Trabajo basado en una encuesta que pretende determinar cuales son las variables que inciden en la intención de compra de marcas de distribución del consumidor

1. EL PODER DEL PRECIO
ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN I
20 de Enero de 2013
Grupo de Trabajo: 11
Lucas Blasco Algora
Francisco Javier Iribarren Minguez
Jesús Jimenez Gómez
Javier Martín Arranz
Luis Miguel Molina Amores
Ignacio Pérez Lázaro
Rebeca Pozo Domínguez
Sergio Prieto Herráez
1

2. INDICE
1.- OBJETIVO/S 3
2.- JUSTIFICACIÓN 3
3.- METODOLOGÍA 7
4.- DATOS Y ANÁLISIS DE DATOS 8
5.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 19
6.- BIBLIOGRAFÍA 23
7.- ANEXOS 24
2

3. 1. OBJETIVO.
El objetivo principal de este trabajo es validar la siguiente hipótesis: el precio es, de entre
todas las variables que influyen en la intención de compra de los consumidores de
MDD, la variable más influyente.
Con este trabajo trataremos además de determinar los principales motivos de la proliferación
de las marcas de distribuidor.
2. JUSTIFICACIÓN
NOCIONES PREVIAS SOBRE LAS MDD
La marca blanca, también conocida como marca del distribuidor (MDD) o marca
genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente híper o
supermercados) con la que se venden productos de distintos fabricantes. El desarrollo de
estas marcas blancas se produjo en 1975, cuya premisa de lanzamiento fue: “igual de buenas
que las grandes marcas y más baratas (debido a que no hay gastos de publicidad)”. Los
orígenes de las marcas blancas se encuentran en los primeros envases que se lanzaron a la
venta ya que estos artículos eran de color blanco. Las marcas blancas comenzaron con
productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas, arroz… y después aparecieron
otros artículos de uso frecuentes en el hogar, tanto de limpieza como de higiene persona.
Algunas ventajas son:
- Normalmente suelen ser marcas más baratas que las marcas que distribuye el
fabricante puesto que ahorran costes en publicidad y promoción.
- En la mayoría de los casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas
líderes pero a un coste inferior.
- El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado
concreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor.
3

4. Algunos inconvenientes son:
- La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos
riguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intente ahorrar en la materia prima
destinada a la marca blanca para mantener un precio barato.
- Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente; esto es de vital importancia
para artículos con servicio postventa, como electrodomésticos, aparatos de audio y vídeo.
ANALISIS DEL ENTORNO
La situación económica en España está marcada por una profunda crisis que comenzó
en 2008 y que, en mayor o menor medida, también ha afectado al resto de países del mundo
occidental.
Una de las principales consecuencias de esta crisis económica es el aumento de la tasa
de desempleo al 25,02 % lo que supone que el número de parados alcance unas cifras en
torno a los 5.778.100. Uno de los sectores a los que más ha perjudicado esta situación es el de
construcción cuyo peso en la economía ha disminuido notablemente.
Debido a la situación en la que se halla inmersa el país, el consumidor se ha visto
perjudicado, viéndose obligado a reducir el gasto en sus compras fomentando medidas que
favorezcan al ahorro, lo cual ha originado que se fijen más a la hora de hacer sus compras en
las denominadas marcas blancas o marcas del distribuidor.
La crisis ha empujado el
crecimiento de la marca de distribuidor
(MDD), lo que ha generado un aumento de
la cuota de mercado en toda Europa. Según
datos de la PLMA (Asociación de
Productos de Marca Privada), en 2012, las
cuotas de volumen más elevadas de las
MDD se situaban en Suiza (53%), España
(49%), Reino Unido (47%) y Portugal
(42%). Por otro lado, los países que tienen
una menor cuota de mercado son Turquía
(16%), Italia (19%) y Grecia (22%).
4

