Your SlideShare is downloading. ×
0
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Formació UdA. Fidelitzacio del client
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Formació UdA. Fidelitzacio del client

1,158

Published on

Material de la classe del Postgrau de Tècnic en Assessorament Comercial, dictat a la Universitat d'Andorra durant 2011

Material de la classe del Postgrau de Tècnic en Assessorament Comercial, dictat a la Universitat d'Andorra durant 2011

Published in: Education, Travel, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,158
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Fidelització del client Fernando Blanco
  • 2. Concepte defidelització• És la relació de llarg termini amb els clients més rendibles.• Alta participació a les seves compres.• Passem del Mkt de curt termini al Mkt amb enfocament estratègic.• Competència creixent + exigències del client + canvis legals = Atenció Post-Compra.• És importantíssim saber quin % de les compres d’un client correspon a la nostra empresa.• De vegades interessa desfer-se dels clints menys rendibles.
  • 3. Gestió de clients• Parteix del coneixement profund dels mateixos.• Info = adaptació de servei => agrupar per segment• Fidelització no vol dir mantenir tots els clients, sinò millorar la rendibilitat de l’empresa.• Això vol dir que caldrà eliminar als menys rendibles.• Preveure l’efecte multiplicador d’alguns clients.
  • 4. Satisfacció del client• La fidelitat del client depen de tres factors fonamentals: 1. Satisfacció. 2. Barreres de sortida. 3. Valor percebut de les ofertes de la competència.
  • 5. Factors fonamentalsde la fidelització• Satisfacció = expectatives abans - expectatives post. • Són valoracions subjectives.• Les barreres de sortida no creen una fidelitat autèntica, com ara les telefòniques o bancs• El client fidelitzat no avalua ofertes de la competència. Aquest és l’objectiu.• Satisfacció + cost canvi > valoració de nova oferta• Hem de crear sempre una diferenciació per no caure en una competència per preu.• Oferir més que el que paga i que ho percebi.
  • 6. Les causes de lafidelitat 1. Preu 2. Qualitat 3. Valor percebut 4. Imatge 5. Confiança 6. Inèrcia 7. Conformitat amb el grup 8. Evitar riscos 9. No hi ha alternativa
  • 7. Les avantatges de lafidelitat (I)• Facilita i incrementa les vendes. Cross selling.• Redueix el cost promocional.• Estabilitat de la plantilla.• Menor sensibilitat al preu.• Prescriptors i evangelistes: metges i Apple.
  • 8. Les avantatges de lafidelitat (II)• Redueix el risc percebut.• Rep un servei (cada cop més) personalitzat.• Evita els costos de canvi (psicològics i econòmics)
  • 9. La vinculació amb elsclients• Converteix clients esporàdics en clients fidels.• Aquest puja esglaons en funció de la tasca de fidelització: • Possible • Potencial • Comprador • Eventual • Habitual • Exclusiu • Evangelista
  • 10. Fans, no clients
  • 11. Generació de valor• És fonamental la percepció de valor per part dels clients.• Per això cal comunicar les diferenciacions i avantatges.• El client percep major valor en el servei personalitzat.• Busca informació per assegurar-se que ha encertat amb la compra.• L’atribució de valor és més important al principi de la transacció.• A major quantitat d’informació, major valor percebut. Efecte xef.• Avantatge competitiu sostenible = esforços que afegeixen valor continuament.
  • 12. Valor percebut pelsclientsPer millorar el valor percebut cal actuarsobre diversos factors: • Accesibilitat • Comunicació • Participació del client • Serveis afegits • Millorar la percepció d’atributs clau • Empleats orientats al consumidor
  • 13. El DPPSCal analitzar el procès d’aportació devalor de forma sistemàtica mitjançant unDPPS, diagrama de procès de prestacióde servei.• 1a fase: anàl.lisi del servei, concreció del procediment de prestació i llur fases.• 2a fase: descripció conceptual i gràfica del procès.• 3a fase: identificar les fases• 4a fase: detectar problemes• 5a fase: fixar els nivells de tolerància
  • 14. Marketing internUna bona atenció al client --> Motivació ientrenaments dels RRHH• Els cinc principis del marketing intern: 1. El personal de l’empresa és el primer mercat a atendre 2. El personal ha de prestar serveis addicionals 3. Formació continuada 4. Comunicació interna optimitzada 5. Fomentar comunicació i tracte amable 6. L’empleat ha de comptar amb mitjans
  • 15. PrincipisorganitzatiusFactors d’èxit (McKinsey):• Identificar objectius a llarg termini.• Analitzar avantatge competitiu i centrar-s’hi.• Eliminar activitats i simplificar procesos.• Reduir staff. Les estructures planes redueixen costos.• Maximitzar contacte amb proveïdors i clients.• Equips multidisciplinaris.• Objectius de rendibilitat per a cada procès.• Empleats amb autoritat, informació i mitjans.• Dissenyar sistemes de remuneració en funció de la satisfacció del client.
