Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”

  • 1,763 views
Uploaded on

Materialul teoretic pe baza căruia s-au susținut workshop-urile din luna august (detalii: http://www.actionamresponsabil.ro/evenimente/serie-workshop-august-2011) este acum disponibil pentru …

Materialul teoretic pe baza căruia s-au susținut workshop-urile din luna august (detalii: http://www.actionamresponsabil.ro/evenimente/serie-workshop-august-2011) este acum disponibil pentru descărcare!

Autori: Dumitru Borțun (coord.), Camelia Crișan, Dragoș Dehelean, Cristian Ducu, Georgiana Grigore, Cristina Horia, Luminița Oprea, Alin Stancu.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,763
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
34
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. PARTENERIATE SUSTENABILE ŞI BUNE PRACTICI ÎN RESPONSABILITATEA SOCIALĂAutori: Dumitru Borţun, Camelia Crişan, Dragoş Dehelean, Cristian Ducu, Georgiana Grigore, Cristina Horia, Luminiţa Oprea, Alin Stancu București, 2011 ISBN 978-973-0-11520-8
  • 2. SUPORT TEORETIC PENTRU SERIA DE WORKSHOP-URI „PARTENERIATE SUSTENABILE ŞI BUNE PRACTICI ÎN RESPONSABILITATEA SOCIALĂ” AUTORI:Dumitru Borţun, Camelia Crişan, Dragoş Dehelean, Cristian Ducu, Georgiana Crigore, Cristina Horia, Luminiţa Oprea, Alin Stancu COORDONATOR: Conf. univ. dr. Dumitru Borţun Mamaia, August 2011 2
  • 3. CONTRIBUŢIILE AUTORILORCapitolul 1: Dumitru Borţun – 1.1., 1.2., 1.3.; Luminiţa Oprea – 1.4., 1.5., 1.6., 1.7.Capitolul 2: Alin Stancu – 2.1., 2.2.; Georgiana Grigore – 2.3.Capitolul 3: Camelia CrişanCapitolul 4: Cristian DucuCapitolul 5: Cristina Horia – 5.1., 5.2., 5.3.; Dragoş Dehelean – 5.4.Capitolul 6: Georgiana Grigore 3
  • 4. CUPRINS1. SECOLUL XXI, SECOLUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE? / 51.1. Responsabilitatea socială corporativă – o modă, o strategie de marketing sau o nouă filosofie debusiness? / 51.2. Teorii şi paradigme / 91.3. Responsabilitatea ca valoare etică şi socială; binele comun ca reper etic / 141.4. Înţelegerea societăţii / 221.5. Argumentele pro şi contra responsabilitate socială corporativă / 251.6. Motivele pentru implicarea companiilor în acţiuni responsabile socială / 281.7. Un deceniu al responsabilităţii sociale corportative în România / 332. REPERE TEORETICE: SCURT ISTORIC ŞI CONCEPTE-CHEIE / 382.1. Condiţiile apariţiei responsabilităţii sociale / 382.2. Conceptul de responsabilitate socială a companiei / 422.3. Stakeholderii unei organizații. Rolul lor, clasificare, relații cu organizațiile / 483. DIALOGUL SOCIAL.IDENTIFICAREA ŞI IMPLICAREA STAKEHOLDERILOR / 594. ROLUL DIFERITELOR TIPURI DE ORGANIZAŢII / 724.1. Tipuri de organizaţii şi rolul lor / 724.2. Dialogul social şi tipuri de presiune / 744.3. Campaniile de bullying / 754.4. Studii de caz / 775. CARACTERISTICILE UNUI PARTENERIAT DE SUCCES.CONDIŢII DE SUSTENABILITATE / 865.1. Definiţia parteneriatului / 865.2. Tipuri de proiecte sociale derulate in parteneriat. Studii de caz / 885.3. Principiile unui parteneriat de succes / 995.4. Dezvoltarea sustenabilă / 1016. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A CORPORAŢIEIÎN PRACTICA INTERNAŢIONALĂ / 1046.1. Responsabilitatea socială în viziunea Băncii Mondiale / 1046.2. Responsabilitatea socială în cadrul Organizaţiei pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare / 1056.3. Poziţia Uniunii Europene referitoare la responsabilitatea socială / 107BIBLIOGRAFIE / 111 4
  • 5. 1. SECOLUL XXI, SECOLUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE? 1.1. Responsabilitatea socială corporativă – o modă, o strategie de marketing sau o nouă filosofie de business? După aproape două decenii de când Zidul Berlinului s-a prăbuşit, a devenit clar căfalimentul experimentului comunist nu echivalează cu validarea capitalismului cunoscut înistoria de pînă acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitateconfirmarea ipotezei contrarii: dacă am constatat că ipoteza „A” nu este validă, asta nu nescuteşte de verificarea ipotezei „anti-A”. Altfel spus, faptul că proiectul „Fiecăruia dupănecesităţi” a eşuat nu implică legitimarea proiectului „Peştele mare înghite peştele mic”. Printre primii care ne-au atras atenţia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al II-lea, care ne spunea în primii ani ai decadei trecute: „Este bine că am scăpat de comunism, darasta nu înseamnă că trebuie să acceptăm consumismul, care este la fel de rău” (Mesajul dePaşti „Urbi et orbi” din 15 aprilie 1990, rostită din fereastra de la “terza loggia” a PalatuluiApostolic). Pentru el, termenul „consumism” era doar unul dintre echivalentele„capitalismului” în varianta lui contemporană (numită, adesea, „societate de consum”); altechivalent, la fel de legitim, este „corporatismul”. Dealtfel, în cele două decenii care s-auscurs de la prăbuşirea sistemelor totalitar-comuniste, a devenit tot mai evident faptul căglobalizarea este în principal opera corporaţiilor multinaţionale, că însăşi prăbuşirea acestorsisteme a fost o consecinţă a preeminenţei capitalului internaţional asupra statului naţional.Concomitent cu această înţelegere s-a dezvoltat şi o literatură anticorporatistă, care merge dela noi exigenţe etice impuse capitalismului, până la negarea sistemului corporativ sau chiar acapitalismului în ansamblu, cel puţin în varianta pe care i-a croit-o Şcoala de la Chicago înfrunte cu principalul său reprezentant, Milton Friedman1.1 Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business andSociety: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, BusinessEthics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthétique. Essai surl’industrialisation du goût, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of DisasterCapitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstråle, Kjell Nordström, Karaoke Capitalism, Publica,Bucureşti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public,Curtea Veche, Bucureşti, 2009. 5
  • 6. În ultimele două decenii se manifestă un curent pe care l-am putea numi critica eticăa capitalismului, care propune o nouă viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat căsufocă democraţia, că i-a transformat pe cetăţeni în consumatori şi că este incapabil săstăvilească valul de lăcomie şi egoism în favoarea compasiunii şi solidarităţii. Este vorba deabordarea capitalismului corporatist de pe poziţii etice şi punerea în discuţie aresponsabilităţii sale faţă de societate – atât faţă de cea prezentă, cât şi faţă de cea viitoare.Este punctul în care problematica responsabilităţii sociale a corporaţiilor se intersectează cuproblematica dezvoltării durabile („sustenibilă” sau „autosuportivă” - care se poate susţinesingură). De câteva decenii se încearcă „umanizarea” şi „flexibilizarea” sistemului din interior,prin intermediul politicilor de responsabilitate socială corporativă (Corporate SocialResponsability), care caută să genereze un comportament moral al corporaţiilor în raporturilecu celelalte părţi implicate în desfăşurarea activităţii lor economice (angajaţii, furnizorii,clienţii, comunităţile locale ş.a.), astfel, companiile multinaţionale ajungând, în această epocăa globalizării accelerate, să preia o parte din atribuţiile protecţioniste ale statelor-naţiune.Acest fenomen, care a luat naştere în sânul sistemului, confirmă o dată în plus nevoia deperfecţionare morală a capitalismului. Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi concepută fără ocultură organizaţională care să o susţină „din interior” – altfel spus, o corporaţie nu se poatemanifesta ca bun cetăţean (citizen company) dacă angajaţii săi nu sunt buni cetăţeni; nu poatefi un membru devotat comunităţii dacă nu deţine un capital uman devotat corporaţiei. Acestuicurent îi corespunde o bogată bibliografie, studiată în şcolile de afaceri (Business School) dinţările dezvoltate2. În România, mulţi manageri cred că Responsabilitatea Socială a Corporaţiei (RSC) nuar fi altceva decât o noua stratagemă a corporaţiilor pentru a-şi face reclamă mascată3. Alţimanageri, mai puţin cinici, îşi închipuie că RSC este rezultatul implicării etice a unorantreprenori inimoşi, filantropi şi altruişti, care şi-au pus amprenta personalităţii lor asupra2 A se vedea, de pildă, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good forYour Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, “Harvard Business Review on CorporateResponsibility” (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; AdrianHenriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing theSustainability of Business and CSR, 2002; Luminiţa Oprea, Responsabilitate Socială Corporatistă, Tritonic,2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.3 A se vedea anchetele realizate de Data Media în 2008-2009, în cadrul programului de cercetare RSC-DDR.2010, coordonat de SNSPA. 6
  • 7. politicilor propriilor corporaţii. Există chiar şi specialisti care cred că politicile de tip RSC auapărut „ca urmare a unei idei geniale”; aceştia ridică osanale autorului anonim al ideii. Datoria cercetătorilor este să se imunizeze în faţa iluziilor ideologice. Iar atunci cândse poate, să-i ajute şi pe alţii să se imunizeze. Fără o astfel de imunizare la iluzii, RSC poatedeveni, în România, o altă formă fără fond (Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetareaştiinţifică trebuie să-l facă este să destrame iluziile şi confuziile de la nivelul simţului comun,care au tendinţa să patrundă în limbajul managerilor şi chiar în limbajul cercetătorilor. Unadintre cele mai derutante confuzii este cea dintre „interesul public” si „interesul publicului”. În mai multe luări de poziţie, am propus un criteriu pentru stabilirea diferenţeiconceptuale dintre cei doi termeni şi am încercat să demonstrez ca doar interesul public,înţeles ca rezultantă a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentruresponsabilitatea socială. Ipoteza noastră este că invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes,al publicului, indică o tendinţă de marketizare a binelui general. În acest caz, RSC rămânedoar un pretext pentru publicitate şi, în ultimă instanţă, pentru creşterea vânzărilor; aşadar,este doar o stratagemă pentru maximizarea profitului. Dar cercetarea nu este suficientă. Ea trebuie să se finalizeze prin dezbateri, publicaţiişi propuneri făcute asociaţiilor interesate şi instituţiilor abilitate, pentru renovarea limbajuluimanagerial, în scopul reglementării juridice a RSC din perspectiva interesului public, învederea transformării politicii de RSC într-o pârghie de dezvoltare durabilă a României – înfond, într-o pârghie de modernizare a ţării. La nivel internaţional, RSC a devenit un obiect al cunoaşterii ştiinţifice o dată cumanifestarea tot mai evidentă a crizei „statului bunăstării generale” (well-fair-state), adicădupă primul şoc petrolier (1973-1974). O dată cu secularizarea societăţilor moderne, Statulpreluase ştafeta „responsabilităţii sociale” din mâinile Bisericii, obligată să se retragă dinspaţiul public. Intrarea societăţilor occidentale în era post-industrială, unde reţeta keynes-istănu mai funcţionează, a obligat guvernele să restrângă aria protecţiei sociale şi să-şi re-definească filosofia asistenţială. Aceasta „nişă ecologică” din care au dispărut statele aînceput sa fie umplută de corporaţii, care au găsit o bună ocazie de a-şi legitima noul statut –cel de „subiect al istoriei” în epoca globalizării; din punct de vedere economic şi financiar,statele-naţiune nu le mai pot sta în cale (eventual, corporaţiile multinaţionale se mai potîmpiedica doar de organizaţiile trans-naţionale ale statelor, cu condiţia ca acestea să şifuncţioneze). Dar, la timpul lui, statul-naţiune a avut un avantaj greu de învins chiar şi astăzi:puterea simbolică. Prin intermediul „conştiintei naţionale” şi, uneori, cu preţul ideologiilor 7
  • 8. naţionaliste, statul-naţiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc înacest tablou şi un rol în lumea zugravită de el – pe scurt, un sens al vieţii. Corporaţia nu poateprelua de la statul-naţiune rolul de „subiect al istoriei” dacă nu-l deposedează de aceastăputere simbolică, dacă nu devine o a doua „familie” pentru „cetăţenii” ei, adică dacă nuîncorporează ideologic cât mai mulţi oameni dintre cei care vin în contact cu ea. Pentruaceasta, corporaţia însăşi trebuie să devină un „bun cetăţean” (citizen company). Politicile deRSC nu sunt decât tentative ale corporaţiilor contemporane de a încheia un nou „contractsocial”: în locul statului – corporaţia, iar în locul cetăţeanului – consumatorul! Prea puţin din aceste lucruri în literatura internaţională dedicată temei! Cât despreliteratura noastră, există o singură lucrare publicată, scrisă de colega noastră de Asociaţie,Luminiţa Oprea – Responsabilitate socială corporatistă (Tritonic, 2005). Anemia abordăriloracademice este compensată de o multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferinţe naţionaleşi internaţionale organizate de agenţiile de PR, precum şi serialul de mese rotunde dedicateRSC iniţiat de Revista 22 (serial întreţinut de Dana Oancea). În România, RSC este tratată fie ca o strategie de Relaţii Publice (Public Relations),prin care corporaţia îşi face publicitate mascată, fie ca o activitate economică (în principal, demarketing), cu un substanţial curs de revenire. Nu negăm că, pentru mulţi agenţi economici,RSC reprezintă un mijloc de obţinere a „notorietăţii pozitive” (în special pentru cei ale cărorproduse şi servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producătorii de alcool şi deţigări sau industriile poluante). Această poveste este reală şi a început în primii ani aisecolului XX, în SUA (Fundaţia Rockefeler); momentul este descris minuţios în cartea luiRemus Pricopie, Relaţiile Publice: evoluţie şi pespective (Tritonic, 2005). De asemenea, nueludăm nici faptul că o politică de RSC poate să ducă la creşterea vânzărilor şi, implicit, lamaximizarea profitului. Dar a ramâne la cele două extreme (capital simbolic versus capitalfinanciar) ni se pare o simplificare periculoasă. Pericolul care ne pândeşte este sătransformăm şi această practică într-un articol de import, într-o „formă fără fond”. De fapt, RSC reprezintă un „semn al timpului”, ea anunţă o altă epocă şi o altă lumecare se conturează deja în jurul nostru. În lumea de azi, în care „marile poveşti de legitimare”(Francois Lyotard) s-au prăbuşit, „înlocuirea legitimării de sus în jos cu legitimarea de jos însus s-a generalizat, depăşind limitele sistemului politic şi debordând în planul relaţiilorinternaţionale”. Altfel spus, în lumea în care am şi început să trăim, legitimităţile seconstruiesc, iar corporaţia are toate şansele sa devină, cum s-a mai spus, „biserica secoluluiXXI” – adică să ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieţii şi o identitate. 8
  • 9. Studiile întemeiate filosofic şi instrumentate prin intermediul cercetării socialeempirice sunt absolut necesare societăţii româneşti, care este pe cale să se acomodeze cu„tranziţia”, dar nu are niciun reper al evoluţiei pe termen mediu şi lung. Într-o societate încare, prin tradiţie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate socială,este util de văzut dacă nu cumva RSC poate deveni o sursă de schimbare socială şi o pârgie adezvoltării durabile. O abordare a problemei fără prejudecăţi şi fără iluzii ar putea să nescoată în faţă o cale pentru accelerarea modernizării, o „scurtatură istorica” pe care societatearomânească ar putea recupera decalajele istorice şi handicapul de modernitate. 1.2. Teorii şi paradigme Pentru a înţelege corect semnificaţia RSC în lumea contemporană trebuie să evităm ocapcană teoretică destul de perfidă – suficient de perfidă ca să cadă în ea mulţi cercetători şianalişti ai RSC: abordarea „oarbă” a teoriilor din câmpul RSC, abordare care poate lăsaimpresia că ideea de „responsabilitate socială corporativă” este legitimă în mod evident, iarteoriile respective ar fi şi adevărate; mai mult, această abordare induce prematur o concluzie(conţinută, de fapt, în premisele demersului teoretic): concluzia cum că ar exista o teorie aRSC, iar adevărul aceasteia ar fi în afara oricărei discuţii. O astfel de abordare provoacă un„disconfort academic”, fiindcă nu respectă principiul elementar al întemeierii; în discursulprodus de această abordare pluteşte un fel de „se spune că” sau „ăla spune una, altul spunealta”, fără o analiză critică şi fără un orizont epistemologic (în sens restrâns, dacă definimepistemologia nu ca teorie a cunoaşterii în general, ci doar ca teorie a cunoaşterii ştiinţifice). În abordarea pe care o propunem partcipanţilor la această serie de workshop-uri,teoriile discutate se plasează în afara oricărei discuţii cu privire la valoarea de adevăr. Pentruaceasta vom folosi noţiunea kuhniană de „paradigmă disciplinară”, care nu se raportează lacunoaşterea obiectivă, ci la rezolvarea de probleme. Într-o astfel de abordare, nu putem să nuvedem în apariţia RSC un „semn al timpului”, dar nu în sensul de „modă intelectuală” (deşi s-ar putea să fie şi o modă), ci ca semn care anunţă o altă epocă şi care ne vorbeşte despre onouă lume care tocmai se naşte în jurul nostru. În noua variantă, discuţia despre RSC vizeazănu o „teorie adevărată”, ci o paradigmă care oferă soluţii – soluţii noi la probleme de onoutate absolută. 9
  • 10. După cum am arătat în primele rânduri ale Introducerii, în ţările dezvoltate se manifestăun curent pe care l-am putea numi critica etică a capitalismului contemporan, acuzat că sufocădemocraţia, că îi transformă pe cetăţeni în consumatori şi că este incapabil să stăvilească valulde lăcomie şi egoism în favoarea compasiunii şi solidarităţii. În plus, capitalismul nord-american este acuzat că, pentru a se reproduce, ar fi înlocuit republica – cea mai valoroasămoştenire politică lăsată de părinţii naţiunii – cu o democraţie trivială (şi, oricum,nefuncţională), a cărei „lege de aur”, dictatura majorităţii, face ca manipularea opiniei publicesă devină un instrument necesar pentru conducerea societăţii. Credem că raportul dintre teorii şi paradigme se poate vizualiza în mai multe feluri.De pildă, ca un raport între insulele de pe suprafaţa unui ocean şi munţii submarini ale cărorvârfuri sunt. Privite din avion, insulele par că plutesc pe suprafaţa apei, iar faptul că rămânţintuite la locul lor ne apare ca o ciudăţenie datorată unor forţe misterioase. Văzută de laînălţimea de 10.000 de metri, această fidelitate a insulelor faţă de locul în care au apărut estede-a dreptul fascinantă, fiindcă intră într-un contrast dramatic cu agitaţia oceanului: în ciudafaptului că par a pluti, ele dau dovadă de un „fixism” inexplicabil. Dar aşa se întâmplă atuncicând nu totul se vede cu ochiul liber!... În cazul teoriilor care apar în perimetrul unei discipline (în cazul discutat de noi,Ştiinţele economice), „fixismul” acestora ne apare la fel de inexplicabil, chiar dacă este maipuţin fascinant (el ne apare, mai degrabă, iraţional). De data asta, ceea ce nu se vede cu ochiulliber nu mai sunt munţii subacvatici, ci „paradigmele disciplinare” (Kuhn). Aşa cum insulelesunt, în realitate, vârfurile unor munţi, teoriile sunt părţile vizibile ale paradigmelor – acelemanifestări ale acestora care pot fi verbalizate, care pot fi puse pe hârtie (sau pe tablă în sălilede clasă şi în amfiteatrele universitare), în sfârşit, care pot fi susţinute şi combătute cuargumente şi contra-argumente. După cum ştim, pozitiviştii, şi chiar K. Popper (adversar al empirismului logic),considerau că ştiinţa se deosebeşte de speculaţie prin testarea teoriei – fie ca o confirmare ateoriei (ca la Carnap), fie ca o infirmare („falsifiere”) a acesteia (cum spune Popper). Pentruei, în caracterizarea naturii şi dinamicii ştiinţei conceptul central teoria ştiinţifică, iar criteriulde departajare ştiinţă/nonştiinţă este testabilitatea. Pentru Kuhn, conceptul central este cel deparadigmă, iar criteriul este rezolvarea de probleme. Spre deosebire de cunoaşterea cuprinsă în enunţurile explicite ale teoriei şi în regulilemetodologice generale, cunoaşterea cuprinsă în paradigme este o cunoaştere tacită. 10
  • 11. Paradigmele ghidează pe membrii grupului ştiinţific fără ca ei să conştientizeze paradigmapas cu pas. Din caracterul cvasi-conştientizat al paradigmelor rezultă caracterul colectiv alacestora. Deşi constituirea unei paradigme este legată de obicei de numele unui mare gânditor(Ptolomeu, Newton, Franklin sau Einstein), ea nu este niciodată opera unui singur om. Oteorie, da! Poate avea un singur autor. Şi ar mai fi un aspect, care este esenţial pentru specificul noii abordări: teoriile pot ficomparate între ele şi chiar ierarhizate – dacă nu după „cantitatea de obiectivitate” pe care oconţin, măcar într-un sens slab, ca la Popper (oamenii de ştiinţă consideră că dintre douăteorii este superioară cea care poate explica succesele şi eşecurile celeilalte); în schimb,paradigmele sunt incomensurabile (nu pot fi comparate, deoarece nu există o „unitate demăsură” comună). Compararea şi evaluarea a două paradigme rivale pe baza unor criteriilogice sau a unui stoc de date observaţionale invariante nu este posibilă. Kuhn respingepresupunerea că ar exista criterii de apreciere a paradigmelor independente de adoptarea uneiparadigme (presupunere specifică pozitivismului, dar şi altor variante de filosofie a ştiinţei)4. În viziunea lui Kuhn, incomensurabilitatea paradigmelor are trei cauze: i) ele implicăpresupoziţii incompatibile cu privire la entităţile de bază ale domeniului studiat şi lacomportarea acestora; ii) ele presupun criterii diferite de delimitare a problemelor “reale” şi asoluţiilor “legitime”; iii) observaţiile pe care cercetătorii le efectuează asupra aceleiaşirealităţi sunt şi ele incomensurabile. Întrebările la care ar trebui să răspundem sunt: 1) Ce anume împărtăşesc cei care vorbesc despre RSC ca despre o filosofie debusiness - o teorie sau o paradigmă? 2) Dar ceilalţi, care le râd în nas şi nu mai contenesc să-l citeze pe Milton Friedman –ei ce reprezintă, o teorie anume sau o paradigmă? Răspunsul pe care îl dăm este următorul: cele două poziţii exprimă două paradigmeconcurente, adică două modele de practică ştiinţifică, modele care, pentru o perioadă, „oferăprobleme şi soluţii-model unei comunităţi de practicieni” (Kuhn, lucr. cit., p. 14). Dacă leabordăm ca paradigme şi nu ca teorii, înţelegem mai corect lupta de idei care se duce în jurulRSC şi adevărata miză a acestei lupte: transformarea de plano a capitalismului sau reformarealui graduală, ca strategie adaptativă.4 Cu privire la acest aspect al teoriei lui Kuhn, vezi Mircea Flonta, “Natura şi dinamica ştiinţei în concepţia luiTh. S. Kuhn”, studiu introductiv la prima ediţie românească a Structurii revoluţiilor stiinţifice (EdituraŞtiinţifică şi Enciclopedică, 1976, pp. 5-35, în special p. 30-31). Se poate vedea o analiză mai recentă, careaparţine lui Valentin Mureşan şi care poate fi găsită în Evoluţie şi progres în ştiinţă, Alternative, 1996,paragraful 2.7., intitulat „Este incomensurabilitatea o iluzie?” (pp. 70-74). 11
  • 12. Astfel, îi putem înţelege şi pe unii şi pe ceilalţi: şi pe UNII, care consideră că singuraobligaţie a corporaţiei este obţinerea profitului şi creşterea ratei profitului, şi pe CEILALŢI, carespun că o corporaţie are mari datorii morale faţă de comunitatea locală în care este amplasată, faţăde societate în general, precum şi faţă de planetă; îi putem înţelege şi pe UNII, care consideră căsingura sursă de obligaţii morale o constituie proprietarii şi acţionarii, dar şi pe CEILALŢI, carecred că o corporaţie trebuie să se arate preocupată de consecinţele deciziilor sale asupra...generaţiilor viitoare – adică asupra unor oameni care încă nu s-au născut! Când spun „îi putem înţelege şi pe unii şi pe ceilalţi”, vreau să spun că nici unii nici alţiinu ne mai apar ca iraţionali (sau „mai puţin raţionali” decât ceilalţi). Ei sunt la fel de raţionali,numai că pleacă de la două presupoziţii diferite şi chiar incompatibile: „Activitatea economicăeste autonomă în raport cu restul societăţii” şi, respectiv, „Activitatea economică este o parteintegrantă a sistemului social, de care depinde atât prin resurse, cât şi prin consecinţe”. Iată de ce considerăm că această schimbare a abordării echivalează cu „tăierea noduluigordian”, căci nu ne mai învârtim la nesfârşit în jurul adevărului sau neadevărului unei teorii (încazul RSC, imposibil de decelat), ci vorbim de două percepţii asupra realităţii (i.e. asuprasocietăţii capitaliste), pe care nu le putem ierarhiza, dar le putem confrunta cu problematicaactuală a acestei realităţi (i.e. a societăţii capitaliste contemporane). Practic, este vorba de două forma mentis, două forme încare sunt „turnate” informaţiile, de două moduri de a gândirealitatea (fatalmente) socială; până la urmă, este vorba de douăpercepţii diferite, care ne apropie destul de mult de desenul luiJastrow, „raţa-iepure” (figura alăturată), desen invocat de Desenul lui JastrowWittgenstein pentru a ne convinge că „a percepe un complexînseamnă a percepe că părţile sale componente se raportează unele la altele în moddeterminat”. La urma urmei, paradigmele stau pe astfel de „imagini-ghid” (Chombart deLawe), pe care nu le putem combate cu argumente5.5 Această situaţie este similară cu diferenţa dintre două teze incompatibile care au fost formulate, de-a lungulveacurilor, cu privire la proprietatea privată asupra mijloacelor de producţie: „Proprietatea e sfântă!” şi„Proprietatea e furt!”. Cele două teze au funcţionat mult timp ca presupoziţii tacite care au fundamentat douăatitudini diferite faţă de proprietate şi de proprietari; ele au devenit explicite abia în epoca modernă, când Pierre-Joseph Proudhon (1809–1865) a spus-o pe faţă, iar tabăra adversă s-a văzut nevoită să-l combată... Este evidentcă din cele două afirmaţii despre proprietate nu s-au născut două teorii, ci două mari paradigme ale ştiinţelorsociale. În cadrul celor două paradigme au apărut zeci şi sute de teorii (economice, sociologice sau politice),între care au existat cele mai diverse relaţii (ignorare, indiferenţă, juxtapunere, implicaţie, complementaritate,concurenţă, antagonism, intoleranţă), comandate, în ultimă instanţă, de relaţiile dintre cele două „mariparadigme” (Morin), precum şi de relaţiile dintre acestea şi „micile paradigme”, subsidiare şi subsecvente celordintâi. 12
  • 13. Aşadar, o discuţie cu sens în jurul RSC nu poate fi nici o dispută frontală, nici oconfruntare de plano între adepţii RSC ca filosofie de business şi cei care consideră RSC unsimplu „exerciţiu de imagine” sau, în cel mai bun caz, o strategie de PR. Poziţiile enumerate mai sus (miltonienii şi anti-miltonienii) nu pot fi susţinute pas cupas până la capăt, sub constrângerea argumentelor logice sau a dovezilor generate de „oexperienţă neutră”, cum ar spune Kuhn [lucr. cit., p. 195], adică de o experienţă neinfluenţatăde cunoaşterea tacită a unei paradigme. Aceste poziţii faţă de RSC sunt puternicparadigmatice, iar angajarea lor într-o dispută n-ar face decât să întărească autoritateaaxiomatică a fiecăreia, să genereze la adepţii lor un sentiment de realitate şi mai puternic, săfacă aceste poziţii şi mai invulnerabile (pe termen scurt şi mediu), tot mai puţin traductibile şitot mai puţin comunicabile pentru adepţii celorlalte poziţii. Ştim deja că adepţii unei paradigme nu-i pot convinge pe adepţii paradigmeiconcurente de validitatea punctului lor de vedere, şi nici nu vor putea accepta punctul devedere al celorlalţi. Argumentele celor două părţi fiind circulare, o dispută nu face decât săadâncească prăpastia dintre paradigme. Vorba lui Jonathan Scheele: „România este o ţară pecare cu cât o cunoşti mai bine, cu atât o înţelegi mai puţin”. Scheele era britanic! Veste bună este conţinută tot în rândurile de mai sus: o paradigmă este invulnerabilă doarpe termen scurt şi mediu. Aşadar, ea este aproape invincibilă, dar poate fi învinsă. De cătrecine? În mod cert, nu de către altă paradigmă! Marele său duşman, dar care acţionează lent,pe durate mari, este schimbarea problemelor la care paradigma a răspuns la apariţia ei. În abordarea noastră, paradigma Şcolii de la Chicago este depăşită tocmai datorităevoluţiei societăţii capitaliste, datorită apariţiei unui nou tip de probleme pe care capitalismultrebuie să le rezolve. Paradigma RSC răspunde unor probleme sociale absolut noi! În cele două decenii care s-au scurs de la prăbuşirea comunismului, a devenit tot maievident că globalizarea este în principal opera corporaţiilor multinaţionale, că însăşiprăbuşirea comunismului a fost o consecinţă a preeminenţei capitalului internaţional asuprastatului naţional. Concomitent cu această înţelegere s-a dezvoltat şi o literaturăanticorporatistă, care merge de la noi exigenţe etice impuse capitalismului, până la negareasistemului corporativ sau chiar a capitalismului în ansamblu, cel puţin în varianta pe care i-acroit-o Şcoala de la Chicago în frunte cu principalul său reprezentant, Milton Friedman. Ei bine, ca răspuns la aceste noi probleme se încearcă „umanizarea” şi „flexibilizarea”sistemului din interior, prin intermediul politicilor de responsabilitate socială corporativă,care caută să genereze un comportament moral al corporaţiilor în raporturile cu celelalte părţiimplicate în desfăşurarea activităţii lor economice (angajaţii, furnizorii, clienţii, comunităţile 13
  • 14. locale ş.a.), companiile multinaţionale ajungând, în această epocă a globalizării accelerate, săpreia o parte din atribuţiile protecţioniste ale statelor-naţiune. Dacă vreţi, putem să luăm tot fenomenul (sau „mişcarea”, cum sugeram mai sus) cape un „răspuns de sistem” (Piaget). Acest fenomen, care a luat naştere în sânul sistemului,semnalează o dată în plus nevoia de perfecţionare morală a capitalismului. Lui îi corespundeo bibliografie impresionantă, studiată în şcolile de afaceri din ţările dezvoltate. În concluzie, iată de ce considerăm că abordarea pe care v-o propunem este foartemodernă: 1) Discuţia nu se învârteşte în jurul adevărului sau neadevărului unei teorii6, ci trateazădouă viziuni asupra societăţii capitaliste - viziuni care nu pot fi ierarhizate cognitiv, dar care potfi evaluate prin confruntarea lor cu problematica actuală a societăţii capitaliste în stadiulcorporativ. 2) În plan filosofic, epistemologiile perspectiviste (cum este şi cea care stă la bazaabordării noastre) se raportează la o lume construită, nu la una dată (eventual, dată o datăpentru totdeauna!)7. 1.3. Responsabilitatea ca valoare etică şi socială; binele comun ca reper etic Supoziţia că RSC ar fi o nouă stratagemă a companiilor pentru a-şi face reclamămascată se bazează pe o realitate incontestabilă: acţiunile de RSC le aduc acestora douăavantaje dintr-o dată: 1) beneficiază de o publicitate gratuită, din moment ce ele nu intră lacapitolul „reclamă” (advertising); 2) publicitatea este mai eficientă, din moment ce autoruldiscursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referinţă, ca în cazul reclamei („eu spundespre mine că...” este înlocuit cu „alţii spun despre mine că...”). Acest din urmă avantaj esteconfirmat de cercetările de psihologie cognitivă (în speţă, cele de psihologia receptării).Psihologii comunicării ştiu de mult că o comunicare difuză, indirectă şi implicită este maipersuasivă şi mai convingătoare pe termen lung decât una focusată, directă şi explicită; altfel6 În viziunea lui Marx, o astfel de abordare era o marcă a gândirii speculative şi sterile: „Controversa în jurulrealităţii sau nerealităţii unei gândiri care se rupe de practică este o chestiune pur scolastică” („Teze despreFeuerbach”, în Karl Marx, Friedrich Engels, Opere alese în două volume, vol. 2, ed. a III-a, Editura Politică,Bucureşti, 1967, p. 373).7 A se vedea, în acest sens, Berger şi Luckmann, Construirea socială a realităţii, Univers 1999, p. 9-28 14
  • 15. spus, calea cea mai sigură de a-i determina pe oameni să facă ceva este să le vorbeşti desprealt-ceva, dar fără să te abaţi de la scopul comunicării, în jurul căruia se structurează mesajul. Altă supoziţie, mai puţin cinică, afirmă că RSC este rezultatul implicării etice a unoracţionari şi/sau manageri inimoşi, filantropi şi altruişti, care îşi pun amprenta asupra politicilorpropriilor corporaţii sau ale celor pe care le administrează. Am văzut chiar şi PR-işti care credcă politicile de tip RSC au apărut ca urmare a unei „idei geniale” şi care ridică osanale autoruluianonim al ideii. De regulă, astfel de oameni sunt ei înşişi nişte „suflete frumoase” (Hegel), darcad în eterna capcană a egocentrismului: ei îşi proiectează propriile valori asupra realităţii, pecare o lecturează prin prisma propriului set de valori. Dar egocentriştii sunt condamnaţi la...deziluzii. Sarcina de a evita deziluziile este uşoară: pur şi simplu, nu-ţi faci iluzii! Dar a nu-ţiface iluzii este una dintre cele mai dificile sarcini! În afara unei puteri sufleteşti cu totulspeciale, necesare pentru a accepta existenţa „răului” ca parte inalienabilă a lumii, mai ai nevoiede un îndelung „ocol cultural”, care să-ţi ofere mijloacele mentale necesare detaşării critice faţăde imaginea de sine, de viziunea despre lume care intră în ecuaţia identităţii personale. Datorianoastră, a profesioniştilor, este să ne imunizăm la iluziile ideologice. Iar atunci când se poate,să-i ajutăm şi pe alţii să se imunizeze. 1.3.1. Responsabilitatea ca valoare etică Dezbaterea în jurul ideii de „responsabilitate” este atât de veche, încât fără ea nici nune putem imagina evoluţia filosofiei universale. Socrate a preferat să moară dinresponsabiltate pentru destinul Cetăţii, fiind convins că dacă ar fi ales varianta evadării ar fide-legitimat Legea, Dreptatea şi Ordinea - pe care le promovase cu patos până atunci. Căcipentru el, o cetate ajunge să se prăbuşească atunci când „sentinţele date nu mai au nici oputere, ci îşi pierd autoritatea şi efectul prin voinţa unor persoane private”8. De la eticile stoice până la „etica responsabilităţii” a lui Hans Jonas (1903-1993),această idee a fost gândită împreună cu cea de libertate; că vorbim de etica neotomistă sau decea ortodoxă, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic saude neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom găsi aceeaşi preocupareobsesivă: cum putem gândi libertatea ca libertate umană? Altfel spus, în ce fel ne putemexercita libertatea pentru a rămâne, totuşi, în interiorul condiţiei umane? În mai toatedoctrinele etice, rolul de reper fundamental în definirea libertăţii i-a revenit responsabilităţii.8 Platon, „Criton sau Despre datorie”, în Dialoguri, Editura IRI, Bucureşti, 1996, pp. 63-78 15
