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La mobilité change la donne en Chine
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La mobilité change la donne en Chine

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Mobilité en Chine + case study Lancôme par le cabinet d'études Quali M&tis-Jujing à Shanghaï. …

Mobilité en Chine + case study Lancôme par le cabinet d'études Quali M&tis-Jujing à Shanghaï.
http://www.metis-jujing.com/html/index_eng.php

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  • 1. 23 August 2011 Proposed by M&TIS-JUJING Conference proposed by : Catherine Becker c.becker@metis-jujing.com Office Shanghai : 00 86 21 31 00 10 33 Office Paris : 00 33 6 03 24 55 13 Mobile : +86 18616387359 Fax : 00 86 21 62 67 00 61 • 729, North Shaan Xi Road, Shanghai, China 200040
  • 2. 2 吾生于陵 而安于 陵,故 也;长于 水而安于 水,性 也;不知 吾所以然 而然,命 也。” Une parabole chinoise pour commencer… Donné Naturel Nécessité !   “Confucius adorait les chutes de Lü-leang. L’eau tombait d’une hauteur de 300 pieds et dévalait ensuite en écumant sur 40 lieues. Ni tortues, ni crocodiles ne pouvaient se maintenir à cet endroit, mais Confucius aperçut un homme qui nageait là. Il crut que c’était un malheureux qui cherchait la mort et dit à ses disciples de longer la rive pour se porter à son secours. Mais quelques centaines de pas plus loin, l’homme sortit de l’eau, les cheveux épars, se mit à se promener sur la berge en chantant. !   Confucius le rattrapa et l’interrogea: “je vous ai pris pour un revenant mais de près, vous m’avez l’air d’un vivant. Dîtes-moi: avez-vous une méthode pour surnager ainsi ? Non, répondit l’homme, je n’en ai pas. Je suis parti du donné (kou), j’ai développé un naturel (sing),et j’ai atteint la nécessité(ming). Je me laisse happer par les tourbillons et remonter par le courant ascendant, je suis les mouvements de l’eau sans agir pour mon propre compte. –Que voulez-vous dire par: partir du donné, développer un naturel, atteindre la nécessité? demanda Confucius. L’homme répondit:” Je suis né dans ces collines et je m’y suis senti chez moi: voilà le donné. J’ai grandi dans l’eau et je m’y suis peu à peu senti à l’aise: voilà le naturel. J’ignore pourquoi j’agis comme je le fais: voilà la nécessité” « Le soi est peu mais il n’est pas isolé, il est pris dans une texture de relations plus complexes et plus mobiles que jamais” Dans « la Condition Post Moderne », Jean-François Lyotard 故 性 命
  • 3. 3 Le constat : La Mobilité est le phénomène clé de la société et du Branding dans les BRIC Accélérateur
  • 4. Première Partie: Expériences de la mobilité 4 1.1- La Mobilité comme ouverture au champ international 1.2 - L’accélération de la Mobilité en Chine
  • 5. 5 L’Identité en bascule dans l’accélération des Mobilités La Mobilité comme traversée hyper - rapide de l’Histoire La Mobilité « on the move » comme déplacement La Mobilité Virtuelle La Mobilité comme micro trends et macro trends La Mobilité sociale comme ascension, tremplin, transformation, échanges virtuels La Mobilité géographique, territoriale comme déracinement, actif ou subi
  • 6. 66 1. 2. L’accélération de la mobilité en chine •  La Mobilité géographique, territoriale comme déracinement, actif ou subi La mobilité comme urbanisation et transformation permanente de l’espace urbain et de la vie en ville; Comme passage de la campagne à la ville; Passage de Tiers 5 à 4, à 3, à 2, à 1; Comme transformation de l’environnement; Comme tourisme •  La Mobilité Sociale L’ascension sociale et l’élévation très rapide du niveau de vie Le changement de “statut” et l’importance de l’affirmer L’inter générationnel et l’intra- générationnel Les passages privé – public – étranger (dans tous les sens) L’appartenance à des réseaux multiples •  La Mobilité , Traversée de l’Histoire Mouvement extrémement rapide de la modernisation, Tension Tradition et Modernité D’une société de l’épargne à une société consumériste
