PARTENERIATE SUSTENABILE ŞI BUNE PRACTICI                  ÎN RESPONSABILITATEA SOCIALĂAutori: Dumitru Borţun, Camelia Cri...
SUPORT TEORETIC PENTRU SERIA DE WORKSHOP-URI   „PARTENERIATE SUSTENABILE ŞI BUNE PRACTICI         ÎN RESPONSABILITATEA SOC...
CONTRIBUŢIILE AUTORILORCapitolul 1: Dumitru Borţun – 1.1., 1.2., 1.3.; Luminiţa Oprea – 1.4., 1.5., 1.6., 1.7.Capitolul 2:...
CUPRINS1. SECOLUL XXI, SECOLUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE? / 51.1. Responsabilitatea socială corporativă – o modă, o strate...
1. SECOLUL XXI,                   SECOLUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE?        1.1. Responsabilitatea socială corporativă – o...
În ultimele două decenii se manifestă un curent pe care l-am putea numi critica eticăa capitalismului, care propune o nouă...
politicilor propriilor corporaţii. Există chiar şi specialisti care cred că politicile de tip RSC auapărut „ca urmare a un...
naţionaliste, statul-naţiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc înacest tablou şi un rol în...
Studiile întemeiate filosofic şi instrumentate prin intermediul cercetării socialeempirice sunt absolut necesare societăţi...
După cum am arătat în primele rânduri ale Introducerii, în ţările dezvoltate se manifestăun curent pe care l-am putea numi...
Paradigmele ghidează pe membrii grupului ştiinţific fără ca ei să conştientizeze paradigmapas cu pas. Din caracterul cvasi...
Astfel, îi putem înţelege şi pe unii şi pe ceilalţi: şi pe UNII, care consideră că singuraobligaţie a corporaţiei este obţ...
Aşadar, o discuţie cu sens în jurul RSC nu poate fi nici o dispută frontală, nici oconfruntare de plano între adepţii RSC ...
locale ş.a.), companiile multinaţionale ajungând, în această epocă a globalizării accelerate, săpreia o parte din atribuţi...
spus, calea cea mai sigură de a-i determina pe oameni să facă ceva este să le vorbeşti desprealt-ceva, dar fără să te abaţ...
În cele mai accesibile dicţionare de filosofie şi/sau de etică, responsabilitatea şilibertatea sunt definite prin raportar...
sine şi pentru sine atunci când şi pentru aceea că ea este în şi pentru sine pentru altă conştinţă-de-sine; adică ea este ...
1.3.3. „Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice”        Titlul de mai sus nu este decât subtitlul carţii lui Gilles...
comunica”, iar legitimarea morală se confundă cu „arta de a vinde”. A vinde, ce? Imaginea-unei-organizaţii-responsabile. U...
După 1989, în România s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interespublic: integrarea României în struct...
apelul la “cerul tradiţiei” (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marileideologii. Funcţia fund...
1.4. Înţelegerea societăţii         Organizația postbirocratică are nevoie de o noua alianță între conducători și ceicondu...
Studiile și cercetările realizate în ultimii ani relevă faptul că managerii din diferitecompanii se implică în inițiative ...
Şi sectorul de stat trebuie să se schimbe pentru a satisface nevoile unor parteneri deinterese din cei mai variaţi. În con...
 consolidarea imaginii unei mărci.            CSR se referã la gestionarea impactului produs de o companie asupra partene...
imposibilitatea obţinerii profiturilor de către companii sau la refuzul acestora de a contribui larezolvarea respectivelor...
- Orice încercare altruistă de responsabilitate socială corporativă reprezintă practic oînsuşire din resursele acţionarilo...
două decenii, tot mai multe corporaţii au devenit interesate de problemele de responsabilitatesocială, pe măsură ce argume...
O analiză empirică a mediului global demonstrează că organizaţiile de afaceri ale lumii îşiasumă iniţiative sociale din mo...
Model of Corporate Moral Development, 1991), prezintă cinci stadii de dezvoltare moralăcorporativă, care pot fi asociate c...
e. Organizaţia etică (engl. Ethical organization) – „Integrează etica cu economia”engl. “Integrate ethics with economics”)...
Astfel, toate acțiunile derulate în acest sens trebuie să aibă continuitate și să fie consecvențecu misiunea și viziunea c...
1.7. Un deceniu al responsabilităţii sociale corporative în România        Titlul proiectului: Actionam responsabil! – Ret...
Proiectul „Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă înpârghii ale dezvoltării dura...
„Poliția Verde a Copiilor”. Premii speciale: Special Award for Communicating the Values ofCivil Society - Millenium Commun...
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”

2,247

Published on

Materialul teoretic pe baza căruia s-au susținut workshop-urile din luna august (detalii: http://www.actionamresponsabil.ro/evenimente/serie-workshop-august-2011) este acum disponibil pentru descărcare!

Autori: Dumitru Borțun (coord.), Camelia Crișan, Dragoș Dehelean, Cristian Ducu, Georgiana Grigore, Cristina Horia, Luminița Oprea, Alin Stancu.

