Publicidade na Publicidade: as agências praticam o que pregam?
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O objetivo desse estudo é analisar o perfil das agências de publicidade do Vale do Itajaí em Santa Catarina, e avaliar como funciona sua prospecção de clientes. Como o princípio básico de uma ...

O objetivo desse estudo é analisar o perfil das agências de publicidade do Vale do Itajaí em Santa Catarina, e avaliar como funciona sua prospecção de clientes. Como o princípio básico de uma agência de publicidade é de otimizar o investimento do cliente em maior retorno, por qual razão não se percebe claramente o negócio ou especialidade da maioria das agências, seu posicionamento e diferenciação no mercado, principalmente pela escassa utilização das mídias para persuadir seu público-alvo. Foram utilizadas entrevistas individuais com os diretores das principais agências da região em um questionário estruturado, a fim de clarificar se o ditado popular “casa de ferreiro, espeto de pau” se aplica as agências de publicidade, que, apertadas pelos prazos de seus clientes, deixam de lado suas estratégias de autopromoção e lembrança de marca. Os resultados demonstram que as agências apresentam algumas incongruências no seu planejamento interno, assim como, carências e tendências no posicionamento e publicidade veiculada.

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Publicidade na Publicidade: as agências praticam o que pregam? Publicidade na Publicidade: as agências praticam o que pregam? Document Transcript

  • Publicidade na publicidade: As agências praticam o que pregam? Rhuan Carlos WILLRICH1 Fabio GHEDIN2RESUMO:O objetivo desse estudo é analisar o perfil das agências de publicidade do Vale do Itajaí emSanta Catarina, e avaliar como funciona sua prospecção de clientes. Como o princípiobásico de uma agência de publicidade é de otimizar o investimento do cliente em maiorretorno, por qual razão não se percebe claramente o negócio ou especialidade da maioriadas agências, seu posicionamento e diferenciação no mercado, principalmente pelaescassa utilização das mídias para persuadir seu público-alvo. Foram utilizadas entrevistasindividuais com os diretores das principais agências da região em um questionárioestruturado, a fim de clarificar se o ditado popular “casa de ferreiro, espeto de pau” seaplica as agências de publicidade, que, apertadas pelos prazos de seus clientes, deixam delado suas estratégias de autopromoção e lembrança de marca. Os resultados demonstramque as agências apresentam algumas incongruências no seu planejamento interno, assimcomo, carências e tendências no posicionamento e publicidade veiculada.Palavras-chave: agência de publicidade, marketing, planejamento.1. INTRODUÇÃO: O segmento de agências de publicidade na região do Vale do Itajaí já está maduroe participa da rotina de pequenas, médias e grandes empresas. Existem relações deconfiança, onde empresas terceirizam toda a comunicação institucional ou promocionalpara uma agência. Porém, ainda é visível a dificuldade de crescimento que uma fatia domercado de publicidade apresenta. O mercado regional caminha a passos lentos,trabalhando na conscientização da importância da publicidade na cultura dos seus clientes.Com isso, surge a dúvida de como é feito o processo de prospecção de novos clientes, secomparado a empresas de outros segmentos. Qual o negócio das agências e suadiferenciação com relação a concorrência? Como as agências delimitam sua área de1 Rhuan Carlos Willrich é graduando em Publicidade e Propaganda pela UNIVALI-SC.2 Fabio Ghedin é mestre em Engenharia de Produção, pela UFSC, e docente na UNIVALI-SC. 1
  • atuação? Única e exclusivamente por critérios geográficos? Para dar novos passos, eatingir novos mercados, deve estar claro, primeiro para a agência, depois para ospotenciais clientes, o que ela faz de especial. Quando se pensa em definir uma marca euma atuação, deve-se levar em conta à quem deverá interessar o que se pretendecomercializar. O importante é não ter qualquer tipo de cliente como um potencial, mas sim,definir alguns segmentos específicos, com maior potencial de negócios, ou afinidade como perfil da agência. Neste caso, a agência poderá prestar um serviço efetivamente melhor,conquistando vantagem competitiva para si e seus clientes. Não basta ser uma agênciacom serviço completo, criativa e integrada, pois dessas há várias. É como seu clienteconceituando seus produtos como “de qualidade”. Esse discurso virou lugar comum. Énecessário diferenciar-se para chamar a atenção do cliente desejado. Além do planejamento