Este documento describe cómo las marcas pueden aprovechar las oportunidades del mundo digital para conectar con los consumidores y amplificar sus oportunidades de crecimiento. Explica que Internet ha dado a los consumidores más poder de autoexpresión y que las marcas deben entender sus motivaciones para relacionarse con ellas online. También destaca la importancia de activar a los "prescriptores" motivando el intercambio de contenido entre consumidores para ampliar el alcance de las marcas.
10. Auto-expresión: diferentes formas, diferentes motivaciones
Los resultados de Digital Life muestran que el 42% de los Lo mires como lo mires, sin importar la región, país,
consumidores a nivel global creen que Internet les ayuda barrio o persona individual que consideres, la explosión
a expresarse mejor. Esto se refleja de muchas formas y digital ha cambiado muchas cosas. Desde los gobiernos
es diferente para cada uno de nosotros. Dos personas y las normas sociales, a los modelos de negocio y las
pueden compartir la misma foto, o expresar la misma relaciones de la marca con los consumidores, nada
opinión a través de una red social o en un blog, pero las se mantiene al margen de este nuevo paradigma de
motivaciones para “compartir” y los canales utilizados auto-expresión y poder digital. Como profesionales del
pueden variar sutilmente de una persona a otra. Para marketing, estamos interesados en todo esto, pero
algunos “compartir” es estar cerca de la familia, para pasamos mucho de nuestro tiempo centrados en los
otros es autopromoción y en otras ocasiones “compartir” productos y servicios y su impacto en el crecimiento de
responde a motivos más altruistas. Puede ser una forma nuestro negocio. Pero, ¿cómo afecta esta auto-expresión
más privada de expresión o una emisión más masiva de en las relaciones de la marca con los consumidores y sus
gritar con altavoz a todo el mundo. decisiones de compra?
Digital facilita la generación de contenido por parte de los consumidores
Cada semana…
Publico fotos 32
Escribo en un microblog 30
Publico videos 29
Escribo un blog 26
% de acuerdo
10 tnsdigitallife.com
12. ¿Te gusta mi marca?
A menudo, la metáfora elegida es “la conversación”- Muchos consumidores no quieren “hablar con una
los consumidores quieren un diálogo con las marcas, marca” directamente, o seguramente sólo quieren hablar
no un monólogo. Esto ha demostrado ser una manera con algunas marcas, algunas categorías, o en algún
eficaz de comprender y digerir la naturaleza cambiante momento particular de su jornada pre o post-compra.
de las relaciones entre las marcas y los consumidores,
causada en gran parte porque los consumidores son más Es importante tener en cuenta que la interacción social
expresivos en el mundo digital, lo que les otorga más es por lo general entre personas, no entre personas y
poder. Y, a su vez, ha permitido a las marcas ajustar las marcas. En lugar de entrar inmediatamente en las redes
reglas básicas de sus relaciones con los consumidores. Sin sociales, las marcas también pueden considerar otras vías
embargo, esta simple metáfora también tiene riesgos de eficaces en el mundo digital.
simplificación y puede fallar en factores cruciales.
En general, la gente está abierta a encontrar maneras
de expresarse de forma más eficaz, más eficiente, más
creativa, más personal, más profundamente, y más
rápidamente. Ya sea en su relación con otras personas
o con las marcas, pero la mayoría de las veces está
motivado por nuestro deseo innato de socializarnos. Sí,
esto también ofrece oportunidades para que las marcas
se unan a la fiesta de la socialización en los canales
digitales - pero tenemos que pensar más cuidadosamente
y específicamente sobre cómo se visten las marcas para
la fiesta, a qué hora llegan, con quién hablan y ¡cuándo
se van! A veces, las marcas también tienen que saber
cuándo no tienen que aceptar la invitación, y cuándo no
tienen que volver sin ser invitadas.
Para más información visita:
www.tnsdigitallife.es/vista/marcas
12 tnsdigitallife.com
16. ¿Qué impulsa a compartir?
“
Más de la mitad de los consumidores entrevistados
en Digital Life declaran que hablan de marcas online Hugh Chambers
para compartir contenidos generados por las marcas
Chief Commercial Officer, British Olympic Association
con su red de contactos. Para que los consumidores
se conviertan en prescriptores, las marcas tienen que “He creado el ‘Open-source Creativeware’
entender las motivaciones de los consumidores y siguiendo la línea del concepto de “open source
aprovechar su voluntad de circular contenidos online. software” con el objetivo de crear el ADN de una
El contenido debe ser lo suficientemente atractivo campaña creativa e invitar a otros a participar en
para que la gente lo comparta, confiando que está ella, adaptarla, construirla y hacerla crecer.”
añadiendo valor a sus contactos. Más de un tercio de
las personas a nivel mundial, está de acuerdo en que
Internet les ayuda a compartir noticias y eventos con sus
contactos y, compartiendo el contenido adecuado hay
más oportunidades de establecer relaciones. Las marcas
que desarrollan contenidos que se identifican con su
público objetivo, amplifican y multiplican sus esfuerzos,
aprovechando el deseo del consumidor de expresión y de
conexión.