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,247
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
37
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Suport teoretic pentru seria de workshop-uri “Parteneriate sustenabile si bune practici in responsabilitatea sociala”

  1. 1. PARTENERIATE SUSTENABILE ŞI BUNE PRACTICI ÎN RESPONSABILITATEA SOCIALĂAutori: Dumitru Borţun, Camelia Crişan, Dragoş Dehelean, Cristian Ducu, Georgiana Grigore, Cristina Horia, Luminiţa Oprea, Alin Stancu București, 2011 ISBN 978-973-0-11520-8
  2. 2. SUPORT TEORETIC PENTRU SERIA DE WORKSHOP-URI „PARTENERIATE SUSTENABILE ŞI BUNE PRACTICI ÎN RESPONSABILITATEA SOCIALĂ” AUTORI:Dumitru Borţun, Camelia Crişan, Dragoş Dehelean, Cristian Ducu, Georgiana Crigore, Cristina Horia, Luminiţa Oprea, Alin Stancu COORDONATOR: Conf. univ. dr. Dumitru Borţun Mamaia, August 2011 2
  3. 3. CONTRIBUŢIILE AUTORILORCapitolul 1: Dumitru Borţun – 1.1., 1.2., 1.3.; Luminiţa Oprea – 1.4., 1.5., 1.6., 1.7.Capitolul 2: Alin Stancu – 2.1., 2.2.; Georgiana Grigore – 2.3.Capitolul 3: Camelia CrişanCapitolul 4: Cristian DucuCapitolul 5: Cristina Horia – 5.1., 5.2., 5.3.; Dragoş Dehelean – 5.4.Capitolul 6: Georgiana Grigore 3
  4. 4. CUPRINS1. SECOLUL XXI, SECOLUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE? / 51.1. Responsabilitatea socială corporativă – o modă, o strategie de marketing sau o nouă filosofie debusiness? / 51.2. Teorii şi paradigme / 91.3. Responsabilitatea ca valoare etică şi socială; binele comun ca reper etic / 141.4. Înţelegerea societăţii / 221.5. Argumentele pro şi contra responsabilitate socială corporativă / 251.6. Motivele pentru implicarea companiilor în acţiuni responsabile socială / 281.7. Un deceniu al responsabilităţii sociale corportative în România / 332. REPERE TEORETICE: SCURT ISTORIC ŞI CONCEPTE-CHEIE / 382.1. Condiţiile apariţiei responsabilităţii sociale / 382.2. Conceptul de responsabilitate socială a companiei / 422.3. Stakeholderii unei organizații. Rolul lor, clasificare, relații cu organizațiile / 483. DIALOGUL SOCIAL.IDENTIFICAREA ŞI IMPLICAREA STAKEHOLDERILOR / 594. ROLUL DIFERITELOR TIPURI DE ORGANIZAŢII / 724.1. Tipuri de organizaţii şi rolul lor / 724.2. Dialogul social şi tipuri de presiune / 744.3. Campaniile de bullying / 754.4. Studii de caz / 775. CARACTERISTICILE UNUI PARTENERIAT DE SUCCES.CONDIŢII DE SUSTENABILITATE / 865.1. Definiţia parteneriatului / 865.2. Tipuri de proiecte sociale derulate in parteneriat. Studii de caz / 885.3. Principiile unui parteneriat de succes / 995.4. Dezvoltarea sustenabilă / 1016. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A CORPORAŢIEIÎN PRACTICA INTERNAŢIONALĂ / 1046.1. Responsabilitatea socială în viziunea Băncii Mondiale / 1046.2. Responsabilitatea socială în cadrul Organizaţiei pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare / 1056.3. Poziţia Uniunii Europene referitoare la responsabilitatea socială / 107BIBLIOGRAFIE / 111 4
  5. 5. 1. SECOLUL XXI, SECOLUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE? 1.1. Responsabilitatea socială corporativă – o modă, o strategie de marketing sau o nouă filosofie de business? După aproape două decenii de când Zidul Berlinului s-a prăbuşit, a devenit clar căfalimentul experimentului comunist nu echivalează cu validarea capitalismului cunoscut înistoria de pînă acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitateconfirmarea ipotezei contrarii: dacă am constatat că ipoteza „A” nu este validă, asta nu nescuteşte de verificarea ipotezei „anti-A”. Altfel spus, faptul că proiectul „Fiecăruia dupănecesităţi” a eşuat nu implică legitimarea proiectului „Peştele mare înghite peştele mic”. Printre primii care ne-au atras atenţia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al II-lea, care ne spunea în primii ani ai decadei trecute: „Este bine că am scăpat de comunism, darasta nu înseamnă că trebuie să acceptăm consumismul, care este la fel de rău” (Mesajul dePaşti „Urbi et orbi” din 15 aprilie 1990, rostită din fereastra de la “terza loggia” a PalatuluiApostolic). Pentru el, termenul „consumism” era doar unul dintre echivalentele„capitalismului” în varianta lui contemporană (numită, adesea, „societate de consum”); altechivalent, la fel de legitim, este „corporatismul”. Dealtfel, în cele două decenii care s-auscurs de la prăbuşirea sistemelor totalitar-comuniste, a devenit tot mai evident faptul căglobalizarea este în principal opera corporaţiilor multinaţionale, că însăşi prăbuşirea acestorsisteme a fost o consecinţă a preeminenţei capitalului internaţional asupra statului naţional.Concomitent