Como ser encontrado na Internet - A utilização de ferramentas SEO

UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ ÁREA DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HAB. EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Ricardo Pritsch COMO SER ENCONTRADO PELO SEU PÚBLICO NA INTERNET - A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS SEO Chapecó – SC, 2010

RICARDO PRITSCH COMO SER ENCONTRADO PELO SEU PÚBLICO NA INTERNET - A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS SEO Trabalho de conclusão de curso apresentado à Unochapecó como parte dos requisitos para obtenção do grau de Bacharel curso de Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Hilario Junior dos Santos. Chapecó – SC, mai. 2010

DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus pais Odilo e Salete Pritsch. Que me incentivaram e motivaram a concluir mais essa etapa de minha vida.

AGRADECIMENTOS Agradeço, inicialmente, meus pais Odilo e Salete Pritsch e irmã Caroline que sempre participaram e apoiaram minhas decisões durante a minha vida e, juntos ajudaram a construir a base de conhecimento que me trouxe até aqui. Ao professor orientador Hilario Junior dos Santos pela parceria e dedicação prestada e, demais professores pelo conhecimento passado nessa jornada de 4 anos. Aos colegas de aula, especialmente a Paula Cristina Ramos, companheira e grande incentivadora deste trabalho. Por último, mas não menos importante, ao Jethro Tull,Tenacios D, Megadeth, Teatro Mágico dentre outros parceiros musicais que me acompanharam em algumas madrugadas.

RESUMO Milhares são os websites espalhados na internet. Para que eles tenham visibilidade na rede, as páginas do site devem aparecer entre os dez primeiros resultados nas busca orgânicas. Nesta pesquisa, são apontadas, com bases teóricas, as técnicas e ferramentas de comunicação e otimização de conteúdo, visando a maior encontrabilidade nas páginas do site, com finalidade de inseri-las no topo dos resultados das pesquisas realizadas pelos consumidores na internet. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação, encontrabilidade, otimização, SEO.

ABSTRACT Thousands are websites around the Internet. So they have visibility into the network, the site's pages should appear in the top ten organic search results. This survey pointed out, with theoretical basis, techniques and tools of communication and content optimization, seeking the biggest found in the pages of the site, with purpose to insert them in the top results of searches performed by consumers on the Internet. KEYWORDS: Communication, findability, optimization, SEO.

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Tela do Google mostrando os tipos de resultados de busca.......................19 Figura 2: Destaque nas palavras-chave na URL........................................................53 Figura 3: Como funciona o PageRank........................................................................72

LISTA DE QUADROS Quadro 1: Conteúdos reconhecidos para o conteúdo da meta tag robots.................69 Quadro 2: Análise página 1° posição: Google – curso de publicidade e propaganda .....................................................................................................................................78 Quadro 3: Análise página 2° posição: Google – curso de publicidade e propaganda .....................................................................................................................................79 Quadro 4: Análise página 1° posição: Bing – curso de publicidade e propaganda....81 Quadro 5: Análise página 2° posição: Bing – curso de publicidade e propaganda....82 Quadro 6: Análise página 1° posição: Yahoo – curso de publicidade e propaganda. 84 Quadro 7: Análise página 2° posição: Yahoo – curso de publicidade e propaganda. 85 Quadro 8: Análise página 1° posição: Google – teste honda shadow 750.................87 Quadro 9: Análise página 2° posição: Google – teste honda shadow 750.................88 Quadro 10: Análise página 1° posição: Bing – teste honda shadow 750...................90 Quadro 11: Análise página 2° posição: Bing – teste honda shadow 750...................91 Quadro 12: Análise página 1° posição: Yahoo – teste honda shadow 750................93 Quadro 13: Análise página 2° posição: Yahoo – teste honda shadow 750................94 Quadro 14: Análise da avaliação.................................................................................98

SUMÁRIO INTRODUÇÃO............................................................................................................10 1. A BUSCA.................................................................................................................16 2. COMUNICAÇÃO.....................................................................................................23 2.1. Publicidade.......................................................................................................28 2.2. Marketing..........................................................................................................32 2.2.1. Marketing digital........................................................................................34 2.2.2. Marketing direto........................................................................................36 2.2.3. Marketing de permissão ..........................................................................37 2.2.4. Marketing de busca..................................................................................39 3. SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO............................................................................42 4. WEBWRITING.........................................................................................................45 5. ENCONTRABILIDADE............................................................................................48 5.1. Otimização de websites para mecanismos de busca......................................50 5.1.1. Domínio do site (URL)..............................................................................53 5.1.2. Título da página........................................................................................54 5.1.3. Palavras-chave (meta tag keywords).......................................................55 5.1.4. Descrição da página (meta tag description).............................................56 5.1.5. Imagem.....................................................................................................57 5.1.6. Link............................................................................................................59 5.1.6.1. Nofollow.............................................................................................60 5.1.7. Conteúdo da página ................................................................................61 5.1.7.1. Título e subtítulo................................................................................62 5.1.7.2. Frequência das palavras-chave .......................................................63 5.1.7.3. Conteúdo em Flash...........................................................................64 5.1.7.4. Estrutura da página ..........................................................................65 5.1.8. Sitemap.xml..............................................................................................66 5.1.9. Robots.txt..................................................................................................68 5.1.9.1. Meta tag robots..................................................................................69 5.1.10. SEO Black-hat........................................................................................70 5.2. PageRank ........................................................................................................71 5.3. Divulgação........................................................................................................72 6. PESQUISA..............................................................................................................76

6.1. Metodologia e critérios de avaliação................................................................76 6.2. Análise de dados..............................................................................................78 6.2.1. Palavras-chave da busca: curso de publicidade e propaganda...............79 6.2.1.1. Avaliação do resultado no Google.....................................................81 6.2.1.2. Avaliação do resultado no Bing.........................................................83 6.2.1.3. Avaliação do resultado no Yahoo......................................................86 6.2.2. Palavras-chave da busca: teste honda shadow 750................................87 6.2.2.1. Avaliação do resultado no Google.....................................................89 6.2.2.2. Avaliação do resultado no Bing.........................................................92 6.2.2.3. Avaliação do resultado no Yahoo......................................................95 6.3. Avaliação geral dos resultados........................................................................96 6.3.1. Avaliação geral do Google........................................................................96 6.3.2. Avaliação geral do Bing............................................................................97 6.3.3. Avaliação geral do Yahoo.........................................................................98 6.3.4. Avaliação geral..........................................................................................98 CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................101 REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO............................................................................103

10 INTRODUÇÃO A busca por informações sempre foi constante e é um elemento dinâmico na formação da sociedade contemporânea, onde a informação é um dos bens mais preciosos. Nesse contexto, visando auxiliar as empresas no meio online1 a serem encontradas nesta era da informação, ou nova economia 2, vem sendo desenvolvidas técnicas de otimização de conteúdo3, para os mecanismos de busca. Com a grande difusão do acesso à internet 4 pelos usuários, nos últimos anos, originou-se também uma grande procura pelo desenvolvimento de websites por empresas de diferenciados portes. Os websites institucionais são, para algumas empresas, a principal ponte de relacionamento com seus clientes e consumidores, por mais dispersos que eles possam estar. Por meio de seus websites, as instituições podem manter seu público informado dos acontecimentos referentes aos seus produtos ou serviços5. A partir de 1990, quando a internet se tornou livre para todos, impulsionada pelos primeiros navegadores gráficos como o Netscape 6 – que é considerado um dos principais difusores da proliferação do uso da internet – tornou-se popular 1 É online ou on-line? De acordo com Rodrigues (2000, p. 86), “vale tudo. Não há dicionário de inglês que consiga resolver essa questão, afinal, se você for navegar ou apenas ler uma revista especializada, irá encontrar os dois. Faça uma tentativa e você terá a prova definitiva de que o mundo digital ainda é um ser mutante. Ah, sim: você provavelmente irá esbarrar com o on line, o que significa que estamos longe de chegar a um consenso. Qual utilizar? Prefiro o online – pelo menos, não perco neurônios com a dúvida: com hífen ou não.” 2 “A nova economia é baseada no conhecimento, e não em matérias-primas. Uma economia baseada em conhecimento não tem limite de crescimento. Ela produz riqueza refinando idéias e conceitos preexistentes. A economia clássica é baseada na escassez e no aumento de custos. A segunda tonelada de cobre ou de prata arrancada de uma mina é obrigatoriamente mais cara que a primeira e mais barata que a terceira exatamente porque os recursos naturais são finitos. Com o conhecimento passa-se o contrário. A primeira cópia de um programa de computador do sistema operacional Windows 95 custou dezenas, talvez milhões de dólares à Microsoft. Quanto custou a Bill Gates fazer a segunda cópia? Quase nada, só o custo físico do CD, de cerca de 50 centavos de dólar.” (ALCÂNTRA, 1999, p. 140). 3 SEO – Search Engine Optimization – traduzindo para o português, Otimização de sites para mecanismos de busca. 4 Neste trabalho utilizei a palavra internet em caixa baixa como padrão, pois a tendência é transformar todas as marcas de domínio público em substantivos comuns. Para maiores informações acesse a matéria do editor Vicente Tardin: 'internet com i minusculo' do website webinsider disponível em: http://webinsider.uol.com.br/2004/08/17/internet-com-i-minusculo/ Acesso em: 19 abr. 2010. 5 “O site é o maior tempo – disparado – de contato entre sua marca e seu consumidor.” (MORAES, 2009, p. 16). 6 “O Mosaic (1993), não era la grandes coisas, mas já apresentava algumas imagens e o conteúdo indexado de maneira mais interessante. Quem surgiu para arrebatar o mercado foi o Netscape, que em um ano e meio abocanhou 65 milhões de usuários.” (MOURA, 2002, p. 19).

11 rapidamente, deixando de ser destinada apenas a instituições militares e universidades. Desde o início, a internet tem como principal objetivo a troca de informações. Inicialmente, ela era utilizada para intercambiar dados confidenciais entre as bases militares americanas, assegurando a salvaguarda destas informações no caso de alguma delas ser atacada e/ou destruída, garantindo ainda, a continuidade da comunicação. Mais tarde, a internet chegou ao meio acadêmico, sendo utilizada para a troca de informações entre universidades americanas. E, em seguida, espalhou-se para o mundo proliferando-se rapidamente 7. No Brasil, a internet passou a ser aberta ao público, a partir do ano de 1992 8 porém, ainda restrita a uma minoria da população. Porém, com o crescimento da economia no país, em meados da década de 2000, houve um acréscimo considerável na sua utilização, impulsionada pelos preços cada vez mais acessíveis dos computadores e das facilidades nas formas de pagamento, como o aumento na quantidade de prestações. Esses fatores contribuíram para que o Brasil se firmasse na primeira posição de acessos à internet na América Latina 9. Com uma maior demanda na utilização da internet, consequentemente, também aumenta a quantidade de websites hospedados na rede10. E, com toda essa quantidade de informação disponível, fica a pergunta: como encontrar alguma informação? Ou mais especificadamente, como fazer com que as informações sobre determinado produto cheguem ao seu provável cliente final? Nesse contexto, surgiram os motores de busca 11, ou buscadores, com um propósito simples: de buscar qualquer informação na rede, de forma rápida e eficaz. Ou seja, ao digitar uma quantidade de palavras-chave sobre o assunto desejado, o 7 “A internet começava a crescer pela facilidade que dava ao internauta para achar o que quisesse e pela atração que exercia sobre os que estavam fartos da arbitrariedade dos outros veículos de comunicação. A web é interativa muito antes de qualquer outro veículo.” (MOURA, 2002, p. 19). 8 Wikipedia. História da internet. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/História_da_internet Acesso em: 19 set. 2009. 9 “Apesar de grande contigente de pobres, nenhum país da América Latina usa a internet como o Brasil.” (MOURA, 2002, p. 34). 10 “Em fevereiro de 2005 o número de páginas na internet era de 60 milhões e esse número praticamente dobrou no mesmo período em apenas dois anos, chegando a 118 milhões em 2007 e, decorrente dessa ampliação, também resultou numa maior demanda de ofertas de produtos, serviços e informação aos usuários.” WBI – consultoria em web marketing. internet beira 120 milhões de sites. Disponível em: http://www.wbibrasil.com.br/boletim/edicao-61-internet-beira-120- milhoes-de-sites/ 11 “Os buscadores são sistemas de software projetados para encontrar informações armazenadas em um sistema computacional a partir de palavras-chave indicadas pelo utilizador, reduzindo o tempo necessário para encontrar informações.” Wikipedia. Motor de busca. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Motor_de_busca. Acesso em: 01 mar. 2010.

12 motor de busca procurará o conteúdo que contenham essas palavras-chave relacionadas, e listará ao usuário os possíveis resultados. Tamanha é a importância dos buscadores no dia-a-dia das pessoas, que muitos já os chamam de oráculos 12 digitais. Vale recordar que, desde a antiguidade, os oráculos são usados pelos homens para ajudar em suas decisões, escolhas e caminhos a seguir. Atualmente, pode-se dizer que a sociedade está na era das buscas. Assim como os oráculos ajudavam, na antiguidade, as pessoas a seguirem seus caminhos, na atualidade são os buscadores (como o Google, Yahoo etc.), que auxiliam os seres humanos a encontrar os caminhos dentro da internet. Com a grande quantidade de informação existente na rede, os usuários procuram sites com conteúdos relacionados às intenções de busca 13. O website deve atender o cliente na hora em que ele quiser, onde ele quiser e da forma que ele desejar. Ou seja, não é mais a marca/empresa que procura o consumidor, mas o consumidor que procura a marca ou a empresa. Atualmente, os consumidores estão sofrendo mudanças comportamentais, de modo que as mídias tradicionais, principalmente a televisão, estão perdendo espaço para a navegação na rede, embora ainda seja possível encontrar usuários que navegam na internet enquanto assistem seus programas de TV favoritos 14. Além disso, os internautas estão cada vez mais exigentes e, sem tempo para sites e assuntos irrelevantes15. Como não existem limitações na internet para mostrar ou guardar qualquer tipo de informação, pode ser possível que um produto ou serviço com baixa procura seja uma opção tão popular quanto as mais conhecidas 16. Isso originou um gráfico 12 “Oráculos são seres humanos que fazem predições ou oferecem inspirações baseados em uma conexão com os deuses. No mundo antigo, locais que ganharam reputação por distribuir a sabedoria oracular também se tornaram conhecidos como "oráculos", além das predições em si mesmas.” Wikipédia. Oráculo. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Oráculo. Acesso em: 20 set. 2009. 13 “O que irrita os usuários da rede, hoje, é a necessidade de muitos cliques para achar o que se quer. A rede ainda é lenta e ir e voltar num navegador, na maioria das vezes, se torna um suplicio, tirando qualquer internauta e possível consumidor de seu foco inicial. Ninguém que está brigando por internautas na web quer isso.” (MOURA, 2002, p. 31). 14 “Apesar de já haverem em 2009 quase 50 milhões de consumidores usando a internet no Brasil, […], e de estes passarem três vezes mais tempo na internet do que assistindo televisão, muitas empresas ainda aplicam uma parte ínfima de seu tempo e dinheiro no marketing digital.” (TORRES, 2009, p. 14). 15 “Cansado de intrusões, os consumidores querem exercer maior controle sobre a publicidade de como a recebem e de como a filtram. Os formatos irão evoluir para serem mais contextuais, interativos, com base na permissão dos usuários e procurando aumentar o tempo da atenção”. (IBM, 2007, p. 2).

13 que decresce rapidamente, do produto mais popular e se estabiliza. Essa linha estável foi batizada de “a cauda longa” por Chris Anderson, em 2006. O termo “cauda longa” é usado para indicar a possibilidade de encontrar vários produtos ou serviços independentes de sua baixa demanda de procura ou compra. Os consumidores até então limitados a comprar o que estava disposto nas prateleiras de supermercados, sem necessidade de selecionar um entre tantos produtos agora, com a internet tem uma infinidade de escolhas e, consequentemente, com essa enorme oferta, também necessitam de mais tempo para avaliar o custo benefício de cada produto. Ou seja, assim como há o beneficio de possuir uma infinidade de produtos e serviços a escolher, existe também, o prejuízo de ter que perder tempo escolhendo entre tantos produtos. Assim, as ferramentas de busca surgiram para facilitar as escolhas dos internautas. Não basta ser encontrado na rede, se o conteúdo do site não possuir a informação que o usuário deseja. Por exemplo, na busca por um tênis da marca “xis”, será inútil enviar o usuário a um site de tênis de outra marca ou, exibir o conteúdo de raquete de tênis. Pois isso retornará ao site um ponto negativo pelo usuário e, em alguns casos, até mesmo pelos buscadores. Para evitar situações como essa, algumas empresas começaram a investir na estruturação de seus sites, de modo a adapta-los melhor às normas de bom posicionamento nos mecanismos de busca. E, para tanto são utilizadas ferramentas e técnicas de Search Engine Optimization (Otimização para mecanismos de busca – SEO), que servem para ajustar algumas ferramentas de comunicação virtuais assíncronas17, como websites, blogs, fóruns dentre outros, para que apareçam nos primeiros resultados das pesquisas, realizadas pelos usuários, nos motores de busca. São muitas as relações entre conteúdo e posicionamento, que devem ser trabalhadas desde o início do projeto. Da formulação do domínio da empresa, aos títulos e descrições das páginas, o conteúdo, as palavras-chave e, até mesmo, a indicação do website pelos internautas. Todos esses elementos, quando bem 16 “Devido à própria natureza da web, em que não existem limitações físicas para se mostrar e/ou armazenar qualquer tipo de informação, é sempre possível se oferecer e ter uma infinidade de opções, permitindo que produtos que tenham pouquíssima procura/venda estejam disponíveis como opção, tanto quanto os mais populares”. (GABRIEL, 2009, p. 23). 17 “Um dos aspectos mais significativos das comunicações assíncronas é [...] o facto do transmissor e receptor não terem que estar sincronizados.” Wikipedia. Comunicação Assíncrona. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunicação_assíncrona. Acesso em: 1 mar. 2010.

14 relacionados, geraram pontos a favor do site para os mecanismos de busca. Além do que, quando alguém for pesquisar por algum conteúdo relacionado, ele aparecerá no topo das pesquisas e, possivelmente, à frente de seus concorrentes. O estudo aqui disposto, busca verificar a importância das técnicas de otimização de sites, para os mecanismos de busca com a comunicação, Webwriting18 e a usabilidade19, para que as ferramentas de comunicação online sejam encontradas nas primeiras posições dos buscadores. Sendo o Google o principal protagonista, seguido pelo Yahoo, Live Search e Bing (novo buscador da Microsoft). Exibindo, como objetivo geral, as técnicas de otimização de sites, como uma ferramenta na publicidade, a fim de resultar um bom posicionamento das páginas do site nos buscadores. São objetivos específicos desta pesquisa: 1. Examinar a importância de ser encontrado nas primeiras posições das buscas na internet na sociedade contemporânea; 2. Analisar técnicas de otimização de sites para mecanismos de busca, a fim de melhorar a encontrabilidade dos mesmos; 3. Descrever parâmetros para um bom posicionamento em mecanismos de busca; 4. Relacionar teorias de otimização de sites para mecanismos de busca com a comunicação; O primeiro capítulo desta pesquisa irá tratar sobre a busca e as ferramentas de busca online, analisando sua evolução histórica e potencialidades, na sociedade contemporânea. Bem como, apontar estratégias de marketing para empresas no meio online, a fim das páginas do site aparecerem nas primeiras posições dos resultados das pesquisas realizadas pelos consumidores, quando da utilização de ferramentas de busca na internet. O capítulo dois discute a evolução dos meios de comunicação e como a forma e a ordem de comunicação entre empresas e consumidores está mudando. 18 “É um conjunto de técnicas para a distribuição de conteúdo em ambientes digitais”. (RODRIGUES, 2001, p. 05). 19 “A usabilidade é um atributo de qualidade relacionado à facilidade do uso de algo. Mais especificadamente, refere-se à rapidez com que os usuários podem aprender a usar alguma coisa, a eficiência deles ao usá-la, o quanto lembram daquilo, seu grau de propensão a erros e o quanto gostam de utilizá-la. Se as pessoas não puderem ou não utilizarem um recurso, ele pode muito bem não existir.” (NIELSEN, 2007, p. Xvi).

15 Ele também trata da importância do valor da comunicação na internet, além de mostrar os conceitos de publicidade e marketing. O terceiro capítulo aborda a sociedade da informação, analisando seu desenvolvimento, impulsionada pelas novas tecnologias decorrentes dos últimos anos. Será analisado também o valor que o conhecimento possui, nessa aldeia global e como, os novos consumidores, que já nasceram conectados, se comportam e se tornaram prossumidores. No quarto capítulo, o objetivo é desmistificar os conceitos do Webwriting e a importância do conteúdo do site ser desenvolvido por ele. Em sequência, o seguinte capítulo apresenta uma visão e conceitos da encontrabilidade e, também, como preparar as páginas do site utilizando ferramentas de otimização de sites a fim de aparecer no topo das páginas de pesquisas. Por fim, o trabalho é encerrado com o capítulo seis, onde desenvolve-se a análise das pesquisas escolhidas e suas respectivas avaliações, seguida por uma avaliação geral dos buscadores.

16 1 A BUSCA A busca é o processo de encontrar algo. Sempre que se procura por alguma coisa como uma informação, formula-se, primeiramente, uma pergunta para depois buscar a resposta. Com a necessidade de busca dos internautas, os buscadores se tornaram poderosas ferramentas de marketing. Isso porque, podem assegurar resultados eficientes e econômicos às empresas, tendo em vista que ao se realizar uma busca vence quem aparecer no topo dos resultados da pesquisa e não, necessariamente, o melhor. Imagine o usuário buscando uma informação dentro de uma biblioteca gigantesca, sendo que, encontrá-la, é necessário procurar nas prateleiras os livros relacionados à pesquisa. Mesmo que essa busca seja automatizada com sistemas computacionais, ele também terá que buscar manualmente dentro do livro o conteúdo condizente com a informação. Ou seja, muitas páginas vão ser folheadas e muito tempo será gasto até encontrar o que se procura. Os mecanismos de busca surgiram na intenção de facilitar, nesse emaranhado de livros digitais, o acesso às informações, sem muita dispersão. Segundo Gabriel (2009, p. 31), esses mecanismos “são sistemas designados para buscar a informação desejada e, portanto, quanto mais adequada for ao resultado apresentado pelo buscador quanto mais rapidamente ele trouxer esse resultado, mais útil ele se torna”. No início, eram apenas diretórios de busca, nos quais ao término do desenvolvimento do website, o webmaster20 precisava entrar em cada mecanismo de diretório e cadastrar seu site nas categorias e subcategorias às quais ele desejasse que ele pertencesse. Apesar desses diretórios ainda existirem, sendo o Yahoo! um dos pioneiros e mais conhecidos, os buscadores foram se aperfeiçoando e criaram os crawlers, spiders e robôs, dentre outros. Todos são aplicativos usados para varrer a internet e coletar informações sobre páginas web. E, de acordo com Ledford (2008, p. 5), “as informações coletadas, geralmente são: palavras-chave ou expressões que sejam, possíveis indicadores do que está contido na página web como um todo […] essas 20 Webmaster: denominação atribuída aos profissionais que desenvolviam websites, até recentemente.

