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Étude de cas Hôtels CitizenM: Comment l’hôtel le plus branché au monde gère-t-il sa réputation en ligne avec ReviewPro
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Étude de cas Hôtels CitizenM: Comment l’hôtel le plus branché au monde gère-t-il sa réputation en ligne avec ReviewPro

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  • 1. Étude de cas:Hôtels citizenMComment l’hôtel le plus branché au monde gère-t-ilsa réputation en ligne avec ReviewPro Case Study: citizenM Hotels, June 2011
  • 2. À propos de citizenMLe concept de citizenM est né avec la prise bonne douche, mais ils passent la plus 230 chambres en 2008, puis, celuide conscience qu’un nouveau type de grande partie du temps en ville ou dans les d’Amsterdam, citizenM Amsterdam City,voyageurs est apparu durant les dernières espaces communs de nos hôtels » Cette avec 215 chambres en 2009 et unannées. attention portée aux espaces communs troisième, citizenM Glasgow, avec 198 joue un rôle primordial sur la façon dont la chambres en 2010. Elle projette d’ouvrir 20« Le voyageur d’aujourd’hui voyage en marque développe le contenu diffusé sur autres hôtels en Europe pendant sajean, avec un t-shirt bon marché et une les médias sociaux. première phase d’expansion.montre chère. Il boit du champagne etutilise les transports en commun » – Un système de construction innovant (lesMichael Levie, Directeur général de hôtels sont fabriqués à partir de modulescitizenM, pendant le discours d’ouverture préfabriqués) dans des usines extérieuresd’une conférence EyeForTravel. au site permet à l’entreprise de maintenirD’après Michael Levie, citizenM a été créé constamment des standards de qualité« en partant de zéro » avec le fondateur de élevés tout en accélérant le processus dela marque de vêtements Mexx, Rattan construction.Chadha. Le fait de débuter sans Avec un siège à Voorschoten, aux Pays-contraintes préalables a permis aux bas, les fondateurs de citizenM regroupentfondateurs de créer un concept d’hôtel des professionnels venant du secteurtotalement révolutionnaire. hôtelier et de l’industrie de la mode. Grâce à son équipe de gestion expérimentée,CitizenM aspire à proposer un nouveau citizenM se prépare pour une expansiontype d’expérience destiné à un nouveau rapide en Europe.type de voyageurs: des clients qui neveulent pas passer la totalité du séjourdans leur chambre. Michael indique: « nos La chaîne hôtelière CitizenM a ouvert sonclients désirent seulement un bon lit et une premier hôtel à Amsterdam Schiphol, avec Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 1
  • 3. Nouveau concept, nouvelle stratégie decommunicationEn accord avec sa conception innovante de sur TripAdvisor. L’équipe de citizenM est connue Notre agence partenaire qui produit ce magazinel’hôtellerie, CitizenM utilisent les technologies les pour adopter des technologies et des pratiques numérique dispose d’un réseau important deplus récentes et les moyens de communication opérationnelles de pointe. « Puisque nous rédacteurs, qui sert de ressource pour créernumérique pour développer ses activités. « Nous sommes un hôtel axé sur le mode de vie, nous chaque numéro.dépendons énormément des commentaires et avons énormément de matériel sur lequelréactions en ligne ainsi que de la technologie travailler. Il existe une gamme de contenus variés Ces auteurs collaborateurs ne sont paspour générer des réservations » signale Diego que nous pouvons créer et partager. » Au lieu rémunérés financièrement, mais reçoivent desSartori, Responsable de la stratégie Internet et d’attendre passivement que les utilisateurs des bénéfices mutuels en travaillant ensemble. Lesmédias sociaux chez citizenM. « Un réseau WiFi médias sociaux développent du contenu, l’équipe auteurs obtiennent une couverture médiatiquerapide et gratuit attire une foule de gens de citizenM prend l’initiative de se rapprocher des très utile avec une audience globale qui joue unconnectés en permanence, et nos clients blogueurs, des auteurs et d’autres personnes rôle de précurseur. CitizenM reçoit du matérielemportent partout leurs iPads et leurs iPhones. » influentes sur les médias sociaux. Nous invitons à intéressant qu’il peut utiliser pour produire son nos hôtels les blogueurs dont le mode de vie est magazine. Contrairement aux publications deMais quel que soit le degré d’innovation d’un similaire au nôtre. Ensuite, nous demandons à certaines entreprises du secteur hôtelier, cehôtel, les spécialistes en marketing hôtelier ces personnes de partager une idée qui magazine ne s’intéresse pas exclusivement auxrencontrent un problème similaire dans le monde représente le style de vie de notre marque. » voyages, mais étudie un sujet différent dansentier : le développement d’informations chaque numéro.destinées à