cu această înţelegere s-a dezvoltat şi o literatură anticorporatistă, care merge dela noi exigenţe etice impuse capitalismului, până la negarea sistemului corporativ sau chiar acapitalismului în ansamblu, cel puţin în varianta pe care i-a croit-o Şcoala de la Chicago înfrunte cu principalul său reprezentant, Milton Friedman1.1 Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business andSociety: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, BusinessEthics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthétique. Essai surl’industrialisation du goût, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of DisasterCapitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstråle, Kjell Nordström, Karaoke Capitalism, Publica,Bucureşti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public,Curtea Veche, Bucureşti, 2009. 5
  6. 6. În ultimele două decenii se manifestă un curent pe care l-am putea numi critica eticăa capitalismului, care propune o nouă viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat căsufocă democraţia, că i-a transformat pe cetăţeni în consumatori şi că este incapabil săstăvilească valul de lăcomie şi egoism în favoarea compasiunii şi solidarităţii. Este vorba deabordarea capitalismului corporatist de pe poziţii etice şi punerea în discuţie aresponsabilităţii sale faţă de societate – atât faţă de cea prezentă, cât şi faţă de cea viitoare.Este punctul în care problematica responsabilităţii sociale a corporaţiilor se intersectează cuproblematica dezvoltării durabile („sustenibilă” sau „autosuportivă” - care se poate susţinesingură). De câteva decenii se încearcă „umanizarea” şi „flexibilizarea” sistemului din interior,prin intermediul politicilor de responsabilitate socială corporativă (Corporate SocialResponsability), care caută să genereze un comportament moral al corporaţiilor în raporturilecu celelalte părţi implicate în desfăşurarea activităţii lor economice (angajaţii, furnizorii,clienţii, comunităţile locale ş.a.), astfel, companiile multinaţionale ajungând, în această epocăa globalizării accelerate, să preia o parte din atribuţiile protecţioniste ale statelor-naţiune.Acest fenomen, care a luat naştere în sânul sistemului, confirmă o dată în plus nevoia deperfecţionare morală a capitalismului. Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi concepută fără ocultură organizaţională care să o susţină „din interior” – altfel spus, o corporaţie nu se poatemanifesta ca bun cetăţean (citizen company) dacă angajaţii săi nu sunt buni cetăţeni; nu poatefi un membru devotat comunităţii dacă nu deţine un capital uman devotat corporaţiei. Acestuicurent îi corespunde o bogată bibliografie, studiată în şcolile de afaceri (Business School) dinţările dezvoltate2. În România, mulţi manageri cred că Responsabilitatea Socială a Corporaţiei (RSC) nuar fi altceva decât o noua stratagemă a corporaţiilor pentru a-şi face reclamă mascată3. Alţimanageri, mai puţin cinici, îşi închipuie că RSC este rezultatul implicării etice a unorantreprenori inimoşi, filantropi şi altruişti, care şi-au pus amprenta personalităţii lor asupra2 A se vedea, de pildă, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good forYour Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, “Harvard Business Review on CorporateResponsibility” (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; AdrianHenriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing theSustainability of Business and CSR, 2002; Luminiţa Oprea, Responsabilitate Socială Corporatistă, Tritonic,2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.3 A se vedea anchetele realizate de Data Media în 2008-2009, în cadrul programului de cercetare RSC-DDR.2010, coordonat de SNSPA. 6
  7. 7. politicilor propriilor corporaţii. Există chiar şi specialisti care cred că politicile de tip RSC auapărut „ca urmare a unei idei geniale”; aceştia ridică osanale autorului anonim al ideii. Datoria cercetătorilor este să se imunizeze în faţa iluziilor ideologice. Iar atunci cândse poate, să-i ajute şi pe alţii să se imunizeze. Fără o astfel de imunizare la iluzii, RSC poatedeveni, în România, o altă formă fără fond (Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetareaştiinţifică trebuie să-l facă este să destrame iluziile şi confuziile de la nivelul simţului comun,care au tendinţa să patrundă în limbajul managerilor şi chiar în limbajul cercetătorilor. Unadintre cele mai derutante confuzii este cea dintre „interesul public” si „interesul publicului”. În mai multe luări de poziţie, am propus un criteriu pentru stabilirea diferenţeiconceptuale