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Casistica CitizenM Hotels: In che modo gli hotel più trendy del mondo gestiscono la propria reputazione on-line con ReviewPro

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  • 1. Casistica: citizenM HotelsIn che modo gli hotel più trendy del mondogestiscono la propria reputazione on-line conReviewPro Case Study: citizenM Hotels, June 2011
  • 2. Qualche informazione sucitizenMLidea alla base di citizenM è nata dalla potrebbero non voler trascorrere lintero CitizenM Hotels ha aperto il suo primoconstatazione che negli ultimi anni è soggiorno chiusi in camera. "I nostri clienti hotel, l’Amsterdam Schiphol (230 camere),emersa una nuova tipologia di viaggiatori. desiderano semplicemente un buon letto e a cui hanno fatto seguito il citizenM una bella doccia per poi trascorrere la Amsterdam City (215 camere) nel 2009 e il"Il viaggiatore moderno indossa i jeans, maggior parte del loro tempo in città o negli citizenM Glasgow (198 camere) nel 2010.una maglietta economica e un orologio spazi sociali dei nostri hotel" ha affermato Inoltre, nella sua prima fase di espansione,costoso, beve champagne e prende i Michael. Tale concentrazione sugli spazi il gruppo ha in programma di aprire altri 20mezzi di trasporto pubblico." Michael Levie comuni svolge un ruolo chiave nel modo in hotel in tutta Europa. cui il brand sviluppa i propri contenuti sui social media, argomento che analizzeremoMichael Levie, direttore operativo di in maniera approfondita più avanti.citizenM, in occasione della recentepresentazione di apertura di unaconferenza dellanalista statunitense Linnovativo sistema costruttivo (gli hotelEyeForTravel. Secondo Michael, citizenM vengono edificati con moduli prefabbricati)è stato creato partendo da "tabula rasa", in stabilimenti fuori sede consente allainsieme al fondatore del brand di società di mantenere con grande costanzaabbigliamento Mexx, ovvero Rattan degli elevati standard di qualità, purChadha. Il fatto di iniziare senza alcun tipo accelerando il processo di costruzione. Idi costrizione ha permesso ai fondatori di fondatori del gruppo, con sede aprogettare un concetto di hotel Voorschoten (Paesi Bassi), si avvalgonoassolutamente rivoluzionario, dallinizio alla della collaborazione di professionisti sia delfine. settore dellospitalità che di quello della moda. Ed è proprio con questo esperto team di management che citizenM si staCitizenM Hotels mira a offrire un nuovo tipo preparando per espandersi velocemente indi esperienza in hotel a una nuova tutta Europa.tipologia di viaggiatori: ospiti che Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 1
  • 3. Nuova filosofia, nuova strategiadi comunicazioneIn linea con il design innovativo del proprio stato votato "Lhotel più trendy del mondo" suprodotto, citizenM, per aumentare il proprio TripAdvisor, è rinomato per adottare le Gli scrittori che fanno pervenire il propriovolume daffari, fa affidamento sulle ultime tecnologie e le pratiche operative più contributo non ricevono alcun compensotecnologie e comunicazioni digitali. "Per far allavanguardia."Da quando siamo un lifestyle economico, ma da tale collaborazionedecollare le prenotazioni dipendiamo hotel abbiamo tantissimo materiale su cui scaturiscono dei vantaggi reciproci. Gli scrittori,assolutamente dai feedback on-line e dalle lavorare. Infatti, possiamo creare e condividere da un lato, hanno la preziosa occasione ditecnologie" dichiara Diego Sartori, Social Media una vasta gamma di contenuti." Anziché stare essere esposti a un pubblico globale, che fae Internet Strategist di citizenM. "Il servizio WiFi passivamente ad aspettare che siano gli utenti tendenza. CitizenM, dallaltro, riceve materialeveloce e gratuito attira una folla di gente dei social media a redigere i contenuti, è il team interessante da poter utilizzare per la redazionesempre connessa; i nostri ospiti non vanno da di citizenM ad andare attivamente alla ricerca di della propria