5. Suiza fue uno de los países pioneros en la introducción de marcas de distribución.
Este éxito tiene sus raíces en su oferta atractiva de relación calidad – precio. Hoy en día las
marcas de distribución están representadas tanto en el low-cost (bajo precio) como en el
segmento Premium y entregan los mismos beneficios que las marcas de fabricante.
En el futuro se espera que la cuota de mercado de las MDD siga en aumento. Un
estudio realizado por el ICE fundamenta esta predicción dando tres argumentos. El primero,
es que la MDD cuenta con el apoyo de consumidores con edades comprendidas entre los 16-
34 años. En segundo lugar, el porcentaje de consumidores que comprará más marca blanca es
superior al de los que lo reducirán. Y por último, porque estos productos gozan de más
popularidad y percepción de calidad, abriéndose a nuevos formatos y categorías.
A continuación y a fin de tener una visión global, veremos que cabida y que
consideración tienen las marcas blancas en otros países:
 Nueva Zelanda: Es un país donde su gente es adicta al consumo de marcas de primera
calidad, llegándose a convertir en algunas zonas geográficas en marcas lideres. Las
MDD han obtenido la aceptación y la confianza del consumidor por lo que resulta muy
difícil que los consumidores cambien a otras marcas.
 Japón: El incremento de los costes de los productos naturales ha hecho aumentar el
precio de todos los productos de consumo; originando que los consumidores empiecen a
comprar MDD. El margen de beneficio es aproximadamente el 40-50% siendo la de los
productos de marca nacional un 20%; lo cual nos indica que hay un gran consumo de
MDD por parte de los japoneses. En este país podemos encontrar una diferencia que si
se da en los países Europeos y en EEUU que es que no hay fabricantes exclusivos de
marcas blancas.
 Argentina: Para los consumidores, la compra de estas marcas significa que están
adquiriendo productos baratos de baja calidad o con defectos. Los productos son
fabricados por las compañías líderes de cada sector. A partir de los años 80 como
consecuencia de las repetidas crisis económicas que afectaron al país surgieron las
5

6. marcas de distribución; sin embargo con la recuperación económica, los consumidores
han vuelto a preferir las marcas líderes. Ante una nueva etapa de crisis las MDD
aumentarán debido a su bajo precio.
Conclusión del análisis del entorno
- Las MDD están proliferando en un gran número de países y se espera que la cuota de
mercado siga creciendo.
- Las situaciones de crisis ha contribuido al auge de las MDD.
MOTIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Dados el peso que están adquiriendo las marcas de distribución en el ámbito de los
productos alimentarios, y teniendo en cuenta la evolución de la cuota de mercado que
acaparan, creemos que este resultar interesante, no solo porque permitirá validar la hipótesis
enunciada en el primer apartado, sino también porque puede servir de base para fundamentar
futuras estrategias de adaptación a un sector en el que los recientes cambios pueden amenazar
a la supervivencia de algunas marcas.
3. METODOLOGÍA.
En primer lugar hemos definido el público objeto de esta investigación, es decir, el perfil de
los consumidores que nos interesan.
EDAD
< 20 20 - 29 30 - 39 40 – 49 50 - 59 60 o +
Hombres 1 1 1 1 1 1
Mujeres 1 1 1 1 1 1
TOTAL : 12
Fuente: Elaboración propia
6

7. Seguidamente, hemos utilizado una técnica de obtención de información cuantitativa;
una encuesta realizada a través de una página de Internet (SurveyMonkey), encuestas ah doc
con 27 preguntas, de la que hemos extraído los datos que nos permitirán estudiar el
comportamiento de los distintos consumidores.
La ficha técnica de la muestra es la siguiente
Universo: Hombres y mujeres, mayores de edad, con niveles culturales y económicos
diversos.
Ámbito: Territorio español
Tamaño muestral: 1843 encuestas; debido al elevado tamaño de la muestra podemos extraer
conclusiones fiables.
Error muestral: Es en el que incurrimos a causa de observar una muestra en vez de una
población entera.
El parámetro “K” que corresponde a la curva, va a ser k = 2, puesto que suponemos
un nivel de confianza del 95%.
El parámetro “p” representa la probabilidad de que se dé la respuesta mientras que el
parámetro “q” la probabilidad de que no se de esa respuesta, van a ser p = 0,5 y q = 0,5; ya
que ambos parámetros tienen la misma posibilidad de suceder y su suma tiene que ser igual a
1.
El parámetro n, corresponde al tamaño de la muestra, que en nuestro caso es de 1843.
Error muestral 2,28%.
Fijación: Simple.
Procedimiento de muestreo: Muestreo no probabilístico.
Para realizar este trabajo y antes de fijar el objetivo, hemos hecho y comentado los
gráficos de todas las preguntas de la encuesta teniendo en cuenta todos los cruces. La
7

