UNIVERSIDAD DE CARABOBO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL
Y CONTADURÍA PÚBLIC...
CAPÍTULO I
El Problema

Planteamiento y Formulación del Problema
Actualmente el panorama mundial ha cambiado, la forma tra...
recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación. Dentro del
proceso de planificación estratégi...
En base a lo mencionado en párrafos precedentes, se puede decir que el mercadeo requiere
tener una enorme dosis de origina...
Desde esta perspectiva, es de notar que la función del departamento de ventas es planear,
ejecutar y controlar las activid...
mercadeo directo para este tipo de negocios, a fin de lograr un contacto más directo y
personalizado con los clientes para...
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General

Proponer estrategias de mercadeo directo con el fin de lograr el aumento d...
características, exhibiciones y sobre todo el precio tienen un mayor impacto sobre la
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utilidad para estudiantes, profesores e investigadores de esta casa de estudios, como de
otras universidades.

CAPÍTULO II...
La metodología utilizada consistió en un estudio de carácter descriptivo y de campo cuyo
propósito fue analizar e interpre...
Los autores llegaron a la conclusión que la empresa posee un buen nivel de atención y
servicios, en tal sentido proponen l...
Asimismo, Galindo, M. (2000) desarrolló un trabajo investigativo para optar al título de
Especialista en Mercadeo en el Ár...
Mercados Nacionales. Caso Estudio: Fábricas de escaleras Aladino C.A., para optar al
título de Especialista en Mercadeo en...
♦ Realizar evaluaciones comparativas con otras empresas del sector.

Este es un antecedente muy importante en el cual los ...
la información contenida en éstas. El gerente de mercadeo puede dirigir su comunicación
específicamente con prospectos que...
controlar. Es más difícil desarrollar un programa de comunicación de mercadeo directo
exitoso que un programa de comunicac...
Figura 2. Base de Datos para Mercadeo Directo

Fuente: Perozo (2000).

Sus características son las siguientes:

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campaña controlada de venta personal. Además, puede llevar todos los controles
necesarios para el éxito de sus actividades...
que los clientes proporcionaban, debidamente registrada en un banco de datos, proporcionó
a esas empresas importante infor...
Campañas de Telemercadeo

Al igual que cualquier actividad, una campaña de Telemercadeo se prepara y discute
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Una campaña de correo directo debe planearse cuidadosamente, como cualquier otra
campaña de publicidad, o de venta persona...
♦ Cartas por medio del sistema de correo.

Las cartas se pueden preparar en un procesador de textos, se envían a una compu...
Son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los objetivos de
la organización y de cada unid...
acciones para enfrentar un entorno altamente competitivo y cambiante, comprendiendo las
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manera repercutan en su desempeño, por ejemplo, un envase más atractivo para un yogurt.
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Estrategias de Segmentación: Al igual que los grados de segmentación son limitadas las
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encuestas, diseño de informes, diseño de formularios, diseño de cartas de acuerdo al plan de
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Programas de Satisfacción al Cliente

Prácticamente todas las empresas lo tienen establecido y las que no lo tienen están
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Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable: Es posible comunicarle a...
De acuerdo a lo mencionado, es importante resaltar que una empresa como es tiendas
Acapulco debe tomar en cuentas estos er...
La empresa de servicios debe establecer requisitos y especificaciones que permitan fijar
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política de devoluciones, servicio garantizado, atención a los detalles, sensibilidad a las
necesidades y deseos de los cl...
que contiene una gran cantidad de premios que busca agregar valor al producto con
servicios que encanten a los clientes y ...
Punto de Venta: Evitar al máximo las zonas muertas, lo cual se consigue con una
adecuada planificación y dirección en el d...
Adicionales o Secundarias: Son de carácter temporal y son más bien complemento de lo
anterior.

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Atención: La buena atención en el punto de venta redundará en excedentes beneficios en la
venta de un producto.

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Estructura del mercado: Características que determinan el comportamiento de las empresas
en un mercado, como, por ejemplo,...
Planificación: proceso para establecer metas y un curso de acción adecuado para
alcanzarlas.

Productividad: En la relació...
CAPÍTULO III
Marco Metodológico

Tipo de Investigación
Esta investigación estuvo enmarcada en los lineamientos de un proye...
Nivel de la Investigación

Méndez (2001, p.69) señala que los estudios descriptivos “son estudios donde se trata de
obtene...
probabilística intencional, debido al tipo de investigación. Según Hernández (1998, p.226)
“las muestra no probabilísticas...
La muestra objeto de estudio estuvo integrada por treinta (30) clientes de la Tienda
Acapulco del Centro Comercial Sambil ...
Validez del Instrumento

La validez y confiabilidad es un requisito esencial que deben cumplir los instrumentos de
recolec...
Basándose en este análisis, se procedió a la tabulación de los resultados obtenidos en el
instrumento aplicado. En esta pe...
Su principal competencia es Zara, por su liderazgo, pero no representa una competencia
neta.

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Análisis del Perfil del Mercado Objetivo, Tales Como Factores Demográficos, Motivos y
Patrones de Compra

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publicitarias.

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Cuadro 9. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 9

Alternativas

FA

FR%

Si

22

...
Ítem Nº 10. ¿Le gustaría recibir información acerca de las ofertas por su correo electrónico?

Cuadro 10. Distribución de ...
Cuadro 11. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 11
Alternativas

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Telemercadeo

20

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Persona...
Ítem Nº 12. ¿Cómo se siente con la calidad de servicio recibida en la tienda?
Cuadro 12. Distribución de Frecuencia del ít...
cierto que existe alto nivel de satisfacción de los clientes, no menos cierto son las fallas
existentes en la calidad de s...
justos, un 7 por ciento los considera bajos, mientras que un 3 por ciento los consideran
altos. Estos resultados permiten ...
empresa debería aplicar entre sus estrategias de mercadeo directo, mejoras en la calidad de
servicio.

CAPÍTULO V
La Propu...
se sugieren a fin de que logre el incremento de sus ventas y tienen su fundamento en los
resultados obtenidos de la técnic...
Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o en...
Identificar y recopilar datos relevantes de clientes, prospectos y potenciales clientes.
Usar tecnología de base de datos ...
No es conveniente extenderse demasiado en los mensajes, ni tampoco demasiado breve, se
debe explicar adecuadamente a travé...
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Estrategias de mercadeo uc 6