  • 16. Expectatives ipercepcionsFidelitat <-> Satisfacció <-> ExpectativesSatisfacció = Percepció - ExpectativaEscala d’expectatives • Servei adequat. • Esperat. • Desitjat.
  • 17. El servei desitjatFactors que afecten:• Les necessitats personals conformen els desitjos.• Les influències personals, de les seves pròpies experiències o per influència de l’entorn social.• També afecten al serveis esperat.
  • 18. El servei esperatFactors que afecten:• Intensificadors transitoris: factors que fan al client molt sensible al servei (p. ex: pressa).• Alternatives percebudes: el que espera depèn del nivell dels diferents competidors que constitueixen alternatives.• Factors situacionals: aquells que apareixen segons el parer del client i que el proveïdor no pot controlar.• La comunicació i les promeses corporatives.
  • 19. Les percepcions• No és una guerra de productes sinò de percepcions.• La satisfacció del client no deriva sempre de les característiques tècniques del producte.• Una part pot arribar de llurs característiques i altres de la imatge de marca. (Ex: vins)• El client a partir de poques dades construeix una imatge total del producte.
  • 20. Gestió de lespercepcions• Hem d’identificar els atributs claus amb que els clients conformen la nostra imatge de marca.• El cas dels productes congelats.• Les percepcions depenen de: • Atributs físics • Atributs psicològics • Atributs sociològics• La informació post compra minimitza el factor de risc percebut.
  • 21. La qualitat del servei• És la mesura de l’excel.lència.• La qualitat en marketing adopta la perspectiva del client.• Tres preguntes: Què vol? Quan? A quin preu?• No és el mateix qualitat tècnica que qualitat de marketing.• Qualitat Total --> Satisfacció
  • 22. Gestió de la qualitat• Cal una gestió activa de la qualitat percebuda pels clients.• La talladora de gespa. • Soroll • Més soroll• La consulta i els diplomes.
  • 23. Deficiències en laqualitat de servei• La Direcció avalua malament les expectatives dels clients.• Les normes de qualitat no reflecteixen les percepcions de l’empresa.• El servei rebut no respón al promès per l’entitat.
  • 24. Factors de valoracióde qualitat de servei• Tangibles (neteja, material imprès, vestimenta).• Absència d’errors.• Atenció ràpida i responsable.• Donar la sensació de que “el client és important”.• Donar sensació de seguretat. professionalitat.• Cortesia. Respecte i amabilitat.• Rapidesa en l’atenció telefònica.• Empatia.
  • 25. Un programa dequalitat
  • 26. Expectatives dequalitatSón subjectives i depenen decada client, tot i que hi ha tresaspectes fonamentals:• Les necessitats personals.• La informació rebuda.• L’experiència amb el servei.
  • 27. Qualitat
  • 28. Millora del servei• Requereix un esforç continu que mantingui l’avantatge competitu.• Comença amb la identificació dels aspectes crítics i dels errors comesos, des de la perspectiva del client.• Un element diferenciador comú a quasi tots els serveis és proporcionar garanties i millorar els temps d’espera.
  • 29. Implementació delpla de qualitatEtapes• Diagnosi del problema.• Participació del personal.• Fixació numèrica d’objectius.• Control i avaluació (regular).Incorpora també:• Establir les dimensions del servei.• Mesurar les expectatives.• Mesurar les percepcions.• Avaluar la importància que els clients donen a cada atribut.• Analitzar la percepció dels clients sobre les empreses competidores.• Qualitat - Servei - Neteja
  • 30. Pla de qualitat:reenginyeria• Analitzar els processos que desenvolupa l’empresa.• Estudiar quins d’aquests processos aporten valor al client.• Analitzar quins processos rutinaris poden eliminar-se.• Estudiar a quins processos es produeixen els errors.• Eliminar tasques per reorganització.• Establir nous procediments.
  • 31. Certificació dequalitat. Aspectes.• El servei es presta responent a unes especificacions establertes.• I mitjançant una organització orientada a la satisfacció del client.• Se estableixen uns paràmetres dexigència.• Aquests paràmetres es van a mesurar i controlar de forma contínua.• S’adoptaran mesures correctores si escau.• Disposar canals específiques per atendre als clients en les seves disconformitats i informar-los de les accions empreses.• Lestabliment dun sistema de qualitat total no es queda en lestabliment i anàlisi duns procediments o normes sinó que comporta un procés continu de control de qualitat.
  • 32. Certificació dequalitat. Aspectes (II).• Cal investigar a nivell d’usuari final per saber quins estandards exigeix a l’empresa.• Comunicar als empleats les accions i els resultats obtinguts parcialment.• Incentivar per motivar als RRHH. Fomentar l’orientació al client amb diners i no només amb reconeixements.• Controlar periòdicament les desviacions del programa.• La Direcció ha d’estar compromesa amb el programa de qualitat, aliniant incentius, formació i avaluació amb la satisfacció del client.
  • 33. Marketing derelacions“És un esforç integrat peridentificar i mantenir una xarxa declients, amb lobjectiu dereforçar-la contínuament enbenefici dambdues parts,mitjançant contactes iinteraccions individualitzats quegeneren valor al llarg del temps".Manuel Alfaro
