• Save
Winner Advertising Effectiveness Award 2011: TDC
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Winner Advertising Effectiveness Award 2011: TDC

on

  • 900 views

 

Statistics

Views

Total Views
900
Views on SlideShare
896
Embed Views
4

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 4

http://www.linkedin.com 3
https://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Winner Advertising Effectiveness Award 2011: TDC Document Transcript

  • 1. Os med TDC:Markedets modigstekommunikationsstrategiExecutive summary:Den samlede medieinvestering i markedet steg til indeks 195. I samme periode faldt TDC’s share of spendtil indeks 62. Under de præmisser formåede ”Os med TDC”-platformen at øge reklameopmærksomhedenmed 40 %, hæve awareness indeks til 169, forbedre brandingen med 23 % og ad liking med 22 %. Altsammen delkomponenter i en signifikant effektivisering af TDC’s kommunikation inden for alleproduktkategorier:  TDC HomeTrio: Pris pr. akkvisition reduceret til indeks 69  TDC HomeDuo: ROI 7,9  Mobilt bredbånd: ROI 5,4 / stigning på 54 %  Mobiltelefoni: ROI 4,2 / stigning på 75 %Takket være en nådesløs ensretning af det visuelle udtryk på tværs af samtlige kommunikationskanalerog -discipliner, og toppet med et tv-univers der i den grad brændte igennem, stoppede effekterne ikkeher. TDC registrerede nemlig en yderst lukrativ sidegevinst i form af halo-effekter. Opgjort som rentnysalg kunne TDC i 2010 bogføre følgende:  Halo-effekter: 121 mio. kr. i sidegevinst Bureau: Wibroe, Duckert & Partners A/S Annoncør: TDC A/S Forfatter: Rasmus F. Sørensen Bidragsydere: MediaCom Business Science Nordic, MediaCom og Millward Brown
  • 2. ”Jeg glæder mig virkelig til at se jerpræsentere dette for vores amerikanske ejere…”På lærredet for enden af projektorens lyskegle i mødelokale ”Penthouse” kiggede tre næsten nøgnemennesker i skitseformat ned på TDC’s topledelse og repræsentanterne fra bureauet:Bemærkningen faldt i halen på bureauets præsentation af ny kommunikationsplatform for TDC Privat19. maj 2009 kl. 18. Efter mødet, som var kulminationen på mere end fire måneders forarbejde, blev derså stille, at nogle mente, man svagt kunne høre den statiske elektricitet i gulvtæppet.Mødet blev begyndelsen på en kommunikationsplatform, som overraskede alle, chokerede de fleste ogforargede resten. Det tidligere statsmonopol, det nationale teleselskab, TDC, traf et valg, som krævedeen bister blanding af velkalkuleret risiko, mod og mavefornemmelse. TDC sagde ja til at gå i luften med trenaturister på tv som løfteraketter for en kommunikationsstrategi og -platform med overskriften ”Os medTDC”. Under overskriften gemte sig en kommunikationsstrategisk beslutning om at sætte egne kunderøverst i kommunikationshierarkiet, sætte strøm til det faktum, at danskere – som de er flest – enten er,har været eller vil blive TDC-kunder. Kort sagt; alle har en holdning til TDC, og nu skulle historien om atvære TDC-kunde få folk til at blive TDC-kunde.Dette var skabelsesberetningen i lommebogsformat om ”TDC Naturisterne": Lille Claus, den teknologi-fascinerede svagstrømsingeniør, for hvem telekommunikation er ualmindelig højinvolverende. StoreKlaus, den totalt teknologi-averse sømand, som ikke engang ejer en fastnettelefon og sidst men ikkemindst; Britta, lille Claus’ runde kone, som bølger gennem livet på positivt livssyn, selvlært men velmentåndelighed og en almindelig distance til al teknologi. Dette trekantsdrama skulle danne rammen om enTDC-fortælling gennem mere eller mindre blufærdig product placement. 2