  1. 1. UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y CONTADURÍA PÚBLICA CAMPUS BÁRBULA ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO PARA OPTIMIZAR EL AUMENTO DE LAS VENTAS. CASO: TIENDA ACAPULCO DEL CENTRO COMERCIAL SAMBIL VALENCIA DEL ESTADO CARABOBO AUTORES: LUZARDO, LUIS MIRAGLIA, MICHELE ZAHALAN, RAOLA BARBULA, MARZO DE 2006
  2. 2. CAPÍTULO I El Problema Planteamiento y Formulación del Problema Actualmente el panorama mundial ha cambiado, la forma tradicional de hacer negocios quedó en el pasado, las empresas se encaran a un mundo globalizado altamente competitivo, con corrientes actuales de transformación tecnológica y de dirección, creando nuevos mercados y organizaciones donde fluyan continuamente nuevos productos, un ejemplo de ésto, es la globalización de los mercados donde el Internet ha transformado la manera de hacer negocios, el sistema financiero no podía quedarse atrás, se incorporan nuevas tecnologías de información en los servicios, que están alterando las definiciones tradicionales de producto, mercado y cliente, desarrollándose las ventas a través de la red, como un medio de comunicación entre las tiendas y sus clientes, para realizar transacciones en línea a un menor tiempo y costo para sus usuarios, optimizando mejor sus recursos. En este contexto, es evidente que el crecimiento acelerado de la economía ha hecho que existan muchas empresas similares ofreciendo el mismo producto, lo cual las obliga a ser más eficientes en la utilización de sus recursos. El mejoramiento de la satisfacción del consumidor a través de la calidad de productos, la calidad en servicios, incluyendo todo lo que ésto implica, son prioridades. La preocupación por estas materias es un rasgo común en prácticamente todas las economías que se preparan conscientemente en favor de sus consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos mercados. En esta perspectiva, es importante mencionar que actualmente en Venezuela, muchas empresas están conscientes que necesitan un cambio, pero deben darse cuenta que el cambio debe llegar a tiempo. Es necesario pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso debe formar parte de la denominada dirección estratégica, definida según Aaker y Day (1989) como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollo todos los potenciales de una empresa que le aseguren así, una supervivencia a largo plazo y por ende ser beneficiosa. Es importante
  3. 3. recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación. Dentro del proceso de planificación estratégico, está el saber qué herramientas se deben utilizar para posicionarse con ventaja frente a la competencia. La implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos por la organización. En el marco de las estrategias de ventas, es conveniente hacer mención en el mercadeo directo, como un sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación directa para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado. En este tipo de mercadeo, el ejecutivo crea y mantiene actualizada una base de datos sobre los prospectos y los clientes; se sirve de varios recursos, desde el contacto personal hasta los medios masivos, para comunicarse directamente con ellos y obtener una respuesta, una transacción o una vista a la tienda. Asimismo, resulta importante resaltar que la base de datos es la clave del éxito del mercadeo directo, especialmente en un programa de comunicación integrada de mercadeo, ya que le permite al ejecutivo de ventas seleccionar el mercado, segmentar y clasificar a los clientes, de este modo, identifica a sus mejores clientes, el valor que tienen para la empresa, sus necesidades y comportamientos de compra. En este orden ideas, es necesario destacar las estrategias de mercadeo directo, entre las que se puede encontrar: correo directo, folletos, comunicación persuasiva, mercadeo en línea, venta personal o directa, venta por teléfono, especialidades publicitarias, anuncios en periódicos, anuncios en revistas, distribución de muestras, anuncios en radio, comerciales en TV, publicidad exterior, páginas amarillas, publicidad boca a boca, demostraciones, ferias y envío de muestras. Buenas ideas, aplicadas en el momento oportuno, son la columna vertebral del mercadeo. Sólo con ideas atractivas, que capten la atención y convenzan a los consumidores, se hace mercadeo de verdad.
  4. 4. En base a lo mencionado en párrafos precedentes, se puede decir que el mercadeo requiere tener una enorme dosis de originalidad, creatividad e imaginación para producir resultados. De hecho, para los que están en el área de mercadeo, no debe ser un obstáculo el que se rían de sus ideas, cuando se aportan sugerencias imaginativas y diferentes. Mientras más sugerencias ingeniosas se hagan, más posibilidades hay de que alguna sea escuchada y aplicada. En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado. En algunas oportunidades no se logra explicar las reacciones del mercado (precios variables de materias primas, tendencias de la moda, baja demanda, etc.), esto es por falta de información. Esto afecta directamente, ya que no se sabrá cómo resolver el problemas de mercadeo para realizar (vender) los productos. En definitiva, Armstrong (1998) hace referencia a la investigación de mercado alegando que es el conjunto de actividades que se realizan para obtener y analizar la información, relacionada con la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Evidentemente, investigar un mercado es descubrir la mejor forma de satisfacer las necesidades de los consumidores, ya que son ellos quienes proporcionarán la información requerida, la misma está encerrada en: quiénes, qué, cuánto, cómo, dónde y por qué compran los clientes. Por otro lado, se considera que las ventas constituyen un área en la que la rápida obsolescencia de los objetivos, políticas, estrategias y programas es una posibilidad constante. Cada compañía debe evaluar con regularidad su enfoque estratégico hacia el mercado. En una organización cada función de negocios ejerce una influencia potencial sobre la satisfacción al cliente. Todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de él, del mismo modo en que las ventas hacen énfasis en el punto de vista del cliente.
  5. 5. Desde esta perspectiva, es de notar que la función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas se ve en la necesidad de dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. A pesar que se cumple con dicha necesidad, muchas empresas tienen procedimientos de control inadecuados. De vez en cuando las compañías necesitan llevar a cabo una revisión de sus objetivos (llámese misión) y por ende como se cumplen estos a través de sus ventas y su participación de mercado. Así pues, el conocimiento del mercado debe ser una labor permanente del empresario, no es cuestión de un ejercicio y basta, por eso se ha creado la investigación de mercado, la cual proporcionará información relevante para conocer mejor el mercado. Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que logran a través de prácticas continuas, son más competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que más consumidores se interesen por su producto. Actualmente, existen empresas venezolanas que han presentado disminución en sus ventas, como efecto de las políticas económicas implementadas, las cuales inciden de manera negativa; así como la globalización de los mercados, entre otros. Tal es el caso de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia ubicada en el estado Carabobo ha presentado una disminución en sus ventas, debido a la gran competitividad que existe en el mercado y a la ausencia de una estrategia correcta de mercadeo directo, lo cual conlleva a cambiar dichas estrategias, entre ellas las de publicidad, por unas estrategias de mercadeo directo que personalicen el trato con la clientela para que éstos se sientan más a gusto al formar parte de la membresía de la tienda, logrando así la mayor captación de clientes que conduzca al aumento notable de las ventas en la tienda. Además, la forma de mercadear los productos a través de las técnicas aplicadas actualmente no han tenido el efecto deseado; es decir, no han traído más clientes y por ende, ha incidido negativamente en el aumento de las ventas. En función de ello, se plantean estrategias de
  6. 6. mercadeo directo para este tipo de negocios, a fin de lograr un contacto más directo y personalizado con los clientes para que se sientan más a gusto con la tienda. Para buscar una solución a lo planteado anteriormente, es pertinente, el desarrollo de una investigación de mercado que permita sugerir la conveniencia de aplicar estrategias de mercadeo directo y desarrollarlas, para así dar respuesta a las interrogantes propuestas y minimizar los riesgos de fracaso de la organización. Formulación del Problema En virtud de los planteamientos expuestos anteriormente, se formula la siguiente interrogante: ¿Cuáles serían las estrategias de mercadeo directo idóneas que contribuirían al aumento de las ventas en la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia del estado Carabobo? Sistematización del Problema Asimismo, se exponen interrogantes concretas que darían respuesta al problema planteado: ¿Cuál es la situación actual de la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia en cuanto a estrategias de mercadeo utilizadas? ¿Cuál es el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y patrones de compra? ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo directo que lograrían incrementar las ventas en la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia ubicada en el Estado Carabobo?
  7. 7. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo General Proponer estrategias de mercadeo directo con el fin de lograr el aumento de las ventas en la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia del estado Carabobo. Objetivos Específicos Diagnosticar la situación actual de la empresa Acapulco del centro comercial Sambil Valencia en cuanto a estrategias de mercadeo utilizadas. Analizar el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y patrones de compra partiendo de la base de datos obtenida. Sugerir las estrategias de mercadeo directo que logren incrementar las ventas en la empresa Acapulco del centro comercial Sambil Valencia. Justificación de la Investigación Es un hecho aprobado que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere reponer los clientes que pierden por diferentes razones, como descontento, atracción por otros, cambio de ciudad, baja calidad de servicio, etc. Cualquier empresa pierde como mínimo un 20% de clientes anualmente. Ésto significa que en menos de 5 años una empresa se queda sin clientes, al menos que haga algo para atraer clientes, ésta es la razón fundamental de las actividades de promoción. La publicidad parece ser más eficaz para incrementar el volumen que adquieren los compradores leales pero no muy eficaz para obtener nuevos compradores. En el caso de los compradores leales, un nivel alto de exposición por semana podría ser improductivo debido a que la eficacia de los anuncios sólo puede alcanzar cierto nivel. Es poco probable que la publicidad tenga un efecto acumulativo que genere lealtad. Las
  8. 8. características, exhibiciones y sobre todo el precio tienen un mayor impacto sobre la respuesta de la publicidad. En virtud de la importancia que tiene la aplicación de estrategias de mercadeo y tomando en consideración que se cree necesaria la presencia de las estrategias de mercadeo directo que permitan captar clientes para recuperar todos aquellos que por una razón u otra se pierdan y de este modo obtener un óptimo aumento de las ventas de la tienda, para que así esta sea más rentable. Se justifica la presente investigación que traerá como beneficios la obtención de herramientas adecuadas cuya aplicabilidad sea de sencillo empleo y que genere buenos resultados en el sentido que contribuya a la conversión de dicha empresa en una de las líderes en su ramo. Desde el punto de vista académico la investigación intentará suministrar herramientas que permitan tanto a la empresa en estudio, como aquellas similares o de otro sector económico ubicadas a nivel regional o nacional, a elevar su nivel de competitividad a través del uso de estrategias de mercadeo directo dándole un sentido práctico al mismo y demostrar la relevancia e influencia que tienen estas técnicas sobre las ventas. En la investigación se sugieren diversas estrategias basadas en el mercadeo directo dirigidas a la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, a fin de que esta empresa logre la captación de mayor cantidad de clientes y mayor volumen de ventas. La investigación ayudará a adquirir nuevos conocimientos en materia de acceso a la información, telemática, permitirá desarrollar la capacidad investigativa, contribuye al crecimiento profesional y ofrece la oportunidad de interactuar en el ámbito universitario, aportando conocimientos teóricos. Además, busca servir de patrón para la ejecución de estudios similares dentro del área, así como la ampliación de conocimientos acerca de las estrategias de mercadeo, tema de gran