  • 16. În cele mai accesibile dicţionare de filosofie şi/sau de etică, responsabilitatea şilibertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, într-un dicţionarencicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 şi2000), stă scris: „În fapt, a fi liber înseamnă a fi în măsură să-ţi asumi ansamblul actelor tale;a fi responsabil înseamnă a putea răspunde de acestea, mai clar, de această libertate de careele dau seama”9. Într-un plan mai general, responsabilitatea presupune să fii conştient şi să ţii cont deconsecinţele actelor tale - atât de consecinţele asupra altora (inclusiv asupra celor pe carenu-i cunoşti şi n-ai să-i cunoşti niciodată), cât şi de consecinţele pe termen mediu şi lung (unorizont de timp care depăşeşte prezentul şi viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o formă de manifestare a solidarităţii umane şipresupune, printre altele, capacitatea de a gândi dincolo de spaţiul proxim, precum şi de acelprezent atemporal (hic et nunc) în care rămân cantonate animalele. Ea este forma supremă demanifestare a sociabilităţii fiinţei umane. Aşadar, responsabilitatea ca valoare etică funcţionează ca o marcă a umanului, ca obornă ce delimitează umanul de inuman, cultura de natură, civilizaţia de barbarie. 1.3.2. Responsabilitatea ca valoare socială În calitatea ei de marcă a umanului, responsabilitatea a avut întotdeauna un marepotenţial de legitimare. Nu se poate spune acelaşi lucru despre alte „mărci”, cum ar fi, depildă, raţiunea (homo sapiens) sau activitatea productivă (fomo faber). Spre deosebire deacestea, responsabilitatea legitimează în cel mai înalt grad: pentru ca un subiect să fie legitimnu este suficient să fie raţional (câte crime nu s-au înfăptuit „strict raţional” sau în numeleRaţiunii?); nu este suficient să fie activ - productiv sau întreprinzător (câte nenorociri nu auavut drept cauză activitatea sau iniţiativa iresponsabilă a unora sau altora?). În schimb, a firesponsabil aproape că echivalează cu a fi legitim. De aici, imensa valoare socială aresponsabilităţii. A trăi în societate înseamnă, la urma urmelor, a obţine recunoaşterea Celuilalt.Încercând să identifice specificul umanităţii în raport cu animalitatea, Hegel arăta că o fiinţăeste umană numai atunci când umanitatea ei se recunoaşte, ca într-o oglindă, în umanitateaaltuia. Din păcate, formularea lui Hegel este mult prea abstractă: “Conştiinţa-de-sine este în9 Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 şi 2000 16
  • 17. sine şi pentru sine atunci când şi pentru aceea că ea este în şi pentru sine pentru altă conştinţă-de-sine; adică ea este doar ca ceva recunoscut”10. Recunoaşterea este atât de legată de socialitate, încât putem pune semnul egalităţiiîntre progresul în umanizare şi evoluţia formelor de recunoaştere. Pe urmele lui Hegel,filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanităţii prin prisma„luptei pentru recunoaştere”11. Dar care este forma ce mai înaltă a recunoaşterii, dacă nulegitimitatea? Iată de ce afirmăm că potenţialul de legitimare pe care îl are responsabilitatea îiconferă acesteia o imensă valoare socială. Nu credem să mai existe vreo valoare etică la caresă ne raportăm, fără ezitare, ca la o valoare socială. În cazul responsabilităţii, valoarea eticăse transformă în valoare socială aproape la scara 1/1. Mai mult ca niciodată, în lumea de azi nevoia de legitimare se manifestă ca afirmare aresponsabilităţii sociale. Este valabil atât pentru indivizi, cît şi pentru organizaţii. De celegitimitatea nu mai poate fi asigurată pe alte căi? Vom vedea în cele ce urmează călegitimarea indirectă, prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcţionează. Locul ei esteluat de legitimarea directă, de acţiunile prin care o persoană sau o organizaţie dovedeşte căeste responsabilă - altfel spus, că se simte obligată faţă de soarta semenilor (a comunităţii, asocietăţii), dar şi faţă de viitor - în cuvintele lui Hans Jonas, că are obligaţii şi faţă de „fiinţecare încă nu există” (Principiul responsabilitate, 1979). Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamentală este că aceastăideologie nu mai coboară din „cerul tradiţiei culturale”, cum plastic se exprimă Habermas(“Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”); ea este produsă de fiecare subiect în parte- în cazul nostru, de fiecare organizaţie. Etica unei organizaţii din lumea noastră (de lafilosofia corporativă până la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, carecoboară de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dată, un produs local - sau, ca săne exprimăm mai plastic, o „specialitate a casei”. Sarcina ei cea mai dificilă este să urce de laparticular la general, adică să promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a„interesului general”, iar prin aceasta să le ofere indivizilor încorporaţi un Sens al Vieţii.10 G.W.F. Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureşti, 1965, B. IV. A, # 14811 Francis Fukuyama, Sfârşitul istoriei şi ultimul om, Editura Paideia, Bucureşti,1997 17
  • 18. 1.3.3. „Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice” Titlul de mai sus nu este decât subtitlul carţii lui Gilles Lipovetsky, Amurguldatoriei12. De ce „amurgul datoriei”? Lipovetsky vorbeşte de o etică post-kantiană, specificăsocietăţii contemporane: ”cultura postmoralistă a lărgit gama opţiunilor şi modurilor de viaţăposibile, a constrâns conformismul să dea înapoi în faţa invenţiei individualiste a proprieipersoane: nu mai credem în visul de ‘a schimba viaţa’, nu mai există decât individul suveranpreocupat de gestiunea calităţii vieţii sale. (...) Faza hiperliberală se apropie de sfârşit,ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuraţie culturală a timpuluinostru, care îmbină exigenţa autonomiei private cu cea a unui spaţiu public curat. Epocapostmoralistă nu mai este nici transgresivă, nici puritană, ea este corectă”. În noul context, strategiile de legitimare se modifică radical. În esenţă este vorba defaptul că nimeni ne se mai poate legitima revendicându-se de la o mare ideologie; pur şisimplu, acestea nu mai oferă criterii de legitimitate: „Deşi libera întreprindere devineorizontul de nedepăşit al economiei, este constrânsă să-şi definească, să-şi creeze ea însăşicriteriile de legitimitate; a trecut epoca în care marea întreprindere se putea considera ca unagent economic pur; ea nu se mai limitează la a-şi vinde produsele, ci trebuie să-şi gestionezerelaţiile cu publicul, să cucerească şi să promoveze propria legitimitate instituţională” (idem). Ca şi Habermas, care vorbeşte despre „competiţia orizontală între intereseleproprietarilor de bunuri”, care „a invadat, via reclamă, spaţiul public”13, Lipovetsky sesizeazăcaracterul de construct al noilor etici, care sunt puse în slujba re-inventării identităţiicorporative: „Curentul etic merge mână-n mână cu ascensiunea întreprinderii care comunică,instituţie ‘totală’ de-acum înainte, interesată strategic de a demonstra că are simţulresponsabilităţilor sociale şi morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul natural la proprietate şipe ‘mâna invizibilă’ a pieţii a fost înlocuit cu un sistem de legitimare deschis şi produs,problematic şi comunicaţional. În prezent, legitimitatea întreprinderii nu mai e dată şi nicicontestată, ea se construieşte şi se vinde, trăim în epoca marketingului valorilor şi alegitimităţilor promoţionale, stadiu ultim al secularizării postmoraliste” (idem). Aşadar, etica „noilor timpuri democratice” este nedureroasă fiindcă nu mai presupunecei doi poli kantieni: „legea morală din noi” şi „cerul înstelat deasupra noastră” (un sistem devalori universaliste, dar şi universale). Imperativul categoric este înlocuit de „ştiinţa de a12 Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, Bucureşti, 199613 Jurgen Habermas, “Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”, în Cunoaştere şi comunicare, Bucureşti,Editura Politică, 1983 18
  • 19. comunica”, iar legitimarea morală se confundă cu „arta de a vinde”. A vinde, ce? Imaginea-unei-organizaţii-responsabile. Un vast câmp de acţiune pentru specialiştii în comunicare! Cetrebuie să facă aceştia pentru a rămâne morali într-o lume a marchetizării moralei? Care estecriteriul după care putem discrimina între moral şi imoral? 1.3.4. Binele comun - reperul comunicării etice Am văzut că astăzi, organizaţiile de succes îşi construiesc legitimitatea zilnic,profesionist şi “de jos în sus”, adică plecând de la obiectivele organizaţiei (obiective deafaceri, politice sau civice) şi ajungând la sistemul de valori. A crea şi a promova imagineapublică a unei organizaţii înseamnă a scrie o “mică poveste” de legitimare. Singura problemăeste să ştii să o scrii convingător şi seducător, fără a scăpa din vedere scopul comunicării:transmiterea valorilor organizaţiei pe care vrei să le împătăşească şi publicurile-ţintă. Adicăsă răspunzi, la nivelul mijloacelor, nevoilor şi aşteptărilor publicurilor-ţintă. Scopul îţiaparţine şi nu trebuie neapărat declarat; de cele mai multe ori este preferabil să nu-l declari. În societăţile contemporane, o organizaţie nu poate fi legitimă dacă nu serveşte, într-oformă sau alta, interesul public. Cine este perceput că serveşte interesul public se bucură de oreputaţie maximă, adica de legitimitate. Marile organizaţii (multinaţionalele) nu audepartamente “de imagine”, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relationssau Social Responsabiliy. Adevăraţii specialişti din Relaţii Publice, care nu văd în ele o formămai subtilă de Advertising, nu promovează nici bunuri, nici servicii; ei construiesc reputaţii.Iar cei mai valoroşi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocupă (instituţiesau persoană publică, partid sau organizaţie civică, stat sau naţiune). Dar interesul public nu înseamnă ceea ce se înţelege la noi: „interes general” sau„interes naţional”. Primul nu există decât a posteriori, după evaluarea campaniei decomunicare, deci nu poate fi cunoscut a priori, când se elaborează strategia campaniei; aldoilea nu poate fi definit în termeni neutri (orice definiţie a lui devine imediat un măr aldiscordiei, în loc să fie un instrument al consensului). În schimb, „interesul public” estecuantificabil şi măsurabil, căci el este o rezultantă vectorială a tuturor negocierilor care auloc în sfera publică, adică între agenţii politici, civici şi economici. Astăzi, orice democraţiefuncţională este o „poliarhie” (Robert Dahl), în care numeroase centre de putere îşi negociazăaccesul la decizie şi la resurse14.14 Robert Dahl, Poliarhiile. Participare şi opoziţie, Institutul European, Iaşi, 2000 19
  • 20. După 1989, în România s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interespublic: integrarea României în structurile paneuropene şi euro-atlantice. Cel puţin la nivelulobiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acestobiectiv. Aderarea României la Uniunea Europeană trece drept „interes naţional”. Din fericireşi din nefericire! Din fericire, fiindcă în absenţa unui proiect românesc de societate, Aquis-uleuropean ţine loc de proiect politic. Ce s-ar fi făcut clasa noastră politică fără „aderarea laUE”? Ce ar fi putut promite ea populaţiei? În ce ar mai fi sperat românii? Ce i-ar mai fi pututmobiliza? Din nefericire, fiindcă acest obiectiv escamotează adevăratul scop. Aderarea laUniunea Europeană este doar un mijloc; adevăratul scop este finalizarea procesului demodernizare a României - proces care a început în 1848. Timp de 150 de ani, nici un regimpolitic nu l-a finalizat15. În ultimii 20 de ani, nici un partid nu a formulat idealul politic alintegrării europene în termeni expliciţi: finalizarea modernizării! Iată care este, în fond,interesul public în România de azi. Modernitatea s-a născut o dată cu marile ideologii, percepute de obicei ca alternativela creştinism. Dar creştinismului, ca religie universalistă, nu i se putea contrapune decât tot oviziune universalistă şi exhaustivă. Într-adevăr, ideologiile laice ofereau o altă imagineasupra lumii şi a locului omului în ea, dar aveau aceeaşi pretenţie de universalitate; tabloulpropus de ele era la fel de exhaustiv şi totalizator: el explica originile lumii şi ale omului,descria evoluţia acestora şi prescria reguli de comportament pentru armonizarea omului culumea. Iată de ce marile ideologii ale modernităţii au fost tot nişte eschatologii – de această dată,laice -, fiind obligate să postuleze un sens al istoriei fără de care nu puteau oferi un sens al vieţii.Totodată, ele s-au vrut “realizate”, iar pentru trecerea lor în realitate au apelat la “subiecţi înformat mare”, adevăraţi eroi ai istoriei universale. De aceea, Lyotard le numeşte “mari poveşti”.Toate aceste “povestiri de legitimare” conţin o ontologie, o gnoseologie şi o etică; majoritateaconţin o “sociologie” şi o “politologie”, iar unele propun şi o “pedagogie”16. Acest caracterexhaustiv le-a făcut să participe la procesul legitimării în aceeaşi manieră în care o făcusecreştinismul şi cum o face tradiţia, în “societăţile închise”17. Această manieră este numită deLyotard “legitimare narativă”. Aşa cum înainte participarea la o tradiţie era suficientă pentru aasigura recunoaşterea socială, concretizată în sentimentul moral al “respectabilităţii”, marileideologii au permis continuarea legitimării de-sus-în-jos. Dacă înainte legitimarea presupunea15 vezi Dumitru Borţun, „Trăim intr-un ev mediu întârziat”, în în Ziarul de Duminică, 06.03.2009 – vezihttp://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/16 Francoise Lyotard, Condiţia postmodernă, Editura BABEL, Bucureşti, 1993, pp. 59-6817 Karl Popper, Societatea deschisă şi duşmanii ei, vol. II, Bucureşti, Humanitas, 1993 20
  • 21. apelul la “cerul tradiţiei” (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marileideologii. Funcţia fundamentală a “marilor poveşti” este armonizarea dintre tabloul lumii şi viaţaomului, ele oferind un sens atât lumii şi istoriei, cât şi vieţii umane. Prin acesta, marile poveşti delegitimare satisfac câteva trebuinţe fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitateemoţională, de devoţiune şi de sens al vieţii. Referindu-se la “toate sistemele elaborate”, ErichFromm scria: “Oricare ar fi conţinutul lor, toate răspund la dubla nevoie a omului de a avea unsistem pe care să-şi sprijine gândirea şi un obiect de devoţiune care să-l asigure cu privire lasemnificaţia existenţei sale şi la situaţia sa în lume”18. Se poate spune că marile ideologii au funcţionat, până de curând, ca bolte simbolicepentru societăţi întregi. Ele preluaseră ştafeta de la tradiţiile pre-creştine şi de la creştinism,devenind sursele recunoaşterii şi respectabilităţii. Astăzi, recunoaşterea şi respectabilitatea audevenit un produs al organizaţiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile debranding intră în fişa postului. Punctul de fugă al acestor sarcini este responsabilitatea socială. Cu această concluzie deschidem, însă, un alt subiect de discuţie, etica afacerilor, desprecare în literatura noastră s-a scris puţin, dar consistent19.18 Erich Fromm, “Societate alienată şi societate sănătoasă”, în Texte alese, Editura Politică, Bucureşti, 1993, p. 9319 vezi Dan Crăciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureşti, Editura Paideia, 2005: 21
  • 22. 1.4. Înţelegerea societăţii Organizația postbirocratică are nevoie de o noua alianță între conducători și ceiconduși. În prezent, oamenii de afaceri acţioneazã într-un mediu nou. Mai mult ca oricând,partenerii de interes vor ca afacerile sã se deruleze într-un mod responsabil. În paralel cupresiunile continue pentru obţinerea de profit, partenerii de interes solicitã standarde tot mairidicate de rãspundere şi transparenţã. Responsabilitatea companiilor - şi relaţiile cucomunitatea în care îşi desfãşoarã activitatea şi pe care încearcã sã o serveascã - este maiimportantã ca oricând. Valorile unei companii joacă un rol foarte important în aceste zile. Jim Collins,autorul cărților „Excelența în afaceri” și „Afaceri clădite să dureze” (2006, Curtea Veche),scrise împreună cu Jerry Porras, spune că valorile nu trebuie să arate bine, pot chiar să fiebrutale. Cel mai important este să se creadă în aceste valori. Testul este: ce valori ați continuasă păstrați chiar dacă piața, industria din care faceți parte, clienții și media v-ar penalizapentru faptul că aveți asemenea valori? Companiile de toate dimensiunile sunt tot mai conştiente de aceastã nouã piaţã şirecunosc semnificaţia crescândã a riscului legat de reputaţie. Numeroase companii suntconvinse cã au de câştigat încurajând derularea responsabilã a afacerilor. Aceste companii nudoar rãspund presiunilor consumatorilor, ci şi avanseazã un stil elaborat de a face afaceri.Aceastã abordare a devenit cunoscutã sub denumirea de responsabilitate socialã corporatistã(CSR). Binele este dușmanul lui mai bine, este dușmanul măreției. Nu avem școli fantasticepentru că avem școli bune; nu avem un guvern măreț, pentru că avem un guvern bun (mărog, în alte țări) și nu avem atât de multe companii fantastice pentru multe sunt de-a dreptulbune. Mediul în care se derulează afacerile în ziua de astăzi este mult mai exigent, complexşi mai schimbător ca oricând. În ultimii 5 ani, s-a manifestat un interes deosebit din parteapublicului faţă de felul în care mediile şi organizaţiile de afaceri se comportă atât în planintern, cât şi în străinătate. Forţa motrice din spatele acestui fapt provine de la grupurile depresiune şi organizaţiile comunitare, dar, tot mai mult, lumea afacerilor îmbrăţişeazăobiectivul de a răspunde cererii publicului de răspundere şi transparenţă şi îl transpune lanivelul funcţiilor din afaceri. 22
  • 23. Studiile și cercetările realizate în ultimii ani relevă faptul că managerii din diferitecompanii se implică în inițiative de CSR datorită unor motivații dintre cele mai diverse, carepot varia de la dorința de a face un lucru bun până la aceea de a consolida rolul companieiîntr-o comunitate sau nevoia de a găsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obținebeneficii directe sau indirecte. Pe de altă parte, consumatorii vor companii tot mairesponsabile. Un sondaj realizat în Marea Britanie de MORI în anul 2002 avertiza că 80%dintre respondenți consideră că marile companii au o responsabilitate morală față desocietate. Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week în 2000 în SUA,demonstrează că 95% dintre americanii intervievați consideră că firmele datorează cevaangajaților și comunităților în care operează. Pentru unele companii, CSR nu constituie un concept nou; altele, însã, nu sunt sigurede schimbãrile ce se produc. Cum poate reacţiona o companie la aceastã culturã a afacerilor,aflatã în proces de schimbare? Cum pot managerii transpune CSR în activitãţile lorcotidiene? CSR nu se referă doar la fondurile şi expertiza pe care companiile aleg să leinvestească în comunităţi, în scopul de a le ajuta să-şi rezolve problemele sociale, cu toate cănumeroase companii îşi aduc propriile contribuţii în acest sens. Este vorba de integritatea cucare o companie se auto-guvernează, cu care îşi îndeplineşte misiunea, îşi respectă valorile,se raportează la partenerii săi de interese, evaluează impactul pe care îl produce şi raporteazăpublic cu privire la activităţile pe care le desfăşoară. Multe companii au început să-şi schimbe modul de raportare a rezultatelor cătrepublic şi acţionari. În primul rând, unele companii au început să adauge o secţiune legată demeniu în rapoartele anuale, deşi, în unele cazuri, aceasta conţine doar o simplă declaraţieformală de politică de mediu. Altele dau publicităţii rapoarte de mediu anuale, detaliate.Acest lucru le-a forţat pe altele să înceapă să facă la fel şi chiar să prezinte rapoarte peprobleme sociale. Iar altele prezintă rapoarte complete asupra "durabilităţii" - adică rapoarteasupra rezultatelor financiare, ecologice şi sociale, ceea ce reprezintă triplul obiectiv aldezvoltării durabile. Opinia publică şi partenerii de interese sunt preocupaţi de felul în care decurgafacerile în toate etapele parcurse. Companiile sunt preocupate de impactul unei reputaţiiafectate asupra afacerilor. Eşecurile pe linie de conducere şi integritate în companii precumEnron şi Worldcom dăunează şi mai mult încrederii dintre mediile de afaceri şi partenerii lorde afaceri. Asemenea probleme, însă, nu sunt unice în sectorul privat. Încrederea care existaanterior între opinia publică şi sectorul public nu mai poate fi luată "de bună". 23
  • 24. Şi sectorul de stat trebuie să se schimbe pentru a satisface nevoile unor parteneri deinterese din cei mai variaţi. În contextul modernizării serviciilor publice, vom asista la oextindere a parteneriatelor între sectoarele de activitate. Pentru sectorul privat şi cel de stat,deopotrivă, acest fapt va necesita dezvoltarea unui nou set de conduite, care să ţină cont delimita de toleranţă conexă expectanţelor publicului. Metodologiile CSR sunt relevante înegală măsură pentru toate organizaţiile în care se impune clădirea încrederii publicului. Guvernul urmăreşte să stimuleze mediile de afaceri, pentru a le evalua impactul şi astabili ce angajamente trebuie să-şi asume, angajamente care trebuie să respecte valorile şiconduita lor antreprenorială, precum şi expectanţele partenerilor de interese. Dacă e să vorbimde o repercusiune asupra conduitelor adoptate zilnic la nivelul unei companii, atunci CSRtrebuie inserată ca parte a ceea ce compania în speţă îşi doreşte să fie. Pentru a incorpora CSR,managerii care conduc compania trebuie să înţeleagă de de fac acest lucru şi să înveţe cum sărealizeze acest lucru în cadrul companiei lor. Imaginea socială condiționează din ce în ce maimult și mai subtil performanțele organizațiilor, raporturile dintre ele și raporturile dintre oameniși organizații. Imaginile sociale devin, astfel, părți componente ale patrimoniului organizaționalși componente ale procesului de reproducere performantă a organizației. Ca urmare,promovarea unei imagini pozitive, atât în exteriorul, cât și în interiorul organizației, devine unelement al afirmării organizației, obiectiv important al strategiei fiecărei organizații. Într-o lume în care concurența este tot mai mare și unde, de cele mai multe ori, factoriiraționali precum calitatea, prețul și asistența se uniformizează, marca reprezintă ultima definițiea produsului. Oamenii cumpără produse și servicii pe baze raționale a preț, calitate și asistență -, precum și pe baza impactului lor “imi place?”. Un produs de la o companie poate să nu fie cunimic mai practic decât altul, dar primul poate să dețină însă un masiv conținut emoțional, cedefinește o aspirație sau un statut, cu alte cuvinte identitatea și imaginea de sine a persoaneicare o posedă. Identitatea corporatistă vorbește așadar, despre diferențieriere și imagine. Și maimult decât atât, în această luptă mediatică, audiența a ajuns la un prag de saturație. Astfel încâto noua tendința se face simțită și la noi pe piață: activitățile de responsabilitate socială care,comunicate corespunzător, pot acționa că o veritabilă campanie de imagine. Eticheta “CSRMade” poate deveni un veritabil instrument de vânzări. Implicarea unei companii în susținereacauzelor bune are la bază, în majoritatea cazurilor, decizii de natură strategică. Dintre acestea,cel mai des întâlnite sunt:  îmbunătățirea reputației companiei  creșterea notorietății acesteia sau 24
  • 25.  consolidarea imaginii unei mărci. CSR se referã la gestionarea impactului produs de o companie asupra partenerilorsãi de interes, a mediului şi comunitãţii în care activeazã. Este mai mult decât o sumã de banidonatã în scopuri caritabile. E vorba de integritatea cu care se conduce o companie, modulcum îşi îndeplineşte misiunea, valorile pe care le are şi ceea ce vrea sã reprezinte, modul cumse raporteazã la partenerii de interes, cum evalueazã impactul produs şi cum îşi raporteazãpublic activitãţile. Toate acestea au un impact direct asupra modului în care conducerea ia decizii.Aceasta înseamnã cã managerii trebuie sã ţinã cont de gama tot mai variatã şi decomplexitatea factorilor legaţi de implicaţiile financiare, de mediu şi implicaţiile sociale aleafacerilor. În acest scop, CSR se preocupã de competenţele de care trebuie sã dispunãmanagerii în acest mediu de afaceri aflat în schimbare. 1.5. Argumentele pro şi contra responsabilitate socială corporativă 1.5.1. Argumentele pro abordare maximalistă a CSR: - Argumentul apelului la cetățenie: companiile, în calitate de membri instituționali aisocietăţii (spre diferenţă de indivizi, ele sunt create de societate), sunt cetăţeni, iar cetăţenii audatorii şi responsabilităţi civice. - Argumentul bazat pe datoria de recunoştinţă: corporaţiile beneficiază de pe urmasocietăţii, deci ele au anumite datorii de recunoştinţă faţă de societatea care le permite săexiste şi să funcţioneze; afacerile trebuie să se comporte conform dorinţei publicului larg. - Argumentul responsabilităţii puterii sociale: responsabilitatea socială corporativăderivă din puterea socială a companiei; resursele financiare sporite ale corporaţiilor ar trebuiutilizate, în mod inteligentşi în mare măsură, pentru rezolvarea unor probleme socialeimperioase. Deci, afacerile trebuie să-şi utilizeze puterea de care beneficiază în scopuri bunedin punct de vedere social. 1.5.2. Argumentele contra abordare maximalistă a CSR - Obligaţiile corporaţiilor de a face bine nu pot fi extinse la nesfârşit; datoriile sporiteale companiilor de a ajuta la rezolvarea unor probleme de ordin social ar putea duce la 25
  • 26. imposibilitatea obţinerii profiturilor de către companii sau la refuzul acestora de a contribui larezolvarea respectivelor probleme sociale. - În momentul în care companiile îşi îndeplinesc responsabilitatea socială maximală,nu există o autoritate morală care să definească criteriile de judecată morală (nevoilesociale şi ierarhia priorităţilor acestora). Managerii companiilor, obişnuiţi cu deciziile demanagement – bazate pe criterii economice şi financiare, se vor afla în postura de a luadecizii etice – bazate pe considerente de ordin moral. Astfel, afacerile vor influenţapriorităţile sociale, care trebuie să rămână la latitudinea guvernului şi a reprezentanţilor aleşi. - Acţionarii vor fi privaţi de o parte din profituri, care vor fi alocate de manageridupă bunul lor plac. Acest lucru vine în contradicţia contractului social ipotetic încheiat întremanageri – ca agenţi ai proprietarilor – şi acţionari. - Relaţia dintre etică și afaceri trebuie să fie una realistă: în definitiv, scopul final alafacerilor este de a aduce profit, chiar dacă pentru aceasta trebuie să îndeplinească şi obligaţiimorale şi sociale suplimentare. Responsabilitatea socială sporită a unei companii confundăobligaţiile sale sociale cu acţiunile discreţionare, asumate de firmă în mod liber. Afacerile nuau responsabilitatea morală de a face bine. Ionescu (1997, p. 177 – 178) consideră că argumentele pro şi contra responsabilităţiisociale corporative extinse sunt în funcţie de poziţia de pe care se priveşte organizaţia deafaceri, respectiv dacă aceasta este considerată un sistem economic responsabil numai faţă deacţionari / proprietari, sau dacă este privită ca un sistem economico-social răspunzător faţă deo mulţime diferită de grupuri de interese. 1.5.3. Adepţii anti-responsabilităţii sociale corporative văd compania ca pe un sistem pur economic, profitabil prin însăşi natura sa şi responsabil numai faţă de acţionari Printre argumentele aduse în favoarea acestei viziuni se pot include: - Sistemul pieţei concurenţiale lucrează efectiv, real, numai când organizaţia seconcentrează pe performanţa economică şi potenţează interesul acţionarului. Acest modelasigură folosirea optimă a resurselor societăţii. - Ca instituţii economice, organizaţiile se vor specializa în ceea ce fac ele cel maibine, respectiv producţia eficientă de bunuri şi servicii. Profitul reprezintă o recompensăpentru performanţa efectivă, reală, socială. - Afacerile nu trebuie neapărat să urmărească obiective sociale. Această funcţie estelăsată în seama altor instituţii din societate. 26
  • 27. - Orice încercare altruistă de responsabilitate socială corporativă reprezintă practic oînsuşire din resursele acţionarilor, care nu vor mai fi, în mod legitim, distribuite ca profituri. - Afacerile exercită o mare putere economică. Responsabilitatea socială a marilorcorporaţii va avea o influenţă excesivă, exagerat de nepotrivită, asupra multor altor activităţi.Este preţuit pluralismul şi se doreşte evitarea concentrării puterii. - Compania care va accentua responsabilitatea socială va avea un dezavantajconcurenţial faţă de cele care nu practică o asemenea responsabilitate sau o practică într- oproporţie mai mică. 1.5.4. Adepţii responsabilităţii sociale corporative consideră compania un sistem economico-social responsabil faţă de o mulţime diferită de grupuri de interese Ei îşi argumentează atitudinea favorabilă folosind, printre altele, următoarele punctede vedere: - Situaţiile de concurenţă pură nu există, iar mediul concurenţial nu asigură automatalocarea optimă a resurselor. În economia de piaţă, nu există o garanţie a eficienţei sauechităţii. - Afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile; activităţile de afaceri ausemnificative efecte sociale. Profitul nu reprezintă unicul indicator al performanţei sociale. - De obicei, managerii nu sunt instruiţi să aibă de-a face cu responsabilitatea socială îndeciziile lor, deşi impactul social al deciziilor lor este inevitabil. Multe corporaţii au resurseenorme şi, ca atare, multe dintre acestea ar trebui să fie canalizate către activităţi înrudite cubunăstarea socială. Responsabilitatea socială nu determină, în mod necesar, contrapunereasau lezarea intereselor acţionarilor. În funcţionarea pe perioade îndelungate de timp,considerarea responsabilităţilor sociale va accentua interesele acţionarilor. - O societate mai bună oferă șanse pentru condiţii viitoare mai bune. Investiţiile deîmbunătăţire a edificiului structurii sociale prevăd un climat de afaceri favorabil. - Organizaţiile de afaceri care îşi asumă o poziţie mult mai responsabilă descurajeazăunele grupuri de interese – precum sindicatele şi guvernul – şi ajută marile companii să evitereglementările şi restricţiile guvernamentale, în acest fel evitând distorsionarea concurenţei şia sistemului de întreprindere liberă. În sens larg, organizaţia de afaceri are un interes deosebitîn ceea ce priveşte angajarea ei în acţiuni de responsabilitate socială. Din argumentele prezentate rezultă că poziţia în favoarea responsabilităţii sociale puneproblemele într-un context mai larg sau pentru perioade mai îndelungate, în timp ce viziuneacontrară responsabilităţii sociale este mult mai interesată de profitabilitatea imediată. În ultimele 27
  • 28. două decenii, tot mai multe corporaţii au devenit interesate de problemele de responsabilitatesocială, pe măsură ce argumentele în favoarea acestei abordări cresc ca pondere. 1.6. Motivele pentru implicarea companiilor în acţiuni responsabile social Relaţia dintre responsabilitatea socială corporativă şi etica în afaceri, ca şi principaleleabordări ale RSC sau corelaţiile cu modelele economice, sunt analizate şi funcţie de motivelecare ghidează iniţiativele sociale ale unei companii: a. Motivul pragmatic sau raţional, întâlnit în literatura de specialitate consacratăeticii în afaceri şi sub denumirea de egoismul „luminat” corporativ (engl. enlightened self-interest) (Compania doreşte să se implice în CSR): Acesta este, fără îndoială, motivul cel maiputernic din spatele comportamentului social al unei companii: organizaţiile de afaceri îşiasumă responsabilităţi din ce în ce mai sporite şi se implică activ în proiecte sociale pentru acâştiga în termeni de imagine şi a-şi consolida profiturile pe termen lung. De regulă, acţiunileresponsabile social induc companiei iniţiatoare un avantaj competitiv şi reflectă o situaţieavantajoasă atât pentru societate, în ansamblul său, cât şi pentru companie. b. Motivul deontologic (Compania se simte obligată să se implice în CSR):Literatura de specialitate de sorginte kantiană porneşte de la premisa că afacerile au o datoriede ordin moral faţă de societate şi faţă de comunitatea în care îşi desfăşoară activităţile;aceste obligaţii corporative nu se reduc la simpla maximizare a profiturilor, ci vizează acţiunivoluntare ale companiilor pentru bunăstarea societăţii în ansamblu. Raţionamentul din spateleacestui argument este următorul: societatea este cea care permite afacerilor să existe –deoarece activităţile economice şi comerciale apar ca urmare a existenţei ex-ante a unei nevoisociale, ce trebuie satisfăcută în mod corect şi raţional – drept pentru care afacerile au odatorie morală faţă de societate, datorie concretizată într- un comportament etic şi responsabilsocial. c. Motivul presiunii sociale (Compania este forţată să se implice în RSC): Un altmotiv pentru care companiile îşi asumă responsabilităţi sociale este reprezentat de faptul cătrebuie să răspundă cerinţelor sociale din ce în ce mai accentuate. Societatea ca întregrespinge companiile care nu dau dovadă de un comportament responsabil şi are anumiteaşteptări cu privire la implicarea corporativă în aspectele de ordin social. 28