estratégico, outro pilar é a publicidade. Como o clientepoderá se sentir persuadido a investir sua verba em mídia, se sua própria agência depublicidade, especialista no assunto, não utiliza os meios para a conquista de seusclientes? De acordo com Sant’anna: [...] é necessário sempre lembrar que uma agência de propaganda é um negócio, que visa sua própria sustentabilidade e lucratividade. Por isso, ela também precisa contar com profissionais que se dedicam a sua gestão administrativa. É incontável o número de exemplos de agências criadas por competentes profissionais de propaganda, e que, apesar dos excelentes trabalhos apresentados, não sobreviveram, pois seus donos não se prepararam para realmente administrar um negócio, mas conceberam um negócio onde poderiam atuar apenas com maior profundidade em suas especializações. (SANT’ANNA, 2009, p. 302). Concorrência, perfil de público-alvo, nicho de mercado, são pesquisasfundamentais para o desenvolvimento de qualquer negócio, e com uma agência depublicidade deverão ser itens obrigatórios. A questão da cultura do empresário regional também reflete algumas dessasquestões. A desconfiança com que ainda é vista a publicidade chama a atenção, em plenoséculo XXI. O mercado é ágil, intenso e concorrido, e a percepção de um serviçoespecializado como a publicidade já deve estar clara para toda a cadeia corporativa.Clientes e agências que não conseguirem vencer essa desconfiança estarão fadados adificuldades no crescimento de seus negócios, ou ainda, no caso das agências,invalidarem seu posicionamento de eficientes e criativos, tornando-se apenas produtoresde peças gráficas. Com isso, o objetivo deste trabalho é detectar como é a percepção da 2
  • comunicação das agências de publicidade (e seus respectivos gestores) no Vale do Itajaí,em Santa Catarina. Para tanto, pretende-se analisar, colhendo através de dados primárioscom os diretores das dez principais agências da região, informações que demonstrem suacapacidade e quão planejada é sua atuação no mercado, indicando suas ações demarketing para atrair seu próprio público-alvo, abrindo ainda mais portas para apublicidade na rotina das empresas. Conhecer as estratégias de comunicação das agências de publicidade quanto asua participação na mídia, através das seguintes etapas: 1) Identificar as 10 principaisagências do Vale do Itajaí; 2) Identificar a estrutura e posicionamento frente ao mercado;3) Detectar o perfil de cliente ideal, e estratégias e ferramentas utilizadas para atingí-lo; 4)Identificar o retorno que a participação na mídia apresenta. As hipóteses levantadas na pesquisa indicarão como as agências lidam com asferramentas de marketing em um panorama geral, aproveitando sua estrutura técnica ehumana para captar melhores clientes. Analisando a percepção de planejamentoestratégico de comunicação que é oferecida ao mercado, supõe-se que, por seremespecialistas, tenham total aptidão e domínio para aplicar os conceitos e práticas nacomunicação de seus serviços.2. METODOLOGIA: Este estudo é caracterizado por, primeiramente, uma pesquisa exploratória, paraobter-se mais conhecimento sobre o assunto pesquisado. Foram analisados artigosnacionais e internacionais de comunicação e marketing. Poucos autores nacionais abordamcom ênfase a importância da construção de marca e planejamento estratégico de umaagência. Iniciado o processo de pesquisa, em artigos, produções científicas e fontessecundárias do segmento de comunicação, foram colhidas informações importantes para odesenvolvimento do trabalho. Para entender a percepção dos proprietários de agências,será procedido a pesquisa de dados primários, com entrevistas individuais em profundidade– uma técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações,percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de formaestruturada (DUARTE, 2009). A pesquisa é realizada com questões fechadas, buscandoquantificar e comparar a atuação na mídia de forma consistente pelas agências, denatureza quali-quanti, em um questionário adaptado após o pré-teste – este, desenvolvidoe aplicado com uma amostra com perfil semelhante a população desejada -, a fim de 3