  • 7. 7 1. 2. L’accélération de la mobilité en chine •  La Mobilité Internationale: La mobilité comme ouverture •  La Mobilité « on the move » La vie, la ville en mouvement Le déplacement en ville( la voiture, la bicyclette, le métro, la marche) Le déplacement inter - urbain(le train, la voiture, l’avion…) La Communication ( Internet,téléphone portable, blogs, radios) La distribution (e commerce) Le « outdoor », le sport, la vie à l’extérieur •  La Mobilité virtuelle, les tendances Internet, construction des communautés virtuelles, Tendances Transformation des réseaux
  • 8. 8 Les mots des consommateurs: l’image associée à la mobilité en couples d’opposition 8 La passion/L’énergie/La transformation « Train, grosse machine, tremblement de terre, dragon » « Rouge, multicolore, arc en ciel, bleu, brillant comme un bonbon » « Un avion, Feu, soleil, drapeau chinois, énergie » « Train, tgv, joie, rythme, rapide, vitesse, lumière, Avancer, changer soi-même, nouveau stade, évoluer, transformer, alternative, regarder soi-même autrement, sauter » Le calme/L’évasion/L’ancrage « Près d’un lac dans une montagne très haute, beaucoup de touristes. On y vient pour chercher de la tranquillité, on l’admire, on oublie la réalité de la vie dans les villes, c’est calme avec le dessus très brillant » « Les gens sont en train de travailler à la main, à côté de la maison, tranquilles, avec les enfants, les voisins à côté , on n’ entend que les rires des enfants, le chien, pas de voitures pas de pollution, tout le monde me regarde » 1. 2. L’accélération de la mobilité en Chine
  • 9. 9 Les mots des consommateurs: l’image associée à la mobilité en couples d’opposition 9 L’ouverture/Le déplacement Les gens achètent beaucoup plus, moins de vie à la maison, plus dans la ville, dans les rues, dans le karaoké, à l’extérieur de la maison. Plus de plaisir, d’échange avec l’étranger, On voit d’autres cultures, plus d’ouverture ET montée du tourisme à l’intérieur de la Chine. Justement parce qu’on voyage a l’étranger qu’on prend du recul par rapport à la Chine. La fermeture/L’immobilité Sujets de conversation de plus en plus restreints, on parle plus de salaires, consommation. Montée du discours autour de tout ça. On reste tout le temps devant nos ordinateurs sans bouger. Il y a de plus en plus de ‘Zhai Nan Zhai Nv’ (les jeunes qui restent à la maison et dans leur vie virtuelle en ligne 1. 2. L’accélération de la mobilité en chine
  • 10. 10 Les mots des consommateurs: l’image associée à la mobilité en couples d’opposition 10 Le confort/Le développement « Mobilité pour moi, c’est la qualité de vie de meilleure en meilleure. Notre vie quotidienne devient vraiment pratique. On a beaucoup plus de choix au niveau de ce qu’on mange et ce qu’on utilise… » La pression/L’angoisse « Quand j’entends ce mot ‘mobilité’, j’ai peur…car tout avance trop rapidement dans la société. C’est comme le train rapide qui avance très , très vite mais parfois ça pose des problèmes…J’ai l’impression que les détails sont négligés quand on accélère le processus de mouvement, de développement… » 1. 2. L’accélération de la mobilité en chine