  • 29. O analiză empirică a mediului global demonstrează că organizaţiile de afaceri ale lumii îşiasumă iniţiative sociale din motive mixte, reprezentând o combinaţie a celor trei de mai sus. Deşicompaniile afirmă că acţiunile lor responsabile social sunt dictate de raţiuni de ordin deontologic,în realitate motivul raţional sau cel al presiunii sociale este cel care determină companiile să-şireconsidere şi să-şi actualizeze continuu politica de responsabilitate socială corporativă. 1.6.1. Reacţia companiilor la problemele de ordin social şi evoluţia răspunsului corporativ Dimensiunile CSR–ului şi motivele pentru implicarea companiilor în acţiuniresponsabile social sunt direct legate şi de tipul de răspuns pe care companiile îl oferă laproblemele de ordin social. Literatura de specialitate consacră termenul de ‘socialresponsiveness’ pentru a descrie răspunsul companiilor asociat responsabilităţii socialecorporative. Astfel, ţinând cont de gradul de implicare a companiilor în problemele de ordin social(nici un fel de implicare – implicare reactivă – implicare proactivă) şi de modul în carefirmele se poziţionează faţă de diferitele responsabilităţi sociale, se poate evidenţia o serieîntreagă de răspunsuri sociale corporative, ce au evoluat de-a lungul timpului în concordanţăcu relaţia dintre mediul de afaceri şi societate. Spre deosebire de responsabilitatea socialăcorporativă, răspunsul social corporativ vizează doar aspectele manageriale specifice reacţieicompaniilor la problemele de ordin social: planificarea şi previziunea socială, organizarearăspunsului social, controlul activităţilor sociale, luarea deciziei sociale şi elaborarea politiciisociale corporative (Carroll, 1979, p. 502). Responsabilitatea socială corporatistă a devenit mult mai mult decât o ecuaţie deprofit, conformitate cu legea şi filantropie: nevoia de a înţelege comunităţile în cadrul căroraîşi desfăşoară activitatea tinde să devină o nevoie vitală pentru companii. Managerii seconfruntă acum cu o diversitate de probleme incluzând răspundere sporită pentru acţiunilecompaniei, încălcări ale drepturilor omului, coduri de guvernare corporatistă, conduita lalocul de muncă, nevoia de a consulta acţionariatul şi, nu în ultimul rând, strategii dedurabilitate. Într-un mediu global în permanentă schimbare, aspectele sociale ale afacerilorcapătă proporţii tot mai mari şi mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea faţă desocietate, investiţii în comunitate şi standarde de bună practică în domeniul muncii. Într-o lucrare de specialitate, Schneider şi Barsoux (1997, p. 255 – 257), pornind de lao cercetare efectuată la începutul anilor `90 (R.E. Reidenbach, D.P. Robin, A Conceptual 29
  • 30. Model of Corporate Moral Development, 1991), prezintă cinci stadii de dezvoltare moralăcorporativă, care pot fi asociate cu cinci tipuri de răspuns corporativ la problemele de ordinsocial: a. Organizaţia amorală (engl. Amoral organization) – „Câştigă cu orice preţ” (engl.“Win at all costs”) este condusă de un pragmatism exacerbat şi de o orientare pe termen scurt.O astfel de organizaţie consideră că acţiunile sale sunt etice dacă grupurile sociale afectate nureuşesc să demonstreze contrariul, iar sancţiunile care i se impun pentru încălcarea normeloretice le percepe ca pe un cost strict legat de desfăşurarea afacerilor. O companie aflată într-unprim stadiu de dezvoltare morală nu deţine un cod etic semnificativ şi nici alte documentesimilare. b. Organizaţia legalistă (engl. Legalistic organization) – „Respectă legea” (engl.“Obey the law”) pune accentul pe considerentele de ordin economic şi apelează la o politicăsolidă de relaţii publice pentru a controla apariţia şi amplificarea problemelor sociale. O astfelde organizaţie abordează în mod reactiv aspectele etice, considerând că îndeplinirea normelorlegale duce automat la îndeplinirea obligaţiilor sale sociale. Organizaţia legalistă va evita săemită coduri de etică, deoarece acest lucru ar putea genera ulterior probleme de ordin legal;totuşi, dacă există un cod de etică, acesta este mai degrabă un regulament de ordineinterioară și nu un manifest destinat grupurilor sociale din exterior. c. Organizaţia reactivă (engl. Responsive organization) – „Etica este profitabilă”(engl. “Ethics pays”) este caracterizată de o atenţie tot mai mare acordată relaţiei biunivocedintre profituri şi acţiuni etice, ţinând cont şi de interesele altor grupuri de stakeholderi, înafară de cele ale acţionarilor. În această fază a dezvoltării morale corporative, managementulcompaniei înţelege importanţa includerii unor criterii suplimentare celor legale ca bază deluare a deciziilor, deşi abordarea corporativă cu privire la etică este una destul de cinică,pornind de la profiturile pe care acţiunile morale le pot genera la nivelul companiei. De dataaceasta, codul de etică este orientat mai mult spre exterior şi reflectă un interes crescut pentrutoate grupurile afectate de activitatea companiei. d. Organizaţia etică în formare (engl. Emerging ethical organization) – „Fă ceea ceeste corect” (engl. “Do the right thing”) demonstrează o preocupare constantă și susţinutăpentru aspectele de ordin moral, deşi îi lipsesc planificarea pe termen lung şi organizareaeficientă a activităţilor în conformitate cu criteriul etic. În acest stadiu al dezvoltării morale,valorile etice comune oferă, în anumite circumstanţe, soluţii pentru situaţiile conflictuale, iarcultura corporativă este mai puţin reactivă și mai mult proactivă la apariţia problemelorsociale. Codurile de etică reprezintă documente care ghidează întreaga activitate a companiei. 30
  • 31. e. Organizaţia etică (engl. Ethical organization) – „Integrează etica cu economia”engl. “Integrate ethics with economics”) asimilează, în mod profund, aspectele etice în cadrulstrategiei în derulare, oferind o imagine consecventă de integritate organizaţională. O astfel de organizaţie dă dovadă de un comportament complet etic, bazat pe valorimorale atent alese în conformitate cu interesele primordiale ale societăţii. Codul de conduităcorporativă se bazează pe comportamentul etic şi pe valorile morale ale companiei. 1.6.2. De ce facem CSR? Cele mai comune motivaţii pentru activitatea CSR sunt: managementul reputaţiei,dorinţa de a consolida şi integra anumite comportamente, presiunile externe de a dovedirespectarea valorilor CSR, precum şi activitatea de promovare întreprinsă de către angajatori,în vederea recrutării şi a menţinerii personalului. Activităţile CSR ale companiilor nu au evoluat din motive pur filantropice, ci pentru aîndeplini obiective comerciale specifice. Companiile au urmărit fie clădirea sau protejareareputaţiei externe și interne, fie abordarea unor presiuni externe asupra companiei, fieconsolidarea relațiilor cu furnizorii, fie îmbunătățirea relațiilor cu clienții. Activitatea CSRgenerează beneficii reale, deoarece acest concept abordează aspecte concrete ale afacerii. Pelângă reputaţie, cele mai frecvente beneficii sunt îmbunătăţirea recrutării şi a menţineriipersonalului, sporirea angajamentului şi a dedicării angajaţilor, precum şi o mai mareconştientizare a riscurilor şi oportunităţilor CSR. Aceste iniţiative CSR pot fi descrise ca fiind strategice, în măsura în care: □ au presupus înţelegerea poziţionării companiei la începutul proiectului □ au existat o viziune şi o intenţie clare, cu stabilirea unor obiective precise Reputația unei companii afectează recrutarea, achizițiile și vânzările, acordurile decolaborare și multe alte domenii ale vieții organizației, inclusiv prețul acțiunilor - dacă,compania este listată la bursă. Responsabilitatea socială joacă un rol esențial atât în creareareputației corporatiste de care compania se bucură în rândul diverselor sale publicuri, cât șiîn managementul identității companiei - căci face parte din administrarea explicită a tuturorcăilor prin care compania se prezintă publicurilor ei. Ideea fundamentală pe care se sprijinăun program de identitate este aceea că tot ce face / sprijină o organizație prin intermediulacțiunilor de responsabilitate socială trebuie să proiecteze o idee clară a valorilor în carecompania crede, o idee clară despre cine este și ce contează pentru ea, despre țelurile ei. 31
  • 32. Astfel, toate acțiunile derulate în acest sens trebuie să aibă continuitate și să fie consecvențecu misiunea și viziunea companiei explicate publicului larg prin mixul acțiunilor decomunicare. Un factor cheie în creșterea interesului în responsabilitatea socială corporatistă (CSR– corporate social responsibility) îl constituie și apariția listărilor publice a celor de laFTSE4Good și a „Indicilor de resonsabilitate corporatista” de la Business in the Community.Răspunsul companiilor a fost încadrat în trei categorii. Pentru companiile care au mers dincolo de etapa reactivă, provocarea este săînțeleagă cum și de ce CSR-ul livrează performanță ca să se îndrepte spre etapa deconvingere și angajament. Reactiv Caracterizat de o cerință legală minimă și reacționează la presiunea omologilor, având propriul raport de CSR. Business leaderii care sunt convinși că organizația lor ar trebui să fie un bun cetățean corporatist. La acest nivel, se poate întâlni și Convingere implementarea parțială din cauza lipsei evidenței beneficiilor imediate de business. Business leaderii sunt angajați față de companiile lor, acestea fiind buni cetățeni corporatiști, crescându-și beneficiile business-ului prin CSR și asigurându-se că CSR-ul este aplicat că filosofie de business. Acest lucru Angajament este sprijinit de sisteme de măsurare bine definite în ceea ce privește inputul și impactul CSR-ului. Companiile care se implică în activităţi CSR pot fi împărţite în trei grupe: - cele foarte active în privinţa activităţii şi informării asupra CSR; - cele ce desfăşoară activităţi şi informări asupra CSR doar într-o anumită măsură; - cele ce nu desfăşoară nicio activitate sau informare asupra CSR. În momentul în care se va introduce în legislaţie solicitarea companiilor listate labursă să publice Rapoarte procedurale şi financiare, multe companii o să-şi sporească nivelulde raportare din domeniul informării non-financiare, inclusiv informarea privind angajaţii,mediul înconjurător şi comunitatea. Aceasta va acorda companiilor încă un stimulent pentru astabili dacă programele CSR ale acestora sunt eficiente şi dacă pot fi considerate dreptvaloare adăugată la activitatea comercială. 32
  • 33. 1.7. Un deceniu al responsabilităţii sociale corporative în România Titlul proiectului: Actionam responsabil! – Reteaua Sociala RSC reflectă o realitatefoarte actuală, mult mai puţin virtuală decât o percep unii analişti şi observatori:preocuparea tot mai intensă, continuă şi sistematică pentru re-definirea rolului social alentităţilor economice - în special al marilor entităţi economice, care pot concura cu statuldin punctul de vedere al capacităţii de (auto)organizare. După cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi consideraţi – înRomânia - un deceniu al responsabilităţii sociale corportative. În ziua de 10 mai 2006, Fundația Forum for International Communications șiCentrul de Sustenabilitate și Excelență (CSE) a lansat site-ul CSR România cu adresa de web"www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilității Sociale Corporative (CSR). CSR Româniaîși propune să pregătească și să sprijine companiile, organizațiile și instituțiileguvernamentale în efortul lor de a se implica în societate și de a realiza programe durabilepentru comunitate. Începând cu 10 octombrie 2006, CSR România realizează, în parteneriat cuRevista 22, rubrica "Etică şi comunicare în afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei estede a promova conceptele şi teoriile de bază din domeniu: responsabilitate socială corporatistă(CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernarecorporatistă. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc în atenţia publicului probleme sensibiledin mediul românesc de afaceri: bune practici în afaceri, transparenţa şi credibilitateaprogramelor de CSR, evaluarea, auditul şi raportările sociale, coduri etice ale companiilor,etica în PR şi altele. În vara anului 2007, Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative(SNSPA) participă la o licitaţie organizată de Autoritatea Naţională pentru CercetareŞtiinţifică (ANCS) şi câştigă dreptul de a coordona grantul de cercetare „Studiu privindtransformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltăriidurabile a României”, cu durata de patru ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ.dr. Dumitru Borţun, membru al Asociaţiei Române de Relaţii Publice (ARRP). ParteneriiSNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice din Bucureşti, 2) Universitatea Bucureşti, 3)Camera de Comerţ şi Industrie a României, 4) Asociaţia Română a Profesioniştilor în RelaţiiPublice, 5) Data Media SRL. (a se vedea şi http://www.comunicare.ro/rsc/index.html). 33
  • 34. Proiectul „Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă înpârghii ale dezvoltării durabile a României” (RSC-DDR.2010), finanţat de ANCS prinCentrul Naţional de Management Programe (CNMP), îsi propune o analiză exhaustivă aconceptului şi practicii RSC, corelate, pentru prima dată la noi, cu trei factori fundamentali:interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) şi dezvoltarea durabilă (DD). Ipotezade lucru este că doar IP, înţeles ca rezultantă a dezbaterii publice despre binele comun, poatefi un reper pentru responsabilitatea socială. Prin dezbaterile pe care le-a generat până acum, proiectul a contribuit la renovarealimbajului managerial şi instituţional, precum şi la promovarea susţinerii instituţionale şilegislative a RSC. El s-a finalizat, în decembrie 2010, prin propuneri concrete făcuteasociaţiilor şi instituţiilor abilitate, în vederea transformării politicilor de RSC într-o pârghie adezvoltării durabile a României. Pe 22 martie 2008, la sediul GDS, a avut loc Dezbaterea Transparenţă şicredibilitate în practicile de responsabilitate socială din mediul românesc de afaceri, care afacut parte din programul CSR-România al fundaţiei Forum for InternationalCommunications, fiind organizată în parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS). Analişti economici, reprezentanţi ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-auîntâlnit pentru a discuta, pentru prima oară în România, despre cele mai controversatesubiecte din domeniul responsabilităţii sociale corporatiste: transparenţa şi credibilitatea. Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetări realizate de CSR-România înrândul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuată în perioada 19 februarie – 2martie 2008, cercetarea a acoperit domeniile sensibile ale politicilor de CSR: auditul şiraportările sociale, programele de investiţii sociale şi codurile etice ale companiilor. Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celeide-a șasea ediții a Romanian Public Relations Award. Un juriu internațional prezidat decelebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9premii de aur, 16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concursși 10 premii pentru studenții participanți la Junior PR Award. La categoria "Responsabilitate sociala și dialog cu grupurile cointeresate": GoldenAward for Excellence - Vitrina Advertising & Rombat: „Atinge Polul Pozitiv în Comunicare”;Silver Award for Excellence - Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania & Selenis: "UmbrelaVerde", The Practice & Carpatcement Holding: „Bucureștiul Respiră”, Henkel Romania: 34
  • 35. „Poliția Verde a Copiilor”. Premii speciale: Special Award for Communicating the Values ofCivil Society - Millenium Communications: „Gala Societății Civile”; Special Award of theInternational Jury - GMP PR & Apa Nova București: „De ce iubim Bucureștiul”. În zilele 20 şi 21 octombrie 2008, Saga Business&Community a organizat, cususținerea CSR Europe și Orange Romania, cea de a treia Conferință Internațională deResponsabilitate Socială – CSR 08. Timp de două zile, s-au întâlnit, la Hotel Marriott, peste30 de experți, dintre care 20 internaționali. Au fost reprezentate 9 țări, într-un "maraton" de 8plenare și 4 workshop-uri. Având ca temă "Living the Green", conferința a abordat teme demarketing, comunicare, resurse umane, reputație, mediu și management. Specialiștiinternaționali de renume din Marea Britanie, Germania, Franța, Italia, Grecia, Rusia,Norvegia, Danemarca, Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din massmedia, precum și celebrități au răspuns pozitiv invitației de a împărtăși din experiență lor. Conferința a reunit 20 de vorbitori internaționali de la organizații prestigioase șicompanii multinaționale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe,Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid WasteAssociation, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printrevorbitorii conferinței s-a numărat și colega noastră, lector univ. drd. Camelia Crișan. CSR08,echivalentul unei conferințe de marketing și comunicare tratată din perspectivăresponsabilității sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte și practici inovativepentru România, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantajecompetitive printr-un bun management al reputației, Atragerea și reținerea resurselor umane,Cunoștințele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajaților,Generare de profit printr-un management responsabil al deșeurilor și altele. Conferinţa CSR 08 a arătat că, în România, CSR-ul este privit în mare parte dinperspectiva protejării mediului înconjurător, deşi, în alte părţi ale lumii, acestei dimensiuni i-au fost adăugate şi altele. Este de dorit o reorientare a acţiunilor de CSR, noi modele deacţiune, precum şi adaptarea teoriilor la spaţiul românesc. Practicienii de relaţii publice,experţii în comunicare, managerii, toţi cei conştienţi de valoarea şi potenţialul CSR-ului,încearcă să determine o mai bună înţelegere a domeniului. Se văd la orizont tentative deinstituţionalizare a responsabilităţii sociale corporative, aşa cum s-a întâmplat acum cevatimp în SUA. Acest fenomen va conduce, în cele din urmă, la derivarea de noi aplicaţiispecifice de relaţii publice din această practică, cu un mare potenţial social. 35
  • 36. În zilele de 30-31 octombrie 2008, La Facultatea de Filosofie din Bucureşti s-adesfăşurat prima ediţie a Conferinţei Internaţionale Ethical Management, Corporate Strategyand Sustainable Development, organizată de Centrul de Cercetări în Etică Aplicată alUniversităţii Bucureşti – unde cel care vă vorbeşte a susţinut comunicarea “Corporate SocialResponsibility - a way of legitimation, a source of social change or a lever to sustainabledevelopment?”. Conferinţa a prilejuit şi două workshop-uri: “Transparency, EthicalManagement & Reporting” şi “CSR or Ethics & Compliance Management?”. În noiembrie 2008, Revista Biz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efortdeosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesioniști implicați înfenomenul CSR. În ziua de 10 aprilie 2009, Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative(SNSPA) a organizat Conferinţa Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltareadurabilă, în cadrul programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformareapoliticilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile aRomâniei”. Au fost prezentate 52 de lucrări, redactate de 85 de autori, care pot fi citite învolumul conferinţei, publicat la Editura Tritonic. În zilele de 9 şi 10 decembrie 2009, Fundația Post Privatizare, împreună cu AmCham(Camera de Comerț Americană în România), Banca Transilvania, editura Curtea Veche,Universitatea București și Asociația Consultanților în Management din România, a organizat“Business Ethics 360°”, prima serie de proiecte și programe destinată eticii în afaceri. Invitatulspecial al proiectului BE360° a fost Stephen B. Young, Global Executive Director alorganizației Caux Round Table. Stephen Young a venit în România pentru a lansa traducerea înlimba română a cărții sale din 2003, Moral Capitalism: Reconciling Private Interest With thePublic Good, ediție îngrijită de editura Curtea Veche și susținută de Fundația Post Privatizare.De asemenea, Stephen Young a participat la conferința de business „Capitalismul moral sauîntoarcerea la valorile unui business responsabil”, la care au participat reprezentanți marcanți aimediului de afaceri, preocupați de etică în afaceri și de aspectele care intră sub această umbrelă.Referinţe bibliograficeArjoon, S. (2005). „Corporate governance: An ethical perspective”. Journal of BusinessEthics, 61, 343-352. 36
  • 37. Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: ExcelBooksBorţun, Dumitru (2005). Relaţiile Publice şi noua societate. Bucuresti:TritonicBorţun, Dumitru (2009). „Trăim intr-un ev mediu întârziat”, în în Ziarul de Duminică,06.03.2009 – vezi http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/Crăciun, Dan; Morar Vasile; Macoviciuc Vasile (2005). Etica afacerilor, Bucureşti, EdituraPaideiaDahl, Robert (2000). Poliarhiile. Participare şi opoziţie, Institutul European, IaşiDavid, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). „Corporate social responsabilty practices, corporateidentity, and purchase intention: A dual-process model”. Jornal of Public Reseach, 17, 291-313.Fromm, Erich (1993). “Societate alienată şi societate sănătoasă”, în Texte alese, EdituraPolitică, Bucureşti, pp. 45-206Fukuyama, Francis (1997). Sfârşitul istoriei şi ultimul om, Editura Paideia, BucureştiGrunig, James, White, Jon (1992). „The Effects of World views on Public Relations Theoryand Practice”. Public Relations and Communication Management, edited by James E.Grunig. Hillsdale, NJ: L. Erlbaum Assoc., PublishersHabermas, Jurgen (1983). “Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”, în Cunoaştere şicomunicare, Bucureşti, Editura PoliticăHabermas Jürgen (1998). Sfera publică şi transformarea ei structurală. Bucureşti: EdituraUniversHall, M.R. (2006). „Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuringrelationship-building rezults”. Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21.Hegel, G.W.F.( 1965). Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, BucureştiHopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and International Development: IsBusiness the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd.Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroasă a noilor timpuridemocratice. Bucureşti: Editura BabelLyotard, Francoise (1993). Condiţia postmodernă, Editura BABEL, BucureştiOprea, Luminiţa (2005). Responsabilitate socială corporatistă. Bucuresti:TritonicPlaton (1996). „Criton sau Despre datorie”, în Dialoguri, Editura IRI, BucureştiPopper, Karl (1993). Societatea deschisă şi duşmanii ei, vol. II, Bucureşti, HumanitasPricopie, Remus (2005). Relaţiile Publice: evoluţie şi pespective. Bucuresti:TritonicRogojinaru, Adela (2005). Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:TritonicSteurer, R. (2005). „Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoreticalexploration of business-sociaty relations”. Jornal of Business Ethics, 61, 263-281.Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binelepublic. Bucureşti: Curtea Veche   Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 şi 2000 37
  • 38. 2. REPERE TEORETICE: SCURT ISTORIC ŞI CONCEPTE-CHEIE 2.1. Condiţiile apariţiei responsabilităţii sociale Dezbaterea în legătură cu responsabilitatea socială pleacă de la rolul pe care trebuie săîl aibă o companie în societate. Creșterea impactului companiilor asupra mediuluiînconjurător, a presiunii exercitată de către stakeholderi, precum și identificarea elementelorpozitive ale demersului responsabil social au fost principalii stimuli ai dezvoltăriiresponsabilităţii sociale. Odată cu creșterea concurenţei pe piaţă și a nevoii de diferenţiere,companiile au observat efectele pozitive pe care le poate avea responsabilitatea socială asuprafirmei, fiind nevoite să ţină cont de aceasta în planificare lor strategică. Totodată, presiuneaexercitată de elementele de mediu extern a făcut necesară trecerea la această nouă viziuneasupra afacerilor. Astfel, putem identifica trei mari categorii de factori care au stimulatapariţia si dezvoltarea conceptului responsabilităţii sociale. 2.1.1. Deteriorarea mediului înconjurător Poluarea, încălzirea globală, impactul folosirii energiei din resurse neregenerabile,creșterea presiunilor din partea statelor asupra companiilor pentru respectarea anumitornorme și reglementări a determinat o efervescenţă în literatura stiinţifică internă șiinternaţională cu privire la adoptarea unor politici responsabile social din partea actoriloreconomici. Atunci când vorbim de mediu înconjurător putem face referire la multe dintrecomponentele acestuia: plante, animale, oameni, ape, pământ, aer; din aceasta cauză,specialiștii au considerat că este necesară definirea termenului de mediu înconjurător dintr-operspectivă a strategiei afacerii20. Cele mai semnificative probleme cu care se confruntă atâtsocietatea, cât și companiile sunt cele legate de efectul activităţilor economice asupra solului,apei și atmosferei, acestea având ca rezultat poluarea aerului, ploile acide, încălzirea globală,crearea de deșeuri, poluarea apelor, defrișările abuzive precum și deteriorarea stării desănătate a omului prin folosirea în consum a unor alimente modificate genetic.20 Thorne, Ferrell, Ferrell (2006) Business & Society, 2nd ed, Boston: Houghton Mifflin Company, pp 317 38
  • 39. Degradarea terenurilor e cauzată de acţiunile de deversare a deșeurilor menajere sauindustriale, a mineritului și a defrișărilor. Această situaţie poate avea consecinţe pe termenlung, în unele cazuri ducând la scăderea suprafeţelor agricole cultivabile, poluarea apelor,eroziunea solului, contaminarea pânzei freatice. Defrişările abuzive de către companii conduc la creșterea fenomenului de eroziune asolului și a efectului de seră. Aproximativ 60% din pădurea tropicală a pământului a fostdefrișată pentru cherestea sau pentru extinderea culturilor agricole21, ceea ce poate generadispariţia a 25% din primatele globului până în anul 203022. Restrângerea biodiversităţii în urma intervenţiei activităţilor firmelor asupra naturiieste un alt element negativ a dezvoltării activităţilor economice. În acest fel, multe plante șianimale sunt ameninţate cu dispariţia. Printre principalele cauze ale dispariţiei anumitorplante și animale, se numără despăduririle excesive, poluarea terenurilor ,i apelor, precum ,iextinderea zonelor urbane. Poluarea aerului devine o problemă acută la nivel internaţional. Agenţia pentruProtecţia Mediului din SUA (EPA) menţionează că poluarea aerului poate fi realizată din treisurse: surse fixe (staţionare) cum ar fi uzinele, fabricile și topitoriile, surse mobile cum ar fimașinile, camioanele, avioanele, trenurile și surse naturale, cum ar fi praful transportat devânt și erupţiile vulcanice23. Aceste surse pot emite în atmosferă o gamă largă de poluanţi,care pot afecta sănătatea oamenilor. Încălzirea globală. Efectul de seră este cel care face ca atmosfera pământului să seîncălzească. Conform raportului Comisiei Interguvernamentale asupra SchimbărilorClimatice elaborat sub egida ONU si dat publicităţii în 2001, reiese că “în mod foarteprobabil (90%), activitatea umană este cauza încălzirii globale”. Potrivit acestuia, emisiilegazelor cu efect de seră în urma activităţilor companiilor vor cauza grave dereglări climatice,accentuând încălzirea globală și creșterea nivelului mării. Emisiile “de până acum și cele21 Rosenblatt, R. (2000) Man and Nature: All the Days of the Earth, Time Earth Day, 155 Spring 2000:1222 What Tree Lost Costs (1999) The Futurist, August/ September23 Agenţia pentru Protecţia a Mediului din SUA (2006) Air Quality, disponibil lahttp://www.epa.gov/oar/oaqps/cleanair.html, accesat în 4.11.2007 39
  • 40. viitoare de CO2 contribuie la încălzirea globală și la cresterea nivelului mării în următorii1000 de ani”, din cauza duratei lor mai mari de rezistenţă în atmosferă”24. Critici în privinţa acestei teorii nu au contenit să apară. Companii precum BritishPetroleum (BP), Amoco, Shell, Ford, Texaco au format Coaliţia pentru Clima Globală, cuscopul de a determina statele să nu semneze tratatul de la Kyoto, care obliga ţările semnataresă reducă emisiile de gaze cu efect de seră cu cel puţin 5% sub nivelul emisiilor din 1990, înperioada 2008-2012, Uniunea Europeană dorind reducerea emisiilor să însumeze 8%. Gazeleluate în discuţie au fost: dioxidul de carbon (CO2), metanul (CH4) si oxidul de azot (N2O).Protocolul de la Kyoto a fost semnat de către 128 de ţări, SUA, Canada și Australia refuzândsă semneze acest document. Poluarea apei este rezultatul deversărilor de deseuri și substanţe toxice, a scăpăriloraccidentale de deșeuri petroliere în apa râurilor, mărilor și oceanelor. De asemenea, folosireaîn industria agricolă a îngrășămintelor chimice, a pesticidelor și a fertilizatorilor genereazăpoluarea apelor. Detergenţii reprezintă o sursă importantă de poluare a apelor. În acest sens,marii producători de pe piaţă, Procter and Gamble, Unilever și Henkel, au lansat tipul dedetergent compactat. Aceste produse de nouă generaţie vor fi mai concentrate decâtdetergenţii obisnuiţi, astfel consumatorul va reduce nu numai cantitatea de detergent utilizată,ci și temperatura la care se efectuează spălarea. Folosite după indicaţiile producătorilor,produsele își vor atinge menirea: poluare redusă, consum redus de energie25. Produsele modificate genetic reprezintă un rezultat al cercetărilor din domeniulingineriei genetice. Pornind de la aceste descoperiri, s-au putut crea noi forme le viaţă printransferarea uneia sau mai multor gene de la un organism la altul. Motivele pentru care se facaceste “corecturi” asupra naturii sunt legate de creșterea imunităţii organismelor la ataculinsectelor și virușilor. Companii precum Monsanto, Pioneer, Nestle au început să includă înprodusele lor și ingrediente provenind de la organisme modificate genetic.24 Comisia Interguvernamentală asupra Schimbărilor Climatice (2001) disponibil lahttp://www.romaniantimes.org/resources/180.+Comisia+Interguvernamentala+$28E.S.$29.pdf, accesat în4.11.200725 Comandasu, M. (2007) Pe piaţa detergenţilor compactaţi, zarurile au fost aruncate, Revista Piaţa, nr. 27disponibil la http://www.revista-piata.ro/articole/actualitatea/pe-piata-detergentilor-compactati-zarurile-aufost-aruncate.html accesat în 04.11.2007 40
  • 41. 2.1.2. Creşterea implicării sociale a companiilor26 În ultimele decenii, la nivel mondial s-a constatat o creștere a implicării companiilorîn comunitate prin creșterea numărului si valorii sponsorizărilor, creșterea raportărilor ne-financiare (de responsabilitate socială), crearea unor norme și coduri de bune practici.Observând rezultatele implicării sociale, companiile au trecut de la implicarea socială caobligaţie la implicarea socială ca strategie a companiei. Începând cu secolul XIX, companiileau început să realizeze acte de caritate, impulsionate de sentimentul de a returna societăţii oparte din câștigurile lor. Astfel, multe dintre companii si-au înfiinţat propriile fundaţii prin carese dezvoltau proiectele de filantropie. De asemenea, statul a încurajat prin regimul taxelorimplicarea companiilor în comunitate. După anii 1990, companiile au început să abordeze filantropia companiei într-un modstrategic, apropiind obiectivele filantropice de cele ale companiei. Acest lucru a determinat ocreștere a „investiţiei” filantropice. De exemplu, companiile din FTSE 100 și-au crescutinvestiţiile în comunitate cu o treime între 2001 si 2002 ajungând la 818,5 milioane de liresterline. Comparativ cu alte ţări din regiunea noastră, gradul de dezvoltare al filantropieicompaniilor este redus. Companiile au început să-şi informeze stakeholderii cu privire laactivităţile de responsabilitate socială pe care le-au întreprins în această perioadă. În studiulefectuat de MORI în luna august a anului 2001 pe 1995 de respondenţi27 s-a constatat căpreocuparea publicului pentru responsabilitatea socială și faţă de mediul înconjurător aînregistrat o creștere, dar notorietatea practicilor responsabile social este redusă. Cercetarea arată că 9 din 10 acţionari și 2 din 3 angajaţi sunt doritori să vadă o copie araportului de responsabilitate socială al companiei. Potrivit studiului realizat de KPMG28,raportarea responsabilităţii sociale a crescut constant din 1993, dar a înregistrat o creștereconsiderabilă în anii 2003, 2004 și 2005. În 2005, 52% din companiile G250 (companiile dintopul FORTUNE) și 33% dintre ţările N100 (primele 100 companii din cele 16 ţări participantela studiu) aveau rapoarte de responsabilitate faţă de anul 2002 când numai 45%, respectiv 23%26 Kotler, P. Lee N. (2005) Corporate social responsibility: doing the most good for your company and yourcause. Hoboken: John Wiley, pp 427 MORI survey of 1,995 adults, July-August 2001 citat de Departamentul de Comerţ si Industrie, (2002)Business and society, Corporate social responsibility report 2002, May 2002, Marea Britanie, disponibil lahttp://www.csr.gov.uk/pdf/2002_report.pdf accesat în 01.11.2007, p. 728 KPMG (2005) KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2005, disponibilă lahttp://www.kpmg.com/NR/rdonlyres/66422F7F-35AD-4256-9BF836FACCA9164/0/KPMGIntlCRSurvey2005.pdf, accesat în 01.11.2007 41
