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Digital Marketing2013Reto SchneiderMBA / MOrgPsy / NDS Inf
VORSTELLUNG & AGENDASchritt 1
DOZENTreto.schneider@medialeg.chMechaniker (1989)Betriebswirt FH(1998)NDS Informatik (2002)MBA (2002)PGC Ed. (2010)Ausbild...
Meine InteressenNachhaltigkeit(Umwelt)Online Marketing(Information)Projekt & ChangeManagement(Mensch)4Res-source
… a real digital native..Mein erstes iPhone….eine App…Das kleine 1*1(1979) Der erste Desktop….ein Spiel…Ballonspiel(1982)D...
KURSZIELE• Digital Marketing als Disziplin kennenlernen• Breite Wissensbasis schaffen, punktuelle Vertiefungen• Digital Ma...
Ablauf – Tag 1• Einführung & Kontext• MarketingMix:Promotion• Informationsarchitektur & Keywords• SEO• SEM7
Ablauf – Tag 2• Email Marketing• Social Media• Social CRM & CKM• Webcontrolling• Outlook8
DIVERSES• Fragen…immer!• Genannte Unternehmen….zufällig!• Pausen…regelmässig!• Strategie/Projekt: Markus Binggeli, Tag 29
Fragen / Erwartungen10
EINFÜHRUNG
DEFINITIONEN• Multimedia Marketing Botschaften als Kombinationen vonText-, Graphik, Ton-, Bild- undBewegtbildelementen ges...
DIGITALES MARKETING….01001010111010110101011101010010111….100 011 1111113
FRAGEN• Wer hat einen privaten email Account? (Email)• Wer hat eine eigene, private Website? (Website)• Wer benutzt facebo...
Internet & MarketingPercent of CMO reporting underpreparednessSource: IBM Global Business Services, From Stretched to Stre...
Google(http://www.geeks4share.com/2011/03/google-facts-and-figures/)16
twitter(http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/...
Youtube, LikendIn(http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-inf...
Google +, Instagram,Pinterest, tumblr 10 Mio. Nutzer Im April 12 für 1 Mia. $ von facebook gekauft 16 Mitarbeiter Mehr...
ZWISCHENHALTHaben wir eine Plattform vergessen?Wer kennt myspace.com?- max. 250 Mio. Nutzer, heute > 60 Mio. Nutzer- 2005 ...
DER KUNDE21
Ein kleiner Anwendungfall….22
Mobile Shopping ?23
Newsletteranmeldung24
…ab und zu auch Hackerangriffe….25
LOEB@facebookhttp://www.facebook.com/pages/Loeb-Bern-Bethlehem/112589918801635?fref=tshttp://www.facebook.com/loebag26
MARKETING-MIX«PROMOTION»
FUNNEL-MODELLProdukte (Web/Mobile)A.I.D.AKUNDENPFLEGE(USER EXPERIENCE)Tf VerkaufSEM / SEOMassMarketingTrafficeinkaufViral ...
INSTRUMENTEoptionobligationinfluence controlWebsiteOptimiza-tionPermis-sionMarketingOnlineAdverti-singSocialMediaMarke-tin...
UEBUNG 130
USEREXPERIENCETeil 3
ANWENDUNGSFALL32
WEBSITE – ERFOLGSFAKTOREN (USABILITY)• System  PerformanceGeschwindigkeitZuverlässigkeitSicherheit• Content  Mehrwert, A...
Informationsarchitektur (I)IA is the structural design of information systems, interactive services,and user experiences.(...
Informationsarchitektur (II)• Controlled vocabularies, taxonomies & ontologies• Navigationsstruktur• Metadatenstruktur• Su...
CONTENT STRATEGY - Keywords• Stichworte die Marktleistung/Produkt aus Kundensichtbeschreiben• Erscheinen überall im digita...
UEBUNG 2 & 337
SEO (VISIBILITY)
ANWENDUNGSFALL39
WEBSITETRAFFIC DURCH SEOSEO = Search Engine OptimizationFachbegriff für SuchmaschinenoptimierungSEO Grundlagen & übergeord...
EINFLUSSFAKTOREN GOOGLE ALGORITHMUS• Saubere Domänenamen (domain rename)• Inhalt• Überschriften in der Webseite• Keyword i...
http://www.qualidator.com/WQM/de/Tite/http_www.loeb.ch/Report1014658LOEB
LOEB
LOEB…AUS KUNDENSICHT
LOEB…AUS KUNDENSICHT
LOEB…AUS KUNDENSICHT
LOEB…AUS KUNDENSICHT
UEBUNG 448
ONLINE ADS
ANWENDUNGSFALL50
MESSGRÖSSEN BEI ONLINEKAMPAGNEN• CPM = Cost per 1‘000 Impressions (M = röm. 1‘000)• CPC = Cost per Click; Kosten, pro Klic...