  • eliminar redundâncias e dificuldades na resolução dos questionamentos. O processamentodos dados compreende os passos necessários para transformar os dados brutos coletadosem análises que permitirão a realização das análises e interpretações pelo pesquisador emum diálogo inteligente e crítico com a realidade (MATTAR, 1996).2.1 Descrição da amostra: Para determinarmos um filtro para a seleção, foram convidadas dez agências doVale do Itajaí para participação na pesquisa, associadas ao SINAPRO-SC, que indicammelhores práticas com base na percepção de mercado dos autores. Agências queoferecem serviços completos em publicidade e que já tiveram alguma campanha veiculadapara autopromoção.3. O MERCADO DA PUBLICIDADE EM SANTA CATARINA: Analisando o mercado de agências de publicidade, é necessário conhecer melhor arealidade e rotina desses profissionais e empresas. Agência de publicidade é a empresacriadora/produtora de conteúdos impressos e audiovisuais especializada nos métodos, naarte e na técnica publicitárias, através de profissionais a seu serviço que estuda, concebe,executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta deClientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos,serviços e imagem, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ouinstituições a que servem3. Baseia-se inteiramente em um processo de comunicação, que, na sua essência,consiste em um transmissor, uma mensagem e um receptor. Para atingir influência, parapromover ou modificar atitudes, o transmissor deve conseguir que o receptor o aceite e oconsidere, e que a comunicação ultrapasse a censura e as normas opostas dos gruposvisados. Comunicação é, portanto, o processo de transmitir ideias entre indivíduos(SANT’ANNA, 2009, p. 2). Ainda existem muitas dúvidas quanto aos conceitos de publicidade e propaganda. Éimportante ter claro a diferença, pois, embora usados como sinônimos, não significamrigorosamente a mesma coisa. Publicidade deriva de público (do latim publicus) e define oque é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia, enquantopropaganda é definida como a propagação de princípios e teorias (SANT’ANNA, 2009).Concentraremos em publicidade, que acontece pelos meios e/ou veículos de comunicação,3 Orientação de Normas-Padrão da Atividade Publicitária, pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão(CENP), frente à lei nº 4.680/65 e aos decretos nº 57.690/66 e 4.563/02 4
  • responsáveis por transmitir as mensagens para o consumidor final. Comumentedenominados mídia impressa e mídia eletrônica, classificam-se em: visuais, auditivos,audiovisuais e funcionais (SANT’ANNA, 1996. P. 194). E Lupetti contribui: Para que o leitor não fique confuso, o termo meio se refere aos meios de comunicação, como a televisão, o rádio, as revistas, os jornais etc.; e o termo veículo se refere ao nome específico do meio, tais como TV Globo, Rádio Bandeirantes, revista Veja, jornal O Estado de S. Paulo etc. (LUPETTI, 2009. P. 92)3.1 A agência de propaganda: Para o desenvolvimento do negócio da agência, é necessário a conquista declientes. Na agência, essa prospecção se dá com foco no Cliente Anunciante, que éconcebido como toda organização que possui a necessidade de comunicar algo ao público.Há no mercado empresas anunciantes dos mais diversos tipos, tamanhos e estruturas,desde micro e pequenas empresas, grandes conglomerados multinacionais, até empresassem fins lucrativos e órgãos governamentais como empresas públicas ou mistas. Há,também, aquelas que trabalham com bens de consumo, serviços, bens industriais,intermediários, entretenimento, as associações e o governo (LUPETTI, 2009). Entrando na estrutura de departamentos e funcionamento da agência, temos cincoáreas bem definidas: Atendimento, Planejamento, Mídia, Criação e Produção. Iniciandopelo Atendimento, é o meio-campo entre o cliente e a agência, responsável pelo bomtrânsito nas duas empresas. É, geralmente, o responsável pela prospecção. Ele levanta osdados, planeja, vende, executa, coordena, controla, faz tudo para que o seu cliente tenhaum bom nível de serviços (LUPETTI, 2009). Tratando da área de planejamento, é o responsável pelo caminho e perspectivas dacampanha de comunicação dos clientes. Planejamento dá as diretrizes da campanha,assim como divide a verba para a produção e a mídia (LUPETTI, 2009). Mídia que, segundo Benetti4, é o plural da palavra medium, que em latim significameio. Na prática, o cargo do profissional de mídia em uma agência se assemelha muito aode um administrador, na medida em que o mídia é responsável pelo planejamento e peladistribuição da verba do cliente nos veículos de comunicação (LUPETTI, 2009). A mais premiada e ambiciosa área dentro de uma agência, a criação, é exercidapela dupla de criação: o redator, cuja preocupação maior é o texto publicitário, e o diretorde arte, responsável pela arte ou visual da peça publicitária. Embora muitas agências aindatrabalhem com duplas de criação, esse conceito vem perdendo sua força, dando lugar a um4 BENETTI, Edison. Mídia. In: RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguémteve paciência para explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989, p.185. 5