dintre cei doi termeni şi am încercat să demonstrez ca doar interesul public,înţeles ca rezultantă a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentruresponsabilitatea socială. Ipoteza noastră este că invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes,al publicului, indică o tendinţă de marketizare a binelui general. În acest caz, RSC rămânedoar un pretext pentru publicitate şi, în ultimă instanţă, pentru creşterea vânzărilor; aşadar,este doar o stratagemă pentru maximizarea profitului. Dar cercetarea nu este suficientă. Ea trebuie să se finalizeze prin dezbateri, publicaţiişi propuneri făcute asociaţiilor interesate şi instituţiilor abilitate, pentru renovarea limbajuluimanagerial, în scopul reglementării juridice a RSC din perspectiva interesului public, învederea transformării politicii de RSC într-o pârghie de dezvoltare durabilă a României – înfond, într-o pârghie de modernizare a ţării. La nivel internaţional, RSC a devenit un obiect al cunoaşterii ştiinţifice o dată cumanifestarea tot mai evidentă a crizei „statului bunăstării generale” (well-fair-state), adicădupă primul şoc petrolier (1973-1974). O dată cu secularizarea societăţilor moderne, Statulpreluase ştafeta „responsabilităţii sociale” din mâinile Bisericii, obligată să se retragă dinspaţiul public. Intrarea societăţilor occidentale în era post-industrială, unde reţeta keynes-istănu mai funcţionează, a obligat guvernele să restrângă aria protecţiei sociale şi să-şi re-definească filosofia asistenţială. Aceasta „nişă ecologică” din care au dispărut statele aînceput sa fie umplută de corporaţii, care au găsit o bună ocazie de a-şi legitima noul statut –cel de „subiect al istoriei” în epoca globalizării; din punct de vedere economic şi financiar,statele-naţiune nu le mai pot sta în cale (eventual, corporaţiile multinaţionale se mai potîmpiedica doar de organizaţiile trans-naţionale ale statelor, cu condiţia ca acestea să şifuncţioneze). Dar, la timpul lui, statul-naţiune a avut un avantaj greu de învins chiar şi astăzi:puterea simbolică. Prin intermediul „conştiintei naţionale” şi, uneori, cu preţul ideologiilor 7
  8. 8. naţionaliste, statul-naţiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc înacest tablou şi un rol în lumea zugravită de el – pe scurt, un sens al vieţii. Corporaţia nu poateprelua de la statul-naţiune rolul de „subiect al istoriei” dacă nu-l deposedează de aceastăputere simbolică, dacă nu devine o a doua „familie” pentru „cetăţenii” ei, adică dacă nuîncorporează ideologic cât mai mulţi oameni dintre cei care vin în contact cu ea. Pentruaceasta, corporaţia însăşi trebuie să devină un „bun cetăţean” (citizen company). Politicile deRSC nu sunt decât tentative ale corporaţiilor contemporane de a încheia un nou „contractsocial”: în locul statului – corporaţia, iar în locul cetăţeanului – consumatorul! Prea puţin din aceste lucruri în literatura internaţională dedicată temei! Cât despreliteratura noastră, există o singură lucrare publicată, scrisă de colega noastră de Asociaţie,Luminiţa Oprea – Responsabilitate socială corporatistă (Tritonic, 2005). Anemia abordăriloracademice este compensată de o multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferinţe naţionaleşi internaţionale organizate de agenţiile de PR, precum şi serialul de mese rotunde dedicateRSC iniţiat de Revista 22 (serial întreţinut de Dana Oancea). În România, RSC este tratată fie ca o strategie de Relaţii Publice (Public Relations),prin care corporaţia îşi face publicitate mascată, fie ca o activitate economică (în principal, demarketing), cu un substanţial curs de revenire. Nu negăm că, pentru mulţi agenţi economici,RSC reprezintă un mijloc de obţinere a „notorietăţii pozitive” (în special pentru cei ale cărorproduse şi servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producătorii de alcool şi deţigări sau industriile poluante). Această poveste este reală şi a început în primii ani aisecolului XX, în SUA (Fundaţia Rockefeler); momentul este descris minuţios în cartea luiRemus Pricopie, Relaţiile Publice: evoluţie şi pespective (Tritonic, 2005). De asemenea, nueludăm nici faptul că o politică de RSC poate să ducă la creşterea vânzărilor şi, implicit, lamaximizarea profitului. Dar a ramâne la cele două extreme (capital simbolic versus capitalfinanciar) ni se pare o simplificare periculoasă. Pericolul care ne pândeşte este sătransformăm şi această practică într-un articol de import, într-o „formă fără fond”. De fapt, RSC reprezintă un „semn al timpului”, ea anunţă o altă epocă şi o altă lumecare se conturează deja în jurul nostru. În lumea de azi, în care „marile poveşti de legitimare”(Francois Lyotard) s-au prăbuşit, „înlocuirea legitimării de sus în jos cu legitimarea de jos însus s-a generalizat, depăşind limitele sistemului politic şi debordând în planul relaţiilorinternaţionale”. Altfel spus, în lumea în care am şi început să trăim, legitimităţile seconstruiesc, iar corporaţia are toate şansele sa devină, cum s-a mai spus, „biserica secoluluiXXI” – adică să ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieţii şi o identitate. 8