  • 3. Men var der mening med galskaben? Gjorde det en positiv forskel for TDC? Her følger et indblik ibriefingen, de kommunikationsstrategiske bevæggrunde og kreative rationaler samt et udpluk af deforeløbige resultater. God læselyst.Briefingen:Da briefingen fra TDC Privat blev givet til bureauet på en række møder en stålgrå januar i 2009, svævedekoncernens samlede mission om at være Europas stærkeste teleselskab målt på indtjening,kundetilfredshed og effektivitet i 2012 over alle møderne men landede meget konkret i de mål, som TDCPrivat ønskede at sætte op for samarbejdet. To målsætninger, som ved udgangen af 2010 skullerepræsentere en klar forbedring af det udgangspunkt, som den eksisterende kommunikationsplatformhavde givet TDC: 1. Øget reklameeffektivitet (jf. koncernens målsætning om ”effektivitet”) – specifikt målt på følgende parametre: a. Opmærksomhed b. AI-score c. Branding d. Liking 2. Positiv hhv. øget ROI i alle produktkategorier (jf. koncernens målsætning om ”indtjening”)TDC var allerede en erfaren og kompetent annoncør, og selvom der i briefingen var mængder af værdifuldinformation, var essensen i bestillingen fra TDC lige så klar som de opstillede målsætninger: Med sigte påde opstillede mål ønskedes en strategisk forankret kommunikationsplatform til eksekvering internt ogeksternt, for egne produkter og producenters produkter, i alle kommunikationsdiscipliner og –kanaler.Og som en konsekvens af produkternes individuelle beskaffenhed, skulle platformen kunne bearbejde enyderst bred målgruppe: Danskere i alderen 15-60 år. Således gik processen i gang.Processens kvalitet var absolut afgørende for resultatet. En selvfølgelighed, som må være søvndyssendeat læse, men relevant for hvordan TDC, som den største planet i det danske univers af teleselskaber, fiknok mod til at kalibrere sin kommunikative bane radikalt og vælge en kommunikationsplatform med”nøgne mennesker på tv”. En utænkelighed af bibelske dimensioner…før processen.Processen:Det stod hurtig klart, at opgaven kun kunne løses med løbende synkronisering af strategi og kreativitet.Derfor blev processen designet i tæt samarbejde med kerneteamet hos TDC1. Det hele begyndte 2.februar 2009 og kulminerede med præsentationen for TDC’s topledelse 19. maj samme år, bestod af femoverordnede faser, hver med konkrete leverancer og naturligvis hudflettet af utallige løbende samtaler:1 Referencer: Marketingchef Charlotte van Burleigh (nu dansk landechef for Coca-Cola) og Markedsdirektør Tomas Pietrangeli (nunordisk direktør for Reckitt Benckiser). 3
  • 4. Processen udviklede og tilpassede sig undervejs. Ovenfor er et udsnit af 1. draft.Her følger en kort uddybning af hver enkelt fase:Fase 1: Kvalificering af optik på informationsindsamling og procesplanlægningLeverancer: Styrende teser for research, afstemt procesplan, interviewproces, kommuniké fra TDC’sledelse til medarbejderne vedr. den forestående proces. Godkendtes af TDC-kerneteam.Fase 2: Informationsindsamling og strategisk forarbejdeLeverance: Ca. 50 fokusinterviews med alt fra kulturbærere og ledere til teknikere,kundeservicemedarbejdere og samarbejdspartnere. Gennemgang af eksisterende analysegrundlag, deskresearch samt løbende kommunikationsstrategiske observationer. Løbende orientering af TDC-kerneteam.Fase 3: Kommunikationsstrategisk debriefingLeverance: Markeds-, forbruger- , konkurrent- og virksomhedsanalyse med deraf følgende anbefaling tilposition og bærende budskab samt supplerende observationer/anbefalinger. Debriefingen godkendtes afTDC-kerneteam samt topledelse og præsenteredes for organisationen.Fase 4: Udvikling af kommunikationsplatformLeverance: Kreativ udvikling og godkendelse af tværmediel kommunikationsplatform ud fra godkendtkommunikationsstrategisk debriefing. Inkl. kreativ strategi, bærende budskab, beskrivelse af stil/tone,eksekveringseksempler i alle relevante kommunikationsdiscipliner og–kanaler, mediestrategiske anbefalinger, produktions- og lanceringsplan samt bud på overordnetbudgetdisponering. Kommunikationsplatformen godkendtes først af TDC-kerneteam, siden af topledelsenog præsenteredes endeligt for organisationen ved hhv. afdelings- og stormøder. 4