8. elección del objetivo, que puede parecer poco ambicioso, se ha hecho con la intención de
extraer, de los datos de la encuesta, los rasgos más significativos del comportamiento de los
consumidores. Para conseguir nuestro objetivo, hemos utilizado principalmente los datos sin
cruce, por considerar que no existen desviaciones significativas según se tenga en cuenta la
edad o el sexo de los individuos encuestados. Por otro lado, no se hará alusión a los datos por
establecimiento porque consideramos que la muestra obtenida para la mayor parte de ellos
no es representativa. De modo que hemos tenido en cuenta el conjunto de la muestra y para
los casos en los que existe una desviación de comportamiento por edades o sexo, hemos
puesto notas a pie de página.
4. DATOS Y ANÁLISIS DE DATOS.
Nota previa: todos los gráficos incluidos en este apartado son de elaboración propia con
datos de la investigación MDD UCM 2012
4.1. ANALISIS GENERAL
En este apartado analizaremos algunos datos, que sin ser útiles a la consecución del
objetivo planteado, consideramos de interés.
En primer lugar, analizaremos un poco más a fondo las características de los
encuestados para poder hacer ciertas consideraciones.
GRAFICO 1. EDADES GRAFICO 2. SEXO
25,00%
20,00%
15,00% Hombre
10,00% 47% Mujer
5,00% 53%
0,00%
Los dos gráficos anteriores nos revelan que la muestra finalmente obtenida no
corresponde a la que se pretendía obtener. En la muestra hay más hombres que mujeres y el
8

9. número de personas por franjas de edad no es el mismo para todas. Estas desviaciones,
suponen que los datos obtenidos en esta encuesta representan en mayor medida la opinión de
las personas entre 20 y 29 años y la de las mujeres1, que la opinión de los hombres o los
individuos de otras edades al ser menos numerosos.
GRAFICO 3. SITUACIÓN FAMILIAR GRAFICO 4. NUMERO DE PERSONAS EN EL HOGAR
60% 40%
30%
40%
20%
20% 10%
0% 0%
CASADO O SOLTERO VIVO CON VIVO CON 1 2 3 4 5 6 o más
CON PAREJA MI PADRES AMIGOS
GRAFICO 5. NIVEL DE INGRESOS TABLA 1. ENCARGADO DE HACER LA COMPRA
35,00%
30,00% SI 73,5%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
NO 26,5%
0,00%
Los gráfico 3, 4 y 5, nos muestran los valores más comunes en lo referente a situación
familiar, número de personas en el hogar y nivel de ingresos. Aunque no hemos tratado de
acotar los valores de estas variables (aleatorias), observaremos en grandes líneas, el resultado
que hemos obtenido ya que podría resultar útil para dilucidar el comportamiento de compra
de los individuos en función de dichas variables.
Podemos afirmar, viendo los gráficos, que los datos obtenidos reflejan en mayor
medida a los encuestados con el siguiente perfil:
- Personas casadas o con pareja.
1
Los datos revelan que, de las personas encuestadas, entre las mujeres un 81,3% se encargan de hacer la
compra en el hogar, mientras que entre los hombres tan solo lo hace un 63,1%.
9

10. - Personas que tienen entre 20 y 29 años.
- Personas que conviven con otras tres personas en su hogar.
- Personas que ganan o menos de 600 euros, o entre 2000 y 2999 euros.
Por otro lado, y en lo que respecta a la tabla 2, curiosamente el 73,5% de los
encuestados se ocupa de hacer la compra en el hogar, lo cual es bueno. ¿Qué mejor opinión
para determinar las variables que influyen en la intención de compra, que la de la persona que
hace la compra habitualmente?
GRAFICO 6.TIENDAS MAS FRECUENTADAS POR LOS CONSUMIDORES DE MDD
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
¿Cuántas marcas de distribución existen en España? Bastantes más de las
contempladas en este gráfico, e incluso que las mencionadas en la encuesta. Sin embargo, y
de manera espontanea, más del 70% de los datos obtenidos de las encuestas nos proporcionan
información relativa a Mercadona, lo cual nos indica que es la entidad cuyos establecimientos
son más frecuentados por los consumidores. Esto nos invita a pensar que hay una entidad con
marca de distribuidor que se sitúa muy por encima de las demás, y que se trata de Mercadona.
GRAFICO 7. DONDE COMPRAN LOS CONSUMIDORES GRAFICO 8. ÚLTIMAS CINCO COMPRAS
Siempre en mismo est. 28,70% 80,00%
70,00%
Cambia est. Para productos frescos 31% 60,00%
50,00%
Siempre en los 2 mismo est. 17,40% 40,00%
30,00%
20,00%
Cambia de est. De vez en cuando 16,50% 10,00%
0,00%
Est. Que esté más a mano 3,60%
10