rivista. A differenza dellenessuna parte senza iPad e iPhone." blogger, scrittori e altri soggetti influenti sui pubblicazioni di alcune aziende del settore social media. "Invitiamo nei nostri hotel blogger hotellerie, tale rivista non si concentraTuttavia, indipendentemente dal grado di che abbiano lo stesso stile di vita, chiedendo esclusivamente sullargomento viaggi, ma trattainnovazione della filosofia dellhotel, i venditori loro di condividere qualche aspetto che un tema diverso in ciascun numero.del settore di qualsiasi punto del pianeta si rappresenti il lifestyle del nostro brand."ritrovano dinnanzi allo stesso dilemma: Per garantire una certa coerenza dei contenutisviluppare informazioni da pubblicare sui social Mentre molti hotel utilizzano un blog per creati da diversi autori, citizenM ha elaboratomedia. ancorare la propria presenza sui social media, una guida di stile che esorta a utilizzare uno"La più grande sfida che ci troviamo ad citizenM ha optato per un approccio diverso. stile molto informale e internazionale. Tuttiaffrontare è proprio la creazione di contenuti" "Anziché avere un blog, abbiamo creato una coloro che contribuiscono alla stesura delleha dichiarato Diego. "Come possiamo fare in rivista digitale dove condividere informazioni sul pubblicazioni di citizenM hanno soggiornato inmodo di continuare a ricevere informazioni nostro brand e trattare i contenuti relativi al qualche occasione presso gli hotel del grupporilevanti da condividere poi con tutti nella nostra nostro stile di vita, interessanti per chiunque." o, comunque, hanno una certa familiarità con larete sociale?" filosofia e lo stile di vita citizenM. Di Lagenzia con cui collaboriamo per la conseguenza, il rispettivo lavoro è in naturalePer la creazione di contenuti on-line il brand preparazione di tale rivista digitale dispone di sintonia con i restanti contenuti.citizenM può contare su alcuni vantaggi rispetto una robusta rete di scrittori, una preziosaagli altri hotel. Il team di citizenM, gruppo che risorsa a cui attingere per scrivere di qualsiasiper ben due anni consecutivi (2010 e 2011) è argomento. Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 2
  • 4. Pubblicare informazioniinteressantiTale approccio naturale è una delle miglioripratiche che si possono imparare dacitizenM. Nelle fasi iniziali della costruzionedella propria presenza sui social media, ilteam del gruppo mirava a pubblicarecontenuti su Facebook ogni due o tre giorni.Tuttavia, si è poi reso conto che il pubbliconon interagiva bene con tale metodo. Difatto, ora pubblicano notizie solo quandohanno qualcosa di rilevante e importante dacomunicare. "È preferibile non pubblicaretanto per il gusto di farlo."Lesperienza ha insegnato loro che Twitterè un canale di comunicazione più veloce,tramite cui è possibile condividere diversidati: non solo promozioni, ma ancheinformazioni in tempo reale, consigli eassistenza. Diego si occupa di gestire lamaggior parte dellattività del brand suTwitter, mentre altri membri del teampossono intervenire, ove necessario, perfornire una diversa voce o prospettiva. Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 3
  • 5. Coinvolgere gli ospiti nellacreazione di contenutiOltre a collaborare con scrittori, la strategia spazi comuni, particolarmente adattodi comunicazione digitale di citizenM allavvio spontaneo di conversazioni.coinvolge anche gli ospiti. "Cerchiamo "Ogniqualvolta ne abbiamo loccasione,sempre di incentivare i nostri ospiti a aggiorniamo in maniera informale la nostracondividere la propria esperienza on-line, presenza sui social media. Esortiamo gliannotando, scrivendo in blog o ospiti a condividere fotografie dellhotel concondividendo dei contenuti sul nostro i propri follower. Per quanto concerneconto. Tuttavia, le persone decidono di Facebook, il nostro scopo non ècondividere la propria esperienza on-line necessariamente quello di generare lasolo se questultima è stata terribile o vendita di camere, ma piuttosto