  • 42. deţineau. Ţările în care raportarea responsabilităţii sociale este cea mai dezvoltată sunt Japonia(80%) și Marea Britanie (71%). 2.1.3. Creşterea presiunii din partea stakeholderilor Studiile la nivel mondial arată o scădere a încrederii cetăţenilor în mediul de afaceri.Indexul de încredere calculat de GFK29 arată că 70% dintre cetăţenii Europei de Vest nu auîncredere în managerii marilor companii. De asemenea, crizele cu care s-au confruntatcompaniile, precum și acţiunile de boicot ale căror ţintă au fost au determinat o creștere aatenţiei oamenilor asupra activităţii firmelor. Pe de altă parte, constatăm o creştere anumărului de organizaţii neguvernamentale şi de protecţie a consumatorului, o coagulare areprezentanţilor societăţii civile pe teme specifice responsabilităţii sociale. În aceste condiţii,pentru a-și menţine reputaţia și imaginea pe piaţă, o companie trebuie să monitorizezeașteptările stakeholderilor şi să încerce prin activităţile și procesele sale să nu le lezezeinteresele. 2.2. Conceptul de responsabilitate socială a companiei Deși există controverse în privinţa apariţiei conceptului de responsabilitate socială,mulţi dintre specialiști îl încadrează ca fiind un rezultat al anilor ’50 ai secolului trecut.Apărut iniţial ca o dezvoltare a managementului, conceptul de responsabilitate socială aevoluat treptat la celelalte domenii știinţifice, în prezent putându-se vorbi de includerearesponsabilităţii sociale în orice tip de activitate umană. Încă de la înfiinţarea sa, o afacere arestabilit un scop precis, și anume obţinerea de profit pentru acţionarii săi. În aceste condiţiicâteva întrebări sunt pertinente: Cum poate să fie o afacere responsabilă social? Care suntmotivele pentru care o afacere ar trebuie să fie responsabilă social? Faţă de cine ar trebui săfie responsabilă o afacere? Ce rol joacă responsabilitatea socială pentru dezvoltarea uneiafaceri? Un prim demers știinţific important în definirea responsabilităţii sociale este cel a luiHoward R. Bowen, care în lucrarea sa - “Responsabilităţile sociale ale oamenilor de afaceri”,subliniază că responsabilitatea socială reprezintă: “obligaţiile oamenilor de afaceri de a urmaacele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcţii care sunt agreate în termeni29 GfK Trust Index (2007) International GfK survey on how far people trust a number of different professionsand organizations, disponibil lahttp://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/001925/index.en.html, accesat 8/11/2008 42
  • 43. de valori și obiective de către societatea noastră30”. Printr-o astfel de accepţiune, Bowendorește să puncteze că afacerile funcţionează sub presiunea societăţii, comportamentulcompaniilor și modalităţile de operare trebuie să fie în acordul societăţii și totodatăcompaniile trebuie să adere moral la valorile acesteia. Anii 1960-1970: literatura legată de responsabilitate socială începe să se dezvolte.Keith Davis definește responsabilitatea socială ca fiind: “deciziile și acţiunile realizate deoamenii de afaceri din motive care nu ţin integral de interesele economice și tehnice aleacesteia”31. Responsabilitatea socială, în viziunea lui William C. Frederick, “înseamnă căoamenii de afaceri trebuie să supravegheze operaţiunile unui sistem care îndeplineșteașteptările publicului. Și aceasta înseamnă, în schimb, că factorii de producţie ai economiei artrebui folosiţi în așa fel încât producţia și distribuţia să crească bunăstarea socio-economică”32. Dacă este să urmărim cu atenţie definiţiile din anii 50 și cele de la începutulanilor 60, vom observa că autorii vorbesc despre responsabilitatea socială a acţionarilor.Această viziune o putem numi îngustă, pentru că nu surprinde pe bună dreptate complexitateaproceselor la nivelul unei companii. Responsabilitatea socială ar trebui să se răsfrângă întoate activităţile firmei, către toţi angajaţii. În 1963, o altă contribuţie importantă în definirearesponsabilităţii sociale vine din partea lui Joseph W. McGuire, care în cartea sa “Afacerile siSocietatea” spune: ”Ideea unor responsabilităţi sociale presupune că o corporaţie nu arenumai obligaţii economice și legale, dar totodată are și anumite responsabilităţi faţă desocietate, care vin în completarea celor două”33. Un alt element central al caracterizării responsabilităţii sociale este caracterul benevolal acesteia. Compania se implică social atunci când aspectele legate de respectarea legislaţieiși reglementărilor în vigoare sunt deja îndeplinite. Această poziţie este întărită de Clarence C.Walton34 în 1967, în cartea sa „Responsabilităţile sociale ale corporaţiei”, care afirmă căresponsabilitatea socială trebuie să aibă un caracter preponderent voluntar, nu unul coercitiv,și totodată o companie trebuie să accepte costurile acestui demers, luând în calcul că efecteleacestor cheltuieli nu vor putea fi cuantificate în termeni economici. Harold Johnson, în carteasa „Business in Contemporary Society: Framework and Issues”, nu numai că extinde30 Bowen, H. (1953) Social responsibilities of the Businessman, Harper, New York31 Davis K. (1960) Can Business Afford to Ignore its Social Responsibilities? California Management Review.2. 3 70-76.32 Frederick, W.C. (1960) The Growing Concern Over Business Responsibility.California Management Review;Summer 60, Vol. 2 Issue 4, p. 5433 McGuire, J.W. (1963) Business and society. New York: McGraw-Hill.34 Walton, C.C. (1967) Corporate social responsibilities. Belmont, CA: Wadsworth. 43
  • 44. responsabilitatea socială la nivelul firmei, dar face legătura și cu teoria stakeholderilor . Eldefinește că “o companie responsabilă social este aceea ai cărei manageri iau în calculinteresele mai multor părţi. O companie responsabilă ia în considerare angajaţii, furnizorii,comunităţile și societatea, nu numai satisfacerea acţionarilor prin profituri substanţiale”35. Pentru demararea activităţilor de responsabilitate socială, compania trebuie săanticipeze rezultatele acesteia, de aceea Johnson este nevoit să completeze definiţia dată cuargumente care să sprijine acest demers. Astfel, acesta completează că “responsabilitateasocială presupune ca afacerile să deruleze programe sociale pentru a genera profituri pentruorganizaţie”. Totodată, Johnson vine cu o abordare “lexicografică” în definirearesponsabilităţii sociale. El spune că: “obiectivele unei întreprinderi sunt ordonate în funcţiede importanţă”, iar de îndată ce compania și-a atins obiectivele de profit, va consideraresponsabilitatea socială ca fiind un obiectiv important și vor acţiona ca atare. Anii 1980-1990: trei mari direcţii sunt abordate în definirea responsabilităţii sociale.În primul rând, se dezvoltă dezbaterea despre specificul responsabilităţii sociale a firmei.Peter Drucker36, personalitate marcantă a managementului, afirmă că “întreprinderiletransformă o problemă socială într-o oportunitate economică și beneficiile economice încapacităţi productive, în competenţele umane, slujbe bine plătite și în bunăstare”. O a douaabordare este responsabilitatea socială ca un instrument al managementului. Epstein afirmă că„responsabilitatea socială a companiei se leagă în primul rând de rezultatele procesului dedecizie la nivel organizaţional. Corectitudinea normării produselor, acţiunilor companiei artrebui să fie elementul central a responsabilităţii sociale a companiei”37. O viziune contradictorie conceptului de responsabilitate socială vine din parteaeconomistului Milton Friedman, care argumentează că singura responsabilitate a uneicompanii este sa producă bunăstare pentru acţionarii săi. El spune în celebrul său articol dinThe New York Times Magazine că “de multe ori oamenii de afaceri cred că apărăindependenţa companiilor când declară că ţelul unei afaceri nu este numai acela de a obţineprofit, ci şi acela de a promova rezultate sociale, că afacerea ar avea o „conștiinţă socială” șiiau în serios responsabilităţile lor de a furniza locuri de muncă, de a elimina discriminarea, de35 Johnson, H.L. (1971) Business in contemporary society: Framework and issues. Belmont, CA: Wadsworthcitat în Carroll Archie B (1999) Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct,Business Society 1999; 38; 26836 Drucker, PF (1984) The New Meaning of Corporate Social Responsibility, California Management Review,vol 26, no 2, winter: 53-6337 Epstein, E M (1987) The corporate social policy process: Beyond business ethics, corporate socialresponsibility, and corporate social responsiveness. California Management Review, 29, pp 99-114 44
  • 45. a evita poluarea şi orice alte cuvinte care să îi atragă de partea celor care vor o reformă”38. Elsusţine că doar oamenii au responsabilităţi, iar o companiei este o „persoană artificială” şi înacest sens are responsabilităţi artificiale, dar dacă privim afacerea ca un întreg, nu putemspune că are responsabilităţi, chiar și în acest mod vag. În cartea sa Capitalism si libertate,Friedman adaugă: „există o singură responsabilitate socială a afacerii - să își utilizezeresursele și să se implice în activităţi orientate spre a-i crește profiturile, ţinând cont deregulile jocului, adică de libera competiţie și de evitarea fraudei și a înșelăciunii”39. Cea de-a treia direcţie prezentă în literatura de specialitate contrazice paradigmaacţionarilor a lui Friedman, venind cu o abordare mai largă în privinţa responsabilităţii firmei.Teoria stakeholderilor constituie una dintre cele mai importante dezvoltări ale discursuluidespre responsabilitate socială. Freeman si Reed40 extind aria de responsabilitate la „oricinecare are un interes sau o pretenţie de la o companie”. În contrast cu opinia lui Friedman vine definiţia dată de Carroll, care reprezintă unadintre cele mai citate definiţii din literatura de specialitate. Definiţia acestuia pune în discuţiepatru dimensiuni ale responsabilităţii sociale și ne ajută să înţelegem elementele componenteale acesteia (vezi Figura 1). Potrivit lui Carroll, „responsabilitatea socială a companiei implică conducereaafacerii, astfel încât să fie profitabilă din punct de vedere economic, să respecte legea, săîndeplinească criteriile de etică și să contribuie la sprijinirea societăţii. Responsabilitateasocială a companiei conţine asteptările economice, juridice, etice si filantropice ale societăţiila un moment dat”41: - Responsabilitatea economică a unei companii este de a produce bunuri și servicii devaloare pentru societate, astfel încât compania să își răsplătească creditorii și acţionarii; - Responsabilitatea legală este cea definită de guvern prin legislaţie și faţă de caremanagementul unei companii trebuie să se conformeze; - Responsabilitatea etică este dată de modul în care compania acţionează în societate,prin respectarea normelor morale;38 Friedman, Milton (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New YorkTimes Magazine, September 13, disponibil la http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-socresp-business.html, accesat 8/11/200839 Friedman, Milton (1962) Capitalism and Freedom, Chicago, Chicago University Press, p. 13340 Freeman, R.E., Reed, D. (1983) Stockholders and stakeholders: a new perspective on corporate governance,California Management Review, Vol. 25 No.3, pp.88-106.41 Carroll, A (1979) Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of ManagementReview, pp 499 45
  • 46. - Responsabilitatea filantropică este un element voluntar al companiei de a sprijinicomunitatea în care își desfăsoară activitatea. Responsabilităţi sociale Responsabilităţi Responsabilităţi Responsabilităţi Responsabilităţi economice legale etice filantropice (sunt obligatorii) (trebuie să fie (ar trebui să fie (ar fi bine să fie realizate) realizate) realizate) Figura 1. Responsabilităţile sociale ale companiei Sursa: Carroll A.B. (1979) op. cit., p. 499 Piramida pe care o propune Carroll (vezi Figura 2) vine ca o adaptare a piramidei luiMaslow la mediul de afaceri, în acest caz ea având numai patru trepte. Practic, ca și îninterpretarea piramidei lui Maslow, și în cazul piramidei responsabilităţii sociale a lui Caroll,direcţia de îndeplinire a responsabilităţilor este de la bază către vârf. Astfel, o companiepentru a exista pe piaţă trebuie să fie profitabilă. Legat de acest lucru, într-o conferinţăsusţinută la Leicester în 2007, profesorul Malcom McDonald afirma că dacă firma nureușește să fie profitabilă, ea nu va mai avea „privilegiul” de a afecta într-un fel sau în altulmediul înconjurător. Din acest punct de vedere, putem afirma că responsabilitatea socială acompaniei va reprezenta un obiectiv de gradul doi în planificarea strategică. În anii 1990, putem spune că responsabilitatea socială a ajuns într-o perioadă dematuritate a dezvoltării sale, și după cum Caroll afirma în 1999, „conceptul deresponsabilitate socială va rămâne ca o parte esenţială a limbajului și practicii de afaceri”42.În această perioadă a fost inclusă în cadrul definirii responsabilităţii sociale problematicamediului înconjurător. Unii autori au considerat că termenul de responsabilitate nu estetocmai potrivit pentru a desemna acest concept, întrucât responsabilitatea este asociată maidegrabă cu o obligaţie a companiei de a realiza ceva, iar după cum am văzut în definiţiiledate, companiile se angajează în acest tip de activităţi în mod voluntar. Din această cauză, s-a42 Carroll, A.B. (1999) Corporate social responsibility, Business and Society, Vol. 38 No. 3, pp. 268-95. 46
  • 47. propus termenul de receptivitate socială a companiei. Această noţiune ar fi una dinamică și ararăta preocupările de conectare ale întreprinderii la nevoile societăţii. Un alt concept foarte des utilizat în literatură este cel al cetăţeniei corporaţiei.Cetăţenia companiei se leagă de teoria contractului social (prin care se spune că o companieaparţine mai degrabă comunităţii în care activează decât unor persoane) ca o extensie aacestuia, compania devenind un cetăţean al comunităţii faţă de care are o serie de drepturi șiobligaţii. Guvernanţa corporativă (CG) a apărut ca și concept în 1992, ca urmare a raportuluiCadbury din Marea Britanie. Guvernanţa corporativă este definită ca fiind managementul întregului sistem derelaţii între consiliu de conducere, management, acţionari și alţi stakeholderi. Responsabilităţi filantropice Să fie un bun cetăţean corporatist. Să contribuie cu resurse în comunitate, să îmbunătăţească calitatea vieţii Responsabilităţi etice Să fie etică. Obligaţia de a face ceea ce este corect, just şi drept. Responsabilităţi legale Să respecte legea. Legea reprezintă modul de codificare al societăţii a ce este bun şi ce este rău. Responsabilităţi economice Să fie profitabilă. Reprezintă baza pentru toate celelalte componente. Figura 2. Piramida responsabilităţii sociale propusă de Carroll Sursa: Carroll, A. B ( 1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34: 39-48. 47
  • 48. După anii 2000, responsabilitatea socială și-a extins sfera de acoperire, constituind unelement de asigurare a nevoilor de dezvoltare durabilă a societăţii. Responsabilitatea socială acompaniei capătă în acest fel o proiecţie pe termen lung, în care acestea judecă efectele pecare le au deciziile din prezent asupra viitorului. Această abordare vine odată cu conștientizarea faptului că resursele naturale: cărbune,fier sau petrol sunt în cantităţi finite și odată epuizate în prezent, va fi pusă în pericoldezvoltarea viitoare a societăţii43. Astfel, într-o analiză44 a definiţiilor responsabilităţii sociale, au fost identificate cincidimensiuni ale acestui concept: Dimensiunea mediului natural – care are în vedere aspecte referitoare la protecţiamediului, precum și integrarea de către companii de preocupări referitoare la mediulînconjurător în stabilirea activităţii lor economice; Dimensiunea socială – în care responsabilitatea socială este prezentată ca o relaţiedintre companie și societate, în care rolul companiei este de a contribui la dezvoltareasocietăţii; Dimensiunea economică – în care responsabilitatea socială este prezentată prinaspecte financiare (responsabilitate faţă de acţionari); Dimensiunea stakeholderilor – în care sunt analizate „persoanele sau grupurileinteresate” de care compania trebuie să ţină cont (angajaţi, furnizori, clienţi, comunitate); Dimensiunea voluntară – în care responsabilitatea socială este văzută ca o activitaterealizată de companie, prin care aceasta își stabilește standarde în activitatea sa mai sus decâtcele trasate de legislaţia în vigoare. 2.3. Stakeholderii unei organizații. Rolul lor, clasificare, relații cu organizațiile Termenul de „stakeholder” este de origine engleză, în literatura română fiind tradusprin sintagmele „indivizi / grupuri interesate” sau „deţinători de interese”. În teoriastakeholderilor, dihotomia între interesele economice şi sociale nu mai există, atenţia fiind43 Crowther D. (2006) Standards of Corporate Social Responsibility: Convergence within the European Union44 Dahlsrud, A (2006) How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions, CorporateSocial Responsibility and Environmental Management, DOI: 10.1002/csr.132 48
  • 49. pusă pe supravieţuirea companiilor care depinde de cei asupra cărora există un efect directsau indirect. Această perspectivă sugerează că organizaţiile ar trebui să se focalizeze pe ogamă mai largă de obiective, nu doar maximizarea profitului și priveşte fiecare actor ca fiindîn relaţie unul cu celălalt, aparţinând unui sistem cu sinergie proprie. 2.3.1. Definirea stakeholderilor Stakeholderii, fie că acţionează formal sau informal, individual sau colectiv,reprezintă un element cheie în analiza mediului extern al unei organizații care o poate afectapozitiv sau negativ. Cea mai mare provocare pentru o companie este de a identifica faţă decine este responsabilă şi care sunt graniţele acestei responsabilităţi. Modalitatea în care ocompanie interacţionează cu stakeholderii săi îi poate afecta reputaţia. Spre exemplu, modulîn care personalul unei companii răspunde cerinţelor clienţilor, sau modul în care activităţilede marketing sunt percepute de către stakeholderi. Indivizii sau anumite grupuri suntconsideraţi a fi stakeholderii unei companii dacă îndeplinesc una dintre următoarele condiţii: 1. când un actor este pozitiv sau negativ afectat de activitatea unei companii sau estepreocupat de impactul companiei asupra bunăstării sale sau a altor indivizi/grupuri; 2. când un actor poate furniza sau procura resursele necesare pentru desfăşurareaactivităţii sale; 3. când actorul este valorizat prin cultura organizaţională. În unele cazuri stakeholderii pot pretinde un drept legal sau moral de la o companie(proprietarii aşteaptă un anumit nivel al performanţei financiare), iar în alte cazuristakeholderii, spre exemplu publicul, sunt interesaţi de modul în care activitatea companieiafectează creşterea economică a ţării. Aşadar numeroşi factori influenţează importanţastakeholderilor, iar aplicarea principiilor teoriei stakeholderilor în dezvoltarea pateneriatelordintre companii și organizații non-guvernamentale este un proces complex (Polonski, 1995).În tabelul urmator sunt prezentate cele mai importante criterii în ierarhizarea stakeholderilorşi cum au fost definiţi aceşti actori de-a lungul timpului, în funcţie de aceste criterii. 49
  • 50. Tabel 1. Definirea stakeholderilor Factorii de Tipul influenţei Definiţia stakeholderilor clasificare „au relaţii legitime cu o organizaţie cum ar fi tranzacţii de schimb, Între companie şi acţiuni de impact şi responsabilităţi morale.” (Brenner, 1993, p. 205) stakeholderi există o relaţie participanţi în „procesul uman de creare de valoare în comun”Existenţa unei (Freeman, 1994, p. 415)relaţii Stakeholderii îşi „pot şi îşi fac cunoscute interesele lor actuale”- „pot sau ar putea fi exprimă interesul influenţaţi de organizatie, sunt sau ar putea să fie cei care referitor la o influenţează unele organizaţii” (Starik et al., 1994, p. 90) companie „grupuri fără al căror sprijin organizaţia ar înceta să mai existe” Compania depinde (Memo Stanford, 1963)Dependenţa de de stakeholderi grupuri „fără sprijinul cărora o companie ar înceta să existe” (Bowie,putere: 1988, p. 112)Stakeholderii „... pot influenţa sau sunt influenţaţi de realizareadomină Stakeholderii au obiectivelor organizaţiei” (Freeman, 1984, p. 46) putere asupra „Au un interes în acţiunile unei organizaţii şi ... abilitatea de a o companiei influenţa” (Savage et al, 1991, p. 61) „... compania este responsabilă semnificativ pentru Stakeholderii depind bunăstarea lor sau aceştia revendică drepturi legitime sau morale deDependenţa de de companie la companie” (Langtry, 1994, p. 433)putere: „... poate influenţa îndeplinirea obiectivelor companiei sau care esteCompania Compania are putere afectat de indeplinirea obiectivele sale” (Freeman şi Reed, 1983, p. 91)domină asupra „au sau pot avea un impact sau pot fi influenţate de stakeholderilor companie/organizaţie” (Brenner, 1995, p. 76) „depind de companie in realizarea obiectivelor personale şi totodată Compania şi existenţa companiei depinde de sprijinul lor” (Rhenman, 1964)Putere mutuală: stakeholderii depindDependenţa de „conduşi de propriile interese şi obiective şi sunt participanţi într-o unul de celălaltrelaţie companie, depinzând de aceasta şi compania depinzând la rândul ei simultan şi reciproc de aceştia” (Ahlstedt şi Jahnukainen, 1971) „pretendenţi” care deţin „contracte” (Cornell şi Shapiro, 1987, p. 5) Compania şi „participanţi care au o revendicare legitimă asupra unei companii... stakeholderii se află stabilită prin existenţa unei relaţii de schimb” care furnizează într-o relaţie „companiei resurse critice (contribuţii) şi în schimb fiecare aşteaptă contractuală ca interesele sale să fie satisfăcute (prin convingere)” (Hill și Jones, 1992, p. 133) „... au un interes sau o revendicare asupra companiei” (Evan și Freeman, 1988, p. 75-76) Stakeholderii au oBaza pentru o „grupuri faţă de care compania este responsabilă” (Alkhafaji, 1989, p. 36) revendicare asuprarelaţie legitimă „compania este responsabilă semnificativ pentru bunăstarea lor, sau companiei aceştia revendica drepturi legitime sau morale de la companie” (Langtry, 1994, p. 433) „suportă un anume risc ca urmare a faptului că au investit o forma de Stakeholderii capital, uman sau financiar, ceva de valoare, într-o companie” sau „sunt suportă un risc supuşi riscului datorită activităţilor unei companii” (Clarkson, 1994, p. 5) Stakeholderii „beneficiază sau sunt afectaţi de acţiunea companiei, şi ale căror revendică un drept drepturi sunt încălcate sau respectate prin activităţile companiei” moral de la (Evan şi Freeman, 1988, p. 1988, p. 79) companie „pretind că au unul sau mai multe feluri de interese” – „de la unInteresele interes la un drept (legal sau moral) la deţinerea activelor companiei Stakeholderii au unstakeholderilor sau proprietăţii sale” (Carroll, 1989, p. 57) interes de laLegitimitatea nu companie „deţin sau pretind proprietatea, drepturile sau interesele uneieste implicată companii şi a activităţilor sale” (Clarkson, 1995, p. 106) 50
  • 51. 2.3.2. Clasificare, relații cu organizațiile Există numeroase încercări de a identifica cei mai relevanţi stakeholderi ai uneicompanii. Clarkson (1995) sugerează că stakeholderii cei mai importanţi sunt cei care auinvestit în companie şi suportă un anumit risc faţă de activităţile desfăşurate de cătrecompanie. Autorul subliniază că stakeholderii pot fi clasificaţi în două categorii: 1. Stakeholderii voluntari - aleg în mod liber să colaboreze cu o companie. Înaceastă categorie sunt incluşi: acţionari, investitori, angajaţi, manageri, consumatori şifurnizori. Aceştia necesită confirmarea valorii adăugate prin activitatea companiei, în cazcontrar pot alege să nu mai investească sau să întrerupă colaborarea cu respectiva companie. 2. Stakeholderii involuntari - nu au libertatea de opta în favoarea unei relaţii cu ocompanie şi nici nu pot evita relaţia cu aceasta. În această categorie includem indivizii,comunităţile locale, mediul înconjurător sau generaţiile viitoare care nu aleg să fie afectate deactivitatea unei companii, drept pentru care necesită o formă de protecţie prin legislaţie şireglementări. Henriques şi Sadorsky (1996, 1999) au examinat percepţia asupra celor mai relevanţistakeholderi, folosind informaţii din cadrul companiilor canadiene şi au evidenţiat că, dincolode reglementările gurvenamentale, există două categorii de stakeholderi: 1. Stakeholderi primari: sunt acei indivizi sau grupuri care joacă un rol activ însupravieţuirea, profitabilitatea şi creşterea companiei. Aceştia deţin o relaţie formală,contractuală cu o companie şi pot influenţa în mare măsură activitatea acesteia. Actoriiincluşi în această categorie sunt angajaţii, acţionarii, furnizorii, consumatorii sau agenţiilepublice. Se menţionează că aceştia au cel mai mare impact în determinarea succesului saueşecului strategiei unei companii (Buzelli, 1991). 2. Stakeholderi secundari: nu sunt implicaţi într-o relaţie cu o companie şi nu suntesenţiali pentru supravieţuirea acesteia, dar sunt afectaţi sau o pot afecta. Actorii incluşi înaceastă categorie sunt competitorii, media, grupuri de interese, organizaţii non-guvernamentale. Există diferite presiuni şi priorităţi din partea stakeholderilor primari sau secundari(Waddock et al, 2002). Spre exemplu, consumatorii nesatisfăcuţi pot avea o presiune maimică decât articolele cu un conţinut negativ apărute în media care pot afecta grav imagineaunei companii. Aşadar, la un anumit moment, stakeholderii secundari cu vizibilitate ridicată, 51
  • 52. cum sunt grupurile de interese sau media, pot avea prioritate mai mare pentru o companie faţăde angajaţi sau consumatori (Maignan et al, 2005). Wheeler şi Sillanpaa (1997) prezintă o clasificare a stakeholderilor care cuprindepatru categorii relevante: stakeholderii primari şi secundari sociali, stakeholderii primarişi secundari non-sociali. Tabelul 2. Clasificarea stakeholderilor după Wheeler şi SillanpaaStakeholderi primari Stakeholderi Stakeholderi primari Stakeholderi secundarisociali secundari sociali non-sociali non-socialiAcţionari şi investitori Guvern Mediul natural Grupuri de protejare aAngajaţi şi manageri Grupuri de presiune Generaţii viitoare mediuluiConsumatori socială Speciile non umane Organizaţii de protejare aComunităţi locale Instituţii civice animalelorFurnizori şi alţi Organisme de comerţparteneri Media şi mediul academic Competitori Sursa: Wheeler, D. şi Sillanpaa, M. (1997). The Stakeholder Corporation: A Blueprint for Maximising Stakeholder Value. Pitman Publishing, London. Werther și Chandler (2006, p. 4) consideră că stakeholderii unei companii se potîmpărți în următoarele categorii: 1. Stakeholderi organizaționali sunt situați în interiorul companiei și sunt văzuți cafiind cei mai importanți și includ angajații, managerii, acționarii. 2. Stakeholderii economici – sunt situați în exteriorul companiei și se află lainterfața dintre stakeholderii organizaționali și cei economici. În această categorie sunt inclușiclienții, furnizorii și distribuitorii, creditorii. Clienții au un rol aparte întrucât companiile auca scop principal oferirea de produse si servicii către aceștia și de asemenea prin ei seinteracționează cu societatea. 3. Stakeholderii societali – sunt situați în afara companiei și reprezintă ultimul strat,cel mai complex al categoriilor de stakeholderi (Figura 4). Aici se încadrează comunitățilelocale, guvernul și alte organisme de reglementare, organizațiile non-profit și mediulînconjurator. Autorii evidențiază cele trei categorii de stakeholderi pe fondul fenomenului deglobalizare în mediul de afaceri și al revoluției tehnologice are au implicații asupraresponsabilității sociale a companiilor și importanței acesteia. 52
  • 53. Figura 4. Categorii de stakeholderi în viziunea lui Werther și ChandlerSursă: Werther, W.B. and Chandler, D.B. (2006), Strategic Corporate Social Responsibility. Stakeholders in a Global Environment, Sage Publications, London, UK, p. 4. 2.3.3. Model de ierarhizare a stakeholderilor Mitchell, Agle şi Wood (1997) au dezvoltat un model de ierarhizare astakeholderilor având în vedere următoarele criterii: puterea, legitimitatea şi urgenţa (veziFigura 5). Prin combinarea acestor atribute două câte două, rezultă un model cu opt categoriide stakehoderi care au diverse implicaţii asupra companiei. Dacă un stakeholder este puternic, este acceptat în reţeaua relaţională (legitimitate) şisolicitarea sa pune presiune sub aspect temporal asupra companiei (urgenţa) atuncisatisfacerea nevoilor şi aşteptărilor sale necesită prioritate şi atenţie imediată. 53
  • 54. Figura 5. Tipologia stakeholderilor după Mitchell et. al Sursa: Adaptare după Mitchell R., Bradley R A., Wood, J D. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and what Really Counts. Academy of Management Review, 22(4), p. 874.  Puterea – probabilitatea ca un individ/grup să îşi impună voinţa într-o relaţie, înciuda rezistenţei. Puterea ar putea fi un concept dificil de definit, însă este uşor de recunoscut,la acei actori care au capacitatea de a obţine ceea ce îşi propun. Stakeholderii deţin puteredeoarece ei controlează resursele de care compania are nevoie (Maignan şi Ferrell, 2004).Spre exemplu, grupurile de interese pot influenţa stakeholderii primari (oferind informaţiinegative despre companie) care îşi pot retrage resursele şi pot forţa o companie să ia deciziipe care în alt context nu le-ar lua (Ingenbleek şi Immink, 2010). Putem clasifica termenulastfel: putere coercitivă (recurge la forţa fizică, violenţă şi alte tipuri de constrângeri), putereutilitară (se bazează pe controlul resurselor materiale sau financiare) şi putere simbolică(implică folosirea simbolurilor sociale).  Legitimitatea – acţiunile trebuie să fie dezirabile, corecte şi conforme cu sistemede valori, norme sau credinţe. Legitimitatea se referă la acceptarea socială şi la structurile saucomportamentele dorite, şi se leagă de cele mai multe ori de atributul putere. Davis (1973)menţionează că pe termen lung, acele companii care se folosesc de putere într-un modiresponsabil, o vor pierde şi nu vor mai fi în aceeaşi măsură acceptate în societate. 54
  • 55.  Urgenţa se referă la măsura în care cererile stakeholderilor necesită atenţieimediată. Acest criteriu are rolul de a transforma modelul propus dintr-unul static într-unuldinamic. Spre exemplu, presiunea externă care poate afecta reputaţia unei companii, cum ar fiinformaţiile oferite de presă despre amprenta de carbon a companiilor sau folosirea minorilorîn lanţul de distribuţie, necesită o atenţie imediată din partea managerilor. Prin combinarea acestor atribute două câte două, rezultă un model cu opt grupuri destakehoderi care au diverse implicaţii asupra companiei şi care pot fi grupaţi în trei maricategorii (Mitchell et al, 1997, p. 874-879): 1. Stakeholderi latenţi (un singur atribut) include acele grupuri care au relaţielatentă, pasivă cu compania, care nu îşi manifestă comportamentul, dar pot izbucni în oriceclipă:  Stakeholderi tăcuţi: atributul predominant este puterea de a-şi impune voinţaasupra companiei, dar nu au revendicări legitime sau nevoi urgente Aceştia interacţionează înmică măsura cu o companie, sau deloc. Este exemplul unui angajat concediat care încă îşipoate exercita puterea latentă şi poate afecta imaginea companiei, prin oferirea de informaţiinegative despre mediul de lucru, modul în care compania relaţionează cu angajaţii săi şi lerespectă sau nu drepturile.  Stakeholderi discreţionari: atributul predominant este legitimitatea. Neavândputere şi revendicări urgente, aceştia nu pot exercita presiune asupra companiei. Aici putemîncadra organizaţiile non-profit care primesc donaţii şi muncă voluntară pentru că alte grupuridoresc să se implice în relaţia cu acestea. Unele companii pot răspunde pozitiv la intereseleurgente ale stakeholderilor discreţionari, întrucât astfel pot spori reputaţia companiei sau potconsolida echitatea mărcii.  Stakeholderi solicitanţi: atributul predominant este urgenţa. Sunt acele categoriicare manifestă anumite cerinţe, dar pentru că nu au putere sau legitimitate, nu exercită opresiune asupra companiei. Cerinţele lor nu sunt satisfăcute, în cazul optimist acestea nu vorreuşi decât să atragă atenţia în mică măsură a managementului (spre exemplu, manifestanţiifaţă de protecţia mediului). 2. Stakeholderi cu aşteptări (două atribute): include acele grupuri care care auanumite pretenţii de la companie, întrucât se află într-o relaţie activă cu aceasta: 55