  9. 9. utilidad para estudiantes, profesores e investigadores de esta casa de estudios, como de otras universidades. CAPÍTULO II Marco Teórico El marco teórico de una investigación, según Balestrini (2001, p.91) “es el resultado de aquellos aspectos más relacionados del cuerpo teórico epistemológico que se asume, referidos a al tema específico elegido para su estudio”. El marco teórico de la presente investigación está constituido por los antecedentes, las bases teóricas y la definición de términos básicos. Antecedentes de la Investigación En esta sección se hará referencia a los antecedentes históricos del tema de investigación, enfatizando en la búsqueda de los intentos que se han hecho para resolver el problema que se investiga, hasta la actualidad, y quién o quiénes lo han intentando resolver, entre las consultas realizadas en relación al tema están las siguientes: Ferreira, L. y Ramírez, C. (2004), desarrollaron una investigación titulada: Satisfacción al Cliente a Través de las Nuevas Tendencias de Mercadeo Directo con la Utilización de CRM (Administración de las Relaciones con los Clientes). Caso Estudio: Intercable, C.A. (Municipio Guacara), para optar al título de Licenciado en Administración Comercial en la Universidad de Carabobo, cuyo objetivo general se basó en formular estrategias de mercadeo Directo que permitan lograr la mayor satisfacción del cliente a través de la calidad y el Servicio mediante el uso de CRM para la empresa Intercable C.A, específicamente a los suscriptores del municipio Guacara.
  10. 10. La metodología utilizada consistió en un estudio de carácter descriptivo y de campo cuyo propósito fue analizar e interpretar la relación directa que existe entre la empresa y sus clientes, teniendo en cuenta las nuevas tendencias de Mercadeo Directo, el método empleado fue el deductivo porque conlleva a un análisis ordenado, coherente, y lógico del problema de investigación; La información será fundamentalmente recopilada de fuentes primarias como bibliografías de textos especializados, y mediante la aplicación de cuestionarios que permitieron conocer la opinión de los clientes, así como también obtener información valiosa de potenciales clientes. Además, los autores consultaron fuentes secundarias como periódicos, diccionarios, revistas alusivas, trabajos de grado (como base para los antecedentes) e Internet, entre otras, ya que a través de éstas se pretendió desarrollar estrategias que permitan construir relaciones individuales y satisfactorias con los suscriptores, al mismo tiempo permitir que la empresa Intercable C.A, a través del enfoque de calidad y buen servicio pueda elevar su nivel de competitividad y lograr obtener ventajas competitivas sostenibles en el tiempo mediante el uso de CRM. Los autores concluyeron que una buena administración de las relaciones con los clientes requiere una mayor promoción de los servicios ofrecidos, la calidad y buen nivel de servicio contribuyen a que Intercable C.A sea más competitiva en un negocio tan cambiante hoy en día como es el de las telecomunicaciones. De igual manera, Araujo, C., Martínez, B. y Villamizar, A. (2004), presentaron una investigación para optar al título de Licenciado en Contaduría Pública de la universidad de Carabobo, bajo el título: Propuesta de una estrategia de Marketing para la Captación de Nuevos Clientes para la Empresa GIG Marketing, C.A., siguiendo los lineamientos de una investigación exploratoria y de campo, donde el instrumento de recolección de información utilizado fue la entrevista. Se analizó la calidad de atención y servicio al cliente de la empresa a través de la opinión de los clientes de la misma, se establecieron las características principales del Marketing y la importancia para las empresas modernas.
  11. 11. Los autores llegaron a la conclusión que la empresa posee un buen nivel de atención y servicios, en tal sentido proponen la estrategia de marketing y recomiendan sus adaptación a la realidad de la empresa y su aplicación de manera urgente. De igual modo, está la investigación desarrollada por D`Freitas, J. (2003), denominada: Diseño de Estrategias para la Optimización de las Ventas, Caso de Estudio Santiveri de Venezuela C.A. Departamento de Ventas Región Central, Aragua, realizado en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Carabobo, para optar al título de Licenciado en Administración Comercial, da un aporte significativo en la experiencia de diseño de estrategias, a través de una investigación descriptiva apoyada en una investigación de campo. El diagnóstico de la entidad, realizado por este autor, provee de un instrumento de recolección de información que complementa la matriz DOFA y sirve de guía para el diseño del cuestionario de la presente investigación. La propuesta presentada en este estudio, se da como consecuencia de la interacción del investigador con el diagnóstico de la situación del mercado y la organización en general, y el posterior análisis de la información, permitiendo observar áreas de oportunidad y crecimiento, así, como considerables fortalezas para la empresa Santiveri de Venezuela C.A. Las conclusiones del estudio destacan que la organización no cuenta con un objetivo de ventas (cuota) formalmente definida, lo cual contribuye con el debilitamiento del proceso de ventas, dando base al autor para explicar la importancia de las fortalezas internas para todas las organizaciones en el logro de los objetivos. El valor agregado de la investigación mencionada se basa en las áreas de oportunidad y crecimiento que bien pudieran encontrarse en la tienda Acapulco, resultando elementos importantes para proponer estrategias de mercadeo directo en la Tienda Acapulco.
  12. 12. Asimismo, Galindo, M. (2000) desarrolló un trabajo investigativo para optar al título de Especialista en Mercadeo en el Área de Estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo, titulado: Estrategias de Mercadeo que Permitan el Outsourcing de Empresas de Comida Rápida en el Sector de la Pequeña y Mediana Empresa (Caso Municipio Valencia), con el objetivo de dichas estrategias. La metodología que se utilizó corresponde al tipo descriptivo, con una combinación de diseños de investigación a saber: el diseño de campo y el diseño bibliográfico. El universo de estudio estuvo representado por las empresas pequeñas y medias del municipio Valencia, afiliadas a la Cámara de Pequeños y Medianos Industriales del Estado Carabobo (CAPEMIAC). Se determinó una muestra haciendo uso de la herramienta estadística del muestreo, (constituida por 24 empresas) y se le aplicó un cuestionario estructurado con preguntas cerradas. Se requirió información de organismos relacionados con el beneficio de alimento el Instituto Nacional de Nutrición y la unidad de supervisión del ministerio del trabajo. Se determinaron las fortalezas y debilidades de las empresas de comida rápida mediante un sondeo de empresas destinadas a prestar el servicio de comida elaborada en el municipio Valencia. Se analizaron sus amenazas y oportunidades y establecieron los factores claves del éxito de este tipo de industria. El análisis e interpretación de los resultados demuestra la existencia de un mercado potencial para el outsourcing de las empresas de comida rápida, permitiéndoles una estrategia de enfoque de bajo costo, posicionarse en el nicho de mercado y lograr la ventaja competitiva. Para tal fin, se recomienda hacer énfasis en la motivación del recurso humano en la evaluación de la calidad del servicio y garantizar el bajo costo del servicio. Este antecedente ayudó a determinar cómo se deben aplicar las estrategias de mercadeo para que sean efectivas y cumplan con su propósito, dando así ventajas competitivas con respecto a sus competidores. Otro importante antecedente es el de Lizardi, L. (1999) en su investigación titulada: Estrategias de Mercadeo que Permitan a las Empresas Medianas ser Competitivas en los
  13. 13. Mercados Nacionales. Caso Estudio: Fábricas de escaleras Aladino C.A., para optar al título de Especialista en Mercadeo en el Área de Estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo. El autor realizó un análisis del entorno económico, socio-cultural, político y tecnológico del país y sus repercusiones en la empresa. Se investigó además, sobre las variables especificas de la empresa y su competencia, tales como mercadeo, insumos, proveedores, recursos humanos, regulaciones correspondientes al análisis de impacto de oportunidades y amenazas. Para llevar a cabo estos análisis se utilizó las herramientas siguientes: matriz BCG, matriz DOFA, matriz PECA, matriz General Electric entre otras. Se determinaron las amenazas presentes en el medio ambiente que no pueden escapar a la realidad con la cual se enfrenta la empresa, sumado ésto con las debilidades que la misma presenta son causa de preocupación a la gerencia, con el fin de contrarrestar estas amenazas y debilidades se diseñó un plan estratégico. Luego de aplicar este análisis se concluye que la empresa posee extraordinarias fortalezas y oportunidades presentes en el medio externo para la consecución de sus objetivos estratégicos, entre los cuales el principal es la captura y mantenimiento de los mercados meta, para lo cual se definió una serie de estrategias que deben ser implantadas con el fin de lograr la competitividad de la empresa en los mercados nacionales. La recomendación general es la implantación de las estrategias señaladas para la organización y la unidad estratégica de negocio señalada para el análisis, entre las principales se encuentran: ♦ Desarrollo de estrategias corporativas que sean compartidas por todos los miembros de la organización. ♦ Buscar mejoras de calidad y eficiencia de los productos y proceso productivos para alcanzar estándares internacionales. ♦ Elaborar un plan estratégico de mercadeo que permita responder a exigencias de los consumidores. ♦ Invertir en los recursos humanos. ♦ Selección de los mejores proveedores.
  14. 14. ♦ Realizar evaluaciones comparativas con otras empresas del sector. Este es un antecedente muy importante en el cual los investigadores se basaron, ya que explica la importancia de tener un buen plan estratégico de mercadeo para poder satisfacer todas las necesidades de sus clientes y comercializar mejor sus productos. Bases teóricas Mercadeo Directo El mercadeo directo según Stanton, Etzel y Walter (2004), “es una forma de ventas al detalle que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista”. (p. G-9). De acuerdo a la Direct Markerting Association (DMA), citado por Vanegas (2003) en su artículo “Algunas Tendencias de la Función de Mercados”, se refiere a un sistema de distribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para logra una respuesta mesurable y una atracción a cualquier lugar. Como puede notarse, las definiciones de mercadeo directo enfocan dos puntos importantes como son la venta y la publicidad; y en base a estas apreciaciones, se puede decir que el mercadeo directo requiere necesariamente de estrategias publicitarias para atraer a los clientes. Ventajas del Mercadeo Directo Las ventajas del mercadeo directo, según Páez (2002), son las siguientes: Dirigirse al grupo objetivo: La precisión para apuntar al grupo objetivo con que se desea tener una comunicación, a través de una selección cuidadosa de listas (base de datos) y de
  15. 15. la información contenida en éstas. El gerente de mercadeo puede dirigir su comunicación específicamente con prospectos que por tener ciertas características pueden ser candidatos para interesarse en sus productos o servicios. Esto reduce el desperdicio de medios masivos que pueden no llegar al grupo objetivo. Personalización: Cada empresa cuyos productos son masivos debería de conocer a sus clientes y con ayuda de tecnología puede tener sofisticadas bases de datos. La personalización es importante porque permite a la empresa comunicarse personalmente con el prospecto. El cliente actúa inmediatamente: El mensaje utilizado ofrece una recompensa si el cliente actúa rápidamente. Programas invisibles: Para la competencia muchos programas o estrategias de mercadeo directo son invisibles pues es mucho más difícil de enterarse de qué es lo que hace la empresa pues en algunos casos no hay medios masivos y la comunicación es directa al cliente. Desventajas del Mercadeo Directo En comparación con la comunicación por medios masivos, Según Páez (2002), el mercadeo directo tiene las siguientes desventajas: La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo, es más táctico. Esto hace que para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marca y la construcción de imagen del producto. Para una empresa cuyos productos son masivos o cuentan con una gran cantidad de clientes, los programas de mercadeo directo pueden ser bastantes caros, además difíciles de
  16. 16. controlar. Es más difícil desarrollar un programa de comunicación de mercadeo directo exitoso que un programa de comunicación masiva tradicional ya que para iniciar se requiere una base de datos en buen estado, lo que significa una inversión en tecnología. Así mismo, es necesario un mayor esfuerzo en la ejecución y especialmente en el control de programas. Clasificación del Mercadeo Directo El mercadeo directo, según Perozo (2000), se puede clasificar en publicidad, correo directo, Telemercadeo, venta personal y E- Marketing, tal como se presenta en la figura 1. Figura 1. Mercadeo Directo Fuente: Perozo (2000). El mercadeo directo dentro de una empresa, se puede manejar a través de una base de datos. El término base de datos es un término de computación, pero se puede aplicar a la forma en que la información es catalogada, archivada y usada. Cualquier colección de información que se relacione y se agrupe como un todo, es una base de datos. En la figura 2, se detalla la base de datos para mercadeo Directo.
