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La comunicación como herramienta estrategica en la expansion del Modelo Alzira
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La comunicación como herramienta estrategica en la expansion del Modelo Alzira

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Presentación de Alberto de Rosa en DirCom C.Valenciana en Abril 2012

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  • 1. DESAYUNO DIRCOM COMUNIDAD VALENCIANA Visión empresarial de las estrategias en Comunicación: El caso Ribera Salud y Modelo Alzira19-abril-2012Alberto de Rosa Torner
  • 2. 1 ETAPAEl nacimiento de un modelo sanitario
  • 3. Un poco de historiaLey 15/97. Apertura a distintos modelos de provisión de los servicios sanitariospúblicos.1999. Abre las puertas el Hospital de La Ribera, en Alzira. Primer centro sanitariopúblico español gestionado por una empresa privada mediante una concesiónadministrativaNace el modelo de colaboración público privado PPP Nuevo modelo de gestión único en España. Separación entre financiador y prestador de servicios El concesionario recibe una cápita por ciudadano
  • 4. Primera EtapaIntroducción de la Comunicación en la gestión Comunicación como Herramienta estratégica. Estrategia de marketing y comunicación desarrollada.Retos iniciales. Retos comunicativos. Acceder al ciudadano Comunicación Hospital = Comunicación modeloEl modelo evoluciona: integración de la Atención Primaria. Nuevo posicionamiento. Rediseño de la estrategia de comunicación. Comunicación de salud
  • 5. Retos InicialesLa dificultad de ser el primero. Necesario diferenciarseAceptación por parte del sistema público de un hospitalatípicoLa necesidad de construir una relación con la ConselleríaConvivencia personal laboral y estatutarioDebilidades del propio modeloEntorno de conflicto COMUNICACIÓN DEFENSIVA
  • 6. Retos InicialesLa dificultad de ser el primero• Falta de referentes• Sin experiencia previa• La responsabilidad de estar en el centro del debate
  • 7. Retos InicialesAceptación por parte del sistemade un hospital atípico •Temor a lo desconocido • Confusión gestión privada con privatización 7
  • 8. Retos InicialesNecesario construir relación conConsellería• Somos parte del sistema publico• Visión a largo plazo• Relación basada en consenso y lealtad institucional
  • 9. Retos InicialesConvivencia personal laboral yestatutario • Colectivos diferentes. Culturas distintas • Posibilidad de elección. Recelos
  • 10. Retos InicialesDebilidades del propio modelo• Falta Atención Primaria• Calidad obligada por contrato desde el inicio• Cápita ajustada• Plazo concesión corto
  • 11. Retos Iniciales Entorno de conflicto• Oposición Política• Oposición Sindical• Posicionamiento negativo
  • 12. Impactos en prensa 1999
  • 13. 1 ETAPAEstrategia Dirección Comunicación
  • 14. La Gestión de la Comunicación colabora en el Éxito del ModeloLa comunicación es un valor diferencial y estratégicode las concesiones administrativas sanitariasHospital de La Ribera era el primer hospital público de laCom.Valenciana que contó con una Dirección deComunicación con una visión globalElaboración de plan de comunicación interno y externocoordinado con el Gabinete de prensa de conselleria deSanitat
  • 15. Nuestra Misión (1999)“Introducir elementos de diferenciacióncompetitiva, dando valor añadido anuestros pacientes, creando el menorconflicto posible y aprovechando lasventajas de la utilización de herramientasde gestión privada”
  • 16. Plan de Comunicación “La comunicación es una batalla de percepciones” El Plan de Comunicación es para la Organización la garantía de la efectividad de los mensajes que transmite. Plan de Comunicación como base y eje de referencia que permitió desarrollar la comunicación del Hospital de La Ribera de forma coherente, organizada y planificada. Diferenciación del entorno. Creación y Posicionamiento del Hospital Lo que no se cuenta, no existeDi tu las cosas buenas, que los demás ya dirán las malas Lluvia fina
  • 17. Estrategia Orientación hacia la excelencia asistencial: a través de la comunicaciónexterna Objetivo: mantenerse alejado del debate político, centrando la atención en lo que verdaderamente interesa: la calidad de la asistencia que reciben los ciudadanos Orientación hacia el entorno: a través de comunicación externa, conacciones de integración en la comarca, RSC y actuaciones en materia depromoción de la salud. Objetivo: posicionar la Organización como una entidad que beneficia a la comarca, con la que comparte intereses y preocupaciones. Orientación hacia las personas: Profesionales como clientes internos.Comunicación interna para sensibilizar sobre la importancia de ser losprotagonistas de una experiencia única en España. Objetivo: generar sentimiento de orgullo y pertenencia a la Organización.