  • único profissional, dedicado à criação. O motivo dessa fusão de funções talvez sejaexplicado pela revolução tecnológica que vivemos no século passado (LUPETTI, 2009). Concluindo com o profissional de produção gráfica, que, segundo Lupetti, produz oufinaliza o que foi criado pela dupla de criação. Se a criação criou um folheto, o produtor seencarregará de concretizar a ideia, ou seja, ele é responsável por transformá-la em umnúmero “x” de folhetos que serão distribuídos pelo cliente. Aspecto importante e responsável por uma interminável discussão entre os órgãosreguladores da profissão, a remuneração da agência precisa ser entendida. Como avaliar eremunerar a criatividade e efetividade de uma campanha de publicidade, tendo em contaas diversas inconstâncias durante o processo de comunicação? O mais utilizado é omodelo pautado em percentuais sobre o investido, o que, muitas vezes, inibe o crescimentodas pequenas e médias agências. Como se vê na própria história, o nome agência é umcondicionador desse processo, por caracterizar um agente, e não uma consultoria, realpapel que as agências vem assumindo desde muito tempo (SANT’ANNA, 2009). Sãooutras formas conhecidas de remuneração: as comissões estabelecidas pela Lei nº 4680 5,o fee mensal fixo, a remuneração por resultados, o fee mensal fixo acrescido de umporcentual sobre os resultados, o markup, os honorários acrescidos de cláusula deresultados, as comissões estabelecidas pela lei com descontos progressivos e o contratode participação (LUPETTI, 2009). Tendo como base o conteúdo acima, para determinar a amostragem necessáriapara prosseguimento com o artigo, serão participantes da pesquisa as agências vinculadasao Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina (SINAPRO/SC),que define no seu Estatuto6, os direitos e deveres das Associadas, conforme artigo 4º: A toda empresa que participa da categoria econômica como Agência de Propaganda, definida na Lei Federal n° 4.680/ 65, Art . 3° e 17° e Legislação Complementar Decreto Federal n° 57.690/ 66, Arts. 6° , 7° , 10° e 17° , com alterações introduzidas pelo Decreto n° 2.262/ 97, Código de Ética, Normas Padrão da Atividade Publicitária e Código de Auto Regulamentação, Certificação pelo CENP, satisfazendo as exigências da Legislação Sindical, assiste o direito de ser admitida 5 no Sindicato salvo a falta de probidade, com recurso para autoridade5 A comissão da agência é baseada na Lei nº 4680/65, regulamentada pelo Decreto nº 56.690/66, que rege aprofissão de publicitário e as relações entre anunciantes, agências e veículos de comunicação, incidindosobre a produção e a mídia. De acordo com a Lei, a agência receberá 20% sobre os serviços prestados emmídia, e 15% sobre os serviços prestados na área de produção. Ainda segundo a lei, os 20% sobre a mídiasão pagos à agência pelos veículos e não pelo cliente. Em outras palavras, os honorários da agência já estãoembutidos no preço do veículo de comunicação.6 Disponível em: http://www.sinaprosc.com.br/wp-content/uploads/2009/09/sinaproscnovoestatuto.pdfAcessado em 23/08/2010. 6
  • competente. São requisitos para admissão, conforme artigo 6º: a) Estar a agência legalmente constituída e certificada pelo CENP; b) provar idoneidade financeira e profissional da Agência e seus Diretores; c) contar com estrutura mínima que caracterize como Agência de Propaganda: atendimento, mídia, criação e produção; d) preencher Proposta de Admissão, na qual declare conhecer e concordar com as disposições deste Estatuto.3.2 Portifolio de serviços de uma agência As agências de publicidade tradicionalizaram-se por campanhas memoráveis nasmídias de massa, principalmente: Rádio, TV e Cinema. Fixados nas raízes da profissão, éserviço praticamente obrigatório a produção de spots e comerciais para essas mídias. Outro serviço que possui destaque e atratividade para as empresas é a criatividadeaplicada a produção de materiais gráficos de identidade visual, com planejamento criativo edesenvolvimento técnico de projetos. Aplicar a esses materiais esforços de comunicaçãomercadológica, aliados a canais de revenda com o objetivo de agilizar as vendas, é achamada promoção de vendas, também especialidade de uma agência (RIBEIRO, 1989).Ainda nesse contexto, podemos destacar as ações de merchandising, operação que sepropõe introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, emquantidades e preços certos (American Marketing Association, 2005). Denominada como assessoria