17 informações são então indexadas e armazenadas em um banco de dados”. Ainda a esse respeito, Ledford afirma: […] robô, spider ou crawler é um software que é programado para navegar de uma página a outra na web com base nos links presentes nessas páginas. À medida que esse crawler viaja através da internet, ele coleta conteúdo (como texto e links) dos sites e os salva em um banco de dados que é indexado e ordenado de acordo com o algoritmo do motor de busca. […] Quando o crawler é lançado na web, ele geralmente recebe alguns sites iniciais e começa seu trabalho em alguns deles. A primeira coisa que ele faz no primeiro site é anotar os links da página, então ele 'lê' o texto e começa a seguir os links que coletou anteriormente. (LEDFORD, 2008, p. 228). Ou seja, os robôs são agentes que buscam as informações na internet, leem o conteúdo dos sites, iniciando na primeira página e, à medida que encontram links para outras páginas, incluem-nas até que todo o site seja varrido. Posteriormente, as informações coletadas são enviadas para um banco de dados, que serve de apoio aos buscadores. Quando o usuário faz uma pesquisa, os buscadores analisam as palavras- chave digitadas no formulário de pesquisa, e relacionam com o conteúdo armazenado pelos robôs no banco de dados. O retorno ao usuário é dado na forma de listas, contendo os resultados mais relevantes das intensões de busca. Embora a ciência por trás dos crawlers seja complexa, o que eles fazem é muito simples: discam sem parar para URLs e relatam o que encontraram. Os crawlers sempre foram os componentes menos visíveis da usina de busca, mas é possível afirmar que são os mais importantes. (BATTELLE, 2006, p.16). Todos os buscadores possuem um sistema de banco de dados onde é indexado todo o conteúdo de uma página, assim como arquivos com tipos ou formatação específicas como Adobe Acrobat (PDF) e Microsoft Office, além de arquivos de áudio, imagem e vídeo. Porém, o que faz a conexão do banco de dados dos mecanismos de busca com os resultados obtidos pelos usuários, são os algoritmos de busca, que são os responsáveis pelo funcionamento de tudo. Em termos bastante gerais, um algoritmo de busca é um procedimento de solução que toma um problema, avalia uma série de respostas possíveis, e depois retorna a solução para o problema. O algoritmo do motor de busca toma o problema […], “peneira” os dados de um banco de dados que contém palavras-chave e as URLs a que essas palavras se referem, e então retorna as páginas que contenham a palavra ou expressão que foi digitada,

18 ou no corpo da página ou em uma URL que aponte para a página. (LEDFORD, 2008, p. 8). A recuperação dos dados para os usuários é uma combinação das atividades entre os robôs, banco de dados e algoritmos de busca. Esses três mecanismos trabalham em conjunto para retornar os usuários os resultados que melhor satisfaçam suas pesquisas. Esse trabalho de recuperação possui um ranking, sendo o objetivo desta pesquisa estudar métodos para que ele seja o mais amplo possível. O ranking, segundo Ledford (2008, p. 9), “determina a frequência com que as pessoas verão a sua página […], mas o modo como o motor de busca ordena sua(s) página(s) é algo difícil de se detalhar cientificamente”. São várias as técnicas para um bom posicionamento, sempre lembrando que esses métodos podem variar entre os diversos buscadores. Além do que, uma mesma busca feita em diferentes mecanismos de pesquisa, tende a apresentar resultados e posicionamentos diferenciados. Para gerar um bom ranking de posicionamento, é preciso compreender o funcionamento dos motores de busca a fim de construir páginas que trabalhem em sintonia com eles. Vale lembrar também que, de acordo com Gabriel (2009, p. 38), “como nenhum mecanismo de busca divulga seus critérios e regras de posicionamento, essas técnicas são geralmente obtidas empiricamente, por análise lógica, e tentativa e erro”. É extremamente importante para uma empresa que suas páginas apareçam entre os primeiros resultados das pesquisas. Especialmente se considerarmos que, grande parte dos internautas não passa da primeira página dos resultados da sua busca, e uma minoria chega até a terceira página de resultados. E, como afirma Gabriel (2009, p. 38), “estar ou não entre os Top 10 resultados em uma busca pode determinar a sobrevivência e sucesso de um website ou seu desaparecimento e fracasso”. Um outro poder, e talvez o maior que os mecanismos de busca tenham, é determinado pelos hábitos de consulta de seus usuários: não ler muito além da primeira página de resultados fornecidos como resposta a uma consulta, ou busca. Um relatório da iProspect revela que em 2002 mais da metade dos usuários de internet abandonavam suas buscas depois das duas primeiras páginas de resultados, e com mais de três quartos dos usuários de internet confiando em mecanismos de busca, a primeira página pode ser fundamental. (GABRIEL, 2009, p. 38).

19 São dois os tipos de resultados apresentados pelos motores de busca, conforme as palavras-chave digitadas na pesquisa: busca natural (ou orgânica) e busca paga (ou links patrocinados), como mostrado na Figura 1. Figura 1: Tela do Google mostrando os tipos de resultados de busca. Fonte: Google (p. 1) Os resultados da busca natural são obtidas pela análise do conteúdo da página, e a sua relevância entre as palavras-chave da busca. Sendo esse processo natural da seleção dos resultados que de acordo com Formaggio (2010, p. 6), “não possui nenhuma influência financeira para a sua classificação” e é, por isso, chamado de busca orgânica. Uma boa colocação em uma busca orgânica é mais demorada e difícil de ser obtida, porém tem um resultado bem mais efetivo e duradouro, tanto em termos de aumento de visitação quanto de posicionamento e credibilidade da marca. A busca orgânica, do lado esquerdo, também recebe uma quantidade muito maior de cliques que os links patrocinados. (VAZ, 2008, p.129).

20 Já a busca paga, conforme Gabriel (2009, p. 41), mostra os “resultados de busca em função da palavra-chave buscada, sua relevância e principalmente o valor oferecido pelo anunciante por clique”. Ou seja, quando um usuário clica nesse tipo de anúncio numa busca, é gerado um custo para o dono do anúncio. Normalmente essa busca patrocinada aparece no topo e na lateral direita dos resultados nas pesquisas. Considere que cerca de 90% dos internautas iniciam a navegação pelas ferramentas de busca, e que mesmo que você anuncie nelas, por meio de links patrocinados, menos de 10% delas acessarão seus anúncios. Assim, resta um enorme contingente de 80% dos internautas que navegam com base no conteúdo dos sites e blogs, e não na publicidade, seja qual for seu formato. Trata-se de uma enorme audiência que está buscando informações, parte delas ligadas a seu negócio, e, portanto, de clientes potenciais. (TORRES, 2009, p. 72). A quantidade de informação disponível na internet é abundante. E é esse o momento em que a importância do conteúdo do site, deve estar devidamente relacionada com as palavras-chave, digitadas pelo usuário em sua pesquisa. Bem como as variações de vocabulário, existentes nas palavras-chaves, digitadas pelo usuário também devem – e são – levadas em consideração, pelas ferramentas de busca, e um exemplo disso é o verificador ortográfico existente no Google e em alguns de seus concorrentes. Com essa imensa quantidade de dados disponíveis na rede, muitos usuários têm dificuldades em suas buscas. Isso torna os mecanismos de pesquisa ferramentas fundamentais para encontrar as informações requisitadas pelos usuários sendo que, segundo Torres (2009, p. 38), “as ferramentas de busca representam a porta de entrada de mais de 80% da navegação na internet”. Ou seja, o primeiro contato da maioria dos usuário ao abrir o navegador para acessar a internet é pelos buscadores – exceção feita aos usuário que acessa primeiramente um site que lhe seja frequente. Você só está fora do ambiente das ferramentas de busca quando seu consumidor é fiel e retorna sempre direto a seu site, ou quando ele vem por um site de referência, nome usado para indicar um site ou texto que indica seu site, como uma matéria jornalística sobre a sua empresa ou um banner publicitário em um portal. (TORRES, 2009, p. 39).

21 Torres (2009, p. 39) afirma que ''o consumidor não permanece muito tempo na ferramenta de busca. As pessoas em geral procuram uma ou duas vezes e partem para o site, comunidade ou outro ambiente online encontrado e aí, sim, navegam e interagem”. Mas, para chegar aos resultados, de acordo com Battelle (2006, p. 22), 50% de todas as buscas usam duas ou três palavras e outros 20% usam apenas uma. Somente 5% utilizam mais de seis palavras. E, segundo Gabriel (2009, p. 36) “quanto mais experiente um usuário se torna na web, mais ele usa esses mecanismos”. De acordo com o Piper Jaffray21, enquanto 20% das buscas visam às informações de entretenimento e 15% têm natureza comercial, a maioria, 65%, é de caráter informativo. De acordo com o Kelsey Group 22, 25% das buscas são locais e a maioria é de natureza comercial (procurando um dentista, restaurante, um encanador). (BATTELLE, 2009, p.23). A busca é feita de três maneiras pelos usuários, tendo como base Andrei Broder23 em seu estudo A Taxonomy Of Web Search de 2001. A primeira, é a navegação, onde o objetivo do usuário é chegar a um determinado site. Por exemplo, ao se buscar a palavra 'microsoft', o usuário quer encontrar o site microsoft.com. A segunda, é a informação, onde a intenção é conseguir algo específico e amplo, como no caso de o internauta digitar 'carros usados' na busca. E a terceira maneira, é a transacional, onde a intenção é realizar uma atividade mediada. Sendo um exemplo a busca por 'comprar dvd de filme pela internet'. No estudo, Broder, ainda afirma que cerca de 36% das pessoas procuram informações transacionais, que ele chama de “a intenção de executar uma atividade mediada pela web”, 39% são usuários informacionais e 25% buscam um site em específico. Assim, de acordo com Battelle (2009, p. 26), os internautas estão em busca de algo mais do que respostas. Estão buscando não apenas o que conhecem, mas também estão em busca do que desconhecem. 21 “Piper Jaffray é uma empresa líder de investimento internacional da média de mercado atendendo às necessidades de empresas, grupos de capital privado, entidades públicas, sem fins lucrativos, clientes e investidores institucionais”. Piper Jaffray. Investor relations. Disponível em: http://www.piperjaffray.com/2col_largeright.aspx?id=129. Acesso em: 15 abr. 2010. 22 “BIA / Kelsey é o provedor líder de pesquisa e análise estratégica, dados e métricas competitivas Páginas Amarelas, diretórios eletrônicos, busca local, SMB publicidade e meios de comunicação locais”. BIA / Kelsey. About Us. Disponível em: http://www.kelseygroup.com/about-the-kelseygroup/company-overview.asp. Acesso em: 15 abr. 2010. 23 “Andrei Broder é o vice-presidente de pesquisa em publicidade do Yahoo”. Yahoo. Andrei Broder. Disponível em: http://research.yahoo.com/Andrei_Broder. Acesso em 15 abr. 2010.

22 Como disse Jerry Yang, da Yahoo, quando ele iniciou o serviço como um diretório, ninguém sabia o que havia na Net e um diretório relacionando novos sites era uma revelação. Mas nossa necessidade de compreender o que havia la fora reduziu-se à medida que começamos a conhecer os caminhos – agora assumimos que tudo esta conectado. Essa vastidão está causando outra espécie de cegueira na Web: uma sensação de que sabemos que existem coisas que poderíamos querer encontrar, mas não sabemos como. Assim, buscamos na esperança de elas, de algum modo, nos encontrarem. (BATTELLE, 2009, p.26). Os usuários acessam a internet, em grande parte, para buscar informações, e não apenas para encontrar sites. Com isso, a importância da relevância do resultado da busca, de acordo com a intenção do usuário, é fundamental, pois assim, o internauta dará maior atenção ao conteúdo da página. Os mecanismos de busca são usados para, conforme Battelle (2009, p. 26), recuperar aquilo cuja existência na Web conhecemos e para descobrir aquilo que supomos existir nela, seja uma aula de cerâmica ou um amigo há muito perdido.

23 2 COMUNICAÇÃO Comunicação é a forma utilizada pelos sujeitos para relacionarem-se entre si e com o mundo externo. A comunicação é uma das bases fundamentais para a sociedade, e, segundo Martino (2001, p. 12), ela só é possível “quando duas partes (emissor-receptor) conversam, isto é, trocam idéias, informações ou mensagens”. Já, para França (2001, p. 62), “a comunicação é um fenômeno social, porque se dá através da linguagem e implica um número maior de elementos que uma só pessoa”. Sem ela, os seres humanos seriam isolados. A comunicação possui ferramentas variadas, que servem para facilitar o intercâmbio de informações. Nesse campo, a internet é uma das mais atuais e que, em pouco tempo, se tornou a ferramenta de interação comunicativa mais utilizada, tanto por empresas como por consumidores. O homem sempre buscou se comunicar com seus semelhantes, e de acordo com a Super Interessante (2009, online) “a fala surge quando gestos, expressões faciais e o uga-uga da Pré-História não são mais suficientes”. Após a comunicação verbal, a linguagem escrita surge por volta de 3.500 a.C., entre os Sumérios, conforme França (2001, p. 36) “desenhando nas paredes das cavernas ou nas pirâmides do Egito (hieróglifos)”. Esses pictogramas deram origem ao alfabeto, que variava conforme a região onde o povo se localizava, até tomar a forma como o conhecemos contemporaneamente. Do aperfeiçoamento da linguagem ao desenvolvimento dos meios de transmissão das mensagens que, a principio, eram formas rudimentares como os sinais de fumaça ou batuques de tambores dos índios, e evoluíram para os arautos dos reis, que anunciavam em voz alta as mensagens em praças públicas. Das cartas e livros escritos a mão à imprensa de Gutemberg 24. Do som do telégrafo de Samuel Morse25 ao som do Rádio, e deste ao som e imagem instantânea da 24 “João Gutenberg, ou Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg foi um inventor e gráfico alemão que introduziu a forma moderna de impressão de livros, que possibilitou a divulgação e cópia muito mais rápida de livros e jornais. Sua invenção do tipo mecânico móvel para impressão começou a Revolução da Imprensa e é amplamente considerado o evento mais importante do período moderno”. Wikipedia. Johannes Gutenberg. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberg. Acesso em: 06 abr. 2010. 25 “Samuel Finley Breese Morse foi um inventor e pintor de retratos e cenas históricas estadunidense. Tornou-se mundialmente célebre pela suas invenções: o código morse e o telégrafo com fios”. Wikipedia. Samuel Morse. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Samuel_Morse. Acesso em: 06 abr. 2010.

24 televisão. Os processos comunicativos sempre estiveram presentes no cotidiano dos seres humanos. O homem primitivo baseava seus métodos de caça e sobrevivência em seus ancestrais, e os transmitia, aos descendentes. Conforme as evoluções comunicacionais foram ocorrendo, consequentemente, a capacidade dos primitivos também evoluiu, favorecendo o desenvolvimento de novas técnicas e ferramentas de comunicação, tais como a fala e a escrita. As comunicações são importantes não porque veiculem ideologias, mas sim porque, se de um lado fornecem as informações que colaboram para seu esclarecimento, de outro proporcionam o entretenimento que elas procuram com avidez e sem o qual talvez não pudessem suportar o crescente desencantamento da existência. (RÜDIGER, 2001, p.142). Antes da invenção da impressão por Gutemberg, o conhecimento era restrito à burguesia e ao clero católico, pelo alto valor implicado na aquisição de um livro impresso (na época, escrito à mão). Mas, com o surgimento da imprensa, livros e jornais começaram a ser produzidos em uma escala regular, em maior quantidade e com boa qualidade de leitura, fazendo com que o valor dos livros caíssem consideravelmente. Dessa forma, o acesso à informação deixou de ser restrita apenas a burguesia. O jornal tornou-se a primeira fonte de transmissão de informação em massa que, tempos depois, após entrar no cotidiano das pessoas, foi chamado por Mallarmé26 de a “oração matinal do homem contemporâneo”. Após o sucesso do jornal, séculos mais tarde, surge uma das principais e mais importantes invenções nos meios de comunicação, o telefone, de Alexander Graham Bell27. Basicamente, é um aparelho onde o receptor, após ouvir a mensagem, poderia dar um feedback súbito ao emissor e receber uma resposta recíproca e vice-versa. O rádio, foi descoberto poucas décadas depois do telefone. E, de acordo com Pinho (2000, p. 17), “foi o primeiro aparato eletrônico de comunicação de massa a prescindir de ligação física, já que sua transmissão se dá por ondas eletromagnéticas”. Segundo César (2000), não demorou muito para ele conquistar anunciantes e se firmar como um meio publicitário economicamente viável. 26 “Stéphane Mallarmé foi um poeta e crítico literário francês”. Wikipedia. Stéphane Mallaermé. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Stéphane_Mallarmé. Acesso em: 06 abr. 2010. 27 “Inventor e físico americano de origem inglesa. Professor de Fisiologia Vocal em Boston, conseguiu, através de suas pesquisas sobre a surdez, chegar à invenção do telefone”. Wikipedia. Alexandre Graham Bell. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Alexander_Graham_Bell. Acesso em: 06 abr. 2010.

25 Pouco tempo depois do primeiro fenômeno econômico de comunicação em massa, foi descoberta a imagem televisiva. Para Pinho (2000, p. 19), “a televisão conseguiu rapidamente ultrapassar o rádio, graças ao desenvolvimento de uma linguagem televisiva própria”. Atualmente, o telefone e a televisão fazem parte, segundo Lévy (1999, p. 63), “do equipamento normal dos lares nos países industrializados, mesmo entre as pessoas mais modestas”. No caso da televisão, de acordo com a revista Super Interessante (2009, online), “traz o mundo para dentro da sala – e, com ela, as mensagens publicitárias” e, há muitos anos, a televisão é o meio de maior impacto e mais consumido entre as diversas mídias. Pinho (2000, p. 15) também afirma que os primeiros aparatos eletrônicos como o telefone, o rádio e a televisão, tiveram como base para sua difusão e sucesso, o conceito de redes de telecomunicação. E, conforme Lévy (1999, p. 63), “a televisão é o terminal de um dispositivo de comunicação que funciona segundo o esquema em estrela um/todos. A mensagem parte de um centro único, para atingir uma periferia numerosa de receptores separados entre si”. Ou seja, todo o meio está organizado de forma a deter o controle das ações efetuadas pelos veículos de comunicação. A expressão “meios de comunicação” tem referido, historicamente, o conjunto de veículos que disponibiliza as mensagens de certas fontes para certos destinatários. Assim, tipicamente, o rádio, a televisão, o jornal, o telefone, por exemplo, são meios que veiculam conteúdos, instrumentalizados por emissoras e decodificados por receptores, na direção de um destino final das mensagens. (WAINBERG, 2001, p. 253). À medida que a tecnologia foi se incorporando à comunicação, os meios de informação se confirmaram como ótimas ferramentas de comunicação em massa. E grande parte dessas principais ferramentas, sempre foram direcionadas para um modelo de comunicação de um para muitos, onde existe um emissor e diversos receptores. Ou seja, é um canal de “via de mão única”, em que uma instituição direciona a informação aos consumidores. Ainda que esses sejam apenas clientes potenciais e, em muitos casos, não demonstrem interesse prévio na informação anunciada. Mas é a internet, que surge a partir das linhas telefônicas e se expande na forma de um grande catálogo eletrônico, que vai dar uma nova dimensão ao cenário da comunicação. A partir de então, torna-se possível também, além de falar

26 mutuamente com outra pessoa, se comunicar com vários internautas, de diversas partes do mundo, simultaneamente, desde que haja acesso à esta rede. Para Pinho (2000, p. 11), “a internet é uma fascinante tecnologia e ferramenta de comunicação inventada e operada originalmente por acadêmicos, estudantes e pesquisadores”. […] a internet é um novo meio de comunicação de massa que rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículos de troca e difusão da informação. Oferecendo ainda entretenimento, negócios e serviços, sendo global e ao mesmo tempo descentralizada, a rede permite o recebimento maciço de informação por seus milhares de sites, ao mesmo tempo que propicia a comunicação entre pessoas, de maneira individual, por meio do correio eletrônico. (PINHO, 2000, p. 37). O homem sempre buscou se comunicar e partilhar informações com seus semelhantes. E, como a sociedade vive num mundo informatizado e globalizado, a informação passou a ser um dos elementos mais valiosos da nova economia. O final do século XX foi marcado pela aceleração da globalização e, esse rápido crescimento foi alavancado pelas evoluções tecnológicas. A internet, em especial, foi o meio que permitiu o acesso de todos os públicos às informações com som, cor e movimento, para qualquer local do mundo instantaneamente. De acordo com Castells (2003, p. 08), “a internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global”. Comunicação não é só transmissão de mensagem, mas relacionamentos entre interlocutores mediatizados pelas tecnologias de inteligência, da informação e da comunicação, num contexto dinâmico que provoca a cada momento redes de conexões transformando a mensagem e construindo novas mensagens. (LÉVY, 1999). A comunicação é uma especifidade dos seres humanos e a internet transforma a forma de nos comunicarmos, afetando a vida das pessoas a tal ponto que deixa de ser, como afirma Vaz (2008, p. 104), “apenas uma rede de computadores para ser uma rede de pessoas”. Por outro lado, de acordo com Castells (2003, p. 10), “ao usá-la de muitas maneiras, nós transformamos a própria internet”. E para Vaz (2008, p. 49), “ela é um meio que oferece em primeira instância comunicação, informação, entretenimento e interatividade”. Há pouco mais de uma década a internet surgiu como uma rede de computadores, onde informações podiam ser publicadas por especialistas,

27 fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus clientes. Com seu nascimento a internet trouxe para o mundo dos negócios uma grande novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços. (TORRES, 2009, p. 19). Com o atual estágio da comunicação em rede, algumas mudanças estão ocorrendo no comportamento dos consumidores contemporâneos. Conforme Morais (2009, p. 14) “a vida normal se mistura com a vida virtual de uma forma que os jovens não sabem mais separar”, pois já nasceram conectados e vão crescer vendo a rede como algo rotineiro e normal. Outro aspecto relevante é a descrença nas mídias de massa, como assinala Vaz (2008, p. 49), ao questionar: “como acreditar em uma mídia que mostra cada empresa dizendo ser a melhor opção para o consumidor?” A internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a rede de computadores, o repositório de informações, como uma grande biblioteca. A internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como uma grande colmeia. (TORRES, 2009, p. 25). Os consumidores, tendo como base Torres (2009, p. 30), possuem três necessidades que são criadas e saciadas pelo próprio usuário quando navegando na rede: a informação, a diversão e o relacionamento. Os usuários comunicam-se e relacionam-se através de interesses comuns e comunidades online que relacionam-se com seus perfis. Grande parte deles, leva em consideração as opiniões postada nas comunidade ou fórum dos quais participa, assim como no próprio site da empresa ou do produto. Dessa forma, para Morais (2009, p. 15), a internet “pode ser utilizada como uma ferramenta estratégica de relacionamento com o cliente, um catálogo online, uma forma de demonstrar o seu trabalho, um portal de notícias” entre outros. Uma das principais maneiras de uma empresa conversar com seu cliente no ambiente online é através do site da empresa, o qual de acordo com Morais (2009, p. 16), “deve mostrar aos seus usuários tudo o que a empresa pode lhes passar”. O autor ainda afirma que o site é o maior tempo de contato da marca com o consumidor. Que, mesmo ao assistir um comercial ou escutar um spot de rádio, é nas páginas do website da empresa onde o consumidor interessado pelo produto buscará informações detalhadas sobre ele. Ou seja, o site da empresa tem a finalidade de comunicar com o consumidor que o acessa.