FUNNEL-MODELLB (bspw. dell.ch)A(bspw.Google)CPM(«TKP»)CPCCPLCPSCTR (= visitors / impressions *100)CTR52
BEISPIELE DISPLAY ADS53
ONLINE ADSANGEBOTE
Advertising Textads Google Facebook Twitter LinkedIn Display Ads Affiliate55
Google AdwordsTexte!!!! Keywords Targetting Angebot & Nachfrage56
facebook Advertising57
Twitter (Beta-Test in USA)Promoted AccountsUnternehmen können für ihre Accounts mit kleinen Textanzeigen werben. Die als„g...
Linkedin/Xing59
DISPLAY ADS60
TARGETING (I)Targeting = Gezieltes Aussteuern der WerbungEinfaches TargetingAuslieferung digitaler Werbung nach bestimmten...
TARGETING (II)62Intenet World Business, Januar 2013
AFFILIATE / PERFORMANCE MARKETINGWas ist Affiliate-Marketing («Performance Marketing»)?• Display oder Text Ads, die über e...
UEBUNG 564
INFORMATIONSQUELLEN65
INFORMATIONSQUELLEN• http://swissmediatool.ch/ (Goldbach Media)• http://www.go4media.ch/ (Ringier)• http://www.net-metrix....
PERMISSION MARKETING
BEGRIFFEPermissionMarketingDirekt-MarketingDialog-MarketingE-Mail-MarketingNews-letter68
GESETZLICHE REGELUNGSpam ist in der Schweiz strafbar:Revidiertes Fernmeldegesetz; in Kraft seit 01.04.2007:« Mit Geld- ode...
WESENTLICHE ELEMENTE NEWSLETTERNachricht wird erwartet (wurde ausdrücklich angefordert)Nachricht ist personalisiertInhalt ...
KPI Richtwerte:Delivery Rate: > 96 %Open Rate: 30 % - 60 %Click Through: ca. 5 % - 30 %Abmeldungen: < 1 %=> Testen!71
ANWENDUNGSFALL • Anzeige• Inhaltsverzeichnis• Sichtbarer Bereich• Landingpage (Konversion)• Social Media72
UEBUNG 673
SOCIAL MEDIAMARKETINGTeil 4
ANWENDUNGSFALL75
Social Media – Online Marketing Communications EcosystemAdapted from Pickton & Broderick (2005)76
Social Media Marketing – IMC & MultichannelIntegrated Marketing Communcations (IMC)A cross-functional process for creating...
COMPANYSocial Media Marketing - WissensdialogSocial Media Marketing = Community ManagementCOMMUNITYcreatesrequiresResponse...
Dialog «Engagement Pyramid»79http://www.toolsforchange.net/2013/03/25/2410/
Social Media Marketing = Permission MarketingBsp. facebookPrivacy Policy: http://www.wisdom.com/personal/privacy-policy/?a...
Charakteristiken von Social Services«SOLOMO»SO Social => Nutzung Sozialer MedienLO Local => Bezug zum lokalen Umfeld des K...
Local & MobileMobile- Zunahme der Geräte- Zunahme der Benutzung- Zunahme der Webnutzung- Zunahme der InteraktionLocal:- Lo...
Businessrelevanz (Google & Nielsen)83
Social Media Policy / Guidelines1. Ziele und das Ergebnis klarstellenWas will die Unternehmung mit Social Media erreichen?...
UEBUNG 785
SOCIAL CRM & CKMTeil 6
DEFINITION CRMIst eine Managementphilosophie zur kompletten Ausrichtung derUnternehmensorganisation auf vorhandene und pot...
SOCIAL CRM als StrategieDefinition- Die Verbindung von CRM mit Social Media- Social Media zum Aufbau von Vertrauen und Loy...
Social GraphDefinition:Graphenbasierte Verknüpfung von personenbezogenen Informationen(Visualisierung: http://drugs-world-...
SOCIAL CRMEv. Demo Enterprise Social Graph90
WEBCONTROLLINGTeil 5
OPTIONEN• Messen• Testen (A/B Tests)• Marktforschung• Hinweis Social Media: viele unstrukturierte Informationen• Automatis...