de comunicação, é a função que integra toda acomunicação organizacional de uma empresa. Um processo evolutivo e culturalmentedependente de compartilhar informações e de criar relacionamentos em um ambienteprojetado para um comportamento manejável, cooperativo e orientado por objetivos(WILSON, 1986) necessária para estabelecer uma ligação entre entidade (indivíduo ouinstituição) e o público (a sociedade exposta à mídia). No pacote de comunicação, umaferramenta que vem sido utilizada com grande êxito de forma estratégica pelasorganizações é a realização de eventos, que, segundo Giácomo (1993, p. 45), comocomponente do mix de comunicação, no intuito de engajar pessoas numa ideia ou ação, éo fator determinante para o sucesso de qualquer atividade promocional que leve a umaação ou idéia ao público-alvo a ser atingido. Para o efetivo sucesso de uma estratégia de marketing, é importante que o públicointerno esteja apto a oferecer o melhor atendimento e condução do cliente ao seu objetivofinal. Atento a isso, o marketing interno, ou endomarketing, incentiva os funcionários para 7
  • que eles possam encantar os clientes de sua empresa. Segundo Kotler (1998, p. 40)marketing interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionárioshábeis que desejam atender bem aos consumidores. Consumidores que estão cada diamais exigentes, graças a facilidade em obter propostas de outras empresas e acesso ainformações rápidas, principalmente pelo avanço da Internet. Pode-se pensar dessa forma uma comunicação eficaz por meio de algumas regrasgerais, que, segundo Robbins (2002, p.294 – 296), são: 1) Use múltiplos canais:Estabeleça contato com seu público em diversas mídias e formatos, atingindo-o porcompleto; 2) Adapte a mensagem ao seu público: É importante avaliar de que forma oconsumidor será atingido em determinado momento, e alinhar sua mensagem ao meio; 3)Procure ter empatia com os outros: Aproxime-se, estabeleça um vínculo. 4) Lembre-se dovalor da comunicação face a face quando estiver enfrentando mudanças: No caso dasagências, é importante que conduzam o relacionamento com seus clientes com o máximode transparência possível; 5) Procure a escuta ativa: Canais de feedback são importantespara o aperfeiçoamento de suas atividades. Mantenha-se disponível todo o tempo paraouvir o que seu mercado tem a dizer; 6) Tenha coerência entre suas palavras e suasações: Essa regra pode ser aplicada diretamente ao estudo proposto; 7) Utilize a rede derumores: O autor trabalha a rede de rumores como o boca-a-boca fundamental para aproliferação do seu negócio. Conheça, entenda seu funcionamento, e aproveite essaferramenta. 8) Utilize o feedback: Dando continuidade à regra 5, escute e aja rapidamentecom as indicações que o mercado lhe oferece. Abaixo, será avaliado como as agências se diferenciam entre si, adquirindo efortalecendo suas vantagens competitivas proporcionando uma entrada mais eficiente emnovos mercados.3.3 As agências do Vale do Itajaí A pesquisa foi aplicada durante 15 e 21 de outubro de 2010, e contemplou agênciasde publicidade em Balneário Camboriú, Brusque, Itajaí e Blumenau. A pedido das mesmas,as respostas serão anônimas. Foram trabalhados, inicialmente, com 10 agências. Porém,não sendo possível o retorno de duas delas em tempo hábil, a pesquisa se deu com asoito: Bandeira Franco, Brava Propaganda, Free, GD Arte, Propaga, RAFF, Seven eTatticas. No princípio, foi buscado entender o perfil das agências, sua estrutura humana,tempo de mercado e carteira de clientes, resultando em: 8
  • 1) 1 a 5 profissionais 2) 6 a 10 profissionais 3) 11 a 25 profissionais 4) 26 a 50 profissionais 5) Mais de 50 profissionais 1) 1 a 4 anos 2) 5 a 8 anos 3) 9 a 15 anos 4) Mais de 15 anos 1) 1 a 5 clientes 2) 6 a 10 clientes 3) 11 a 20 clientes 4) 21 a 40 clientes 5) Mais de 40 clientes Figura 1. Perfil da agência Fonte: o Autor Pode-se avaliar que as estruturas estão bem equilibradas quanto a profissionais,tempo de mercado e número de clientes, com as agências apresentando equivalêncianesses aspectos. Há uma variação interessante na análise dos itens: equipe e média declientes, demonstrando uma intenção de mais profissionais trabalharem com menosclientes, o que, alinhado a equipe enxuta de muitas das agências regionais, pode serconsiderado como positivo para um trabalho mais profundo e completo ao cliente. A única questão que foi respondida com maior sincronismo pela amostra foi quanto aperspectiva para o próximo ano. Dos diretores, 7 responderam que o intuito é conquistarnovos clientes, enquanto um respondeu em opção aberta a conquista de novos