  17. 17. Figura 2. Base de Datos para Mercadeo Directo Fuente: Perozo (2000). Sus características son las siguientes: La estructura, en forma de tablas, puede modificarse para obtener nuevos resultados, sin afectar la aplicación existente. La Información puede ser vista desde diferentes perspectivas. El usuario puede definir las relaciones entre la información. La independencia de la información, importante para su seguridad, es fácilmente mantenida en sistema relacional. La relación de la estructura tabular es similar a la de las hojas de trabajo electrónica. Utilizando una microcomputadora y una programa de base de datos relacional, la empresa, puede generar y mantener una lista de clientes potenciales, con la cual puede desarrollar todas las actividades de mercadeo directo integrado: venta por teléfono, generar etiquetas para el envío de piezas de correo, y desarrollar una
  18. 18. campaña controlada de venta personal. Además, puede llevar todos los controles necesarios para el éxito de sus actividades de mercadeo, como un todo integrado. El Telemercadeo Según Ricoveri (2004), el Telemercadeo o Telemarketing es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor. Este autor señala además que el Telemercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan más prospectos al día y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en una buena atención, y la oportunidad de respuesta ante la competencia. Se puede decir que hay básicamente dos formas de utilizar el teléfono en las actividades de mercadeo: Receptivamente o Telemercadeo de Entrada y activamente o de Telemercadeo de Salida. Las empresas de teléfono son las que descubren de inmediato las ventajas de este medio de comunicación para tomar contacto con sus suscriptores para darles soporte, y promover servicios relacionados. Telemercadeo de Entrada Con respecto al telemercadeo de entrada, según palabras de Ricoveri (2004), se ha dado mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas en las empresas, como consecuencia ya sea de campañas publicitarias normales o de campañas de respuesta directa. Muchas empresas, por otro lado, consideran que contestar el teléfono no forma parte del mercadeo de una empresa. De hecho lo es. Las empresas que no se preocupan de que sus teléfonos sean bien contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de negocios, y dañando su imagen. El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusión, a partir de la instalación de los números 800 y 900, que han revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los Centros de Respuesta comenzaron como una forma económica de dar servicios a los clientes, que no sabían cómo manipular equipos cada día mas sofisticados. La información
  19. 19. que los clientes proporcionaban, debidamente registrada en un banco de datos, proporcionó a esas empresas importante información para diseñar nuevos productos, conseguir incrementar ventas, y conseguir indicios con gran potencial de compra. Telemercadeo de Salida Las ventajas principales del telemarketing de salida, según Ricoveri (2004) son básicamente costo, cubrimiento, y productividad. Las ventas personales resultan cada día más honrosas. Considerando este factor, para muchas organizaciones resulta difícil mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por medio de visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las empresas tengan que reducir sus costos, lo cual les impide mantener equipos de venta personal para cubrir el mercado potencial. Los volúmenes y rotación de compra de algunos clientes no justifican las visitas personales. Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil por diferentes razones, tales como el crecimiento de las ciudades, incremento de los vehículos y los problemas de tránsito generados por él. Las empresas por su parte han incrementado las líneas de productos, para aumentar el mercado potencial. Esta situación ha creado una brecha entre el mercado potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese mercado. Las empresas tienen dificultades para cubrir mercados potenciales, solo a base de ventas personales. Las ventas personales ocupan un lugar importante dentro de la mezcla de mercadeo de todas las empresas. Pero, ya no es posible por costos y cubrimiento, recurrir a las ventas personales para visitar a todos los clientes potenciales. El Telemercadeo es considerado una industrialización de los servicios de comunicación persuasiva, es una de las tantas formas que está adquiriendo la llamada industrialización de los servicios.
  20. 20. Campañas de Telemercadeo Al igual que cualquier actividad, una campaña de Telemercadeo se prepara y discute cuidadosamente, para asegurar el éxito. La fase de planeación es fundamental para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente analizados, y preparados. Muchos gerentes generales creen que solo contratar a los vendedores y entregarles la lista de precios es suficiente para conseguir ventas. Ello era válido hace algunos años, cuando las condiciones del mercado eran blandas, hoy es una situación muy diferente, ya que se debe tomar en cuenta factores como: el conocimiento profundo del producto, la capacitación en técnicas de venta, el entendimiento de metas, el nivel de logro, la motivación constante, la supervisión y asistencia oportuna. Por otra parte las ayudas visuales eficientes, el constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, la atención de casos difíciles y el margen de negociación en los precios, deben ser consideradas de antemano. Correo Directo La comunicación de mercadeo por correo directo es el uso de correspondencia para alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje de ventas. Es un medio que permite alcanzar prospectos, con un mínimo desperdicio de circulación. A diferencia de otros medios mayores, presenta la ventaja de seleccionar los receptores y personalizar el mensaje. Cuando se contrata otros medios - prensa, radio o televisión - se compra una circulación que incluye personas que no son necesariamente prospectos para el producto. El correo directo tiene la característica de proveer 100% de la cobertura esperada.
  21. 21. Una campaña de correo directo debe planearse cuidadosamente, como cualquier otra campaña de publicidad, o de venta personal. La selección de nombres a quién dirigir la correspondencia, es la primera consideración al iniciar una campaña de correo directo. Los formatos más utilizados en el correo directo son: cartas de venta, catálogos, envío de productos nuevos, invitaciones a eventos, muestras, reimpresiones de anuncios, boletines informativos, revistas, reportes de auditoria, memorias anuales. El formato está limitado solo por la imaginación y el presupuesto que se tiene. El correo directo es ventajoso en los siguientes casos: ♦ Cuando se desea alcanzar un mercado pre-seleccionado y específico. Selectividad es la mayor ventaja del medio. ♦ Cuando un anunciante desea personalizar su mensaje. El correo directo es una forma de comunicación muy cercana a la venta personal. El mensaje se envía a una persona específica y solo a esa persona. Adicionalmente, el mensaje le alcanza en su oficina u hogar, donde la retención del mensaje se mantiene por mucho tiempo. ♦ Cuando es importante no tener conflicto o competencia directa con otros mensajes. La carta lleva un solo mensaje, sin distracciones adicionales. ♦ Cuando se requiere control del tiempo o geográfica. Esto es cuando existe una fecha de cierre o cuando la oferta es válida para un grupo de personas que viven en una región específica. ♦ Correspondencia por medios electrónicos ♦ Modernas formas de hacer llegar mensajes a grupos determinados son el fax y el correo electrónico. Ambos medios tiene la ventaja de la rapidez con que el mensaje llega al cliente potencial, compartiendo el resto de las características con el correo tradicional. Usando la computadora, modem un programa de comunicación y una red de datos de paquetes conmutados podemos enviar mensajes internacionales a: ♦ Casilleros electrónicos. ♦ Máquinas de fax en cualquier parte.
  22. 22. ♦ Cartas por medio del sistema de correo. Las cartas se pueden preparar en un procesador de textos, se envían a una computadora central, quien se encarga de dirigirla a un centro de distribución, donde se imprime en una impresora láser, utilizando papel especial, a gusto del cliente. Luego, es ensobrada, sellada y despachada por medio de un cartero a la dirección correspondiente. Este proceso es totalmente automatizado. En la actualidad, prácticamente no hay un país que no esté integrado a la red mundial de mensajería electrónica. Los pronósticos indican, que el correo electrónico desplazará completamente las transmisiones por fax, a corto plazo, pues la red pública de datos Internet, permite la transmisión de mensajes comerciales y personales a un costo muy bajo, en comparación con las redes comerciales. El intercambio de mensajes de negocios o personales es uno de los grandes atractivos de Internet. De hecho más de 90% del tráfico por medio de esta red es para enviar y recibir mensajes. El reducido costo y la rapidez con que se distribuyen los mensajes son los factores que han incrementado su popularidad. Estrategias. Una Revisión Conceptual Para dar una visión general acerca del concepto de estrategia se consultaron varios autores, entre ellos está David, (1997), quien refiere que las estrategias: Son un medio para alcanzar los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias empresariales serian la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo del producto, la penetración en el mercado, el encogimiento, la desinversión, la liquidación y la empresa en riesgo compartido. (p.11). Por otro lado, Serna (1999:32), señala que las estrategias:
  23. 23. Son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los objetivos de la organización y de cada unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados esperados al definir los proyectos estratégicos. Son el como lograr y hacer realidad cada objetivo y cada proyecto estratégico Otro argumento interesante es el de Goodstein y otros, (1998:229), quienes señalan a las estrategias como: Proceso mediante el cual la organización define de manera mas especifica el éxito, en el contexto de los negocios en que desea participar, cómo se medirá ese éxito, qué se debe hacer para lograrlo y que tipo de estructura organizacional se necesita con el fin de alcanzarlo. (p.229). En estos conceptos hay elementos coincidentes como son: ⊗ Expresa la visión del estado deseado a alcanzar en el futuro. ⊗ El enfoque sistemático en las relaciones internas de la organización y con su entorno. ⊗ La dirección de los recursos hacia fines específicos. ⊗ Una activa posición operacional con carácter proactivo. ⊗ La definición de términos o plazos temporales. ⊗ ¿Qué tan centralizada o descentralizada debe ser la autoridad de toma de decisiones? ⊗ ¿Qué clase de patrones de departamentos son los apropiados? ⊗ ¿Cómo diseñar puestos Staff? La interpretación de estos conceptos de estrategias permitieron elaborar el concepto de estrategia que guía la presente investigación, estrategias son los procedimientos que las organizaciones necesitan crear para obtener triunfos en el mundo empresarial, deben ser proyectados a largo plazo utilizando de manera racional los recursos disponibles. Es tomar
  24. 24. acciones para enfrentar un entorno altamente competitivo y cambiante, comprendiendo las variables de la industria y el programa para hacerle frente. Las estrategias ofrecen una estructura para orientar el pensamiento y la acción. Cada organización debe elegir sus estrategias de acuerdo a su capacidad. La selección de las estrategias deben ser aquellas que den a las organizaciones una ventaja competitiva y en ese sentido, Porter ha identificado tres tipos de estrategias, el primer tipo es una serie de estrategias de diferenciación que identifican lo que es fundamentalmente distinto acerca de un negocio en un mercado, tal y como lo perciben sus clientes. El segundo es una serie de estrategias de alcance, cada vez menos generalizadas que identifican al mercado que persigue el negocio de acuerdo a su propia percepción. Clasificación de las Estrategias Las Estrategias de Diferenciación: Las organizaciones se distinguen a sí misma en los mercados competitivos mediante la diferenciación de los productos que ofrecen, haciendo que sus productos y servicios se distingan de los de sus competidores. Las organizaciones pueden diferenciar sus productos de seis maneras fundamentales: Estrategia de diferenciación de precios: La manera más elemental de diferenciar un producto (o servicio) es simplemente venderlo a bajo precio. En el caso de productos idénticos o similares, la mayoría de la gente acabará al final por decidirse por el producto más barato. La diferenciación de precios puede aplicarse de cualquier manera con los productos no diferenciados, como un diseño estándar, o quizás mercancía de primera necesidad. El productor sencillamente absorbe el margen de pérdida, o se repone mediante volúmenes de ventas más altos. Estrategias de Diferenciación de la Imagen: En ocasiones la mercadotecnia es utilizada para aparentar una diferenciación donde en realidad no la hay, esto es, se crea una imagen para el producto. Se pueden incluir diferencias estéticas del producto que de ninguna