  • 5. Fase 5: Kommunikations- og aktivitetsplanlægningLeverance: Detaljeret aktivitets- og kampagneplanlægning for 2H 2009 og 2010 ud fra principperne igodkendt platform. Inkl. sekvens for lancering af platformen, budskabsrækkefølge, produktions- ogmedieestimater samt monitoringsprocedurer. Planen udvikledes i samarbejde med TDC-kerneteam.Kommunikations- og aktivitetsplan for lancerings- og etableringsfase okt. 2009- dec. 2010.Ovenstående proces førte til kommunikationsstrategien og –platformen ”Os med TDC”. Følgendeopridser i hovedtræk beslutningerne bag.Løsningen:Platformen ”Os med TDC” bestod af fire overordnede kommunikationsstrategiske beslutninger og deraffølgende implikationer.Første kommunikationsstrategiske beslutning:Fra at opleve TDC’s identitet og brand gennem produkterne (ofte producenters produkter og brands),skulle man fremover opleve produkterne gennem TDC’s identitet og brand:Principskitse: Indkapsle al kommunikation, også leverandør-finansieret produktkommunikation, i TDC brand og identitet.Forkortelserne PSTN, MBB osv. står for TDC’s enkeltstående abonnementsprodukter. 5
  • 6. Implikation:Udvikling af en ny corporate visual identity (CVI) baseret på en forbrugerefterspørgsel af enkelhed itelekommunikation og under hensyntagen til TDC’s praktiske behov. CVI’ens grundelement, cirklen, blevfødt ud af den tidligere visuelle identitet, hvor en myriade af ”dots” udgjorde en pæn, men ganskefunktionsløs, staffage. Formålet med cirklen var således at indføre en funktionalitet i det visuelle udtryk,som dels pakkede produkter og budskaber ind i et (med tiden) let genkendeligt TDC-element, delsintroducerede et regime bestående af ét budskab pr. cirkel, som tvang til fravalg og fokus på detprimære.Et eksisterende designelement konverteres fra staffage til bærende element i den nye CVI.Den visuelle forenkling og ensretning er nedenfor eksemplificeret ved print-eksekveringer før og efter ny”Os med TDC”-platformens CVI:Forskellige udtryk før ny CVI. Tre eksempler på forenklet og genkendeligt udtryk efter ny CVI.TDC’s typografi blev også ændret med udviklingen af den nye CVI. Den eksisterende typografi anvendtesblandt andet også af varehuset Bilka, hvilket i et vist omfang decimerede mulighederne for at indfritypografiens potentiale for øget branding og afsendergenkendelse. I dag anvendes typografien i al TDC’skommercielle kommunikation.Med den nye CVI fik TDC sin egen typografi.Anden kommunikationsstrategiske beslutning:Fra et fokus på andre teleselskabers kunder til fokus på egne kunder, ca. 2,5 mio. på tidspunktet forplatformens lancering. Dvs. en kommunikationsmæssig udnyttelse af TDC’s største kommercielle aktiv,størrelsen på kundebasen: 6
  • 7. Principskitse: Fra fokus på andre teleselskabers kunder…til et differentierende fokus på 2,5 mio. egne kunder.Også i massekommunikationen.Implikation:Henvendelsesmæssigt fokus på eksisterende kunder med italesættelse af ”os med TDC” og introduktionaf de tre naturister på tv. Hertil redesign af CLM-programmet til primært fokus på customer lifetime value(CLV), kundens behov og product holding – frem for akkvisition og kortsigtet gap closing.Budskabsmæssigt blev fokus fordele for eksisterende kunder såsom TDC Play, TDCtilTDC ogkonvergensprodukter som TDC HomeTrio og TDC HomeDuo, der giver unikke samlefordele:Principskitse: Redesignet CLM program med primært fokus på CLV. 7