mercados,quando comparado as questões: aumento no quadro de profissionais, expansão paranovas cidades, prestação de novos serviços ou outro (com campo de preenchimentoaberto). Isso é, a concentração dos esforços se dará, em maior parte, na prospecção efechamento de novas contas. Com isso, entende-se que a estrutura e funcionamento daagência, nesse momento, encontra-se apta a atender da melhor forma possível todos osclientes de sua carteira, tanto nos aspectos de equipe, quanto geográficos e de serviçosprestados, sem necessidade percebida para expandir sua atuação nesses campos. Antecedendo a dimensão de posicionamento, foi questionado as agências o quepercebem como ponto forte, tendo em vista o mercado regional. Em um campo aberto,oferecendo total liberdade para responderem suas questões. O intuito foi de realmente 9
  • perceber sua posição quanto a concorrência, e avaliar o que é considerado como maiortrunfo na sua atuação mercadológica. Foram interpretados alguns conceitos com maiorintensidade nos depoimentos dos diretores, conforme segue: Figura 2. Diferenciação no mercado Fonte: o Autor Das 8 agências, obteve-se apenas 4 conceitos principais, resultando em umadiferenciação baixa, com a força se dando em maior escala no planejamento. Essa questãoindica que a diferenciação entre agências não se dá, em um primeiro momento, pelapercepção ou atitude das agências. Entrando no bloco 2, as análises de posicionamento, iniciou com a questão doplanejamento, citada acima. Foi aproveitado o gancho dado de que o planejamento é umaespecialidade da agência para os seus clientes, porém, internamente, isso acontece daseguinte maneira: todas as agências indicaram que possuem plano de comunicação,embora apenas metade afirmou possuir plano de marketing, e 6 responderam quepossuem planejamento estratégico. Como em um planejamento padrão o desenvolvimentose dá na seguinte hierarquia: Planejamento estratégico > Plano de Marketing > Plano deComunicação, é de se estranhar o fato do planejamento focado no marketing ser ignoradopor metade das agências. Inclusive, é citado em questões futuras, a necessidade do clientepossuir um plano de marketing adequado e aprofundado, percebendo com clareza suaatuação mercadológica – essa que não é explorada por 4 das 10 principais agênciasregionais. Portanto, aqui há um primeiro momento onde se percebe os pressupostos dapesquisa. Esse apontamento pode indicar a falta de uma atuação agressiva no mercado,com metas definidas, posicionamento e definição clara do composto de marketing mix da 10
  • agência. Seguindo com essa intenção, foi questionado aos diretores sobre a atualização econsulta dos seus planos. Indicando que sim, 62% atualizam e consultam sempre. Já 38%,responderam que sim, consultam, porém não atualizam. Nenhum diretor assinalou que nãoatualiza ou não possui. Complementando as duas questões acima, pergunta-se qual fator que maisinfluencia na construção (ou modificação) do planejamento estratégico, de marketing, ou decomunicação da agência para as suas próprias ações. Na opção necessidade, 50% dosdiretores assinalaram, enquanto tempo e conhecimento ficaram com 25% cada.Interligando as duas últimas questões, dentre as agências que não atualizam seus planos,dois deles acusaram tempo (ou a falta dele), e um acusou conhecimento (ou a falta dele),para sua não atualização. Os demais entendem como, principalmente, necessário eimportante a consulta e atualização constante dos seus planos, reforçando a crítica feitaacima sobre o planejamento interno. Novamente, após essas questões, foi consultado aos diretores como a agênciadeseja ser vista, indicando, provavelmente, como se dá seu conceito, seu posicionamentode mercado – diferentemente da pergunta sobre o ponto forte da agência, que é maisabrangente. A questão foi respondida em caixa aberta, e seus resultados foraminterpretados, onde foi possível obter grande diferenciação das agências, com apenas umarepetição: agência de resultados, em dois casos. Nos demais, entraram como conceitochave: Parceira, inovadora, competente, envolvida, referência na cidade, a melhor doestado, planejamento criativo. Essa imersão no negócio da agência, frente aos serviçospara seus clientes, embasará a pesquisa para apontar se realmente suas açõespublicitárias são realizadas indicando esses aspectos, para atrair clientes alinhados ao seuposicionamento. As próximas questões apontarão exatamente isso, primeiramente suaespecialidade, e, em seguida, aspectos sobre o cliente ideal. Com relação a especialidade, as agências indicaram que, como principal serviçobuscado pelos clientes, tem-se: Assessoria de comunicação, com 38%, promoção devendas, com 37%, e planejamento de comunicação, com 25%. Comparado com as outrasquestões citadas na questão: Identidade visual, merchandising, endomarketing, eventos,internet, e outro (campo aberto para preenchimento), obteve-se as respostas centralizadasnesses três serviços. Percebe-se a intenção dos clientes em designar a comunicação, empraticamente sua totalidade, a agência de publicidade. Assim como, novamente, adiferenciação entre as agências é, em uma escala inferior, pela necessidade de serviços. 11