  25. 25. manera repercutan en su desempeño, por ejemplo, un envase más atractivo para un yogurt. Por supuesto que lo que se pone en venta es la imagen. Estrategias de Apoyo a la Diferenciación: Más sustancial, aunque sin efecto en el producto mismo, es la diferenciación sustentada en algo que va acompañando al producto, una base de apoyo. Este apoyo puede referirse tanto a las ventas (crédito especial), como a los servicios (un servicio excepcional posterior a la venta), o al ofrecimiento de un producto o servicio relacionado con el de la venta (lecciones de canotaje en la compra de una canoa). Estrategias de Diferenciación de Calidad: La diferenciación de la calidad tiene que ver con las características del producto que lo hacen mejor, no necesariamente diferente, sino mejor. El producto se desempeña con una confiabilidad inicial mayor, un lapso mayor de durabilidad y un desempeño superior o ambos. Estrategias de Diferenciación del Diseño: Es la diferenciación sustentada en el diseño, el ofrecer algo que sea de verdad diferente, que rompa con el diseño dominante, si es que existe, para proporcionar características únicas. Estrategias de No Diferenciación: Constituye también una estrategia, por cierto muy común, y de hecho puede buscarse de manera liberada. Los espacios abiertos del mercado y las administraciones sin capacidad o voluntad para diferenciar lo que se vende dan pie a los imitadores. Estrategias de Alcance: El concepto de alcance se refiere al impulso de la demanda, a partir del mercado mismo, ésto es, lo que en él existe. Por el contrario, la diferenciación, es un concepto relacionado con el impulso de la oferta, basada en la naturaleza del producto mismo, lo que se le ofrece al mercado. Las estrategias de alcance incluyen lo siguiente: Estrategias Sin Segmentación: Mediante una configuración básica de un producto la organización trata de captar una porción amplia del mercado.
  26. 26. Estrategias de Segmentación: Al igual que los grados de segmentación son limitadas las posibilidades de segmentación son ilimitadas a pesar de que hay rangos, de estrategia de segmentos sencillos como también estrategias hiperfinas y selectivas. 2.3 Estrategias de Nicho: Únicamente se enfoca en un solo segmento del mercado, solo proporcionan sus productos a comunidades específicas. 2.4 Estrategias de Fabricación Sobre Pedido: La fabricación sobre pedido representa el caso extremo de la segmentación: la disgregación del mercado a un grado tal, que cada cliente en sí mismo constituye un segmento único. La fabricación sobre pedido, de diseño exclusivo cuando el producto es creado a partir de cero para cada cliente, se da, por ejemplo cuando una casa es diseñada arquitectónicamente para un cliente en particular. Contextualizando en el objetivo de esta investigación la estrategia de Porter que se adapta es de diferenciación. Diseño de Estrategias Utilizando el Mercadeo Directo Se Diseñan estrategias completas de mercadeo directo. Se Definen cuales son los objetivos perseguidos por la empresa, que se debe hacer, hacia donde se orientará la estrategia, cuando y con que periodicidad. A que segmentos se debe llegar y cómo. Montaje de Estrategias Utilizando el Mercadeo Directo Diseñar la estrategia es el primer paso. Una vez que ya exista se asesora a la empresa en el montaje de la misma, incluye: Definición de los pasos de la estrategia, descripción de cada uno de los pasos, definición de acciones, responsabilidades y control de las diferentes actividades realizadas en la empresa con respecto a la estrategia, periodicidad, diseño de documentos, descripción de las operaciones que se realizan con los documentos, requerimientos e informes, diseño de estructuras de las bases de datos para la estrategia, definición de acciones de telemercadeo tanto de auditoria como comerciales (diseño de
  27. 27. encuestas, diseño de informes, diseño de formularios, diseño de cartas de acuerdo al plan de correo directo, diseño, montaje y análisis de índices de gestión). Mercadeo Directo Como Estrategia Personalizada de Ventas El objetivo de cualquier sistema de mercadeo es siempre vender más. ¿Quién compra? La respuesta a esta pregunta es simple, hay cuatro categorías de compradores: Los clientes actuales de la empresa, los clientes nuevos, los que aún no la conocen, los clientes perdidos, fueron clientes y no volvieron y los clientes imposibles, los que no tienen ninguna preferencia por alguna empresa. El Mercadeo directo cuando se considera en forma integral tiene que preocuparse de los cuatro tipos de clientes: Clientes actuales: A los clientes actuales se les dedican los mayores esfuerzos, económicos y estratégicos, es la inversión más rentable que puede hacer una empresa en el área publicitaria: Es más económico conservar un cliente con el mercadeo directo que conseguir uno nuevo con cualquier sistema. Clientes potenciales: Todas las empresas andan en busca de nuevos clientes, es necesario hacerlo, muchos lo hacen a ciegas a pesar de tener toda la información para saber donde buscarlos. Clientes perdidos: Muchas empresas desaparecen sin saber cómo fueron perdiendo clientes y jamás investigaron las causas. Cuando trataron de reaccionar no hubo nada que hacer. Clientes imposibles: Muchas empresas gastan dinero en conservar clientes imposibles de conservar. Se Tiene para empresas, estrategias y servicios para atender a cada uno de los segmentos en la forma más rentable e incrementar sus utilidades. Alguno de ellos son:
  28. 28. Programas de Satisfacción al Cliente Prácticamente todas las empresas lo tienen establecido y las que no lo tienen están pensando en diseñarlo porque saben que es el fundamento de las estrategias exitosas para crear un compromiso con sus clientes. Muchas empresas están haciendo un buen trabajo, sin embargo algunas aún no logran orientarse completamente hacia los objetivos definidos. Programas de Proyección al Cliente Lo más importante para una empresa es conservar sus clientes. Sin embargo difícilmente puede sobrevivir a largo plazo con los que tiene. Por ello se debe Diseñar programas completos para apoyarlos en la consecución de nuevos clientes. Diseño de Estrategias Basadas en Estímulos Publicitarios En un mercado como el actual es necesario combinar muchas herramientas publicitarias. Se busca el incremento de las ventas con promociones, concursos y otros estímulos al segmento más apropiado y en el momento más oportuno. Se debe diseñar, desarrollar, controlar y evaluar este tipo de estrategias. Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento Cada firme debe elegir de manera cuidadosa cómo se distinguirá de la competencia. Con referencia a esto, Kotler (1996) resalta las empresas serán diferentes en la medida que satisfacen los siguientes criterios: Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma más distintiva.
  29. 29. Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarle a los compradores y éstos pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia. Tomando en consideración los argumentos de Kotler, se puede decir que en la medida que las empresas y especialmente, la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil apliquen dichas medidas, lograrán distinguirse en el mercado. Con énfasis en el posicionamiento, Kotler (1996) señala que: “consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor meta”. (p.307). Igualmente, este autor hace mención a cuatro errores de posicionamiento en el que incurren las empresas, trayéndoles como consecuencia bajo convencimiento del público, éstos son: Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella. Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen demasiado reducida de la empresa, lo cual podría afectarla negativamente en el sentido que los consumidores podrían pensar que es una empresa exclusiva y sus productos se ofrecen a altos precios en el mercado. Posicionamiento Confuso: El público puede tener una imagen confusa de la empresa, esta impresión acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio del posicionamiento de la marca. Posicionamiento dudoso: Es posible que al público le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con las características, el precio y el fabricante del producto.
  30. 30. De acuerdo a lo mencionado, es importante resaltar que una empresa como es tiendas Acapulco debe tomar en cuentas estos errores de posicionamiento, a fin de distinguirse de las demás y crear confianza y preferencia por sus productos. Para difundir el posicionamiento, según Kotler (1996) no sólo se debe establecer una estrategia clara de posicionamiento, también debe comunicarla eficazmente al público. En el caso de una empresa que elige como estrategia de posicionamiento “mejor calidad”, ésta debe asegurarse de que expresa esta afirmación de manera convincente. Para informar sobre la calidad se escogen los signos físicos y las claves que la gente, por lo general emplea para juzgar dicha calidad. La calidad también se expresa mediante otros elementos del mercado. Un alto precio suele indicar un producto de más calidad. De igual manera, en la imagen de calidad del producto intervienen la envoltura, la distribución, la publicidad y la promoción. Calidad de Servicio. Una Revisión Conceptual La importancia de ofrecer un servicio de calidad es importante, ya que la atención y la satisfacción del cliente es un aspecto fundamental para lograr ventaja competitiva sobre los demás. En función de ello, y tomando en consideración que el tema de este trabajo de grado es la calidad de servicio, se presenta una revisión conceptual, empezando por Bennet (1989), autor que definen la calidad de servicio de la siguiente manera: Un servicio de calidad no es ajustarse a las específicamente, como a veces se le define, sino más bien a ajustarse a las especificaciones del cliente. Hay una diferencia entre la primera y segunda perspectiva. Las organizaciones de servicio que se equivocan con los clientes, independientemente de lo diestramente que se realiza, no están dando un servicio de calidad. (p.27). Por otra parte, Cobra (2000) comenta que:
  31. 31. La empresa de servicios debe establecer requisitos y especificaciones que permitan fijar metas de calidad en los diversos niveles de la organización. La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepción del consumidor y sólo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus necesidades. En otros términos, el consumidor determina qué es la calidad. La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental, que describe los aspectos físicos del servicio, y otra relacionada con las características funcionales. (p.141). Asimismo, según palabras de este autor, un servicio se identifica por los aspectos “técnicos” y “funcionales”, los dos componentes de la calidad. Por otra parte, dado que un servicio se consume en el mismo momento en que se produce, los aspectos técnicos y funcionales deben estar bien articulados para que proporcionen al consumidor una percepción objetiva de la calidad. Puesto que un servicio es más tangible que intangible, con una variabilidad enorme de desempeños asociados a máquinas, equipos y personas, es preciso que el resultado esté en consonancia con las expectativas de los diversos consumidores. De igual manera y refiriéndose a la calidad de servicio al usuario, Cantú (2001), acota: En lo que respecta a las actividades, se espera que el servidor sea amistoso, atento, responsable, educado, amable y cortés. Su apariencia se ve influenciada por el uso de vestimenta apropiada, la limpieza y el aspecto general de su persona. En cuanto al comportamiento, debe ofrecer una respuesta rápida, dar explicaciones claras, mostrar respeto por el cliente, utilizar un lenguaje adecuado y saber escuchar con atención al cliente. (p.154). Mientras que Tschohl (2001), señala las características comunes a los programas de servicio de éxito, éstos son: Sistemas del servicio basados en una actitud amistosa, exigir una actitud amistosa, personas de calidad, disponibilidad del servicio, renovación y reforzamiento del concepto del servicio, amplios recursos, comunicación con los clientes,