  • 18. EstrategiaDAR RESPUESTA AL CIUDADANO Y DEMOSTRARLA VIABILIDAD DEL MODELO EN UN ENTORNO DE CONFLICTOLa respuesta es la calidad. Ante las críticas, resultados.Diferenciación del entorno. Se amplía el concepto deservicio público tradicional: de Hospital comarcal aHospital de referencia.El ciudadano como eje.OBJETIVO: FidelizaciónEncuestas de satisfacción como punto de partida
  • 19. Actividad Asistencial Diferenciación
  • 20. Tecnología
  • 21. Demostrar viabilidad del modelo
  • 22. Integración en la Comarca Acuerdos para formación con instituciones docentes de la comarca. Becas y realización de prácticas profesionales Patrocinio eventos populares y actividades relacionadas con la salud Nuevas vías: Hospital como canalizador de acciones formativas en la Comarca. Formación presencial a distancia sobre temas diversos. EJEMPLO ACTUACIONES:• Creación logotipo Hospital: concurso público para favorecer la participación ciudadana.• Campaña en los colegios de la Comarca. Dibujos bajo el lema “como te imaginas tu hospital”. Los dibujos ganadores decoraron la planta de pediatría.Conseguir que el Hospital sea entendido como una entidad que beneficia a la comarca, con la que comparte intereses y preocupaciones
  • 23. Promoción de la Salud Acciones coordinadas con Salud Pública Reportajes sobre temas de salud según calendario acordado con Salud Pública Cuñas en radios locales y comarcales con consejos sobre temas estacionales de salud Organización de jornadas de salud en municipios Publicidad institucional en prensa con consejos sobre salud Programas en las televisiones locales La promoción de la salud en el Área es una herramienta estratégica de gestiónAL MODELO LE INTERESA LA POBLACIÓN MÁS SANA POSIBLE
  • 24. Balance impactos en prensa 1999-2000
  • 25. Comunicación Interna Profesional como aliado Muchos profesionales son ciudadanos de la Comarca yusuarios del Hospital. Generadores de opinión Si consiguiéramos que cada profesional de una organizaciónsanitaria hablara bien de su empresa, esa entidad tendría másfuerza de ventas que la misma Coca-Cola. Comunicación Interna como elemento clave para eldesarrollo de la estrategia de la organización y el logro desus objetivos.
  • 26. Algunas actuaciones¿Por qué atraía el Hospital a profesionales de la sanidad pública y privada?TecnologíaFlexibilidadPosibilidad de desarrollo profesionalEstabilidad en el empleoSistema de incentivos por objetivosHERRRAMIENTAS:• DOCENCIA.• JORNADAS CIENTÍFICAS• TECNOLOGÍA• MANUAL DE ACOGIDA• REVISTA INTERNA• FOLLETO CORPORATIVO• PORTAL DEL EMPLEADO
  • 27. 1 ETAPA Integración de laAtención Primaria
  • 28. Nuevos RetosCrear una cultura entre los profesionales para quevelen por un mismo interés: la salud de los ciudadanosde La Ribera.Dar respuesta al ciudadano para que perciba unaatención sanitaria sin escalones.La ampliación de la concesión y la extensión delmodelo a la Atención Primaria completa el proceso yfacilita la continuidad asistencial.Acercar los servicios y la tecnología a los nivelesasistenciales más próximos al paciente.