  • 8. Budskabsmæssigt fokus: TDC HomeDuo, TDC HomeTrio, TDC Play (her vist ved App’en) og TDCtilTDC (her vist ved App’en)Tredje kommunikationsstrategiske beslutning:Fra en kommunikation med TDC i centrum og kunderne som rekvisitter i budskabsformidlingen tilkommunikation med kunderne i centrum og TDC’s produkter som rekvisitter – med mere øjenhøjde oghøjere relevans til følge:Principskitse: Fra en kommunikation med TDC i centrum og kunderne som rekvisitter… til kommunikationmed kunderne (”Os”) i centrum og TDC som rekvisitter.Implikation:Kundernes liv og forbrug af teknologi blev omdrejningspunktet for TDC’s kommunikation, og i tv-eksekveringerne blev TDC’s produkter skrevet ind under en præmis om naturlig, markant og relevantproduct placement. Den styrende indsigt for arbejdet var en anerkendelse af forbrugernes forskelligeholdninger til (tele)teknologi; et kontinuum gående fra de teknologi-averse over afmålte pragmatikere tilperfektionistisk høj-involverede.Fjerde kommunikationsstrategiske beslutning:Fra en tv-strategi bygget på enkeltstående kampagner, hvor hvert produkt fik sit eget univers og udtryk,til et tv-univers bygget på storytelling med høj genkendelse. 8
  • 9. Principskitse for tv-strategi før ny platform: Principskitse for tv-strategi efter ny platform: Enkeltstående kampagner. Tv-univers med høj genkendelse.Implikation:De tre folkelige naturister så dagens lys på tv med hver deres tilgang til konsumering af teknologi. Et(mildt sagt) opsigtsvækkende – og for produktbudskaberne – yderst fleksibelt trekantsdrama beståendeaf Britta som den pragmatiske og måske mest almindelige konsument, lille Claus som den begejstrede ogperfektionistiske og store Klaus som den analoge og teknologi-averse karakter i universet:Tv-eksekvering: Et forbrugerindsigtsbaseret trekantsdrama med høj fleksibilitet til produktbudskaber. Inden i dragterne svedteskuespillerne Kirsten Lehfeldt (lille Claus), Peter Frodin (Britta) og Hella Joof (store Klaus) sig gennem produktion af mere end 30 film.Mange har grublet, gættet og udtalt sig om, hvorfor karaktererne i tv-universet er ”nøgne”2. Sandhedener enkel. Grebet med nøgenheden, som visse udenlandske tv-broadcasters skulle have en ekstra godforklaring på, havde alene to formål: For det første at skabe det fundamentale grundstof for resultater,nemlig opmærksomhed. En sjælden og dyrebar vare i et monotont og vanvittigt overkommunikerettelemarked. For det andet har nøgenhed den lidt mere implicitte egenskab, at budskaberne umuligt kan2 Karaktererne bar naturligvis dragter. Dragterne specialfremstilledes, og det tog sminkøren ca. 4-6 timer, før hver spiller var klar tiloptagelse. 9
  • 10. tages alt for (selv)højtideligt. Noget, en markedsleder som TDC kan drage nytte af. Følgelig blev TDC’stone-of-voice i både skrift og tale præciseret som ”enkel”, ”forudsætningsløs” og ”personlig”.Resultater: Øget reklameeffektivitetMan siger, at opmærksomhed er alle resultaters moder. Bag de moderat bevingede ord gemmer sig detsimple faktum, at har man ikke modtagernes opmærksomhed, er man ilde stedt uanset hvilkenafskygning af AIDA-model eller effekthierarki, man sværger til. Her kommer resultaterne foropmærksomhed.Opmærksomhed:Kun midlertidig afbrudt af tv-selskabernes høje investeringsniveau