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Rethinkher Pierpaoli

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  • Saludo Presentarse Agradecer Responder pregunta que se hacen: como yo un H llegue a ocuparme del M2W Investigacion EEUU Yaccato La minoria del 80% Sean Nixon Cuturas Publicitarias, Genero, comercio, creatividad
  • Todo eso me llevo a MI conclusion: para la pub las M son invisbles No incluye las diferencias culturales de genero No considera las diferencias entre el cerebro femenino y el masculino
  • Y entonces las M en la publicidad son estereotipadas Pensadas como objetos sexuales O en otros avisos como amas de casa, esposas, madres
  • O cuando van al otro extremo, cuando las considera independientes y seguras de si mismas, vean como las representan Quiero que observen lo que se ve y lo que se dice Dejar ver el comercial Decir: “ Que yo sea independiente no te hace menos hombre” (pelea) “ Lo que hay que tener” (gesto de pelotas)
  • Entonces SON MASCULINIZADAS que es un SESGO DE GENERO.
  • Revista La Nacion del diario del Domingo 12 DGC H y 0 M !!!
  • H compiten a morir por el brief y los premios Los DGC tienen duros estilos gerenciales Entonces dicen (equivocadamente, sesgo): son menos competitivas Y son mas sensibles porque LLORAN!!!
  • Y como no saben trabajar con mujeres concluyen que prefieren trabajar casi exclusivamente con hombres Y casi todas las que logran trabajar en el ambiente creativo adoptan formas masculinas para ser aceptadas por el grupo
  • El paradigma que usa la publicidad actual desde siempre
  • Si queremos conectarnos con ese 51% que hace el 80% de las compras CONOCERLAS SU ESTILO DE COMUNICACIÓN MENSAJES ADECUADOS
  • Veamos este comercial del viejo paradigma PRESENTAR PRODUCTO OBJETIVO DE LO QUE VAN A VER: ATIENDAN A LAS PALABRAS Y LAS IMÁGENES QUE LES LLAMO LA ATENCION? A MI: SER UN OBJETO SEXUAL PARA SEDUCIR A LOS HOMBRES NO ARRUGUEMOS (NO TENER MIEDO) LUCHA, MINIS PARA MATAR, CONQUISTAR ANTI-AGE
  • Vean en cambio lo que piensan ellas en Buenos Aires Se arreglan para ellas Se arreglan para las otras
  • Vean ahora este aviso de Dove Muy adultas para un aviso anti-age? Pro-age Por la belleza real La belleza no tiene limite de edad
  • Vean este clip
  • Vean este aviso a doble pagina de Natura (explicar quienes son) Aquí no una modelo convencional, sino una no vidente Belleza que se ve y se siente
  • Texto hablan: Belleza fisica e interior Envase con sistema Braile Integracion, promover el bien estar bien Mejorar la relacion
  • Vean ahora este clip sobre las diferencias entre hombres y mujeres en la motivacion respecto al disenio
  • Veamos ahora sus valores Aviso Ariston + t x prestaciones Despreocuparse + t p/disfrutar
  • Explicar espiral y lineal
  • Vean ahora este comercial y observen como se comportan respecto a la compra una y otro. Venado Tuerto a 366 Kms de Bs As Traje y zapatos
  • Algunas empresas que trabajan con el nuevo paradigma
  • Veamos Shane Homes que hizo: Cocinas ventanas mas grandes, alacenas mas grandes Zona de lavadero separadas zonas humeda y seca Cada cuarto incorporo muchos detalles. En total: 32 modificaciones Duplicaron los ingresos en 6 anios!!!
  • Las peores, de las 25 que seleccionamos fueron: Los autos, los seguros y los bancos Luego seguían desde bebidas alcohólicas a computadoras, telefonía y estaciones de servicio
  • Este cuadro compara la misma encuesta en Canadá y Argentina con 23 categorías similares y dos que no. Pero se pudo observar, dentro de las diferencias, una correlación positiva del 0.62 Los dos países no llegaron al benchmarc del 80% de satisfacción con la industria.
  • Los laboratorios de genero son distintos a los Focus Groups tradicionales MAS EXTENSOS MAS AMIGABLES MENOS JERARQUICOS LO QUE ELLAS DICEN: TEORIA DE GENERO, DIFERENCIAS CULTURALES INFO REAL, SIN SESGOS
  • CERCA/LEJOS PUNTOS DE CONTACTO
  • AFUERA/ADENTRO 2 GENEROS Y NO UNO
  • DPTOS MKTG/VTAS VENDEDORES/AS, CALL CENTERS, ETC.
  • YO ESPECIALISTA, ERROR PRINCIPIANTE!
  • SIN SESGOS NI ESTEREOTIPOS MAS CREATIVAS MUJERES Y QUE SE CREATIVIDAD NO SEA FILTRADA POR H
  • EVITAR 4 ERRORES: E1: SESGOS, ESTEREOTIPOS E2: MADRES, AMAS DE CASA, ESPOSAS
  • E3: TODO ROSA/PRESTOBARBA E4: EQUIPOS TODOS DE MUJERES (PERO VIENEN DE UN MUNDO EMPRESARIO MASCULINO!) CONTRATAR ESPECIALISTAS DESDE INICIO Y PARA HACER EL LANZAMIENTO DEL M2W X RESISTENCIA CAMBIO
  • CAMBIO CULTURAL/CAMBIO PARADIGMA
  • Transcript