  • 56.  Stakeholderi dominanţi: când stakeholderii sunt puternici şi legitimi, ei auinfluenţă crescută asupra companiei. Acestor grupuri li se acordă o atenţie ridicată. Ei au unmecanism formal prin care interacţionează cu managerii companiei şi aşteaptă atenţie dinpartea acestora.  Stakeholderi dependenţi: această categorie se caracterizează prin legitimitate şiurgenţă, dar pentru că nu deţin putere, depind de alţi stakeholderi în îndeplinirea obiectivelor.  Stakeholderi periculoşi: deţin putere şi urgenţă şi au posibilitatea de a devenicoercitivi, chiar agresivi, ceea ce este un pericol pentru companie. Sunt văzuţi ca “terorişti” aicompaniei. 3. Stakeholderi definitivi (toate cele trei atribute) - în acest caz managementultrebuie sa acorde atenţie imediată, prioritate clară cerinţelor acestor stakeholderi. 2.3.4. Standardele legate de responsabilitate socială Aceste standarde nu se adresează întregii game de probleme legate deresponsabilitatea socială, dar oferă companiilor un cadru folositor care poate fi folosit pentrua operaţionaliza obiectivele şi angajamentele legate de responsabilitatea socială. Pe planeuropean, au fost dezvoltate standarde cu privire la locul de muncă, la managementul calităţii.Totodată, au fost dezvoltate standarde de responsabilitate socială la nivel sectorial, iaranumite ţări au dezvoltat standarde proprii. Se observă o preocupare faţă de dezvoltarea unor indici care să măsoare atâtperformanţa non-financiară, alături de cea financiară, cum este indicele Dow Jones aldezvoltării durabile (Dow Jones Sustainability Indices) în Statele Unite sau indiceleFTSE4Good în Marea Britanie, care se bazează pe publicarea voluntară de informaţii decătre companii (Aguilera et al., 2006). Standardul ISO 26000 privind responsabilitatea socială corporatistă va constitui înscurt timp un punct de reper pentru companiile din toată lumea, şi cel mai probabil vaîncorpora iniţiativele precendente puse în practică de către organizaţii internaţionale caOrganizaţia Naţiunilor Unite, Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică sauComisia Europeană. Standardul îşi propune integrarea, implementarea şi promovareacomportamentului responsabil social, precum şi politicile, strategile asociate. De asemenea,standardul afirmă principiul identificării stakeholderilor şi asumarea răspunderii faţă deaşteptările acestora prin comunicarea angajamentelor, performanţei şi altor informaţii 56
  • 57. relevante referitoare la responsabilitatea socială corporatistă (International Organization forStandardization, 2010). Cele mai cunoscute standarde de responsabilitate socială și dezvoltare durabilă:WBCSD; ISO 14000; OHSAS 18001; Global Compact; GRI; TI; ABG; ILO; Fair Trade; SA8000; LCC; FSC; AA 100; ISO 26000. 2.3.5. Procesul parteneriatelor Potențialul parteneriatelor de a rezolva aspecte pregnante ale societății a devenit unpunct atractiv pe agenda organismele internaționale cum sunt Organizația Națiunilor Unitesau Uniunea Europenă. Există cazuri în care parteneriatele nu se desfășoară fără dificultăți, șide aceea se caută soluții pentru a crea oportunități pentru armonizarea relațiilor dintrestakeholderii implicați. De multe ori, sunt avute în vedere cauzele interne ale succesului sau eșecului unuiparteneriat, fără a fi analizate cauzele externe care ar putea oferi o explicație mult maicomplexă asupra modului, condițiilor în care acestea se desfășoară. În acest context, se ridicăîntrebarea: este posibil ca alți factori externi, cum sunt de exemplu susținerea și stimulareadin partea guvernului, să influențeze în mod semnficativ dezvoltarea rețelei de parteneriatdintre organizații sociale și companii, atât în sens negativ, cât și pozitiv? Factorii contextuali joacă un rol important în faza de formare sau inițiere aparteneriatului, când se caută partenerul potrivit cu specificul activității și se semnează uncontract de colaborare. Diferențele în formarea parteneriatelor în diverse țări au la bazăspecificul local, instituțiile, normele, reglementările care stimulează dezvoltarea acestora.Spre exemplu, în țările unde sistemul încurajează companiile să își asume responsabilitățisociale, acestea vor fi în mai mare măsură stimulate să inițieze parteneriate cu organizațiilenon-profit. Factorii contextuali specifici unei țări și procesul desfășurării parteneriatului sebazează pe reciprocitate și influențare mutuală. De acești factori depinde dacă parteneriatelevor fi sau nu inițiate, iar atunci când acestea se formează, modifică prin interacțiunea lormediul instituțional și social în care activează (prin setarea de norme, valori). 57
  • 58. În figura de mai jos este descris procesul parteneriatelor cu referire la factorii demediu care ofera un cadru complex de identificare a oportunităților unui parteneriat desucces. Mediul financiar: Mediul politic: - surse de capital - bunăstarea economică - responsabilitatea investitorilor - prevederi referitoare la politicile - orientarea către acționari sau companiilor grupuri de stakeholderi - centralizare/descentralizare Procesul parteneriatului Intrumentele procesului: Premise: - organizare Rezultate: - cunoștințe, abilități - aliniarea obiectivelor, misiunii și - produse și servicii - relații valorilor organizaționale - cunoștințe si abilități - încredere Mediul cultural: Sistemul educației și muncii: - moralitate - reglementări privind piața muncii - valori etice - puterea uniunilor sindicale - responsabilitate socială - educație publică și privată individuală și colectivă Figura 6. Procesul parteneriatului în funcţie de factorii de mediu 58
  • 59. 3. DIALOGUL SOCIAL. IDENTIFICAREA ŞI IMPLICAREA STAKEHOLDERILOR Atât organizaţiile non-guvernamentale (ONG), cât şi companiile sau corporaţiile suntparte a mediului social. Mediul social include în egală măsură scena manifestării activităţilorcivice (determinate de ONG-uri) şi economice (determinate de companii). Fiecare dintre celedouă entităţi are interese de apărat sau promovat, important este însă, în stabilirea relaţiilordintre aceşti doi actori sociali - ONG-uri şi companii - care este cadrul în care eiinteracţionează, pentru ce scop şi cu ce rezultate. Mai mult, suntem interesaţi să cuantificămşi care este impactul pe care îl vizează activitatea fiecăruia dintre ei în societate. Aşadar care ar putea fi rolul social al companiilor? Dar al ONG-urilor? Unde seintersectează rolurile lor în relaţie cu societatea? Este evident că o companie există pentru a satisface o nevoie socială. Dacă nu produciceva care răspunde unei nevoi, nu ai motiv să apari pe piaţă. Nu vom intra în detalii pentru adiferenţia între nevoi reale, nevoi bazale, nevoi de primă necesitate, nevoi create artificial etc.În aceeaşi măsură activitatea economică a unei companii trebuie să fie profitabilă, să producăplus-valoare pentru deţinătorii de capital care, în exercitarea activităţii economice îşi asumă oserie de riscuri. De ce există însă o organizaţie non-guvernamentală? Probabil că în aceeaşi măsură cao companie, pentru că răspunde unor nevoi sociale, cu deosebirea că acestea ţin deconvieţuirea în societate pentru asigurarea unui echilibru de putere, între cei care deţin şiîmpart puterea şi cei care sunt lipsiţi de putere. Cu alte cuvinte, ONG-urile există pentruasigurarea menţinerii unor echilibre sociale – prin promovarea unor drepturi, împuternicireaunor categorii defavorizate, reprezentarea intereselor politice ale unor categorii socialevulnerabile, dezvoltarea personală şi profesională a membrilor comunităţii care nu aumijloacele necesare, ajutorarea celor în nevoie, salvarea unor membri ai comunităţii care seaflă în situaţii de urgenţă. În limba engleză, acest proces poartă denumirea de empowermentof the powerless – adică oferirea de putere (împuternicirea) acelora care sunt vulnerabili. Unde s-ar intersecta misiunea ONG-urilor şi cea a companiilor? Probabil că cel maiuşor răspuns ar fi: ambele vizează bunăstarea socială, satisfacerea nevoilor umanităţii şi 59
  • 60. dezvoltarea. Desigur că acest răspuns este corect este la nivel teoretic şi declarativ, însă elsuportă o serie de amendamente la nivel practic. În termeni generali, privind motivulexistenţei lor în societate, atât ONG-urile cât şi companiile sau mediul de afaceri au interesecomune – bunăstarea sau dezvoltarea, lucru care trebuie salutat. Când ne uităm însă spreinteresele particulare pe care le apără sau promovează fiecare entitate în parte, observăm oserie de diferenţieri, de arii parţiale de interes comun sau chiar de interese contradictorii. De exemplu, faptul că un mare lanţ de hypermarketuri doreşte să se extindă într-unoraş de provincie poate să însemne că administraţia publică locală va putea colecta un volummai mare de taxe şi impozite, ceea ce va spori bugetul local; va determina preţuri maicompetitive şi mai mici ceea ce va fi bine pentru consumatori, va conduce la angajarea unorlocalnici, dar, pe de altă parte va ruina micile prăvălii sau va conduce spre faliment miciiîntreprinzători sau producători locali. Marfa ieftină va fi preferată de către clienţi, dar faptulcă hypermarketul nu se aprovizionează de la producători locali va determina o scădere reală adezvoltării durabile a zonei. Există şi posibilitatea ca hypermarketul respectiv să ia marfă dela producătorii locali, dar, pentru că puterea acestora de a negocia e redusă în comparaţie cuputerea pe care o are hypermarketul, e posibil ca acestora să li se impună în mod practicanumite preţuri. Scăderea preţurilor de contractare a mărfii poate să-i determine peproducători să găsească soluţii mai ieftine pentru a produce, să folosească mai intensprodusele chimice pentru a obţine marfă mai multă. Ca urmare, consumatorii plătesc maipuţin dar calitativ marfa este mai proastă, mici producători care se adaptează situaţieipoluează mai intens mediul – creşte consumul, dar în fapt, scade bunăstarea şi calitatea vieţii. Este evident în acest scenariu că avem o serie de interese divergente: hypermarketul,pe de o parte, este obligat prin lege să facă profit pentru acţionari, ca urmare trebuie să vândăcât mai mult pentru a avea o bună marjă de profit. Micile prăvălii nu pot concura la nivel depreţuri lanţurile mari de magazine, dar pot avea un avantaj competitiv dacă marile magazinesunt menţinute ca localizare în afara oraşelor – astfel că distanţa ar putea descuraja un clientpentru a se deplasa la cumpărături şi pentru mica aprovizionare ar prefera un magazinaccesibil ca distanţă. Micii producători locali s-ar putea asocia pentru a negocia de pe opoziţie superioară de forţă cu hypermarketul. În fine, consumatorii - deşi interesul lor este săcumpere la preţuri cât mai mici -, trebuie să fie conştienţi de faptul că produsele ieftine suntcele care conţin cei mai mulţi aditivi şi deci sunt dăunătoare pentru sănătate. 60
  • 61. Întrebarea care se pune în acest caz este: ce faci dacă reprezinţi o asociaţie a micilorprăvălii din oraş sau o asociaţie culturală care militează pentru prezervarea patrimoniuluisocio-cultural local? Ce faci dacă reprezinţi o asociaţie care militează pentru păstrareatradiţiilor culinare locale? Ce faci dacă reprezinţi asociaţia consumatorilor? Ce faci dacăreprezinţi asociaţia producătorilor locali? Sau ce faci dacă reprezinţi autoritatea publicălocală? Şi nu în ultimul rând ce faci dacă reprezinţi hypermarketul? În scenariul de mai sus, interesele părţilor implicate sunt convergente parţial şidivergente parţial. O situaţie în care câştigă doar partea cea mai puternică – hypermarketul –,fără a ţine cont de interesele celorlalţi actori implicaţi, este una benefică pentru acţionari, darlipsită de beneficii pentru ceilalţi, iar pe termen lung nu oferă soluţii de dezvoltare durabilă azonei, cu atât mai puţin de bunăstare pentru toţi cei implicaţi. Înainte de orice, însă, ar trebui să ne întrebăm dacă toate părţile implicate –stakeholderi – sunt conştiente de efectele acestei acţiuni pe termen scurt mediu şi lung, dacăsunt suficient de informate şi dacă există condiţiile sau se pot crea condiţiile unui dialogsocial. Definim în acest sens dialogul social ca un proces de comunicare circulară continuăîntre factorii interesaţi, părţile interesate de o situaţie particulară cu scopul de a ajunge la unrezultat care va conduce spre bunăstarea socială echitabilă a tuturor celor implicaţi. Prin urmare, nu putem să considerăm că preţurile mici şi rulajul mare de marfă sunt osituaţie satisfăcătoare pentru că un asemenea rezultat ruinează micii întreprinzători şipoluează mediul înconjurător, iar acest COST SOCIAL AL AFACERII dăunează dezvoltăriipe termen lung al comunităţilor umane. În dialogul social, rolul pe care-l au organizaţiile ne-guvernamentale şi alte asociaţii civice este acela de a stabili COSTUL SOCIAL REAL alunei situaţii care implică interacţiunea dintre mediul de afaceri şi comunităţi şiconştientizarea, apoi obligarea mediului de afaceri să-şi asume aceste costuri pentrurealizarea dezvoltării durabile şi existenţa unor comunităţi prospere. O premisă a creării cadrului pentru iniţierea dialogului social îl constă conştientizarearolului societăţii civile. Conştientizarea socială, urmată de împuternicirea celor vulnerabili,trebuie să se facă prin metode participative, având la bază câteva principii fundamentale: 1 Conştientizarea socială este cu atât mai mare cu cât indivizii şi grupurile cele maiafectate (vulnerabile) îşi exercită proprietatea atât asupra procesului cât şi a conţinutuluicomunicării. 61
  • 62. 2 Comunicarea pentru conştientizare socială trebuie să crească puterea membrilorcomunităţii, să fie orizontală (versus de sus în jos), să le dea posibilitatea să se exprimemembrilor comunităţii care nu şi-au făcut auzite vocile până în acel moment şi să fieinfluenţată de contextul local şi proprietate. 3 Comunităţile are trebui să acţioneze ca şi agenţi ai propriei lor transformări. 4 Accentul trebuie să se modifice de la persuasiune şi transmiterea de informaţii dela experţi tehnici din exterior (soluţii sugerate de către ONG-uri sau experţi) către dialog,dezbatere şi negociere ale acelor probleme care îi preocupă pe membrii comunităţii. 5 Accentul pe rezultate trebuie să treacă dincolo de comportamente individuale cătrenorme sociale, politici cultură şi un mediu care oferă susţinere. Astfel, atunci când doresc să contribuie la conştientizarea unei idei, la împuternicireaunui grup sau la punerea în practică a unei idei sau acţiuni, ONG-urile trebuie să-şi asumeurmătoarele premise:  Nici o comunitate, nici un grup sau nici un individ nu sunt total lipsiţi de resurse.  Ele trebuie identificate prin efortul colectiv şi cuantificate într-un profilcomunitar, grupal sau individual.  Profilul comunitar, grupal sau individual este baza de pornire a procesului deschimbare sau împuternicire locală.  Bunăstarea comunitară, conştientizarea ei au nevoie în prima fază de intervenţiadirectă a unui facilitator comunitar (ONG, activist civic).  ONG-ul sau activistul civic trebuie să posede o serie de abilităţi, cunoştinţe şicomportamente prin care să stimuleze participarea comunitară, grupală sau individuală,comunicarea intracomunitară, să medieze conflictele şi să redacteze produsul finit: PlanulLocal de Acţiune. Conştientizarea şi participarea socială presupun implicare (subiectivă, prin atitudini,aspiraţii, cunoştinţe, convingeri, anticipări, angajări) şi integrare (obiectivă, prin acţiuni şiinteracţiuni) într-un sistem de relaţii sociale. Participarea este o valoare, în măsura în caresatisface nevoia umană de implicare şi integrare, asigură securitatea afectivă şi de apartenenţă şiun mod de a fi sau de identificare cu acel univers de viaţă care conferă sens şi orientareexistenţei individuale şi sociale”. Lipsa participării, sau o participare socială scăzută „exprimatăprin indiferentism, anomie, alienare sau apatie, este un simptom al lipsei de sens, al atomizăriişi izolării sociale, ca şi indiciul stării de nerealizare a nevoii de recunoaştere şi apartenenţă (…). 62
  • 63. Dacă există coincidenţă între orientarea (scopurile, motivaţiile, interesele) persoanelor şioportunităţile oferite de structura socială sau dacă o structură socială este astfel organizată încâtfuncţionarea ei normală se bazează pe participarea indivizilor, atunci participarea tinde săatingă cote maxime” (Dicţionar de sociologie, 1993). Participarea comunitară este implicareavoluntară, informată a oamenilor care vor să decidă pentru ei schimbarea. Aceasta se bazeazăpe convingerea că oamenii simpli au posibilităţi extraordinare. În modelul de dialog social şi participare pe care îl vom propune în continuare,dialogul este forma participativă, informată, împuternicită a comunicării prin care serealizează acţiunea colectivă. Dia-logos (cunoaşterea comună pentru doi) implică aşadarexistenţa unor lucruri agreate ca fiind interes comun între părţile interesate sau actorii socialicare participă. Înţelegerea apare doar în măsura în care un grup, un individ sau o comunitatepoate obţine în celălalt aceeaşi reacţie pe care o poate obţine de la sine. Modelul de Comunicare pentru Schimbarea Socială pe care îl propunem în acesteseminarii (CSS) descrie procesul gradual prin care „dialogul comunitar” acţionează pentru aproduce o acţiune socială într-o comunitate. Modelul ia în considerare dezvoltările teoreticedin domeniu, apărute după anii 1960. Modelul se bazează pe teoriile referitoare la dinamicade grup, rezolvarea conflictelor, leadership ca şi teorii ale comunicării tip reţea – modeleconvergente. Se porneşte de la premisa că, pentru acţiunea socială, este necesar un model decomunicare ciclic, relaţional ce conduce către schimbări reciproce, cu sens, mai degrabă decâtunilaterale, individuale. Modelul descrie un proces iniţiat de un „catalizator / stimul” – adicăîn cazul nostru un ONG sau un activist social - care poate fi intern sau extern comunităţii.Catalizatorul conduce spre realizarea unui dialog intracomunitar spre acţiune colectivă şi sprerezolvarea unor probleme comune. (Figueroa et al, 2002) Apar aici două clarificări importante: 1. Un model ciclic al comunicării este mai potrivit pentru a produce acţiunea socialăîntr-o comunitate decât unul linear – acest tip de comunicare conduce spre cel mai eficientempowerment. 2. Pentru ca acţiunea socială să aibă loc, e nevoie de un stimul / catalizator (ONGsau activist social) cu un nivel de cunoaştere superior aceluia în care se află grupul la acelmoment. 63
  • 64. O schemă a modelului ciclic al comunicării ar arăta ca mai jos: Realitatea Realitatea Realitatea psihologică Percepţie fizică Percepţie psihologică a lui A a lui B Informaţie Acţiune Acţiune Interpretare Încredere Acţiune colectivă Încredere Interpretare Înţelegere Înţelegere Acord reciproc ÎNŢELEGERE RECIPROCĂ Realitatea socială a lui A şi B Notă: informaţia şi înţelegerea reciprocă sunt componentele dominante ale modelului convergent al comunicării. Acţiunea colectivă a oricărui grup este bazată pe diseminarea informaţiei, înţelegere reciprocă şi acord reciproc. (Kinkaid, 1979; Rogers şi Kinkaid, 1981; apud. Figueroa, et al 2002) Deşi are diverse faze şi pare greu de înţeles, în fapt ideea modelului e destul desimplă. Informaţia este diseminată sau împărtăşită între doi sau mai mulţi indivizi maidegrabă decât transmisă de la unul la altul. Toţi participanţii acţionează asupra aceleiaşiinformaţii; nici unul nu este un receptor pasiv al informaţiei. Informaţia poate fi creată prinacţiunea unui participant sau poate să vină dintr-o sursă terţă: televiziunea, radioul sau opersoană sau instituţie care nu este un actor direct, ca biserica, şcoala, organizaţii non-guvernamentale ş.a. Al doilea aspect semnificativ al acestui model este că se conştientizează faptul căfiecare persoană care participă la dialog vine cu propriile informaţii, percepţii sau prejudecăţi. A treia caracteristică a modelului este aceea că reprezintă o relaţie orizontală,simetrică între doi sau mai mulţi participanţi, relaţie care este creată prin împărtăşirea deinformaţie. În urma împărtăşirii informaţiei de către participanţi se poate ajunge la încrederereciprocă, acord şi acţiune colectivă (a se vedea coloana centrală a modelului) interpretarecomună şi înţelegere. Şi, în cele din urmă, modelul implică un proces continuu, ciclicdeoarece participanţii îşi asumă pe rând rolurile de a crea şi disemina informaţia unii cu alţii 64
  • 65. pentru ca apoi să îi interpreteze şi reinterpreteze înţelesul până când se ajunge la un gradsuficient de înţelegere reciprocă şi acord pentru ca acţiunea socială să aibă loc. În procesul de dialog, fiecare dintre participanţi încearcă să clarifice în ce au încrederesau ce înţeleg ceilalţi, concomitent cu încercarea de a clarifica aceste aspecte în ceea ce-lpriveşte pe fiecare personal. Dialogul mai înseamnă şi că toţi participanţii sunt acolo pentrucă vor să-i asculte pe ceilalţi, să-şi spună punctul de vedere şi să schimbe ceva. În acelecomunităţi în care există de exemplu conflicte de lungă durată între producătorii agricoli esteposibil să nu se ajungă nici la acest nivel minim de acţiune socială – discuţii între participanţi.Comentarii de genul: „aha! ... deci asta vroiai să spui” sau „am înţeles în final ce vrei” indicăun proces prin care participanţii converg spre un grad mai mare de înţelegere reciprocă şiacord (înţelegeri împărtăşite). Convergenţa de idei nu presupune automat un acord,suprapunerea perfectă a ideilor ci doar mişcarea către acel punct comun. Este dacă vreţi dareajos a unei măşti sociale şi intrarea într-o discuţie AUTENTICĂ, VERIDICĂ. Momentul încare oamenii conştientizează că e mai bine dacă decid să negocieze împreună cuhypermarketul, chiar dacă unii produc mai mult şi alţii mai puţin. În ceea ce priveşte facilitatorul, el trebuie să ştie că sarcina lui este aceea de a ghidagrupul către o stare dezirabilă şi că operează în comunitate sau în grup folosind metodele delucru participative. Ele se referă în acest context la o serie de abordări care accentueazăimportanţa perspectivei pe care o au membrii unei comunităţi asupra procesului de acţiunelocală. Uniunea Europeană, în Ghidul de Evaluare al Dezvoltării Socioumane (2006)consideră că persoanele, organizaţiile comunitare, ONG-urile sau alte părţi interesate decidîmpreună cum să măsoare rezultatele şi ce măsuri să ia de îndată ce informaţiile relevante aufost adunate şi procesate. Prin participare, se încurajează implicarea activă a membrilorcomunităţii locale care au cunoştinţe legate de zona respectivă, tradiţii, structuri socialefolosind o varietate de tehnici informale care pot fi desfăşurate într-un interval relativ scurt.Unul dintre obiectivele cheie ale participării este creşterea capacităţii comunităţii şiorganizarea acesteia prin întărirea dialogului, a automobilizării şi a acţiunii colective(EVALSED, 2006). Principiile metodelor participative de lucru includ:  Participarea - realizarea procesului pentru a-i include pe cei direct afectaţi şipentru a le da şansa beneficiarilor direcţi să vorbeasca despre modul în care ei percepimpactul local. 65
  • 66.  Negociere - între diferitele părţi implicate pentru a se ajunge la un consensreferitor la aspectele care vor fi monitorizate şi evaluate, cum vor fi culese şi analizate datele,ce înseamnă de fapt aceste date, cum vor fi diseminate rezultatele şi ce acţiuni vor fiîntreprinse.  Învăţare - eforturile vor fi concentrate pe învăţarea cumulativă de către toţiparticipanţii ca bază pentru îmbunătăţirea şi susţinerea activităţilor ulterioare. Acţiuneainclude crearea de instituţii locale sau întărirea celor existente precum şi creşterea capacităţiipersoanelor de a iniţia propriile lor acţiuni.  Flexibilitate - în adaptarea evaluării pentru un mediu extern extins şi adaptarea eipentru actorii şi condiţiile locale, ţinând seama de faptul că aceşti factori se schimbă în timp. Printre metodele de lucru ce pot fi folosite de ONG-uri sau activişti enumerăm: 1. metode legate de dinamica grupului; 2. demonstraţii; 3. interviuri şi dialog; 4. vizualizarea şi folosirea mijloacelor vizuale. Metodele şi tehnicile participative sunt diverse, iar aplicarea lor variază de la unmediu la altul în diversele stadii ale evaluării. Există însă câteva principii necesare atuncicând se aplică respectivele metode:  Ele tind să nu urmeze o procedură standardizată. Trebuie folosite creativ, uneori încombinaţii. De fapt metodele utilizate sunt mai puţin importante decât atitudinile şi credinţeleacelora care le pun în aplicare;  Formarea facilitatorilor poate fi necesară la toate nivelurile – de la membriicomunităţii locale până la cei care iau deciziile formale. Trainingul trebuie să se adresezeformării de comportamente şi atitudini deoarece acestea sunt cruciale în orice procesparticipativ;  Evaluatorii sau investigatorii sunt în primul rând facilitatori mai degrabă decâtcercetători sau operatori de teren. Ei trebuie să aibă un set de comportamente şi atitudiniprintre care responsabilitate şi angajare faţă de echitate şi creşterea controlului comunităţiifaţă de propriul destin (împuternicire). Nu în ultimul rând, rolul primordial al facilitatorului este acela de a deschide căi, de apune probleme în discuţie, de a media şi rezolva conflicte. 66
  • 67. Ţinând cont de aspectele enumerate, fazele dialogului social pentru acţiune socialăsunt (adaptare după Figueroa et al, 2002): 1. Recunoaşterea unei probleme – ca rezultat al acţiunii unui catalizator social cinevadin comunitate devine conştient de existenţa unei probleme. Un ONG pentru promovareaculturii tradiţionale semnalează riscul ca prezenţa în oraş a unui hypermaket va ruina micileprăvălii locale în care se vând produse tradiţionale specifice zonei. 2. Identificarea şi implicarea liderilor şi a altor actori interesaţi (stakeholderi). ONG-ul informează prăvăliile locale, bate din poartă în poartă pentru a chema cât mai multepersoane la întâlnire, postează afişe, foloseşte toate mijloacele locale de informare pentru achema cetăţenii la întâlnire. Se organizează mai multe serii de întâlniri la care numărul departicipanţi poate varia; se pune accentul pe aducerea la întâlniri a tuturor părţilor implicatechiar şi a acelora a căror voce nu a fost auzită până în acel moment. 3. Clarificarea percepţiilor – mai ales când acest gen de percepţii există la niveluldiferiţilor membrii ai comunităţii. Poate că multe persoane vin la aceste întâlniri pentru căcred că se vor da bani, sau că se vor lua măsuri imediate pentru rezolvarea unor problemestringente. Este necesar să se realizeze cadrul potrivit pentru dialog şi să se explice naturaîntâlnirilor. Doar după ce expectaţiile participanţilor au fost clarificate şi s-au făcut cunoscutediferite puncte de vedere, procesul poate merge înainte pentru a avea o bună înţelegere amodului în care problema poate fi analizată. 4. Exprimarea nevoilor comune şi individuale. Un element cheie al proiectelorcomunitare este să-i ţii implicaţi în dialog pe acei membrii ai comunităţii care sunt cei maidezavantajaţi. Altfel, proiectul va merge mai departe cu riscul de a nu avea implicate grupurireprezentative şi a căror percepţie asupra problemei este una semnificativă. Nu toată lumea vasuferi de pe urma apariţiei hypermarketului în acelaşi mod. Unii pot considera că marfa dinhypermarket nu-i afectează pentru că au deja o clientelă loială. Unii pot considera că esteproblema fiecăruia cum iese din situaţie şi apariţia hypermarketului nu e una care priveşteîntreaga comunitate. Gradul de sub-dezvoltare al întregii localităţi, lipsa locurilor de muncă,poluarea şi lipsa unor politci de menţinere a identităţii culturale sunt însă problemele tuturoraşa încât soluţia trebuie să vină din partea tuturor. Pentru a rezolva problemele cu succes esteimportant ca fiecare persoană din comunitate să aibă şansa de a-şi exprima nevoile şi punctelede vedere. În acest context pot apărea conflicte sau insatisfacţii pe care facilitatorul împreunăcu alţi lideri comunitari trebuie să le rezolve înainte de a merge mai departe. Pentrurezolvarea unui conflict sunt probabil necesare mai multe clarificări sau implicarea unor noi 67
  • 68. lideri sau a altor actori sociali semnificativi (stakeholderi) pentru ca majoritatea să convingă ominoritate reticentă să ia în continuare parte la discuţii. 5. Construirea unei viziuni pentru viitor. Se realizează o imagine ideală a modului încare comunitatea doreşte să fie ea însăşi în viitor. Este răspunsul la întrebarea: Unde dorim săfim peste un an, peste doi sau peste cinci? Este important ca viziunea finală să înglobezepărerile tuturor grupurilor afectate şi interesate din comunitate (stakeholderi) pentru ca bazasă fie cât mai largă. Viziunea comună exprimă toate schimbările care vor avea loc şibeneficiile pe care trebuie să le aştepte fiecare ca urmare a materializării ei. 6. Evaluarea stării curente. Pentru a fi capabil să fixezi obiective şi direcţii dedezvoltare comunitatea trebuie să aibă posibilitatea de a măsura în mod obiectiv mărimeaproblemei cu care se confruntă. Dacă viziunea le spune membrilor comunităţii unde vor săajungă, evaluarea stării curente le spune unde sunt în acel moment. Răspunsurile pot fi atâtcantitative cât şi calitative. Cuantificarea problemei le va da o idee clară despre cât de lipsiţide resurse sunt, dar ce fel de resurse posedă în schimb, resurse ignorate sau pe care ei nu leluaseră în considerare. Dacă problema/situaţia nu este bine definită, este dificil să seformuleze obiective de acţiune şi apoi să se determine dacă s-a făcut vreun progres înatingerea acestora. 7. Fixarea obiectivelor. După ce se cunoaşte stadiul actual şi descrierea lui esteîmpărtăşită de către membrii comunităţii următoarea întrebare care se pune este: Ce poateface grupul, comunitatea însăşi pentru a rezolva o anume situaţie? Au ei resursele să se opunăconstruirii unui hypermarket? Pot ei să genereze locuri de muncă sau au ei capacitatea de apăstra prăvăliile locale deschise chiar dacă va fi amplasat acordat permisul de construcţiepentru hypermarket? Compararea stării curente cu starea dorită şi fixarea unor obiectiverealiste poate fi un factor motivator puternic pentru grupul participant la discuţii. Dacă scopuleste prea înalt şi deci nerealist, atunci grupul nu are suficientă încredere în sine să facă cevacare ar putea duce la o schimbare. Dacă obiectivul este prea mic, atunci pentru atingerea luinu este nevoie de mari eforturi şi motivarea grupului va fi una scăzută. Optimum-ulmotivaţional determinat de fixarea unui obiectiv realist este un factor puternic pentru acţiuneascoială. 8. Opţiunile pentru acţiune. În această fază trebuie să se răspundă la întrebarea: Cetrebuie să facem pentru a atinge obiectivele pe care ni le-am asumat cu toţii? În această fază,este necesară identificarea resurselor intra şi extra comunitare, ca şi a persoanelor saugrupurilor care pot realiza respectivele acţiuni. Comunitatea are nevoie să păstreze prăvăliiledin centru unde-şi desfac produsele producătorii locali. E nevoie de locuri de muncă dar şi de 68
  • 69. păstrarea unui mediu curat. Care este ordinea de desfăşurare a acestor activităţi? Se poate unafără cealaltă? Încercarea de a obţine consensul asupra modului de acţiune poate generaconflicte sau neimplicare. Dacă nu se atinge consensul în această fază, atunci obiectivele şiacţiunile relevante vor trebui discutate şi rediscutate, iar dacă persistă lipsa consensului sau,şi mai rău situaţia se deteriorează, atunci nu se mai poate face nimic. 9. Consensul asupra acţiunilor. De îndată ce există un plan detaliat al acţiunilor,trebuie să se pună în mişcare un nou proces de obţinere a consensului comunitar. Consensulse referă în această fază la dedicarea resurselor, la voluntariat sau alocarea diferitelor acţiunicătre membrii comunităţii. Cu cât membrii comunităţii percep că acţiunile pe care ledesfăşoară sunt ale lor cu atât este mai probabil să se angajeze în ducerea lor la îndeplinire. Înacelaşi timp, cu cât comunitatea este mai implicată şi angajată cu atât va fi mai maresentimentul propriei deveniri şi creşterea puterii (empowerment), precum şi sentimentulpropriei eficienţe pe care îl va dezvolta comunitatea. 10. Planul de acţiune – în cazul nostru Planul Local de Acţiune – este un documentspecific cuprinzând acţiuni şi termene implementarea soluţiilor identificate de comunitatereferitoare la dezvoltarea sa viitoare. În această fază, se dau răspunsurile pentru următoareleîntrebări: Cine face ce? Când vom face fiecare activitate? Cum ne vom organiza pentru a neatinge obiectivele? Pentru moment, este necesar să ne aplecăm asupra câtorva etape în care intervenţiilefacilitatorului, catalizatorului sau actorului civic sunt concrete şi cruciale. Experienţa concretăne-a arătat că lista cunoştinţelor cu care trebuie să se „înarmeze” facilitatorul este, fărăpretenţia de a fi exhaustivă, compusă din: tehnici de comunicare (ascultare activă, abilitateade formulare a întrebărilor exploratorii şi de ghidare), tehnici de training sau formare(spargere a gheţii, tehnici de creştere a participării, rezolvarea de probleme), tehnici denegociere şi mediere, cunoştinţe despre grupuri şi dinamica lor, tehnici de cercetaresociologică (redactarea profilelor comunitare, focus-grupuri, metoda grupurilor nominale,brainstorming, analiza de stakeholderi). Rolul facilitatorului comunitar sau grupal este unul extern, în sensul că el doarfoloseşte tehnicile arătate mai sus pentru a stimula participarea membrilor comunităţii, însăexperienţa empirică ne-a arătat că între facilitator şi comunitate are loc un transfer deexpertiză (cunoştinţe) concomitent cu schimbarea atitudinală cea mai importantă: de la decidalţii – la decidem noi. Deşi pare secundar, efectul este important pentru că grăbeşte procesulde schimbare şi pregăteşte comunitatea spre dialog. Comunitatea ca sistem trece de la starea: 69