28 A comunicação no meio online é interativa, e é o único meio onde o consumidor possui o controle, do que está acontecendo e do que é veiculado. No meio virtual as empresas devem trabalhar de uma maneira que seja de 'fora para dentro', escutando o consumidor, a fim de desenvolver estratégias a partir do ponto de vista dos clientes. O consumidor quer interagir com a marca e não apenas receber passivamente a informação. Agora, é ele quem cria, comenta e distribui o conteúdo. A comunicação tem uma existência sensível; é do domínio do real, trata-se de um fato concreto de nosso cotidiano, dotada de uma presença quase exaustiva na sociedade contemporânea. Ela está aí, nas bancas de revista, na televisão da nossa casa, no rádio dos carros, nos outdoors da cidade, nas campanhas dos candidatos políticos e assim por diante. Se estendemos mais os exemplos, vamos incluir nossas conversas cotidianas, as trocas simbólicas de toda ordem que povoam nosso dia-a-dia. (FRANÇA, 2001, p. 39). A comunicação na internet suspende qualquer tipo de barreira, assim como não possui fronteiras espaciais ou temporais. Através dela, os consumidores estão deixando de ser meros espectadores e estão começando a se relacionar e interagir com as marcas. Ou seja, no ambiente online a comunicação entre usuários e empresas gera um poder de atração, interação e partilha, sendo que as informações veiculadas no meio virtual devem ser uma preocupação constante nas empresas. Os benefícios são recíprocos e, com isso, é possível à ambos conhecerem-se e aprenderem sobre o outro. 2.1 Publicidade A publicidade tem como objetivo de comunicar e motivar determinados públicos a fim de promover o contato com produtos ou serviços. Trata-se de uma técnica de comunicação em massa, cuja principal finalidade é a divulgação de informações. Possibilitando, geralmente, retorno monetário à empresa/instituição anunciante. Pode ser entendida, de acordo com Pinho (2001 apud KARGER, p. 172), “como aquela fase do processo de distribuição dos produtos ou serviços que se ocupa de informar sobre a existência e qualidade dos mesmos, de tal forma que

29 estimule a sua compra”. As formas de publicidade sempre foram se moldando e se aperfeiçoando aos meios de comunicação, na medida em que foram evoluindo, tal como novos foram surgindo. Para alcançar os objetivos publicitários da empresa, promovendo vendas, a publicidade precisa conhecer a natureza humana e os hábitos de seus consumidores, de modo a incutir no público-alvo o desejo de compra. Segundo Sant'Anna (2003, p. 85), “a publicidade provocando emoções nos indivíduos cuida de impulsionar seus desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los”. O início da publicidade deu-se a partir da invenção da imprensa e à medida que surgem novos meios de comunicação, ela evolui e dissemina-se. Atualmente, no meio online, onde a publicidade está em todos os serviços da rede e, tendo como base Pinho (2000, p. 92), a publicidade online surgiu nos próprios sites de empresas que marcavam sua presença na rede, com o propósito de oferecer informações úteis a respeito de seus produtos ou serviços. Conforme Torres (2009, p. 78), “ela se iniciou a partir dos banners28 publicados em sites, copiando o modelo dos anúncios publicitários veiculados na mídia exterior (outdoor) e impressa”. A publicidade na internet desenvolveu-se e está muito além dos primeiros banners e pop-ups29 veiculados. Uma das grandes vantagens da comunicação na internet é a interatividade, onde, de acordo com a IBM, “os formatos de publicidade interativa serão fundamentais para o crescimento da indústria da propaganda”. Além disso, ela também possui diferenciações dos meios de comunicação tradicionais, pois na rede, é o usuário quem decide se vai clicar, ou não, no anúncio para obter alguma informação do produto ou da marca/empresa. Segundo Vaz (2008, p. 49), “a internet é um meio que oferece em primeira instância comunicação, informação, entretenimento e interatividade. O resto é consequência destas quatro. As empresas precisam tratar de oferecer exatamente isto para os usuários”. O alcance e a disponibilidade da publicidade online também são diferenciais e vantajosas em relação às mídias tradicionais, pois o anúncio pode ser exibido em diversas áreas geográficas. Além de estar acessível 24 horas por dia, sete dias da semana, geralmente sem a cobrança de valores adicionais para a sua veiculação e 28 “Imagem ou animação colocada na página de um site com o objetivo de publicidade e propaganda”. (TORRES, 2009, p. 390). 29 “Página web, ou janela adicional, aberta pelo navegador com ou sem a permissão do internauta”. (TORRES, 2009, p. 393).

30 exibição. Nos casos específicos em que há cobrança adicional, o valor cobrado é ínfimo às mídias tradicionais. Ou seja, praticamente não há limite real de espaço para propaganda, em contraste com as mídias tradicionais. A publicidade na internet apresenta uma dupla face. Além de a web atingir enormes mercados nacionais e internacionais, condições para uma divulgação ampla e massiva, ela permite que esforços de publicidade sejam focados, com muita precisão, para segmentos de mercado específicos. (PINHO, 2000, p. 107). Elencamos algumas das vantagens na publicidade online em relação a outros meios de comunicação, tendo como base Pinho (2000, p. 119): • Dirigibilidade: publicidade é direcionada ao público-alvo; • Rastreamento: os sites permitem rastrear o modo como os internautas interagem com as suas marcas, localizando o que é do seu interesse; • Acessibilidade: a publicidade está disponível 24 horas por dia; • Flexibilidade: uma campanha pode ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente; • Interatividade: é possível envolver o usuário com a marca e produto. Além dessas vantagens em relação às mídias tradicionais, sendo a internet 30 um meio multimídia , cada site, tem sua própria veiculação da informação, como o áudio e o vídeo. A internet também possui diversos espaços de veiculação publicitária, sendo alguns deles: • Portais: os portais têm milhões de visitas mensais, são controlados por grandes empresas de comunicação e se comportam como veículos tradicionais. Em geral estão intimamente ligados ao uso dos banners. • Sites especializados: os sites especializados estão ligados a alguma instituição ou grupo dedicado a um fim específico, como sites de publicidade, gastronomia, educação e outros. Em geral estão intimamente ligados ao uso de banners. • Blogs profissionais: são administrados por blogueiros profissionais e geralmente são dedicados a um tema, como o Meiobit e o Contraditorium. Em geral, estão intimamente ligados ao uso de banners, em particular pelo programa Google AdSense31. 30 “Multimídia é a combinação, controlada por computador, de pelo menos um tipo de media estática (texto, fotografia, gráfico), com pelo menos um tipo de media dinâmica (vídeo, áudio, animação)”. Wikipedia. Multimídia. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Multimídia. Acesso em: 18 abr. 2010.

31 • Mídias sociais: estão ligadas à criação coletiva direcionada a um determinado fim, como o Youtube e Flickr. São mais adequadas a publicação de vídeos e imagens virais. • Redes sociais: são muito mais fechadas e controladas pelas empresas que as administram, como Orkut, Facebook e LinkedIn. Na veiculação de publicidade são mais adequadas ao uso de banners, aplicativos e widgets32 sociais. • Aplicações de comunicação: são especializadas em aplicações de comunicação que usam a internet, como é o caso do MSN e do Skype. Normalmente permitem a publicação de banners e widgets, que são veiculados durante as conversações dos internautas. • Portais de jogos: “s jogos online são similares às redes sociais, especializados em um ou vários jogos e atraem um público jovem, como o Club Penguin e o Miniclips. Na veiculação de publicidade são mais adequados ao uso de banners, aplicativos e widgets sociais. • Celulares e Smartfones: a internet invadiu definitivamente os celulares e smartfones. Os aparelhos móveis se tornaram uma mídia importante a ser considerada em qualquer campanha publicitária. Na veiculação de publicidade permitem o uso de banners, aplicativos, vídeos e widgets sociais. (TORRES, 2009, p. 242 – 243). São diversos meios que permitem trabalhar a comunicação da empresa na internet, levando o consumidor a interessar-se por ela. Um bom planejamento de mídia, com o conhecimento das aplicações e do público-alvo, provavelmente irá atingir de forma eficiente os clientes, levando a uma exposição condizente das peças publicitárias aos internautas. Os consumidores estão cada vez mais atrás de exercer o controle de como ver, interagir e filtrar a publicidade neste novo mundo multicanal. Assim como estão mais distantes do modelo linear de publicidade tradicional, através da criação de novos hábitos e utilização de novas ferramentas. (IBM, 2007, p. 2). As vantagens do uso da publicidade na internet são mútuas, para os usuários e empresas. O baixo valor de investimento na rede, permite maior variedade e melhor qualidade nos anúncios. Do mesmo modo, o conhecimento do perfil dos consumidores pela empresa, direciona a comunicação para determinado público-alvo, fazendo com que o investimento não seja disperso. Já os clientes, têm uma grande quantidade de possibilidades, facilmente localizáveis que auxiliam no processo de decisão por determinado produto ou serviço, pois a internet permite levantar, analisar e comparar com condescendência. Desta forma, os usuários 31 “O Google AdSense exibe anúncios relacionados com o conteúdo do seu site, e você ganha dinheiro sempre que os visitantes clicam nesses anúncios”. Google. Google AdSense. Disponível em: https://www.google.com/adsense/login/pt_BR/. Acesso em: 19 abr. 2010. 32 “Pequenos aplicativos, componentes, ou softwares que são executados como janelas ou ícones em sites, blogs, celulares e computadores, em geral se comunicando com um servidor web para prover um serviço ao usuário”. (TORRES, 2009, p. 393).

32 apenas irão interagir com as informações que realmente desejam ou necessitem receber. 2.2 Marketing Um dos principais objetivos das empresas, além de produzir e vender, é conhecer, por meio de pesquisas de mercado, e satisfazer seus clientes oferecendo- lhes produtos e serviços de qualidade com valor agregado, buscando sempre novos consumidores. Nesse campo, o marketing é uma das ferramentas usadas com o intuito de criar valor para o cliente, o que, segundo Limeira (2003, pg. 3), “gera vantagem competitiva e duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing33”. Ou, de acordo com a AMA – American Marketing Association, que define o marketing como o “processo de planejar a concepção, comunicar, entregar ofertas de troca que possuem valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”34. Conforme Limeira (2003, p. 9), “o início do marketing foi caracterizado por uma atividade de massa, onde o papel do consumidor era predominantemente passivo”. Ou seja, os produtos e serviços vinham em pacotes e eram personalizados com características e necessidades da média dos clientes. De acordo com Sant'Anna (2003, p. 17), “o anunciante dizia ao consumidor aquilo de que ele, consumidor, deveria gostar”. O marketing leva a empresa para os caminhos certos, analisando mercado, concorrência, produtos, público-alvo, consumidores, mídia, fatores econômicos, mercadológicos, logística, entre outros fatores que influenciam diretamente como o produto vai chegar às mãos de seus clientes, além de analisar como tratar e reter esses clientes e aumentar a sua base. (MORAIS, 2009, p. 25). 33 De acordo com Limeira (2003, p. 3), composto de marketing “é o conjunto das decisões específicas da função de marketing, relativas a quatro variáveis de mercado, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição”. 34 Tradução livre do autor: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”. AMA – American Marketing Association. Definition of marketing. Disponível em: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx? sq=marketing+definition. Acesso em 19 nov. 2009.

33 Nos últimos anos, a economia, assim como os consumidores, sofreram algumas mudanças. A grande massa consumidora, se transformou em vários pequenos nichos de mercado conforme afirma Chris Anderson (2006) em seu livro a Cauda Longa. Com essas alterações mercadológicas surgiu o marketing diferenciado ou segmentado, no qual, segundo Limeira (2003, p. 9), “as empresas procuram ajustar suas estratégias a grupos de consumidores específicos, customizando suas ofertas de acordo com as necessidades desse grupos”. Hoje, tudo mudou. O consumo, mais do que a produção, é o mais importante objetivo. Em consequência, podemos afirmar que, na economia de hoje, é o consumidor que se encontra no ponto central, absoluto do universo comercial. São as companhias que giram em torno do consumidor, e não o inverso. (SANT'ANNA, 2003, p. 17). Embora a internet seja utilizada pela massa, isso não significa que ela seja uma mídia de massa. A internet é, como afirma Schwartz (1998, p. 22), “uma mídia interativa, uma mídia de nicho e, principalmente, uma mídia pessoal em que a experiência de cada usuário é diferente da dos outros”. Portanto, o marketing voltado para a massa pouco funciona na internet e, deve ser pensado para atingir, especificadamente, cada nicho particular de consumidores. Sempre que for planejar uma ação online, esqueça os computadores e os softwares e pense nas pessoas. Pense que elas estão ali, que elas são reais, e não somente cliques e visitas a seu site. Cada clique tem uma pessoa segurando o mouse, cada visita tem um par de olhos vendo a página visitada. (TORRES, 2009, p. 35). A comunicação, o marketing e a publicidade na internet devem ser voltados para as pessoas. E as empresas devem pensar, de acordo com Vaz (2008, p. 83), “no seu consumidor como a base de decisão de todas as coisas. O consumidor deve ser de fato o início e o final de todas as decisões da empresa”. Conhecer o mercado é essencial, e neste quesito o marketing desempenha papel fundamental na estratégia de encontrabilidade e de qualquer outra ação online. Informações cruciais, como o comportamento do consumidor, a identificação do público-alvo, a região em que ele se encontra, as palavras- chave mais digitadas por ele, seu comportamento de compra e tantas outras são da competência do marketing e fazem com que as tarefas a serem executadas posteriormente tenham um norte e uma unidade. (VAZ, 2008, p. 175).

34 A forma de “empurrar algo” para aquisição pelo consumidor está chegando ao fim. As empresas devem se conectar com seus consumidores para escutá-los, e solucionar os problemas deles. Elas também devem conhecer seus clientes muito bem, a fim de saber exatamente o que eles desejam, na hora certa. Assim, é possível auxiliá-los em seu trabalho fornecendo produtos e serviços personalizados. 2.2.1 Marketing digital O marketing digital35 é, de acordo com Morais (apud FASCIONI, 2009, p. 25), “uma maneira de fazer marketing usando os recursos digitais disponíveis, como a internet”. Ele é uma ferramenta que trabalha o crescimento da empresa junto ao mercado. Sendo que, no meio online, ele possui um aspecto diferenciado, pois ali, é o consumidor quem detêm o poder de controlar a quantidade e o tipo de informação que deseja receber. Marketing eletrônico são todas as atividades online ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. O marketing eletrônico depende muito da tecnologia de redes para coordenar pesquisa de mercado e de desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e táticas para persuadir os consumidores, proporcionar distribuição online, manter registros dos consumidores e coletar feedback dos clientes. O marketing eletrônico aprimora o programa geral de marketing, que, por sua vez, viabiliza os objetivos da empresa no comércio eletrônico. (REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001, p.26). Por meio da internet, os usuários encontraram uma nova forma de comunicarem-se. Como esse meio não possui fronteiras físicas, os usuários podem relacionar-se independente da posição geográfica. E segundo Torres (2009, p. 62), “quando falamos de marketing digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamento e necessidades a serem atendidas”. 35 Tendo como base Torres (2009, p. 45), “quando você ouve falar de marketing digital, publicidade online, marketing web, publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing”.

35 As empresas devem conhecer o comportamento de seus consumidores, pois seus desejos e valores no mundo real se correspondem no ambiente virtual. A internet é o meio onde os usuários possuem total controle das informações, ao contrário do que ocorre nas mídias tradicionais. Sendo assim, de acordo com Torres (2009, p. 61), “mesmo que você não participe dela, seus consumidores estão lá, falando sobre seus produtos e serviços, comparando a sua empresa com as da concorrência, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca”. A grande diferença é que alguns comportamentos e desejos estavam adormecidos ou reprimidos em função das restrições da comunicação em massa e da pressão da sociedade moderna sobre o indivíduo. O que a internet, de fato, fez foi abrir de novo as portas para a individualidade e para o coletivo, sem a mediação de nenhum grupo de interesse. As pessoas são elas mesmas e se reúnem conforme seus desejos. Elas conseguem encontrar seus pares no meio da multidão e criar redes espontâneas e criativas. (TORRES, 2009, p. 62 – 63). A internet possibilita à empresa criar campanhas e peças publicitárias com um valor bem menor que os das mídias tradicionais. Além de possuir uma abrangência muito mais ampla e, principalmente, ser focada no público que realmente quer ou necessita da informação. De acordo com Filho (2001, p. 62), “na rede, o potencial cliente pode interagir em busca de informações de seu interesse e não precisa se limitar ao que lhe é apresentado inicialmente”. Ou seja, a comunicação na internet permite tanto a segmentação de público quanto a veiculação de mensagens personalizadas, para nichos específicos de consumidores. A comunicação na internet é do tipo muitos para muitos, já que qualquer pessoa pode interagir, criar e divulgar conteúdo. Ou seja, não é necessariamente produzida por uma instituição e distribuída para a massa consumidora como no meio offline. Assim, ela também possibilita um feedback rápido, praticamente instantâneo. Dessa forma, a empresa tem a capacidade de monitorar, com precisão, como a sua comunicação e imagem estão sendo vistas pelos usuários no meio online. Bem como, lhe permite conhecer e diferenciar os consumidores, oferecendo-lhes um tratamento personalizado e trabalhando possíveis melhorias. Além de customizar e adequar seus serviços ou produtos ao gosto e necessidades deles e, até mesmo, oferecer manutenção e continuidade no relacionamento da empresas com seus clientes.

36 Uma das grandes vantagens do marketing digital é que seus resultados podem ser medidos. O monitoramento é a ação estratégica que integra os resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar os resultados e agir para a correção de rumos ou melhoria das ações. (TORRES, 2009, p. 79). Sendo uma grande ferramenta de comunicação, é fundamental que a internet participe nas estratégias de marketing das empresas. Isso permite o contato com os usuários em tempo integral, ou seja, 24 horas por dia durante o ano inteiro, podendo atender nichos de mercado exclusivos permitindo conhecer e quantificar os usuários imediatamente. 2.2.2 Marketing direto Analisando o marketing direto de uma forma ampla no ambiente virtual percebe-se que ele é um processo interativo que produz relacionamentos diretos entre a marca e o consumidor. O marketing direto é, para Pinho (2001, p. 113), “um processo de comunicação dirigida que entrega uma mensagem diretamente ao consumidor atual ou potencial”. O marketing direto teve seu início como um canal de distribuição, que utilizava os correios como o principal meio de vendas baseado em dados demográficos. E, para Aranha (1981, p. 47), “identifica o seu principal benefício no fato de permitir que o consumidor adquira produtos e serviços sem a necessidade de se dirigir ao ponto-de-venda ou ser visitado por vendedores”. Como os consumidores estão, cada vez com menos tempo de saírem às ruas para comprar, o marketing direto possibilitou que o produto fosse levado até o consumidor independente do local onde ele se encontra, como, por exemplo, em sua casa ou no ambiente de trabalho. À medida que os meios de comunicação foram evoluindo, o marketing direto foi se adaptando a esses meios. Ou seja, foi deixando de ser apenas um canal de vendas, voltado a alguns consumidores demograficamente determinados, para tornar-se um canal de comunicação direcionada aos perfis de consumo, como estilo de vida e comportamento do consumidor. Dessa forma, para Bird (2000, p. 16),

37 “marketing direto é qualquer atividade promocional que crie e explore um relacionamento direto entre você e o seu cliente ou comprador como indivíduos”. Com a aliança entre o marketing direto e a internet, pode-se dizer que formou-se uma poderosa ferramenta de comunicação que, de fato, revolucionou o marketing, trazendo elementos que faltavam para que a comunicação um-a-um se fortalecesse. Como a internet é interativa, ela permite um feedback recíproco entre a empresa e o consumidor, além de possuir um alto nível de segmentação e personalização. A rede também permite o contato exclusivo com o consumidor instantaneamente, estabelecendo um diálogo onde a empresa fala e escuta seus consumidores continuadamente. É uma conversa exclusiva de um para um, mas com muitos ao mesmo tempo. Para Vaz (2008, p. 55), “o marketing deve ser um diálogo das instituições com o mercado. Um diálogo franco e aberto em que se ouçam críticas com a mesma boa vontade que se ouvem elogios”. A Internet tem sido considerada uma ferramenta totalmente revolucionária para o marketing direto, que, se não existisse, precisaria ser inventada exatamente como ela é. Para Lefèvre (1998, pg.17), o motivo básico de sua afinidade com o marketing direto está no fato de a rede ser, ao mesmo tempo, uma mídia e um canal de resposta. (PINHO, 2000, p. 271). O marketing direto busca conhecer seu cliente isoladamente para saber o que o diferencia dos demais. A empresa deve saber o que ele necessita, seus interesses, suas preferências, dentre outras informações, a fim de manter um relacionamento que possa beneficiá-lo. Com isso, de acordo com Pinho (2000, p. 274), “a internet agrega e possibilita ao marketing direto online um novo diferencial: a utilização na manutenção, retenção e construção de relacionamento”. Os consumidores interagem e se relacionam massivamente na internet, de modo que, a empresa tem que ir ao encontro de seus clientes no meio online. Além de estar sempre acessível para eles, a fim de construir ou manter um relacionamento duradouro com os consumidores. 2.2.3 Marketing de permissão

38 A internet é uma rede feita de pessoas que buscam relacionamentos, informações, comunicação e entretenimento. Já as empresas, assim como o marketing, devem ter os consumidores como o centro das atenções. Neste sentido, na internet os consumidores estão menos suscetíveis à publicidade online, isso sujeita as empresas a desenvolverem uma comunicação personalizada, a fim de interagir de maneira apropriada com seus consumidores. Segundo Pinho (2000, p. 279), “uma das regras básicas do relacionamento no marketing direto é dada pela assertiva de que a melhor forma de se comunicar com o cliente é quando ele mesmo solicita esta interação, ou no mínimo, não a bloqueia”. Não é mais novidade que os usuários gostam de se comunicar, principalmente na internet, mas poucos gostam de interagir com intrometidos. Ou seja, no caso da internet, a comunicação é de intromissão quando a empresa apenas encaminha a publicidade em massa para os consumidores, como por 36 exemplo, o spam , que já não funciona mais nesse meio. Ao contrário da comunicação de permissão, onde o usuário acessa o site da empresa, ou uma comunidade, fórum, mecanismo de pesquisa, entre outros, e envia algumas informações, normalmente por meio de formulários, para receber as novidades ou discutir algum assunto sobre a marca e, assim, estabelecer uma relação recíproca com ela. Para Torres (2009, p. 33), “quando o usuário se sente invadido, em geral ele reage negativamente, seja denunciando o fato ao gestor da comunidade seja reclamando com milhares de outros consumidores da atitude antiética da empresa em questão”. Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo, ao flexível e orgânico, a “campanha”, à idéia, o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição, à transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor; o spam lugar ao viral. (VAZ, 2008, p. 33). No marketing de permissão, a propaganda só é exibida quando o consumidor deseja vê-la. Ou seja, antes de mostrar alguma publicidade para o cliente, a empresa pede permissão, e isso só acontecerá com o consentimento do 36 “O termo Spam, é uma mensagem eletrônica não-solicitada enviada em massa. Na sua forma mais popular, um spam consiste numa mensagem de correio eletrônico com fins publicitários. Geralmente os spams têm caráter apelativo e na grande maioria das vezes são incômodos e inconvenientes”. Wikipedia. Spam. Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Spam. Acesso em 24 abr. 2010.