op til og i tiden efter slukningen af detanaloge tv- signal 1. november 2009, gav ”Os med TDC” platformen TDC det højeste reklamekendskab imarkedet på tværs af mediegrupper:Kun afbrudt af en ”tv-krig” 2H 2009, formåede TDC at opretholde højere reklameopmærksomhed end konkurrenterne.Den blå linje markerer lanceringen af ”Os med TDC” platformen. Kilde: Millward Brown, Kommunikationstrackings 2008-2010.TDC’s totale reklamekendskab var ved udgangen af 2010 61 %, hhv. 6 og 13 %-point bedre end denærmeste konkurrenter. Et faktum, som skal vurderes i forhold til kategoriens eksplosive udvikling ispend (jf. oversigt på s. 12 ) samt TDC’s udvikling i share-of-spend (jf. oversigt s. 13). Tv-universet i ”Osmed TDC”-platformens bidrag til det totale reklamekendskab var i særdeleshed med til at give TDC etgodt udgangspunkt for at optimere udbyttet af kommunikationen: 10
  • 11. Tv-universets bidrag til reklameopmærksomheden. Den blå linje markerer lanceringen af ”Os med TDC”-platformen. Kilde: MillwardBrown, Kommunikationstrackings 2008-2010.Tv-universets reklameopmærksomhed løftedes fra 40% til 56 % ved udgangen af casens periode, enstigning på 40 %.Resultaterne ovenfor skal ses i lyset af et reklamelandskab med stærkt forøget spending i hele periodenpå tværs af produktkategorierne inden for telekommunikation, særligt i kategorien mobiltelefoni:SPEND 2008 2009 2010Bredbånd 76.760.925 58.214.917 71.887.749HomeDuo(bredbånd & telefoni) 78.604.526 32.130.511 38.489.251HomeTrio(TV, bredbånd & telefoni) 30.299 25.755.764 38.183.747Mobiltelefoni 292.480.655 395.905.254 663.717.317Mobilt bredbånd 372.399.869 480.415.209 784.006.587Total 820.276.274 992.421.655 1.596.284.651Indeks 100 121 195En kraftig stigning i total ad spend kendetegner perioden 2008-2010. Særligt produktkategorien mobiltelefonioplevede en stærk stigning i ad spend. Kilde: MediaCom: TDC Privat Media Review 2010.Billedet kan yderligere perspektiveres med det faktum, at TDC, i takt med den totale ad spend forøgedes,mindskede sin share of spend (SOS) signifikant: 11
  • 12. Faldende TDC share of spend (SOS) i hele perioden. Online spend er ikke registreret for 2008 og 2009. Kilde: MediaCom 2008-2010.TDC SOS faldt med hele 38 %, når man sammenligner 2008 med 2010, og i 2010, det første hele år medden nye platform, faldt SOS 17 %-point i forhold til året før.At TDC med den nye platform, på trods af øget spend i kategorien og på trods af lavere share-of-spend,formåede at fastholde lederskabet på total reklameopmærksomhed set over hele perioden, ikke mindstdrevet af tv-universet, må betegnes som en meget tilfredsstillende effektivisering på denne parameter.AI-score:AI er en forkortelse for Awareness Index, et matematisk nøgletal, der fortæller hvor effektiv tv-reklamerneer til at generere reklameopmærksomhed, og som måles på %-point ændring i tv-reklameopmærksomhed pr. 100 TRP. Efter den nye platform ændrede TDC’s AI-score sig signifikant ipositiv retning: TDC: AI-score gennemsnit Jan-sep 2009 (før ny platform) 100 Okt-dec 2009 ("Os med TDC") 178 Jan-dec 2010 ("Os med TDC") 169Indekseret tabel med AI-score før og efter ny platform. Det højere niveau for AI bibeholdtes gennem hele 2010 på trods af relativ intenseksponering. Kilde: Millward Brown, Kommunikationstrackings 2009-2010.TDC øgede sin AI-score til indeks 169. I øvrigt faldt kategoriens gennemsnitlige AI-score til indeks 82 fra2008-20103. Konklusionen var, at selv efter 20 måneders intensiv eksponering af ”Os med TDC”-platformens tv-univers, befandt TDC sig fortsat i den privilegerede situation, at der skulle købesvæsentligt færre TRP for at skabe den samme opmærksomhed om budskaberne, som før den nyeplatform. Og væsentligt færre TRP end konkurrenterne.3 Kilde: Millward Brown, Kommunikationstrackings 2008-2010. 12