  • 29. El recibimiento
  • 30. La Comunicación como Instrumento para la Promoción de la SaludEvolución del Marketing: marketing masivo al marketing one to one. Customer Relationship Management (CRM). Importancia de identificar al target o público potencial. En temas de salud, es complicado saber cuáles son los targets. Detectar pacientes hiper-frecuentadores. Acciones. OBJETIVOS: Informar al ciudadano sobre cuestiones que afectan a su salud. Mejorar la calidad de vida y aumentar el tiempo que una persona está sana. Centralizar el conocimiento y Descentralizar la Atención
  • 31. ActuacionesCreación del Consejo Asesor de Salut Pública– Formado por miembros de Salut Pública y del Hospital, establece las líneas maestras de las acciones de promoción de la salud con el objetivo de seguir las líneas marcadas por el Plan de Salud.Colaboración con medios de Comunicación– Campaña de cuña en las principales emisoras comarcales. 240 cuñas mensuales (10 cuñas diarias aprox.). Mensaje renovado cada mes.– Programa mensual de salud en emisoras locales.– Participación habitual en “Hora de Salut” de Canal 9.– Colaboración de profesionales en medios locales– Reportajes y notas de prensa sobre temas de promoción de la salud. Colaboraciones puntuales
  • 32. ActuacionesRealización Jornadas de Salud y Jornadas Científicas• Colaboración con Ayuntamientos y Asociaciones locales.• Se desplazan médicos y DUEs hasta las poblaciones más cercanas para impartir charlas sobre temas de salud• Temas elegidos por pacientes y asociaciones.Adaptación de la Identidad CorporativaElaboración de dípticos• Se reparten en las Jornadas de Salud.• Lenguaje claro y accesible.
  • 33. Actuaciones• Revista Salut 10 – 20.000 ejemplares (5 números anuales). – 32 páginas color. – Contiene reportajes sobre temas de salud supervisados por los propios profesionales y adaptados a la comarca. – Comité Redacción: miembros organización y Salud Pública. – Se reparte en los centros de salud, hospital, colegios, ayuntamientos, farmacias, medios de comunicación, comercios locales, bibliotecas…• Envío de la revista a domicilio previa suscripción: 1.800 suscritos en un año.
  • 34. ActuacionesPortal de Salut: www.salut10.com– Elemento integrador.– Recoge todas las acciones de promoción de la salud que realiza laOrganización– Enmarcado dentro de un proyecto EFQM: mejora y medición de la relacióncon clientes y sociedad.– Objetivo: proporcionar gratuitamente información, consejos y serviciosrelacionados con la salud a los ciudadanos de la Comarca de La Ribera.– Contenido multimedia– Información adaptada a las necesidades de la Comarca. Actualizada por lospropios profesionales.– Suscripción: envío revista Salut 10. Avisos SMS. Posibilidad de colaborarmediante consejos de salud– Contenidos avalados por la Fundacion HON (Health on Net)
  • 35. Actuaciones• Proyecto Asociaciones10 – En el portal se incluyen los sitios web de las diferentes asociaciones de salud de la comarca. – Sitios web con tecnología avanzada que permiten webmail y editor de noticias.
  • 36. Actuaciones• De Metge al Mestre – A iniciativa del un Colegio de Polinya. Ante la incertidumbre por un ataque de epilepsia. Profesor de E.F. elabora base de datos con patologías. – Edición de fichas para ayudar a los profesores ante las enfermedades comunes que pueden presentar los alumnos. – Premio de la Conselleria de Educación.
  • 37. Actuaciones• Els Ribera – Familia que enseña hábitos de vida saludable. – Consejos de salud destinados a los más pequeños. – 4 números anuales con tiradas cercanas a los 20.000 ejemplares. – Se encartan en los medios de comunicación comarcales de mayor tirada (Levante-EMV y Las Provincias). – Se distribuyen entre colegios e institutos.