être publiées sur les médias sociaux. Alors que de nombreux hôtels ont recours à un« Notre plus gros défi est la création du blog pour accroître leur présence sur les médias Pour assurer un ton cohérent du contenu créé parcontenu. » confie Diego. « Comment pouvons- sociaux, citizenM a choisi une approche divers auteurs, citizenM a créé un guide de stylenous continuer à faire rentrer des informations différente. « Au lieu d’avoir un blog, nous avons qui encourage un style très familier etimportantes et à partager ceci avec tous les créé un magazine numérique pour partager avec international. Chaque auteur qui contribue auxmembres de notre réseau social? » tous des informations sur notre marque et publications de citizenM doit : soit avoir séjourné organiser les contenus concernant notre mode de dans l’hôtel, soit être familiarisé avec le concept vie. » et le style de vie de citizenM, de sorte que sonLa marque citizenM a quelques avantages parrapport à d’autres hôtels pour créer des contenus travail s’adapte naturellement aux autresen ligne. Elle a été élue « L’hôtel le plus branché éléments du contenu.au monde » pendant deux ans – 2010 et 2011 – Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 2
  • 4. Publier des informations intéressantesCette approche naturelle est l’une desmeilleures pratiques que nous pouvonsapprendre de citizenM. Lorsque leur équipeen était aux débuts du lancement de leurprésence sur les médias sociaux, ilsaspiraient à publier un commentaire surFacebook tous les deux ou trois jours. Maisils ont découvert que leur publicn’interagissait pas bien de cette manière.Dorénavant, ils ne publient un commentaireque quand ils ont quelque chosed’important ou de très utile à partager. « S’ils’agit seulement de publier pour le plaisir,nous ne partageons rien ».D’après leur expérience, Twitter est uncanal de communications plus rapide, quileur permet de partager davantaged’informations. Non seulement despromotions, mais aussi des informations entemps réel, des publicités et de l’aide. Alorsque Diego gère la plupart de l’activité de lamarque sur Twitter, d’autres membres del’équipe peuvent intervenir si besoin pourdonner un autre avis ou proposer uneperspective différente. Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 3
  • 5. Impliquer les clients pour la création decontenusOutre sa collaboration avec les auteurs, la « Dès que nous pouvons, nousstratégie de communication de citizenM mentionnons par hasard notre présenceimplique également les clients. « Nous sur les médias sociaux. Nousessayons toujours d’inciter nos clients à encourageons les clients à partager despartager leur expérience en ligne : en photos de l’hôtel avec leurs contacts. Notreécrivant, en publiant un blog ou en objectif pour Facebook n’est paspartageant des contenus nous concernant. nécessairement de provoquer desLes personnes ne partagent en ligne que réservations de chambres mais d’améliorerles expériences horribles ou très bonnes. la visibilité de notre marque etSi l’expérience a été normale, ils ne voient d’encourager le bouche à oreille, »pas l’intérêt de la partager avec tout le explique Diego. Cette approche naturellemonde. Mais nos chambres sont très fonctionne beaucoup mieux avec leurinnovantes et notre concept est très clientèle que d’être insistant en leurdifférent. Nous essayons toujours de demandant de contribuer aux contenus endépasser les attentes en créant un facteur ligne.d’étonnement qui fait parler les clients. »L’idée de conception unique de citizenM etsa présence sur les médias sociaux,orientée vers le service, encouragenaturellement les gens à parler de lamarque en ligne. CitizenM a développéintentionnellement un environnementd’espaces sociaux dans ses hôtels, pourfavoriser les conversations spontanées. Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 4
  • 6. Encourager les clients à laisser des avisen ligneInciter les clients à publier davantage La facture du client est envoyéed’avis en ligne est un défi pour de automatiquement par mail, ce qui fournit unnombreux hôtels, mais citizenM a recours autre point de contact et une autreà un système qui fonctionne très bien avec occasion de demander un avis. Ce rappelsa clientèle. Chacun de ses trois hôtels de suivi augmente considérablement lereçoit bien plus d’avis de clients qu’un nombre d’avis reçus, puisque de nombreuxhôtel en moyenne. voyageurs oublient de publier un avis juste après leur séjour.La compagnie a développé une procédurestandard à utiliser au moment de libérer les Selon Diego Sartori, spécialiste enchambres. Comme dans de nombreux stratégies sur Internet et les médiashôtels, des membres de l’équipe de sociaux chez citizenM, le nombre d’avis estcitizenM, appelés Ambassadeurs, une conséquence de tout le reste. « Vousdemandent aux clients comment s’est devez fournir