  • 70. total închis spre total deschis prin acel transfer de cunoştinţe care duce la o mai bunăorientare în mediul de relaţii, câştigarea controlului (empowerment) şi a stimei de sine. Înfaza de total închis, oamenii consideră că oricum decid alţii pentru ei, ca urmare a acestuifapt, vin la întîlnirile comunitare mai mult prin cooptare sau constrângere. Se simt manipulaţi,fără putere sau influenţă. O dată ce sunt informaţi şi conştientizează ce se întâmplă, adoptă oatitudine participativ-pasivă (informare/ stabilire de sarcini, alţii vor stabili planul şi îl vorcoordona), având încă atitudinea că ceilalţi decid. Dacă facilitatorul comunitar îşi continuăeforturile de consultare şi prezenţa lui în comunitate este una constant constructivăcomunitatea trece în faza de „Pentru-Împreună” (participativ-activă) cu credinţa că, totuşi,alţii vor analiza şi decide acţiunile propuse. Aceasta marchează și trecerea către schimbareaatitudinală: decidem noi. Crescând participarea şi calitatea acesteia concomitent cu scăderearolului de furnizor de expertiză al facilitatorului, se stimulează participarea, cooperarea şiparteneriatul, ceea ce conduce în final spre deschiderea totală a comunităţii, controlul localasupra procesului dezvoltării, fără suport din exterior. Accentul cade în facilitare pe procesînsă nu se scapă din vedere obiectivul final – planul local de acţiune – conţinutul procesului. Tot acest proces este important să fie conştientizat şi de către companii. Lipsa deinteres pentru dialogul cu comunităţile, asociaţiile sau grupurile interesate de un proiect potdetermina costuri sociale pe care compania nu este capabilă să le plătească. De exemplu, ocampanie de informare locală a micilor prăvălii care vor informa unilateral comunitateadespre efectele negative ale unui hypermarket în zonă, folosire influenţei pe care membriicomunităţii o au pentru întârzierea obţinerii unor avize, proteste comunitare aleproducătorilor sau acţiuni de boicot pot determina nu doar o problemă în ceea ce priveştenotorietatea dar şi scăderi ale cifrei de afaceri pentru companii. Rolul esenţial al ONG-urilor ca actori civici şi sociali este acela de a-i ajuta pe ceivulnerabili, de a le oferi acestora o voce, de a restabili echilibrul social de putere în societate.În acest mod, ele vor determina companiile să acţioneze responsabil, să ajute laîmputernicirea celor slabi pentru binele nostru comun.Referinţe bibliografice1. Figueroa, M. E.; Kincaid, D. L.; Rani, M.; Lewis, G, (2002): Communication for SocialChange:An Integrated Model for Measuring the Process and Its Outcomes, The RockefellerFoundation, New York. 70
  • 71. 2. Heath, R.L., Bryant, J. (2000): Human Communication Theory and Research, LawrenceErlbaum Associates, London.3. Pop, S. (2005): Strategii de Parteneriat (ppt), prezentat la Conferinţa DFID: „Lecţiiînvăţate – Întărirea Coeziunii”, 21-22 februarie 2005, Cheia, jud. Prahova.4. http://www.evalsed.info/downloads/sb2_participatory_methods.doc, consultat în data de02.03.2006 71
  • 72. 4. ROLUL DIFERITELOR TIPURI DE ORGANIZAŢII 4.1. Tipuri de organizaţii şi rolul lor În România ultimilor ani s-a tot discutat despre dialog social. De foarte multe ori,dialogul social a fost înţeles drept o formalitate pe care trebuie să o îndeplinească anumiteiniţiative legislative. Alterori, din prisma sindicatelor şi patronatelor, a fost interpretat dreptun instrument de presiune pentru obţinerea unor beneficii specifice. În tot acest răstimp,dialogul social a fost mimat. Ceea ce vă propune această secţiune din workshop este să înţelegeţi rolul diferitelortipuri de organizaţii care ar trebui să fie parte la dialogul social şi să vedeţi care sunt punctelede presiune care permit negocierea deschisă între toţi actorii. Fiindcă tema este una practică,ce ţine mediul real în care cu toţii ne desfăşurăm activitatea, ne-am propus să nu vă vorbimdespre scheme complicate privind comunicarea. Interesul nostru este mai degrabă să învăţămîmpreună din exemple concrete. Iar studiile de caz cu care am deschis secţiunea sunt doarpretexte pentru discuţii ulterioare şi reflecţii. În dialogul social există cel puţin 4 actori majori: autorităţile, patronatele, sindicateleşi ONG-urile care servesc anumite cauze (sociale, de mediu etc.). Fiecare actor are propriulobiectiv: Actorii Interesele să servească interesul public AUTORITĂŢI (de exemplu, să protejeze populaţia de riscuri financiare iresponsabile asumate de companii mari sau să elimine discriminarea la angajare) să servească interesul celor care deţin companiile afiliate PATRONATE (de exemplu, să obţină sprijinul autorităţilor pentru proiecte economice ample sau să obţină relaxări fiscale) să servească interesul angajaţilor companiilor afiliate SINDICATE (de exemplu, să obţină salarii mai bune sau salarii compensatorii în cazul unei concedieri în masă) să servească interesul pentru care s-au constituit ONG-URI (de exemplu, protejarea mediului, acordarea de protecţie victimelor violenţei în familie, susţinerea renovării unei aripi a unui spital pentru copii) Pentru fiecare actor în parte pot vorbi diferite organizaţii. De exemplu, autorităţile potfi reprezentate atât de guvern, cât şi de administraţia publică locală. 72
  • 73. Nu întotdeauna dialogul social trebuie să presupună motive negative, cum ar finerespectarea de către o companie a obligaţiilor morale şi de altă natură pe care el are, deexemplu, faţă de proprii salariaţi. Dialogul social nu porneşte de la prejudecata că o companieva face ceva împotriva celorlalţi actori sociali, ci, dimpotrivă, implică foarte multăcomunicare şi participare. Pot exista şi cazuri în care miza dialogului să fie la fel de importantpentru toţi actorii sociali. Un posibil scenariu care să ilustreze această idee este cel în care, ocompanie decide să consolideze un deal aflat în pericol de a se eroda doar pentru că este îninteresul comunităţii. Dealul nu se află în imediata vecinătate a fabricii deţinute de companie,dar pune în pericol comunitatea din care fac parte angajaţii săi. În urma unei mese rotunde la nivel local, compania preia sarcina de a consolidaversantul în timp ce primăria asigură că defrişările necesare lucrărilor sunt făcute înconformitate cu legea. Pe de altă parte, compania capacitează sindicatele şi patronatelereuşind să strângă voluntari din alte companii pentru a veni în acea zonă ca să ajute la lucrări.Compania a contribuit financiar şi logistic, în timp ce localnicii, alături de voluntari, au pusumărul la rezolvarea unei probleme care le afecta direct comunitatea. Astfel de exemple sunt posibile doar dacă există eforturi concertate la nivelulcomunităţilor înspre a se forma o voce publică destul de viguroasă, care să poată participa sauchiar impulsiona parteneriatele locale. Totodată, educaţia este o componentă extrem deimportantă. Tinerii sunt cei care, cel mai adesea, sunt implicaţi în activităţile ONG-urilor şicare dezvoltă proiecte de dezvoltare locală. De asemenea, tinerii sunt cei care au un acces maifacil la tehnologiile de comunicare şi pot să se mobilizeze mult mai repede în cazul unorsituaţii care necesită dialog social. Obiectivul PATRONATELOR nu este doar acela de a reprezenta companiile în faţaautorităţilor. Poate chiar mai important decât această funcţie de reprezentare este capacitateapatronatelor de a pune în contact companiile unele cu celelalte, cu instituţii, ONG-uri şi altetipuri de organizaţii. Iar această idee de reţea este cea care poate permite unui patronat sădezvolte proiecte de dezvoltare sustenabilă la nivelul comunităţilor, să impulsionezecomportamentul responsabil (etic) al companiilor, să pună presiune pe instituţiile publicepentru eradicarea corupţiei ş.a.m.d. SINDICATELE, ca şi în cazul patronatelor, au o funcţie de reprezentare: rolul lorprincipal este acela de a apăra drepturile angajaţilor. Dar, dincolo de drepturile angajaţilor,reprezentanţii sindicatelor trebuie să găsească metode inovative care să permită dezvoltareacomunităţilor angajaţilor. Accentul trebuie să se mute de pe reactiv, ce se face în cazul în careo companie sau un patron nu respectă drepturile angajaţilor şi condiţiile minime de muncă, pe 73
  • 74. dezvoltare. Un astfel de rol ar fi acela în care sindicatul dezvoltă programe educaţionalepentru tineri în care li se explică ce drepturi au şi vor avea ca viitori angajaţi. De exemplu, arputea pune presiune pe autorităţile publice să se introducă în programa de liceu ore speciale,notate cu calificative, despre dreptul muncii. Sau, de ce nu, să împartă părinţilor elevilor, prinintermediul profesorilor sindicalişti, la şedinţele cu părinţii, materiale informative despredrepturile angajaţilor. Acestea sunt doar câteva ilustrări a ceea ce se poate face. În materie de dialog social,adică participare activă la comunicarea dintre actorii sociali, nu există limite privindinstrumentele posibile de a ajunge la rezultatul dorit. 4.2. Dialogul social şi tipuri de presiune Fiecare are o autoritate mai mare sau mai mică atunci când intră în dialogul social şireuşeşte să-şi impună sau nu punctul de vedere. Acest joc se numeşte negociere. Din acest jocapar, uneori, reguli care îngrădesc comportamentul unei anumite categorii de actori. Modul încare se joacă aceste jocuri sunt adesea lipsite de creativitate, accentul căzând pe forţademonstrată de o parte sau de alta, nu pe argumente. De exemplu, în situaţia în care ocompanie minieră doreşte să-şi deschidă o nouă exploatare şi se angajează într-un dialogsocial cu stakeholderii săi, ea poate ajunge să dicteze poziţia sa dacă este unicul angajator dinzona respectivă, iar locuitoriilor le lipsesc mijloacele de subzistenţă. În termeni economici,această situaţie ar putea fi interpretată drept o POZIŢIE DOMINANTĂ. În cazul contrar, în care angajaţii sau reprezentanţi ai acestora, fie ei sindicate saudoar nişte ONG-uri care luptă pentru bunăstarea unei anumite comunităţi sau regiuni, reuşescsă impună un anumit standard de comportament etic pentru companiile din zonă, putem vorbide PEER-PRESSURE. Astfel de situaţii sunt din ce în ce mai des întâlnite; de exemplu, unONG pentru protecţia consumatorilor reuşeşte să creeze un curent de opinie defavorabil unuiprodus sau unei tehnologii. Acest tip de presiune mai este caracterizat printr-o pluralitate aagenţilor economici care angajează personal dintr-o comunitate dată. Situaţia în care statul pune presiune pe companii prin intermediul unor legi, pentru aadopta un anumit comportament economic sau ca sa renunţe la un produs sau la o tehnologie,definește cazul de PRESIUNE LEGALĂ. 74
  • 75. Pentru o mai bune înţelegere, urmăriţi tabelul de mai jos cu caracteristicile fiecărui tipde presiune exercitat într-o negociere de genul dialogului social: POZIŢIE DOMINANTĂ PEER-PRESSURE PRESIUNE LEGALĂ ▪ unul dintre cei patru actori ▪ nici o organizaţie nu ▪ este cel mai des uzitat tip îşi impune poziţia cu forţa, poate proclama supremaţie de presiune neţinând seama de ce asupra celorlalte doresc şi celelalte părţi ▪ adesea proclamă interesul ▪ spiritul critic al tuturor public, deşi nu există un ▪ este cea mai nocivă actorilor sociali acord general cu privire la situaţie, adesea izbucnind funcţionează extrem de ce reprezintă interesul conflicte directe între bine, filtrând orice public într-o situaţie organizaţia care deţine propunere economică particulară poziţia dominantă şi altă organizaţie ▪ este cel mai dezirabil tip ▪ are sancţiuni asociate: (de ex., conflictele de presiune fiindcă dacă încalci legea, plăteşti sindicale din perioada presupune un joc liber al 1994-1998, în România – actorilor sociali ▪ nu prea este vorba de o prin ieşirea în stradă a sute negociere pentru a putea fi de mii de sindicalişti, ▪ costurile dialogului social predictibilă sau nu reprezentanţii acestora sunt mai ridicate decât în reuşeau să determine celelalte două situaţii guvernul să nu vândă o fiindcă presupune o companie unui investitor – armonizare a poziţiilor Tractorul S.A.) actorilor sociali ▪ negocierea este ▪ negocierea nu este predictibilă predictibilă 4.3. Campaniile de bullying Fiecare ONG activist îşi stabileşte strategia în funcţie şi de temperamentele celor carepopulează organizaţia la un moment dat. De aceea există unele ONG-uri care sunt mai docile,răspund mai greu la stimuli şi nu se aventurează în campanii de promovare a cauzei lordincolo de spaţiul cunoscut, dincolo de canalele tradiţionale de comunicare, dincolo deaudienţa iniţial intenţionată; altele sunt mai agresive, doresc ca situaţiile să se modifice câtmai repede în sensul dorit de ele şi sunt dispuse la orice este necesar pentru a determina oschimbare de mentalitate. În categoria celor din urmă intră Greenpeace-ul, cu voluntarii săicare se leagă cu lanţuri de porţile mentalice de la centrală nucleară din Franţa, sau PETA, cutradiţia dezbrăcării vedetelor în faţa camerelor de filmat pentru a spune un „Nu!” răspicat 75
  • 76. blănurilor naturale. Acest tip de comportament este adesea denumit prin cuvântul englezesc„bullying”. Am putea reda acest termen, bullying, prin „şicanare”, însă este ceva mai mult. Încontext educaţional, se spune că elevii sunt terorizaţi (bullying) de cei mai mari decât ei saude huliganii din jurul şcolii. Li se iau banii şi sunt şi bătuţi. Acesta este tipul decomportament intenţional şi aici pentru a descrie strategia unui actor social. El este la limitadintre presiunea unei poziţii dominante şi peer-pressure. În România, un exemplu concret de bullying a putut fi observat în cazul RoşiaMontană Gold Corporation. Asociaţia „Salvaţi Roşia Montană” a inundat Internetul cumesaje de genul „salvaţi patrimoniul naţional”, „salvaţi istoria”, „salvaţi natura” la începutuldezbaterii pe marginea proiectului de exploatare minieră. Însă forţa financiară a celor de laRMGC şi o strategie complexă de şicanare a făcut ca majoritatea materialelor ONG-ului anti-minerit să dispară de pe primele pagini din căutările pe motoarele de căutare. RMGC s-aocupat în mod special de:  acordarea de contracte de publicitate tuturor posturilor TV româneşti mari şimajorităţii cotidienelor centrale, constrângând astfel jurnaliştii să manifeste o reţinere în a damateriale împotriva proiectului;  trimiţând editorialişti, directori de publicaţii, bloggeri şi formatori de opinie înexcursii menite „să-i informeze corect ce înseamnă mineritul cu cianuri”;  plătind bloggeri să scrie de bine despre proiect;  inundând site-urile cu materiale în favoarea proiectului etc. Chiar şi în aceste condiţii, agresivitatea RMGC nu a reuşit să crească nivelul deacceptare a proiectului la nivelul populaţiei. Iar mulţi politicieni se tem să nu cadă victimeacestui conflict dacă vor lua partea RMGC. De partea cealaltă a baricadei, ONG-urile din România nu au desfăşurat încă nici ocampanie serioasă de bullying. Nici măcar Greenpeace România, în disputa privindorganismele modificate genetic, nu a reuşit să atingă nivelul a ceea ce se întâmplă în alte ţării.Voluntarii ONG-ului se preocupă mai degrabă de chestionare privind informarea populaţieidespre organismele modificate genetic. Creativitatea metodelor de protest este limitată. 76
  • 77. Ceea ce este caracteristic bullying-ului estetocmai boicotul masiv pe care o organizaţie sau ungrup de organizaţii reuşesc să-l impună unei companii.Nu protestele în sine sunt miza, ci conştientizarea pecare ONG-urile o ating la nivelul populaţiei prinintermediul unor acţiuni vehemente. Nu blocareaproducţiei unei firme este obiectivul major, cipublicitatea unei cauze care altfel nu ar reuşi să-şigăsească loc prea curând printre ştirile zilei. Sursa: De exemplu, Shell to Sea, o organizaţie din http://www.indymedia.ie/attachments/aIrlanda care luptă împotriva intereselor companiei ug2011/2011_0728_all_day_road_occShell, nu doar blochează în mod sistematic drumurile upy_089.jpgfolosite de angajaţii multinaţionalei. În 2009, ei au realizat un film intitulat The Pipe(www.thepipethefilm.com) în care sunt puse în format artistic eforturile lor de a blocaintroducerea unei conducte de gaze naturale în estuarul Sruwaddacon. Filmul a circulat pe lafestivalurile de film din Europa şi America de Nord, reuşind să facă cunoscută poziţia miciicomunităţi de fermieri irlandezi şi fără ajutorul mass-media. 4.4. Studii de caz STUDIU DE CAZ 1 Un grup de investitori italieni vine într-o vizită de prospecţie într-o comună dinapropierea Timişoarei. Ei intenţionează să-şi construiască o fabrică de materiale plasticepentru industria auto şi cea medicală şi să-şi reducă spaţiile de producţie pentru fabrica detextile. Criza economică a afectat destul de serios vânzările în domeniul textilelor, iar fabricaa pierdut circa 40% din contractele avute la începutul lui 2009. În fabrica de textile lucrează400 de persoane calificate la locul de muncă, iar noua hală de producţie va crea 50 de noilocuri de muncă. Fiind complet automatizate, instalaţiile de injecţie a maselor plastice pot fioperate chiar şi cu 40 de angajaţi. Cu toate acestea, investitorii intenţionează să angajeze 50de persoane cu calificare medie şi superioară. Noua investiţie se ridică la 10 de milioane deeuro, la care se adaugă cele 6 milioane de euro deja folosiţi la prima parte a proiectului 77
  • 78. (fabrica de textile). O parte din instalaţii sunt deja contractate, urmând ca termenul delivrare să fie luna octombrie 2011. Investitorii au construit prima hală de producţie în 2007, pe un teren de 7000 m2achiziţionat de la o persoană privată. Conform planurilor, noiile spaţii trebuie construite peun teren învecinat cu cel pe care se află prima hală. Terenul are numai 4000 m2, însă este alprimăriei din comuna respectivă, iar el nu este utilizat decât ca loc de depozitare adeşeurilor menajere şi din construcţii. Conform legii, nu există prea multe posibilităţi princare firma italienilor ar putea să intre în posesia terenului. Dintre toate acestea, cea maibună soluţie este concesionarea lui pe o perioadă de 49 de ani. Pentru a-şi pune în practicăplanurile, investitorii îl vizitează pe primar şi îi propun ca, în schimbul terenului, firma lor săse oblige să recupereze o suprafaţă dublă de teren devenită groapa de gunoi a localităţii(app. 8000 m2), să angajeze din localitate cel puţin 10% dintre noii angajaţi şi să sprijine cu20 mii Euro, sub formă de sponsorizare, construcţia unei brutării sociale. Toate acestea seadaugă la suma convenită de cele două părţi ca redevenţă fixă. În comună mai există două fabrici de textile care lucrează în sistem lohn. Ele aparţin unui investitor britanic şi, respectiv, unui investitor italian. Prima a avut la 1 ianuarie 2011 circa 600 de angajaţi, dar şi-a redus numărul de angajaţi la jumătate în luna mai. Cea de-a doua, a avut în primul an de funcţionare, adică în 2010, 100 de angajaţi, dar şi-a mărit de trei ori numărul de Sursa: angajaţi în ultimele trei luni – mai, iunie, iulie – cu http://www.debanat.ro/2010/12/industria- 30, 50 şi respectiv 10.Pe lângă cele trei fabrici, în usoara-in-topul-locurilor-de-munca/ comună nu există alţi angajatori care să preia din forţa de muncă locală. Nici una dintre cele trei firme nu are un sindicat care să reprezinte angajaţii. Datăfiind mentalitatea oamenilor locului, apartenenţa la un sindicat este văzută cu o reticenţăneobişnuită de către angajaţi. Mulţi dintre aceştia au studii medii, nu-şi cunosc drepturile,iar semnarea contractelor de muncă s-a făcut în bloc, fără asistenţă juridică şi fără vreun felde negociere a salariilor şi pachetelor de beneficii suplimentare. Cea mai apropiatăreprezentanţă sindicală se află la 30 de km, în Timişoara. Eforturi din anii trecuţi depuse deunii lideri sindicali de la Timişoara de a-i determina pe angajaţii fabricilor de textile săceară constituirea unui sindicat local au eşuat fără nici un „sprijin” din partea patronilor. 78
  • 79. Terenul pentru care se va semna actul de concesiune între primărie şi investitoriiitalieni este foarte aproape de un canal care este direct legat la Mlaştina Satchinez,rezervaţie naturală de mai bine de 200 de hectare în zona comunei Satchinez. Mlaştinaadăposteşte o marie varietate de păsări acvatice migratoare şi este protejată ca rezervaţieNatura. Există un risc destul de mic ca, în cazul unor fenomene meteorologice extreme, oporţiune destul de însemnată din cei 8000 m2 recuperaţi de firma italienilor să fie inundaţi.Cu această ocazie este posibil ca anumiţi agenţi chimici utilizaţi la masele plastice să ajungăîn canalul cu pricina şi de acolo în Mlaştina Satchinez. Pentru oamenii dincomună, ONG-urile sunt unlucru straniu. Singurul ONGeste o asociaţie a unui profesor,care şi a făcut o astfel deorganizaţie pentru a dezvoltaproiecte educaţionale.Asociaţia a derulat mai multeproiecte în zona ecologiei şi încea a valorificării tradiţiilor Sursa:locale, toate având în centrul http://www.newstimisoara.ro/images/stories/mlastina%20satchinez.jpgatenţiei elevii. Profesorul este şi consilier local, ocazie cu care a aflat despre intenţia primarului dea da terenul în concesiune. Cunoscând zona destul de bine, el s-a opus acestei intenţii.Profesorul este destul de bine conectat la lumea ONG-urilor din judeţul Timiş şi face partedintr-o reţea naţională de specialişti în domeniul ecologiei.TEME DE DISCUŢIE: Q1. Ce ar trebui să facă profesorul şi asociaţia sa? Cum l-ar putea convinge pe primar să nudea terenul în concesiune? Q2. În calitate de reprezentant sindical, cum aţi putea aborda problema înfiinţării unuisindicat în cele trei fabrici de textile? Q3. În cazul în care investitorii italieni ameninţă că în lipsa semnării acordului deconcesiune îşi vor retrage o parte din investiţiile iniţiale şi vor disponibiliza mai bine de 2/3 dinactualii angajaţi, ce aţi putea face în calitate de primar/reprezentant al comunităţii? 79
  • 80. STUDIU DE CAZ 2 Lumea în care trăim este dominată nu doar de o dezvoltare tehnologică extrem dedinamică, ci şi de multe obsesii. Multe dintre aceste obsesii sunt legate de ceea ce mâncăm şisănătatea organismului nostru. Iar dacă ne referim la mâncărurile prăjite şi influenţanegativă a acestora în dezvoltarea unor forme de cancer, ne vin imediat în minte sfaturilezecilor de specialişti în nutriţie şi medicină care se perindă pe la televizor sau necondimentează lectura zilnică. Aceştia acuză în mod direct utilizarea uleiurilor de măsline,de floarea soarelui ori uleiurilor vegetale, în acelaşi timp în care proclamă valoareainestimabilă în bucătărie a uleiului de palmier. Iar multe companii care folososesc uleiuriletradiţionale au răspuns acestei obsesii schimbându-le cu uleiul de palmier. Lupta dată denutriţionişti între „grăsimile bune” (grăsimile nesaturate) şi „grăsimile rele” (grăsimilesaturate) a fost transpusă în acest fel în economia reală. McDonalds a schimbat uleiul defloarea soarelui folosit în prăjirea cartofilor pai cu ulei de palmier ... pentru sănătateaclienţilor săi; firmele care produc biscuiţi au trecut şi ele pe acelaşi ingredient ... tot înspiritul promovării unui stil de viaţă sănătos; în timp ce sponsorizările unor emisiuni TV autransformat preparea cu ulei de palmier intr-o chestiune de bontón. Uleiul de palmier este numit adesea „aurul lichid”. Întrebuinţările sale în industrienu se limitează la produsele semipreparate, dulciuri ori uleiul pentru gătit. World Wide Fundfor Nature afirmă că aproximativ 50% din produsele din supermarket-uri sunt ambalate înmateriale obţinute din ulei de palmier. O bună parte din produsele cosmetice, şi în modspecial săpunurile, conţin ulei de palmier ascuns sub o denumire tehnică: sodium palmitate. În ultimul timp se discută din ce înce mai mult despre utilizarea uleiului depalmier ca biocombustibil. Presiunea peutilizarea biomasei în producţia de energiedevine literă de lege în multe state.Guvernul Marii Britanii, de exemplu, adecis crearea unui instituţii oficiale caresă impulsioneze exploatarea biomasei.Multe alte state au anunţat că şi ele suntinteresate de această resursă. Altfel spus,cu fiecare zi ce trece, cererea pentrubiomasă, şi implicit şi pentru uleiul de palmier, mai ieftin decât alte tipuri de biomasă, 80
  • 81. creşte. Iar ţările producătoare de „aur lichid”, în special Malaezia şi Indonesia, îşi punproblema dezvoltării acestui sector pe suprafeţe cât mai extinse. Pe cale de consecinţă, înaceste ţări se duce o luptă între nevoile de dezvoltare economică şi natură: limitele pădurilortropicale, care găzduiesc specii pe cale de dispariţie precum urangutanii şi tigrii de Sumatra,se modifică de la o zi la alta în defavoarea animalelor şi planetei. În 2007, sprijinindu-se pe concluziile unui raport al GRASP şi UNESCO,45 “TheGuardian” susţinea că incendiile de pădure din Indonezia au condus la o emisie de dioxid decarbon estimată la 1400 mii de tone pe an şi că, în circa 15 ani, adică până în 2022,aproximativ 98% din pădurile Indoneziei şi Malaeziei vor dispărea.46 Autorul materialului depresă citează un oficial indonezian care afirmă: „Guvernul indonezian pur şi simplu nu are capabilităţile sau capacitatea de a gestionateritoriile destinate plantaţiilor de palmieri fără ajutorul europenilor, americanilor, japonezilor saufără ajutorul altora interesaţi.” În acest context, multe organizaţii non-guvernamentale internaţionale au început săpreia din rolul statelor afectate de febra „aurului lichid” şi să pună presiune pe instituţiile şicompaniile implicate. Dintre toate aceste ONG-uri, Greenpeace a fost de departe cea maivocală. Greenpeace a lansat o campanie la nivel mondial prin care încearcă să atragăatenţia asupra faptului că industria uleiul de palmier se construieşte pe un dezastru ecologic,iar mariile companii îşi cresc profiturile fără să se gândească la consecinţe. Adesea a fostaruncat în joc argumentul potrivit căruia acţiunile noastre de astăzi afectează iremediabilviitorul generaţiilor următoare (Argumentul dreptăţii intergeneraţionale).4745 * * * – The Last Stand of the Orangutan. State of Emergency: Illegal Logging, Fire, and Palm Oil inIndonesia’s National Parks; UNEP şi UNESCO, 2007. Url: http://www.unep.org/grasp/docs/2007Jan-LastStand-of-Orangutan-report.pdf.46 MacKinnon, Ian – Palm Oil: the biofuel of the future driving an ecological disaster now; în “The Guardian”,4 aprilie 2007. Url: http://www.guardian.co.uk/environment/2007/apr/04/energy.indonesia.47 Pentru o abordare riguroasă a acestui argument, se poate consulta volumul lui Axel Gosseries, Despredreptate între generaţii (Tr. Corina Cojanu, Editura Paideia, Bucureşti, 2011). 81
  • 82. Demersului de conştientizare privind acestdezastru s-au alăturat şi alte ONG-uri, mai mici saumai mari, dar şi posturi de televiziune şi personalităţipublice. Unii, aşa cum este cazul cu World Wide Fundfor Nature, cunoscută sub abrevierea WWF sau subsigla ursului Panda, a adoptat o viziune pozitivă,încercând să îmbine nevoia companiilor de materieprimă ieftină cu dorinţa de a proteja natura. Iar metoda aleasă a constat în promovarea certificării RSPO, adică Roundtable onSustainable Palm Oil, o iniţiativă internaţională prin care companiile care folosesc ulei depalmier în producţie se obligă să nu colaboreze decât cu firme sau fermieri care suntrecunoscuţi de un for special ca ţinând seama de mediu48. Modul cum s-a implicat WWF a fost destul de direct: a organizat cursuri despredezvoltarea sustenabilă a plantaţiilor de palmieri pentru fermierii din ţările supuse acesteiexploatări economice agresive. În felul acesta, WWF s-a asigurat că cei implicaţi direct înexistenţa plantaţiilor, fermierii înşişi, ştiu cum să-şi construiască o afacere de succes şi fărăsă distrugă pădurea tropicală. În programele WWF li s-au explicat fermierilor cum pot aveaplantaţii care dau producţii mari şi sustenabile şi fără să fie nevoie să-şi extindă suprafaţaplantată cu palmieri. Simultan, WWF a alcătuit un top al companiilor care folosesc în producţie ulei depalmier. Acest top, intitulat WWF Palm Oil Buyers’ Scorecard,49 listează în 2009 în primelepoziţii companii precum Marks & Spencers, Unilever, Cadbury, The Body Shop, L’Oreal.Între Cadbury şi Danone este o diferenţă de 20,5 puncte din 29 posibile, prima primind unpunctaj de 24, iar cea de-a doua doar 3,5. Auchan a refuzat să ia parte la această listare iarMetro a obţinut 0 puncte. Scopul topului realizat de WWF este de a funcţiona în genul uneioglinzi pentru acele companii care folosesc în producţie uleiul de palmier şi să le determinesă folosească doar ulei provenind de la plantaţii sustenabile, certificate RSPO. În al treilea rând, WWF s-a ocupat de gradul de conştientizare al consumatorilor cuprivire la ce înseamnă consumul de produse pe bază de ulei de palmier care nu provine de la48 Mai multe detalii despre RSPO pot fi găsite pe site-ul oficial: http://www.rspo.org/.49 Se pot afla mai multe despre această listă accesând pagina WWF: http://wwf.panda.org/what_we_do/footprint/agriculture/palm_oil/solutions/responsible_purchasing/palmoil_scorecard/ 82
  • 83. plantaţiile sustenabile. Prin diferitele materiale realizate de echipele de voluntari ale WWF,consumatorii de îngheţată, biscuiţi săpun, şampon şi alte produse cu ulei de palmier încompoziţie au aflat că acţiunile lor la raft poate duce la dispariţia celor mai inteligentemaimuţe şi celei mai puţin cunoscute feline din pădurea tropicală. Greenpeace, în spiritul de care a dat întotdeauna dovadă, a adoptat o poziţie maivehementă în ceea ce priveşte plantaţiile de palmieri şi defrişarea terenurilor pentru a faceloc unor astfel de exploatări agricole. În primul rând, Greenpeace a luat în vizor una dintrecele mai mari companii de produse pe bază de ulei de palmier: Nestlé. Strategia ONG-ului a fost să-şi construiască o campanie de publicitate viralăîmpotriva produselor pe care Nestlé le are în portofoliu. Aşa se face că voluntariiGreenpeace s-au concentrat asupra KitKat, batoanele de napolitane cu glazură de ciocolată.Au fost realizate reclame virale cu un conţinut extrem de violent la nivel simbolic: un tânărîncearcă să muşte dintr-un baton care se dovedeşte a fi o bucată dintr-un urangutan, sângeleacelei fiinţe întinzându-se în jurul gurii personajului (imaginile aduc mai degrabă cu cele încare un lup, mânjit de sânge, încearcă să se şteargă ca după un ospăţ regal, simbolizândlăcomia). După Nestlé, cu al său KitKat, a venit rândul săpunului Dove, de la Unilever, şi alpăpuşilor Barbie şi Ken de la Mattel. Campania de comunicare a Greenpeace s-a oprit pe trei produse esenţiale ce conţinulei de palmier: un produs alimentar, un produs de îngrijire şi un produs recunoscut în toatălumea – o păpuşă extrem de populară indiferent de poziţia pe glob. În toate cazurile,Greenpeace a mizat pe violenţa simbolică drept instrument de convingere. Într-una dintrereclamele anti-Mattel, Greenpeace ridiculizează compania în cauză pentru modul cum îşitratează clienţii şi pentru că nu-şi cunoaşte suficient de bine produsele. Dar ONG-ul mai sus amintit nu s-a oprit la reclame pe Internet ori la comentarii negative despre companiile care i-au căzut victime. De exemplu, în cadrul campaniei împotriva batoanelor KitKat, Greenpeace a realizat materiale publicitare outdoor de mari dimensiuni în care denumirea produsului era schimbată în Killer, adică 83
  • 84. „ucigaşul”, iar sloganul clasic „Have a break, have a KitKat” („Ia o pauză, ia un KitKat!”) afost parodiată, fiind schimbată cu „Give me a break” („Scuteşte-mă!”). Ca şi când aceste acţiuni nu ar fi fost suficiente, Greenpeace a boicotat a 143-aAdunare Generală a Acţionarilor Nestlé. Întâlnirea de la Lausanne din 2010 a fostcondimentată prin apariţia în faţa clădirii în care avea loc evenimentul a unui numărconsiderabil de persoane mascate drept urangutani, prin împărţirea de fluturaşi-manifest laintrarea în clădire, dar şi interiorul acesteia. Cu altă ocazie, activiştii Greenpeace îmbrăcaţica urangutani au descins la sediul central din Croydon şi au „plantat” la întrare în clădire oserie de butoaie galbene care aveau eticheta KitKat cu inscripţia „Killer”. Tot în 2010,membrii Greenpeace din Germania au reuşit să instaleze pe clădirea Nestlé din Frankfurt amMain un banner uriaş pe care era înfăţişat un urangutan cu braţele ridicate şi o mânăîndreptând un baton KitKat înspre acesta ca şi când ar fi avut o armă. Ca urmare a acţiunilor întreprinse de Greenpeace, Nestlé a început să-şi informezemai bine clienţii despre utilizarea uleiului de palmier în produsele sale şi şi-a declaratangajamentul ca până în 2015 să folosească doar ulei de palmier provenind de la plantaţiicertificate RSPO. Cu toate acestea, campaniile agresive ale Greenpeace au determinat celpuţin o perspectivă „mai suspicioasă” din partea consumatorilor faţă de produselecompaniei Nestlé. Pentru împătimiţii de fast-food, deşi McDonalds nu a beneficiat de un tratamentsimilar din partea unui ONG, managementul companiei a anunţat în decursul lunii martie2011 că a introdus o nouă politică privind utilizarea uleiului de palmier, ambalajelor, cărniide vacă şi pui, precum şi a cafelei din surse sustenabile cu scopul declarat de a reduceimpactul asupra mediului. Noua politică poartă numele Sustainable Land ManagementCommitment şi implică, în cazul uleiului de palmier, doar achiziţia de la furnizori care auobţinut certificarea RSPO sau sunt în curs să o obţină până la finele anului 2011. În felulacesta, McDonalds speră să răspundă criticilor acerbe care se aduc marilor consumatori deulei de palmier. Ca atare, s-a angajat ca până în 2015 să ajungă să folosească ulei depalmier doar de la furnizori certificaţi RSPO. Cum eforturile de a pune presiune pe companiile care folosesc uleiul de palmier s-auînmulţit la nivel global, reacţia companiilor nu a întârziat să apară. Acesta este motivulpentru care putem vorbi de o tendinţă generală de a apela doar la produse dezvoltate însustenabil. 84
  • 85. MATERIALE VIDEO:A1. WWF Producţia de ulei de palmier din surse sustenabileSursa: http://www.youtube.com/watch?v=7BRGj0DwYwA&NR=1 (World Wide Fund for Nature)B1. Greenpeace: KitKat (Nestlé) vs. exploatarea pădurilor tropicale.Sursa: http://www.youtube.com/watch?v=QV1t-MvnCrAB2. Greenpeace: KitKat (Nestlé) vs. urangutanii din pădurile de palmieriSursa: http://www.youtube.com/watch?v=px2jB4mjRSs&feature=relatedB3. Greenpeace împotriva Dove (Unilever)Sursa: http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjsoB4. Greenpeace bullying NestléSursa 1: http://www.youtube.com/watch?v=s8kwVU5pujg&feature=related;Sursa 2: http://www.youtube.com/watch?v=2ExNmhDLsIk&feature=related;Sursa 3: http://www.youtube.com/watch?v=VEbTMWtvfqk&feature=related (Greenpeace, Frankfurt am Main)B5. Greenpeace împotriva Mattel şi a utilizării ambalajelor ieftine pentru jucăriiSursa 1: http://www.youtube.com/watch?v=pWTKD2zjj5g (Greeanpeace)Sursa 2: http://www.youtube.com/watch?v=Txa-XcrVpvQ (Greeanpeace)Sursa 3: http://www.youtube.com/watch?v=6ppDkABy_0M (Greenpeace)Sursa 4: http://www.youtube.com/watch?v=DAcrG1f3kkk&feature=related (Euronews)TEME DE DISCUŢIE: Q1. Care sunt diferenţele dintre strategia WWF şi cea a Greenpeace? Q2. Identificaţi cel puţin o cauză pe care o consideraţi de importanţă vitală pentrucomunitatea din care faceţi parte şi stabiliţi 3 măsuri pe care le-aţi lua pentru a o aduce înfaţa concetăţenilor. Q3. Care ar fi actorii pe care i-aţi implica în promovarea cauzei selectate şi ce rol aravea fiecare? 85