11. Los dos gráficos anteriores muestran que la mayoría de los consumidores son fieles en
la selección del establecimiento al que acuden para hacer la compra de productos alimentarios
en general, a excepción de los productos frescos2.
GRAFICO 9. CALIFICACION DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
MUY BASTANTE NI AGRADABLE BASTANTE MUY
DESAGRADABLE DESAGRADABLE NI AGRADABLE AGRADABLE
DESAGRADABLE
Aunque los distribuidores podrían tratar de mejorar aún más la experiencia de
compra de los consumidores, estos no la perciben de forma negativa. El acondicionamiento de
los establecimientos, el ambiente y los servicios prestados al cliente durante sus compras, son
elementos que hay que cuidar ya que de no hacerlo, podrían llegar a suponer un freno para el
consumidor a la hora de acudir a un establecimiento determinado. De hecho, los datos revelan
que un 18,10% de los compradores tienen en cuenta la limpieza y el aspecto del
establecimiento a la hora de hacer su elección. Por estos motivos los distribuidores tratan de
conseguir que la experiencia de compra sea lo más agradable para el consumidor, que aunque
por lo general, tiende a tener una percepción positiva de este aspecto, aún es mejorable.
TABLA 2. PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN QUE CONOCE LOS PRODUCTOS DE MDD AUNQUE NO LOS HAYA COMPRADO
SI 98%
NO 2%
2
Sobre todo cambian de establecimiento para comprar productos frescos las personas que tienen entre 50 y
59 años.
11

12. A la luz de los datos, podemos afirmar que las MDD son ampliamente conocidas
incluso por los consumidores que no las compran. Quizás, este sea uno de los elementos a
tener en cuenta a la hora de explicar la escasa inversión en publicidad realizada por las MDD.
GRAFICO 10. COMPOORTAMIENTO DE COMPRA PARA LOS PRODUCTOS DE MDD FRENTE A LOS DE
MARCAS DE FABRICANTE
5-SIEMPRE MDD
1-SIEMPRE MF
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
CAFÉ SOLUBLE
CHAMPU
YOGUR
GALLETAS
CHOCOLATE
ACEITE DE OLIVA
LECHE
LIMPIAHOGARES
PASTAS ALIMENTICIAS
VINOS
POSTRES LACTEOS
PLATOS CONGELADOS
LEGUMBRES
PAN DE MOLDE
CONSERV. VEGETALES
MERMELADAS
PIZZAS REFRIGERADAS
REFRESCOS CON GAS
PASTA DE DIENTES
CAFÉ TOSTADO
GEL DE DUCHA
MIEL
DETERGENTES
CERVEZAS
CONSERV. PESCADO
A pesar del auge de las MDD, los datos de la encuesta revelan que los consumidores
tienden a seguir comprando, para la mayoría de los tipos de productos, la marca del
fabricante. De los 25 tipos de producto de la lista, 9 son más comprados en MF por la mayoría
de los encuestados, frente a tan solo 6 productos que se compran más en MDD. Para el resto
no hay una preferencia clara entre MDD y MF. El refresco con gas es el tipo de producto
menos comprado en MDD, y los productos limpiahogares son los más comprados.
GRAFICO 11. HA COMPRADO EN SU ÚLTIMA VISITA A LA TIENDA MARCAS DE DISTRIBUIDOR ALGUNO DE ESTOS
PRODUCTOS. (Al no disponer de los datos agregados, en este gráfico solo se tiene en cuenta los datos relacionados con Mercadona por ser
este establecimiento el de mayor peso)
12