de bons services et créer despassé leur séjour lorsqu’ils libèrent leur prévisions claires de ce que les personneschambre. En cas de problème quelconque, peuvent attendre. C’est ce qui encourageils sont encouragés à parler directement les clients à publier davantage d’avis. Nousavec le responsable pour résoudre captons les personnes qui disent,rapidement la question. Au contraire, si la « Normalement je n’écris pas mon avis,personne a eu une bonne expérience, elle mais mon séjour chez citizenM a étéest invitée à partager ses impressions sur tellement spécial car vous avez fait ceTripAdvisor. détail spécifique qui m’a étonné. » C’est pourquoi nous essayons toujours de définir les bonnes attentes, de fournir un excellent service et ensuite de surprendre nos invités avec quelque chose d’unique. » Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 5
  • 7. Comment l’équipe citizenM répond-elleaux avis en ligne « Nous ne répondons pas à tous les Le concept de citizenM est si mais que la marque sera bonne pouravis », explique Diego. « Si un client veut révolutionnaire qui’il est inévitable que quelqu’un de leur connaissance. « Il arrivenous contacter, il peut le faire certains clients arrivent et, d’emblée, que de nombreux clients qui ne nousdirectement. » D’autre part, si un avis n’apprécient pas le design. Ils pensent choisissent pas finissent par parler de nosnégatif ou exigeant une explication est peut-être que leur chambre est trop petite. hôtels à d’autres. »publié, l’équipe de citizenM veille à Ou bien, comme l’hôtel ne propose pas derépondre et à donner sa version des faits. service en chambre, un client peut se« Si quelqu’un se plaint parce qu’un plaindre de ne pas pouvoirdispositif ne fonctionne pas (réveil, WiFi, l’obtenir. « Nous répondons en disant queetc.) il est important de reconnaître les nous avons créé un concept d’hôtelfaits, de s’excuser et d’expliquer ce qui est spécifique qui ne convient pas à tout learrivé. monde. Nous sommes honnêtes parComme chez vous, les choses se cassent rapport à ce que nous proposons. D’autresaussi dans un hôtel, même si nous personnes liront des commentaires sur nostravaillons dur pour éviter tout incident. » équipements et diront « Ouah, c’est vraiment spécial »Une gestion efficace de la réputation exigede comprendre cette réalité, et de savoir Il arrive en définitive que ces avis en lignecomment répondre de manière agissent comme mécanisme d’auto-satisfaisante. sélection qui n’attire finalement que les clients intéressés par le concept de la marque. Il est possible que les personnes qui recherchent un hôtel traditionnel ou avec tous les services lisent les avis et décident que citizenM ne leur convient pas, Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 6
  • 8. Impliquer des employés dans la gestionde la réputation en ligneUn programme efficace de gestion de la Chaque réunion d’équipe est utilisée pour L’indicateur le plus évident du sérieux avecréputation englobe toutes les actions sensibiliser l’équipe sur sa réputation en lequel citizenM envisage sa réputation enpossibles pour encourager les clients à ligne. « Dès que nous recevons des ligne est peut-être le fait que le salaire deslaisser des avis positifs, mais cela inclut réactions spécifiques, qu’elles soient employés dépende de l’évaluation de laaussi une culture interne de gestion de la positives ou négatives, nous en parlons réputation. Un pourcentage du salaire duréputation. pendant nos réunions d’équipe pour que personnel des hôtels citizenM est lié à la tout le monde soit au courant. » satisfaction des clients. La manière dontSensibiliser tous les membres de l’organisation configure son systèmel’organisation à la gestion de la réputation CitizenM va plus loin. Actuellement, la d’indemnisation reflète ce qui est importantest un élément essentiel d’un programme compagnie prévoit d’utiliser l’indice Global pour celle-ci, et il est évident que citizenMde gestion de la réputation. CitizenM a une Review Index ™ (GRI) de ReviewPro pour fait de sa réputation en ligne une priorité duapproche unique pour obtenir ceci. Elle lancer un concours interne entre ses trois plus haut niveau.commence par afficher des copies des hôtels. « Nous essayons de toujoursrapports de réputation de ReviewPro dans maintenir l’indice GRI au-dessus de 90%.la salle de détente des employés. Ce nouveau programme sera donc comme un jeu entre les équipes de nos hôtels : qui peut fournir le meilleur service? » L’innovation constante est une composante cruciale chez citizenM et ces concours internes les aideront à s’améliorer continuellement. Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 7