WEBMETRICSSEM / SEOAffiliateKooperationenVirales MarketingNewsletterKundenbindungDirekt EingabenGast SeiteRegistrierung Se...
ANALYTICS BEISPIEL: Pfadanalyse / Trichteranalyse94
UEBUNG 895
OUTLOOK
OUTLOOK• BIG DATA• OPEN DATA• META DATA97
Big Data (I)DefinitionBig Data ist die Bezeichnung von grossen Datenmengen, die aufgrund von Grösseund Komplexität mit her...
Big Data (II)Technical perspective:A new technology and architecture to economically extract value from very largevolumes ...
Open DataDefinition:Open Data bedeutet die freie Verfügbar- und Nutzbarkeit von, meist öffentlichen,Daten. Sie beruht auf ...
Linked Open DataDefinition:Linked Data is about using the Web to connect related data that wasntpreviously linked, or usin...
Meta Data («Daten über Daten»)Warum Metadaten?«altes Web» - Links und Docs «neues Web» - Graph und InformationWeb 3.0 «Sem...
WEITERE ASPEKTETeil 7
WEITERE ASPEKTEStakeholderkommunikation- Beeinflussen statt steuern- Empfangen statt sendenOrganisation- Corporate Communi...
Enterprise 2.0DefinitionEinsatz von sozialen Medien zur unternehmensinternen undunternehmensübergreifenden Koordination, u...
PERSONALMarketeers werden zukünftig• Communitymanager• Social Media Manager• Chief Listening Officer• Datenmanger / Data S...
BACKUP
UNTERNEHMENSFÜHRUNGSBUCorporateStrategyPositioningConstraints &MarketingTargetsMassnahmeOnlineInstrumenteWebControllingChe...
Social Media – Long Tail of Social Media ?«Blogosphere»• Social and technical networks• Virality• Real-time-Emergence• Mem...
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Digital Marketing - Einführung Reto Schneider

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Grundlagen Digitales Marketing
- Data, Open Data, Linked Data, Big Data
- SEO
- PA
- Permission / Email Marketing
- Social Media Marketing
- Social CRM
- Webcontrolling

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  1. 1. Digital Marketing2013Reto SchneiderMBA / MOrgPsy / NDS Inf
  2. 2. VORSTELLUNG & AGENDASchritt 1
  3. 3. DOZENTreto.schneider@medialeg.chMechaniker (1989)Betriebswirt FH(1998)NDS Informatik (2002)MBA (2002)PGC Ed. (2010)Ausbilder FA (2013)M OrgPsy(2007)(1989 - )(1999)(2002 & 2000) (????)3
  4. 4. Meine InteressenNachhaltigkeit(Umwelt)Online Marketing(Information)Projekt & ChangeManagement(Mensch)4Res-source
  5. 5. … a real digital native..Mein erstes iPhone….eine App…Das kleine 1*1(1979) Der erste Desktop….ein Spiel…Ballonspiel(1982)Der erster Laptop….Eine Software…Textvearbeitung(1984)5
  6. 6. KURSZIELE• Digital Marketing als Disziplin kennenlernen• Breite Wissensbasis schaffen, punktuelle Vertiefungen• Digital Marketing Instrumente im Kontext kennenlernen• Brücke zwischen Theorie und Praxis schlagen• Praxistipps, Chancen und Gefahren verstehen• Know-How schaffen, um eine Online Marketing Strategie zuplanen, koordinieren und (im KMU Umfeld) umzusetzen6
  7. 7. Ablauf – Tag 1• Einführung & Kontext• MarketingMix:Promotion• Informationsarchitektur & Keywords• SEO• SEM7
  8. 8. Ablauf – Tag 2• Email Marketing• Social Media• Social CRM & CKM• Webcontrolling• Outlook8
  9. 9. DIVERSES• Fragen…immer!• Genannte Unternehmen….zufällig!• Pausen…regelmässig!• Strategie/Projekt: Markus Binggeli, Tag 29
  10. 10. Fragen / Erwartungen10
  11. 11. EINFÜHRUNG
  12. 12. DEFINITIONEN• Multimedia Marketing Botschaften als Kombinationen vonText-, Graphik, Ton-, Bild- undBewegtbildelementen gestalten undvia elektronische Medien versenden• Online Marketing Internet, mobile (bidirektional)• Digital Marketing Radio, TV, Internet, mobile(uni-/bidirektional)• Crossmedia Marketing aufeinander abgestimmten Maß-nahmen auf mehreren Kommuni-kationskanälen im Rahmen derKommunikationspolitik12