  • 11. 11 Les insights de la mobilité •  “Comme ça bouge très vite, il n’y a jamais de long terme, ça raccourcit le temps” “Il y a tellement de fractures qu’on est dans l’immobilité” “On gagne tellement de temps qu’il n’y a plus de temps” •  “J’en ai marre de la pression, de la compétition, de la comparativité systématique” “Il n’y a plus d’enfance. Dés la maternelle, il faut passer des entretiens, être le meilleur en musique, en sport” •  “Quoi que je fasse, je suis toujours déjà ringardisé” •  Il n’y a plus de vie privée. Dés qu’une amie est dans un restaurant, elle te l’envoie par son mini-blog” •  “La mobilité, c’est quand l’économie est plus rapide que l’éducation” •  “La mobilité, c’est la liberté et le contraire de la liberté” •  “Je ne pourrai pas rester dans le rythme de cette société si je ne travaille pas” « Pendant les 7 ans où je me suis occupée de mon enfant, je me sentais à côté de la société” •  “Je peux utiliser mon argent pour acheter de la liberté.” Je veux toujours être pionnière, me lancer un challenge” .“ Je veux m’intégrer au réseau de mon mari” • « La mobilité c’est se ressourcer très profondément (Tibet, bouddhisme, lecture) pour pouvoir être le premier, devant les autres » 1. 2. L’accélération de la mobilité en chine
  • 12. Deuxième partie: La vision fondatrice du Branding de la Mobilité 12
  • 13. 13 • Accompagnateur dans ton mouvement (social et symbolique) • Révélateur de ton statut, extraversion de tes signes d’appartenance …….. • Accélérateur de ton intégration et de ta confiance en toi • Résolveur de tensions, découvreur de Fluidité • Co-acteur des Geeks… En même temps, le rôle des marques évolue dans ce contexte de mobilité
  • 14. 14 « Nous nous inquiétons de la difficulté de fidéliser nos cibles, nous savons les conquérir mais pas comment les garder « Nous ne voyons pas comment positionner notre marque alors que tout risque de bouger très vite « Nous avons du mal à parler en termes d’identité de marque et préférerions parler en termes d’attractivité, sans pour autant perdre notre force et spécificité de marque. « Nous voulons lancer notre marque dans une société mobile et nous nous disons qu’il vaut mieux juste parler en termes de nouveauté car tout contenu risquerait de prêter à question… II.2. La vision fondatrice du GBPS 2.1- La différence entre une approche « Marketing de la Mobilité » et « Branding de la Mobilité » Une approche « Branding de la mobilité » est indispensable pour répondre à ces questions, essentielles et incontournables Beaucoup de responsables communication se posent les questions suivantes:
  • 15. 15 II.2. La vision fondatrice du GBPS 2.1- La différence entre une approche « Marketing de la Mobilité » et « Branding de la Mobilité » « Branding de la mobilité » part d’une vision profonde et durable de la définition de la mobilité •  La Mobilité n’est ni seulement une histoire d’ascension sociale et de démonstration statutaire ni d’être happé par les derniers tourbillons de la modernité •  La mobilité est davantage une relation à ce que vous êtes et comment vous vivez dans et par les tourbillons, comment du donné, vous passez au naturel et à la nécessité •  « Je suis parti du donné (kou), j’ai développé un naturel (sing),et j’ai atteint la nécessité(ming). Je me laisse happer par les tourbillons et remonter par le courant ascendant, je suis les mouvements de l’eau sans agir pour mon propre compte”. •  Le Donné (le donné de la vie en Chine, dans son milieu), Naturel (la Mobilité de la société chinoise et l’apprentissage de cette mobilité), Nécessité (l’être dans cette mobilité: la fluidité, le process comme identité) La Mobilité : « Trouver sa maison dans son cœur » : trouver la confiance en soi et la réassurance dans une société qui redéfinit les repères en permanence, trouver son point d’équilibre moteur/actif
  • 16. 16 Sociologie des mobilités Sociologie classique La sociologie fondée sur le social comme société La société pensée comme ordre, structure, reproduction de la société au sein de l’Etat-nation Une sociologie se focalisant sur le mouvement, la mobilité et l’ordonnancement contingent Transformer le social comme société en social comme mobilité La sociologie se fondant sur des relations entre individus La sociologie consistant à élargir le champs du social afin de prendre en compte les objets et les perceptions des sens, les images comme des faits sociaux Le Branding de la mobilité » va s’appuyer sur la sociologie de la mobilité