  9. 9. Studiile întemeiate filosofic şi instrumentate prin intermediul cercetării socialeempirice sunt absolut necesare societăţii româneşti, care este pe cale să se acomodeze cu„tranziţia”, dar nu are niciun reper al evoluţiei pe termen mediu şi lung. Într-o societate încare, prin tradiţie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate socială,este util de văzut dacă nu cumva RSC poate deveni o sursă de schimbare socială şi o pârgie adezvoltării durabile. O abordare a problemei fără prejudecăţi şi fără iluzii ar putea să nescoată în faţă o cale pentru accelerarea modernizării, o „scurtatură istorica” pe care societatearomânească ar putea recupera decalajele istorice şi handicapul de modernitate. 1.2. Teorii şi paradigme Pentru a înţelege corect semnificaţia RSC în lumea contemporană trebuie să evităm ocapcană teoretică destul de perfidă – suficient de perfidă ca să cadă în ea mulţi cercetători şianalişti ai RSC: abordarea „oarbă” a teoriilor din câmpul RSC, abordare care poate lăsaimpresia că ideea de „responsabilitate socială corporativă” este legitimă în mod evident, iarteoriile respective ar fi şi adevărate; mai mult, această abordare induce prematur o concluzie(conţinută, de fapt, în premisele demersului teoretic): concluzia cum că ar exista o teorie aRSC, iar adevărul aceasteia ar fi în afara oricărei discuţii. O astfel de abordare provoacă un„disconfort academic”, fiindcă nu respectă principiul elementar al întemeierii; în discursulprodus de această abordare pluteşte un fel de „se spune că” sau „ăla spune una, altul spunealta”, fără o analiză critică şi fără un orizont epistemologic (în sens restrâns, dacă definimepistemologia nu ca teorie a cunoaşterii în general, ci doar ca teorie a cunoaşterii ştiinţifice). În abordarea pe care o propunem partcipanţilor la această serie de workshop-uri,teoriile discutate se plasează în afara oricărei discuţii cu privire la valoarea de adevăr. Pentruaceasta vom folosi noţiunea kuhniană de „paradigmă disciplinară”, care nu se raportează lacunoaşterea obiectivă, ci la rezolvarea de probleme. Într-o astfel de abordare, nu putem să nuvedem în apariţia RSC un „semn al timpului”, dar nu în sensul de „modă intelectuală” (deşi s-ar putea să fie şi o modă), ci ca semn care anunţă o altă epocă şi care ne vorbeşte despre onouă lume care tocmai se naşte în jurul nostru. În noua variantă, discuţia despre RSC vizeazănu o „teorie adevărată”, ci o paradigmă care oferă soluţii – soluţii noi la probleme de onoutate absolută. 9
  10. 10. După cum am arătat în primele rânduri ale Introducerii, în ţările dezvoltate se manifestăun curent pe care l-am putea numi critica etică a capitalismului contemporan, acuzat că sufocădemocraţia, că îi transformă pe cetăţeni în consumatori şi că este incapabil să stăvilească valulde lăcomie şi egoism în favoarea compasiunii şi solidarităţii. În plus, capitalismul nord-american este acuzat că, pentru a se reproduce, ar fi înlocuit republica – cea mai valoroasămoştenire politică lăsată de părinţii naţiunii – cu o democraţie trivială (şi, oricum,nefuncţională), a cărei „lege de aur”, dictatura majorităţii, face ca manipularea opiniei publicesă devină un instrument necesar pentru conducerea societăţii. Credem că raportul dintre teorii şi paradigme se poate vizualiza în mai multe feluri.De pildă, ca un raport între insulele de pe suprafaţa unui ocean şi munţii submarini ale cărorvârfuri sunt. Privite din avion, insulele par că plutesc pe suprafaţa apei, iar faptul că rămânţintuite la locul lor ne apare ca o ciudăţenie datorată unor forţe misterioase. Văzută de laînălţimea de 10.000 de metri, această fidelitate a insulelor faţă de locul în care au apărut estede-a dreptul fascinantă, fiindcă intră într-un contrast dramatic cu agitaţia oceanului: în ciudafaptului că par a pluti, ele dau dovadă de un „fixism” inexplicabil. Dar aşa se întâmplă atuncicând nu totul se vede cu ochiul liber!... În cazul teoriilor care apar în perimetrul unei discipline (în cazul discutat de noi,Ştiinţele economice), „fixismul” acestora ne apare la fel de inexplicabil, chiar