  • 9. Pourquoi citizenM a-t-il choisi ReviewProLorsque citizenM a débuté son programme travailler avec ReviewPro. C’est un produitde marketing social, il est rapidement excellent qui offre exactement ce dontdevenu manifeste qu’elle avait besoin d’un nous avons besoin et qui est doté deoutil pour suivre, contrôler et gérer sa quelques caractéristiques utiles comme leréputation en ligne. A l’origine, les rapports suivi des médias sociaux, l’assignation deétaient créés à la main, mais cette tâches, etc. »approche prenait beaucoup trop de temps(et il n’y avait que deux hôtels). Avec des “prévisions d’expansion importante, uneautre solution était nécessaire. ReviewPro étaitLe spécialiste en stratégies sur Internet et l’outil quiles médias sociaux de citizenM, DiegoSartori, a fait ses débuts au siège social, s’adaptait lel’équipe de gestion lui a demandé d’étudierla meilleure solution pour gérer l’ensemble mieux à nosde ce processus. besoins : c’est« J’ai commencé à chercher des outils et le plus completj’ai découvert ReviewPro, entre autres, »se rappelle Diego. « J’ai obtenu des et il s’est avérédémonstrations de plusieurs outils etReviewPro était celui qui s’adaptait le plus fiable quemieux à nos besoins : c’est le plus completet il s’est avéré plus fiable que les autres. les autres.Voilà pourquoi nous avons commencé à Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 8
  • 10. Pourquoi les hôtels citizenM choisissent-ilsReviewPro ? (suite)ReviewPro est particulièrement important établissent des liens avec les autres derniers mois. Par ailleurs, sur les sitespour l’équipe de gestion de citizenM. Les clients. ») Mais les avis recueillis d’avis comme TripAdvisor, les hôtelsrapports d’analyse sémantique fournissent signalaient souvent l’absence de table de citizenM apparaissent souvent assez hautdes aperçus qui peuvent être utilisés par travail dans la chambre – et le fait que les dans les classements.chacun des services. Par exemple, si des clients souhaitaient en avoir une à cet “clients ont un problème avec les douches, endroit. « Le nouvel hôtel de Glasgow al’équipe travaille avec le personnel été doté de tables de travail et il y a Pour n’importe queld’entretien pour éviter de recevoir des quelques semaines, nous avons modifié élément de notre hôtel,réclamations similaires à l’avenir toutes les chambres d’Amsterdam pour en« Pour n’importe quel élément de notre inclure une dans chaque chambre. » je peux taper le mot-cléhôtel, je peux taper le mot-clé dans l’outilde recherche de ReviewPro et voir tous les dans l’outil de Les résultatscommentaires des clients à ce propos. recherche deAvant, je devais passer plusieurs heures àtout analyser – et même de cette façon, L’approche suivie par citizenM pour créer ReviewPro et voir tous des contenus convaincants sur les médiascela n’était pas complet. » sociaux et améliorer sa réputation en ligne les commentaires desL’analyse sémantique des réactions sur les en faisant participer des personnes clients à ce propos. internes et externes à son organisation asites d’avis est également utilisée pour le donné des résultats impressionnants. Avant, je devais passerdéveloppement et l’amélioration du produit.Un exemple récent est le cas des plusieurs heures à toutchambres de l’hôtel d’Amsterdam, Pendant l’année dernière, le nombreinitialement construites sans véritable table d’amis actifs et engagés sur Facebook analyser – et même de s’est pratiquement multiplié par quatre. Lede travail. (« Nous voulions que les clients nombre d’abonnés sur Twitter s’est cette façon, cela n’étaitutilisent les salons du rez-de-chaussée et multiplié par deux pendant les trois pas complet. Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 9
  • 11. Et ensuite ?Continuez à apprendre ! ReviewPro À propos de ReviewPro Souhaitez-vous nous aider ?surveille ce qui change dans le monde dela gestion de la réputation en ligne et fait ReviewPro permet aux hôtels de Nous nous sommes engagés à mettre cescirculer des méthodes pratiques pour regrouper efficacement, d’organiser et de guides à votre disposition sans frais. Nousutiliser ces renseignements dans le gérer leur réputation en ligne, ainsi que vous demandons seulement, s’ils vous ontsecteur hôtelier. leur présence sur les principaux sites des paru utiles, de les faire connaître à vos médias sociaux. Il fournit un outil amis.Consultez le blog où vous trouverez d’analyse, d’informations sur la clientèle,d’autres articles et indications comme d’évaluation comparative par rapport à lacelle-ci : concurrence et d’élaboration de rapports,http://reviewpro.com/blog nécessaire pour aider les professionnels du secteur hôtelier à gérer plusSuivez-nous tous les jours sur Twitter efficacement leur organisation.pour connaître nos idées et nos astuces :http://twitter.com/ReviewPro Obtenez une démonstration de ReviewPro aujourd’hui Étude de cas : citizenM Hotels, June2011 Case Study: Hôtels citizenM, juin 2011 10

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