  13. 13. DIGITALES MARKETING….01001010111010110101011101010010111….100 011 1111113
  14. 14. FRAGEN• Wer hat einen privaten email Account? (Email)• Wer hat eine eigene, private Website? (Website)• Wer benutzt facebook, Xing, LinkedId, Google +?• Wer benutzt Windows Live oder Skype? (Instant Messaging)• Wer twittert? (Microblog)• Wer hat schon mal ein Video auf youtube publiziert? (Social Media)• Wer hat Fotos von sich auf flickr gestellt? (Social Media)• Wer bloggt? (Blog)• Wer hat Newsletter abonniert? (Permission Marketing)• Wer hat ein SmartPhone? (Mobile Marketing)• Wo und wie empfehlen Sie gute Websites?(Social Bookmarks, ViralMarketing)• Wie heisst Ihre Lieblings-App? (Mobile Apps)• Wer hat schon mal bei ricardo gedealt? (Auktionsplattform)14
  15. 15. Internet & MarketingPercent of CMO reporting underpreparednessSource: IBM Global Business Services, From Stretched to Strengthened, October 2011; N= 1735, method: face-to-face interviews15
  16. 16. Google(http://www.geeks4share.com/2011/03/google-facts-and-figures/)16
  17. 17. twitter(http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/)17
  18. 18. Youtube, LikendIn(http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/)18
  19. 19. Google +, Instagram,Pinterest, tumblr 10 Mio. Nutzer Im April 12 für 1 Mia. $ von facebook gekauft 16 Mitarbeiter Mehr Referraltraffic als g+, LinkedInund Youtube zusammen > 500 Mio. Nutzer 73 Mio. Nutzer, 13 – 22 Mai 2013: gekauft vonYahoo für 1.1 Mia. $19
  20. 20. ZWISCHENHALTHaben wir eine Plattform vergessen?Wer kennt myspace.com?- max. 250 Mio. Nutzer, heute > 60 Mio. Nutzer- 2005 für 580 Mio. $ verkauft, 2011 für 35 Mio. $Erkenntnis:Plattformen kommen und gehen, Kunden und Daten bleiben!20
  21. 21. DER KUNDE21
  22. 22. Ein kleiner Anwendungfall….22
  23. 23. Mobile Shopping ?23
  24. 24. Newsletteranmeldung24
  25. 25. …ab und zu auch Hackerangriffe….25
  26. 26. LOEB@facebookhttp://www.facebook.com/pages/Loeb-Bern-Bethlehem/112589918801635?fref=tshttp://www.facebook.com/loebag26
  27. 27. MARKETING-MIX«PROMOTION»
  28. 28. FUNNEL-MODELLProdukte (Web/Mobile)A.I.D.AKUNDENPFLEGE(USER EXPERIENCE)Tf VerkaufSEM / SEOMassMarketingTrafficeinkaufViral MarketingEvent MarketingPermission MarketingAffiliatesOnline AdsGoogle AdsAffiliateprog.$ $$VISIBILITY28
  29. 29. INSTRUMENTEoptionobligationinfluence controlWebsiteOptimiza-tionPermis-sionMarketingOnlineAdverti-singSocialMediaMarke-tingMARKETINGTARGETS(Sales, Branding, Communication, PR)DATA«OWNED MEDIA»«PAIDMEDIA»«EARNEDMEDIA» 29
  30. 30. UEBUNG 130
  31. 31. USEREXPERIENCETeil 3
  32. 32. ANWENDUNGSFALL32
  33. 33. WEBSITE – ERFOLGSFAKTOREN (USABILITY)• System  PerformanceGeschwindigkeitZuverlässigkeitSicherheit• Content  Mehrwert, Aktualität, IndividualitätInformationIntegrationInteraktionTransaktionGlaubwürdigkeit („Trust“)Social Media & Community-Elemente• Design  Emotionen, NavigationSitestruktur (Aufbau)NavigationSeitenlayout (Quasi-Standards)Seitenaufbau (Gestalt-Prinzipien, Textaufbau etc.)Seitengestaltung (Schriftart, Multimedia, Browser)• Integration On- und Offline  Wiedererkennung33
  34. 34. Informationsarchitektur (I)IA is the structural design of information systems, interactive services,and user experiences.(Information Architecture for the World Wide Web, by Louis Rosenfeld & Peter Morville)ZielgruppenUnternehmen / BrancheInhaltsstrategie34
  35. 35. Informationsarchitektur (II)• Controlled vocabularies, taxonomies & ontologies• Navigationsstruktur• Metadatenstruktur• Suchfunktion• Anwendungsfälle• Benutzerfluss35