dacă este maipuţin fascinant (el ne apare, mai degrabă, iraţional). De data asta, ceea ce nu se vede cu ochiulliber nu mai sunt munţii subacvatici, ci „paradigmele disciplinare” (Kuhn). Aşa cum insulelesunt, în realitate, vârfurile unor munţi, teoriile sunt părţile vizibile ale paradigmelor – acelemanifestări ale acestora care pot fi verbalizate, care pot fi puse pe hârtie (sau pe tablă în sălilede clasă şi în amfiteatrele universitare), în sfârşit, care pot fi susţinute şi combătute cuargumente şi contra-argumente. După cum ştim, pozitiviştii, şi chiar K. Popper (adversar al empirismului logic),considerau că ştiinţa se deosebeşte de speculaţie prin testarea teoriei – fie ca o confirmare ateoriei (ca la Carnap), fie ca o infirmare („falsifiere”) a acesteia (cum spune Popper). Pentruei, în caracterizarea naturii şi dinamicii ştiinţei conceptul central teoria ştiinţifică, iar criteriulde departajare ştiinţă/nonştiinţă este testabilitatea. Pentru Kuhn, conceptul central este cel deparadigmă, iar criteriul este rezolvarea de probleme. Spre deosebire de cunoaşterea cuprinsă în enunţurile explicite ale teoriei şi în regulilemetodologice generale, cunoaşterea cuprinsă în paradigme este o cunoaştere tacită. 10
  11. 11. Paradigmele ghidează pe membrii grupului ştiinţific fără ca ei să conştientizeze paradigmapas cu pas. Din caracterul cvasi-conştientizat al paradigmelor rezultă caracterul colectiv alacestora. Deşi constituirea unei paradigme este legată de obicei de numele unui mare gânditor(Ptolomeu, Newton, Franklin sau Einstein), ea nu este niciodată opera unui singur om. Oteorie, da! Poate avea un singur autor. Şi ar mai fi un aspect, care este esenţial pentru specificul noii abordări: teoriile pot ficomparate între ele şi chiar ierarhizate – dacă nu după „cantitatea de obiectivitate” pe care oconţin, măcar într-un sens slab, ca la Popper (oamenii de ştiinţă consideră că dintre douăteorii este superioară cea care poate explica succesele şi eşecurile celeilalte); în schimb,paradigmele sunt incomensurabile (nu pot fi comparate, deoarece nu există o „unitate demăsură” comună). Compararea şi evaluarea a două paradigme rivale pe baza unor criteriilogice sau a unui stoc de date observaţionale invariante nu este posibilă. Kuhn respingepresupunerea că ar exista criterii de apreciere a paradigmelor independente de adoptarea uneiparadigme (presupunere specifică pozitivismului, dar şi altor variante de filosofie a ştiinţei)4. În viziunea lui Kuhn, incomensurabilitatea paradigmelor are trei cauze: i) ele implicăpresupoziţii incompatibile cu privire la entităţile de bază ale domeniului studiat şi lacomportarea acestora; ii) ele presupun criterii diferite de delimitare a problemelor “reale” şi asoluţiilor “legitime”; iii) observaţiile pe care cercetătorii le efectuează asupra aceleiaşirealităţi sunt şi ele incomensurabile. Întrebările la care ar trebui să răspundem sunt: 1) Ce anume împărtăşesc cei care vorbesc despre RSC ca despre o filosofie debusiness - o teorie sau o paradigmă? 2) Dar ceilalţi, care le râd în nas şi nu mai contenesc să-l citeze pe Milton Friedman –ei ce reprezintă, o teorie anume sau o paradigmă? Răspunsul pe care îl dăm este următorul: cele două poziţii exprimă două paradigmeconcurente, adică două modele de practică ştiinţifică, modele care, pentru o perioadă, „oferăprobleme şi soluţii-model unei comunităţi de practicieni” (Kuhn, lucr. cit., p. 14). Dacă leabordăm ca paradigme şi nu ca teorii, înţelegem mai corect lupta de idei care se duce în jurulRSC şi adevărata miză a acestei lupte: transformarea de plano a capitalismului sau reformarealui graduală, ca strategie adaptativă.4 Cu privire la acest aspect al teoriei lui Kuhn, vezi Mircea Flonta, “Natura şi dinamica ştiinţei în concepţia luiTh. S. Kuhn”, studiu introductiv la prima ediţie românească a Structurii revoluţiilor stiinţifice (EdituraŞtiinţifică şi Enciclopedică, 1976, pp. 5-35, în special p. 30-31). Se poate vedea o analiză mai recentă, careaparţine lui Valentin Mureşan şi care poate fi găsită în Evoluţie şi progres în ştiinţă, Alternative, 1996,paragraful 2.7., intitulat „Este incomensurabilitatea o iluzie?” (pp. 70-74). 11