13. 80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00% SI
10,00% NO
0,00%
LEGUMBRES
LIMPIAHOGARES
MERMELADAS
CHAMPU
CHOCOLATE
GALLETAS
PIZZAS REFRIGERADAS
LECHE
YOGUR
VINOS
PASTAS ALIMENTICIAS
ACEITE DE OLIVA
CAFÉ SOLUBLE
POSTRES LACTEOS
PAN DE MOLDE
GEL DE DUCHA
CONSERV. VEGETALES
PASTA DE DIENTES
REFRESCOS CON GAS
PLATOS CONGELADOS
CAFÉ TOSTADO
CERVEZAS
DETERGENTES
CONSERV. PESCADO
MIEL
Este gráfico secunda en cierta medida lo comentado en el anterior ya que también
muestra el comportamiento que adoptan los consumidores3. No obstante, para la correcta
lectura de estos datos, ha de tenerse en cuenta por un lado, el hecho de que no todos los
productos tardan el mismo tiempo en consumirse, y también que algunos productos pueden
consumirse en ocasiones especiales como es el caso de la cerveza o el vino. Por este motivo
no es ilógico que los limpiahogares no aparezcan como los más comprados en MDD en la
última visita, ya que el 77% de los hogares hacen la compra semanalmente y que un producto
de limpieza suele durar más de una semana.
Por otro lado, hay que señalar que el hecho de que el encuestado haya respondido que
no compro ese producto en MDD no significa que lo haya comprado en MF. Es decir, la
casilla “no” abarca tanto los productos no comprados en MF como los no comprados en
absoluto. Por este motivo y en cierto modo, estos datos solo nos permiten valorar cuales son
los productos más comprados en MDD y no en MF.
3
Al realizar el análisis por edades constatamos que las personas de entre 40 y 59, con excepción de algunos
productos, son las que menos compran productos de MDD. Esto puede deberse a que las persona de esa edad
tienen, por lo general y como revelan los datos, mayor nivel de ingresos.
13

14. GRAFICO 12. OPINION DE LOS CONSUMIDEROS SOBRE LA CALIDAD DE LAS MDD RESPECTO AL DE LAS MARCAS DE
FABRICANTE.
60,00% 57%
50,00%
40,00%
35,60%
30,00%
20,00%
10,00%
3,30% 3,80%
0,00%
Mucha menos calidad Algo menos de calidad Una calidad más o Algo más de calidad
que los de las marcas de menos igual
fabrcante
Dada la percepción de la calidad que tienen los consumidores, que según ellos es más
o menos igual a la de los productos de MF o algo menor, es lógico que, teniendo un precio
inferior y dada la situación económica, compren MDD.
4.2. Análisis relativo a nuestro objetivo principal.
En este apartado analizaremos los datos que hacen referencia al precio con el fin de
validar la hipótesis principal de este trabajo, es decir, que el precio es la variable que más
influye en la intención de compra de los consumidores en general. También comentaremos,
en el caso de que existan diferencias importantes, en qué medida esta hipótesis es válida
según utilicemos los datos relativos a un sexo o edad determinada.
14

15. GRAFICO 13. PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE LOS COMPRADORES ELIGEN UN SUPERMERCADO DETERMINADO.
78,10%
68,60%
50,30%
36,80%
27,90%
24,50%
18,10%
15,60% 14,60%
7,80% 6,30% 4,30% 2,70%
Como vimos en el análisis del entorno, en una situación de crisis en la que la renta se
reduce, el consumidor trata de reducir su gasto en la compra. Este es uno de los principales
motivos por el que, cuando el consumidor4 elige el establecimiento en el que va a realizar sus
compras, el precio de los productos es la variable que más tiene cuenta. Comprar productos de
bajo precio es una forma de disminuir el gasto. Siendo esto así, es fácil entender que la
presencia de MDD en el establecimiento sea la tercera variable con más peso para el
consumidor, dado que su cualidad más valorada es el precio5. Así pues, el gráfico 13 revela
por un lado, la importancia que tiene para los consumidores el poder disponer de MDD al
hacer la compra6, y por otro lado el motivo. Por lo tanto, y teniendo en cuenta lo dicho,
podemos afirmar que el precio no es sólo una variable que influye en la elección del
establecimiento, sino que también influye en la intención de compra de productos de MDD
frente a los de MF.
4
Al analizar los datos por edades, para las personas mayores de 60 años, la razón de mayor peso a la hora de
elegir el establecimiento es la cercanía. La segunda razón de mayor peso es el precio. Para el resto de edades lo
que más pesa es el precio.
5
Ver gráfico 14.
6
La participación del producto del distribuidor en la cesta de la compra en estas superficies ha crecido
anualmente, hasta ocupar un 35,8%
15