  • 34. Elements delmarketing relacional• Interès en conservar els clients.• Establir contactes freqüents i beneficiosos.• Visió de llarg termini. establiment de cooperació.• La qualitat ha de preocupar a tot els membres de l’organització.• Es personalitza el servei per afegir valor.• Les relacions no només són amb els clients, sinò que també són amb empleats, venedors, proveïdors i socis.
  • 35. Estratègia demarketing relacional• El procès de planificació d’una campanya consta de: • Anàlisi de la situació. Partim dun estudi sobre els clients i les relacions de lempresa amb els clients. • Determinació de lactivitat de lempresa orientada al client. Estudiar les activitats de lempresa que interactuen amb els clients. • La gestió de la comunicació. Estudiar la comunicació interna per millorar el servei al client i obtenir sinergies i una comunicació fluïda i interactiva amb ells. • El pla de màrqueting relacional. Laplicació de lestratègia relacional requereix un pla detallat que especifiqui objectius, accions, responsabilitats, recursos i sistema de control.
  • 36. Estratègia demarketing relacional (II)Factors que cal gestionar• Temps i l’evolució dels clients.• Confiança.• Flexibilitat.• Comunicació creativa.Principis del marketing relacional• Segmentat i personalitzat.• Representa un compromís amb una relació continuada.• Se sustenta en la millora continua.• Orienta a tota l’empresa cap al client.• Client satisfet en cada relació.
  • 37. Implantació delmarketing relacionalLa part més difícil es la posada enmarxa i manteniment.• Comporta una sèrie d’etapes: • Dissenyar un servei bàsic. • Estandaritzar la relació. • Augmentar el servei. • Fixar un preu relacional. Millors preus per a millors clients. • Aplicar el marketing intern. Incentivar als empleats per a que millorin l’atenció als clients.
  • 38. La venda relacionalProcessos de la venda relacional• Satisfacció de necessitats. No vendre el que el client no necessiti.• Solució de problemes. Es tracta d’aportar solucions concretes.• Assessoria, com un expert.• Confiança. La venda es basa en una relació de confiança.• Comunicació en dos sentits.• Coneixement de la competència. Els millors han de servir com referència.• Obtenció d’informació del propi client.• Proporcionar un major malor afegit sempre.• Seguiment post-venda continuat.
  • 39. El divorç del client i la marca
  • 40. Dimensions delmarketing relacional• Focus en el client a llarg termini.• Fer i mantenir promeses.• Involucrar al conjunt de l’organització en activitats de marketing.• Implementar la interactivitat en els processos de marketing.• Desenvolupar una cultura de servei als consumidors.• Aconseguir i utilitzar informació dels clients.
  • 41. Mesurar la satisfacciódel client• Cal mesurar de forma continuada la satisfacció. Per això disposem de diversos procediments:• Protocolitzar les queixes i suggeriments.• Implementar qüestionaris.• Mistery Shopper.• Còmputo dels cients perduts. Donar explicació.• Estudi d’incidents crítics i dels moments en que es produeixen.• Investigar les exigències del consumidor.• Investigar les expectatives futures.
  • 42. Factors organizatiusde la nova orientació• Se exigeix un nou tipus d’organització de treball i un important esforç de marketing intern.• Decisions descentralitzades.• Adaptació/personalització.• Comunicació.• Descripcions no detallades del treball.• Pocs nivells organizatius.• Departaments pensats en clients.• Valorar l’eficàcia, la rapidsa i la redució de costos.• També la flexibilitat, creativitat, dinamisme, teamwork, innovació i motivació personal.
  • 43. La insatisfaccióFactors:• El preu.• La variabilitat dels preus.• Importància psicològica.• Prestacions.• Nombre d’alternatives.• Alternatives similars a preus diferents.• Credibilitat de la font d’informació.
  • 44. El temps de resposta(dos casos pràctics)És un factor capital en la satisfacció/insatisfacció dels clients.• En la fase de recerca/avaluació la massificació pot considerar-se un indicador positiu.• En la fase del consum pot tenir efectes perjudicials.• En la fase post-consum torna a valorar-se alt.Cal gestionar el temps d’espera delsconsumidors tenint en compte que:• El client no ocupat percep que el temps passa més lentament. Cal distreure’l.• Proporcionar un rol i evitar la crispació.• Informar la causa de l’espera. Evitar l’ansietat.• Serveis personalitzats soporten més espera.
  • 45. Recuperació delserveiDavant un servei mal pestat cal:• Adaptabilitat. Necessitats precises d’un client concret.• Espontaneïtat. Actuar per agradar abans que l’hi demani.• Comunicació. Donar explicacions i alternatives.• Compensació. reconeixer l’error i compensar a canvi.
  • 46. Eines de fidelització• Servei d’Atenció al Client.• Programes de fidelització.• CRM (i sCRM).
  • 47. Més enllà de la teoria...
  • 48. Moltes gràcies!

×