  • 13. Branding:Har man modtagernes opmærksomhed er man godt på vej. Det var TDC. Men kunne opmærksomhedenknyttes til rette afsender? Kunne seerne huske, at de tre naturisters budskaber var fra TDC? Det kunnede. Nedenfor ses udviklingen for alle film i perioden januar 2009 til og med december 2010:Grafen viser en kontinuerlig forbedring af brandingen fra platformens første levedag på tv. Den blå linje markerer platformenslancering, den røde linje markerer tendensen, mens den blå linje viser normen. Størrelsen af testbasen for branding i printeksekveringerer iflg. Millward Brown for lille, og der er ikke testet for branding i online eksekveringer. Kilde: Millward Brown, Kommunikationstrackings2009-2010.Helt præcist løftede ”Os med TDC”-platformen den gennemsnitlige branding på tværs af alle typer tv-spots fra 48 % til 59 %:”Os med TDC”-platformens gennemsnitlige forbedring af brandingen på tv.Kilde: Millward Brown, Kommunikationstrackings 2009-2010.Løftet af brandingen på tv til 59 %, eller hvad der svarer til en 23 % forbedring, skal holdes op mod dengenerelle branding i kategorien på 51 % og den danske norm på 52 %.4 Højeste branding blev opnået4 Kilde: Millward Brown: Kommunikationstrackings 2009-2010. 13
  • 14. med filmen ”Kort lunte” (et tv-spot for TDC HomeTrio), som gav TDC en branding på 81 %, hvilketplacerede den i Top-3 % i den danske normbase med 326 testede film.5Den taktiske tv-indsats leverede også skarp branding til TDC. På et område, hvor brandingen havde desværeste vilkår pga. budskabernes mængde, producenters krav til branding af deres hardware samtkonkurrenternes generelt øgede spending, løftede den nye platform TDC helt alene i front i forhold tilkonkurrenterne:I grafen ses en kompilation af branding målt i taktiske tv-spots fra TDC og nærmeste konkurrenter. Markedets gennemsnit er markeretmed en blå linje. TDC’s tv–spots klarede sig generelt markant bedre end konkurrenternes. Kilde: Millward Brown,Kommunikationstrackings 2009-2010.Helt konkret lå brandingen for TDC’s taktiske tv-spots på mellem 47 % og 80 %, og – som det ses afovenstående grafik – lå de fleste tv-spots pænt over gennemsnittet i markedet. Eksempelvis opnåede etTDC-spot for mobiltelefonen HTC Wildfire en branding på 72 %, mens det bedste blandt konkurrenterne,3’s tv-spot for mobilterminalen SE X10 mini, opnåede 36 %.Ad liking:Imponerende tal for opmærksomhed og branding opnås nogle gange i et ærgerligt trade-off med adliking. Med en kommunikationsplatform, hvor tv-universet består af tre naturister, var det forventeligt, atdet ville dele vandene. Det gjorde det også. Alligevel opnåede TDC en ad liking, ambitiøst defineret somen reklame ”jeg virkelig godt kan lide”, på 44 % – vel at mærke på tværs af samtlige tv-spots:5 Kilde: Millward Brown: Kommunikationstrackings 2009-2010. 14
  • 15. Udvikling i ad liking. Kilde: Millward Brown: Kommunikationstrackings 2009-2010.Med et gennemsnit i 2009 før ny platform på 36 % opnåede TDC en positiv udvikling i ad liking på 22 %.Tilfredsstillende resultat, når tv-universets ”kant” tages med i betragtningen.På FaceBook materialiserede ad liking sig med kærkommen tydelighed. De tre naturisters FaceBook-sidehavde ved udgangen af 2010 intet mindre end 173.374 fans, flere end tennisspilleren Caroline Wozniackymed 127.691 og sangerinden Medina med 139.500 fans på daværende tidspunkt.Den 31. december 2010 havde tv-universets Facebook fanside akkumuleret 173.374 fans eller hvad der svarer til ca. 400 nye fans pr.dag. Kilde: FaceBook. 15