39 consumidor. Dessa maneira, a publicidade veiculada se torna relevante para os consumidores, pois ela é direcionada. De acordo com Schwartz (1998, p. 32), “na web, as pessoas obtêm total controle sobre com quais mensagens desejam interagir e como interagir com elas. […] A mídia antiga empurra (traz) a mensagem até nós. Na nova mídia, nós puxamos (vamos buscar) as informações. Os consumidores na web solicitam ativamente as informações do anunciante”. Quando o consumidor aceita ou pede para receber as mensagens enviadas pela empresa, fica muito mais simples comunicar-se com ele, sobre os produtos ou serviços oferecidos. Sendo que a estratégia utilizada pela empresa para manter o relacionamento com o consumidor, pode ser focada nos benefícios do produto e no modo em que ele poderá ajudar o comprador. Para chamar a atenção dos consumidores, na economia da internet, a empresa precisa veicular uma mensagem relevante, interessante e, em momento e local adequados de forma a ser exclusiva, saciando os desejos de seus clientes. 2.2.4 Marketing de busca São infinitas opções de produtos e serviços disponíveis na internet. Portanto, não basta a marca apenas aparecer nos resultados de uma pesquisa, ela tem que ser a primeira. E, de acordo com um ditado popular da internet, “se o seu website não aparecer nos resultados das buscas, ele não existe”. O marketing de busca consiste em um conjunto de estratégias com finalidade de posicionar as páginas do website entre as primeiras posições dos resultados, nos mecanismos de pesquisa como, por exemplo, o Google e o Yahoo. Ele também é popularmente conhecido como SEM (Search Engine Marketing), que para Torres (2009, p. 73), “é a ação de melhorar a estrutura e os textos de um site com o objetivo de torná-lo mais visível e melhorar seu posicionamento nas ferramentas de busca”. Dessa forma, o marketing de busca vai trabalhar estratégias, para que as páginas do site apareçam entre os primeiros resultados, em uma busca realizada pelos usuários. A internet possui uma imensa quantidade de informações e, segundo Vaz (2008, p. 90), “calcula-se que a humanidade produziu nas últimas três décadas mais

40 informações do que produzia nos últimos cinco mil anos”. Esse fato é considerável, já que, teoricamente, qualquer pessoa pode publicar e compartilhar conteúdos na rede. Nesse sentido, cada vez mais aumentam as opções de produtos, serviços e informações relacionados a uma empresa, assim como, também, aumenta a dificuldade de elas serem encontradas. Cerca de 90% das buscas terminam antes de chagar à quarta página, sendo que 62% ficam somente nos primeiros 10 resultados (primeira página). Contudo, o mais importante é que mais de 30% dos internautas acreditam que as organizações que configuram na primeira posição são as principais marcas do mercado. (VAZ, 2008, p. 105). Os usuários somente acessam um site de busca quando precisam de alguma informação. Assim, ao realizar uma pesquisa, só vai interagirão com a publicidade que melhor lhes convir ou que possuir maior relevância. Torres (2009, p. 66), lembra que “o consumidor usa o Google principalmente para buscar informações e não para encontrar sites, portanto, dará mais atenção ao conteúdo do que a qualquer publicidade”. Portanto, um conteúdo significativo e coerente com o público da empresa, é fundamental para assegurar bom posicionamento nos resultados das buscas. Neste sentido, o consumidor, de acordo com Torres (2009, p. 72), “se acostumou a procurar um site em uma ferramenta de busca, e estas são baseadas na pesquisa por palavras-chave, o conteúdo dentro de um site é a primeira e mais importante forma de comunicação com o consumidor conectado”. É importante, também, que a empresa invista em publicidade nos portais de busca, como, por exemplo, veicular uma campanha de links patrocinados. Pois a busca, é o início da navegação para a maioria dos usuários. Porém, vale ressaltar que, segundo Torres (200, p. 72), “menos de 10% deles acessarão seus anúncios” para ir às páginas da instituição. Isso acontece, porque a navegação na internet é baseada no conteúdo, e não na publicidade, seja qual for o formato dela. O consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de qualquer outra coisa. O conteúdo pode vir no formato de texto, comparação entre produtos, comentários sobre produtos, vídeo, áudio etc. Não importa o formato: tudo acaba sendo informação para o consumidor. (TORRES, 2009, p. 84). Alcançar as primeiras posições, nos resultados de uma pesquisa, é um diferencial para a empresa. Dessa forma, quando uma pessoa faz uma busca e,

41 conforme Gabriel (2009, p. 29), “encontra a sua empresa ou produto como resposta ao que procurava, ela provavelmente estará muito mais interessada em iniciar um relacionamento com sua marca”. Como a internet é uma rede de pessoas, então, de acordo com Vaz (2008, p. 103), “ é típico do ser humano dar mais crédito às informações que chegam a ele por meio de alguém de comprovada competência sobre o assunto ou que tenha uma imagem de confiabilidade ilibada”. Na busca por alguma informação, quem passa confiança e credibilidade do conteúdo das páginas, do site para o consumidor, são os buscadores. Afinal, quem mostra o domínio da empresa para o usuário, segundo Vaz (2008, p. 106), “não é a empresa detentora do mesmo por meio de uma propaganda, mas o próprio buscador: uma opinião imparcial e matemática”. A busca é feita de acordo com as palavras-chave, digitadas pelos usuários. Os mecanismos de pesquisa segmentam as informações, de acordo com os conteúdos que possuem maior relevância das palavras procuradas. Ou seja, as empresas que estão nos primeiros resultados, possuem maior credibilidade que as demais e, muito provavelmente, o usuário iniciará um relacionamento com a marca pelo site da empresa. Assim como os consumidores confiam em um jornal e transmitem a percepção de confiança que têm do mesmo para as empresas que aparecem nas matérias veiculadas, a credibilidade gerada pelos resultados de um site de busca é automaticamente transferida para os sites apontados da lista encontrada. É claro que quanto pior a classificação de um site, mais esta percepção de confiança se dilui (VAZ, 2008, p. 106). A crescente popularidade dos buscadores facilitam a busca de dados, nesse emaranhado mundo de conteúdo digital, além de ser o início da navegação para mais de 80% dos usuários ao entrarem na internet. Isso mostra que os consumidores estão, cada vez mais, atrás de informações que sejam relevantes e direcionadas aos seus anseios e objetivos. E, quanto mais o conteúdo do site da empresa estiver em sintonia com o seu público, no momento da busca, maior a possibilidade de ele ser encontrado e, suas páginas aparecerem com mais frequência e em destaque nos buscadores. Ou, como lembra Vaz (2008, p. 120), “a melhor maneira de encontrar seu consumidor é ser encontrado por ele”.

42 3 SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO O conhecimento sempre foi um dos principais fatores que impulsionaram as constantes evoluções da humanidade. Na sociedade contemporânea, estimulada pelo acelerado desenvolvimento tecnológico das últimas décadas, o juízo de valor é formado a partir da educação e do conhecimento pessoal, onde o enfoque humano, segundo Tajra (2002, p. 17), “é enquanto ser criativo, inovador e pensante”. Neste sentido, Kelly (1998, p. 11) afirma que “a nova economia lida com entidades impalpáveis como a informação, relacionamentos, copyright, entretenimento, títulos e derivativos”. Sociedade da informação, do conhecimento ou pós-industrial 37 e, até mesmo, aldeia global, são alguns dos termos cunhados para descrever as mudanças que estão acontecendo no mundo. Sendo que essa sociedade cresceu conectada e, de acordo com Taspcott (1999, p. 1), “cercada pela mídia digital”. Computadores podem ser encontrados no lar, na escola, na fábrica e no escritório, e tecnologias digitais, como câmeras, videogames e CD-ROMs são lugares-comuns. Cada vez mais, esses novos meios estão conectados pela internet, uma crescente teia de redes que está atraindo um milhão de novos usuários todos os meses. Os jovens de hoje estão tão imersos em bits que pensam que tudo isso faz parte da paisagem. Para eles, a tecnologia é tão simples quanto um videocassete ou uma torradeira elétrica. (TAPSCOTT, 1999, p. 1). A sociedade da informação é global, dinâmica e adepta às novas tecnologias. E, tendo como base Castells (2003, p. 7), a tecnologia de informação é o equivalente histórico da importância da eletricidade na era industrial. Portanto, a informação é a matéria-prima que contribui para a criação de conhecimento dos cidadãos. 37 Segundo alguns autores existem divergências entre as definições dos termos 'sociedade da informação' e 'sociedade do conhecimento'. Conforme a Unesco (2005, online), “a sociedade da informação se baseia nos avanços tecnológicos onde corre o risco de proporcionar informações indistintas para aqueles que não possuem habilidades necessárias para tirar proveito” (livre tradução). E a “sociedade do conhecimento contribui para o bem-estar dos indivíduos em sua realidade compreendendo sua configuração ética, cultural e dimensões políticas” (livre tradução). Nesse caso, na sociedade do conhecimento, tendo como base Tajra (2002, p. 17), “o mais importante não é apenas ter acesso à informação, mas saber lidar com a informação e transformá- la em conhecimento”. Nesse contexto, a sociedade da informação nunca pretendeu ser a responsável pelo conhecimento. (UNESCO, 2005).

43 Geração de conhecimento e processamento de informação são as fontes de valor e poder na Era da Informação. Ambos dependem de inovação e de capacidade de difundir inovação em redes que induzam sinergia ao partilhar essa informação e esse conhecimento. (CASTELLS, 2003, p. 186). A partir das evoluções tecnológicas, começou a constituir-se uma nova sociedade, advinda das gerações atuais, que já nasceram conectadas, onde o real se confunde com o virtual. Conforme Tajra (2002, p. 30), “o que é considerado virtual é, também, considerado um componente real da vida”. Dessa forma as fronteiras físicas diminuem, assim como o tempo de se processar alguma atividade. Por exemplo, ao invés de enfrentar fila na agência bancária, é possível efetuar o pagamento pelo website do banco. A internet, maior expressão da sociedade de informações, entrou substancialmente na vida do cidadão e gerou mudanças tanto de âmbito organizacional como pessoal, revolucionando, em escala local e global, o processo de inovação tecnológica nas cidades. […] A humanidade experimenta um ciclo virtuoso de avanços sócio-históricos e econômicos a partir da cultura da internet, que tornou a comunicação o paradigma de um mundo sem fronteiras. (GUEREIRO, 2006, p. 212). A internet tornou-se um meio que proporciona novas oportunidades e que mais coopera coletivamente para a sociedade da informação. Ela é uma rede formada por pessoas, sendo que essas pessoas são as responsáveis pela sua sustentação. E, segundo Tajra (2002, p. 19), a internet “contribui para melhorar as relações sociais, políticas, econômicas e de saúde […], de uma forma mais democrática e com menos empecilhos burocráticos e controles rígidos de ideologias monopolistas e elitistas”. Por ser uma ferramenta de troca de informações ágil e dinâmica devido à facilidade de manuseio, permite a postagem de dados com simplicidade por diversos níveis de usuários. Isso faz com que a quantidade de informações aumente diariamente na rede, além de estarem acessíveis para todos. A facilidade em obter, criar e divulgar informações na internet, fez com que o comportamento do consumidor sofresse algumas transformações. Assim surge o termo “prossumidor”, que, de acordo com Alvin Toffler, em seu livro Choque do Futuro de 197038, é a junção das palavras produtor e consumidor. Ou seja, é um consumidor ativo, que, ao mesmo tempo produz e consome o conteúdo. Os prossumidores usam a internet como principal meio de comunicação, participando de comunidades diversas para opinar, questionar ou obter respostas 38 De acordo com Kelly (1998, p. 148).

44 imediatas, de empresas e de outros consumidores. E, conforme Peres (2008, p. 4), “os prossumidores observam as empresas, comentam sobre ela, encarregam-se de expô-la à opinião pública e geram mídia”. Na rede, as informações ficam guardadas por períodos duradouros e ao alcance de todos. Ao contrário das mídias tradicionais nas quais a informação possui uma vida útil curta e, ao término de uma campanha, é simplesmente retirada do ar. Na internet, basta o usuário fazer uma busca sobre o assunto desejado, para encontrar o que estava procurando. Dessa forma, é importante que a empresa tenha um bom relacionamento com seus clientes, pois, um comentário que a difame, na internet, pode ser um fator de decisão negativa para o consumidor com expectativas de usufruir de seus produtos ou serviços. As ferramentas da tecnologia e da comunicação, em especial a internet, passaram a fazer parte, definitivamente, na vida das pessoas. A internet é a ferramenta que permite conectar as pessoas e empresas em um só universo de forma a compartilhar e construir novos conhecimentos. Segundo Tajra (2002, p. 19), “nestes espaços virtuais são produzidas relações de colaboração e cooperação entre as pessoas. [...] um ambiente de comunicação construtivo e participativo”. Sendo assim, quanto maior a criação e partilha de informações, entre a empresa e seus consumidores, maior é a possibilidade de ela ser encontrada na internet.

45 4 WEBWRITING Nem jornalista nem publicitário, mas sim webwriting. A redação na internet é exclusiva, e está aliada ao texto jornalístico e publicitário. Na rede, o texto vai muito além da redação principal, e engloba também, a reprodução de elementos gráficos, links, cores das páginas do site entre outros. De acordo com Rodrigues (2000, p. 5), “o webwriting alia texto, design e tecnologia, e tratá-los como um componente único – a informação”. Todos os elementos de um website devem estar em sintonia, pois são fatores importantes e decisivos para que os usuários entrem, naveguem e, principalmente, retornem a visitar o site. Mas, por mais adequada que seja a questão visual, é o conteúdo que atrai o internauta a acessar e navegar pelas páginas. Dessa forma, o texto na web, segundo Rodrigues (2000, p. 15), deve ser objetivo, visível e navegável. O texto deve ser breve, escaneável e acessível. Em geral, você deve utilizar metade das palavras para a Web do que utilizaria para mídias impressas. Se seu alvo for um público amplo de consumidores que inclui pessoas sem ou com baixo nível de escolaridade, é melhor ter por objetivo incluir 25% das palavras usadas nas mídias impressas. Na redação para a web, é sempre melhor iniciar com a conclusão de modo que as pessoas que lêem apenas a primeira ou segunda linha em uma página continuem obtendo o conteúdo principal. (NIELSEN, 2007, p. 82). O conteúdo na internet deve ser claro, objetivo e sem rodeios, deve ir direto ao assunto. Segundo Nielsen “as pessoas raramente lêem as páginas palavra por palavra, em vez disso, elas escaneiam a página, selecionando palavras e frases específicas”39. Isso demonstra que os internautas não leem todo o conteúdo das páginas, apenas as exploram e, nesse processo, focam-se nas palavras-chave relacionadas aos seus interesses, procurando os trechos de conteúdo que possuem relação com elas e, quanto antes ele encontrar esse excerto escrito, melhor. A visibilidade é, de acordo com Rodrigues (2000, p. 17), “a missão de deixar as informações principais de um website visíveis”. Porém, de nada adianta colocar todas as informações principais na página inicial do site pois, dessa maneira, o usuário pode se alienar, e sair da página sem ao menos tentar encontrar algo. Para 39 Livre tradução: “People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences”. (NIELSEN, 1997, online).

46 resolver o excesso, deve-se pensar em páginas alternativas, divididas por categorias de conteúdo, estimulando o usuário continuar navegando pelos conteúdos do site. Uma das preocupações dos arquitetos da informação, ao projetar um website, é diminuir a quantidade de cliques dos usuários, para que eles alcancem com facilidade e rapidez seus objetivos finais. Muitos deles, estipulam de dois a três cliques mas, tendo como base Krug (2001, p. 41), “os usuários não ligam se tiverem de dar muitos cliques, desde que cada clique seja sem esforço, e eles tenham confiança constante de que estão no caminho certo”. Dessa forma, é melhor que o usuário navegue com segurança pelas páginas, do que clicar em apenas um link com desconfiança. Usar uma linguagem complexa não apenas o prejudica enquanto os usuários estão no seu site. Antes de tudo, isso pode evitar que os usuários localizem seu site porque aqueles que utilizam uma linguagem simples serão mais bem classificadas nas listagens da página de resultados de um sistema de pesquisa. (NIELSEN, 2007, p. 81). “Livre-se de metade das palavras em cada página, então, livre-se da metade que sobrou”40. Essa lei de Krug define bem a navegabilidade, enfatizando que o problema não é a quantidade de conteúdo, mas, sim a qualidade dele e, independente do design41 das páginas, é o texto que conduz o internauta a navegar dentro do site. Assim um texto conciso e coerente funciona como catalizador para o usuário chegar à informação desejada. Os links dentro do site são os principais responsáveis pela navegabilidade, pois eles amarram as ideias e tornam possível ligar conteúdos relacionados ao assunto principal, sem que o usuário tenha de sair do site para realizar uma nova pesquisa, a fim de se aprofundar no assunto, por exemplo. Um documento técnico, por exemplo, pode ter muitos links com resumos de informações. O leitor pode clicar num link e ver a definição do assunto em questão e retornar ao texto principal. Um documento mais generalizado pode conter somente alguns links para outras páginas do próprio site e também links para outros sites. (MOHERDAUI, 2002, p. 19). O conteúdo do site é fator determinante para a encontrabilidade e navegabilidade dele, tanto pelos usuários como pelos mecanismos de busca. E, de 40 Terceira lei de navegabilidade de Krug. (KRUG, 2001, p. 45). 41 “Metade da missão de 'fisgar' o visitante vem da programação visual. Os outros 50 por cento pertencem ao texto – e aí se inicia uma tarefa árdua: a de ser persuasivo”. (RODRIGUES, 2000, p. 27).

47 acordo com Nielsen (2007, p. 80), “quanto mais concreto seu texto, melhor será a classificação do seu site nos sistemas de pesquisa”. Uma redação coerente, com palavras-chave destacadas e com links relacionados ao conteúdo, prende a atenção do usuário além de facilitar sua navegação pelas páginas. Dessa forma, aumenta a possibilidade do internauta lembrar-se e, possivelmente, retornar ao site quando precisar.

48 5 ENCONTRABILIDADE Existem milhares de informações disponíveis na internet, na forma de vídeos, imagens, livros, textos, jogos, dentre muitos outros conteúdos, distribuídos gratuitamente, ou a valores inferiores aos do mercado tradicional. Contudo, nesse emaranhado de dados, muitas vezes, não é o custo que leva o usuário a adquirir determinada informação, mas sim, a possibilidade de encontrá-la. As informações, por mais importantes que sejam, perdem seu valor na impossibilidade de serem vistas ou localizadas. A capacidade que uma informação tem, de ser descoberta pelo usuário, é chamada de encontrabilidade que, segundo Morville (2005, p. 4), é “a qualidade de ser localizável ou navegável ou, o grau em que o objeto é fácil de ser descoberto ou encontrado 42”. Ou, de acordo com Walter (2008, p. 2), “encontrabilidade é a disciplina mais ampla que reúne estratégias a fim de ajudar o seu público a encontrar o que ele está procurando 43”. Encontrabilidade é uma qualidade que pode ser medida tanto para o objeto quanto para o sistema de rótulos. Pode-se estudar os atributos de um objeto individualmente que o tornam mais ou menos fácil de ser encontrado. O título de um documento. A cor de um colete salva-vidas. A presença de um etiqueta RFID embutido. E pode-se avaliar quão bem um sistema global apoia a capacidade das pessoas para encontrar o seu caminho e encontrar o que precisam. Os pacientes podem navegar em um hospital? Os usuários podem navegar em um website?44 (MORVILLE, 2005, p. 4). Conforme a quantidade de informações aumenta na rede, aumenta também, a dificuldade de encontrar uma informação que seja relevante para a intenção de busca do usuário. Assim, a encontrabilidade objetiva proporcionar que os usuários encontrem aquilo que a empresa tem a oferecer. Desse modo, a importância da empresa ir ao encontro dos clientes inverte-se para a empresa ser encontrada por eles. Vaz (2008, p. 59), define a encontrabilidade como “a capacidade (leia-se 42 Tradução livre de: “the quality of being locatable or navigable, the degree to which a particular object is easy to discover or locate”. (MORVILLE, 2005, p. 4). 43 Tradução livre de: “Findability is the broader discipline that unites all strategies to help your audience find what they seek”. (WALTER, 2008, p. 2). 44 Tradução livre de: “Findability is a quality that can be measured at both the object and system labels. We can study the attributes of an individual object that make it more or less findable. The title of a document. The color of a life jacket. The presence of an embedded RFID tag. And we can evaluate how well an overall system supports people`s ability to find their way and find what they need. Can patients navigate a hospital? Can users navigate a web site?”. (MORVILLE, 2005, p. 4).

