• Save
Winner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Winner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik

on

  • 1,387 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,387
Views on SlideShare
1,382
Embed Views
5

Actions

Likes
1
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 5

http://www.lmodules.com 3
http://www.linkedin.com 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Winner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik Winner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik Document Transcript

  • Advertising Effectiveness Award 2008 Annoncør: Synoptik A/S Reklamebureau: Wibroe, Duckert & Partners Mediebureau: Carat Salgsmodellering: Data Intellingence A/S
  • Synoptik – Lidt skarpere Executive summery Trods øgede omkostninger til udvikling og produktion af et nyt reklameunivers, samt en stigning i mediainvesteringen på 30% i 2007 i forhold til 2005, er Synoptiks ROI steget. ROI ligger nu over gennemsnittet for virksomheder med en omsætning svarende til Synoptiks1. Tilmed viser kampagnetrackingen markante forbedringer på alle relevante parametre. I 2007, hvor Synoptik har fuld effekt af ’Lidt skarpere –universet’, får Synoptik 1,4 kr. igen for hver krone investeret i markedsføringen – vel at mærke efter at omkostninger til udvikling, produktion og media. Baggrunden I foråret 2006 indledte Wibroe, Duckert & Partners samarbejdet med Synoptik A/S. Med nye hollandske ejere2 og en ny administrerende direktør ved roret indvarslede foråret forandringer i Synoptik. Situationen for Synoptik var på dette tidspunkt kendetegnet af skærpet konkurrence, vigende kundeloyalitet og faldende markedsandele. Ydermere led Synoptik, lige som sine konkurrenter, under negativ pressedækning og et generelt fald i optikerkædernes image. 1 Data Intelligence, 2008 2 Hal Investment/Pearle
  • Hvad angik markedsføringen af Synoptik havde den i en årrække bevæget sig fra den ene taktiske TV drevne promotion-kampagne til den næste. TV- kampagnerne blev eksekveret som enkeltstående kreative koncepter uden indbyrdes sammenhæng og med utilfredsstillende branding til følge. Internt havde medarbejderne svært ved at spejle sig i markedsføringen, og et generelt ønske var at genfinde de ’gamle dyder’ i kommunikationen. De nye ejere og den nye ledelse med Ulrik Bülow i spidsen, var derfor mere end opsatte på at skabe ny motivation og genfinde den gamle Synoptik ånd -en ånd, som havde gjort Synoptik til markedsleder i Danmark, men en ånd som trængte til at få pustet lidt liv i sig. Kommunikationsopgaven Den fremtidige markedsføring og det nye reklameunivers skulle medvirke til at Synoptik kunne generobre positionen som markedsleder - med en markedsleders attitude. Stolthed og faglig kompetence var nøgleordene, og ikke mindst en væsentlig drivkraft i genskabelsen af medarbejdernes identifikation med Synoptik-ånden. Målgruppen Alle danskere og Synoptiks ansatte. Målsætningerne Med et kendskab (total brand awareness) på over 90% kendte forbrugerne udmærket Synoptik, men der ønskedes dels en større sammenhæng mellem kampagnerne på TV og dels en kommunikation, der i højere grad ville tilføre værdi til mærket, som var forskellig fra pris. Således var opgaven for bureauet at udvikle et TV-båret kommunikations-univers, der umiskendeligt skulle identificeres med Synoptik samt skabe bedre resultater på klassiske tracking- parametre som liking, relevans, interesse mv. Strategien og den kreative løsning I analysefaserne op til lanceringen blev det afdækket at store dele af processen fra synstest til brille/linse køb - selve Synoptiks kernekompetence, var omgærdet af fordomme og uvidenhed. Eksempler3: • 57% af kommende brillebrugere troede, at man skulle til en øjenlæge for at få taget en synsprøve. • 54% vidste ikke, om alle optikere var uddannet til at foretage en synsprøve. • 60% var klar over, at de nok ville se bedre med et par briller, men havde ikke taget sig sammen til at få gjort noget ved det. • 45% vidste i realiteten ikke, hvordan man skulle bestille/få taget en synsprøve. • 31% var parate til at købe deres første par briller på en benzinstation. 3 WEBPOL® Maj 2006
  • På et marked, hvor det i årevis havde drejet sig om pris, rabatter og promotions, havde kunderne ikke haft ret mange andre årsager end pris til at besøge optikeren. Og det var egentlig en skam, for hvad de færreste vidste var, at hos Synoptik kunne man gå lige ind fra gaden og få seriøs rådgivning om synet, mode og stil. Man kunne bestille en eksperts udelte opmærksomhed i 40 minutter. Gratis. På baggrund af markedssituationen, forbrugeranalyser og Synoptiks egne målsætninger, var bureauets anbefaling at ’vaske tavlen ren’. Kommunikationsmæssigt betød det fokus på det oprindelige udgangspunkt for forretningssuccesen – tilbage til Synoptiks kernekompetence, nemlig viden om øjet, synet og dets betydning. Det overordnede kampagnebudskab Ingen optiker havde før fokuseret på sin faglige kompetence som et middel til at skabe præference, og med denne positionering var vejen banet for at lancere et TV-univers med et budskab om kompetence som omdrejningspunkt. Ikke alene var det naturligt for Synoptik, men det var også kommunikation, der karakteriserede en markedsleder og adresserede en mørk plet i kundens opfattelse af, hvad en optiker