quello distupenda. Se, invece, il soggiorno è stato potenziare la visibilità del nostro brand e ilsemplicemente buono, ritengono che non passaparola" ha affermato Diego. Con laabbia alcun senso condividere clientela del gruppo tale approccio naturalelinformazione con gli altri. Ciononostante, funziona molto meglio che non cercare dile nostre camere sono decisamente essere eccessivamente aggressivi einnovative e la nostra filosofia molto richiedere di contribuire alla stesura deidiversa. Cerchiamo sempre di superare le contenuti on-line.aspettative, creando dei fattori sbalorditiviche spingano gli ospiti a parlarne."La filosofia unica di citizenM e la rispettivapresenza sui social media orientata alservizio incoraggiano sistematicamente lepersone a parlare del brand on-line.CitizenM ha consapevolmente sviluppatoallinterno dei propri hotel un ambiente di Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 4
  • 6. Incoraggiare gli ospiti a lasciaredelle recensioni on-lineIncoraggiare sempre più ospiti a lasciare Inoltre, anche la fattura viene inviata sempre di fissare delle aspettative giuste,delle recensioni on-line è una sfida per automaticamente al clientevia e-mail; si fornire un ottimo servizio e, infine,molti hotel, ma citizenM utilizza un sistema viene così a creare un ulteriore momento di sorprendere gli ospiti con qualcosa diche funziona molto bene con la propria contatto e una preziosa occasione per unico."clientela. Infatti, ciascuna delle tre strutture richiedere una recensione. Taledel gruppo ottiene molte più recensioni di promemoria post-soggiorno aumentaospiti rispetto alla media. notevolmente il volume di recensioni ricevute, giacché molti viaggiatori siLazienda ha sviluppato un procedimento dimenticano di pubblicare una recensionestandardizzato da adottare in fase di subito dopo il soggiorno.check-out. Analogamente a molti altrihotel, i membri del personale di citizenM, Secondo Diego Sartori, Social Media edenominati "ambasciatori", approfittano del Internet Strategist di citizenM, il numero dimomento del check-out per chiedere agli recensioni è il risultato di molteplici fattori.ospiti le proprie impressioni in merito al "Bisogna offrire un buon servizioe, alsoggiorno presso lhotel. In caso di contempo, creare delle chiare aspettativeproblemi, il cliente viene messo in contatto su ciò che le persone si possonodirettamente con unmanager in modo tale attendere. Ed è questo ciò che in realtà fada risolvere immediatamente la questione. lievitare il numero delle recensioni. LeSe, invece,lesperienza degli ospiti è stata persone ci dicono: "Di solito non scrivopositiva, si chiede loro di condividere le recensioni, ma il mio soggiorno nelproprie opinionisu TripAdvisor. CitizenM è stato talmente speciale... perché mi avete dato un qualcosa in più, che mi ha fatto davvero strabiliare." È proprio per questo motivo che cerchiamo Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 5
  • 7. Come risponde citizenM allerecensioni on-line"Non rispondiamo a ogni singola Essendo così rivoluzionaria, è inevitabile comunque adatta a qualche lororecensione" ha dichiarato Diego. "Se un che la filosofia di citizenM possa non conoscente. "Succede che molti ospiti cheospite vuole comunicarci qualcosa ci piacere ad alcuni ospiti che, non ci scelgono finiscano invece percontatterà direttamente." Allo stesso modo, immediatamente al loro arrivo, hanno da consigliare i nostri hotel ad altri."se la pubblicazione è un commento ridire sul design. Potrebbero, ad esempio,negativo o una questione che richiede pensare che le camere sono troppodelle delucidazioni, il team di citizenM fa in piccole. Oppure gli ospiti interessati amodo di rispondere, raccontando la propria richiedere il servizio in camera potrebberoversione."Quando qualcuno si lamenta del lamentarne lassenza."Noi rispondiamomalfunzionamento di qualcosa, ad dicendo che abbiamo creato unidea moltoesempio sveglia, WiFi, ecc., è importante specifica di hotel, non adatta