49 facilidade) que uma empresa tem de ser encontrada por seus usuários no momento em que o mesmo necessita do produto ou do serviço comercializado por ela”. O número de ofertas para o consumidor torna-se tão grande que o problema não é mais você ser escolhido frente aos seus concorrentes. O problema hoje é você ser encontrado antes de seus concorrentes, e, além disto, na hora em que o consumidor precisa. (VAZ, 2008, p. 82). Ainda conforme Vaz (2008, p. 181), “em uma estratégia de encontrabilidade, o conteúdo é a base para que os mecanismos de busca encontrem um site e o posicionem em uma classificação privilegiada na primeira página”. Mas, quando a empresa disponibiliza alguma informação na rede, ela sempre deve considerar que o principal objetivo da comunicação é atender as necessidades dos usuários. Neste sentido, o conteúdo deve ser pensado focado, primeiramente, nos consumidores. Hoje não basta agradar somente aos robôs dos mecanismos de busca, o usuário se tornou prioridade. É preciso agradar muito mais aos usuários, entregar-lhes boas experiências de navegação, bem como orientá-los a uma conversão45 de forma adequada. Só assim um site terá vantagem competitiva frente a seus concorrentes nos mecanismos de busca. (FORMAGGIO, 2010, p. 9). Na internet, os usuários são os principais geradores de conteúdo, além de serem os principais responsáveis pelo compartilhamento das informações. Isso mostra que há um interesse, assim como na vida real, em desenvolver um relacionamento, no qual, a opinião de um usuário pode ser levada em consideração na decisão do outro. E, de acordo com Vaz (2008, p. 181), “o conteúdo originado pelo seu cliente ou usuário do seu site geralmente é o que mais atrai consumidores e o que mais aumenta o tempo de retenção dos mesmos em sua página. As pessoas gostam de ouvir o que as outras têm a falar”. O relacionamento e a comunicação na internet devem ser multidirecionais, ou seja, devem trafegar reciprocamente entre usuários e empresa. E, quanto maior for a interação entre empresa e usuários, maior a possibilidade de haver uma futura divulgação do conteúdo por eles, em alguma ferramenta de comunicação da internet, como fóruns, blogs, comunidades de relacionamento, entre outros. Dessa forma, a empresa fica ainda mais exposta na rede, aumentando consideravelmente as chances de ser encontrada por diversos outros internautas. Especialmente, por 45 “Conclusão de uma meta, objetivo dentro do site. Por exemplo: preenchimento de um formulário, venda de um produto, etc”. (FORMAGGIO, 2010, p. 9).

50 consumidores que possuam características similares as do usuário que produziu o comentário. Aparecer nas primeiras posições, nos resultados de uma pesquisa na internet, é um imenso diferencial, pois, o contrário, equivale a não existir na rede. De nada adianta o conteúdo ser bom, se ninguém o encontra. Neste sentido, é importante que as páginas do site apareçam no topo dos resultados das buscas. Principalmente, quando os consumidores estão procurando pelos produtos ou serviços prestados por ela. Segundo Walter (2008, p. 110), “as primeiras posições, além de aparecerem destacadas à frente dos concorrentes, demonstram maior 46 credibilidade do site ” e marca da empresa aos consumidores. 5.1 Otimização de websites para mecanismos de busca Uma marca sempre busca aparecer à frente de seus concorrentes e, em destaque para os consumidores. Essa realidade ainda permanece intacta mas, na internet ela deixou de ser exclusiva para as grandes empresas. atualmente, com um planejamento online eficaz, qualquer empresa pode aparecer no topo dos resultados de uma busca, quando o consumidor estiver procurando por algum produto ou serviço que ela oferece. Até recentemente, para encontrar um website, o usuário precisava fazer uma 47 pesquisa nos diretórios de busca ou ainda, de acordo com Formaggio (2010, p. 3), “dependia de meios off-line (catálogos de sites) ou de algumas poucas referências na internet para que houvesse a possibilidade de encontrar as informações das quais necessitava”. Os primeiros buscadores atendiam apenas aos princípios mais básicos e somente indexavam informações textuais. Já os mecanismos de busca atuais como o Google, Yahoo e Bing, indexam em seus bancos de dados, informações de variados tipos de documentos e extensões de áudio, vídeo, imagem, texto, dentre outros. Com o passar do tempo, profissionais da área da internet, começaram a dar 46 Tradução livre de: “Users trust websites that are well designed. They also trust sites that appear at the top of search results, further proof of a kind between credibility and findability”. (WALTER, 2008, p. 110). 47 Diretórios de busca são buscadores nos quais a inserção das páginas era feita pelos próprios donos dos sites ou desenvolvedores, que escolhiam as categorias a que o site pertenceria.

51 maior importância ao posicionamento das páginas nos buscadores. Isso levou ao desenvolvimento de técnicas de otimização de sites, para que eles apareçam nas primeiras posições, nas páginas de resultados dos buscadores, também conhecidos 48 pela sigla SERP – Search Engine Result Pages. As versões iniciais de crawlers descobriam e indexavam somente os títulos das páginas da web, mas as versões mais avançadas atuais indexam o conteúdo de páginas inteiras, bem como diversos tipos de arquivos como Adobe Acrobat (PDF), documentos em Microsoft Office, áudio e vídeo e até mesmo os metadados específicos de sites – informações estruturadas fornecidas por proprietários de sites a respeito das páginas ou informações. (BATTELLE, 2009, p.17). O conjunto de técnicas, para as páginas do site aparecerem no topo dos resultados das pesquisas, é popularmente chamado de SEO – Search Engine Optimization – que, traduzindo, fica otimização de websites para mecanismos de busca. No Brasil, também é conhecido como MOB, Marketing de otimização para buscadores. A otimização de conteúdo é o conjunto de estratégias e técnicas que têm o objetivo de melhorar o posicionamento de um website, nos mecanismos de busca em um resultado orgânico ou natural (Figura 1). SEO pode ser definido como um agregado de todo o trabalho necessário para produzir um alto volume de acessos referenciados pelos motores de buscas, diretórios de sites, e outros, com o objetivo de tornar o site popular. SEO envolve análises internas e externas do site, sites que possuem links para outro site, boa arquitetura, análise da concorrência, pesquisa de palavras-chave, desenvolvimento de conteúdo e muitas outras tarefas. (JERKOVIC, 2009, p. 01)49. As técnicas de otimização de sites para os buscadores, não se restringem apenas ao comunicador, na constante melhoria do conteúdo. Mas trabalham também, com outras áreas profissionais voltadas à internet, como arquitetos da informação, responsáveis pela estrutura organizacional do conteúdo, programadores 48 SERP “é um termo técnico para representar as páginas que exibem os de resultados em uma busca. São chamadas de Search Engine Results Page ou em português página de resultados de uma busca. As SERPS variam conforme as palavras-chave e são compostas normalmente por resultados naturais que aparecem do lado esquerdo da busca”. Marketing de busca. Você sabe o que é uma SERP? Disponível em: http://www.marketingdebusca.com.br/voce-sabe-o-que-e-uma- serp/. Acesso em 24 mai. 2010. 49 Tradução livre de: “SEO can be define as an aggregate of all the work necessary to produce a high volume of referral hits from searches engines, web directories, and others websites, with the ultimate goal of making the web site popular. SEO involves internal and external website analysis, including link building, proper website architeture and development, competitor analysis, keyword research, content development, and many other tasks”. (JERKOVIC, 2009, p. 1).

52 que, segundo Formaggio (2010, p. 23), são os responsáveis pela otimização do 50 código fonte do sistema, codificação HTML , dentre outros que servem de base para o conteúdo. Essa otimização está diretamente relacionada com o site, ou seja, sua estrutura, organização, tecnologia e conteúdo, é chamada de otimização on-site e, para técnicas de otimização que não são feitas dentro do próprio site ou página, é chamada de otimização off-site. Os mecanismos de busca consideram os links externos, também conhecidos como 'Backlinks' ou 'InLinks', de um site como importantes, já que servem como caminhos para seus robôs encontrarem informações em outras páginas. Os links externos também funcionam como votos de relevância. Um dono de blog, por exemplo, ao ler uma notícia em um site de jornal, pode julgá-la importante e comentar a notícia em um artigo no seu blog, fazendo a referência através de um link. […] É esse tipo de experiência que os robôs dos mecanismos de busca querem relevar e transformar em critério de classificação. Dessa forma. Os links externos são considerados como votos. (FORMAGGIO, 2010, p. 24). Todas as técnicas de otimização são válidas, para fazer com que as landing 51 pages apareçam nas primeiras posições nos resultados de busca. Além de, provavelmente, serem as primeiras clicadas elas, tendo como base Vaz (2008, p. 117), inspiram confiança aos usuários satisfazendo suas expectativas e necessidades. Dessa forma, a primeira lei de Ries “é preferível ser o primeiro a ser o 52 melhor” em seu livro 'as 22 consagradas leis do marketing ' mostra a importância do planejamento de SEO, e como ele pode ser um diferencial da empresas na internet. São diversas as técnicas utilizadas, dentro e fora das páginas de um website, para uma boa indexação nos buscadores que, somadas tornam favorável o posicionamento das landing pages da empresa, em relação aos seus concorrentes. Assim, o investimento na otimização do site para os mecanismos de busca, é um diferencial na internet, para que as páginas apareçam nas primeiras posições das buscas realizadas pelos consumidores. 50 Segundo Torres (2009, p. 392) “HTML: HyperText Markup Language. Linguagem baseada em tags de que permite definir a aparência e o conteúdo de uma página web”. 51 Tendo como base Torres (2009, p. 281), Landing Page é uma página específica para um assunto em específico. Ou seja, é uma página de entrada, mas não necessariamente a página inicial do site. 52 Conforme Vaz (2008, p. 116).

53 5.1.1 Domínio do site (URL) O domínio do site e das páginas internas, chamadas de URI 53, são de extrema importância para usuários e buscadores. Uma URL de fácil memorização tem maior possibilidade de ser lembrada pelos usuários, assim como também interferem positivamente no posicionamento nas SERPs. O nome do domínio deve estar relacionado aos negócios da empresa e, se possível, conter palavras-chave relativas a cada página, informando ao usuário qual é o conteúdo tratado. Ainda, de acordo com Gabriel (2009, p. 69) “os buscadores dão importância às palavras-chave existentes no meio da URL da página”. Por exemplo, um domínio como www.veiculos-usados.com.br terá maior influência no posicionamento do que um domínio www.garagem-do-maneco.com.br, em uma busca por veículos usados. O nome do domínio, bem como o das URI (sub-páginas) é muito importante. Por exemplo, a busca pela marca e modelo de carro usado Ford Mondeo, será mais relevante em um domínio como www.veiculos-usados.com.br/ford/mondeo. Pois, deve-se levar em consideração que a URI também é exibida nos resultados das pesquisas, destacando as palavras-chave que possuem relação com as utilizadas na pesquisa do usuário, como pode ser visto na Figura 2-3. Figura 2: Destaque nas palavras-chave na URL Existem dois tipos de URL, as amigáveis, que ajudam os usuários e buscadores, como exibido na Figura 2-3 e, as URL's não amigáveis, que são confusas e facilmente diferenciadas, pela quantidade de variáveis e códigos que são passados pela URI. Estas, segundo Formaggio (2010, p. 52), “pouco colaboram para requisitos de otimização, pois, além de não serem amigáveis aos usuários, nos 53 “Uma URL é formada por três elementos: o protocolo, o domínio e a URI. No caso de uma URL de um site, o protocolo será o 'HTTP (HyperText Transfer Protocol)', o domínio será aquele conhecido popularmente como o endereço do site e a URI será a estrutura ou nome dos documentos que complementarão a URL” (FORMAGGIO, 2010, p. 50).

54 resultados de busca não agregam informação e não colaboram para densidade de palavras-chave, aos olhos dos usuários”. Exemplo de uma URL não amigável: www.veiculos-usados.com.br?pg=2&cat=5&id=9542 Outro fator que deve ser considerado, é a idade do domínio que, de acordo com Formaggio (2010, p. 200), “a idade de um domínio indicará, também, determinada relevância de um site perante os mecanismos de busca, já que passa a ser um 'velho conhecido'”. 5.1.2 Título da página 54 A tag de título, indica o título da página e possui o conteúdo da mesma implícito. Ele é exibido no título do navegador e no título da página de resultado das buscas, sendo que, para Gabriel (2009, p. 71), “essa tag é normalmente o primeiro item visualizado pelo visitante da página, pelo usuário dos buscadores e pelo próprio mecanismo de busca. Assim, o título é considerado bastante importante para o posicionamento nas buscas”. Buscando um melhor posicionamento, foram desenvolvidas algumas técnicas para que o título ajude os usuários e os buscadores. Dessa forma, para uma boa interação com o usuário e os robôs de busca, o título deve responder a uma questão importante: onde estou? E, tendo como base Formaggio (2010, p. 44), o título deve ser formado por uma palavra-chave, mais uma chamada para ação, mais o nome da empresa. Com isso, ele informará a localização e introduzirá o assunto para aos internautas. Tendo em vista que os resultados nas SERP relacionados aos concorrentes são bastante atrativos, o título da página é um dos itens que merecem atenção especial. É a tag que os robôs dos mecanismos de busca usam para montar o título do resultado referente ao site nos mecanismos de busca. Sendo assim, trata-se de uma tag importante, não só para o 54 “São estruturas de linguagem de marcação que consistem em breves instruções, tendo uma marca de inicio e outra de fim”. Wikipedia. Tag. Dispoível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tag. Acesso em: 19 set. 2009.

55 descritivo que compõem título, descrição e URL, mas para o posicionamento do site também. É possível perceber que sites que possuem palavras-chave em seu título, junto a uma chamada para a ação, conseguem posições importantes nos mecanismos de busca. (FORMAGGIO, 2010, p. 43). O título não pode ser muito extenso, deve possuir uma média de 70 caracteres, pois, o que for além disso, será desconsiderado pelos robôs de busca. Ele deve também deve conter palavras-chave relacionadas ao conteúdo da página, que farão a diferença na ordem dos resultados, caso possuam relevância na busca do usuário. De acordo com o guia de otimização do Google, as palavras do título ficarão em negrito, caso façam parte do termo pesquisado pelo usuário, auxiliando os consumidores a perceberem e reconhecerem se a página atende aos interesses da pesquisa efetuada, como pode ser visto na Figura 2-1. Exemplo do código HTML da tag de título: <title>Título da Página</title> 5.1.3 Palavras-chave (meta tag keywords) 55 A meta tag keywords é responsável por armazenar as palavras-chave que possuem relação com cada página do site. Essa meta tag foi perdendo sua importância com o tempo, visto que elas eram usadas abusivamente e, algumas vezes, até de forma maliciosa. Para buscadores como o Google, tendo como base Cutts (2009, online), essa meta tag não é levada em consideração, nas varreduras realizadas pelos seus robôs, não mais influencia no posicionamento das páginas nos resultados da busca. Com o tempo, os mecanismos de busca foram se aperfeiçoando e desenvolveram normas para punir quem utilizasse essa meta tag com certo exagero. Além disso, os mecanismos de busca evoluíram a ponto de 55 As meta tags são comandos que aparecem logo no inicio do código HTML, dentro do cabeçalho <head> do site e, são responsáveis por armazenar informações de cada página específica. Das inúmeras meta tags existentes, para o SEO, as que realmente fazem a diferença são apenas duas, a meta tag de palavras-chave (keywords) que é a responsável por guardar as palavras- chave relacionadas ao conteúdo da página, e a meta tag de descrição (description), que guarda uma breve descrição ou resumo da página.

56 priorizar a relevância do conteúdo dos websites. (FORMAGGIO, 2010, p. 48). Mesmo com o desuso da meta tag keywords pelos buscadores de referência, ela ainda não deve ser completamente retirada do site. Pois, de acordo com Formaggio (2010, p. 48), para “alguns mecanismos de busca regionais ou mesmo para alguns baseados em diretórios, essa meta tag ainda exerce alguma influência”. Ao utilizar a meta tag keywords, é preciso ter o cuidado de não exagerar na quantidade de palavras e sempre utilizar palavras-chave específicas pois, um número elevado de palavras faz com que elas percam o valor numa busca. Isso porque, alguns buscadores possuem um limite de caracteres e, caso a quantidade de palavras ultrapassar o estipulado, o buscador não lerá. Contudo, para deixar um valor que seja razoável para todos os mecanismos de pesquisa, é sempre bom estipular entre dez e quinze palavras-chave, ou tentar não ultrapassar o número de 200 caracteres. Exemplo de código HTML da meta tag keywords: <meta name=”keywords” content=”Palavras-chave da Página”> 5.1.4 Descrição da página (meta tag description) A meta tag description armazena uma breve descrição ou resumo de cada 56 página do site e, aparece logo abaixo do título da página nos resultados da busca - 57 também é conhecido com snippet . A descrição da página complementa o título, pois exibe informações detalhadas e mecanismos de busca sobre o conteúdo da mesma. 56 “Apesar de que nem todos os motores de busca usam a descrição incluída nas meta tags description, todos eles pelo menos leem a tag description. Eles também usam a descrição incluída nessa meta tag como um dos fatores considerados durante o processo de elaboração do ranking”. (LEDFORD, 2008, p. 101). 57 Snippet (Figura 2-2) “É o texto que aparece debaixo dos links nos resultados de pesquisa, o qual é baseado na tag description, juntamente com o conteúdo do site. Ele varia de acordo com o termo de sua busca”. Nuvem SEO. Meta tags e Snippet. Disponível em: http://www.nuvemseo.net/meta- tags-e-snippets. Acesso em: 29 mai. 2010.

57 A meta tag description é usada por vários buscadores (inclusive o Google) como a descrição da página para os usuários nos resultados de buscas dos buscadores. Esse texto deve estimular o usuário a clicar e visitar a página. O tamanho máximo do texto na meta tag description não deve passar de 150 caracteres, assim, o texto deve ser muito bem pensado e estruturado para conseguir passar a essência do conteúdo da página e simultaneamente atrair o interesse do usuário em visitá-la. (GABRIEL, 2009, p. 70). A descrição deve ser específica, assim como deve estar presente em cada página do site, informando sobre o conteúdo em questão, contendo palavras-chave importantes e relacionadas ao tema. Caso exista uma relação entre as palavras- chave e a intensão de busca do usuário, o resultado exibido irá aparecer, com as palavras-chave buscadas em destaque, como pode ser visualizado na Figura 2-2. O problema com as meta tags description é que elas funcionam diferentemente em diferentes motores de busca. Por exemplo, o Google dá um peso muito pequeno a essas meta tags. Em detrimento delas, o sistema do Google examina o texto da página. E, nas SERPs, o Google também não exibe o texto da tag. O que de fato aparece é o conteúdo encontrado em torno da ocorrência da palavra-chave no seu site. O Google chama isso de snippet (“fragmento”). […] O sistema do Yahoo!, entretanto, dá um peso maior ao texto da meta tag description e usa esse texto diretamente abaixo do link para o site nas SERPs. (LEDFORD, 2008, p. 101). A não utilização dessa meta tag, faz com que diminuam as chances de entrada dos usuários no site, já que um bom texto na descrição da página pode ser um fator decisivo para persuasão. Além do que, segundo Formaggio (2010, p. 46), “o robô escolherá algum trecho de conteúdo do site para colocar em seu lugar”. Exemplo de código HTML da meta tag description: <meta name=”description” content=”Descrição da Página”> 5.1.5 Imagem Assim como, uma imagem pode representar mil palavras para a percepção humana, nos buscadores é a sua descrição que representa esse valor para os robôs dos mecanismos de busca. As imagens estão presentes na internet tanto quanto nos meios de comunicação tradicionais, exercendo a mesma importância informacional,

58 algumas vezes complementando o texto e, outras, exercendo o papel principal da persuasão. Ou seja, texto e imagem sempre estão se complementando. 58 As imagens estão providas do atributo alt em sua tag, o qual, possibilita aos robôs perceberem o conteúdo da imagem e, de acordo com Google (p. 17), “permite especificar um texto alternativo para a imagem, caso ela não possa ser exibida por alguma razão”. Esse atributo tem o objetivo de descrever aos buscadores, qual é o assunto dos conteúdos gráficos da página, sendo que eles apenas guardam informações na forma de texto. Os textos das propriedades alt são considerados como parte do conteúdo da página e deve ser sempre usados. Assim, quando possível, sem afetar a qualidade da página e a descrição das imagens e gráficos, use as palavras- chave no texto da propriedade alt. (GABRIEL, 2009, p.72). Além da descrição, é interessante que o nome do arquivo também possua relação com o conteúdo da página. Vale lembrar que uma boa descrição, aliada a um bom nome, ajuda os buscadores a encontrar, tanto a imagem quanto as próprias páginas de conteúdo do site. A otimização de imagens não tem como objetivo único a encontrabilidade nas buscas específicas por imagem. Na hora de definir o posicionamento de uma página, certamente o algoritmo irá avaliar a relevância dos demais elementos da página. Sendo assim, todo cuidado deve ser tomado com essa questão das imagens, pois impactam diretamente no resultado que uma página pode atingir em uma SERP. (FORMAGGIO, 2010, p. 75). No caso de imagens que possuem links, o atributo alt funciona com o mesmo objetivo do texto âncora de um link textual. Porém, o uso abusivo de imagens como links não é recomendável e, sempre que possível, deve-se utilizar texto no lugar da imagem. Exemplo das informações de uma imagem: Nome do arquivo: ford-mondeo.jpeg Descrição de uma imagem: Ford Mondeo 1997 automático cinza 4 portas gasolina. 58 “O atributo alt é definido para um conjunto de tags […] com a finalidade de permitir ao autor, fornecer um texto equivalente para o objeto”. Maujor. Use o atributo alt. Disponível em: http://www.maujor.com/w3ctuto/qatips/alt.html. Acesso em: 11 out. 2009.

59 Exemplo de código com nome e descrição da imagem: <img src=”http://www.veiculos-usados.com.br/img/ford- mondeo.jpeg” alt=”Ford Mondeo 1997 automático cinza 4 portas gasolina” /> 5.1.6 Link Existem dois tipos de links dentro de uma página: os internos e os externos. Eles são, de acordo com Formaggio (2010, p. 80), “os maiores responsáveis pela navegação de um robô por páginas dentro e fora de um website”. Os links possuem textos âncoras, que são os textos clicáveis dentro das páginas e, dessa forma, conseguem informar aos usuários e mecanismos de busca, sobre a ligação que o link está fazendo. Links em sua página podem ser internos – que apontam para outras páginas do seu site – ou externos – apontando para conteúdo de outros sites. Em ambos os casos, quanto melhor o texto âncora, mais fácil será para os usuários navegar e para o Google entender do que se trata a página que você está apontando. (GOOGLE, p. 15). 59 Os links também possuem a propriedade title que informa aos buscadores o título do link. Para construir um link de qualidade deve-se colocar palavras-chave e textos relacionados ao conteúdo da página no título, URL de destino e texto âncora, melhorando consideravelmente a reputação dele com os buscadores. Para ver a descrição de um link, basta deixar o ponteiro do mouse sobre o link que logo aparece uma caixinha com a descrição dele. Para os usuários, o texto âncora é o que mais surte efeito, pois é ele que é visto durante a navegação. Daí a importância de um texto coerente e que chame a atenção do leitor, a fim de que continue navegando pelas páginas do site. Uma boa redação nos links, onde o texto âncora faz parte do contexto frase, torna muito mais 59 “Propriedade Title – essa propriedade pode ser usada para praticamente qualquer elemento HTML, como tables, links, forms, etc., e muitos buscadores lêem o texto declarado na propriedade Title como conteúdo normal de página”. (GABRIEL, 2009, p. 74).