  36. 36. CONTENT STRATEGY - Keywords• Stichworte die Marktleistung/Produkt aus Kundensichtbeschreiben• Erscheinen überall im digitalen MarketingWebseitenNavigationÜberschriftenTexteNewslettertexteTextAdsBlogpostsTweets• Wichtiges Element der Informationsarchitektur36
  37. 37. UEBUNG 2 & 337
  38. 38. SEO (VISIBILITY)
  39. 39. ANWENDUNGSFALL39
  40. 40. WEBSITETRAFFIC DURCH SEOSEO = Search Engine OptimizationFachbegriff für SuchmaschinenoptimierungSEO Grundlagen & übergeordnete Ziele Potentielle Kunden sollen meine Website bei denjenigen Keywords(dt. Suchbegriff) finden, zu denen ich ein Produkt/DL verkaufenwill Suchmaschinen müssen meine Seite finden und im Indexmöglichst vorne zeigen. Ohne Suchmaschinen bleibe ich anonym. Google ist wichtigste Suchmaschine. In erster Linie muss meineOptimierung Google „gefallen“. Keine Google Richtlinien verletzen, sonst droht Rauswurf aus Index 40
  41. 41. EINFLUSSFAKTOREN GOOGLE ALGORITHMUS• Saubere Domänenamen (domain rename)• Inhalt• Überschriften in der Webseite• Keyword in Title Tag• Keywords in Body Text und Tag Optimierung• Verlinkung innerhalb der Website (inkl. Anchor Text)• Link Popularität, Anzahl qualitativ guter Links aufWebsite• Anchor Text  Keyword als Link• Sitemap für User und Spider einbauen• Annotationen/Metadaten für Spider• Website zeigt crawler freundlichen Code• Integration Social Media• Author Rank41
  42. 42. http://www.qualidator.com/WQM/de/Tite/http_www.loeb.ch/Report1014658LOEB
  43. 43. LOEB
  44. 44. LOEB…AUS KUNDENSICHT
  45. 45. LOEB…AUS KUNDENSICHT
  46. 46. LOEB…AUS KUNDENSICHT
  47. 47. LOEB…AUS KUNDENSICHT
  48. 48. UEBUNG 448
  49. 49. ONLINE ADS
  50. 50. ANWENDUNGSFALL50
  51. 51. MESSGRÖSSEN BEI ONLINEKAMPAGNEN• CPM = Cost per 1‘000 Impressions (M = röm. 1‘000)• CPC = Cost per Click; Kosten, pro Klick auf die Werbung• CPL = Cost per Lead• CPS/O = Cost per Sale resp. Order• CTR = click-through-rate51
  52. 52. FUNNEL-MODELLB (bspw. dell.ch)A(bspw.Google)CPM(«TKP»)CPCCPLCPSCTR (= visitors / impressions *100)CTR52
  53. 53. BEISPIELE DISPLAY ADS53
  54. 54. ONLINE ADSANGEBOTE
  55. 55. Advertising Textads Google Facebook Twitter LinkedIn Display Ads Affiliate55
  56. 56. Google AdwordsTexte!!!! Keywords Targetting Angebot & Nachfrage56
  57. 57. facebook Advertising57
  58. 58. Twitter (Beta-Test in USA)Promoted AccountsUnternehmen können für ihre Accounts mit kleinen Textanzeigen werben. Die als„gesponsert“ gekennzeichnete Account-Werbung wird dem User auf seinerpersönlichen Twitter-Startseite in der Rubrik „Wem soll ich folgen?“ angezeigt.Dabei kann der Werbungtreibende die Zielgruppe auf ein bestimmtesHerkunftsland eingrenzen. Gezahlt wird pro Follower, der auf diese Weisegeneriert wird.Promoted TweetsDie gesponserten Nachrichten sind für die Timeline der Twitter-Nutzer oder für dieSuchergebnisse buchbar.Promoted TrendsDie Textanzeigen erscheinen auf der Nutzerstartseite unter der Rubrik Trends. DieBesonderheit: Die gesamte Werbung besteht aus einem einzelnen Wort.58
  59. 59. Linkedin/Xing59
  60. 60. DISPLAY ADS60
  61. 61. TARGETING (I)Targeting = Gezieltes Aussteuern der WerbungEinfaches TargetingAuslieferung digitaler Werbung nach bestimmten Kontextvariablen wie Ort,Zeit, Inhalt etc.Online Behavioral TargetingOBA bezeichnet die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf demvergangenen Surfverhalten (Behavior) der NutzerPredictive Online Behavioral Targeting (POBA)pOBA ist ein Verfahren zur statistischen Modellierung von Nutzergruppenmit ähnlichem Surfverhalten, die gleiche Merkmale (z. B. Soziodemografie,Produktinteressen) zugewiesen bekommenReal-time TargetingWerbeauslieferung aufgrund des aktuellen Nutzerverhalten (facebook!)Retargetingpräsentiert Bestandskunden und Kaufabbrechern in Online-Shops anhandgesammelter Daten passende Werbung, um sie doch noch oder erneutzum Kauf zu bewegen. 61