  32. 32. política de devoluciones, servicio garantizado, atención a los detalles, sensibilidad a las necesidades y deseos de los clientes, clientes muy ocupados, sector en el que se incrementa el servicio al cliente, servicio personalizado, excepcional y confiable. Satisfacción del Cliente En un entorno comercial, que se supone es de competencia perfecta, tan imprevisible, competitiva y variable que ha convertido la satisfacción del cliente en el objetivo final de cualquier empresa que desee hacerse un hueco en el mercado cada vez más agresivo. La calidad se alza cada vez mas, como objetivo estratégico para lograr la fidelidad del cliente y ampliar la cuota de mercado sobre la base de la satisfacción de este. Y esto se logra a través de las mejoras en la organización y por ende en el resultado final de nuestro producto servicio que la implantación de un sistema de calidad conlleva. La satisfacción del consumidor, es el resultado que perciben aquellos compradores que han experimentados un rendimiento desempeño en la compañía y que a su vez esta haya cumplido con sus expectativas. Los consumidores se muestran satisfechos cuando sus expectativas se ven satisfecha y complicadas cuando sus expectativas se exceden. Los consumidores satisfechos son leales por más tiempo, son menos sensibles a los precios y se expresan en término favorable al respecto. Páez (2002) indica que “la estrategia de considerar al cliente como lo primero, consiste en establecer una diferencia evidente y mensurable por los mismos y producir un impacto real sobre la forma en que se hacen las cosas dentro de la compañía” (p.9). Por otra parte los deseos y necesidad de los clientes tienes que ser identificados, para así, buscar soluciones innovadoras que la competencia no pueda brindar de inmediato, cada servicio ofrecido al mercado debe combinar aspectos tangibles perfectamente identificados y valorizados por los consumidores, con apariencia intangible que las personas no ven, pero
  33. 33. que contiene una gran cantidad de premios que busca agregar valor al producto con servicios que encanten a los clientes y lo lleven a lo posible al deslumbramiento. Merchandising. Conceptualizaciones y Generalidades Para Henrik Salen (1995), Merchandising es “El aumento del número de clientes y, por ende, la participación de la empresa en el mercado mediante la utilización de una serie de técnicas que le permiten a los productos cobrar “vida propia” en las góndolas y estanterías, apelando a la emoción de los consumidores, atrayendo su atención y conquistando su voluntad de compra”. De estas definiciones se desprende que el merchandising es una derivación del tipo de comercio, el último peldaño de las estrategias de distribución iniciándose con el fabricante y terminando con el consumidor. Nace como solución a la falta de personal de venta en autoservicios y otros canales de distribución, lo que obliga a las empresas a diseñar técnicas de mercado para que los productos se vendan por sí solos. Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo más atractivo, como colocación, funcionamiento, envase, presentación, exhibición e instalación. Además, va ligado al diseño de envases, promoción de ventas o la determinación de la rentabilidad, no es una técnica separada, sino parte de aquellas que van hacia los objetivos específicos del marketing, por ejemplo el conocimiento del mercado, los productos, técnicas de stocks, entre otros. En definitiva, el objetivo del merchandising es crear un sistema que mejore la exhibición de los productos y captar el interés del consumidor, por ello según Diamond (1999), debe apoyarse en los siguientes elementos: Locación: La zona debe estar en concordancia con las estrategias del producto; es decir, éste debe ir en un ambiente acorde a su naturaleza.
  34. 34. Punto de Venta: Evitar al máximo las zonas muertas, lo cual se consigue con una adecuada planificación y dirección en el diseño. Abastecimiento: La gestión de compra debe encaminarse a mantener los recursos requeridos por los clientes y a la vez, evitar niveles altos de almacenaje. Almacenaje: Tener un nivel alto en el stock, para evitar pérdidas utilizando técnicas estadísticas para el control de los inventarios. Administración: Tener plena claridad del negocio y los márgenes por producto evitando iliquidez y variaciones de presupuesto. Exposición de Productos: Emplear una buena combinación de productos para llamar la atención de los clientes. Promociones: Deben ser efectivas y de interés para los clientes. Técnicas de Ventas: La actualización en el conocimiento del producto y la gestión de ventas es vital para el incremento de la actividad comercial. Todos estos elementos combinados de una manera óptima, logran hacer del merchandising una herramienta que logra el incremento de las ventas. Otra manera de agrupar los elementos que componen el merchandising, según Diamond (1999), es: Entorno: Se puede decir que la forma como luce un establecimiento comercial, si está ordenado, limpio, con suficiente luz, los productos en orden, entre otros. Material P.O.P.: Es todo el material que se utiliza en el punto de venta para de esta manera motivar a que el consumidor haga la compra de los productos que se encuentran en las estanterías. Exhibiciones: Básicas o Primarias: Son permanentes y dependen de la manera en que se pongan los productos en las estanterías, las mismas pueden ser verticales, horizontales o en bloques.
  35. 35. Adicionales o Secundarias: Son de carácter temporal y son más bien complemento de lo anterior. Complementarias: Son las que están presentadas como un complemento, puede ser como un producto afín. Por otra parte, Córdoba y Torres (1990) hablan de dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor. Según estos autores, para el fabricante, el merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con el objeto de atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Para el distribuidor es el conjunto de medios para asegurara la rentabilidad óptima de la superficie de venta; es decir, para el distribuidor el merchandising es su marketing. Estos autores hacen hincapié en el merchandising de presentación, el cual implica una serie de principios y técnicas sobre las diferentes macrovariables que conforman el merchandising – mix: presentación, decoración, colocación, atención, precios y garantía. Presentación: El primer punto a tener en cuanta cuando de merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor pavitos de compra del producto ofrecido. Decoración: Para que el punto de venta sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten el mercado y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo. Colocación: Este, es de gran utilidad, porque implica que los productos estén bien ubicados y en familia. Precio: Establecer una política de precios favorable para el consumidor.
  36. 36. Atención: La buena atención en el punto de venta redundará en excedentes beneficios en la venta de un producto. Garantía: Los productos en el punto de venta tienen que reunir las características necesarias de salubridad y calidad. Como se puede apreciar, dentro de los establecimientos de venta de los productos, existen muchos factores que harán que éstos tengan éxito o fracasen, por tal razón, darle vida a un producto o incrementar su venta es el objetivo primordial en el merchandising. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS Cobertura: Acción adoptada en los mercados de futuros por las personas que desean reducir los riesgos a que se enfrentan. Correlación: La tendencia de dos variables (como renta y consumo) a moverse juntas. Corto Plazo: Período durante el cual algunos de los factores permanecen fijos. Crecimiento Económico: Proceso sostenido a lo largo del tiempo en el que los niveles de actividad económica aumentan constantemente. Demanda: Curva o tabla que muestra qué cantidad de un bien o servicio será demandada a diferentes precios posibles. Empresa: Unidad económica que organiza y realiza la producción de bienes y servicios. Una empresa puede controlar la actividad de más de una planta; puede ser colectiva o individual, según el número de propietarios.
  37. 37. Estructura del mercado: Características que determinan el comportamiento de las empresas en un mercado, como, por ejemplo, el número de empresas, las posibilidades de establecer acuerdos entre las empresas. Estrategia: El programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización; la respuesta de la organización a su entorno en el transcurso del tiempo. Fortalezas: Capacidad para soportar problemas y adversidades. Ganancias: En economía, remuneración al capital y/o factor empresarial por encima de la ganancia normal. En contabilidad de las empresas, ingresos menos costos (algunas veces también se utiliza para significar ganancias netas del pago del impuesto a la renta de las empresas) Gastos: son las erogaciones en efectivo realizadas o por realizar por parte de una empresa por la adquisición de bienes y/o servicios para cubrir sus necesidades, y así permitir el normal funcionamiento de sus operaciones. Ingresos: son los recursos que recibe o va recibir la empresa en efectivo por la venta de bienes, prestación de servicios, intereses, aportes de capital, empréstitos a largo plazo y prestamos a corto plazo. Inversión: Utilización de una parte de la producción corriente para aumentar el stock de capital. Marketing: Conjunto de técnicas y medidas referentes al estudio del mercado, su distribución y comportamiento. Mercado: Organización en donde se realizan compras y ventas de mercancías. Y se ponen en contacto los demandantes y oferentes.
  38. 38. Planificación: proceso para establecer metas y un curso de acción adecuado para alcanzarlas. Productividad: En la relación entre la cantidad producida de bienes y la cantidad empleada de recursos. En la práctica se mide diviendo el producto total por la cantidad empleada de trabajo. Presupuesto: es una expresión cuantitativa de los objetivos gerenciales y un medio para controlar el progreso hacia el logro de tales objetivos, para que sea efectivo debe estar bien coordinado con la gerencia y los sistemas de contabilidad. Publicidad: Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para vender un servicio, un producto o una idea. Riesgo: Es la posibilidad de un perjuicio. En banca, los riesgos más comunes son los referidos a las operaciones de crédito. La evaluación del riesgo de cada caso particular viene determinada principalmente por el plazo de reembolso y el importe. Sector: Parte de una clase o de una colectividad que presenta caracteres peculiares. Cada una de las distintas actividades económicas o productivas.
  39. 39. CAPÍTULO III Marco Metodológico Tipo de Investigación Esta investigación estuvo enmarcada en los lineamientos de un proyecto factible, debido a que se dirige a proponer estrategias de mercadeo directo como vía para optimizar el aumento de las ventas en la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil, Valencia estado Carabobo. Con respecto a este tipo de investigación, la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2002) señala: El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales, puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades. (p. 7). La alternativa de solución considerada como viable para el problema, fue la propuesta de las estrategias de mercadeo directo, como una vía para incrementar las ventas de la tienda objeto de estudio y contribuirá a cumplir con sus objetivos económicos. Diseño de la Investigación El diseño de la investigación es el punto de partida de los demás componentes, Méndez (2001, p.84), define al diseño como “el plan o estrategia que se desarrolla para obtener la información que se requiere en una investigación”. En cuanto al tipo de diseño de investigación se utilizó un diseño de campo, puesto que mediante el levantamiento de información directa de la realidad, se obtuvo datos primarios que permitieron llevar a cabo el desarrollo del estudio y su correspondiente tabulación.
  40. 40. Nivel de la Investigación Méndez (2001, p.69) señala que los estudios descriptivos “son estudios donde se trata de obtener información acerca del fenómeno o proceso, para describir sus implicaciones, sin interesarse mucho (o muy poco) en conocer el orden o causa de la situación”. El tipo de investigación desarrollada en este trabajo, de acuerdo al nivel es de tipo descriptivo, porque estuvo destinada a especificar las características de la pequeña y mediana industria venezolana en relación con la comercialización de artículos de vestir al menor. Métodos de la Investigación Debido a que se parte de situaciones generales y que fueron aplicadas a una realidad específica, se puede concluir que el método usado fue el deductivo, porque conlleva a un análisis ordenado, coherente y lógico del problema de investigación tomando como referencias premisas verdaderas, tiene como objetivo llegar a conclusiones “en relación con sus premisas” como el todo lo está con las partes a partir de verdades particulares concluimos verdades generales. Población y Muestra Según Balestrini (2001, p.137), la población “es un conjunto finito o infinito de personas, casos o elementos que presentan características comunes de los cuales pretenden indagar y conocer todos o uno de ellos”. La población objeto de estudio estuvo conformada por una parte por los consumidores que visitan la Tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia. Con respecto a la muestra, Hernández, Fernández y Baptista (1998, p.207), refieren: “la muestra es en esencia, un subgrupo de la población”. Puede ser probabilística o no probabilística según que todos los elementos de la población tenga la misma probabilidad de ser seleccionados o no. La selección de la muestra se realizó mediante la metodología no
  41. 41. probabilística intencional, debido al tipo de investigación. Según Hernández (1998, p.226) “las muestra no probabilísticas, también llamadas muestras dirigidas, supone un procedimiento de selección informal y un poco arbitraria”. Para calcular la muestra de consumidores que visitan la Tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia Estado Carabobo, se utilizó la fórmula para población desconocida o infinita, pues se desconoce el total de ellos. Seguidamente se presenta la fórmula y la muestra seleccionada. Z2. p.q n= e2 Error máximo muestreo (e) = 15% Proporción de aciertos (p) = 0,5 Proporción de fracasos (Q) = 0,5 Nivel de confianza 90% = 1,645 Tamaño de la muestra (n) (1,645)2 . 0,5 . 0,5 n= (0,15)2 n= 30 Clientes de la Tienda Acapulco.