    • 1. Alberto Pierpaoli Presidente The Gender Group ¿ C ó mo conectarse con el 51% que hace el 81% de las compras?
    • 2. Para la publicidad las mujeres son invisibles
    • 3. Son estereotipadas
    • 4.  
    • 5. Son masculinizadas
    • 6. No llegan a DGC
    • 7. Los creativ O s piensan que las mujeres
      • Son menos competitivas
      • Son m á s sensibles
    • 8. Los creativ O s
      • No saben trabajar
      • con mujeres, prefieren
      • a los varones.
      • Y las mujeres que
      • logran entrar toman
      • h á bitos masculinos.
    • 9. El paradigma en uso
      • Las mujeres son pensadas por los hombres:
        • Tienen posiciones subordinadas
        • Las exitosas reaccionan como ellos
        • Los hombres creen conocer sus necesidades y valores.
        • La publicidad no considera diferencias de g é nero
        • y produce mensajes sesgados
    • 10. Si queremos conectarnos con 51% / 80%
      • TENEMOS QUE CONOCERLAS ¿?
      • COMUNICARNOS EN SU ESTILO
      • DISE Ñ AR MENSAJES ADECUADOS
    • 11. LAS MUJERES SON DIFERENTES A LOS HOMBRES Y PIENSAN DISTINTO
    • 12. Las motivaciones en el viejo paradigma
    • 13. Lo que piensan ellas
      • - “…mostrarte frente al otro.
      • Ojo que cuando una se arregla toda es para que también te vean.
      • í Que bien est á s!”
      • “ ¡ Y yo lo hago m á s bien para mi, para uno!”
      • “ Yo creo que las mujeres nos arreglamos para el otro y para las otras!’
            • Mujeres, profesionales, 35/45 años, Buenos Aires
    • 14. Las motivaciones en el nuevo paradigma
    • 15. Sus motivaciones
      • Mejorar la sociedad y el medio ambiente
      -“A mi lo que me parece muy valioso rescatar en una publicidad son los valores que para mi son importantes. “ Por ejemplo, el cuidado del medio ambiente, el cuidado de los animales”. “ Todas las empresas que las veo en é sto les compro, aunque sea caro, m á s esto, m á s lo otro.” “ Eso si, pero son esos valores. No es si tiene un culo o un tipo buen mozo” Mujer, profesional, 35/40 años, Buenos Aires
    • 16.  
    • 17.  
    • 18. Sus motivaciones
      • Mejorar la sociedad
      • y el medio ambiente
        • Se preocupan por los dem á s buscando continuamente relacionarse
      • Tienen inter é s por lo est é tico, las modas, la belleza
      • “ Yo me compr é en Nueva York unos cubitos de vidrio. ¡ Son divinos! Pero nada, no sirven para nada… y vino mi novio y me dice:
      • “ ¿ Para qu é es eso que compraste?”
      • “ Y digo: son cubos, ¡ son divinos, compr é cinco y en la mesa quedan divinos!”
      • “ Y el otro día vino - tal cual el novio de una amiga y me dice:”
      • “ ¿ Para qu é sirve é sto?”
      • “ ¡ Y no, para nada!”
        • Mujer, profesional, 25/34 años, Buenos Aires
    • 19. Los valores en el nuevo paradigma
      • Relacionarse
      • Colaboraci ó n
      • Todos ganen
    • 20. Comportamientos de compra
    • 21. Comportamientos de compra
    • 22.  
    • 23. Las empresas y el nuevo paradigma
    • 24.  
    • 25. Encuesta Lo que dicen las mujeres
    • 26. Benchmark
    • 27.  
    • 28. 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres
    • 29. 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres
      • Re-investigar el mercado, pero desde la perspectiva de g é nero
    • 30. 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres
      • Re-investigar el mercado, pero desde la perspectiva de g é nero
      • Re-evaluar lo hecho desde esa perspectiva de g é nero
    • 31. 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres
      • Re-investigar el mercado, pero desde la perspectiva de g é nero
      • Re-evaluar lo hecho desde esa perspectiva de genero
      • Que su organizaci ó n sea biling ü e en g é nero
    • 32. 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres
      • Re-investigar el mercado, pero desde la perspectiva de g é nero
      • Re-evaluar lo hecho desde esa perspectiva de g é nero
      • Que su organizaci ó n sea biling ü e en g é nero
      • Re-capacitar a todos/as en g é nero y en lo que ellas quieren
    • 33.  
    • 34. 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres
      • Supervisar agencias de publicidad y promoción desde perspectivas de género
    • 35. 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres 5. Supervisar agencias de publicidad y promoci ó n desde perspectiva de g é nero 6. Contratar especialistas
    • 36.  
    • 37. 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres
      • Comprometer al/a la #1 en este cambio cultural
    • 38. 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres 7. Comprometer al/a la #1 en este cambio cultural 8. Medir los resultados desde este nuevo paradigma
    • 39.
      • Re-investigar el mercado
      • Re-evaluar lo hecho
      • Organizaci ó n biling ü e en g é nero
      • Re-capacitar en g é nero
      • Supervisar agencias de publicidad y promoci ó n
      • Contratar especialistas
      • Comprometer al/a la #1
      • Medir los resultados
      UN CAMBIO CULTURAL UN CAMBIO DE PARADIGMA 8 claves para conectar su producto/servicio con las mujeres
    • 40.  
    • 41. ¡ Muchas Gracias! Alberto Pierpaoli Presidente The Gender Group [email_address]

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