4 serviços de geomarketing e modelos cases segmentação de pd vs

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Serviçosde
Geomarketing
e Modelos
Case Segmentação de PDvs

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Caso Prático 1 – Segmentação de PDVs
• Maior parte das vendas é
feita através de canal de
lojas físicas.
• Rede atual apresenta
abrangência nacional.
• Prioridade é “arrumar a
casa” para expandir
posteriormente.
Empresa atua no
setor financeiro
fornecendo crédito
pessoal
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• Estabelecer metas ajustadas
ao potencial de cada PDV
• Identificar PDVs com
desempenho inferior ao
esperado.
• Definir perfil de capacity e
produtos por PDV de acordo
com vocação mercadológica
Desafio - Melhorar
resultados da rede
atual de lojas

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Solução Proposta
Consiste em classificar toda loja existente
de acordo com as respectivas
características e vocação mercadológicas.
Segmentação
de PDVs
• Ajustar metas pelo segmento mercadológico para refletir o potencial
mercadológico.
• Alocar capacity (executivos) e investimentos em infraestrutura de acordo
com o segmento
• Identificar unidades com desempenho abaixo do esperado
• Desenvolver produtos segmentados por mercado
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O potencial mercadológico de cada loja está associado às
características do mercado no entorno.
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Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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O potencial mercadológico de cada loja está associado às
características do mercado no entorno.
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Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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Estas características incluem perfil e volume de população
residente e diurna, posicionamento da concorrência,
proximidade a geradores de fluxo, acesso e infraestrutura
urbana, etc.
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Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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Residentes
Quem e quantos
Diurnos
Quem e quantos
Cidade
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Fluxos
Pedestres e
veículos
Ciclo de Vida
Arranjos familiares
Dinâmica
municipal
Concorrência
Posicionamento
Mercado
Geradores de fluxo
É fundamental investir tempo na definição das
“dimensões” de segmentação. Isso deve ser feito antes
mesmo do levantamento de variáveis.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

8. 8
Para operacionalizar a caracterização dos mercados, a
Cognatis utilizou os dados do GEOpop®, a maior base de
informações geodemográficas e mercadológicas do Brasil
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Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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Todos os micromercados devem ser caracterizados de
maneira a poderem ser comparados quantitativamente.
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Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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1. A
segmentação
é um processo
analítico para
identificar
como agrupar
indivíduos em
grupos
homogêneos.
2. Neste caso, o
“indivíduo” é o
PDV e
respectivo
micromercado.
3. O processo
considera
similaridade
entre todas
variáveis.
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Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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Definidos os segmentos, cada loja passa a pertencer a um
único segmento que define sua vocação e potencial
mercadológico.
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Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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Segmento
1
Segmento
2
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Segmento
1
Segmento
N
Desempenho
Potencial
Potencia
l
Potencia
l
Potencia
l
Passa-se então a analisar como os PDVs variam em
resultados dentro de cada segmento. A partir desta análise,
são estabelecidos os níveis de desempenho potencial para
cada segmento, e a capacidade de crescimento de cada
PDV.
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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Baixo Desempenho
Alto
Melhores
Práticas Manter
Baixo Potencial
Os PDVs são também organizados de acordo com a relação
entre seus desempenhos e respectivos potenciais de resultado.
Esta análise possibilita a definição de diferentes políticas de
relacionamento e gestão dos PDVs buscando otimizar o
potencial da rede.
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Alto
Diminuir
Foco
Atenção
Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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Centros Urbanos
• Altíssima densidade de transeuntes e trabalhadores.
• Proximidade de geradores de fluxo
• População residente é idosa ou muito jovem, viuvos ou
solteiros, e predominantemente classe CDE.
• Alto fluxo de automóveis e transporte coletivo.
• Forte presença de funcionários públicos
• Alta concorrência
Periferias de baixa renda
• Altíssimo %de população pendular (trabalha longe de
casa)
• Predomínio classes DE
• Operários com registro de trabalho
• Trabalhadores autônomos informais
• População jovem
• Baixa concorrência
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Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos

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Re-estabeleceu a alocação de executivos
(capacity) de acordo com as necessidades e
perfil do segmento.
Estabeleceu metas agressivas para lojas que
apresentavam desempenho abaixo do
potencial. Em alguns casos, houve alteração na
equipe gerencial destas unidades.
Todas as metas passaram a ser ajustadas por
segmento.
Foram desenvolvidos novas linhas de produtos
customizadas voltadas às caracteristicas de
alguns dos segmentos.
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Micromercado
Características
Replicação
Segmentação
Análise de
grupos