  42. 42. La muestra objeto de estudio estuvo integrada por treinta (30) clientes de la Tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia, a los cuales se les pidió la colaboración para responder la encuesta a su salida del establecimiento comercial. La finalidad de elegir esta muestra fue obtener una visión más aproximada del tema de estudio, debido a que la opinión de los clientes permitió dar cumplimiento al segundo y tercer objetivo específico de esta investigación. Instrumentos y Técnicas de Recolección de Datos Según Méndez (2001, p.152) “…Las fuentes son hechos o documentos a los que acude el investigador y que le permiten tener información. Las técnicas son los medios empleados para recolectar la información”. La recopilación Documental de acuerdo a Delgado, Colombo y Orfila (2003, p.59) la definen como “el acopio de los antecedentes relacionados con la investigación. Se realiza por la consulta de documentos escritos, sean formales o no, en los que se plasmó un conocimiento que fue avalado por autores que realizaron una investigación previa”. En este caso se utilizó como técnica el análisis de documentos para dar cumplimiento al primer objetivo de la investigación. El instrumento que se utilizó fue el cuestionario, que según Delgado, Colombo y Orfila (2003: 61): “Es la recopilación de datos que se realiza de forma escrita por medio de preguntas abiertas, cerradas, por rangos, de opción múltiple, etc.” El cuestionario se diseñó en base a las consideraciones teóricas representadas por un conjunto de preguntas y respuestas cerradas, con el propósito de medir las variables de la investigación. Su aplicación fue directa e individual a la muestra seleccionada de clientes la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, a los cuales se abordó a la entrada de la tienda previamente y se les solicitó la colaboración de responder a un cuestionario y de esta manera lograr la recopilación de la información necesaria para desarrollar la investigación . (Ver Anexo A: Cuestionario).
  43. 43. Validez del Instrumento La validez y confiabilidad es un requisito esencial que deben cumplir los instrumentos de recolección. La validez, señala Hernández y otros (2003) “se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir”. (p. 346). Para lograr la validez de los instrumentos utilizados en el desarrollo de la investigación, los mismos se sometieron a juicio y criterios de expertos en el área de metodología, contabilidad y finanzas, con el fin de que fuesen aprobados de tal forma que realmente den a conocer la información que se desea. (Ver Anexo B: Carta de Aprobación del Instrumento de Validación). Análisis e Interpretación de los Datos Una vez recolectada la información referente al objeto de estudio planteado a través del instrumento y la técnica anteriormente señalados, fue necesario definir claramente las técnicas utilizadas en el procesamiento y análisis de la información obtenida, de manera que permita la concreción de los resultados óptimos para la estructuración exitosa de las estrategias formuladas en la investigación. Por consiguiente, en esta investigación el procesamiento de la información se llevó a cabo a través del análisis de contenido relacionado con la información documental consultada, que según Sánchez y Guarisma (1985, p90) “en este análisis el investigador establece categorías mediante las cuales clasifica las diferentes partes de un escrito para extraer de ellos la información predominante o las tendencias manifestadas en estos documentos”. De este modo, el análisis sistemático de los instrumentos de recolección de datos utilizados principalmente para recabar la información primaria de esta investigación, permitieron evaluar los rasgos existentes dentro del objeto de estudio. A partir de los aspectos más específicos se logró la definición y establecimiento de las estrategias de mercadeo directo.
  44. 44. Basándose en este análisis, se procedió a la tabulación de los resultados obtenidos en el instrumento aplicado. En esta perspectiva, resulta imperioso señalar que es de fundamental importancia identificar las fortalezas y debilidades de la empresa con relación a la competencia y las exigencias del mercado objetivo, pues ellas pueden representar la base para explotar las oportunidades y defenderse de las amenazas que ofrece el mercado. CAPÍTULO IV Presentación y discusión de los resultados Diagnóstico de la Situación Actual de la Empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia en Cuanto a Estrategias de Mercadeo Utilizadas El diagnóstico de la situación actual de la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil, para conocer las estrategia de mercadeo utilizadas, se realizó mediante el análisis de un estudio de mercado grupo tiendas Acapulco elaborado por la empresa Arthios, C.A.. A Continuación se ilustra dicha situación. No existen estrategias bien definidas, ya aplica una política de precios justos, no existe segmentación, su estrategia publicitaria es débil dado que la mayoria de los clientes se entera de sus ofertas a través de sus vidrieras, por lo que se podría decir que la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil no aplica estrategias de mercadeo actualmente y, por ello ha presentado disminución creciente en sus ventas. Sin embargo, se pudo verificar que: Tiendas Acapulco ofrece a sus clientes gran variedad de ropa y accesorios. En cuanto a la fidelidad, se pudo conocer que una de cada dos personas que compra, vuelve a comprar. Sus horarios de atención al público son aceptables por los clientes.
  45. 45. Su principal competencia es Zara, por su liderazgo, pero no representa una competencia neta. La exhibición externa o de vidriera de cara a la calle, le parece llamativa al público en un 47 por ciento, mientras que para el 25 por ciento les parece fea, siendo éste un indicativo de debilidad en la exhibición externa. No existe decoración. (Ver Anexo D: Fotografías de Tienda Acapulco Centro Comercial Sambil Valencia). La exhibición interna está ordenada, sin embargo, no existe espacio suficiente al público para desplazarse cómodamente. Además de de la existencia de espacios poco llamativos. (Ver Anexo D: Fotografías de Tienda Acapulco Centro Comercial Sambil Valencia). Su variedad y marcas ofrecidas son muy buenas. Sus clientes les gusta esta tienda por su ubicación, seguido por el ambiente musical y en tercer lugar la exhibición, pudiendo estar ésta en segundo lugar. En cuanto a la atención del personal hacia los clientes, se fijó como rango ideal el 95 por ciento; sin embargo, el 89 por ciento del público lo considera bueno, seguido por un 7 por ciento que les parece regular y un 4 por ciento malo. Como puede notarse, dichos porcentajes están por debajo del 95 por ciento, en tal sentido se puede señalar que la calidad de servicio ofrecida por el personal de ventas es regular.
  46. 46. Análisis del Perfil del Mercado Objetivo, Tales Como Factores Demográficos, Motivos y Patrones de Compra Ítem Nº 1. Edad Cuadro 1. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 1 Alternativas FA FR% 18 a 25 8 27 26-35 16 53 36-45 4 13 46-55 2 7 55 ó más 0 0 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 1. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 1 53 60 40 27 % 13 13 20 0 0 18 a 25 26-35 36-45 46-55 55 ó más Fuente: Cuadro Nº 2. Análisis: Según el gráfico Nº 1 el 53 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco tienen edades que oscilan entre 26 y 35 años, un 27 por ciento de 18 a 25 años de edad, entretanto un 13 por ciento tiene entre 36 y 45 años. Estos resultados son un indicativo de que Tiendas Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia debería
  47. 47. aplicar una estrategia de segmentación por edad, ofreciendo productos dirigidos a las edades comprendidas entre 18 y 35 años, a fin de incrementar sus ventas. Ítem Nº 2. Sexo Cuadro 2. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 2 Alternativas FA FR% Masculino 11 37 Femenino 19 63 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 2. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 2 63 100 37 % 50 0 Masculino Femenino Fuente: Cuadro Nº 3. Análisis: Según el gráfico Nº 2, el 63 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia son del sexo femenino, mientras que un 37 por ciento pertenecen al sexo masculino. Los resultados obtenidos son un indicativo de que la mayoría de los clientes son mujeres; sin embargo no se puede precisar la aplicación de estrategia alguna en este sentido, dado que se desconoce si ellas compran artículos para hombres. Ítem Nº 3. Frecuencia de Compra
  48. 48. Cuadro 3. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 3 Alternativas FA FR% Semanal 19 63 Mensual 3 10 Trimestral 6 20 Semestral 2 7 Anual 0 0 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 3. Distribución Gráfica de los Resultados del Ítem 3 63 % 20 10 Semanal Mensual 7 Trimestral 0 Semestral Anual Fuente: Cuadro Nº 4. Análisis: En el gráfico Nº 3, se puede observar que el 63 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia compran semanalmente, mientras que el 20 por ciento señaló que su frecuencia de compra es trimestral, entretanto un 10 por ciento de ellos manifestó que su frecuencia es mensual. Estos resultados evidencian la fidelidad de los clientes, y en función de ello se deben establecer estrategias a fin de conservarlos e incentivarlos en su lealtad.
  49. 49. Ítem Nº 4. Tipo de Ropa que Compran Cuadro 4. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 4 Alternativas FA FR% Casual 18 60 Deportiva 7 23 Formal 2 7 Accesorios 2 7 Uniformes Escolares 1 3 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 4. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 4 60 60 40 23 % 20 7 7 3 0 Casual Deportiva Formal Accesorios Uniformes Escolares Fuente: Cuadro Nº 5. Análisis: Según el gráfico Nº 4 el 60 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia compran ropa casual, un 23 por ciento compra ropa deportiva y el 17 por ciento restante compra ropa formal, accesorios y
  50. 50. uniformes escolares. Dichos resultados permiten señalar que esta empresa debe ofrecer a sus clientes, gran proporción de ropa casual y deportiva. Ítem Nº 5. Qué le gusta de la Tienda Cuadro 5. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 5 Alternativas FA FR% Ambiente Musical 9 30 Decoración 3 10 Exhibición 8 27 Local Ubicación 10 33 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 5. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 5 30 27 % Ambiente Musical 33 10 Decoración Exhibición Local Ubicación Fuente: Cuadro Nº 6. Análisis: Según el gráfico Nº 5, el 33 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco le gusta la ubicación del local, un 30 por ciento se inclina por el ambiente musical, mientras que un 27 por ciento prefiere la exhibición. Los resultados obtenidos son
  51. 51. un indicio de las fallas que presenta esta empresa en cuanto a la decoración, como factor de atracción a los clientes. Ítem Nº 6. Tiene conocimiento de las Ofertas Cuadro 6. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 6 Alternativas FA FR% Si 17 57 No 3 10 A veces 10 33 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 6. Distribución Gráfica de los Resultados del Ítem 6 57 60 33 40 % 10 20 0 Si No A veces Fuente: Cuadro Nº 7. Análisis: Según el gráfico Nº 7, el 53 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco tienen del Centro Comercial Sambil de Valencia tiene conocimientos de las ofertas, seguido por un 33 por ciento que respondió “a veces”, entretanto un 10 por ciento
  52. 52. no se da cuenta de las ofertas. Estos resultados son un indicativo de fallas en las estrategias publicitarias. Ítem Nº 7. ¿Cómo se entera de las ofertas? Cuadro 7. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 7 Alternativas FA FR% Viendo vidrieras 27 90 Volantes 0 0 Radio 0 0 No contesta 3 10 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 7. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 7 90 % 0 Viendo vidrieras Volantes 0 10 Radio No contesta Fuente: Cuadro Nº 8. Análisis: Según el gráfico Nº 7, el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco se enteran de las ofertas viendo vidrieras, mientras que el 10 por ciento no contestó. Los resultados obtenidos demuestran la inexistencia de promociones para la atracción de los clientes, puesto que no se inclinan hacia el efecto multiplicador que
  53. 53. representan las estrategias publicitarias para dar a conocer las ofertas, lo que significa que sólo algunos clientes que visitan el Centro Comercial se enteran de éstas. Ítem Nº 8. Posee correo electrónico Cuadro 8. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 8 Alternativas FA FR% Si 27 90 No 3 10 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 8. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 8 90 100 % 50 10 0 Si No Fuente: Cuadro Nº 9. Análisis: Según el gráfico Nº 9, el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco tienen edades que oscilan entre 26 y 35 años, posee correo electrónico, mientras que el 10 por ciento restante no tiene. Estos resultados indican que la empresa pudiera aplicar estrategias de mercadeo directo basadas en el correo electrónico. Además, tomando en consideración los resultados del gráfico Nº 3, dada la existencia de fidelidad del cliente, se puede señalar que la empresa pudiera aplicar estrategias de mercadeo directo basadas en el correo electrónico.