60 agradável o acesso ao link, ao contrário em uma frase do tipo 'clique aqui' para ver esse produto. Outro fator importante em relação aos links é a confiança que eles devem transmitir aos internautas. Links coerentes propiciam o acesso de maneira natural, ou seja, sem exigir esforço algum do usuário para dar continuidade a sua navegação o que, consequentemente, aumentará a confiabilidade do site. Contudo, existem algumas técnicas para melhorar a relevância dos links, de acordo com o guia de otimização do Google (p. 15): • Sempre colocar o www (http://www.caros-usados.com.br/) no início dos links, pois a alternância com links sem o www (http://carros-usados.com.br/) no início do link e na mesma página, faz os buscadores considerarem-nos como links distintos, e podendo dividir a importância deles. • Usar substantivos e não verbos na construção dos links. E sempre evitar o termo “clique aqui”. • O título sempre deve ser usado para descrever o conteúdo do link. • Não ultrapassar 100 links por página já que, grande parte dos buscadores, possuem esse limite. Exemplo do código HTML de um link: <a href=”http://www.meusite.com.br” title=”Título do link”>Texto Âncora</a> Exemplo de texto âncora em um texto: Lorem ipsum dolor sit amet, Texto Âncora consectetur adipiscing elit. Pellentesque congue scelerisque orci a tincidunt. Morbi purus sapien, condimentum non malesuada id, cursus scelerisque leo. 5.1.6.1 Nofollow

61 Nofollow é um atributo utilizados nos links com a função de avisar aos robôs para não utilizarem esse link como fator relevante, nos resultados de uma busca. Por exemplo, se quiser incluir um exemplo de site ruim (como por exemplo, o site de um hacker, […]), você poderá mostrar no seu site o link correspondente. Entretanto, esses links poderiam prejudicar o seu ranking nos motores de busca porque, quando você inclui um link para o site de má qualidade, o crawler pensa que você esta apoiando o site em questão. (LEDFORD, 2008, p. 171). Portanto, para links que possuem pouca relevância ou externos – links para outros sites cuja integridade não se conhece bem – pode-se utilizar o atributo nofollow. Dessa forma, o buscador passa a ignorá-lo, não lhe dando relevância no posicionamento e, para utilizar esse atributo, basta adiciona-lo à tag de link. Exemplo do código HTML de um link com o atributo nofollow: <a href=”http://www.meusite.com.br” title=”Título do link” rel=”nofollow”>Texto Âncora</a> 5.1.7 Conteúdo da página O conteúdo, de fato, é a parte mais importante da página para os usuários. Pois, é por causa do composto de conteúdo, texto, imagens, vídeos, sons, dentre outros, que o usuário acessou o site. E, conforme Rodrigues (2001, p. 17), “é o texto que leva o internauta a navegar por um site, e não o design”. A informação é fundamental para o usuário e, também, exerce um papel diferenciado no posicionamento das páginas nas SERP. Tendo como base Gabriel (2009, p. 77), o conteúdo é onde os mecanismos de busca se alimentam e é a chave para altos rankings. Mas, para que isso aconteça, ele deve ser bem escrito, utlizar palavras-chave e ser atualizado frequentemente. Criar conteúdo útil e atraente irá provavelmente exercer maior influência no seu site do que qualquer um dos outros fatores discutidos aqui. Os usuários reconhecem conteúdo de qualidade quando o veem e é provável que o

62 queiram compartilhar com outros usuários. Isso pode ocorrer através de blogs, redes sociais, e-mails, fóruns, ou outros meios. (GOOGLE, p. 13). De acordo com Rodrigues (2001, p. 25), “o visitante espera ser seduzido a conhecer o site, assim como o consumidor em um shopping center deseja ser atraído por uma boa vitrine”. De modo que, segundo Formaggio (2010, p. 65), “com o passar do tempo, os profissionais de web desenvolveram ferramentas e soluções a fim de melhorar o conteúdo apresentado para o usuário”. Contudo, algumas dicas e técnicas para escrever um bom texto para os usuários e mecanismos de busca, com base na autora Martha Gabriel (2009) e no guia de otimização do Google, são: • Escrever textos de fácil leitura; • Manter o foco no tema e uma organização no conteúdo; • Utilizar uma linguagem adequada sempre pensando nas palavras que o usuário pode buscar; • Criar conteúdos exclusivos e atualizados; • Criar conteúdo para o usuário, e não para os mecanismos de busca; • Usar palavras-chave no conteúdo e com uma frequência adequada; • Manter a hierarquia dos títulos e subtítulos organizando o conteúdo dentro da página; • Usar formatações especiais no texto a fim de destacar partes importantes dele como colocar palavras em negrito <strong>, itálico <em> e construir listas <li>. Criar um conteúdo para a internet, requer alguns cuidados, tanto em relação aos robôs de busca quanto aos usuários. Um texto para a internet deve ser conciso, atraente e estar relacionado com o conteúdo do site. 5.1.7.1 Título e subtítulo As tags de título e subtítulo, são usadas para demarcar blocos de texto, a fim de organizar o conteúdo, da mesma maneira que em uma página de texto normal. A

63 leitura de uma página sem nenhuma marcação, segundo Formaggio (2010, p. 66), “pode ser comparável a uma parede ou um bloco, e a leitura pode ser cansativa”. Por exemplo, imagine-se lendo um jornal sem nenhuma alteração de fonte, com os títulos das matérias na mesma configuração de fonte do conteúdo. Imagine que está escrevendo um resumo esquemático – Da mesma forma como você desenvolveria um esquema para um grande projeto, pense nos pontos principais e pontos secundários do conteúdo da página e decida em que posição utilizar adequadamente as tags de cabeçalho. (GOOGLE, p. 17). Essas tags possuem uma hierarquia crescente, do menor para o maior. Sendo que, o cabeçalho menor sempre tem uma importância maior que o próximo. Elas são representadas por <hx> e vão de <h1> até <h6> e, de acordo com Formaggio (2010, p. 67), “há evidências para se acreditar que utilizar palavras-chave nos títulos e subtítulos, além de melhorar a experiência do usuário, colabora para o posicionamento do site nos mecanismos de busca”. Exemplo de código com a marcação de títulos: <h1>Título Principal</h1> <p>Conteúdo do título principal</p> <h2>Subtítulo</h2> <p>Conteúdo do subtítulo</p> 5.1.7.2 Frequência das palavras-chave A frequência das palavras-chave é um cálculo que mede a porcentagem delas, em relação a quantidade total de palavras. Conforme Gabriel (2009, p. 75), “os mecanismos de busca contam quantas vezes uma palavra aparece (K) em uma página e também o numero total de palavras (T) que a página contém. A frequência de uma palavra (F) é calculada da seguinte maneira: F = K/T”. Por exemplo, se a palavra-chave 'carros usados' aparecer 7 vezes, no conteúdo de uma página com 100 palavras, a frequência dela será de 7%.

64 Deve-se ter cuidado na quantidade de palavras-chave no conteúdo do site, pois o exagero vai gerar um efeito inverso ao da indexação e, dessa maneira, a página poderá perder posições nos resultados das pesquisas. Mas, segundo Ledford (2008, p. 123), “uma forma de garantir que você não esta exagerando é usar diversas palavras-chave em cada página que sejam únicas à página em questão”. A frequência ideal dos buscadores não é conhecida, uma vez que, cada um possui seu próprio método. No entanto, tendo como base Gabriel (2009, p. 75), uma frequência de palavras-chave que alterne entre 3% e 8% seria ideal para qualquer buscador. A proeminência de palavras-chave refere-se à posição de palavras-chave relativas no que diz respeito ao inicio e fim da página HTML. O entendimento comum na comunidade SEO é de que o quanto antes suas palavras-chave aparecerem, melhor. O fator proeminência de palavras- chave aumenta em importância conforme o tamanho do documento aumenta. Se a página é muito grande, certifique-se de colocar suas palavras-chave mais importantes próximas ao inicio de sua página. (JERKOVIC, 2010, p. 93). As palavras-chaves devem estar presentes por todo o conteúdo da página como textos âncoras, título, domínio da página, descrição de imagens e links dentre diversos outros e, para saber se as palavras-chave utilizadas possuem uma boa procura, o Google disponibiliza uma ferramenta gratuita chamada de Google 60 Trends que, basta colocar as palavras-chave separadas por virgulas para descobrir o volume de busca delas. 5.1.7.3 Conteúdo em Flash 61 Apesar do trabalho conjunto entre os mecanismos de busca e a Adobe , para melhorar a otimização de arquivos de animação, inclusive disponibilizando 62 tutoriais visando sanar o problema dos arquivos em flash, ainda não é aconselhado o uso deles. Segundo Gabriel (2009, p. 78), “a organização dos conteúdos dentro de um arquivo flash é completamente diferente da estruturação de páginas em 60 Disponível em http://www.google.com/trends. 61 Empresa que desenvolve o software Adobe Flash. 62 Tutoriais disponíveis em http://www.adobe.com/devnet/swf/

65 XHTML/HTML, não é possível separar páginas de palavras-chave diferentes dentro de um arquivo flash onde o conteúdo é criado junto”. Animações devem ser utilizadas de forma complementar ao assunto, em propagandas ou outros meios que possibilitem a interação do usuário com a página. A utilização de conteúdos em arquivos em flash não possibilita que ele seja otimizado e, de acordo com Formaggio (2010, p. 85), “caso seja necessário utilizar um menu em flash, tenha certeza de que há outra opção de menu com links texto em alguma outra parte do site, para que o robô possa navegar para outras páginas do site”. 5.1.7.4 Estrutura da página A estrutura das páginas do site é importante para que os usuários encontrem o conteúdo que precisam o mais rápido possível. Isso também possibilita aos buscadores compreenderem qual é o assunto mais relevante na página. A falta de navegação clara não deixa que as aranhas e robots 63 dos buscadores acessem as páginas do site seguindo os links. Assim, a quantidade de páginas do website indexadas nos buscadores pode ser menor, prejudicando o índice de saturação no mesmo. (GABRIEL, 2009, p. 82). O robô navega por todas as páginas do website, através dos links. De modo que, algumas práticas de programação não são recomendadas, como a utilização de 64 frames , para a construção do site. Pois, tendo como base Gabriel (2008, p. 82-83), isso pode prejudicar a leitura dos robôs, impedindo o acesso ao conteúdo dentro deles. Por outro lado, um bom serviço de hospedagem, atualização e permanência do conteúdo, também são fatores que podem influenciar no posicionamento das páginas. 63 Nesse caso a autora traduziu robôs e spiders. 64 Comandos HTML que permitem que a página seja estruturada em partes independentes formando um conjunto de páginas.

66 5.1.8 Sitemap.xml 65 O sitemap.xml é um arquivo escrito em XML que representa a estrutura do site, para os mecanismos de busca, a fim de tornar mais simples a leitura das páginas. Também é o responsável por informar dados como a data da última atualização, frequência das alterações e a relevância dela.s Sendo que o sitemap.xml tem, segundo Formaggio (2010, p. 104), “como objetivo mostrar ao robô os caminhos para as principais páginas de um site”. Mapa do site: acredite se quiser, mas um mapa ajudará o seu site a ser catalogado de forma mais precisa. […] O mapa […] é um documento XML, no diretório raiz do seu HTML, que contém informações (URL, data da última atualização, relevância para as demais páginas, e assim por diante) sobre cada uma das páginas de um site. (LEDFORD, 2008, p. 22). Para uma melhor compreensão desse arquivo, serão exibidas as funções de suas tags de marcação. Chamada padrão para a versão do arquivo XML usado junto com a codificação utilizada: <?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?> urlset: responsável pelo encapsulamento do arquivo e a referência do seu protocolo; loc: URL da página; lastmod: data da última certificação da página; changefreq: frequência com que a página é alterada; priority: prioridade da página. Varia de 0.0, menor prioridade até 1.0, maior prioridade. Exemplo do arquivo sitemap.xml <?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?> 65 Livre tradução: “XML é uma linguagem de marcação – que utiliza de tags para marcar, classificar e organizar a informação de uma maneira específica”. (DYKES, 2005, p. 11).

67 <urlset xmlns="http://www.sitemaps.org/schemas/sitemap/0.9"> <url> <loc>http://www.caros-usados.com.br/</loc> <lastmod>2010-05-01</lastmod> <changefreq>monthly</changefreq> <priority>0.8</priority> </url> <url> <loc>http://www.caros-usados.com.br/Ford/</loc> <lastmod>2010-05-01</lastmod> <changefreq>monthly</changefreq> <priority>1.0</priority> </url> <url> <loc>http://www.caros-usados.com.br/Fiat/</loc> <lastmod>2010-05-01</lastmod> <changefreq>monthly</changefreq> <priority>0.5</priority> </url> <url> <loc>http://www.caros- usados.com.br/Ford/Mondeo</loc> <lastmod>2010-05-01</lastmod> <changefreq>monthly</changefreq> <priority>0.5</priority> </url> [… demais páginas] </urlset>

68 Existem ferramentas gratuitas na internet que geram automaticamente o 66 arquivo sitemap.xml como o XML-Sitemaps.com . O arquivo sitemap.xml dá a garantia de que as páginas do site serão indexadas pelos motores de busca. E, de acordo com Ledford (2008, p. 11), “se você não tiver um mapa do site, deverá criar um. Se tiver, certifique-se que ele esteja correto e atualizado”. 5.1.9 Robots.txt Os robôs de busca são programas que percorrem automaticamente os sites, buscando informações, a fim de indexá-las e monitorar seu conteúdo. Para auxiliar os robôs, existe um arquivo em texto, colocado no diretório principal do site, chamado de robots.txt que, de acordo com Ledford (2008, p. 231), “contém 67 instruções para qualquer crawler que chegue ao seu site dizendo o que eles podem e não podem indexar”. O arquivo robots.txt funciona como filtro para os robôs de busca, avisando quais páginas de conteúdo ou diretórios, o administrador do site deseja que eles analisem ou não. Sendo que, por exemplo, não é nada interessante que páginas com o conteúdo duplicado ou privados apareçam nas buscas. Para uma melhor compreensão desse arquivo, tendo como base Formaggio (2010, p. 101), serão exibidas as funções de suas variáveis. User-Agent especifica para quais mecanismos de busca o site é válido. No caso de usar o asterisco (*), avisa ao robô que o site pode ser analisado por todos os buscadores. Disallow avisa aos robôs quais os diretórios e páginas que não devem ser indexadas. Sitemap diz ao buscador o local onde o mapa do site está. Local do arquivo robots.txt: 66 Disponível em http://www.xml-sitemaps.com/. 67 Crawler é uma variação do significado de robôs.

69 http://www.carros-usados.com.br/robots.txt Exemplo da estrutura do arquivo Robots.txt: User-Agent: * Disallow: /admin/ Disallow: /contato.html Sitemap: http://www.carros-usados.com.br/sitemap.xml O exemplo acima avisa aos robôs sobre o local onde está localizado o arquivo sitemap.xml e impede o acesso ao diretório onde estão arquivos privados e a página de contato. 5.1.9.1 Meta tag robots Ao invés de utilizar o arquivo robots.txt, é possível empregar a meta tag robots, que serve como uma alternativa ao uso do arquivo e, segundo Ledford (2008, p. 232), ele “funciona, de modo geral, da mesma forma que o arquivo robots.txt”. Essa meta tag possui uma combinação de ações que indicam aos robôs dos buscadores como devem proceder na página onde ela está presente, como pode ser visualizado, conforme Formaggio (2010, p. 103), no Quadro 1. Noindex, follow Não indexa a página, mas segue todos os links da página. Index, nofollow Indexa a página, mas não segue os links da página. Noindex, nofollow Não indexa a página nem os links. Quadro 1: Conteúdos reconhecidos para o conteúdo da meta tag robots. Exemplo de como a meta tag robots poderia ser escrita: <meta name=”robots” content=”noindex, nofollow”>

70 5.1.10 SEO Black-hat A otimização de sites são técnicas que exibem os resultados após certo tempo de trabalho e que continua mesmo quando as páginas do site estejam aparecendo entre os primeiros resultados. Mas, existem meios para que se catalise o tempo de entrada da página no topo dos resultados, que são conhecidos como otimização Back-hat ou técnicas negras. Essa forma de otimização não é recomendada pelos profissionais, já que, da mesma forma que acelera a colocação do site no topo das buscas, acelera também a sua retirada dos mecanismos de busca como forma de punição, já que se trata de uma técnica desleal que, de acordo com Gabriel (2009, p 134), “técnicas negras podem ser tentadoras para melhorar o ranking de uma página, no entanto, além de antiéticas, essas técnicas são perigosas”. As técnicas de marketing de busca são excelentes recursos e, se bem usadas, não causam mal algum a seu site ou a qualquer outro da web. No entanto, existe também o mau uso das técnicas de SEM, […], que são usadas como o intuito de conseguir posicionamento rápido, com diversas palavras-chave e burlando as regras dos mecanismos de busca. (GABRIEL, 2009, p. 134). Para cuidar o conteúdo do site a fim de evitar que ele não participe dessa otimização irregular, será citado algumas regra de otimização back-hat, tendo como base Teixeira (2007, online): • Keyword stuffing: quantidade exagerada de palavras-chave nas meta tags e conteúdo da página; • Texto invisível: colocar palavras-chave de forma invisível no conteúdo, ou seja, deixar o texto com a mesma cor do fundo da página. Por exemplo, colocar a cor do texto e fundo da página de preto. Dessa forma o conteúdo fica invisível para o usuário, mas não para os robôs de busca; • Cloaking e Doorway page: é semelhante ao caso anterior, pois mostra ao robô um conteúdo diferente ao exibido para o usuário, mas nesse

71 caso ao usuário entrar no site, é direcionado para uma página diferente dos robôs; • Link Farm: são criados vários sites onde cada um possui links apontando para eles mesmos a fim de aumentar a popularidade; • Over-submitting: normalmente são programas que cadastram os site em diversos buscadores. Sendo que o excesso de submissões pode ser considerado spam. Para mais informações de SEO Black-hat, os buscadores disponibilizam 68 diretrizes para uma indexação bem sucedida, como a página Google Guidelines e o Quality Guidelines69 do Yahoo. Quando o buscador verifica que o site está cometendo alguma infração, as páginas são automaticamente removidas dos resultados de busca e, essa remoção, de acordo com Gabriel (2009, p. 142), pode ser por 30 dias, ou permanente. No entanto, se isso ocorrer, verifique o site, corrija os erros e faça um novo pedido de reinclusão. 5.2 PageRank O PageRank apareceu pela primeira vez no paper de 1998, intitulado “A 70 anatomia de uma máquina de busca hipertextual em larga escala ” de Lawrence Page e Sergey Brin, fundadores do Google. O conceito de PageRank parte do pressuposto de, que a relevância de uma página na internet é medida pela quantidade de referências que ela possui. De acordo com Gabriel (2009, p. 50), “a relevância de uma página é um índice que varia de 0 a 10 e que mede a importância da página. A relevância não esta associada a palavras-chave, e sim à importância geral que uma página tem na web”. Os fatores que determinam a relevância de uma página são todos relativos ao relacionamento que a página mantém com outras páginas na web e ao fluxo de tráfego que a página atrai. Assim, quem e quantos apontam para a 68 Disponível em http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769 69 Disponível em http://help.yahoo.com/help/us/ysearch/basics/basics-18.html 70 Tradução livre de: “The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”.

72 sua página […] e para quem e quantos sua página aponta […] determinam esse relacionamento. Poderíamos dizer que se uma página fosse uma pessoa, o cálculo da relevância estaria baseado no ditado popular “dize-me com quem andas que te direi quem és”. (GRABRIEL, 2009, p. 50). O PageRank é, de acordo com VAZ (2008, p. 133), “o coração do mecanismo do Google”. E para que uma página alcance um PageRank satisfatório, é importante o desenvolvimento de um bom ciclo de amizades na rede, pois a cada link em um site externo que aponta para as páginas do site, o PageRank conta como voto a favor. Dessa forma, links direcionados de páginas que possuem maior popularidade, valem mais do que páginas com importância inferior e, de acordo com Google, “as páginas importantes recebem um PageRank mais alto e aparecem na parte superior dos resultados da pesquisa71”. Em síntese, o PageRank é que uma conexão de sites por meio de links como é apresentado na Figura 3. Figura 3: Como funciona o PageRank Fonte: Wikipédia. PageRank. Disponível em: http://www.pt.wikipedia.org/wiki/Pagerank. Acesso em: 06 jun 2010. 5.3 Divulgação 71 Google. Visão geral da tecnologia. Disponível em: http://www.google.com/corporate/tech.html. Acesso em 28 mai. 2010.