Más allá de asegurar un “+1” o un “me gusta”,
conseguir que un consumidor se comprometa con
una campaña creando y compartiendo sus propios
contenidos, dentro de un marco definido y facilitado
por la marca, aporta ventajas significativas. Este tema
aparece frecuentemente en nuestras conversaciones
con Directores de Marketing, que entienden que
las campañas basadas en la participación de los
consumidores realmente ofrecen oportunidades para
fortalecer el compromiso y el poder de la prescripción.
16 tnsdigitallife.com
18. Minimizando el riesgo
El boca-oreja negativo es mucho más difícil de gestionar productos valoran y cómo lo hacen puede ayudar en gran
- y se difunde más rápidamente - que el boca-oreja medida a evaluar los intereses del mercado y facilitar el
positivo, por lo que las marcas tienen que defenderse desarrollo con éxito de nuevos productos y servicios.
a través de los medios sociales y prevenir posibles Además, este tipo de fuentes nos pueden ayudar a
problemas. identificar a las personas que debemos atraer para que
sean nuestros prescriptores. Yendo todavía más lejos,
Escuchar a los clientes y construir una imagen de lo estas fuentes pueden facilitar la co-creación a través
que les gusta y lo que no, qué tipo de comentarios de comunidades online de investigación con gente
espontáneos realizan, qué fotos comparten, qué comprometida con la marca que sea creativa y dinámica.
La voz del consumidor
Escribo sobre marcas para…
64 64 61 60 56 53 51
46
40
Compartir Ofrecer Alabar Pedir Compartir Criticar Compartir cosas Servicio Recompensa
experiencias consejo una marca consejo respuestas/ una marca interesantes a cliente por hacer algo
opiniones de la marca
% de acuerdo
18 tnsdigitallife.com
22. ¿Qué puntos de contacto conducen a la compra?
Los distribuidores están viendo un cambio significativo
de la compra offline a la compra online, que tiene un Importancia de los puntos de contacto
gran impacto en la cadena de suministro, selección, online vs offline
acuerdos de nivel de servicio, e incluso configuraciones Este punto de contacto es importante para mí…
de packaging. Y esto no es toda la extensión del impacto.
Web del fabricante (todas las categorías)
Con Digital Life y nuestras conversaciones con clientes
sabemos que algunas categorías de alimentos ven más
del 20% de sus compras en la tienda influidas en algún 28
22
momento previo a la compra por puntos de contacto
digitales, y que la venta en la tienda es mayor para
18
los consumidores expuestos a los puntos de contacto
digitales frente a los no expuestos.
1. Informarme 2. Elegir un producto 3. Decidir dónde comprarlo
A pesar de que todavía se necesita de un análisis más
preciso de la distancia física y el tiempo existente entre
el punto de contacto digital que genera la influencia y la
compra realizada, la capacidad de influencia de Internet
es demasiado evidente para ignorarla. Esta tendencia ha 24 21
impactado ya en otras categorías desde hace tiempo,
26
pero para gran consumo es una nueva tendencia, y Vendedor en tienda (todas las categorías)
comienza a plantear importantes cuestiones para el
negocio: ¿Debe existir un responsable de la venta online
en cada empresa? En este caso, ¿debe pertenecer a
ventas, a marketing o a otro departamento? ¿Cuál es la Para más información
mejor aproximación al comercio electrónico? www.tnsdigitallife.es/vista/compra
22 tnsdigitallife.com
24. En contacto con las marcas
En la mayoría de los mercados los consumidores desean
estar al día de sus marcas preferidas. Para algunos, la
motivación es lograr “promociones y ofertas”, para otros
es acceder a información general y tener un sentimiento
más profundo de proximidad a la marca. Marcas de lujo,
productos de alta gama y distribuidores, por ejemplo,
pueden tomar ventaja de estas motivaciones a través de
sus esfuerzos digitales, y responder a la demanda de sus
fieles seguidores, prescriptores y clientes que quieren
‘aprender más’ y ‘estar al día“.
Las marcas que querían mantener la exclusividad han
empezado a evaluar la mejor manera de responder a esta
presión de dar más información, mientras mantienen la
“distancia” que a menudo genera atracción y crea deseo.
Por ejemplo, publicando el making-of de un vídeo de una
marca de moda en New York Fashion Week o entrevistas
con deportistas o mujeres famosas que son patrocinados
por fabricantes de relojes de lujo.
Una cosa es cierta, este deseo del consumidor de conocer
más, no se puede cortar. La respuesta de las marcas debe
ser abrirse a más conversaciones, dar más información
y consolidarse como la fuente de referencia de esta
información, antes de que el consumidor empiece a
generar su propio contenido.
24 tnsdigitallife.com
30. Sobre TNS
TNS, empresa del grupo Kantar, es líder en consultoría e investigación de mercados Ad-Hoc a nivel mundial.
TNS asesora a sus clientes en el desarrollo de estrategias de crecimiento en torno a la apertura de nuevos mercados,
la innovación, la elección de marca y la gestión de grupos de interés, contando con una dilatada experiencia y con
soluciones líderes en el mercado.
Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene conversaciones continuas con los consumidores, de forma que
es un especialista en entender comportamientos y actitudes en cada cultura, economía y región del mundo.
Más información
Alberto Relaño
e-mail: alberto.relano@tnsglobal.com
Tel: 91.432.89.00
O tu consultor habitual en TNS
www.tnsglobal.es www.tnsdigitallife.es
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