  62. 62. TARGETING (II)62Intenet World Business, Januar 2013
  63. 63. AFFILIATE / PERFORMANCE MARKETINGWas ist Affiliate-Marketing («Performance Marketing»)?• Display oder Text Ads, die über ein Affiliate-Netzwerk verteilt werden• Business Modelle wie andere AdsBeispiele:www.preisvergleich.chwww.toppreise.ch63
  64. 64. UEBUNG 564
  65. 65. INFORMATIONSQUELLEN65
  66. 66. INFORMATIONSQUELLEN• http://swissmediatool.ch/ (Goldbach Media)• http://www.go4media.ch/ (Ringier)• http://www.net-metrix.ch/ (WEMF)66
  67. 67. PERMISSION MARKETING
  68. 68. BEGRIFFEPermissionMarketingDirekt-MarketingDialog-MarketingE-Mail-MarketingNews-letter68
  69. 69. GESETZLICHE REGELUNGSpam ist in der Schweiz strafbar:Revidiertes Fernmeldegesetz; in Kraft seit 01.04.2007:« Mit Geld- oder Freiheitsentzug wird bestraft, wer unaufgefordert viaE-Mail, SMS oder über andere Telekommunikationskanäle Massenwerbungversendet oder eine solche Sendung in Auftrag gibt, ohne die Einwilligungder Empfänger eingeholt zu haben. »- Versand nur nach expliziter Zustimmung des Empfängers(oder an bestehende Kunden)- Absender des E-Mails ersichtlich & Offline-Kontaktmöglichkeit- Abmeldung muss möglich sein69
  70. 70. WESENTLICHE ELEMENTE NEWSLETTERNachricht wird erwartet (wurde ausdrücklich angefordert)Nachricht ist personalisiertInhalt ist relevant und von echtem Nutzen70
  71. 71. KPI Richtwerte:Delivery Rate: > 96 %Open Rate: 30 % - 60 %Click Through: ca. 5 % - 30 %Abmeldungen: < 1 %=> Testen!71
  72. 72. ANWENDUNGSFALL • Anzeige• Inhaltsverzeichnis• Sichtbarer Bereich• Landingpage (Konversion)• Social Media72
  73. 73. UEBUNG 673
  74. 74. SOCIAL MEDIAMARKETINGTeil 4
  75. 75. ANWENDUNGSFALL75
  76. 76. Social Media – Online Marketing Communications EcosystemAdapted from Pickton & Broderick (2005)76
  77. 77. Social Media Marketing – IMC & MultichannelIntegrated Marketing Communcations (IMC)A cross-functional process for creating and nourishing profitable relationships withcustomers and other stakeholders by strategically controlling or influencing allmessages sent to these groups and encouraging data-driven, purposefuldialogue with them. (Duncan (2002) Using Advertising and Promotion to Build Brands.)n Channels – m Communities77
  78. 78. COMPANYSocial Media Marketing - WissensdialogSocial Media Marketing = Community ManagementCOMMUNITYcreatesrequiresResponseInformationMessagesInfluenceDIALOGUEDataInformationKnowledgedddSYSTEMInformationExchangeREAL TIME !?Weak signals, anticipate issuesAdapted from Bellinger (2004) Systems Thinking, Knowledge Management78
  79. 79. Dialog «Engagement Pyramid»79http://www.toolsforchange.net/2013/03/25/2410/
  80. 80. Social Media Marketing = Permission MarketingBsp. facebookPrivacy Policy: http://www.wisdom.com/personal/privacy-policy/?appcenter=180
  81. 81. Charakteristiken von Social Services«SOLOMO»SO Social => Nutzung Sozialer MedienLO Local => Bezug zum lokalen Umfeld des KundenMO Mobile => erreichbar über mobile Geräte («mobile first»)81
  82. 82. Local & MobileMobile- Zunahme der Geräte- Zunahme der Benutzung- Zunahme der Webnutzung- Zunahme der InteraktionLocal:- Lokalisierung der Information- Adaption der BedürfnisseWas möchte ich «WISSEN»:- Wo sind die Kunden ?- Wer sind die Kunden ?- Was interessiert die Kunden ?- Was kaufen die Kunden ?- Was sagen die Kunden ?- Mit wem tauschen sich die Kunden aus ?82