  • 86. 5. CARACTERISTICILE UNUI PARTENERIAT DE SUCCES. CONDIŢII DE SUSTENABILITATE Organizațiile au îmbrățișat principiile de responsabilitate socială, pe de o parte, pentrucă au devenit din ce în ce mai preocupate de rolul lor în societate și de impactul pe care îl auasupra acesteia și, pe de altă parte, ca urmare a presiunii stakeholderilor. Tot ceea ce face ocompanie, toate operațiunile pe care le desfășoară impactează, într-un anumit mod, mediul încare își desfășoară activitatea și stakeholderii săi, fie că vorbim de angajați și familiileacestora, fie că discutăm despre micile afaceri de familie din comunitate, de exemplu, saudespre instituțiile publice. Organizațiile au identificat un potențial de dezvoltare înparteneriatul cu stakeholderii și din cooperarea pentru atingerea unui scop comun, cubeneficii pentru toți cei implicați. În acest context, solicitările și presiunile din parteastakeholderilor sunt văzute mai degrabă ca oportunități decât ca și constrângeri. Suntemmartorii unei intensificări a alianțelor și parteneriatelor între diferite organizații șistakeholderi, în special atunci când se adresează unei probleme specifice, cu avantaje pentruambele părți. Fiecare organizație este preocupată de relația cu mediul în care își desfășoarăactivitatea și de modalitatea în care poate contribui la îmbunătățirea contextului și imaginiisale în zona de acțiune. 5.1. Parteneriatul de succes 5.1.1. Definiţia parteneriatului O relație de cooperare între două sau mai multe organizații pentru atingerea unuiobiectiv comun (prin organizație înțelegem atât companiile, cât și ONG-urile și instituțiilepublice, precum și organizațiile non-formale, fără statut juridic, de tipul grupurilor, alianțelor,sindicate etc.). Relația poate fi stabilită între organizații similare sau de tipuri diferite, daravând aceeași caracteristică: scopul comun. Parteneriatul poate fi: formal, când estereglementat prin existența unui contract; non-formal, bazat pe o înțelegere verbală între părți– gentlemen’s agreement. 86
  • 87. O relație de parteneriat, formal sau informal stabilită, presupune, în primul rând,poziții relativ echilibrate între cei implicați, precum și o agreare de comun acord a unorelemente cum ar fi obiectivele, atribuțiile și aportul fiecăruia. Odată stabilite limitele șielementele parteneriatului, se poate decide formalizarea lui prin protocoale sau contracte. 5.1.2. Avantajele relaţiilor parteneriale Organizațiile au identificat potențialul de dezvoltare generat de parteneriate și auînțeles beneficiile pentru propria activitate. De asemenea, au înțeles că nu pot decide eleînsele ce e mai bine pentru proprii stakeholderi fără să-i consulte, să-i informeze și să-iimplice. Și, în plus, acest parteneriat cu stakeholderii ajută și la identificarea și diminuareaimpactului negativ pe care îl au asupra comunității. Dincolo de dezvoltarea propriei activități, sunt câteva elemente care fac caparteneriatul cu stakeholderii să fie atât de apreciat de organizații: 1. crearea unor relații pozitive în comunitate și crearea unui curent de opiniefavorabil pentru organizație; 2. îmbunătățirea reputației; 3. o bună relaționare cu stakeholderii și comunitatea în ansamblu se traduce înreducerea costurilor și a riscurilor; 4. plus-valoarea și abilitățile pe care fiecare partener le aduc în relație; 5. impactul mult mai mare prin creșterea numărului de emițători și receptori aimesajului și prin diversificarea canalele de comunicare; 6. creșterea resurselor alocate respectivei inițiative; 7. acoperirea unei game mai mari de activități în proiectul respectiv; 8. posibilitatea de a împărți costurile, dar și responsabilitatea. În esență, în relațiile parteneriale discutăm de o sinergie a celor implicați pentruatingerea scopului comun. 5.1.3. Aportul organizaţiilor într-o relaţie partenerială Într-o relație partenerială, fiecare din cei implicați are o anumită contribuție. În esență,poate fi redusă la elemente financiare sau aport în natură. 87
  • 88. Contribuțiile financiare: bani, dividende, dobânzi bancare, diverse facilități fiscale,endowment. Contribuții în natură: timpabilitati, cunoștințe, efort creator, reputație, produse,bunuri, servicii, resursă umană. 5.2. Tipuri de proiecte sociale derulate în parteneriat. Studii de caz Când vorbim de parteneriate care urmăresc implementarea unor proiecte, cel maisensibil subiect sunt resursele necesare pentru derularea activităților. Aceste resurse pot fi:financiare, materiale (in kind), de forță de muncă, de promovare, de legitimitate sau de know-how. Chiar dacă organizațiile neguvernamentale sunt primele de la care așteptăm săderuleze proiecte care să rezolve nevoile sociale pe care statul nu le poate satisface, resurseleproprii de care dispun acestea sunt limitate (ex. voluntariatul membrilor, cotizații,întreprinderi sociale). De aceea, pentru a obține resursele de care au nevoie pentru proiecte,organizațiile societății civile trebuie să dezvolte parteneriate cu actori din zona economică(companii comerciale sau organizații media) sau din mediul instituțional (autorități centralesau locale, alte instituții ale statului). În consecință, cea mai relevantă împărțire a proiectelor derulate în parteneriat trebuiesă ia în considerare modul în care sunt obținute resursele. Va prezentăm în continuare o astfelde tipologie, care privește proiectele și sistemele de parteneriat din perspectiva unororganizații ale societății civile. Menționăm că ea este rezultată din analiză practicilorspecifice contextului economico-socio-cultural din România. Pe scurt, cele patru categorii de proiecte, care corespund celor mai frecvente forme departeneriat întâlnite în țara noastră, sunt următoarele: 1. Proiecte cu partener hegemonic - personalizate 2. Proiecte cu partener hegemonic - standardizate 3. Proiecte cu parteneriate de tip oligopol 4. Proiecte cu parteneriate disipate Cele patru tipuri sunt prezentate în detaliu în capitolele următoare, împreună cu o seriede caracteristici, exemple de proiecte și, nu în ultimul rând, sugestii pentru buna funcționare aunor astfel de parteneriate. Studiile de caz sunt alese în funcție de notorietatea lor, pentru a 88
  • 89. permite o mai bună înțelegere a fiecărei categorii. În special pe plan local putem găsi exemplede proiecte de mai mici dimensiuni, care să împărtășească aceleași caracteristici. Explicaţia termenilor folosiți: Hegemonie este un termen care provine din geopolitica si desemneaza o forma indirectade dominatie, prin care un stat lider (hegemon) exercita controlul asupra unor statesubordonate, folosind mai degraba mijloace implicite de putere, decat forta militara directa.In antichitatea greaca, exemple cunoscute de hegemonie au fost Sparta, care controla stateledin Peloponez, prin intermediul Ligii Peloponeziene, sau Filip al II-lea al Macedoniei, care adominat intreaga Grecie, prin intermediul Ligii de la Corint. In zilele noastre, cele maicunoscute exemple de state care au incercat sa impuna un sistem hegemonic global au fostSUA si URSS, lideri ai celor doua blocuri din perioada Războiului Rece. Oligopol este un termen care provine din economie și desemnează o piață în caremajoritatea ofertei pentru un anumit produs sau serviciu este asigurată de un număr limitat deactori economici. 5.2.1. Proiecte cu partener hegemonic, personalizate Într-un astfel de proiect, majoritatea resurselor sunt oferite de un singur partener - îngeneral o companie, însă poate fi și o autoritate publică. Partenerul hegemon are o influențădecisivă asupra formatului proiectului, iar acesta a fost conceput special pentru nevoile sale. Deobicei, implementarea este făcută în proporție semnificativă de un ONG, care deține o bunăcapacitate organizațională. De cele mai multe ori, astfel de proiecte sunt generate la inițiativaONG-ului, în urma unor discuții cu partenerul hegemon, în care se face o analiză a nevoiloracestuia. Totodată, ele pot apărea și la inițiativa celui de-al doilea, în condițiile în care acesta are ostrategie precisă și știe că partenerul ONG are expertiza necesară pentru a o pune în aplicare. În cadrul proiectului pot exista și alți parteneri care să ofere resurse, însă rolul acestoraeste unul secundar și limitat ca asumare publică. Spre exemplu, pot fi parteneri media care oferăresurse de promovare sau diverse instituții publice care asigură legitimitatea proiectului, oferăavizele necesare pentru derularea activităților sau pun la dispoziție resurse pe care le dețin înpatrimoniu (clădiri, spații publice etc.). Proiectele “cu partener hegemonic - personalizate” sunt o apariție relativ recentă înspațiul public din România, iar creșterea numărului lor se datorează în primul rând evoluțiilor dinanii 2008 - 2010. Criza economică le-a obligat pe multe din companiile care erau recunoscute 89
  • 90. pentru implicarea în comunitate (în special companii multinaționale) să își revizuiască strategiilede CSR, în special pe fondul reducerii drastice a bugetelor. În acest context, multe din companiile care au vrut să rămână active în domeniulsocial au redus numărul de proiecte în care s-au implicat și au dezvoltat unele noi, ale cărorrezultate să poată fi mai ușor măsurate și corelate cu indicatorii de performanță ai afacerii, înspecial cei care țin de managementul de brand (notorietatea și asocierea cu valori importantepentru public, loialitatea clienților sau a angajaților etc.). Acest lucru a permis o concentrare abugetelor, atât în privința conținutului proiectelor, cât și a popularizării lor, în încercarea de ale transforma în veritabile brand-uri de implicare socială. Dat fiind că astfel de proiecte sunt în majoritatea lor inovații, ele presupun și un riscsemnificativ în privința fezabilității, iar acest risc este luat în considerare de partenerulhegemon, care oferă un volum consistent de resurse. De aceea, partenerul ONG trebuie să aibăo experiență și o capacitate organizațională demonstrate, precum și o foarte bună reputațiepublică, calități specifice organizațiilor ajunse la maturitate. Nu în ultimul rând, cei doiparteneri principali trebuie să se cunoască îndeaproape și să aibă o relație de încrederereciprocă. Exemple de proiecte Resurse online“Cicloteque” http://www.cicloteque.roParteneri principali: UniCredit Țiriac Bank și http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-Asociația MaiMultVerde de-caz-csr/unicredit-tiriac-bank/cicloteque- 2010.html“Start Business” http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-Parteneri principali: BCR și Junior de-caz-csr/bcr/start-business-2009-2010.htmlAchievement“O sansa pentru viata” http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-Parteneri principali: Vodafone și Asociația de-caz-csr/vodafone-romania/o-sansa-pentru-REACT viata-2008-2009.html“I Love Velo” http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-Parteneri principali: Raiffeisen Bank și de-caz-csr/raiffeisen-bank/i-love-velo-Asociația Green Revolution 2010.html 5.2.2. Proiecte cu partener hegemonic - standardizate Sunt similare cu primul tip, diferența constând în faptul că partenerul hegemon oferăresursele în cadrul unui proces standardizat, la care au acces mai multe organizații. Cel mai bun 90
  • 91. exemplu este un program de granturi corporate care presupune un concurs de proiecte pe unasau mai multe teme precise. De obicei, într-un astfel de program, partenerul hegemon impunerestricții în privința prezenței sau asumării publice din partea altor parteneri care oferă resursesimilare. Astfel de programe au fost inițial cunoscute în societatea civilă din România pringranturile acordate de finanțatorii instituționali internaționali: diverse programe ale UniuniiEuropene sau ale Băncii Mondiale, agenții de dezvoltare ale altor state (ex. SUA, Olanda,Japonia), diverse fundații internaționale (ex. Fundația pentru o Societate Deschisă). Treptat, odatăcu apropierea momentului în care România s-a integrat în UE, aceste programe au devenit din ceîn ce mai rare, considerându-se că autoritățile statului și sectorul privat din țara noastră ar trebuisă poată răspunde cu mijloace proprii, diverselor nevoi sociale și de dezvoltare. Chiar dacă se pot găsi exemple de programe de granturi ale instituțiilor statului, acesteasunt de cele mai multe ori locale sau de mici dimensiuni. În schimb, în ultimii ani, o serie decompanii mari au înțeles că au mai multe avantaje în a crea un proces formal de acordare asponsorizărilor pe care în trecut le făceau în mod aleator. Printre aceste avantaje se numără aceleacă: un program de granturi corporate poate fi îndreptat cu mai multă precizie înspre un anumitdomeniu de intervenție socială; competiția între mai multe organizații care participă la un concursde proiecte generează o calitate mai mare a inițiativelor finanțate; impactul finanțărilor este maimare, fără a afecta diversitatea lor sau răspândirea geografică; un astfel de program deschisgenerează o notorietate mai mare și întărește imaginea de companie care se implică în modsistematic și serios în viața comunităților. Trebuie menționat că un program de granturi corporate necesită și o calitate mai mare aexpertizei implicată în analiză proiectelor. De aceea, de multe ori, o companie va apela la ofundație care deține un astfel de know-how sau la diverși experți externi. În privința partenerilorONG potriviți pentru astfel de proiecte, de multe ori nu maturitatea sau notorietatea sunt calitățiledecisive. În schimb, contează mai degrabă capacitatea de a identifica problemele acute dintr-ocomunitate și faptul că pot demonstra că au atât expertiză, cât și capitalul relațional local pentru ale rezolva. În consecință, astfel de proiecte pot fi o oportunitate pentru organizații mai tinere carenu au o infrastructură prea costisitoare, dar care pot demonstra că dețin o expertiză foarte bunăîntr-un domeniu de nișă. 91
  • 92. Exemple de proiecte Resurse onlineProiecte din programul de granturi “Spații http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-verzi” de-caz-csr/mol-romania/spatii-verzi- 2009.htmlFinanțator corporate: MOL RomâniaProiecte din programul de granturi http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-“Împreună pentru fiecare” de-caz-csr/the-rompetrol-group/impreuna- pentru-fiecare-2009.htmlFinanțator corporate: RompetrolProiecte din programul de granturi "Lumea http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-noastră, familia noastră" csr/fundatia-western-union-a-anuntat-trei-Finanțator corporate: Fundația Western proiecte-sociale-pe-care-le-finanteaza-cu-Union 100.000-usd-in-2008.htmlProiecte din programul de granturi "Schimbă http://www.brd.ro/banca/comunicare/responsaun destin. Dă valoare unei vieți" bilitate-sociala/Finanțator corporate: BRD-Groupe SocieteGenerale 5.2.3. Proiecte cu parteneriate de tip oligopol Proiectele din această categorie se bazează pe resursele obținute de la mai mulțiparteneri, însă numărul acestora este limitat. Chiar dacă pot exista diferențe de nivel întreparteneri, în funcție de dimensiunea contribuției fiecăruia, iar câteodată există și un partenerprincipal, nu există diferențe majore în privința deciziilor pe care aceștia le pot lua în privințaformatului proiectului. Inițiatorul are cel mai greu cuvânt de spus în majoritatea deciziilor. Cutoate acestea, partenerii, în funcție de contribuția pe care o au, pot altera formatul inițial sau îlpot adapta pentru a răspunde mai bine nevoilor lor. Inițiativa unor astfel de proiecte poate apărea fie din partea unui ONG, fie din parteaunei companii de mici dimensiuni, specializată în proiecte de antreprenoriat social. Un astfelde organizator trebuie să aibă cunoștințe și o capacitate strategică de a folosi principiile demarketing, atât în stabilirea formatului proiectului, cât și ulterior, în identificarea partenerilorși a nevoilor acestora. De asemenea, are nevoie de o structură organizațională centrată penevoile “clientilor” externi: companii sau instituții publice finanțatoare, organizații mediacare pot asigura promovarea sau lideri de opinie care pot oferi legitimitate proiectului.Motivația acestor parteneri de a se alătura proiectului constă în general în beneficiulreputational pe care îl obțin. În consecință, organizatorul principal trebuie să fie pregătit 92
  • 93. pentru un proces complex și anevoios de „vanzare” a ideii proiectului. Totodată, trebuie săpoate asigura o notorietate corespunzătoare pentru implicarea fiecărui partener în parte. De obicei, astfel de proiecte sunt repetitive, având în general o nouă ediție în fiecarean. Inițiatorul lor trebuie să se aștepte ca la primele ediții să aibă un succes moderat înprivința atragerii de resurse, urmând ca volumul acestora să crească pe măsură ce proiectulcapătă credibilitate și tradiție în piață. De aceea, una din provocările pe care le întâmpină laînceput constă în faptul că trebuie să facă el însuși investiții semnificative în comunicareaproiectului, investiții care, eventual, vor putea fi fructificate în edițiile următoare. Pânăatunci, inițiatorul trebuie să-și asigure singur resursele pentru funcționarea echipei. Înconsecință, astfel de proiecte sunt potrivite fie pentru organizații tinere, care se bazează pevoluntariat și nu depind de resursele atrase pentru a-și finanța personalul, fie pentruorganizații mature și specializate în astfel de proiecte, care pot acoperi investiția inițială dinalte centre de venit pe care le dețin. Ca element de bună practică, mai trebuie menționat că sustenabilitatea proiectelor deacest tip depinde și de organizarea unor evenimente cu impact public, unde partenerii careoferă resurse să se cunoască reciproc și să aibă o dovadă materială a viabilității investiției pecare o fac. Exemple de proiecte Resurse online“Gala Societății Civile” http://www.galasocietatiicivile.roOrganizator: Millenium People„Gala Oameni pentru Oameni” http://gala.arcromania.roOrganizatori: ARC Romania și Camera deComerț Americană din România„Via Sport” http://www.viasport.roOrganizator: EventnessCaravană de filme cu mesaj ecologic http://www.guerillaverde.ro„Guerilla Verde”Organizator: Image Factory 5.2.4. Proiecte cu parteneriate disipate Această categorie se aseamană cu „proiectele cu parteneriate de tip oligopol”, prinaceea că resursele sunt atrase de la mai mulți parteneri, fără ca vreunul dintre ei să aibă opoziție hegemonică. Diferența constă în faptul că numărul acestora este mai mare, iar în 93
  • 94. privința comunicării publice a proiectului este dificil să fie identificați. În mod normal,proiectul se realizează cu un mix de resurse (financiare, în natură, de voluntariat, depromovare, de legitimitate), iar acestea sunt atrase de la un grup neomogen de parteneri, careinclude companii, instituții publice, organizații media, ONG-uri, donatori individuali,personalități publice etc. În consecință, dificultatea inițiatorului de a atrage resurse este mai mare în acest caz,în condițiile în care partenerii nu sunt motivați de promovarea care li se asigură, ci maidegrabă de importanța cauzei pe care o servește proiectul și de notorietatea lui. Totodată,controlul asupra formatului poate fi mai mic, deoarece acesta din urmă depinde de volumulimplicării și câteodată de deciziile proprii ale fiecărui partener. În special companiile care seimplică în astfel de proiecte pot decide să deruleze acțiuni proprii în sprijinul cauzei, pentrua-și maximiza asocierea cu această (ex. campanii de strângere de fonduri, campanii depromovare). Deoarece un astfel de proiect presupune o bună capacitate de negociere cu mulțiparteneri, din zone diferite, inițiatorul este fie un ONG, fie o autoritate a statului, caz în careaceasta contribuie cu o parte semnificativă din resurse. O importanță majoră pentru succes oau două elemente: 1) importanța și amploarea cauzei și 2) credibilitatea și legitimitateainițiatorului. Această din urmă este asigurată prin prezența unor personalități publice, dininteriorul și mai ales din exteriorul organizației, care se implică în mod consistent însusținerea cauzei. Exemple de proiecte Resurse online“Let’s do it Romania” http://www.letsdoitromania.roOrganizator: grupul de inițiativă „Let’s do itRomania”Programul „Fiecare copil in scoala” http://www.ovid.roOrganizator: Ovidiu RomCampania pentru secția de cardiochirurgie a http://www.inimacopiilor.ro/campanie/proiect.phpspitalului „Marie Curie”Organizator: Asociația Inima Copiilor 94
  • 95. 5.2.5. Studii de caz: proiecte în parteneriat 5.2.5.1. „Cicloteque” Parteneri: UniCredit Țiriac Bank și Asociația MaiMultVerde Cei doi parteneri au înființat în 2008, în București, primulserviciu de închiriere de biciclete din România. Inițiativa a fost atâtun exemplu pentru instituțiile publice sau pentru alte companii, cât șiun pas important în dezvoltarea infrastructurii necesare pentru căbicicleta să devină cu adevărat un mijloc de transport viabil. Pe parcursul celor patru ani de existență (2008-2011), au fost înființate un număr decinci centre de închiriere, care acoperă practic toate punctele importante ale Capitalei. Acestlucru le permite utilizatorilor să folosească bicicleta pentru traseele pe care le au de parcurs,închiriind-o de la un centru și predând-o la altul, din apropierea punctului lor de destinație. Centrele oferă un parc velo de 400 de biciclete, iar acestea pot fi închiriate la tarife dela 2 RON pentru o oră, la 20 de RON pentru 2 zile (studenții, pensionarii și șomeriibeneficiază de tarife speciale, reduse la jumătate). În 2010, bicicletele Cicloteque au fost închiriate de 20.000 de utilizatori, iar asta adus la „salvarea” a 52,5 tone de CO2, față de situația în care aceștia ar fi folosit mașinapentru transport. Totodată, în 2010, serviciul Cicloteque a ajuns auto-sustenabil, ceea ceînseamnă că încasările din închirieri au acoperit cheltuielile administrative. Astfel, dacă înprimii doi ani, funcționarea și promovarea serviciului a fost finanțată de UniCredit ȚiriacBank, începând din 2011, investiția băncii s-a îndreptat doar către extinderea centrelor. Totodată, organizatorii s-au implicat în diverse evenimente organizate de comunitateadin ce în ce mai numeroasă de iubitori ai mersului pe bicicletă, punându-le la dispozițiegratuit parcul velo. Cicloteque este la ora actuală un brand apreciat și cu notorietate, care este asociat nudoar cu ONG-ul care a asigurat implementarea sa - Asociația MaiMultVerde, ci și cuUniCredit Țiriac Bank, asigurându-i băncii reputația unei companii implicată în problemelecomunității. Mai multe detalii: http://www.cicloteque.ro http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/unicredit-tiriac-bank/cicloteque-2010.html 95
  • 96. 5.2.5.2. „Energie vie pentru Brâncoveanu” Parteneri: Rompetrol și Liceul Teoretic „Constantin Brâncoveanu” din București Grupul Rompetrol a derulat în 2010 cea de-a doua ediție a programului său deresponsabilitate socială „Împreună pentru fiecare”. În cadrul lui, a finanțat, cu un buget totalde aproximativ 233.000 Euro, un număr de 20 de proiecte comunitare (13 din domeniulsănătății și 7 din domeniul protecției mediului). Unul dintre proiecte a fost „Energie vie pentru Brâncoveanu” alliceului cu același nume din București. Rompetrol l-a finanțat cu 12.000Euro, restul resurselor fiind obținute prin contribuția voluntară aorganizatorilor (element specific pentru programul Rompetrol). Astfel, înactivitățile proiectului, s-au implicat un număr de 50 de voluntari, dinrândurile elevilor. 1. Activitatea principală  Amplasarea a 10 panouri solare pe acoperișul liceului. „Constantin Brâncoveanu” a devenit primul liceu din România dotat cu o astfel desursă de energie alternativă. Cele 10 panouri produc o cantitate de energie de aproximativ3kW pe zi, suficientă pentru alimentarea a 6 săli de clasă. 2. Activităţi conexe (derulate de cei 50 de elevi)  O acțiune de împărțire de pliante informative despre consumul rațional de resurse și despre importanța energiei regenerabile, în cartierul unde se află liceul.  Un târg de produse și dulciuri ecologice în incinta liceului  O expoziție de fotografii cu tema protecției mediului  Un concurs de eseuri pe același subiect  O paradă de costume din materiale reciclabile Beneficiarii direcți ai proiectului au fost cei 1.000 de elevi aiLiceului „Constantin Brâncoveanu”, cadrele didactice și personalul auxiliar. Mai multe detalii: http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/rompetrol-a-dotat-cu-panouri-solare-un-liceu-din-bucuresti.html 96
  • 97. 5.2.5.3. „Via Sport” Organizatori: Eventness și Primăria Municipiului București Parteneri (sponsori): Vodafone, McDonalds, Supradyn (Bayer), Coca-Cola,Decathlon, Apa Nova, Volvo, Alka Proiectul a presupus transformarea Bulevardului Kiseleff într-un spațiu dedicatsportului și divertismentului prin jocuri în aer liber. Astfel, în fiecare week-end din perioada16 iulie-8 august, artera a fost închisă circulației rutiere, începând de vineri seară și pânăduminică după-amiază. Bulevardul Kiseleff a devenit o adevărată „Via Sport”, de-a lungul căreiaorganizatorii au amenajat spații pentru tenis de masă, tenis de picior, badminton, terenuri debaschet și de volei, mese de fusbal, piste pentru bicicliști etc. Acestea au putut fi folositegratuit de toți bucureștenii care rămâneau în oraș la finalul săptămânii. În fiecare week-end, un număr de aproximativ 10.000 de bucureșteni s-au bucurat deposibilitățile de divertisment oferite de „Via Sport”. Totodată, organizatorii le-au oferitacestora diverse suprize, precum și întâlniri cu o serie de personalități ale sportului românesc. Echipamentele sportive au fost achiziționate din contribuțiile sponsorilor. Ele au fostdonate la finalul proiectului unor școli din București. „Via Sport” a fost lansat în 2010 și urmează să se deruleze în fiecare an, pe perioadaverii. 97
  • 98. 5.2.5.4. „O șansă pentru viaţă” Parteneri principali: Vodafone și Asociația REACT Alti parteneri: Uniunea Națională a Studenților din România (ANOSR), MinisterulSănătății, Institutul Național de Hematologie, agenția Graffiti BBDO. REACT, cu sprijinul financiar și uman al Vodafone, a derulat în 2008 o campaniecare s-a adresat unei probleme grave a sistemului de sănătate: donarea de sânge (sub 2%dintre români donează, comparativ cu 7% media europeană; în 2007 spre exemplu, doar 66%din cererile de sânge ale spitalelor au fost onorate de Institutul Național de Hematologie). Proiectul a constat într-o campanie de donare de sânge de o amploare națională, așacum nu se mai organizase până atunci în România. Ea s-a adresat unui public despre careorganizatorii știau că este mai deschis la acest subiect - studenții. Pentru asta, au stabilitparteneriate cu universități din 25 de orașe. În toate cele 25 de orașe s-au organizat în paralel 4 sesiuni de donare de sânge (în 4luni diferite, pe parcursul a câte o săptămâna). Recoltarea s-a făcut în puncte mobile,amplasate în corturi de mari dimensiuni, instalate în clădirile universităților sau în apropiereaacestora. Informarea studenților s-a făcut prin echipe locale de câte 10-15 voluntari dinfiecare oraș. În total au participat peste 50.000 de donatori, de la care s-au recoltat 22.500 de litride sânge, o cantitate echivalentă cu necesarul pentru salvarea a 70.000 de vieți. În plus,Vodafone a organizat și 4 sesiuni de donare de sânge în sediile sale (din București, Ploiești șiBrașov). Un procent de 19% din angajații companiei au participat ca donatori. Nu în ultimul rând, proiectul a constat într-o campanie depromovare a donării de sânge. Aceasta a rulat gratuit pe 22 de posturiTV și 5 posturi radio. Ea s-a desfășurat în luna decembrie, o lună încare numărul solicitărilor de sânge este mai mare, din cauzaaccidentelor. În luna respectivă a existat o creștere cu 30% avolumului de sânge recoltat de Institutul Național de Hematologie, față de anul anterior. Mai multe detalii: http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/vodafone-romania/o-sansa-pentru-viata-2008-2009.html http://www.pentruviata.com 98
  • 99. 5.3. Principiile unui parteneriat de succes În funcție de cum vă alegeți partenerii (indiferent din ce categorie faceți parte -“business sau non-profit), puteți adăuga sau nu plus-valoare pentru organizație. Alegerea partenerului potrivit este foarte importantă. Parteneriatul aduce mai multăcredibilitate și dă greutate scopului și problemei pentru soluționarea căreia s-au aliatorganizațiile. Parteneriatul presupune egalitate și pleacă de la premisa win-win. Este de doritevitarea unor alianțe dăunătoare, mai ales pentru non-profit și scopul comun. Relația partenerială ar trebui să se bazeze pe câteva principii care, odată respectate,nu numai că vor face ca lucrurile și negocierile să fie mai facile, dar și să vă oferesustenabilitate inițiativei și relației. 1. Principiul “Fiecare sac își are peticul lui” – Matching – Când v-ați propus militarea pentru o anumită cauză, dezvoltarea unui anumit proiect sau campanii, asigurați-vă că partenerii pe care îi doriți alături de voi îmbrățișează aceeași ideologie, aceeași viziune și cred în scopul comun. În același timp, ar fi necesară o concordanță între zona de acțiune a proiectului și domeniul de activitate al partenerilor sau strategia de responsabilitate socială a companiei, de exemplu. 2. Principiul “I like what I see in the mirror” – Credibilitatea – Un partener vine într-o relație cu tot trecutul lui, cu toate succesele și insuccesele sale și cu imaginea sa. Alegerea unui partener presupune cunoașterea acestor elemente, pentru a vă asigură că nu compromite realizarea proiectului sau alte relații de parteneriat. Credibilitatea fiecăruia dintre parteneri generează încrederea publicului în proiect și în parteneriat, că atare. 3. Principiul “Don’t harm me!” – Onestitate – Respectați termenii parteneriatului, tratați-vă reciproc cu respect - nici companiile nu sunt o vacă de muls, nici ONG-urile un partener de exploatat - și comunicați transparent. Nu aduceți în parteneriat interese meschine, agende ascunse și intenția de a folosi parteneriatul și aportul partenerului pentru propriile beneficii, nu pentru realizarea scopului comun. 4. Principiul “Don’t harm others!” – Precauţie – Asigurați-vă că urmărindu-vă propriile interese nu aduceți atingere intereselor altora, că parteneriatele nu sunt dăunătoare altor stakeholderi sau chiar comunității. Nu uitați să fiți responsabili și etici și în ceea ce privește imaginile, mesajele sau personajele folosite, în așa fel încât 99
  • 100. să nu aducă atingere ființei umane, să nu le încalce drepturile, să nu transmiteți mesaje jignitoare sau discriminatorii.5. Principiul “Fă ce zice popa” – Coerență – Dacă îmbrățișați niște valori, asigurați-vă că acestea sunt reflectate în toate acțiunile voastre și împărtășiți-le și partenerilor. Trebuie să existe o coerență între operațiunile, practicile unei organizații și valorile sale. Similar, se aplică și în relația partenerială. Trebuie să existe o coerență între ceea ce spuneți și faceți. Astfel parteneriatul se bucură de credibilitate și va genera un curent de opinie favorabil.6. Principiul “Transparență, nu goliciune” – Transparenţă – Ceea ce comunicați și arătați publicului ar trebui să se regăsească în tot ceea ce faceți. Dacă vreți, modalitatea în care va funcționa parteneriatul și care va fi impactul asupra comunității și a celor implicați, ar trebui comunicate într-un mod cât mai transparent cu putință, cu mesaje clare, lipsite de ambiguitate. Dacă proiectul implică și colectare de fonduri din comunitate, comunicați transparent sumele colectate și modul în care vor fi folosite.7. Principiul “Sărac și curat” – Integritate – Păstrați-va valorile și principiile, respectați-le și nu abdicați de la ele, mai ales când vă aflați în situații care vă cer acest lucru. Dacă unul din partenerii voștri face un act reprobabil sau are o atitudine nepotrivită într-un anumit context, poate că ar trebui să discutați deschis despre acest lucru cu celelalte părți implicate și să decideți care este poziția voastră că organizație sau individ. De exemplu, din dorința de a avea acces la cât mai multe fonduri, organizațiile non-guvernamentale vor refuza cu greu un parteneriat cu un business și vor face eforturi pentru a deveni cât mai atrăgătoare că partener în inițiativele de responsabilitate socială. Iar companiile nu se vor sfii să se folosească de asta ...8. Principiul “Toți despre unul, unul despre toți” – Echitate – Nu uitați că sunteți parteneri și trebuie să comunicați deschis acest lucru și despre acest lucru. Nu vă însușiți rezultatele integral sau mai mult decât e cazul, minimizând importanța celorlalți parteneri. În plus, distribuirea echitabilă a responsabilităților în cadrul proiectelor va asigură că fiecare va avea și ce să facă, și despre ce să vorbească.9. Principiul “This could be the beginning of a beautiful friendship…” – Relaţie pe termen lung – Luați în considerare posibilitatea de a continua parteneriatul, mai ales dacă a fost satisfăcător pentru toți cei implicați. Cu alte cuvinte, lăsați-va loc de “Buna ziua” și informați-vă periodic foștii parteneri de acțiunile voastre, nu se știe niciodată cum va lua naștere un nou proiect în comun. 100