  • Em campo aberto, foi questionado sobre o perfil de clientes que a agência busca,alinhando-se a uma atuação de mercado já sugerida no artigo. Figura 3: Perfil do cliente buscado Fonte: o Autor A necessidade de entendimento do cliente, a cultura de propaganda, indicado noinício do artigo, foi apontada novamente pelas agências como fundamental para o trabalho.Das respostas obtidas, 25% indicam filtrar seus clientes de acordo com o perfil buscado deforma ocasional, enquanto 75% apontam sempre filtrar suas contas com base nisso. Para a captação desses clientes, foi feita uma pergunta com escala de intensidade,para as principais ferramentas e quão importantes são para o processo de conquista. Aescala se deu de: 1) importante, até 5) muito importante. A média ficou da seguintemaneira: 12
  • Figura 4: Importância das ferramentas para captação de clientes Fonte: o Autor A recomendação de terceiros e boca a boca espontâneo aparecem com grandedestaque, indicando um pensamento percebido desde o início da pesquisa: o trabalho bemfeito consegue destaque naturalmente. Porém, junto de um trabalho bem feito (que, supõe-se, seja necessário para a sobrevivência da agência no mercado), é importante articulardiferentes estratégias de marketing para obter fixação da marca no seu mercado com maioreficácia, como por exemplo: atuação na mídia com notícias e utilização de mídias próprias.Mídias sociais essas que, inclusive, tem como principais benefícios agrupar e potencializaros três primeiros índices, ainda é vista com certa desconfiança pelos publicitáriosentrevistados. Entrando mais profundamente nas questões das mídias, buscou-se saber quais asprincipais mídias utilizadas pelas agências nas suas campanhas, assim como a suaperiodicidade e forma de compra, conforme seguem: 13
  • Rádio 5 63% TV 4 50% Mídia exterior 7 88% Internet 5 63% Jornais/Revistas 8 100% Outros (citados como: BTL, marketing direto, eventos, outdoor) 4 50% As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma pode ultrapassar 100%. Figura 5: Mídias utilizadas nas campanhas Fonte: o AutorNa periodicidade, 4 agências indicam fazer campanhas semestralmente, 3 delas 14
  • fazem bimestralmente, e uma agência faz anualmente. Na forma de compra da publicidade,5 agências indicaram fazê-lo gratuitamente, por meio de bonificação dos veículos. 3agências assinalaram compra, por meio da definição no plano de mídia. E, por fim, perguntou-se se efetivamente as campanhas trazem retorno a carteira declientes, apontando o resultado: uma agência indicou que sim, superou as expectativas; 5agências (ou 42%), indicaram que sim, atenderam as expectativas, enquanto 2 agênciasindicaram que trouxeram retorno de forma razoável. O resultado acima indica que 2 gestores não conseguiram trazer retorno efetivo parasuas agências por meio da publicidade, tendo resultados apenas razoáveis. Ainda, o fatode que a maioria das agências desenvolve suas campanhas com grande parte daveiculação fornecida gratuitamente, provoca um questionamento se, caso não houvesse agratuidade, realmente a mensagem seria exibida por aquele veículo, naquela mídia.4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Concluímos assim, que, atendendo aos objetivos propostos, as agências aindanecessitam um planejamento interno maior para captarem os clientes desejados. Ashipóteses apontadas no início da pesquisa se comprovaram, com os diretores colocando aparticipação na mídia como apenas 4º critério responsável pela atração de clientes, sendoo boca a boca e recomendação de terceiros (atividades espontâneas e sem um pensarestratégico e comercial), como principais itens. Atendidos os objetivos gerais e específicos, ficaram algumas observaçõespertinentes a pesquisa, como: A cidade de Brusque, por meio das suas duas principaisagências, indica um número baixo de profissionais. Porém, com um número de clientesequivalente as demais agências. Outra percepção fica pelo fato de duas grandes agênciasnão atualizarem seus planos, o que é um reflexo claro do fato de metade