  • 17. Branding de la mobilité le marketing de la mobilité • Court terme • Ne s’intéresse qu’à des early adaptors d’un jour et des followers • Consécration des catégories du « Nouveau », du « trendy » • Hyper-mobilité chaotique • Réducteur et culturaliste • Mécanique • La marque devient un simple support de nouveautés et les marques s’opposent sur sur une hiérarchie sociale • Long terme • Dynamique • Ouvert et critique • Organiciste • La marque est une identité complexe et en mouvement • La marque n’est ni cristal, ni fumée Cette approche régénère les marques 2.1- La différence entre une approche « Marketing de la Mobilité » et « Branding de la Mobilité » Le potentiel: 17 Les risques Cette approche risque de tuer les Marques
  • 18. Branding de la mobilité le marketing de la mobilité Pour recruter des suivistes pragmatiques et des addicts de la consommation • en suivant les tendances et en affirmant des aspects statutaires •  en construisant une image accessible et populaire • En offrant des promotions Pour recruter des publics beaucoup plus impliqués dans des marques et en recherche d’une adresse spécifique • en construisant une image de marque riche • en étant en écho avec des valeurs profondes • En travaillant sur le lien Une Branding- stratégie pour permettre un succés durable avec un fort pouvoir de marque: strategy brand power 2.1- La différence entre une approche « Marketing de la Mobilité » et « Branding de la Mobilité » 18 Un Marketing plus tactique pour gagner un triomphe éphémère à une échelle plus large en peu de temps
  • 19. Une typologie de la mobilité en construction Relation à la culture (appartenance et ancrage) Relationàlatransformationsociale 19
  • 20. La dynamique de la mobilité: consommation et mobilité: les différents secteurs de marques face à la mobilité Les instruments de mobilité Les styles de vie miroirs de la mobilité Les lieux de l’ancrage 20 La vie « on the move » Les portables Le out-door La vie à l’extérieur de la maison Les moyens de déplacement Le virtuel La cosmétique L’alcool La mode Le luxe Les lieux de l’ancrage : alimentaire Le rapport à l’argent ( banques/assurances) Le rapport à la santé et au soin de soi
  • 21. Troisième partie: Comment Metis- Jujing se propose de répondre ? 21
  • 22. 22 Mobility Brand Positionning System : un outil de pilotage pour le développement des marques dans des sociétés hyper - mobiles Notre MBPS va mettre en évidence tout ce qui caractérise les marques internationales dans leur dynamisme pour jouer sur la Mobilité/Fluidité au niveau international et réagir à l’accélération de la mobilité dans les BRIC Il s’oppose au statisme et à l’aspect “identitaire” des autres brand-platforms; au concept d’Identité de marque va répondre le concept de Mobilité de Marque On va déterminer des indicateurs de succès/échec face aux différents types de mobilités pour pouvoir construire un Branding de Mobilité qui dépasse un simple Marketing de Mobilité. Il prend en son cœur les mécanismes d’appropriation, de Fidélisation, d’écoute Notre MBPS : la dialectique de l’Identité et de la Mobilité. Redonner une vraie force aux marques globales et les rendre opérationnelles dans les BRIC
  • 23. 23 II.2. La vision fondatrice du GBPS Le branding de la Mobilité construit des Hyper - marques qui doivent répondre aux enjeux de la mobilité Dans un monde qui change très vite, les marques peuvent servir à la fois de stabilisateur et d’accélérateur. Elles doivent répondre à un besoin de réassurance, d’ancrage, de « reterritorialisation », mais aussi elles doivent accompagner la mobilité. Il leur faut donc impérativement jouer entre ces deux systèmes