  54. 54. Ítem Nº 9.¿Lo utiliza con frecuencia? Cuadro 9. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 9 Alternativas FA FR% Si 22 73 No 3 10 A veces 5 17 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 9. Distribución Gráfica de los Resultados del Ítem 9 73 80 60 % 40 10 20 17 0 Si No A veces Fuente: Cuadro Nº 10. Análisis: Según el gráfico Nº 9, el 73 por ciento de los clientes encuestados utiliza el correo electrónico, seguido por un 17 por ciento que lo usa a veces, entretanto un 10 por ciento de la tienda Acapulco Tiendas Acapulco del Centro Comercial Sambil no lo usa. Dichos resultados aunados a los presentados en el gráfico Nº 8, demuestran la posibilidad que tiene la empresa pudiera aplicar una estrategia de mercadeo directo enfocada en el correo electrónico.
  55. 55. Ítem Nº 10. ¿Le gustaría recibir información acerca de las ofertas por su correo electrónico? Cuadro 10. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 10 Alternativas FA FR% Si 27 90 No 3 10 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 10 . Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 10 90 100 % 50 10 0 Si No Fuente: Cuadro Nº 11. Análisis: Según el gráfico Nº 10, el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia le gustaría recibir información acerca de las ofertas por su correo electrónico; es decir, todos lo que tienen correo electrónico, mientras que el 10 por ciento restante no le gustaría, ya que no tienen correo electrónico. Estos resultados demuestran que el mercadeo directo vía correo electrónico es bien recibido entre los clientes. Ítem Nº 11. ¿Por cuál otra vía le gustaría recibir esta información?
  56. 56. Cuadro 11. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 11 Alternativas FA FR% Telemercadeo 20 67 Volantes 3 10 Persona a Persona 1 3 Vallas Publicitarias 4 13 Otra 2 7 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 11 . Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 11 67 % 10 3 Telemercadeo Volantes Vallas Publicitarias 13 7 Otra Persona a Persona Fuente: Cuadro Nº 12. Análisis: Según el gráfico Nº 11, el 67 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia les gustaría recibir información sobre las ofertas a través del telemarketing, seguidamente el 13 por ciento prefiere las vallas publicitarias y un 10 por ciento mediante volantes. Estos resultados demuestran que la empresa, además de aplicar estrategias de mercadeo directo basadas en el correo electrónico, podría aplicar el telemercadeo, puesto que tiene aceptación por parte de los clientes.
  57. 57. Ítem Nº 12. ¿Cómo se siente con la calidad de servicio recibida en la tienda? Cuadro 12. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 12 Alternativas FA FR% Totalmente Satisfecho 5 17 Parcialmente Satisfecho 22 73 Ni satisfecho, ni insatisfecho 2 7 Parcialmente Insatisfecho 1 3 Totalmente Insatisfecho 0 0 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 12. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 12 73 % 17 Totalmente Satisfecho Ni satisfecho, ni insatisfecho Totalmente Insatisfecho 7 3 0 Parcialmente Satisfecho Parcialmente Insatisfecho Fuente: Cuadro Nº 13. Análisis: En el gráfico Nº 12, se puede observar que el 73 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia, se siente parcialmente satisfecho con la atención recibida en la empresa, mientras que un 17 por ciento está totalmente de satisfecho, entretanto el 10 restante está insatisfecho. Si bien es
  58. 58. cierto que existe alto nivel de satisfacción de los clientes, no menos cierto son las fallas existentes en la calidad de servicio. Ítem Nº 13. ¿Cómo considera los precios de los productos en la tienda? Cuadro 13. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 13 Alternativas FA FR% Altos 1 3 Medios 0 0 Bajos 2 7 Justos 27 90 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 13. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 13 90 % 3 Altos Medios 0 7 Bajos Justos Fuente: Cuadro Nº 14. Análisis: El gráfico Nº 13 revela que el 90 por ciento de los clientes encuestados de la tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia considera que los precios son
  59. 59. justos, un 7 por ciento los considera bajos, mientras que un 3 por ciento los consideran altos. Estos resultados permiten señalar que la empresa debe continuar aplicando su actual estrategia de precios, ya que ha tenido aceptación por parte de los clientes. Ítem Nº 14. ¿Cómo percibe la calidad de los productos que ofrece la tienda? Cuadro 14. Distribución de Frecuencia del ítem Nº 14 Alternativas FA FR% Excelente 3 10 Buena 22 73 Regular 3 10 Mala 2 7 TOTAL 30 100 Fuente: Instrumento Aplicado (Luzardo, Miraglia y Zahalan, 2006). Gráfico Nº 15. Distribución Gráfica de los Resultados del ítem 15 100 % 50 73 10 10 7 0 Excelente Buena Regular Mala Fuente: Cuadro Nº 15. Análisis: El gráfico Nº 14, revela que el 73 por ciento de los clientes encuestados en Tiendas Acapulco del Centro Comercial Sambil de Valencia considera que la calidad de los productos ofrecidos es buena, mientras que el 10 por ciento la considera mala, siendo éste un factor de gran relevancia en el incremento de sus ventas. En función de ello, la
  60. 60. empresa debería aplicar entre sus estrategias de mercadeo directo, mejoras en la calidad de servicio. CAPÍTULO V La Propuesta Estrategias de Mercadeo Directo para el Incremento de las Ventas en la Empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia Objetivo General Sugerir las estrategias de mercadeo directo que logren incrementar las ventas en la empresa Acapulco del centro comercial Sambil Valencia, basadas en los resultados obtenidos a través del instrumento y de la técnica de análisis de documentos aplicados. Objetivos Específicos Plantear Estrategias de email marketing (mercadeo a través del correo electrónico). Proponer Estrategias de Telemarketing que sean viables para el incremento de las ventas en la empresa Acapulco del centro comercial Sambil Valencia. Formular estrategias basadas en estímulos publicitarios, a fin de que la empresa Acapulco del centro comercial Sambil Valencia logre la atracción de mayor cantidad de clientes. Fundamentación La presente propuesta parte de la necesidad evidente que tiene la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia de lograr el incremento de sus ventas a través de estrategias de mercadeo efectivas, como es el caso del mercadeo directo. Dichas estrategias
  61. 61. se sugieren a fin de que logre el incremento de sus ventas y tienen su fundamento en los resultados obtenidos de la técnica de análisis de documentos y del cuestionario aplicado a los clientes. Tomando en consideración los resultados obtenidos, donde se pudo evidenciar que la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia presenta ciertas fallas en cuanto a la calidad de servicio, publicidad, la decoración y exhibición, así como la posibilidad de dirigirse a los clientes por vía correo electrónico y/o comunicación telefónica para informarles acerca de sus ofertas; se proponen las siguientes estrategias. Estrategias de email marketing (mercadeo a través del correo electrónico. Estrategias de Telemarketing. Estrategias basadas en estímulos publicitarios. Primera Estrategia: Email Marketing (Mercadeo a través del Correo Electrónico). Este método es utilizado para alcanzar el mercado meta y permite llegar directamente al contacto de la empresa Acapulco. Para establecer los contactos se deberá levantar una base se datos con los nombres, teléfonos y dirección electrónica de cada uno de los clientes y clientes potenciales. Una vez obtenida dicha base de datos, ésta será distribuida a los accionistas, Gerentes de Mercadeo y Ventas, para que tomen en cuenta los perfiles de cada consumidor, de tal manera que se pueda abarcar en su totalidad y decidan cuales conformarán la base de datos. Los ejecutivos de ventas harán llegar una carta de presentación a cada uno de sus contactos, por vía de correo electrónico. Se enviarán correos electrónicos personalizados, indicando de qué se trata el archivo que se le está enviando adjunto, logrando así captar la atención de quien lo recibe, induciendo a que lo lea. Esta vía al parecer es la más rápida, y le permitirá a la tienda Acapulco de Centro Comercial Sambil contar con direcciones electrónicas, permitiendo el acceso ágil, evitando la demora que trae el correo directo y a su vez es más económica, debido a que por un mismo costo puede enviar un mayor número de correspondencia al día.
  62. 62. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido. Después de 24 horas de haber sido enviada la carta, el ejecutivo deberá ponerse en contacto con la persona a quien fue dirigida la carta, explicándole el motivo de su llamada y reiterándole los productos que ofrece la empresa. De ser posible, deberá solicitar una reunión para identificar mejor las necesidades a corto y largo plazo del cliente. El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente. Para conseguirlo hay que ofrecerle valor añadido, como un regalo o información acerca de algo que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. Este paso es esencial, conseguir el permiso del cliente para que la tienda Acapulco le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación. Otro aspecto importante es mantener información periódica, por cuanto le va a proporcionar mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos. Para la implementación de esta estrategia, resulta importante que la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil contrate nuevo personal para desempeñarse en los cargos de Asesores emarketing (2), un coordinador de mercadeo, a fin de cumplir con los objetivos fijados. Asimismo, se deben establecer metas y evaluar su cumplimiento, para así conocer la efectividad de la estrategia. Para la implementación de esta propuesta, Tienda Acapulco del Centro Comercial Sambil, necesita lo siguiente:
  63. 63. Identificar y recopilar datos relevantes de clientes, prospectos y potenciales clientes. Usar tecnología de base de datos para transformar estos registros de datos en información de mercadeo poderosa y accesible. Aplicar técnicas estadísticas a las bases de datos para analizar el comportamiento de segmentos de mercado relativamente homogéneos y evaluarlos en términos de las probabilidades que tienen de actuar de manera predecibles (respondiendo, comprando, pagando, devolviendo). Desarrollar e implementar programas de mercadeo directo y aprovechar creativamente las oportunidades que se generen de estos programas para construir relaciones individuales con los clientes. La intensidad de los correos debe ser adecuada: Dado que la tienda Acapulco estará desarrollando una campaña publicitaria seria, los correos se deben enviar con una frecuencia pausada, por ello se enviarán los correos con cierta regularidad pero sin llenar las bandejas de entrada de los usuarios. Es aconsejable esperar el mayor tiempo posible para enviar los correos y de manera constante para que la lectura de los e-mails se convierta en una costumbre para los clientes. No se debe sacrificar la imagen de la tienda Acapulco por un ingreso extra o por pensar en generar ventas fácilmente: Este punto es fundamental, los correos que envíen deben ser acordes con el mercado objetivo e imagen que desea proyectar. Se debe manejar adecuadamente el tiempo al enviar los correos, buscando oportunidad y adelantándose a los acontecimientos. Es importante que la tienda Acapulco genere exclusividad: Sus correos deben generar algún sentido de pertenencia o exclusividad en los clientes, se debe pensar en un modelo tipo "club", cuando se realizan las campañas. Se debe cuidar el lenguaje para generar confianza: Es conveniente mantener un lenguaje correcto al desarrollar campañas y pensar bastante en la sencillez y claridad del mensaje.
  64. 64. No es conveniente extenderse demasiado en los mensajes, ni tampoco demasiado breve, se debe explicar adecuadamente a través de la campaña los productos o servicios ofrecidos. Es importante introducir al comprador en el proceso de venta, ofeciendo información más detallada, links en donde pueda encontrar algún tipo de beneficio adicional, genere interactividad. La presentación es importante, el consumidor debe saber exactamente quien fue el asesor emarketing que envío el mensaje, motivo del envío, que se le ofrece y cómo contactar a la persona responsable. Es importante presentarse, de ser posible el asesor debe firmar e identificarse con la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil. Por ultimo, un aspecto relevante lo constituyen las sugerencias o quejas de los clientes. A continuación se presenta el Cuadro 16, que se refiere a la implementación del email marketing o mercadeo a través del correo electrónico en la empresa Acapulco del Centro Comercial Sambil Valencia, donde se detalla la manera cómo se hará, los recursos materiales necesarios, los responsables de su aplicación y de la evaluación.

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