egentlig kan. Budskab: Synoptik er den mest kompetente optikerkæde Pay-off: Synoptik – Lidt skarpere Den kreative løsning Sigtet med den kreative løsning var, på en inspirerende måde, at slå Synoptik fast som den største kompetence på det danske optiker-marked. Myter og uvidenhed omkring synet, øjet og synsprøver skulle adresseres med interessante fortællinger for på den måde at bringe Synoptik i førersædet som det bedste sted at henvende sig, når det drejer sig om noget med synet. Reklameuniverset byggedes op omkring en presenter Lars Hjortshøj, som fortalte interessante og indsigtsfulde historier og gav seerne aha-oplevelser om øjet, synet og dets betydning ift. omverdenen. At valget faldt på Lars Hjortshøj var der flere gode grunde til. Han var landskendt og kendt som kræsen brillebruger. Og så var briller en betydelig del af hans image, og på den måde var han med til at definere brillemoden for mange. Universet var ikke-kronologisk og byggedes stramt op om formen: ”Synoptisk meddelelse”. Formen indeholdt en fortælling og kompetence-demonstration formidlet af Lars Hjortshøj, og en afmelding og logo med opfordring til at besøge Synoptik.
  • Kampagneelementer og kampagneperiode • Lanceringsfase uge 36-40 2006 (uge 35-40 i butikkerne). • 50 sek. lancerings TV-spot efterfulgt af 25 sek. Cutdown (primært TV2). • Yderligere 3 universfilm. • Fuldt POS-program til alle butikker ved hver kampagne. • Større internt lancerings roadshow over tre dage for alle ansatte, hvor Lars Hjortshøj på storskærme blev introduceret som Synoptiks nye talerør ved at lade Lars fortælle om sin egen brillehistorik og forhold til briller. Visuals fra nyt kommunikationsunivers: TV: POS: Bannere fra intern lancering:
  • Kampagneresultaterne overordnet Kampagnerne er siden lanceringen blevet monitoreret af Carat ved løbende tracking. Udover at have dokumenteret de enkelte kampagners effekt har Carat også sammenlignet resultaterne med tidligere afviklede TV-kampagner (før WDP), og generelt opnår ’Lidt skarpere-universets’ fremgang på samtlige trackling-parametre. Resultater for TV Synoptik er totalt dominerende markedsleder på alle Brand Awareness parametre: • Total kendskab = 96% • Uhjulpet kendskab = 69% • ToM = 43% Sammenlignet med perioden frem til og med 2005, dvs. før det nye kommunikationsunivers, er der sket følgende forbedringer: Branding øget til indeks 148 Ad Liking øget til indeks 183 Ad Interest øget til indeks 181 Ad Relevance øget til indeks 450 Ad Credibility øget til indeks 245 Resultater på baggrund af salgsmodellering Data Intelligence har udarbejdet en salgsmodel for Synoptik på baggrund af salgsdata fra 2005 og frem. Det overordnede formål med at udvikle en matematisk model for salget (salgsmodel) er at afdække effekten af Synoptiks salgs- og marketingaktiviteter på salg og indtjening. Modellen giver samtidig Synoptik en indikation af, om det nye kommunikations-univers har større eller mindre effekt end kampagnerne før 2006. De spørgsmål, salgsmodellen besvarer i denne case, er:
  • 1. Hvordan påvirker forskellige salgs- og marketingaktiviteter virksomhedens salg? 2. I hvor høj grad er aktiviteterne rentable? Model for antal ordre (brillestel med glas). Nedenstående figur viser det ugentlige salg i antal ordre. Det realiserede salg er den sorte kurve, og modellens fittede salg er den røde kurve. Det kan ses, at den fremkomne model i meget høj grad, givet de signifikante variable, har været i stand til at forklare den variation, der er i salgsdata. Modellens justerede R2 på 93% er meget højt. Det justerede R2 er dog blot ét af en lang række tilgængelige statistiske nøgletal, og det fulde billede af en models validiteten findes ved analyse af flere forskellige typer af nøgletal. Det justerede R2 er dog det mest kendte nøgletal, og tolkningen af tallet er, at en R2 på 93% betyder, at modellen kan forklare 93% af den variation, som findes i responsvariablen (ugentlige ordre).
  • Salgsmodel og nøgletal er for salg af brillestel med glas alene. Kampagneeffekten fra kontaktlinsesalg og solbriller uden styrke er ikke medregnet, men omkostningerne til kampagner er. Kampagneeffekten og dermed Return on Investment (ROI) er således konservativt sat, idet vi udelukkende inddrager indtjeningen på en del af den samlede forretning. Udvikling i ROI Et af de aspekter, der har været interessante i forbindelse med salgsmodelleringen, er, hvordan det ny univers har performet. Med andre ord har vi fokuseret på, hvorvidt det ny univers har været medvirkende til, at marketings effekt på salget er steget og endnu vigtigere om det har medført en øget ROI. Trods øgede omkostninger til udvikling og produktion af det ny univers, samt en stigning i mediainvesteringen på 30% i 2007 i forhold til 2005, er Synoptiks ROI steget. ROI ligger nu over gennemsnittet for virksomheder med en omsætning svarende til Synoptiks. I 2007, hvor Synoptik har fuld effekt af ’Lidt skarpere –universet’, får Synoptik 1,4 kr. igen for hver krone investeret i markedsføringen – vel at mærke efter omkostninger til udvikling, produktion og media er trukket fra. Med til billedet hører, at mediavalget også er blevet mere effektivt på baggrund af resultaterne fra salgsmodellen, men der er ingen tvivl om, at det ny univers har bidraget til at øge effektiviteten af Synoptiks markedsføring.