73 A divulgação do site é fundamental e necessária para auxiliar na encontrabilidade da marca na internet. A divulgação em geral, ocorre gradualmente, após as postagens dos primeiros conteúdos, e vai aumentando conforme a qualidade e a manutenção dos mesmos. Segundo Ledford (2008, p. 178), “o conteúdo é o elemento pelo qual os clientes continuam voltando ao seu site várias vezes. Quando eles retornam frequentemente, o seu site sobe nos rankings, porque o tráfego indica para os crawlers que o site é válido e popular”. Enquanto a maioria dos links para seu site serão adquiridos gradualmente, à medida que as pessoas descubram o seu conteúdo através de pesquisa ou de outras maneiras e criarem um link para ele, o Google entende que você queira mostrar ao mundo o resultado de seu trabalho árduo. Promover eficientemente seu novo conteúdo levará a uma descoberta mais rápida por aqueles que estejam interessados no mesmo tema. (GOOGLE, p. 22). Muitas são as ferramentas na internet que auxiliam na divulgação do site mas, antes da divulgação, vale lembrar que um conteúdo recente e original é fundamental. Caso contrário, de acordo com Ledford (2008, p. 178), “ele poderá mais prejudicar do que ajudar”. Antes de iniciar um relacionamento, é importante cadastrar o site em mecanismos de busca como o Google e Yahoo para, depois começar a interagir com outros usuários, através de publicações e comentários em blogs, fóruns, redes de relacionamento, portais de conteúdo entre diversos outros. Para uma melhor análise de quais ferramentas utilizar, conforme Moraes (2009, p. 63) e Gabriel (2009, p. 128), serão citadas algumas mais populares na internet como ferramentas de busca, divulgação, relacionamento, comunicação entre outras, sendo elas: • Wikis: Wikipédia; • Busca: Google, Yahoo e Altavista; • Relacionamento: Orkut, Facebook, LinkedIn e MySpace; • Aplicativos de Presença (miniblogs): Twitter; • Compartilhamento de vídeo e fotos: Youtube e Flickr; • Realidade virtual: Second Life; • Blogs: Blogger e Wordpress; • Comunicação instantânea: Skype e MSN; • Agregadores de notícias: Digg, Reddit;

74 • Agregadores de links: Delicious. A divulgação por essas ferramentas não pode ser generalizada dado que, antes de espalhar links do site, deve-se analisar quais as ferramentas podem ser mais eficazes, para atingir um número considerável de novos usuários e manter um relacionamento com eles. No geral, é importante procurar compartilhar informações com usuários que demonstrem interesse no seu conteúdo. Bem como, enviar os links das páginas para comunidades ou pessoas que possuam relação com o tema. Desse modo, aos poucos, o site se tornará "referência" dentro do ambiente no qual esta atuando. Para uma maior abrangência da comunicação, a promoção também deve ser realizada no ambiente offline, inserindo-se nos meios tradicionais como jornais, revistas, televisão e rádio entre outros. A integração é uma palavra importante quando se trata não só da web, mas quando isso ocorre com o mundo off-line também. Ao realizar ações que se integram, é possível absorver uma variedade de estratégias que complementam umas às outras. Isso dá uma sensação de unicidade de informações, o que gera segurança e confiança a uma marca. (FORMAGIO, 2010, p. 121). A integração entre comunicação externa e internet, melhora a visibilidade da marca frente aos consumidores, aumentando a possibilidade de que os potenciais clientes venham a consumir o que a empresa tem a oferecer. Por exemplo, ao assistir um comercial na televisão e, em seguida, buscar mais informações sobre o produto anunciando, o comercial será inútil caso o consumidor não encontre o que deseja ou, pior, caso ele apenas encontre uma empresa concorrente onde efetuar a compra. De acordo com Formaggio (2010, p. 121), “nos dias de hoje, os meios se convergem. É preciso estar atento à forma como os usuários se comportam na rede e fora dela também”. A divulgação é, de fato, o principal caminho para formar uma ponte entre empresa e consumidores. Encontrar os clientes em comunidades de redes sociais, para saber sua opinião sobre a empresa, ou criar promoções direcionadas ao público que a segue em um microblog, fórum ou comunidade, aproxima as pessoas da marca e transmite credibilidade tanto para o público quanto entre os mecanismos de busca. Dessa forma, quanto melhor a reputação da marca na internet, maiores

75 são as chances de ela ser encontrada pelo seu público, no momento exato da busca.

76 6 PESQUISA 6.1 Metodologia e critérios de avaliação A pesquisa realizada será exploratória a fim de verificar se os objetivos iniciais se comprovam verdadeiros e eficazes. A análise ser feita com base na primeira e segunda páginas que aparecem como resultado em uma busca, mas nos casos de o segundo resultado ser pertencente ao mesmo domínio do anterior, será utilizada a página que está na sequência, ou seja, na terceira posição. Para a busca foram utilizados dois grupos de palavras-chave distintas e em três buscadores – Google, Yahoo e Bing da Microsoft, com uma busca em toda a internet, não restringindo páginas em línguas estrangeiras. O navegador utilizado foi o Firefox 3.6.3 para o sistema operacional Mac OS X no período de 01 de maio à 03 de junho de 2010. Para a seleção das palavras-chave de pesquisa nos baseamos, em primeiro plano, nos critérios para que a busca trouxesse resultados de sites informativos e genéricos, de forma a não trazer a tona os websites da própria marca pesquisada e, em segundo plano, que estes não sofressem alterações no posicionamento devido a fatores externos, como programas de afiliados, comuns nas grandes lojas virtuais, e propaganda massiva. Os resultados avaliados foram apenas da busca natural ou orgânica, sendo os resultados de links patrocinados totalmente desconsiderados. As palavras-chave escolhidas foram 'curso de publicidade e propaganda' e 'teste honda shadow 750', na qual ambos os resultados retornados são de informações complementares e específicas de um determinado produto. A avaliação foi desenvolvida a partir de metodologia própria, tendo como base alguns critérios adaptados de autores como Ledford (2008), Gabriel (2009) e Formaggio (2010). Para a captação de informações foram utilizados alguns complementos do Firefox, sites de auxilio e ferramentas disponíveis dos próprios buscadores. Dados como o snippet72, domínio e título da página foram feitos manualmente, já que estas são facilmente visíveis, tornando desnecessária a utilização de ferramentas 72 Snippet é a descrição da página que aparece no resultado da busca.

77 complementares. Nas descrições de imagens basta clicar com o botão direito do mouse na imagem e, depois em propriedades da imagem, nisso irá aparecer uma nova janela com informações sobre ela como o texto substituto (atributo alt). Na obtenção de informações de Meta tag keywords e description, título e subtítulo na página, foi utilizado o complemento Web Developer73 para o Firefox. Ao instalar esse complemento, abre-se uma nova barra na barra de ferramentas e, para acessar as informações de meta tags, basta acessar o menu desse complemento, clicar em informações e em seguida em 'Visualizar informações sobre elementos Meta'. Na nova janela que se abre é possível verificar todas as informações sobre meta tags da página. Para ver a estrutura do documento, basta acessar o menu informações e 'Visualizar estrutura do documento'. Isso abrirá uma nova aba, com toda a estrutura organizacional da página, facilitando a análise da pessoa encarregada em verificar se há coerência hierárquica na estrutura de títulos e subtítulos. Outro complemento utilizado para ajudar na análise dos dados no Firefox é o SEO Quake74. Essa ferramenta possibilitou a obtenção de algumas informações de links, frequência das palavras-chave, sitemap.xml, robots.txt e a idade do domínio. Para a utilização dessa ferramenta, basta acessar uma página do site e no topo da página aparecerá uma lista resumida contendo alguns dados relevantes a otimização da página. Ainda na barra simplificada do complemento, é possível verificar a idade do domínio e informações como se o site possui ou não os arquivos sitemap.xml e o robots.txt, assim como também fornece a possibilidade de visualiza-los. Para uma listagem mais específica, basta acessar o link 'info' da barra do Seo Quake para que uma nova janela se abra e nela poderá se verificar a quantidade de links internos e externos que a página possui. E, também, informações de conteúdo, que são separadas por palavras-chave e o local onde elas são encontradas como no título, na meta tag keywords ou description e a quantidade de vezes que essa palavra se repete. Para descobrir a quantidade de links externos que apontam para o domínio principal e para a página do produto, foram utilizados os próprios buscadores, com 73 Para baixá-lo, basta acessar o link https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/60/. 74 Para baixá-lo, basta acessar o link https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/3036/.

78 exceção do Yahoo que possui uma ferramenta online específica para isso, o Site Explorer75. No Google, basta colocar no campo de busca a expressão link76 à frente do endereço da página e do domínio precedido por dois pontos, sem utilizar espaços como, por exemplo link:www.carros-usados.com.br. O valor que aparece na quantidade de páginas é a quantidade de sites que possuem um link apontando para ele. O Yahoo oferece a possibilidade de ver os backlinks77, além de outras opções, em sua ferramenta online conhecida como Site Explorer 78. O Bing79 necessita de uma fórmula para encontrar esses resultados sendo que se procura por todos os resultados que possuem o nome domínio subtraído apenas das páginas do domínio que estão indexadas no Bing. Dessa forma, uma busca por backlinks no Bing ficará da seguinte maneira: [url] -site:[url], ou seja, por exemplo, www.carros- usados.com.br -site:link:www.carros-usados.com.br. Daí, da mesma forma do Google, apenas visualizar a quantidade de páginas. Além da maneira manual utilizada para encontrar os backlinks do domínio e páginas específicas, elas também podem ser encontradas utilizando algumas ferramentas online como a dnfame80 e Search Engine Genie81, além da própria extensão Seo Quake do Firefox. Para encontrar o valor do PageRank82 foi utilizada a barra de ferramentas do Google83 para Firefox que, ao acessar uma página a barra de ferramentas exibe o PageRank da página atual do site. 6.2 Análise de dados 75 O Google também possui essa ferramenta, mas ela é restrita aos administradores do site e pode ser acessada pelo endereço https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=pt-BR 76 “Através do operador 'link:', nos mecanismos de busca também é possível saber da existência de alguns links que apontam para o seu site. No entanto, é recomendável que sejam consultadas as ferramentas para webmasters dos mecanismos de busca, pois em casos como o Google, mesmo utilizando o operador (link:), não são revelados todos os links, e sim, somente uma amostra”. (FORMAGGIO, 2010, p. 126). 77 Backlinks são links para um site provenientes de outro site ou página. 78 Ferramenta do Yahoo para auxilia os webmasters a monitorar as páginas do site. Pode ser acessado pelo endereço http://siteexplorer.search.yahoo.com 79 Carece de fontes, para chegar aos resultados descritos, foram realizados alguns testes de comparação com algumas ferramentas distribuídas gratuitamente para encontrar backlinks. 80 Disponível em http://www.dnfame.com/. 81 Disponível em http://www.searchenginegenie.com/yahoo-back-link-checking.html. 82 O PageRank é exclusivo da marca Google. Para o levantamento de dados das páginas analisadas essa informação ficou restrita ao Google. 83 Para baixá-lo, basta acessar o link http://www.google.com/intl/pt-BR/toolbar/ff/index.html.

79 6.2.1 Palavras-chave da busca: curso de publicidade e propaganda. Mecanismos de busca Google Site na 1° posição Belas artes Idade do domínio 24/01/1998 Domínio da página http://www.belasartes.br/cursos/?curso=publicidade-e-propaganda Título do navegador Curso de Publicidade e Propaganda - Belas Artes Meta tag keywords Publicidade e Propaganda, faculdade de Publicidade e Propaganda, curso de Publicidade e Propaganda, universidade de Publicidade e Propaganda, Graduação Meta tag description Não possui Snippet O Belas Artes direciona o curso de Publicidade e Propaganda para a área de criação, cujo conteúdo, além da base conceitual e humanística, proporciona ao ... Descrição nas imagens Possui palavras-chave no nome e descrição Número de backlinks do site Google: 63 Yahoo: 2751 Bing: 1050 Número de links internos da 114 (2 nofollow) página de entrada Número de links externos da 7 página de entrada Número de backlinks da Google: 10 página de entrada Yahoo: 1374 Bing: 2 Hierarquia de títulos <h1>Curso de Publicidade e Propaganda Frequência de palavras-chave Total de palavras: 919 relevantes a busca Curso - 8 (título, palavras-chave) propaganda - 7 (título, palavras-chave) Total frase de 2 palavras: 110 publicidade e - 6 (título, palavras-chave) e propaganda - 6 (título, palavras-chave) de publicidade - 4 (título, palavras-chave) Total frase de 3 palavras: 83 publicidade e propaganda - 6 (título e palavras-chave) curso de publicidade - 3 (título e palavras-chave) Total frase de 4 palavras: 76 de publicidade e propaganda - 4 (título e palavras-chave) arquitetura e urbanismo artes - 4 curso de publicidade e - 3 (título e palavras-chave) Possui Sitemap.xml Não possui Possui Robots.txt Possui a meta tag robots PageRank do site 6 - 10 PageRank da página 4 - 10 Quadro 2: Análise página 1° posição: Google – curso de publicidade e propaganda

80 Mecanismos de busca Google Site na 2° posição Unip – Universidade Paulista Idade do domínio 28/11/1998 Domínio da página http://www.unip.br/ensino/graduacao/tradicionais/hum_com_social_p ubl_prop.aspx Título do navegador Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) - Curso Superior de Graduação Tradicional - Universidade Paulista Meta tag keywords comunicação social, comunicacao social, comunicacao, social, publicidade e propaganda, publicidade propaganda, publicidade, propaganda, pp, publicitário, publicitário, propaganda e marketing, faculdade de publicidade, faculdade publicidade, faculdade de publicidade e propaganda, curso de publicidade, curso publicidade, faculdade de comunicacao, faculdade de comunicação, faculdade de comunicacao social, faculdade de comunicação social, faculdades de publicidade, conar, graduação, graduacao, cursos, curso, universidade, faculdade, vestibular, processo seletivo Meta tag description No curso de Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) oferecido pela Universidade Paulista, dá-se ênfase especial à criação de textos para serem veiculados nos diversos meios e veículos de comunicação, como televisão, rádio, revistas, bem como em outdoors, folders, material promocional e de ponto de venda, sempre apoiados no potencial criativo. Snippet No curso de Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) oferecido pela Universidade Paulista, dá-se ênfase especial à criação de textos para serem ... Descrição nas imagens Não possui imagens Número de backlinks do site Google: 175 Yahoo: 10033 Bing: 2200 Número de links internos da 100 página de entrada Número de links externos da 9 página de entrada Número de backlinks da Google: 10 página de entrada Yahoo: 97 Bing: 1 Hierarquia de títulos <h1>UNIP - Universidade Paulista <h2>Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) Frequência de palavras-chave Total frase de 2 palavras: 83 relevantes a busca publicidade e - 5 (título, descrição, palavras-chave) e propaganda - 5 (título, descrição, palavras-chave) Total frase de 3 palavras: 30 publicidade e propaganda - 5 (título, descrição, palavras-chave) Possui Sitemap.xml Sim Possui Robots.txt Sim PageRank do site 6 - 10 PageRank da página 3 - 10 Quadro 3: Análise página 2° posição: Google – curso de publicidade e propaganda

81 6.2.1.1 Avaliação do resultado no Google Dos fatores analisados, percebe-se que a página do site Belas Artes, que ocupa a primeira posição no Google, possui algumas vantagens em relação a segunda colocada, da Universidade Paulista. Sendo os principais diferenciais o domínio e as descrições das imagens, que contém palavras-chave relacionadas com a busca, e um maior PageRank para a página de entrada. Ele ainda contém uma meta tag keywords mais precisa (com poucas palavras, mas com maior relevância), além das palavras-chave da primeira página estarem melhores distribuídas e presentes em mais lugares do conteúdo. A idade do domínio, os backlinks e o PageRank de ambos os sites não são itens determinantes, já que a diferença de idade entre eles é de apenas 10 meses e possuem o mesmo valor de backlinks e PageRank. O título do navegador, o snippet e a hierarquia de títulos, contém palavras-chave relacionadas e são similares em ambos os resultados. O arquivo robots.txt está presente apenas no site da Universidade Paulista, entretanto o Belas Artes possui uma meta tag alternativa ao uso deste arquivo. O site da Universidade Paulista apresenta poucas vantagens em relação ao outro, sendo a descrição da página, o arquivo sitemap.xml e a quantidade de backlinks apontados para ele.

82 Mecanismos de busca Bing Site na 1° posição Belas artes Idade do domínio 24/01/1998 Domínio da página http://www.belasartes.br/cursos/?curso=publicidade-e-propaganda Título do navegador Curso de Publicidade e Propaganda - Belas Artes Meta tag keywords Publicidade e Propaganda, faculdade de Publicidade e Propaganda, curso de Publicidade e Propaganda, universidade de Publicidade e Propaganda, Graduação Meta tag description Não possui Snippet A sociedade contemporânea caracteriza-se pela velocidade do intercâmbio de informações e imagens entre Instituições, veículos e públicos. Descrição nas imagens Possui palavras-chave no nome e descrição Número de backlinks do site Google: 63 Yahoo: 2751 Bing: 1050 Número de links internos da 114 (2 nofollow) página de entrada Número de links externos da 7 página de entrada Número de backlinks da Google: 10 página de entrada Yahoo: 1374 Bing: 2 Hierarquia de títulos <h1>Curso de Publicidade e Propaganda Frequência de palavras-chave Total de palavras: 919 relevantes a busca Curso - 8 (título, palavras-chave) propaganda - 7 (título, palavras-chave) Total frase de 2 palavras: 110 publicidade e - 6 (título, palavras-chave) e propaganda - 6 (título, palavras-chave) de publicidade - 4 (título, palavras-chave) Total frase de 3 palavras: 83 publicidade e propaganda - 6 (título e palavras-chave) curso de publicidade - 3 (título e palavras-chave) Total frase de 4 palavras: 76 de publicidade e propaganda - 4 (título e palavras-chave) arquitetura e urbanismo artes - 4 curso de publicidade e - 3 (título e palavras-chave) Possui Sitemap.xml Não possui Possui Robots.txt Possui a meta tag robots Quadro 4: Análise página 1° posição: Bing – curso de publicidade e propaganda

83 Mecanismos de busca Bing Site na 2° posição ECA – Universidade de São Paulo Idade do domínio 08/02/1998 Domínio da página http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/grad/bachpubl.htm Título do navegador Bacharelado em Publicidade e Propaganda Meta tag keywords Não possui Meta tag description Não possui Snippet Descrição Sumária. Publicidade e Propaganda são instrumentos estratégicos de marketing para que empresas e instituições atinjam o mercado de consumo, divulgando produtos ... Descrição nas imagens Não possui imagens Número de backlinks do site Google: 130 Yahoo: 10479 Bing: 957000 Número de links internos da 2 página de entrada Número de links externos da 36 página de entrada Número de backlinks da Google: 0 página de entrada Yahoo: 4 Bing: 0 Hierarquia de títulos Não possui Frequência de palavras-chave Total de palavras: 437 relevantes a busca publicidade - 13 (título) propaganda - 7 (título) Total frase de 2 palavras: 35 em publicidade - 7 (título) publicidade e - 3 (título) e propaganda - 3 (título) Total frase de 2 palavras: 13 publicidade e propaganda - 3 (título) Possui Sitemap.xml Não possui Possui Robots.txt Não possui Quadro 5: Análise página 2° posição: Bing – curso de publicidade e propaganda 6.2.1.2 Avaliação do resultado no Bing Na análise realizada no Bing percebe-se uma grande vantagem do site Belas Artes, que ocupa a primeira posição em relação ao segundo que é o ECA – Universidade de São Paulo, na qual o domínio, meta tag de palavras-chave, nome e descrição das imagens e hierarquia de títulos da página possuem palavras-chave relacionadas com o termo de busca, além de estarem melhor distribuídas no

84 conteúdo da página de entrada e, também, por possuir a meta tag robots. A diferença de backlinks para a landing page é ínfima, sendo de apenas duas contra nenhuma do segundo colocado, mas nesse caso, possivelmente, fazem a diferença. Os dois domínios se equivalem na idade, no título da página e, por não possuírem nenhuma descrição, assim como também falta em ambos o arquivo sitemap.xml. O site da Universidade de São Paulo apenas possui vantagens na quantidade de backlinks para o domínio principal, onde há uma diferença de mais de 950 mil links que apontam para o site, e no snippet, que contém palavras-chave relacionadas a pesquisa.

85 Mecanismos de busca Yahoo Site na 1° posição Fórum Clube do Hardware Idade do domínio 29/06/2000 Domínio da página http://www.guiadohardware.net/comunidade/curso- publicidade/940602/ Título do navegador Curso de Publicidade e Propaganda Meta tag keywords Não possui Meta tag description Não possui Snippet Curso de Publicidade e Propaganda [Profissões, Empregos, Cursos e Certificações] #940602 ... Então o curso de publicidade propaganda é um curso bem abrangente, ... Descrição nas imagens Não possui imagens Número de backlinks do site Google: 135 Yahoo: 7467 Bing: 20500 Número de links internos da 21 (17 nofollow) página de entrada Número de links externos da 2 página de entrada Número de backlinks da Google: 0 página de entrada Yahoo: 0 Bing: 0 Hierarquia de títulos <h1>Curso de Publicidade e Propaganda Frequência de palavras-chave Total de palavras: 2236 relevantes a busca Publicidade - 23 Curso - 19 (título) Total frase de 2 palavras: 326 e propaganda - 12 publicidade e - 11 Total frase de 3 palavras: 255 publicidade e propaganda - 11 Total frase de 4 palavras: 244 de publicidade e propaganda - 3 (título) Possui Sitemap.xml Não possui Possui Robots.txt Sim Quadro 6: Análise página 1° posição: Yahoo – curso de publicidade e propaganda

86 Mecanismos de busca Yahoo Site na 2° posição Oswaldo Cruz Idade do domínio 13/02/1998 Domínio da página http://www.oswaldocruz.br/cursos/curso.asp?id_curso=13 Título do navegador Curso de Publicidade e Propaganda - Faculdades Oswaldo Cruz Meta tag keywords pós-graduação, pos-graduacao, graduacao, pos, faculdades, oswaldo cruz, sao paulo, faculdade, cursos, vestibular, processo seletivo, inscricoes abertas, curso de publicidade e propaganda Meta tag description Informações do curso de Publicidade e Propaganda - O Publicitário atua no planejamento de campanha e criação de peças publicitárias para jornais, revistas, rádio, T.V. e I Snippet Informações do curso de Publicidade e Propaganda - O Publicitário atua no ... O curso objetiva formar o aluno para atuar em agências de publicidade,produtoras ... Descrição nas imagens Não possui imagens Número de backlinks do site Google: 8 Yahoo: 42 Bing: 476 Número de links internos da 23 página de entrada Número de links externos da 0 página de entrada Número de backlinks da Google: 2 página de entrada Yahoo: 2 Bing: 1 Hierarquia de títulos Não possui Frequência de palavras-chave Total de palavras: 790 relevantes a busca curso - 10 (título, descrição, palavras-chave) Total frase de 3 palavras: 11 publicidade e propaganda - 2 (título, descrição, palavras-chave) Possui Sitemap.xml Sim Possui Robots.txt Sim Quadro 7: Análise página 2° posição: Yahoo – curso de publicidade e propaganda 6.2.1.3 Avaliação do resultado no Yahoo Na análise realizada no Yahoo, percebe-se que a página do fórum Clube do Hardware ocupa a primeira posição, com vantagens nas palavras-chave contidas no domínio e hierarquia de títulos, além de estarem bem distribuídas no conteúdo da página. A diferença de backlinks para o site também é expressiva, sendo essa desigualdade de mais de 7 mil links.

87 Alguns itens onde o Clube do Hardware se iguala com o site Oswaldo Cruz, que ocupa a segunda posição, é na presença do arquivo robots.txt, no título e no snippet da página, onde ambos os sites possuem palavras-chave relacionadas com o conteúdo e, também, por não possuírem imagens nas páginas. O domínio Oswaldo Cruz é dois anos mais velho que o Clube do Hardware e contém as meta tags de descrição e palavras-chave, assim como também possui o arquivo sitemap.xml, que falta no site na primeira posição. 6.2.2 Palavras-chave da busca: teste honda shadow 750.