das agências nãopossuirem um plano de marketing definido para sua atuação no mercado. Duas agências indicaram que as campanhas trouxeram retorno "razoável" a suacarteira de clientes. Isto pode nos fazer questionar: como se posicionar ao seu cliente comentusiasmo e confiança, se os resultados proporcionados por publicidade tornam-seapenas razoáveis para sua própria empresa? De forma geral, a pesquisa desenvolvida foi positiva e conclusiva, e espera-se quepossa auxiliar na reflexão das agências regionais, assim como, oferecer insights paraempreendedores que tenham interesse na expansão no mercado do Vale do Itajaí. Será útiltambém para empresários-anunciantes e profissionais de marketing, que tenham um 15
  • conhecimento maior das agências de publicidade da região, afim de um entendimentomaior do negócio da publicidade, e assim, maior participação nas suas campanhas. Ointuito é reafirmar a boa publicidade, os bons profissionais, para que possamos alavancar osegmento na região gerando sempre mais negócios, mais empregos e mais resultadospara toda a cadeia corporativa. Fica registrado o intuito de prosseguir a pesquisa sobre a publicidade na publicidade,avaliando as campanhas publicitárias que já foram veiculadas das agências, para ter apercepção se os trabalhos apresentam efetivamente os critérios apontados na pesquisa.Outra sugestão se dá no entendimento da tão questionada cultura de publicidade docliente. Quais ações vem sendo desenvolvidas para aproximar esse contato entre agência/anunciante, de forma mais educativa, seja através de eventos, sites informativos, materialimpresso, etc. Por fim, sugere-se avaliar como se dá o uso das mídias próprias, sejaatravés de perfis nas redes sociais, website, ou outra participação digital/social, comoanálise de uma prática que vem atingindo os grandes centros com rapidez. Já percebemos,por meio do questionário, que não é visto com tanta ênfase na sua prospecção. Registra-se também o agradecimento aos diretores das agências: Fábio LucianoSchmitz (SEVEN), Marco Antônio Guerreiro (Propaga), Jeane Santos (Bandeira Franco),Giuliano Barni (Raff Comunicação e Marketing), Franciele Chiapetti (Tatticas), GilmarDuncka (GD Arte Propaganda), Romeu Reichert (Free Multiagência) e João Ademar Misturi(Brava Propaganda), que atenderam os autores com grande prestatividade e atenção,sendo fundamentais para o desenvolvimento da análise.5. REFERÊNCIASBENETTI, Edison. Mídia. In: RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobrepropaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989, p.185BONA, Nivea Canalli. Publicidade e propaganda: da agência a campanha. Curitiba: Ibpex,2007.CORREA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. São Paulo: Global,2006.DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação.2. Ed. – 3. Reimpr. São Paulo: Atlas, 2009.KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação econtrole. 5 ed., São Paulo: Atlas, 1998. 16
  • LONGO, Walter. Agir como agência, pensar como cliente. In: BENETTI, Edison. Mídia.In: RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém tevepaciência para explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989, p.320.LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. 2. ed.São Paulo: Cengage Learning, 2009.MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4 ed. Porto Alegre:Bookaman, 2006.MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.MORAIS, Luis Felipe Magalhães de. Planejamento estratégico digital: a importância deplanejar a comunicação da marca no ambiente digital. Rio de Janeiro: Brasport, 2009.ROBBINS, Stephen Paul. Comportamento organizacional, Tradução técnica ReynaldoMarcondes, 9. ed., São Paulo: Prentice Hall, 2002.SANT’ANNA, Armando; JÚNIOR, Ismael Rocha; GARCIA, Luiz Fernando Dabul.Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning,2009.VILELA, Carlos Henrique. O que falta para sua agência ter um posicionamentodiferenciado? Acessado em: 19/08/2010, no link: http://www.chmkt.com.br/2010/07/o-que-falta-pra-sua-agencia-ter-um.html________. Como as agências vem se apresentando na web? Acessado em: 19/08/2010,no link: http://www.chmkt.com.br/2010/08/como-as-agencias-vem-se-apresentando-na.html________. Como construir uma boa agência. Acessado em: 19/08/2010, no link:http://www.chmkt.com.br/2010/08/como-construir-uma-boa-agencia.htmlWILLIANS, Tim. Practicing what you preach. Disponível em:http://www.scribd.com/doc/12567002/Practicing-What-You-Preach Acessado em:22/08/2010.________. Take a stand for your brand: building a great agency brand from the inside out.Paperback, 2005. 17