  • 16. Fansiden var et værdifuldt instrument til at bygge tv-universets karakterer. Men vigtigst af alt udgjordebasen af fans gennem perioden et omkostningseffektivt aktiv for TDC til at møde kunderne i øjenhøjde ogpre-launche kampagner.”Nok snak”, fristes man måske til at sige. For enden af alle ovenstående redegørelser, præmisser og talstår selvfølgelig ét spørgsmål tilbage; hvad bidrog det alt sammen med på bundlinjen? Gjordet det TDC’smarkedsføring mere omkostningseffektiv? Hvad var return on investement? Her kommer resultaterne,som ”Os med TDC” platformen leverede for TDC på de hårdeste af de hårde parametre.Resultater: Positiv hhv. øget ROI i alle produktkategorierTDC HomeTrio: Pris pr. akkvisitionLivstidsværdien pr. kunde er endnu ikke præcist opgjort for HomeTrio, et af TDC’s samleprodukter,hvorfor et endeligt ROI ikke kan beregnes. Men nok så vigtigt og omkostningsbesparende for TDC vistedet sig, at prisen pr. akkvisition (dvs. pris for én ny kunde) blev reduceret allerede i ”Os med TDC”-platformens første, hele leveår:Diagrammet viser, at det er blevet signifikant billigere for TDC at få en ny HomeTrio-kunde ved brug af kommunikation. HomeTrio beståraf digitalt TV, bredbånd og fastnettelefoni i én samlet løsning. TDC HomeTrio er ikke salgsmodelleret for 2008, da produktet først blevlanceret januar 2009. Kilde: MediaCom Business Science Nordic: Salgsmodellering 2009-2010.Allerede i 2010 notere sig at pris pr. akkvisition faldt til indeks 69. Et særligt tilfredsstillende resultat, daTDC HomeTrio er det mest komplekse produkt i porteføljen at kommunikere og sælge. Det forventes iøvrigt, at salgsmodelleringen, når den foreligger ultimo 2011, vil vise et højere ROI end for de andreproduktkategorier grundet produktets karakter (et samleprodukt).TDC HomeDuo: ROITDC HomeDuo, det andet af TDC’s bundle produkter, bestående af bredbånd og fastnettelefoni,lanceredes samtidig med TDC HomeTrio, men først i 2010 blev produktet en selvstændig del af TDC’smediainvestering og dermed genstand for salgsmodellering. Resultaterne var der omgående: 16
  • 17. HomeDuo består af bredbånd og fastnettelefoni i én samlet løsning. HomeDuo er ikke salgsmodelleret for 2008-2009, da produktetførst markedskommunikeredes i 2010. Kilde: MediaCom Business Science Nordic: Salgsmodellering 2010.For denne produktkategori lykkedes det ”Os med TDC”-platformen at hive 7,9 kr. hjem til TDC for hverkrone investeret i udvikling, produktion og media. Et meget tilfredsstillende return on investment, somsamtidig er med til at konsolidere TDC’s kundebase på fastnettelefoni.Mobilt bredbånd: ROII produktkategorien mobilt bredbånd fortsatte ”Os med TDC”-platformen med at levere positivt bidragdirekte ned på bundlinjen:ROI løftede sig markant på mobilt bredbånd på trods af faldende priser og intens konkurrence. Kilde: MediaCom Business ScienceNordic: Salgsmodellering 2009-2010.Trods en (beskeden) merinvestering i spend på 9 % øgede ”Os med TDC”-platformen ROI for TDC påmobilt bredbånd med 54 % fra 2009 til 2010. Pris pr. akkvisition faldt i øvrigt med hele 84 % i sammeperiode. I et marked, som bedst kan karakteriseres som et prisfokuseret masseslagsmål, er ROI i denstørrelsesorden exceptionelt for en premium udbyder som TDC.Mobiltelefoni: ROITilbage er at redegøre for resultaterne i den vigtigste og mest konkurrenceprægede produktkategori afdem alle: Mobiltelefoni. Et marked, som i 2010 udviklede sig til en veritabel krig med heftigelavpriskampagner fra udbydere som Onfone og Call Me. Et marked, som alle dage har afgjortteleselskabers liv efter forgodtbefindende. Et marked, som for premium-udbyderen TDC’s vedkommende 17