a tutti. Siamoriconoscere il proprio errore, chiedere onesti su ciò che offriamo. Altre persone,scusa e dare una spiegazione leggendo quelle che sono le nostredellaccaduto. attrattive, diranno: "Wow! Questo è davvero speciale!".Proprio come si possono rompere le cosea casa, anche in un hotel è normale che si In definitiva, ciò che accade è che taliverifichino dei guasti, nonostante facciamo recensioni on-line funzionano come unadel nostro meglio per prevenirli." Per poter sorta di meccanismo autoselettivo chegestire in maniera efficace la reputazione è finisce per attirare solo gli ospiti interessatinecessario comprendere questa realtà e alla filosofia del nostro brand. Le personesapere come rispondere in modo che cercano un hotel tradizionale o dotatosoddisfacente. di un servizio completo, leggendo le recensioni, decideranno che lidea citizenM non fa per loro, ma potrebbe essere Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 6
  • 8. Coinvolgere il personale nellagestione della reputazione on-lineUn programma di gestione della pprofitta di qualsiasi briefing del personale Probabilmente, lindicatore più degno direputazione, per essere efficace, oltre alla per aumentare la consapevolezza in merito nota che dimostra quanto citizenM prendanecessità di fare tutto il possibile per alla rispettiva reputazione on-line. "Ogni sul serio la reputazione on-line è l’influenzaincoraggiare gli ospiti a lasciare delle qualvolta riceviamo un feedback specifico, del punteggio sulla paga dei dipendenti.recensioni positive, deve prevedere anche sia esso negativo o positivo, ne discutiamo Infatti, una percentuale della busta pagala creazione di una cultura interna della durante i briefing del personale, in modo del personale degli hotel citizenM ègestione della reputazione. tale che tutti ne abbiano sempre vincolata alla soddisfazione degli ospiti. Se coscienza." è vero che da come una società struttura ilDi fatto, sensibilizzare tutti coloro che proprio sistema retributivo è possibilefanno parte della società in merito alla CitizenM si spinge oltre. Attualmente, la capire a quali aspetti dia maggioregestione della reputazione è un punto società ha in programma di applicare importanza, è più che evidente che perchiave di un programma di reputazione. lindice Global Review Indextm (GRI) di citizenM la reputazione on-line sia la primaPer raggiungere tale obiettivo, CitizenM ReviewPro per organizzare una sorta di della lista.adotta delle tecniche uniche. Innanzitutto, competizione interna tra i tre hotel delpubblica delle copie stampate dei report di gruppo. "Cerchiamo di mantenere semprereputazione di ReviewPro nella sala ristoro il GRI al di sopra del 90%. In questo modo,del personale. il nuovo programma sarà una sorta di gioco per lo staff dei nostri hotel: chi fornisce il miglior servizio?". La costante innovazione è essenziale per citizenM e queste competizioni interne ci aiuteranno a continuare a migliorare. Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 7
  • 9. Perché citizenM ha sceltoReviewProQuando citizenM avviò il proprio a essere il più completo garantiva unaprogramma di marketing sociale, fu subito maggiore affidabilità rispetto agli altri.chiaro che aveva bisogno di uno strumentoper seguire, monitorare e gestire la propria Per tale ragione, abbiamo iniziato areputazione on-line. Inizialmente, i report collaborare con ReviewPro. È un ottimovenivano elaborati a mano, ma tale metodo prodotto che ci offre esattamente quello diera troppo dispendioso in termini di tempo cui abbiamo bisogno. Inoltre, è dotato di(per di più si applicava solo a due hotel). alcune funzioni utili, come il controllo deiVisti i programmi di forte espansione era social media, lassegnazione di compiti,imperativo adottare unaltra soluzione. ecc.".Quando Diego Sartori, Social Media e “Internet Strategist di citizenM, iniziò alavorare presso la sede centrale, il ReviewPro era lomanagement gli chiese di fare qualchericerca per capire qual era la migliore strumento più adattosoluzione per la gestione dellinteroprocesso. alle nostre esigenze: oltre a essere il più"Iniziai a cercare degli strumenti e fu cosìche scoprì ReviewPro, tra gli altri" ricorda completo garantivaDiego. "Mi fu mostrato il funzionamento dimolti strumenti diversi, ma ReviewPro era una maggiorequello più adatto alle nostre esigenze: oltre affidabilità rispetto agli altri. Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 8