  • 24. 24 Chacun de nos gestes et aspirations renvoie à une double appartenance : être citoyen du monde et appartenir à sa propre culture 1.1 La marque internationale dans un jeu de miroirs La Mobilité comme ouverture au champ international
  • 25. 25 La Mobilité comme ouverture au champ international Nous, chinois, américains, français, italiens… vivons tous dans un même monde Nous sommes tous contemporains Nous recherchons tous les moyens de retrouver et de reconstruire de la différence et du symbolique dans ce monde qui bouge
  • 26. 26 BRAND DNA = Plus grand commun dénominateur La Mobilité comme ouverture au champ international
  • 27. 27 La Mobilité comme ouverture au champ international
  • 28. Ancrage Innovation Autorité Recentrement sur l’énonciateur Réinvention concept d’origine Impératif de création. Une course à l’innovation jusqu’à la rupture Fort principe d’autorité Approfondisse ment de la mentalisation HYPER-AUTORITÉ HYPER-MYTHE Densification, intensification, concentration de l’univers symbolique
  • 29. Ancrage Innovation Autorité Recentrement sur l’énonciateur Réinvention concept d’origine Impératif de création. Une course à l’innovation jusqu’à la rupture Fort principe d’autorité Approfondis- sement de la mentalisation HYPER-AUTORITÉ Ambassadeurs, élection de nouvelles élites, construction de communautés HYPER-AFFINITÉ
  • 30. Hyper-mythe Hyper- Innovation Hyper- autorité Construction de communautés
  • 31. Quatrième partie: Exemples de Branding et Mobilité 31 4.1 – LV 4.2 – Lancôme
  • 32. 4.1 LV joue un rôle d’intégrateur social en Chine
  • 33. international BRAND DNA Mythology Flagship product Core Values Brand STORY Driver Brand INNOVATION Driver Brand ATTRACTIVENESS Driver Anchorage of brand: History, Story, Myth Innovation (smart innovation based on insights of mobility Vs simple adaptation to the changing market) HYPER-CONTEMPORARY HYPER-AUTORITY HYPER-MYTH Step 1: Conquest of consumers Triggers • La première marque référence de luxe • Maroquinerie / bagagerie solide • La couleur majeure marron facile à styler Insight 1: j’ai envie d’avoir qqch de sûr pour mon premier pas dans le luxe Insight 2: j’ai besoin d’acheter un sac de luxe pour montrer que je suis professionnel Insight 3: j’aimerais aussi acheter un sac LV comme toutes les autres filles de mon bureau pour avoir plus de sujets de conversation avec elles 33 Insight 6: j’aime bien le marron parce que ça va avec tout Insight 1-4: being linked with mobility Insight 5-6: no link with mobility Insight 4: j’aimerais qqch de solide et de qualité qui pourrait durer longtemps Insight 5: j’aimerais un sac qui me sert à tout moment de ma vie et je n’ai pas besoin de faire attention
  • 34. international BRAND DNA Mythology Flagship product Core Values Brand LOYALTY Driver - Ouverture - Mobilité -  Transmissio n - Générosité HYPER-AUTORITY Insight clef de mobilité 2 (Cible construite 2): j’aimerais échapper de ma réalité et me relaxer LV offre un voyage imaginaire à chacun; mais chacun a son interprétation Brand STORY Driver Brand INNOVATION Driver Anchorage of brand: History, Story, Myth Innovation (smart innovation based on insights of mobility Vs simple adaptation to the changing market) HYPER-CONTEMPORARY HYPER-MYTH 34 Insight clef de mobilité 1 (Cible construite 1): j’aimerais trouver un moyen pour m’intégrer à la société Insight clef de mobilité 3 (Cible construite 3): j’aimerais qqch qui m’accompagne dans de différentes circonstances de la vie Insight clef de mobilité 4 (Cible construite 4): j’aimerais prendre mes responsabilités et garder mon objectif Insight clef de mobilité 5 (Cible construite 5): j’embrasse la vie en m’ouvrant aux autres et en étant généreux