  83. 83. Businessrelevanz (Google & Nielsen)83
  84. 84. Social Media Policy / Guidelines1. Ziele und das Ergebnis klarstellenWas will die Unternehmung mit Social Media erreichen?2. Geheime Informationen beschützen..nicht bei einem neuen Kunden in Foursqare einchecken3. Keine persönlichen Angriffe und die Netiquette beachten…. Bsp: SVP Politiker4. Trennen Sie Geschäftliches von Privatem5. Fördern Sie das TeamworkWorkshops, gemeinsam Posts erstellen6. Sprechen Sie menschlich und persönlich7. Halten Sie sich an Prozesse und VorgabenAdaptliert von http://www.socialmedia-blog.de/2010/05/die-6-wichtigsten-social-media-guidelines-fur-mitarbeiter/Bsp: DHLVorarbeit!84
  85. 85. UEBUNG 785
  86. 86. SOCIAL CRM & CKMTeil 6
  87. 87. DEFINITION CRMIst eine Managementphilosophie zur kompletten Ausrichtung derUnternehmensorganisation auf vorhandene und potentielleKundenbeziehungen.CRM besteht daher aus den Komponenten Organisation, Technik undMensch und setzt oft ein umfassendes Change Management zurErfolgreichenUmsetzung voraus.Die strategische Zielsetzung dieser Kundenorientierung liegt einerseits in derErzielung von Wettbewerbsvorteilen und einer verstärkten Kundenbindungandererseits in der Erhöhung der Kundenprofitabilität.87
  88. 88. SOCIAL CRM als StrategieDefinition- Die Verbindung von CRM mit Social Media- Social Media zum Aufbau von Vertrauen und Loyalität- Vernetzte Social Media ProgrammeEigenschaften- Neue Formen der Kundeninteraktion(«multi channeling»)[…von Kunden]- Vernetzte Social Media Programme- Integration auf der strategischen Ebene- Verknüpfung des Wissens […über Kunden]- Verbesserung der «customer experience» [...für Kunden]Voraussetzungen- Ziele- Guidelines, Governance- Messinstrumente88
  89. 89. Social GraphDefinition:Graphenbasierte Verknüpfung von personenbezogenen Informationen(Visualisierung: http://drugs-world-project.appspot.com/media/socialgraph/sg.html)Facebook social graph: http://www.youtube.com/watch?v=n1cVyq4Ut_wFacebook social graph visualisiert:http://www.youtube.com/watch?v=ydzBjvJuKLUhttp://www.youtube.com/watch?v=OgjIiDC-rsU (dynamisch)http://www.wolframalpha.com/facebook/Vorteil:Relevanz, Reduktion StreuverlusteNachteil:Knowhow, Technologie, DatenschutzBeispiel: microsoft: http://academic.research.microsoft.com/Beispiel facebook: http://www.youtube.com/watch?v=CaZafzoO328Beispiel: Linkedin http://www.youtube.com/watch?v=se2u5RyGaNE 89
  90. 90. SOCIAL CRMEv. Demo Enterprise Social Graph90
  91. 91. WEBCONTROLLINGTeil 5
  92. 92. OPTIONEN• Messen• Testen (A/B Tests)• Marktforschung• Hinweis Social Media: viele unstrukturierte Informationen• Automatisierte qualitative Auswertung nur teilweise möglich• Manuelle Auswertung sehr kostenintensiv92
  93. 93. WEBMETRICSSEM / SEOAffiliateKooperationenVirales MarketingNewsletterKundenbindungDirekt EingabenGast SeiteRegistrierung SeiteTransaktions SeiteBestätigte RegistrierungTransaktion / SaleReSaleOnlineMarketingProductManagement93
  94. 94. ANALYTICS BEISPIEL: Pfadanalyse / Trichteranalyse94
  95. 95. UEBUNG 895
  96. 96. OUTLOOK
  97. 97. OUTLOOK• BIG DATA• OPEN DATA• META DATA97
  98. 98. Big Data (I)DefinitionBig Data ist die Bezeichnung von grossen Datenmengen, die aufgrund von Grösseund Komplexität mit herkömmlichen Datenmanagement-Werkzeugen kaum mehrverarbeitbar sind.Eigenschaften Volumen (“volume”) - täglich Terabytes an SocialMedia-Daten zur Analyse Geschwindigkeit (“velocity”) – real-time data, Reduktion der Reaktionszeiten Vielfalt (“variety”) – Text, Bild, Ton, verschiedenste Datenquellen zur Nutzung Gültigkeit (“validity”) – korrekt, kein Spam (kein “Kommunikationslärm”) Wert (“value”) - wertvoll, nutzbar für das Unternehmen98