  • 38. 2 ETAPAEl modelo se desarrolla
  • 39. 2ª etapaEl modelo se desarrolla en la C.Valenciana Mismo modelo – Distintos posicionamientos. Diferenciación Hospitales rurales y urbanos Alzira: calidad asistencial, docencia e investigación. Mantener elliderazgo del “primero”. Torrevieja: liderazgo tecnológico. Características población. Denia: traslado de un hospital. Cambio cultural. Resistencia al cambio Manises: hospital urbano. Competencia con grandes hospitales Vinalopo-Elche: 2 hospitales en la misma ciudad. Fidelización Diferenciación entre “Modelo Alzira” y Hospital de La Ribera
  • 40. RetosDiferentes operadores – Diferentes modelosNecesidad de consolidar el “Modelo Alzira”RIBERA SALUD COMO ALIADA DE LA ADMINISTRACIÓNpara demostrar la viabilidad del modelo Ribera Salud es más que el Hospital de La Ribera Modelo Alzira es más que Hospital de La Ribera
  • 41. De Ribera Salud…• Ribera Salud nace en 1997 para el desarrollo de iniciativas sanitarias de colaboración público-privadas.• En 2006 es una DESCONOCIDA EMPRESA del sector de las concesiones administrativas sanitarias: – Cinco Departamentos de Salud, con cinco hospitales y más de cien centros de Atención Primaria. – Cerca de 2.500 médicos. – Más de 200 millones € de facturación anual. – Alrededor de 300 millones € en gasto farmacéutico cada año – Es la única empresa presente en TODAS las concesiones de la C.Valenciana Problema de posicionamiento
  • 42. …a Ribera Salud grupo 2007. Cambio estrategia empresarial De socio financiero a grupo empresarial de gestión sanitaria Holding empresarial a partir de sus filiales Cambio Identidad corporativa Plan de comunicaciónNace Ribera Salud grupo a la vez que se consolida la marca “Modelo Alzira” más alla del Hospital de La Ribera
  • 43. Cambio Imagen Corporativa
  • 44. Ribera Salud como aliada de la AdministraciónLa Administración apuesta por el modelo de PPPRibera Salud participa activamente en la puesta en marcha,consolidación, implementación y desarrollo del "Modelo Alzira"Base del modelo: colaboración leal entre Empresa y Administración.Principio básico: servicio público de calidad con la máxima eficiencia.Garantía: aplicando las mejores prácticas con los mismos criteriosasistenciales que el resto de hospitales públicos de la Consellería.Objetivo: aprovechar la experiencia adquirida para generalizar una visióncomún que consolide el modelo como referente nacional e internacionalPosicionamiento: Ribera Salud es garantía de aplicar lasmejores prácticas del nuevo modelo de gestión sanitaria
  • 45. Ranking Empresas Valencianas
  • 46. 3 ETAPAEl modelo se expande
  • 47. El Modelo Alzira alcanza la madurezTras más de 10 años de funcionamiento el Hospital de la Ribera es una REALIDAD PLENAMENTE CONSOLIDADAModelo experimental que ha demostrado ser un MODELO DE FUTURO MODELO REPRODUCIBLE: Hospitales de Torrevieja, Denia Manises y Vinalopo-Elche. MODELO EXPORTABLE a otras CC.AA.: BR Salud (servicio de Laboratorio Central del Hospital Infanta Sofía de San Sebastián de los Reyes Hospital de Valdemoro y Torrejón en Madrid Mismo modelo. Distintas Administraciones. Diferenciación
  • 48. Concesiones Administrativas Sanitarias Participadas por Ribera Salud Grupo ALZIRA. Apertura: 1999 TORREVIEJA. Apertura: 2006Nace el MODELO ALZIRA DENIA. Apertura: 2009MANISES. Apertura: 2009 VINALOPO-ELCHE. Apertura: 2010 PLATAFORMA DE COMPRAS LABORATORIO CENTRAL.TORREJÓN. Apertura: 2011 Apertura:2009
  • 49. Retos Alberto de Rosa1. Superar el desconocimiento Revista Médica – Sept. 2009generalizado sobre las basesconceptuales del Modelo Alzira 2. Desactivar el argumento de la privatización. Son centros PUBLICOS pertenecientes a la red pública asistencial. 3. Modular la oposición sindical: convivencia en el sistema de profesionales dependientes de la Administración pública y dependientes de la empresa concesionaria. Se introducen criterios de productividad en las relaciones laborales.