  • 10. Perché citizenM ha sceltoReviewPro (II)ReviewPro è particolarmente importante interagendo così con gli altri ospiti.") raddoppiati. Inoltre, sui siti di recensioni,per la direzione di citizenM. I report di Tuttavia, dalle recensioni emergeva spesso come TripAdvisor, gli hotel citizenM dianalisi semantica offrono informazioni di la mancanza di una scrivania in camera e il norma appaiono sempre in prossimità deigrande utilità a tutti i reparti. Ad esempio, se desiderio dei clienti di poterne avere una primi posti delle classifiche di ciascungli ospiti hanno dei problemi con le docce, il per lavorare in stanza . "Fu così che mercato locale.personale collabora con lo staff di progettammo il nuovo hotel di Glasgowmanutenzione per prevenire lamentele direttamente con le scrivanie in camera e “analoghe in futuro. poche settimane dopo adattammo di "Per ciascun elemento"Per ciascun elemento del nostro hotel conseguenza anche tutte le camere degliposso digitare la corrispondente parola hotel diAmsterdam." del nostro hotel possochiave nella funzione di ricerca di digitare la corrispondenteReviewPro e consultare così tutto ciò che I risultati parola chiave nellagli ospiti hanno detto al riguardo. Prima,invece, ci sarebbero volute delle ore per funzione di ricerca dianalizzare tutte le informazioni e, alla fine, Il sistema adottato da citizenM per creare ReviewPro e consultareottenere un quadro ancora incompleto." convincenti contenuti da pubblicare sui social media e migliorare la propria così tutto ciò che gli reputazione on-line, coinvolgendo le ospiti hanno detto alLanalisi semantica dei feedback presenti persone allinterno e allesterno dellasui diversi siti di recensioni è utile anche propria azienda, ha dato ottimi frutti. riguardo. Prima, invece,per sviluppare e migliorare un prodotto. Un ci sarebbero volute delleesempio recente è quello delle camere L’anno scorso , il numero di fan su ore per analizzare tutte ledegli hotel di Amsterdam, inizialmenteconcepite senza alcuna scrivania. ("In Facebook attivi e impegnati è quasi informazioni e ottenere quadruplicato, mentre nel corso dellultimorealtà, volevamo che gli ospiti facessero trimestre i follower di Twitter sono un quadro ancorapieno uso dei salotti al piano inferiore , incompleto." Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 9
  • 11. E adesso?Non smettete mai di imparare! ReviewPro Informazioni su ReviewPro Ci fareste un favore?controlla sempre le novità del mondo dellagestione della reputazione on-line e diffonde ReviewPro consente agli albergatori di Ci impegniamo a mettere a vostrametodi pratici per applicarle nel settore raccogliere, organizzare e gestire con la disposizione queste guide a titolodellospitalità. massima efficienza informazioni relative alla completamente gratuito. A cambio vi propria reputazione on-line e presenza sui siti chiediamo solo un favore: se vi sono state diPer consultare ulteriori articoli e guide come dei principali social media. In particolare, utilità le potete condividere con gli amici?questa leggete il blog: fornisce diverse funzioni (analisi, raccolta dihttp://reviewpro.com/blog informazioni dei clienti, confronto con la concorrenza e stesura di rapporti) utili aiSeguiteci su Twitter. Ogni giorno troverete professionisti dellhotellerie per gestire connuovi consigli e idee: maggior efficienza la propria azienda.http://twitter.com/ReviewPro Desidero una demo di ReviewPro oggi stesso Case Study: citizenM Hotels, June 2011 Casistica: citizenM Hotels, giugno 2011 10