  • 101. Respectând principiile de mai sus vă asigurați, de fapt, că proiectul are la bază celemai favorabile premise pentru a fi realizat cu succes. În același timp, un deziderat ar firealizarea proiectelor al căror efect să dureze dincolo de încheierea lor sau de dizolvarearelațiilor parteneriale. Asta înseamnă sustenabilitate, iar principiile prezentate pot ajuta înconstruirea nu doar a unor parteneriate, dar și a unor proiecte sustenabile. 5.4. Dezvoltarea sustenabilă Sustenabilitatea în DEX este definită ca acea calitate a unei activități antropice de a sedesfășura fără a epuiza resursele disponibile și fără a distruge mediul, deci fără a compromiteposibilitățile de satisfacere a nevoilor generațiilor următoare. Conferința mondială asupramediului de la Rio de Janeiro din 1992 a acordat o atenție deosebită acestui concept, careimplică stabilirea unui echilibru între creșterea economică și protecția mediului și găsirea deresurse alternative. Când se referă la dezvoltarea economică de ansamblu a unei țări sauregiuni, este de obicei preferat termenul sinonim dezvoltare durabilă”. Conform ISO 26000, dezvoltarea sustenabilă/durabilă se referă la îndeplinireanevoilor societății, respectând mediul acestei planete și fără a pune în pericol satisfacereanecesităților generațiilor viitoare. Sustenabilitatea se referă la 3 dimensiuni interdependente – socială, economică și demediu. Millenium Development Goals sunt un exemplu de angajament pentru sustenabilitatela nivel global, pentru această omenire. La nivel macro, subiectele “fierbinți” ale dezvoltăriisustenabile sunt sărăcia, accesul inegal la servicii medicale, analfabetismul, îmbătrânireapopulației, lipsa investițiilor și inovațiilor în știință și artă, drepturile lucrătorilor/angajaților,copiii și non-discriminarea, precum și problemele de mediu, cum ar fi schimbărileclimaterice, despăduririle, poluarea, starea oceanelor, dispariția speciilor și urbanizareaexcesivă. Exemple de inițiative de dezvoltare sustenabilă : 1. Unilever Sustainability Living Plan, care reflectă viziunea companiei de a crea un viitor mai bun. Acest Plan acoperă toate brandurile companiei și toate țările în care își desfășoară activitatea. Integrează toate cele 3 dimensiuni: socială, economică și de mediu – cu accent mai puternic pe mediu, cuprinzând tot lanțul de la producție, la consumator și eliminarea deșeurilor. 101
  • 102. Obiectivele pe care Unilever și le-a propus să le atingă până în 2020 sunt: - să sprijine peste 1 miliard de oameni în a-și îmbunătăți sănătatea și calitatea vieții - să reducă la jumătate impactul negativ asupra mediului generat de producerea șiutilizarea produselor sale - să aibă în totalitate materie primă din resurse agricole regenerabile. 2. Coca-Cola Enterprises “Commitment 2020”, care se referă la obiective în 5zone-cheie: conservarea energiei/schimbările climaterice, gestionarea consumului de apă,ambalare sustenabilă/reciclare, diversificarea portofoliului de produse, comunitate, viațăsănătoasă activă, locul de muncă. 3. Parteneriatul Danone – Grameen Bank, din care a luat naștere GrameenDanone Foods, având ca scop reducerea sărăciei printr-o alimentație sănătoasă pentru copii,folosind un model unic de afacere socială. Grameen Foods are în centrul modelului debusiness preocuparea pentru mediu și social, adoptând niște criterii non-financiare deevaluare a business-ului: numărul de locuri de muncă create, îmbunătățirea stării de sănătate acopiilor, protecția mediului etc. Unul din rezultatele parteneriatului se referă la crearea unuiiaurt îmbunătățit cu nutrienți care poate satisface nevoile crescute ale copiilor subnutriți dinBangladesh. [Se va realiza EXERCIŢIUL 1] Dincolo de acest nivel macro, organizațiile au o responsabilitate față de mediulimediat, începând cu comunitatea, propriul domeniu de activitate/industria, țara, regiunea.Această preocupare se transpune și în inițiativele de responsabilitate socială din proximitateaorganizației, care ar fi ideal să se raporteze la cele 3 dimensiuni a€€ social, economic și demediu. [Se va realiza EXERCIŢIUL 2] Există două practici organizaționale: cea în care există o strategie și un managementbazate pe sustenabilitate și cea în care aceste elemente sunt absente. Organizațiile care vorsupraviețui sunt cele din prima categorie. Ele vor deveni exemple de bună practică pentru 102
  • 103. cele aflate la început de drum, care învață astfel că practicile responsabile sunt apanajulorganizațiilor de succes. Pentru a fi considerată o bună practică și de succes, o organizație trebuie să-șievalueze impactul său social, economic și asupra mediului, să găsească sprijin pentruadoptarea practicilor responsabile și să înțeleagă că a fi responsabil nu e doar o alegerecorectă, ci și o alegere sustenabilă. [Se va realiza EXERCIŢIUL 3]Referinţe bibliografice:1. Axel Gosseries, Despre dreptate între generaţii, trad. Corina Cojanu, Editura Paideia,Bucureşti, 20112. MacKinnon, Ian, „Palm Oil: the biofuel of the future driving an ecological disaster now”,în The Guardian, 4 aprilie 2007.Url: http://www.guardian.co.uk/environment/2007/apr/04/energy.indonesia.3. * * – The Last Stand of the Orangutan. State of Emergency: Illegal Logging, Fire, andPalm Oil in Indonesia’s National Parks; UNEP şi UNESCO, 2007. Url:http://www.unep.org/grasp/docs/2007Jan-LastStand-of-Orangutan-report.pdf.4. http://www.rspo.org/.5. http://wwf.panda.org/what_we_do/ footprint/agriculture/palm_oil/solutions/responsible 103
  • 104. 6. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A CORPORAŢIEI ÎN PRACTICA INTERNAŢIONALĂ Responsabilitatea socială a companiei este, prin esenţă, un element practic. Din acestpunct de vedere considerăm necesară prezentarea principalelor dezbateri prezente în practicanaţională şi internaţională cu privire la responsabilitatea socială. Problemele deresponsabilitate socială nu se referă numai la situaţia unei anume organizaţii, ţări, ci şi laeforturile pentru promovarea unui comportament responsabil social care se fac la nivelmondial. Organizaţii precum Banca Mondială, Uniunea Europeană şi OECD au dat definiţiiproprii asupra responsabilităţii sociale. Multe alte organizaţii sunt implicate în promovarearesponsabilităţii sociale şi au nuanţat definiţia conceptului. De asemenea, sunt prezentatestudii de caz cu privire la responsabilitatea socială din Marea Britanie, Irlanda şi România. 6.1. Responsabilitatea socială în viziunea Băncii Mondiale Banca Mondială este o organizaţie de asistenţă financiară şi tehnică pentru ţările încurs de dezvoltare din lume. Misiunea acesteia este reducerea sărăciei la nivel mondial şiîmbunătăţirea standardelor de viaţă ale oamenilor. România este membră a Băncii Mondialedin 1972. La nivelul Băncii Mondiale, departamentul care se ocupă de acţiunile deresponsabilitate socială este intitulat DevComm-SDO – Divizia de comunicare pentrudezvoltare durabilă în operaţiuni. DevComm-SDO ajută la promovarea responsabilităţiisociale a companiei în rândul guvernelor, a sectorului de afaceri şi a societăţii civile. Definiţia dată de DevComm-SDO responsabilităţii sociale este următoarea:“Responsabilitatea socială este un angajament asumat de către companii de a contribui la odezvoltare economică durabilă, alături de angajaţi, familii, comunităţile locale şi societatea înansamblu pentru a îmbunătăţi calitatea vieţilor lor, prin metode care sunt bune atât pentruafaceri cât şi pentru dezvoltare50”. Definiţia se înscrie în misiunea pe care şi-a trasat-o BancaMondială. În viziunea ei, responsabilitatea socială reprezintă un angajament al companiei faţă50 World Bank (2006) DevComm CSR Program, disponibilă la http://web.worldbank.org/wbsite/external/topics/extdevcommeng/extdevcomsusdevt/0,,contentmdk:20243787~menupk:509009~pagepk:64146915~pipk:64146896~thesitepk:423901,00.html accesat în 11/11/2007 104
  • 105. de stakeholderii săi şi totodată un instrument de îmbunătăţire a situaţiei comunităţilor în careîşi desfăşoară activitatea compania. Prin conceptul de responsabilitate socială, companiile artrebui să aibă în vedere o dezvoltare durabilă, la care stakeholderii să ia parte. Începând cu 2003 departamentul a realizat cercetări cu privire la percepţia în legăturăcu responsabilitatea socială în rândul companiilor din Bulgaria, Croaţia, Polonia şi România,Ţările Baltice, Ungaria, Polonia şi Slovacia. 6.2. Responsabilitatea socială în cadrul Organizaţiei pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD) a fost creată în anul1961 la Paris, şi are în componenţa sa 30 de ţări membre. Rolul acestei organizaţii este de asprijini dezvoltarea economică durabilă, de a creşte numărul angajaţilor, de a creştestandardele de viaţă, de a sprijini menţinerea stabilităţii financiare, de a asista dezvoltareaeconomică a altor ţări şi de a contribui la creşterea comerţului mondial51. În domeniulresponsabilităţii sociale, OECD a făcut demersuri pentru îmbunătăţirea transparenţei şi eticiiîn afacerile internaţionale. Din acest punct de vedere, organizaţia a elaborat patru iniţiative:Principiile Guvernării Corporaţiei, Ghidul pentru companiile multinaţionale, Convenţia anti-mită şi Principiul Poluatorul Plăteşte. Principiile Guvernării Corporaţiei au apărut în urma crizei financiare din 1997 dinAsia şi reprezintă un set de standarde şi direcţii de conducere a companiei. Principiile au fostlansate în 1999, iar în 2004 a apărut o variantă îmbunătăţită a acestora. Potrivit acestorprincipii52, implementarea unui regim eficace de guvernare corporatistă trebuie să asigure: a) Protecţia drepturilor acţionarilor precum şi verificarea respectării lor; b) Tratament echitabil faţă de toţi acţionarii; c) Recunoaşterea drepturilor stakeholderilor, care să încurajeze cooperarea lor activăcu societăţile comerciale pentru crearea de bunăstare, locuri de muncă şi dezvoltarea durabilădin punct de vedere financiar a întreprinderii; d) Transparenţa desfăşurării activităţii, prin furnizarea de informaţii referitoare lasituaţiile anuale ale societăţii, politica de salarizare a managementului de top, structuraacţionariatului;51 OECD (2008) About OECD, disponibil pe http://www.oecd.org/pages/0,3417,en_36734052_36734103_1_1_1_1_1,00.html52 OECD (2004) OECD Principles of Corporate Governance, disponibilă la http://www.oecd.org/dataoecd/32/18/31557724.pdf 105
  • 106. e) Responsabilităţile Consiliului de Administraţie trebuie să fie definite în mod clar.Deciziile care se iau în consiliul de administraţie al întreprinderii îi afectează pe toţi acţionariisăi, dar şi pe ceilalţi stakeholderi. Din această cauză, consiliul de conducere trebuie săacţioneze în mod etic şi cu bună credinţă. Aceste principii au fost utilizate de către guverne pentru a-şi îmbunătăţi legislaţiainternă de administrare a corporaţiilor. Legislaţia română a fost armonizată cu principiileOECD de guvernare corporatistă, legea societăţilor comerciale 31/1990 suferind modificăriimportante. Ghidul pentru companiile multinaţionale este probabil unul dintre cele mai importantedocumente ale OECD cu referire la promovarea responsabilităţii sociale. Odată cuaccentuarea fenomenului globalizării, companiile multinaţionale şi-au orientat facilităţile deproducţie în ţări care le puteau asigura costuri mai mici sau apropierea de materiile prime.Ghidul doreşte să furnizeze un cod de bune practici pentru diminuarea impactului negativ pecare îl au corporaţiilor asupra ţărilor în curs de dezvoltare. Ghidul oferă principii şi standardepentru dezvoltarea responsabilă a afacerilor, în domenii precum: diseminarea informaţiei,relaţii de muncă şi industriale, mediu, combaterea corupţiei, protecţia consumatorilor, ştiinţăşi tehnologie, concurenţă şi taxe. Temele principale includ: respectarea standardelor demuncă, contribuţii la o dezvoltare durabilă, respectarea drepturilor omului, protejareamediului, mită şi corupţie. Convenţia anti mită iniţiată de OECD are ca scop reducerea corupţiei în ţările în cursde dezvoltare prin încurajarea sancţiunilor împotriva mitei în tranzacţiile internaţionaledesfăşurate de companiile ţarilor membre organizaţiei. Convenţia îşi produce efecte din 1999şi este semnată de 30 de ţari. Unul dintre cele mai răsunătoare exemple de încălcare aconvenţiei este cel al companiei germane Siemens AG53. Doi dintre foştii manageri aicompaniei au fost condamnaţi pentru că au direcţionat banii companiei pentru a mituiangajaţi ai Enel SpA, o companie energetică din Italia. Scopul acestor plăţi necuvenite erarealizat în vederea obţinerii de contracte pentru companie. Principiul „Poluatorul Plăteşte” dezvoltat de OECD în 1972 recomandă că poluatoruleste cel responsabil să suporte costul poluării. Acest principiu a cunoscut o dezvoltareimpresionantă la nivel mondial, multe ţări, printre care şi România, incluzându-l în legislaţiade mediu.53 The Bribery Scandal at Siemens AG, disponibil la http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Business%20Ethics/Bribery%20Scandal-Siemens%20AG-Business%20Ethics%20Case%20Study.htm, accesat la 18.11.2008 106
  • 107. 6.3. Poziţia Uniunii Europene referitoare la responsabilitatea socială Responsabilitatea socială a companiei a început să fie unul dintre subiectele dediscuţie la nivel european. Uniunea Europeană este unul dintre cei mai importanţi promotoriai acestui concept în rândul statelor membre. Cu toate acestea, unele dintre statele europeneşi-au formulat o viziune proprie asupra conceptului. Dezvoltarea responsabilităţii sociale înMarea Britanie şi în Irlanda pot fi nişte veritabile studii de caz în domeniu. Primele tentative de punere în discuţie a responsabilităţii sociale a companiei auînceput în anii 1990, când Comisia Europeană a făcut apel la lupta împotriva excluderiisociale. În anul 1993, Comisia a publicat o Cartă Albă asupra creşterii şi ocupării forţei demuncă. Totuşi, poziţia oficială a Uniunii Europene în legătură cu responsabilitatea socială acompaniei a venit abia în anul 2001, când a fost publicată „Cartea Verde – Promovarea unuicadru European pentru responsabilitatea socială a companiilor”. Preocuparea UE în legătură cu responsabilitatea socială se înscrie obiectivuluistrategic fixat la Consiliul European de la Lisabona: „ de a deveni cea mai competitivă şi maidinamică economie bazată pe cunoştinţe din lume, capabilă de dezvoltare economică durabilăcu slujbe mai multe şi mai bune şi o mai bună coeziune socială” 54. În Cartea Verde, Comisia Europeană defineşte responsabilitatea socială a companiei cafiind „un concept prin care întreprinderile îşi integrează socialul şi mediul înconjurător înpropriile operaţiuni economice şi interacţionează cu principalii actori din domeniul lor deinteres în mod voluntar”55. Dacă analizăm definiţia UE, putem observa că există o similaritatecu teoriile din etica afacerilor56. Responsabilitatea socială este un rezultat al deciziei companiei,un element voluntar al acesteia. Responsabilitatea socială se justifică din punct de vedereeconomic, în Cartea Verde fiind precizat că „responsabilitatea socială este un proces prin carecompaniile îşi gestionează relaţia cu o serie de stakeholderi, care pot avea o influenţă majorăasupra companiei, în care elementul economic este evident. De aceea, responsabilitatea socialătrebuie privită ca pe o investiţie, ci nu ca pe un cost, asemănător cu cel al managementuluicalităţii”. Responsabilitatea socială trece dincolo de limitele inferioare de respectare a legilor şide conformitate. Această abordare poate să însemne că demersurile de reglementare aleresponsabilităţii socială nu constituie cea mai bună modalitate de promovare a acestui concept.54 Consiliul Europei (2000) Lisbon European Council 23 And 24 March 2000, Presidency Conclusionsdisponibil la http://www.europarl.europa.eu/summits/lis1_en.htm accesat in 12/11/200755 Comisia Europeană (2001) Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea sociala acorporaţiilor56 Eberhard-Harribey Laurence (2006) Corporate social responsibility as a new paradigm in the Europeanpolicy: how CSR comes to legitimate the European regulation process 107
  • 108. Motivaţiile pentru aderarea la principiile responsabilităţii sociale:  Creşterea preocupărilor şi aşteptărilor cetăţenilor, consumatorilor, autorităţilorpublice şi investitorilor în contextul globalizării şi a schimbării la scară largă a industriei;  Criteriul social influenţează din ce în ce mai mult decizia de investiţie atât aindivizilor cât şi a instituţiilor;  Creşterea preocupărilor cu privire la efectele negative ale activităţii economiceasupra mediului;  Nevoia de transparenţă a activităţilor companiilor. Cartea Verde face distincţia între cele două dimensiuni ale responsabilităţii sociale:dimensiunea internă companiei şi dimensiunea externă companiei (fig. 4). Există două motivepentru implicarea publică în responsabilitatea socială. În primul rând, responsabilitateasocială poate fi un instrument folositor în promovarea Politicilor Comunitare. În al doilearând, utilizarea unor instrumente diferite de responsabilitate socială (cum ar fi Standardele demanagement, etichetarea şi schemele de certificare, raportarea, etc.), care sunt dificil decomparat, este confuză pentru companii, consumatori, investitori sau public, putând deveni osursa de denaturare a pieţei. Aşadar, Comunităţii Europene îi revine rolul de a facilitaconvergenţa instrumentelor, datorită nevoii de a asigura o funcţionare bună a pieţei interne. INTERNĂ EXTERNĂ Managementul resurselor Comunităţi locale umane Parteneri, furnizori şi Sănătatea şi siguranţa RSC consumatori muncii Drepturile omului Adaptarea la schimbare Preocupări faţă de mediu Managementul planetei impactului asupra mediului şi resurselor naturale Figura 3. Dimensiunile responsabilităţii sociale Sursa: Comisia Europeană (2001) Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea sociala a corporaţiilor 108
  • 109. Comisia Europeană este pregătită să implice ţările candidate pe cât de mult posibil înimplementarea acestei strategii. Câteva dintre statele membre au dezvoltat politici deresponsabilitate socială, care diferă între ele deoarece reflectă tradiţii naţionale. Pentru afacilita schimbul de informaţii despre politicile naţionale și pentru a sprijini munca sa îndomeniul responsabilităţii sociale, Comisia Europeană a adunat laolaltă un grup dereprezentanţi la nivel local din statele membre. Comisia Europeană va continua să facilitezeun schimb de informaţii, răspândirea practicilor utile referitoare la responsabilitatea socialăprecum şi a iniţiativelor referitoare la explorarea şi stabilirea Sistemului de Management alCalităţii Totale ca şi a altor politici (legislaţia legată de responsabilitatea socială corporatistă).Comisia Europeană a propus şi o revizuire a practicilor legate de responsabilitatea socială înStatele Membre, măsurarea performanţei şi a valorii adăugate. Comisia Europeană şi-apropus sa îşi construiască strategii pentru a promova responsabilitatea socială pe baza unuinumăr de principii, cum ar fi:  Recunoaşterea faptului că responsabilitatea socială este de natura voluntară;  Nevoia de practici de responsabilitate socială credibile şi transparente;  Abordarea responsabilităţii sociale din toate punctele de vedere, inclusiv dinpunctul de vedere al problemelor economice, sociale, al celor legate de mediu şi al intereselorconsumatorilor;  Compatibilitatea cu instrumentele şi acordurile Internaţionale existente(Standardele legate de condiţiile de munca ILO, Liniile generale OECD pentru companiilemultinaţionale). În timp ce elaborarea instrumentelor de management este văzută ca un pas esenţialpentru a da posibilitatea companiilor de a transforma angajamentele generale în acţiuniconcrete, discuţia asupra responsabilităţii sociale este controversată. Unele persoane afirmăfaptul că fiecare companie trebuie să dezvolte propria abordare asupra responsabilităţii sociale,în timp ce altele recunosc avantajele globalizării în facilitarea comparabilităţii şi transparenţeipracticilor de responsabilitate socială. Acest lucru va facilita evaluări ale practicilor deresponsabilitate socială. Instrumentele şi practicile de responsabilitate socială vor fi maieficiente dacă vor putea fi într-un fel standardizate. Ele trebuie sa fie transparente şi să fiebazate pe criterii clare şi verificabile. Politicile publice pot contribui la dezvoltarea unui cadrucare are în vedere promovarea transparenţei şi credibilităţii pentru practicile de responsabilitatesocială. Consiliul European a menţionat că responsabilitatea socială poate contribui nu doar la 109
  • 110. încurajarea unui nivel înalt al coeziunii sociale, protecţiei mediului şi respectului pentrudrepturile fundamentale, dar şi la îmbunătăţirea competitivităţii în cadrul tuturor tipurilor deafaceri, de la întreprinderi locale până la multinaţionale, şi în toate sectoarele de activitate. Identificarea cadrului comun pentru dimensiunea globală a responsabilităţii socialereprezintă o provocare pentru diversitatea cadrelor din politicile locale, protecţia muncitorilorşi legislaţia în domeniul mediului. Implementarea principiilor responsabilităţii sociale artrebui să meargă dincolo de cerinţele legale, cu care companiile trebuie să se confrunte şiabordările ar trebui să implice consultarea cu grupuri cointeresate la nivel global. 110
  • 111. BIBLIOGRAFIE1. Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz (2006). Business and Society: Ethics and StakeholderManagement, Mason: South Western2. Arjoon, S. (2005). „Corporate governance: An ethical perspective”. Journal of BusinessEthics, 61, 343-3523. Assouly, Olivier (2007). Le Capitalisme esthétique. Essai sur l’industrialisation du goût,CERF, Paris4. Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: ExcelBooks5. Baxi V., Aijit Pasad (2006). Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York6. Berger şi Luckmann (1999). Construirea socială a realităţii, Bucureşti: Univers7. Borţun, Dumitru (2005). Relaţiile Publice şi noua societate. Bucuresti:Tritonic8. Borţun, Dumitru (2009). „Trăim intr-un ev mediu întârziat”, în în Ziarul de Duminică,06.03.2009 – vezi http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/9. Borţun, Melania, Borţun, Ileana (2010). „Percepţii despre RSC şi acţiuni RSC. Cercetare înrândurile managerilor din România”, în Responsabilitatea socială corporativă de la relaţiipublice la dezvoltare durabilă (coordonator Dumitru Borţun), Bucureşti: SNSPA10. Bowen, H. (1953) Social responsibilities of the Businessman, Harper, New York11. Carroll, A (1979) Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance,Academy of Management Review, pp 49912. Carroll, A.B. (1999) Corporate social responsibility, Business and Society, Vol. 38 No. 3,pp. 268-9513. Comăndaşu, M. (2007) Pe piaţa detergenţilor compactaţi, zarurile au fost aruncate,Revista Piaţa, nr. 27 disponibil la http://www.revista-piata.ro/articole/actualitatea/pe-piata-detergentilor-compactati-zarurile-aufost-aruncate.html accesat în 04.11.200714. Crane A. , D. Matten (2007). Business Ethics, Oxford University Press, Oxford15. Crăciun, Dan, Morar, Vasile, Macoviciuc, Vasile (2005). Etica afacerilor, Bucureşti,Editura Paideia16. Crişan, Camelia, Reveiu, Adriana, Andruscenco, Mihai (2010). „Un tablou sinoptic alRSC în România. Top 100 cele mai mari companii - 2009”, în Responsabilitatea socialăcorporativă de la relaţii publice la dezvoltare durabilă (coordonator Dumitru Borţun),Bucureşti: SNSPA17. Crowther D. (2006) Standards of Corporate Social Responsibility: Convergence withinthe European Union18. Dahl, Robert (2000). Poliarhiile. Participare şi opoziţie, Institutul European, Iaşi19. Dahlsrud, A (2006) How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37Definitions, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, DOI:10.1002/csr.132 111
  • 112. 20. David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). „Corporate social responsabilty practices, corporateidentity, and purchase intention: A dual-process model”. Jornal of Public Reseach, 17, 291-31321. Davis K. (1960) Can Business Afford to Ignore its Social Responsibilities? CaliforniaManagement Review. 2. 3 70-76.22. Drucker, P.F. (1984) The New Meaning of Corporate Social Responsibility, CaliforniaManagement Review, vol 26, no 2, winter: 53-6323. Eberhard-Harribey, Laurence (2006) Corporate social responsibility as a new paradigm inthe European policy: how CSR comes to legitimate the European regulation process24. Epstein, E M (1987) The corporate social policy process: Beyond business ethics,corporate social responsibility, and corporate social responsiveness. California ManagementReview, 29, pp 99-11425. Figueroa, M. E.; Kincaid, D. L.; Rani, M.; Lewis, G, (2002): Communication for SocialChange:An Integrated Model for Measuring the Process and Its Outcomes, The RockefellerFoundation, New York.26. Flonta, Mircea (1976). „Natura şi dinamica ştiinţei în concepţia lui Th. S. Kuhn”, studiuintroductiv la prima ediţie românească a Structurii revoluţiilor stiinţifice (Editura Ştiinţifică şiEnciclopedică, pp. 5-35, în special p. 30-31).27. Frederick, W.C. (1960) The Growing Concern Over Business Responsibility.CaliforniaManagement Review; Summer 60, Vol. 2 Issue 4, p. 5428. Freeman, R.E., Reed, D. (1983) Stockholders and stakeholders: a new perspective oncorporate governance, California Management Review, Vol. 25 No.3, pp.88-106.29. Friedman, Milton (1962) Capitalism and Freedom, Chicago, Chicago University Press, p.13330. Friedman, Milton (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits,The New York Times Magazine, September 13, disponibil lahttp://www.colorado.edu/studentgroups/ libertarians/issues/friedman-socresp-business.html,accesat 8/11/200831. Fromm, Erich (1993). “Societate alienată şi societate sănătoasă”, în Texte alese, EdituraPolitică, Bucureşti, pp. 45-20632. Fukuyama, Francis (1997). Sfârşitul istoriei şi ultimul om, Editura Paideia, Bucureşti33. Gosseries, Axel (2011). Despre dreptate între generaţii (tr. Corina Cojanu), EdituraPaideia, Bucureşti34. Grunig, James, White, Jon (1992). „The Effects of World views on Public RelationsTheory and Practice”. Public Relations and Communication Management, edited by James E.Grunig. Hillsdale, NJ: L. Erlbaum Assoc., Publishers35. Habermas, Jurgen (1983). “Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”, înCunoaştere şi comunicare, Bucureşti, Editura Politică36. Habermas Jürgen (1998). Sfera publică şi transformarea ei structurală. Bucureşti:Editura Univers37. Hall, M.R. (2006). „Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuringrelationship-building rezults”. Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21 112
  • 113. 38. Heath, R.L., Bryant, J. (2000): Human Communication Theory and Research, LawrenceErlbaum Associates, London39. Hegel, G.W.F. (1965). Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureşti40. Henriques, Adrian (Editor), Julie Richardson (Editor). (2002). The Triple Bottom Line,Does It All Add Up?: Assessing the Sustainability of Business and CSR41. Hopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and InternationalDevelopment: Is Business the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd.42. Johnson, H.L. (1971) Business in contemporary society: Framework and issues. Belmont,CA: Wadsworth citat în Carroll Archie B (1999) Corporate Social Responsibility: Evolutionof a Definitional Construct, Business Society 1999; 38; 26843. Klein, Naomi (2000). No Logo, Flamingo, London44. Klein, Naomi (2007). The Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism, MetropolitanBooks, NY45. Kotler, P. Lee N. (2005) Corporate social responsibility: doing the most good for yourcompany and your cause. Hoboken: John Wiley46. Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroasă a noilor timpuridemocratice. Bucureşti: Editura Babel47. Lyotard, Francoise (1993). Condiţia postmodernă, Editura BABEL, Bucureşti48. MacKinnon, Ian – Palm Oil: the biofuel of the future driving an ecological disaster now;în “The Guardian”, 4 aprilie 2007. Url:http://www.guardian.co.uk/environment/2007/apr/04/energy.indonesia.49. Marx, Karl, Engels, Friedrich (1967). Opere alese în două volume, vol. 2, ed. a III-a,Editura Politică, Bucureşti, p. 37350. McGuire, J.W. (1963) Business and society. New York: McGraw-Hill51. Mitchell R., Bradley R A., Wood, J D. (1997). Toward a Theory of StakeholderIdentification and Salience: Defining the Principle of Who and what Really Counts. Academyof Management Review, 22(4), p. 87452. Mureşan, Valentin (1996). „Este incomensurabilitatea o iluzie?” in Evoluţie şi progres înştiinţă, Bucureşti: Alternative, pp. 70-74.53. Oprea, Luminiţa (2005). Responsabilitate Socială Corporatistă, Bucureşti: Tritonic54. Platon (1996) „Criton sau Despre datorie”, în Dialoguri, Bucureşti: Editura IRI55. Pop, S. (2005): Strategii de Parteneriat (ppt), prezentat la Conferinţa DFID: „Lecţiiînvăţate – Întărirea Coeziunii”, 21-22 februarie 2005, Cheia, jud. Prahova.56. Popper, Karl (1993). Societatea deschisă şi duşmanii ei, vol. II, Bucureşti: Humanitas57. Prahalad, K., Michael E. Porter (2002). “Harvard Business Review on CorporateResponsibility” (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press58. Pricopie, Remus (2005). Relaţiile Publice: evoluţie şi pespective. Bucuresti:Tritonic59. Ridderstråle, Jonas, Nordström, Kjell (2007). Karaoke Capitalism, Publica, Bucureşti60. Rogojinaru, Adela (2005). Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:Tritonic 113
  • 114. 61. Rosenblatt, R. (2000) Man and Nature: All the Days of the Earth, Time Earth Day, 155Spring 2000:1262. Steurer, R. (2005). „Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoreticalexploration of business-sociaty relations”. Jornal of Business Ethics, 61, 263-28163. Thorne, Ferrell, Ferrell (2006) Business & Society, 2nd ed, Boston: Houghton MifflinCompany, pp. 31764. Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binelepublic. Bucureşti: Curtea Veche65. Walton, C.C. (1967) Corporate social responsibilities. Belmont, CA: Wadsworth.66. What Tree Lost Costs (1999) The Futurist, August/ September67. * * * Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 şi 2000Surse onlineAgenţia pentru Protecţia a Mediului din SUA (2006) Air Quality, disponibil lahttp://www.epa.gov/oar/oaqps/cleanair.html , accesat în 4.11.2007Comisia Europeană (2001) Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentruresponsabilitatea sociala a corporaţiilorComisia Interguvernamentală asupra Schimbărilor Climatice (2001) disponibil lahttp://www.romaniantimes.org/resources/180.+Comisia+Interguvernamentala+$28E.S.$29.pdf, accesat în 4.11.2007Consiliul Europei (2000) Lisbon European Council 23 And 24 March 2000, PresidencyConclusions disponibil la http://www.europarl.europa.eu/summits/lis1_en.htm accesat in12/11/2007GfK Trust Index (2007) International GfK survey on how far people trust a number ofdifferent professions and organizations, disponibil lahttp://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/001925/index.en.html, accesat8/11/2008KPMG (2005) KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2005,disponibilă la http://www.kpmg.com/NR/rdonlyres/66422F7F-35AD-4256-9BF836FACCA9164/0/KPMGIntlCR Survey2005.pdf, accesat în 01.11.2007MORI survey of 1,995 adults, July-August 2001 citat de Departamentul de Comerţ siIndustrie, (2002) Business and society, Corporate social responsibility report 2002, May2002, Marea Britanie, disponibil la http://www.csr.gov.uk/pdf/2002_report.pdf accesat în01.11.2007, p. 7OECD (2008) About OECD, disponibil pehttp://www.oecd.org/pages/0,3417,en_36734052_36734103_1_1_1_1_1,00.htmlOECD (2004) OECD Principles of Corporate Governance, disponibilă la 114
  • 115. http://www.oecd.org/dataoecd/32/18/31557724.pdfThe Bribery Scandal at Siemens AG, disponibil la http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Business%20Ethics/Bribery%20Scandal-Siemens%20AG-Business%20Ethics%20Case%20Study.htm, accesat la 18.11.2008The Last Stand of the Orangutan. State of Emergency: Illegal Logging, Fire, and Palm Oil inIndonesia’s National Parks; UNEP şi UNESCO, 2007. Url:http://www.unep.org/grasp/docs/2007Jan-LastStand-of-Orangutan-report.pdf.http://www.evalsed.info/downloads/sb2_participatory_methods.doc, consultat în data de02.03.2006World Bank (2006) DevComm CSR Program, disponibilă lahttp://web.worldbank.org/wbsite/external/topics/extdevcommeng/extdevcomsusdevt/0,,contentmdk:20243787~menupk:509009~pagepk:64146915~pipk:64146896~thesitepk:423901,00.html accesat în 11/11/2007http://www.rspo.org/http://wwf.panda.org/what_we_do/footprint/agriculture/palm_oil/solutions/responsible_purchasing/palmoil_scorecard/Materiale videoA1. WWF Producţia de ulei de palmier din surse sustenabileSursa: http://www.youtube.com/watch?v=7BRGj0DwYwA&NR=1 (World Wide Fund forNature)B1. Greenpeace: KitKat (Nestlé) vs. exploatarea pădurilor tropicale.Sursa: http://www.youtube.com/watch?v=QV1t-MvnCrAB2. Greenpeace: KitKat (Nestlé) vs. urangutanii din pădurile de palmieriSursa: http://www.youtube.com/watch?v=px2jB4mjRSs&feature=relatedB3. Greenpeace împotriva Dove (Unilever)Sursa: http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjsoB4. Greenpeace bullying NestléSursa 1: http://www.youtube.com/watch?v=s8kwVU5pujg&feature=related;Sursa 2: http://www.youtube.com/watch?v=2ExNmhDLsIk&feature=related;Sursa 3: http://www.youtube.com/watch?v=VEbTMWtvfqk&feature=related (Greenpeace,Frankfurt am Main)B5. Greenpeace împotriva Mattel şi a utilizării ambalajelor ieftine pentru jucăriiSursa 1: http://www.youtube.com/watch?v=pWTKD2zjj5g (Greeanpeace)Sursa 2: http://www.youtube.com/watch?v=Txa-XcrVpvQ (Greeanpeace)Sursa 3: http://www.youtube.com/watch?v=6ppDkABy_0M (Greenpeace)Sursa 4: http://www.youtube.com/watch?v=DAcrG1f3kkk&feature=related (Euronews) 115
  • 116. Investește în oameni!Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013Titlul programului: Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 –2013Titlul proiectului: Acționăm responsabil! – Rețeaua Socială RSCEditorul materialului: JCI RomâniaData publicării: August 2011Conținutul acestui material nu reprezintă în mod obligatoriu poziția oficială a UniuniiEuropene sau a Guvernului României www.actionamresponsabil.ro 116