  • 50. Ítems comunicativos comunes en las ConcesionesCon sus características diferenciales y servicios dereferencia distintos, las concesiones tienen unos mensajescomunes de comunicación: Mejor acceso al sistema. Eficiencia en la gestión Amplia cartera de servicios Trato humano e individualizado Grandes profesionales Apuesta por la investigación y docencia Alta tecnología Motivación de los profesionales
  • 51. Items comunicativos comunes en las ConcesionesLa importancia de la comunicación internaDos características de las concesiones hacen necesariauna fuerte apuesta por la comunicación interna y suscanales: El gran número de profesionales (mínimo 1.000 entodos los departamentos) La dispersión geográfica (entre hospital y puntos deprimaria). Los departamentos de comunicación tienen un plan estructurado de comunicación interna
  • 52. Ítems comunicativos comunes en las ConcesionesIntegración con el entorno Organizaciones de gran influencia en su área deactuación ya sea por su número de trabajadores de lazona, por sus impactos económicos directos e indirectos(suelen ser una de las empresas más importantes de lacomarca donde actúan). Organizaciones con gran responsabilidad en sucomarca de influencia. Los departamentos de comunicación tienen un plan estructurado de comunicación con el entorno
  • 53. Sumando esfuerzosRecelo Desconfianza Críticas Desconocimiento Cuestionado Carta Política SUMANDO ESFUERZOS PARA HACER VISIBLE EL MODELO ALZIRA SOMOS LOS VALEDORES DE NUESTROS PROPIOS CENTROS LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA DEBE INTERIORIZAR Y TRANSMITIR EL VALOR DEL MODELO ALZIRA
  • 54. Retos actuales y futuros Un modelo oportuno
  • 55. Un modelo oportuno La prestación del servicio público, integral, universal y gratuito de salud exigea las CCAA altísimos porcentajes de sus presupuestos. La gestión actual hace que los sistemas de salud sean insostenibles. El sistema no está centrado en el paciente: Las instituciones sanitarias están fuertemente burocratizadas. Dificultad paraincorporar nuevas tecnologías. Altos costes de personal. Incremento del coste sanitario. Envejecimiento progresivo de la población. Descenso de la población activa. Ciudadanos más informados y exigentes con los servicios públicos. El SNS requiere una profunda transformación Sostenibilidad: el elemento clave. La financiación, un reto Necesidad de crear entornos colaborativos de los sectores públicos yprivados en sanidad
  • 56. Un modelo oportuno
  • 57. Retos Posicionar el Modelo Alzira de colaboración públicoprivada como la mejor opción para modernizar la asistenciasanitaria pública manteniendo sus valores universales. Poner en valor su experiencia después de 13 años defuncionamiento con éxito en dos Comunidades (Valencia yMadrid) Desactivar argumentos privatización El Modelo Alzira es la alternativa para la sostenibilidad alargo plazo del sistema sanitario público sin incrementar gastos al ciudadano
  • 58. Comunicación 2.0 Presente y Futuro en la Comunicación de cualquierorganización. Apostamos por las RRSS como herramientaestratégica dentro del Plan de Comunicación. Inicio lento y progresivo tanto en Ribera Saludcomo en las concesiones DE COMUNICACIÓN DEFENSIVA A COMUNICACIÓN PROACTIVA
  • 59. ConclusionesDesarrollo de una estrategia de éxito.CLAVE: no ser conscientes de la importancia que teníannuestras acciones.Un exceso de información en ocasiones, puede llevar a laparálisis.OBJETIVO PRIMORDIAL: Colaboración leal y duraderacon la Administración Pública para la satisfacción delciudadano..OPORTUNIDAD de gestionar la comunicación comoherramienta estratégica en un modelo sanitario nuevo conlos retos iniciales de una iniciativa pionera
  • 60. MUCHAS GRACIAS! @ModeloAlzirawww.albertoderosa.com www.riberasalud.comwww.modeloalzira.com

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