  • 18. udgjorde hele 46 % af omsætningen og over halvdelen af samlet spend.6 Også her leverede ”Os medTDC”-platformen solid ROI for TDC:ROI-opgørelse for den vigtigste af TDC Privats produktkategorier: Mobiltelefoni. Kilde: MediaCom Business Science Nordic:Salgsmodellering 2008-2010.TDC kunne konstatere, at trods ”Os med TDC”-lanceringsomkostningerne i 2h 2009, løftede ROI sig medhele 54 % fra 2008 til 2009. En tendens, som forsatte gennem ”mobil-krigen” i 2010, det første hele årmed fuld effekt af ”Os med TDC”-platformen. Her nåede ROI nemlig op på 4,2, en forbedring på massive75 % ift. udgangspunktet før ”Os med TDC”-platformen.Disse resultater bringer TDC i en situation, hvor den årlige markedsføringsinvestering kan øges 20-49 %med fortsat bibeholdelse af positiv ROI.7 Samlet set en yderst tilfredsstillende situation for TDC på etekstremt konkurrencepræget marked, hvor samlet spend 2008-2010 steg med 227 %, mens TDC’s share-of-spend faldt til indeks 62 i samme periode. Samlet set et næsten umuligt effektiviseringsresultat atopnå.Men effekterne af den nye kommunikationsplatform stoppede ikke her.Halo-effekter:Takket være en nådesløs ensretning af det visuelle udtryk og et tv-univers der i dén grad brændteigennem, registrerede TDC en afledt men yderst lukrativ sidegevinst i form af halo-effekter. Disseeffekter er velkendte og kan sammenlignes med når f.eks. Volkswagens annoncering for Golf løfter salgetaf modellerne Polo og Lupo. For TDC affødte ”Os med TDC”-platformen betragtelige halo-effekter, hereksemplificeret ved opgørelse af halo-effekterne fra kommunikation af mobiltelefoni:6 Kilde: TDC Privat 2010.7 Kilde: MediaCom Business Science Nordic: Salgsmodellering 2008-2010. 18
  • 19. Eksempel fra 2010 på opgørelse af halo-effekter fra ”Os med TDC”-platformens kommunikation af mobiltelefoni. Kilde: MediaComBusiness Science Nordic: Salgsmodellering 2010.Men hvad var så den konkrete værdi af halo-effekterne? Hvad betød det i kroner og øre? Ikke så lidt. ”Osmed TDC”-platformen gav nemlig TDC følgende værdi, fordelt på produktkategorier og renset for opsalgtil eksisterende kunder8:Halo-effekter for nysalg. Halo-effekterne var højere for produktkategorier med lave mediebudgetter, idet disse produktkategorierrelativt set fik større halo-effekter fra produktkategorier med større budgetter. Og omvendt. Kilde: MediaCom Business Science Nordic:Salgsmodellering 2010.8 Opgørelsen er renset for opsalg til eksisterende kunder. Eksempelvis bredbåndskunder, som konverterede til HomeTrio.Kilde: MediaCom Business Science Nordic: Salgsmodellering 2010. 19
  • 20. Den samlede værdi af disse effekter udgjorde i 2010: 121 mio. kr.Med samtlige udviklings-, produktions- og medieomkostninger allerede indregnet i produktkategoriernesROI, var dette en yderst tilfredsstillende sidegevinst fra ”Os med TDC”-platformen.Konklusion:”Hvad er meningen med galskaben?”. Et ganske relevant spørgsmål tilbage i oktober 2009, da trealmindelige, men meget nøgne, danskere begyndte at fortælle om deres oplevelser med TDC’s produkter.Svaret på spørgsmålet begyndte 19. maj 2009, hvor ledelsen af Danmarks største teleselskab havde modtil at vælge en kategoribrydende kommunikationsstrategi og -platform, som selv ikke verdens bedstebusiness case kunne dokumentere forlods. Forhåbentligt har denne case for ”Os med TDC”dokumenteret, at der med øget reklameeffektivitet og positiv hhv. øget ROI var en mening medgalskaben. 20