  • 35. international BRAND DNA Mythology Flagship product Core Values Brand LOYALTY Driver Cores of brand HYPER-AUTORITY Step 3: Building the brand Key insight of mobility for the key targets Brand STORY Driver Brand INNOVATION Driver Anchorage Innovation HYPER-MYTH 35 - Un concept phare du voyage - Les défilés/force dans la mode - Force en maroquinerie - Développement d’autres catégories (PAP, Horlogerie, Bijoux…) - Service Personnification - Histoire du malletier - Savoir faire - héritage - artisanat - Travail pour les nobles - Le logo - Le monogramme
  • 36. 4.2 Lancôme avait construit une féminité qui correspondait aux besoins des femmes…
  • 37. international BRAND DNA Mythology Flagship product Core Values Brand STORY Driver Brand INNOVATION Driver Brand ATTRACTIVENES S Driver Anchorage of brand: History, Story, Myth Innovation (smart innovation based on insights of mobility Vs simple adaptation to the changing market) HYPER-CONTEMPORARY HYPER-AUTORITY HYPER-MYTH Step 1: Conquest of consumers Triggers • La rose comme logo • L’origine française: image romantique • Odeurs/couleurs soft • Hydra Zen Insight 1: j’aimerais prendre soin de moi et me faire plaisir Insight 2: j’ai envie de rester une femme douce et naturelle Insight 3: j’aimerais être une femme active et indépendante 37 Insight 5: Pour moi, le soin est avant tout un moment de douceur et de relaxation Insight 6: être jeune c’est avant tout un état d’esprit Insight 1-4: being linked with mobility Insight 5-6: no link with mobility Insight 4: Je cherche une beauté naturelle sans exagération
  • 38. international BRAND DNA Mythology Flagship product Core Values Brand LOYALTY Driver - Naturalité - romance - Harmonie (psychologique) HYPER-AUTORITY Insight clef de mobilité 1 (Cible construite 1): J’ai envie de réussir dans la société contemporaine sans devenir femme dragon Step 2: Construction of ‘Mobility Contract’ between brand & consumers Brand STORY Driver Brand INNOVATION Driver Anchorage of brand: History, Story, Myth Innovation (smart innovation based on insights of mobility Vs simple adaptation to the changing market) HYPER-CONTEMPORARY HYPER-MYTH 38 Insight clef de mobilité 2 (Cible construite 2): j’aimerais me sentir bien à toutes les étapes de ma vie de femme
  • 39. Individualisme ConfucianismeTaoïsme Conséquences psychologiques et sociologiques du communisme Hédonisme Etre citoyen du monde Une marque qui a su être dans la fluidité pour construire une femme qui a réussi dans la société contemporaine Confucianisme comme le respect social Taoïsme comme harmonie naturelle La fierté nationale, la situation de la femme Etre citoyen du monde Individualisme Hédonisme
  • 40. 4.3 Lancôme: le modèle féminin n’est plus à jour dans le social comme mobilité
  • 41. international BRAND DNA Mythology Flagship product Core Values Brand LOYALTY Driver - Pas assez de modernité - Une féminité tournée vers le passé - Manque de crédibilité sur l’efficacité HYPER-AUTORITY Insight clef de mobilité 1 (Cible construite 1): je vis dans la modernité et aimerais profiter de la nouvelle technologie La vision de la féminité et du luxe ont changé Brand STORY Driver Brand INNOVATION Driver Anchorage of brand: History, Story, Myth Innovation (smart innovation based on insights of mobility Vs simple adaptation to the changing market) HYPER-CONTEMPORARY HYPER-MYTH 41 Insight clef de mobilité 2 (Cible construite 2): Je n’ai pas beaucoup de temps et j’aimerais rester jeune. Il me faut donc un soin efficace

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