16. GRAFICO 14. PUNTUACION DE LAS CUALIDADES DE LOS PRODUCTOS DE LAS MDD SEGÚN LOS CONSUMIDORES
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
PRECIO SABOR CALIDAD CONFIANZA EFICACIA ENVASE
Este gráfico nos indica lo que ya habíamos mencionado en el párrafo anterior, es decir,
que el producto de marca de distribución es valorado sobre todo por su precio. Si aceptamos
que la cualidad más valorada de un producto es la que más influye en la intención del
comprador, podemos decir que el precio, no sólo influye en la intención de compra, sino que
además es la característica de los productos de MDD que más influye.
GRAFICO 15. VALORACIÓN DE LOS MOTIVOS QUE LLEVAN AL CONSUMIDOR A ADQUIRIR MDD
PUBLICIDAD
7
6
PRECIO 5 DEGUSTACION EN TIENDA
4
6,37
3 3,55
2 4,3
1
OFERTAS 0 CONOCER PROCEDENCIA
5,87 5,18
5,23
5,83
CONFIANZA Y GARANTIA 5,72 VARIEDAD EN LA CALIDAD
OPINION DE AMIGOS
Si asumimos que las ofertas tienden a abaratar el precio de los productos o a aumentar
la cantidad, lo cual viene a ser lo mismo, podemos decir que las dos principales razones que
llevan al consumidor a adquirir productos de MDD están relacionadas con el precio. En tercer
16

17. lugar, el elemento más valorado por los consumidores es la confianza y la garantía que estos
productos ofrecen. No obstante como veremos en el siguiente gráfico, a los consumidores les
gustaría saber más sobre la procedencia de los productos ya que la confianza que en ellos
depositan se debe a la confianza que tienen en el establecimiento.
Por otro lado, parece que la publicidad de productos de MDD tiene escasa influencia
sobre los consumidores quienes, como es lógico, no valoran el producto por la escasa
publicidad que de él se hace. Sin embargo y como dato contrapuesto a este, la información
procedente de amigos y familiares parece tener mayor repercusión sobre la intención de
compra de los consumidores.
GRAFICO 15. OPINION SOBRE LAS MDD.
EL ENVASE DE LAS MDD ES
ATRACTIVO
EL PRECIO ES UNA DE LAS 7 LA CONFIANZA EN LAS MDD
PRINCIPALES RAZONES POR ES UNA DE LAS PRINCIPALES
LAS QUE COMPRO MDD 6 RAZONES PARA COMPRARLAS
5,86 5 LAS MDD Y LAS DE
LAS MDD ME AYUDAN A 4,92 FABRICANTE SON
MODERAR MI GASTO 4 3,61 ELABORADAS POR EL MISMO
5,79 3 FABRICANTE
5,02
2
LAS MDD HAN MEJORADO SU LA CALIDAD DE LAS MDD ES
CALIDAD EN LOS ULTIMOS 1 UNA DE LAS PRINCIPALES
AÑOS 5,1 RAZONES PARA COMPRARLAS
5,6
5,12
CONFIO EN LAS MDD QUE
SON IGUAL DE BUENAS QUE
COMPRO PORQUE CONFIO 5,3
5,2 LAS DEL FABRICANTE
EN EL ESTABLECIMIENTO
5,23 5,21
ME GUSTARIA MAYOR
COMPRO MAS PRODUCTOS
INFO.SOBRE EL FABRICANTE
DE MDD QUE HACE UN AÑO
DE LAS MDD
ME GUSTA COMPRAR
MARCAS DE DISTRIBUIDOR
17

18. La opinión de los encuestados coincide sobre todo en que el precio es la principal
razón que les lleva a comprar MDD y en que los productos de MDD les ayudan a ahorrar.
Ambos elementos guardan relación con el precio ya que el consumidor ahorra al poder
adquirir productos más baratos que los de marca de fabricante.
En lo que respecta a la confianza y la garantía que les ofrecen las MDD, como
comentamos anteriormente, parece basarse en la confianza en el establecimiento. Así lo
demuestra el hecho de que a la mayor parte de los consumidores les gustaría tener más
información sobre los fabricantes de las MDD.
Por otro lado, al igual que en el caso de la publicidad, los consumidores parecen
estar de acuerdo en que los distribuidores parecen no esmerarse lo suficiente a la hora de
elegir los envases de sus productos ya que no los encuentran atractivos. El hecho de que los
productos de MDD se comercialicen en envases sobrios, puede encuadrarse en una
estrategia encaminada a ofrecer un producto a bajo precio. El ahorrar en el envasado y en
publicidad puede servir a reforzar la cualidad más valorada de las MDD, el precio. A la luz
de los datos, y dada la situación de crisis, esta estrategia parece resultar muy acertada, ya
que como los datos indican, la mayor parte de los consumidores tratan de ahorrar
adquiriendo productos más baratos u ofertas.
GRAFICO 17. OPINION DE LOS CONSUMIDEROS SOBRE EL PRECIO DE LAS MDD RESPECTO AL DE LAS
MARCAS DE FABRICANTE.
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
MUCHO MAS ALGO MAS BARATO ES EL MISMO ALGO MAS CARO MUCHO MAS CARO
BARATO
Los gráficos 13 y 14 vuelven a poner de manifiesto que el precio es la variable más
valorada por los compradores. La mayoría de ellos lo consideran como mínimo “algo más
barato” esto demuestra que el precio es una de las variables que determinan la intención de
compra de los consumidores.
18