  12. 12. Astfel, îi putem înţelege şi pe unii şi pe ceilalţi: şi pe UNII, care consideră că singuraobligaţie a corporaţiei este obţinerea profitului şi creşterea ratei profitului, şi pe CEILALŢI, carespun că o corporaţie are mari datorii morale faţă de comunitatea locală în care este amplasată, faţăde societate în general, precum şi faţă de planetă; îi putem înţelege şi pe UNII, care consideră căsingura sursă de obligaţii morale o constituie proprietarii şi acţionarii, dar şi pe CEILALŢI, carecred că o corporaţie trebuie să se arate preocupată de consecinţele deciziilor sale asupra...generaţiilor viitoare – adică asupra unor oameni care încă nu s-au născut! Când spun „îi putem înţelege şi pe unii şi pe ceilalţi”, vreau să spun că nici unii nici alţiinu ne mai apar ca iraţionali (sau „mai puţin raţionali” decât ceilalţi). Ei sunt la fel de raţionali,numai că pleacă de la două presupoziţii diferite şi chiar incompatibile: „Activitatea economicăeste autonomă în raport cu restul societăţii” şi, respectiv, „Activitatea economică este o parteintegrantă a sistemului social, de care depinde atât prin resurse, cât şi prin consecinţe”. Iată de ce considerăm că această schimbare a abordării echivalează cu „tăierea noduluigordian”, căci nu ne mai învârtim la nesfârşit în jurul adevărului sau neadevărului unei teorii (încazul RSC, imposibil de decelat), ci vorbim de două percepţii asupra realităţii (i.e. asuprasocietăţii capitaliste), pe care nu le putem ierarhiza, dar le putem confrunta cu problematicaactuală a acestei realităţi (i.e. a societăţii capitaliste contemporane). Practic, este vorba de două forma mentis, două forme încare sunt „turnate” informaţiile, de două moduri de a gândirealitatea (fatalmente) socială; până la urmă, este vorba de douăpercepţii diferite, care ne apropie destul de mult de desenul luiJastrow, „raţa-iepure” (figura alăturată), desen invocat de Desenul lui JastrowWittgenstein pentru a ne convinge că „a percepe un complexînseamnă a percepe că părţile sale componente se raportează unele la altele în moddeterminat”. La urma urmei, paradigmele stau pe astfel de „imagini-ghid” (Chombart deLawe), pe care nu le putem combate cu argumente5.5 Această situaţie este similară cu diferenţa dintre două teze incompatibile care au fost formulate, de-a lungulveacurilor, cu privire la proprietatea privată asupra mijloacelor de producţie: „Proprietatea e sfântă!” şi„Proprietatea e furt!”. Cele două teze au funcţionat mult timp ca presupoziţii tacite care au fundamentat douăatitudini diferite faţă de proprietate şi de proprietari; ele au devenit explicite abia în epoca modernă, când Pierre-Joseph Proudhon (1809–1865) a spus-o pe faţă, iar tabăra adversă s-a văzut nevoită să-l combată... Este evidentcă din cele două afirmaţii despre proprietate nu s-au născut două teorii, ci două mari paradigme ale ştiinţelorsociale. În cadrul celor două paradigme au apărut zeci şi sute de teorii (economice, sociologice sau politice),între care au existat cele mai diverse relaţii (ignorare, indiferenţă, juxtapunere, implicaţie, complementaritate,concurenţă, antagonism, intoleranţă), comandate, în ultimă instanţă, de relaţiile dintre cele două „mariparadigme” (Morin), precum şi de relaţiile dintre acestea şi „micile paradigme”, subsidiare şi subsecvente celordintâi. 12
  13. 13. Aşadar, o discuţie cu sens în jurul RSC nu poate fi nici o dispută frontală, nici oconfruntare de plano între adepţii RSC ca filosofie de business şi cei care consideră RSC unsimplu „exerciţiu de imagine” sau, în cel mai bun caz, o strategie de PR. Poziţiile enumerate mai sus (miltonienii şi anti-miltonienii) nu pot fi susţinute pas cupas până la capăt, sub constrângerea argumentelor logice sau a dovezilor generate de „oexperienţă neutră”, cum ar spune Kuhn [lucr. cit., p. 195], adică de o experienţă neinfluenţatăde cunoaşterea tacită a unei paradigme. Aceste poziţii faţă de RSC sunt puternicparadigmatice, iar angajarea lor într-o dispută n-ar face decât să întărească autoritateaaxiomatică a fiecăreia, să genereze la adepţii lor un sentiment de realitate şi mai puternic, săfacă aceste poziţii şi mai invulnerabile (pe termen scurt şi mediu), tot mai puţin traductibile şitot mai puţin comunicabile pentru adepţii celorlalte poziţii. Ştim deja că adepţii unei paradigme nu-i pot convinge pe adepţii paradigmeiconcurente de validitatea punctului lor de vedere, şi nici nu vor putea accepta punctul devedere al celorlalţi. Argumentele celor două părţi fiind circulare, o dispută nu face decât săadâncească prăpastia dintre paradigme. Vorba lui Jonathan Scheele: „România este o ţară pecare cu cât o cunoşti mai bine, cu atât o înţelegi mai puţin”. Scheele era britanic! Veste bună este conţinută tot în rândurile de mai sus: o paradigmă este invulnerabilă doarpe termen scurt şi mediu. Aşadar, ea este aproape invincibilă, dar poate fi învinsă. De cătrecine? În mod cert, nu de către altă paradigmă! Marele său duşman, dar care acţionează lent,pe durate mari, este schimbarea problemelor la care paradigma