  99. 99. Big Data (II)Technical perspective:A new technology and architecture to economically extract value from very largevolumes of dataBusiness perspective:Extracting monetizable insights and learning from the hughe volume, variety andvelocity of dataBsp:real-time customer knowledgeSchwierigkeitenBenötigt neue oder neuartige Technologien zur Erfassung, Speicherung,Durchsuchung und Verteilung wie auch Analyse und Visualisierung der Daten.Quelle: Hamoudia, M., New frontiers of ICT and their impact on tourism development, Presentation Enter2013)99
  100. 100. Open DataDefinition:Open Data bedeutet die freie Verfügbar- und Nutzbarkeit von, meist öffentlichen,Daten. Sie beruht auf der Annahme, dass vorteilhafte Entwicklungen eingeleitetwerden, wenn Daten für jedermann frei zugänglich gemacht werden (Transparenz,Innovation, Kostenersparnis).Beispiel:http://data-gov.tw.rpi.edu/demo/exhibit/demo-8-castnet.php100
  101. 101. Linked Open DataDefinition:Linked Data is about using the Web to connect related data that wasntpreviously linked, or using the Web to lower the barriers to linking datacurrently linked using other methods.More specifically, Wikipedia defines Linked Data as "a term used to describea recommended best practice for exposing, sharing, and connecting piecesof data, information, and knowledge on the Semantic Web using URIs andRDF.“See: http://vimeo.com/36752317 101
  102. 102. Meta Data («Daten über Daten»)Warum Metadaten?«altes Web» - Links und Docs «neues Web» - Graph und InformationWeb 3.0 «Semantic Web»Wissensnetze / OntologienStandardisierung von Datenaustausch («Integration», Wissen)Aktuelle AnwendungenFacebook OpenGraph / Social Graph (Like!)microsoft, google, yandex, baidoo, yahoo: Schema.org, Knowlege GraphTwitter cardseCommerce goodrelations, productontologyStandards : microformats, html 5, rdf(s) 102
  103. 103. WEITERE ASPEKTETeil 7
  104. 104. WEITERE ASPEKTEStakeholderkommunikation- Beeinflussen statt steuern- Empfangen statt sendenOrganisation- Corporate Communication vs. Marketing Communication- Aufbauorganisation, VerantwortlichkeitenKrisenkommunikation- DynamikPersonal- Policy (insb. Nutzung von Social Media)- Skills (make or buy)- Old – New Economy (digital natives)- Rollenprofile104
  105. 105. Enterprise 2.0DefinitionEinsatz von sozialen Medien zur unternehmensinternen undunternehmensübergreifenden Koordination, und Kommunikation sowieWissensexternalisation. Informationsfluss innerhalb der Unternehmung verändert sich Informationsfluss findet über die Unternehmensgrenze hinweg statt Möglichkeiten zu Einflussnahme von Mitarbeitern und Kunden steigtBsp: yammer.com105
  106. 106. PERSONALMarketeers werden zukünftig• Communitymanager• Social Media Manager• Chief Listening Officer• Datenmanger / Data Scientist• Analyse & Auswertespezialist• Jeder Marketeer ein MaFo-Kenner106
  107. 107. BACKUP
  108. 108. UNTERNEHMENSFÜHRUNGSBUCorporateStrategyPositioningConstraints &MarketingTargetsMassnahmeOnlineInstrumenteWebControllingCheck(success?)Act (learn!)Plan(what,when?)Do(how?)CorporatelevelFunctional orprocess levelCorporateOnlineActivitiesOfflineInstrumenteMarketingControllingCRM/CKMStrategy«Data is information is knowlege is power»108
  109. 109. Social Media – Long Tail of Social Media ?«Blogosphere»• Social and technical networks• Virality• Real-time-Emergence• Memory (Gurau, 2008)[Network participants][AmountofInformation]Mega Communities(micro desicions)Meta Communities Micro Communities(mega desicions)109
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