19. 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES.
1. Sobre el precio.
El precio de los productos de marca de distribuidor es, de entre todas, la variable que
más influye en la intención de compra de productos de marca de distribuidor frente a los
productos de marca de fabricante. Los motivos son los siguientes:
- Es el primer elemento que los consumidores tienen en cuenta a la hora de elegir el
establecimiento en el que realizar la compra de productos alimentarios.
- Es la cualidad más valorada de los productos de marca de distribuidor.
- Es considerado más barato que el de los productos de marca de fabricante.
- Entorno al 93% de los consumidores reconocen que el precio es una de las principales
razones por las que compran MDD. (67% en el caso de la calidad).
2. Los principales motivos por los que se explica el auge de las MDD.
Parece razonable pensar que el éxito de la MDD está relacionado con la coyuntura
económica, que ha servido al auge de unos productos comercializados con una estrategia
que se adecua al momento (elección del formato hard y soft discount).
Además de la adecuada adaptación de la estrategia a la situación económica, los
distribuidores han conseguido hacer que sus productos no solo sean populares, sino también
ampliamente aceptados. El hecho de que se trate de productos de bajo precio, no tiene gran
impacto en la calidad percibida por los consumidores. En muchos casos el consumidor cree
que la calidad del producto con MDD es la misma que la del producto de fabricante, e
incluso que es el mismo fabricante el que elabora ambos productos, que posteriormente se
envasan distintamente. Esto nos permite interpretar, que la influencia positiva que tiene el
precio sobre la intención de compra no se ve compensada negativamente por el hecho de que
los consumidores puedan pensar que los productos de MDD son de menor calidad que los de
marca de fabricante.
19