88 Mecanismos de busca Google Site na 1° posição Moto Online Idade do domínio 18/10/2000 Domínio da página http://www.motonline.com.br/testes/teste-chopper.html Título do navegador Motonline - Teste: Honda Shadow 750 Meta tag keywords moto, motocicleta, motociclismo, competição, bike, cross, motocross, motovelocidade, enduro, rally, aventura Meta tag description Site dedicado ao público aficcionado pelo motociclismo, com informações sobre motos, competições, rally, enduro, motocross, lançamentos, serviços, eventos, promocoes e links selecionados. Snippet Pilotamos a nova Honda Shadow 750, no melhor jeito americano de ser. .... Em nosso teste o roteiro incluía um bom trecho de curvas, no qual, ... Descrição nas imagens Nome da imagem com palavras-chave Número de backlinks do site Google: 18 Yahoo: 15 Bing: 458 Número de links internos da 54 página de entrada Número de links externos da 1 página de entrada Número de backlinks da Google: 0 página de entrada Yahoo: 0 Bing: 3 Hierarquia de títulos Não possui Frequência de palavras-chave Total de palavras: 2311 relevantes a busca honda – 25 (título) 750 – 24 (título) shadow – 23 (título) Total frase de 2 palavras: 180 shadow 750 – 11 (título) honda shadow – 5 (título) da shadow – 5 (título) a shadow – 5 (título) Total frase de 3 palavras: 56 honda shadow 750 - 4 (título) a shadow 750 - 3 (título) Possui Sitemap.xml Sim Possui Robots.txt Não possui PageRank do site 4 - 10 PageRank da página 0 - 10 Quadro 8: Análise página 1° posição: Google – teste honda shadow 750

89 Mecanismos de busca Google Site na 2° posição Top Bikes Idade do domínio 17/05/2001 Domínio da página http://www.moto.com.br/testes/conteudo/3648.html Título do navegador Honda Shadow 750 - MOTO.com.br Meta tag keywords Não possui Meta tag description Honda Shadow 750 no MOTO.com.br. Pilotamos essa custom, atraente pelo estilo Classic e conforto ideal para boas viagens. Snippet 7 nov. 2006 ... Honda Shadow 750 no MOTO.com.br. Pilotamos essa custom, atraente pelo estilo Classic e conforto ideal para boas viagens. Descrição nas imagens Possui palavras-chave na descrição. Número de backlinks do site Google: 11 Yahoo: 33 Bing: 45700000 Número de links internos da 62 página de entrada Número de links externos da 2 página de entrada Número de backlinks da Google: 0 página de entrada Yahoo: 0 Bing: 0 Hierarquia de títulos <h1>Honda Shadow 750 Frequência de palavras-chave Total de palavras: 1360 relevantes a busca shadow - 12 (título, descrição) 750 - 9 (título, descrição) honda - 7 (título, descrição) Total frase de 2 palavras: 72 shadow 750 - 8 (título, descrição) Total frase de 3 palavras: 25 honra shadow 750 - 2 (título, descrição) Possui Sitemap.xml Não possui Possui Robots.txt Sim PageRank do site 4 - 10 PageRank da página 0 - 10 Quadro 9: Análise página 2° posição: Google – teste honda shadow 750 6.2.2.1 Avaliação do resultado no Google No segundo conjunto das palavras-chave pesquisadas, percebe-se uma pequena vantagem da página do site da Moto Online, que ocupa a primeira posição em relação a segunda do site da Top Bike. Mesmo com o primeiro site apresentando

90 a meta tag keywords, pouca é a relação do conteúdo com as palavras buscadas. E, outros três fatores que provavelmente tenham sidos determinantes foram a presença do arquivo sitemap.xml, a disposição das palavras-chave num contexto geral, já que, além de possuir palavras-chave em maior quantidade elas também possuem maior relação com a pesquisa realizada, e uma diferença mínima na quantidade de backlinks. Alguns dos itens analisados são similares, como o domínio da página de entrada e o título do navegador, que não possuem palavras-chave relacionadas. O snippet e as imagens da página, onde o primeiro resultado possui o nome do arquivo e, o segundo resultado uma descrição, estão com as mesmas palavras-chave relacionadas com a busca. A quantidade de backlinks no Google foram parecidas para as landing pages. O valor do PageRank é o mesmo para ambos e, a pequena diferença entre eles, é na idade do domínio, onde o site da Moto Online possui uma pequena vantagem em relação ao concorrente Top Bike, sendo de apenas 7 meses. As poucas vantagens do segundo colocado estão na descrição da página e hierarquia do conteúdo em que ambos os itens possuem palavras-chave relacionadas e possuem o arquivo robots.txt.

91 Mecanismos de busca Bing Site na 1° posição Moto Online Idade do domínio 18/10/2000 Domínio da página http://www.motonline.com.br/testes/teste-chopper.html Título do navegador Motonline - Teste: Honda Shadow 750 Meta tag keywords moto, motocicleta, motociclismo, competição, bike, cross, motocross, motovelocidade, enduro, rally, aventura Meta tag description Site dedicado ao público aficcionado pelo motociclismo, com informações sobre motos, competições, rally, enduro, motocross, lançamentos, serviços, eventos, promocoes e links selecionados. Snippet Site dedicado ao pblico aficcionado pelo motociclismo, com informaes sobre motos, competies, rally, enduro, motocross, lanamentos, servios, eventos, promocoes e links selecionados. Descrição nas imagens Nome da imagem com palavras-chave Número de backlinks do site Google: 18 Yahoo: 15 Bing: 458 Número de links internos da 54 página de entrada Número de links externos da 1 página de entrada Número de backlinks da Google: 0 página de entrada Yahoo: 0 Bing: 3 Hierarquia de títulos Não possui Frequência de palavras-chave Total de palavras: 2311 relevantes a busca honda – 25 (título) 750 – 24 (título) shadow – 23 (título) Total frase de 2 palavras: 180 shadow 750 – 11 (título) honda shadow – 5 (título) da shadow – 5 (título) a shadow – 5 (título) Total frase de 3 palavras: 56 honda shadow 750 - 4 (título) a shadow 750 - 3 (título) Possui Sitemap.xml Sim Possui Robots.txt Não possui Quadro 10: Análise página 1° posição: Bing – teste honda shadow 750

92 Mecanismos de busca Bing Site na 2° posição Que Barato Idade do domínio 04/04/2004 Domínio da página http://www.quebarato.com.br/nova-honda-shadow-750- 2009__fe678.html Título do navegador Nova Honda Shadow 750 2009 para venda em Goiânia - Goiás | Moto / Scooter Meta tag keywords Nova Honda Shadow 750 2009 Meta tag description Nova Honda Shadow 750 Modelo 2009 traz como principal novidade alimentação eletrônica de combustível para atender aos novos limites de emissão de pol - Moto / Scooter - Goiânia, GO, Brasil Snippet Nova Honda Shadow 750 2009 Nova Honda Shadow 750 Modelo 2009 traz como principal novidade ... estou em dúvida..E, onde moro...RJ/Niterói...não tenho onde fazer um teste/drive Descrição nas imagens Possui palavras-chave na descrição e nome. Número de backlinks do site Google: 28 Yahoo: 56 Bing: 180000 Número de links internos da 26 página de entrada Número de links externos da 15 página de entrada Número de backlinks da Google: 0 página de entrada Yahoo: 0 Bing: 0 Hierarquia de títulos <h1>Nova Honda Shadow 750 2009 - Goiânia, GO, Brasil Frequência de palavras-chave Total de palavras: 1806 relevantes a busca shadow - 16 (título, descrição, palavras-chave) honda - 13 (título, descrição, palavras-chave) Total frase de 2 palavras: 171 shadow 750 - 6 (título, descrição, palavras-chave) Total frase de 3 palavras: 97 honda shadow 750 - 3 (título, descrição, palavras-chave) Possui Sitemap.xml Sim Possui Robots.txt Sim Quadro 11: Análise página 2° posição: Bing – teste honda shadow 750 6.2.2.2 Avaliação do resultado no Bing O primeiro resultado, Moto Online, têm poucos itens de maior expressão quando comparado ao segundo, Que Barato, mas são o suficiente para fazer a diferença para aparecer na primeira posição dos resultado da busca. O domínio da

93 Moto online é quatro anos mais velho e possui três backlinks para a landing page, mas ele também possui um número muito mais expressivo na quantidade de palavras-chave que, além de serem mais direcionadas à intenção de busca, estão melhores distribuídas dentro do conteúdo da página. No item das imagens percebe-se um empate técnico, já que ambos contém as mesmas palavras-chave, assim como os dois sites possuem o arquivo sitemap.xml. O site Que Barato, mesmo contendo mais itens favoráveis a intenção de busca, ainda permanece atrás de seu concorrente, mostrando que não é apenas em quantidade que se aparece em primeiro lugar. A página possui o domínio, título do navegador, meta tags de palavras-chave e descrição e hierarquia de títulos com palavras-chave relevantes a intenção de busca. Assim como também possui o arquivo robots.txt.

94 Mecanismos de busca Yahoo Site na 1° posição Moto Online Idade do domínio 18/10/2000 Domínio da página http://www.motonline.com.br/testes/teste-chopper.html Título do navegador Motonline - Teste: Honda Shadow 750 Meta tag keywords moto, motocicleta, motociclismo, competição, bike, cross, motocross, motovelocidade, enduro, rally, aventura Meta tag description Site dedicado ao público aficcionado pelo motociclismo, com informações sobre motos, competições, rally, enduro, motocross, lançamentos, serviços, eventos, promocoes e links selecionados. Snippet Pilotamos a nova Honda Shadow 750, no melhor jeito americano de ser. Texto: Geraldo Tite Simões ... Shadow 750 tem quatro versões e uma infinidade de ... Descrição nas imagens Nome da imagem com palavras-chave Número de backlinks do site Google: 18 Yahoo: 15 Bing: 458 Número de links internos da 54 página de entrada Número de links externos da 1 página de entrada Número de backlinks da Google: 0 página de entrada Yahoo: 0 Bing: 3 Hierarquia de títulos Não possui Frequência de palavras-chave Total de palavras: 2311 relevantes a busca honda – 25 (título) 750 – 24 (título) shadow – 23 (título) Total frase de 2 palavras: 180 shadow 750 – 11 (título) honda shadow – 5 (título) da shadow – 5 (título) a shadow – 5 (título) Total frase de 3 palavras: 56 honda shadow 750 - 4 (título) a shadow 750 - 3 (título) Possui Sitemap.xml Sim Possui Robots.txt Não possui Quadro 12: Análise página 1° posição: Yahoo – teste honda shadow 750

95 Mecanismos de busca Yahoo Site na 2° posição Motociclismo Terra Idade do domínio ? Domínio da página http://motociclismo.terra.com.br/index.asp?codc=156 Título do navegador Motociclismo Online - Superteste: Honda Shadow 750 Pt. 2 Meta tag keywords moto, motocicleta, scooter, custom, noticias, testes, avaliaçoes, motovelocidade, impressoes, novidades, servicos, honda, yamaha, suzuki, husqvarna, kawasaki, sundown, traxx, kasinski, fym, harley- davidson, lifan, shineray, garini, dafra, motociclismo magazine, bike, motor, comparativos, city, cub, sport, trail, maxitrail, touring, naked, roadster, motogp, rali, fat boy, cilindrada, montadora Meta tag description Não possui Snippet Superteste: Honda Shadow 750 Pt. 2. Segunda parte do teste com a custom da Honda. Mais ... Tenho uma 2006 shadow 750, carborizada, pretendo trocar pela 2009, o ... Descrição nas imagens Não possui palavras-chave. Número de backlinks do site Google: 817 Yahoo: 14103 Bing: 1040000 Número de links internos da 0 página de entrada Número de links externos da 0 página de entrada Número de backlinks da Google: 816 página de entrada Yahoo: 1 Bing: 5 Hierarquia de títulos <h1>Testes <h2>Superteste: Honda Shadow 750 Pt. 2 Frequência de palavras-chave Total de palavras: 962 relevantes a busca honda - 8 (título, palavras-chave) shadow - 5 (título) Total frase de 2 palavras: 34 shadow 750 - 3 (título) honda shadow - 2 (título) Total frase de 3 palavras: 9 honda shadow 750 - 2 (título) Possui Sitemap.xml Não possui Possui Robots.txt Não possui Quadro 13: Análise página 2° posição: Yahoo – teste honda shadow 750 6.2.2.3 Avaliação do resultado no Yahoo O site Moto Online, que ocupa a primeira posição, deixa claro que possui vantagens pelo conteúdo da página, já que a distribuição das palavras-chave que

96 possuem relevância com a busca do usuário estão bem distribuídas dentro do conteúdo além de serem mais específicas. A descrição da página, as imagens e a existência do arquivo sitemap.xml, também são itens diferenciais no site da Moto Online, mesmo sem a descrição conter palavras-chave relevantes. Ambas as páginas não possuem palavras-chave no domínio e na meta tag keywords, ao contrário dos títulos e snippets. Os sites também contém o arquivo robots.txt. O website que está na segunda posição, Motociclismo Terra, obtém vantagens quando o assunto é quantidade de backlinks para o site. A diferença para a página inicial é imensa, mais de 10 mil links apontando para a landing page, contra nenhum para a página de entrada da Moto Online. Outra vantagem, é na hierarquia de títulos, na qual eles possuem palavras-chave relacionadas com a intenção de busca. 6.3 Avaliação geral dos resultados 6.3.1 Avaliação geral do Google O Google se mostrou eficaz nos dois primeiros resultados, em relação a distribuição das palavras-chave no conteúdo da página em geral e, não apenas, nas meta tags e descrições de algumas tags como de links e imagens. A página que possuiu um conteúdo mais enxuto e relacionado com a intenção de busca do usuário foi a que apareceu no topo do resultado. O domínio e as descrições das páginas também se mostraram importantes, sendo que, quanto maior a relação deles com o conteúdo da página maior é o ranqueamento. Além de aparecerem mais destacados, com palavras-chave em negrito nos resultados e, no caso da descrição, menor é a diferença que o snippet exibe no resultado da busca. O snippet somente sofreu alterações em duas ocasiões, uma em que a página não possuía descrição alguma e a outra em que não havia nenhuma relação

97 com o conteúdo da página. Os títulos das páginas também apareceram com destaque, já que todas as páginas avaliadas possuem títulos relevantes. As idades dos domínios foram similares em todos os resultados na qual uma maior quantidade de backlinks para as landing pages se mostraram mais eficientes em relação aos backlinks apontados apenas para os sites. Isso, provavelmente, influenciou nos valores de PageRank, já que esses valores funcionaram de forma similar e foram fundamentais quando uma página possuía valor maior para a página de entrada e não apenas para o site. 6.3.2 Avaliação geral do Bing No posicionamento dos resultados do Bing, nota-se, mais uma vez, a preferência por resultados onde a relevância de intenção de busca do usuário com o conteúdo são consistentes. Não aparecendo apenas em locais comuns como na fórmula URL, título e descrição da página, como aconteceu em uma das comparações em que a diferença entre os itens analisados foi gritante, e mesmo assim a página não alcançou o topo dos resultados, como mostrado na análise com as palavras-chave: teste honda shadow 750. Título, domínio, descrição e hierarquia de títulos sempre são itens fundamentais que devem estar em sintonia com o conteúdo da página, já que as SERPs sempre exibem as palavras-chave relacionadas com a busca em negrito. Isso faz com que outro resultado, não necessariamente o primeiro, chame mais a atenção e seja clicado, matando as “soluções” que o primeiro lugar encontrou para estar lá, mas de forma ineficaz, como pode ser visto na segunda análise realizada nesse buscador. Assim como, uma boa hierarquia também leva o usuário a uma leitura mais agradável do texto. Um dado curioso foram os resultados dos snippets, em que, mesmo nas páginas com uma boa relação da meta tag de descrição com o conteúdo, criou-se uma nova descrição, para exibir nas páginas de resultado, o que significa que essa meta tag não possui muita relevância no ranqueamento deste buscador. No Bing, também foi perceptível a força que os backlinks possuem, principalmente quando links externos estão apontados para as páginas de entrada. A

98 idade do domínio pode ser considerada um diferencial, já que domínios antigos podem representar respeito em relação aos mais novos, por estarem tanto tempo na rede. 6.3.3 Avaliação geral do Yahoo Assim como os outros dois buscadores, o Yahoo se manteve firme quando o assunto é relevância de conteúdo com a intenção de busca dos usuários. Em ambas as primeiras posições o fator distribuição de palavras-chave foi um fator determinante. Outro ponto analisado são os títulos das páginas, que se mostraram mais eficientes que os próprios domínios e descrições, onde nenhuma descrição foi fiel do início ao fim do snippet, mesmo possuindo uma ótima relação com o conteúdo e palavras-chave. O arquivo sitemap.xml está presente em dois momentos, um no site na primeira posição e outro na segunda, no site Oswaldo Cruz, não sendo suficiente, nessa ocasião, para posicionar-se acima do fórum do Clube do Hardware, que se mostrou mais consistente em seu conteúdo. 6.3.4 Avaliação geral Primeiramente, antes de iniciar com os mecanismos de busca, para um melhor entendimento da avaliação geral, serão avaliados de forma ampla os próprios sites analisados. Em todos os casos, mostraram-se poucos preocupados na estrutura e, principalmente no conteúdo. Motivos esses que podem ser advindos do fato de a otimização de websites ainda ser um termo recente, e uma novidade para grande parte das pessoas. Outro fator é a popularização e facilidade de que qualquer usuário, do mais leigo ao mais experiente, possui em começar com um website, blog, fórum entre outros. Ou seja, na maioria dos casos não existe um profissional preparado para o desenvolvimento dos projetos web e, a falta desse profissional faz, muitas vezes, com que haja carência na qualidade da estrutura da

99 página, assim como de conteúdo e, consequentemente, gere prejuízos no posicionamento nas páginas de resultado. Após a avaliação geral dos sites e avaliação individual de cada mecanismo de busca, inicia-se uma avaliação conjunta dos mesmos. Alguns critérios se mostraram similares, tanto de forma positiva como negativa, nos três buscadores. Os itens de meta tag de palavras-chave, descrição e nome da imagem e hierarquia dos títulos se mostraram pouco efetivos para um bom posicionamento. Dessa forma, foram considerados como prioridade baixa no ranqueamento. Já os arquivos robots.txt e sitemap.xml estiveram presentes em sites que estavam na segunda posição enquanto o que estava em primeiro não os possuía e vice- versa. Com isso, em alguns casos de alto número de indexações de um site no buscador, pode até ser considerado um problema, sendo que o mecanismo de busca pode estar indexando conteúdos duplicados e, posteriormente, pode até tirar o site das buscas a fim de puni-lo, por achar que está sendo desleal frente a concorrência. Tendo nesse caso um peso médio para o ranqueamento. A meta tag description ou descrição da página também foi um fator que não se mostrou muito efetivo, possuindo uma prioridade média na indexação, já que em alguns casos, mesmo com a meta tag estruturada adequadamente, o snippet exibido nos resultados da pesquisa foi alterado pelo buscador. Domínio e idade do site, e título do navegador ou meta tag title, foram itens que, em geral, tiveram um bom peso na indexação e podem ser considerados com um peso médio-alto entre os buscadores. Embora a idade tenha sido, na maioria, similar entre os dois primeiros resultados da busca. Uma análise resumida da avaliação pode ser vista no Quadro 14. Prioridade Máxima Prioridade Média Prioridade Mínima Conteúdo da página Descrição das imagens Meta tag keywords Domínio do site Descrição dos links Hierarquia de títulos Título da página Idade do domínio Descrição da página Robots.txt Backlinks Sitemap.xml Quadro 14: Análise da avaliação Os resultados se mostraram, em grande parte, distintos entre os três buscadores, ficando evidente que todos têm como principal critério para um bom

100 posicionamento, a relação do conteúdo textual da página com a busca do usuário. Claro que não se deve considerar apenas este conteúdo como peça chave para um bom posicionamento, mas sim o conjunto de critérios e conteúdos como o domínio, título, descrição da página, imagens e links entre muitos outros aqui descritos. A união desse conjunto de critérios aumenta a consistência de um website, fazendo com que, além de ser o primeiro entre os resultados das buscas, seja também o primeiro na preferência do usuário.

101 CONSIDERAÇÕES FINAIS Definitivamente, o caminho das pedras é árduo mas, ao final, se mostra muito compensador. Diversos foram os desafios para alcançar os objetivos propostos no início deste trabalho, adição, alteração e várias discussões com o orientador Hilario Junior dos Santos sobre o conteúdo aconteceram durante todo o processo. Chegar ao final é prazeroso, confortante e ao mesmo tempo desafiador, pois sabe-se agora que este não é um fim, mas um começo para ir em busca de um novo desafio. Muitos caminhos foram delineados durante o desenvolvimento do trabalho e cada um teve seus problemas em particular. Mas, de modo geral, pode-se citar a escassa quantidade de referencial teórico relacionado ao tema, na biblioteca da Unochapecó, já que trata-se de um assunto novo e pouco conhecido na região, de modo que, muitos dos títulos utilizados na pesquisa foram adquiridos com recursos próprios. O conhecimento prévio sobre o assunto vem de cursos realizados fora do meio acadêmico, por pesquisas feitas na internet e por troca de informações com profissionais mais experientes nesse assunto. Já que, durante a vida acadêmica o tema foi pouco abordado, sendo apenas citado em algumas aulas. A otimização de sites vem se popularizando nesses últimos anos, mas percebe-se que ele ainda é um grão de areia no deserto. Pois, durante a realização das análises, verificou-se que poucos são os sites que se preocupam com o conteúdo de uma forma geral, por não possuírem profissionais qualificados para desenvolver um projeto dessa dimensão. Percebe-se também que existe uma grande área para iniciar uma carreira profissional promissora e, vale ressaltar a importância, do comunicador nesse meio, de modo a profissionalizá-lo e qualifica-lo, criando pontes de comunicação recíproca entre empresas e consumidores. Com a facilidade de acessar a internet, os consumidores estão cada vez mais utilizando desse serviço para buscar informações e não apenas websites, assim como, também, estão deixando de ser meros espectadores e estão começando a se relacionar com as marcas em tempo integral. Dessa forma a internet passa a ser o meio onde a empresa desenvolve um relacionamento com o consumidor 24 horas por dia durante o ano inteiro.

102 Os buscadores possuem papel fundamental, já que são a porta de entrada para a maioria dos consumidores. Grande parte dos usuários acessa apenas os primeiros resultados retornados pelo buscador. Com isso, percebe-se a importância de aparecer entre os primeiros colocados no momento em que o usuário está em busca de alguma informação que esteja relacionada com os produtos ou serviços da empresa para que, dessa forma, se inicie uma comunicação. Após a análise exploratória realizada nas palavras-chave determinadas, comprovou-se a importância do comunicador em utilizar técnicas de otimização de sites como uma ferramenta da publicidade e propaganda nas estratégias de marketing a fim das páginas do website aparecerem entre os primeiros resultados das buscas orgânicas. Contudo, esse trabalho cumpriu com seus objetivos iniciais propostos sendo de grande importância para a construção do conhecimento pessoal e, principalmente profissional, acerca do assunto de otimização de sites para mecanismos de busca. Do mesmo modo, espero que ele contribua para futuros acadêmicos de áreas relacionadas que desejem abordar esse tema em seus projetos e pesquisas, como também, para profissionais que já estão no mercado.

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Como ser encontrado na Internet - A utilização de ferramentas SEO

by Ricardo Pritsch

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