20. 5.2 RECOMENDACIONES.
Antes de dar nuestras recomendaciones trataremos de determinar lo que cabe esperar
de cara al futuro. Para ello, observaremos, los argumentos del estudio realizado por el ICE
mencionado en las primeras páginas. Y por otro lado, trataremos de fundamentar nuestras
propias conjeturas sobre el escenario futuro y sobre los elementos decisivos.
Recordemos en primer lugar y según el estudio del ICE, los argumentos que auguran
un crecimiento de la cuota de mercado de las marcas de distribuidor:
1. La MDD cuenta con el apoyo de consumidores con edades comprendidas entre los
16-34 años.
2. El porcentaje de consumidores que comprará más marca blanca es superior al de los
que lo reducirán.
3. Y por último, porque estos productos gozan de más popularidad y percepción de
calidad, abriéndose a nuevos formatos y categorías.
Con respecto a la primera afirmación, hemos tratado de comprobar que es cierta
utilizando los datos de nuestra encuesta. El resultado indica que es cierto que los
consumidores de entre 20 y 29 años compran MDD con más frecuencia que las personas de
mayor edad, a excepción de algunos productos. No obstante, los datos no nos permiten
afirmar que prefieran la marca de distribuidor a la de fabricante, puesto que compran más
productos en marca de fabricante que en marca de distribuidor. Además, creemos que el
menor consumo de marcas de distribuidor por parte de los individuos comprendidos en
franjas de mayor edad se debe a un mayor nivel de ingresos propio de esas franjas de edad, y
que a medida que las personas que actualmente tienen entre 20 y 29 vayan cumpliendo años,
su nivel de ingresos aumentará de modo que su comportamiento de compra se verá
modificados a favor de las marcas de fabricante. De modo que nuestra opinión con respecto
al primer argumento que da el ICE es el siguiente:
El hecho de que, de entre todas las personas, las que actualmente tiene entre 16 y 34
años sean las que más consumen marcas de distribuidor, no puede considerarse por si solo,
como un motivo del prospero futuro de las marcas de distribuidor puesto que el perfil de esas
persona también se verá sujeto a cambios.
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21. La segunda afirmación augura que el porcentaje de personas que reducirá su
consumo de marcas de distribuidor será inferior al de las personas que lo aumentará. Por lo
que sabemos, cuando se da un aumento de renta, en función de su cuantía, puede aumentar o
disminuir la demanda de bienes normales y que en el caso de los bienes inferiores disminuye.
Si el aumento de la renta es lo suficientemente importante, los bienes normales se convierten
en inferiores, y la demanda de esos bienes, acaba disminuyendo. (Ver gráficos incluidos en el
anexo). Teniendo en cuenta la anterior explicación, y en cuanto a lo que al tercer argumento
expuesto por el ICE respecta, las variables a tener en cuenta para validar o rechazar dicho
argumento son las siguientes: En primer lugar, la cuantía del aumento de la renta y del tipo de
producto del que se trate. Y en segundo lugar, la capacidad de adaptación de la estrategia de
los distribuidores a la evolución de la economía.
En cualquier caso, y a pesar de lo dicho en el párrafo anterior, creemos que las
marcas de distribuidor seguirán teniendo una importante cuota de mercado, que podrá incluso
verse incrementada.
En relación con el tercer argumento del ICE, lo consideramos válido. Los datos
reflejan lo que otros estudios ya han fundamentado, a saber: tanto la popularidad como la
calidad de los productos de marca de distribuidor son cada vez mayor, y así lo perciben los
consumidores. La demanda de las MDD está, y seguirá aumentando porque goza de un
público creciente que valora mucho, no solo su precio, sino también su calidad.
En las siguientes líneas trataremos de exponer lo que creemos que cabe esperar. En
primer lugar, los distribuidores seguirán ocupando la posición más cómoda en la cadena de
distribución. Quizás se vean obligados a cambiar de fabricantes según la política que estos
adopten, pero siempre habrá fabricantes dispuestos no solo a proveerlos sino a invertir para
poder hacerlo. Así pues, el reto más importante al que se enfrentan los distribuidores no está
relacionado tanto con los fabricantes, sino con la evolución de la economía, reto que por otra
parte no será difícil de resolver. Se tratara simplemente de poner en sus lineales el producto
del fabricante capaz de proveer el producto de mayor calidad, al menor precio. Es de suponer
que los fabricantes que pretendan comercializar sus productos bajo su propia marca pasarán
por apuros ya que tendrán que competir con las marcas blancas. Sólo los capaces de ofrecer
una calidad única se salvarán del apuro, y seguramente se nieguen a proveer al distribuidor
para no convertirlo en un competidor.
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22. Recomendaciones al distribuidor:
 Centrarse sobre todo en los productos en los que puede conseguir buena
calidad.
 Plantearse la posibilidad de aumentar la inversión en publicidad para
terminar de concienciar a los consumidores de la calidad y la garantía de los
productos que ofrecen.
Recomendaciones al fabricante:
 Si el fabricante no es capaz de ofrecer productos de mayor calidad que el
distribuidor, es conveniente que se plantee la posición que quiere adoptar. O
volcarse todavía más en la innovación para tratar de competir con la marca
del fabricante, o bien centrarse en suministrar productos de marca de
distribuidor, quedando las estrategias mixtas en una gran inestabilidad.
 Por otro lado, es conveniente que los fabricantes traten de ser más precisos a
la hora de realizar sus estimaciones de venta, ya que en caso resultar
demasiado optimistas y de proveer al distribuidor con los excedentes, lo
estarían poniendo a su nivel. En este sentido, también es conveniente que se
determine con precisión tanto la capacidad de producción necesaria para
conseguir el objetivo como la método utilizado en la gestión de la
producción para poder realizar los ajustes pertinentes.
 En el caso de los fabricantes de productos de alta gama, sería bueno
plantearse el invertir en establecimientos de ventas propios para no depender
del distribuidor.
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23. 6. BIBLIOGRAFÍA.
http://www.expansion.com/2012/10/26/economia/1351235076.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_blanca
http://worldwtrade.blogspot.com.es/2012/01/la-gran-distribucion-alemana-una.html
http://www.mdk.es/esp/errores.html
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24. 7. ANEXOS
Estas graficas, han sido incluidas para ilustrar el comportamiento de la demanda
según el tipo de bien y la cuantía del aumento de la renta.
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25. Datos de la encuesta.rar
GRAFICOS DE TODAS LAS PREGUNTAS.rar
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