a răspuns la apariţia ei. În abordarea noastră, paradigma Şcolii de la Chicago este depăşită tocmai datorităevoluţiei societăţii capitaliste, datorită apariţiei unui nou tip de probleme pe care capitalismultrebuie să le rezolve. Paradigma RSC răspunde unor probleme sociale absolut noi! În cele două decenii care s-au scurs de la prăbuşirea comunismului, a devenit tot maievident că globalizarea este în principal opera corporaţiilor multinaţionale, că însăşiprăbuşirea comunismului a fost o consecinţă a preeminenţei capitalului internaţional asuprastatului naţional. Concomitent cu această înţelegere s-a dezvoltat şi o literaturăanticorporatistă, care merge de la noi exigenţe etice impuse capitalismului, până la negareasistemului corporativ sau chiar a capitalismului în ansamblu, cel puţin în varianta pe care i-acroit-o Şcoala de la Chicago în frunte cu principalul său reprezentant, Milton Friedman. Ei bine, ca răspuns la aceste noi probleme se încearcă „umanizarea” şi „flexibilizarea”sistemului din interior, prin intermediul politicilor de responsabilitate socială corporativă,care caută să genereze un comportament moral al corporaţiilor în raporturile cu celelalte părţiimplicate în desfăşurarea activităţii lor economice (angajaţii, furnizorii, clienţii, comunităţile 13
  14. 14. locale ş.a.), companiile multinaţionale ajungând, în această epocă a globalizării accelerate, săpreia o parte din atribuţiile protecţioniste ale statelor-naţiune. Dacă vreţi, putem să luăm tot fenomenul (sau „mişcarea”, cum sugeram mai sus) cape un „răspuns de sistem” (Piaget). Acest fenomen, care a luat naştere în sânul sistemului,semnalează o dată în plus nevoia de perfecţionare morală a capitalismului. Lui îi corespundeo bibliografie impresionantă, studiată în şcolile de afaceri din ţările dezvoltate. În concluzie, iată de ce considerăm că abordarea pe care v-o propunem este foartemodernă: 1) Discuţia nu se învârteşte în jurul adevărului sau neadevărului unei teorii6, ci trateazădouă viziuni asupra societăţii capitaliste - viziuni care nu pot fi ierarhizate cognitiv, dar care potfi evaluate prin confruntarea lor cu problematica actuală a societăţii capitaliste în stadiulcorporativ. 2) În plan filosofic, epistemologiile perspectiviste (cum este şi cea care stă la bazaabordării noastre) se raportează la o lume construită, nu la una dată (eventual, dată o datăpentru totdeauna!)7. 1.3. Responsabilitatea ca valoare etică şi socială; binele comun ca reper etic Supoziţia că RSC ar fi o nouă stratagemă a companiilor pentru a-şi face reclamămascată se bazează pe o realitate incontestabilă: acţiunile de RSC le aduc acestora douăavantaje dintr-o dată: 1) beneficiază de o publicitate gratuită, din moment ce ele nu intră lacapitolul „reclamă” (advertising); 2) publicitatea este mai eficientă, din moment ce autoruldiscursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referinţă, ca în cazul reclamei („eu spundespre mine că...” este înlocuit cu „alţii spun despre mine că...”). Acest din urmă avantaj esteconfirmat de cercetările de psihologie cognitivă (în speţă, cele de psihologia receptării).Psihologii comunicării ştiu de mult că o comunicare difuză, indirectă şi implicită este maipersuasivă şi mai convingătoare pe termen lung decât una focusată, directă şi explicită; altfel6 În viziunea lui Marx, o astfel de abordare era o marcă a gândirii speculative şi sterile: „Controversa în jurulrealităţii sau nerealităţii unei gândiri care se rupe de practică este o chestiune pur scolastică” („Teze despreFeuerbach”, în Karl Marx, Friedrich Engels, Opere alese în două volume, vol. 2, ed. a III-a, Editura Politică,Bucureşti, 1967, p. 373).7 A se vedea, în acest sens, Berger şi Luckmann, Construirea socială a realităţii, Univers 1999, p. 9-28 14
  15. 15. spus, calea cea mai sigură de a-i determina pe oameni să facă ceva este să le vorbeşti desprealt-ceva, dar fără să te abaţi de la scopul comunicării, în jurul căruia se structurează mesajul. Altă supoziţie, mai puţin cinică, afirmă că RSC este rezultatul implicării etice a unoracţionari şi/sau manageri inimoşi, filantropi şi altruişti, care îşi pun amprenta asupra politicilorpropriilor corporaţii sau ale celor pe care le administrează. Am văzut chiar şi PR-işti care credcă politicile de tip RSC au apărut ca urmare a unei „idei geniale” şi care ridică osanale autoruluianonim al ideii. De regulă, astfel de oameni sunt ei înşişi nişte „suflete frumoase” (Hegel), darcad în eterna capcană a egocentrismului: ei îşi proiectează propriile valori asupra realităţii, pecare o lecturează prin prisma propriului set de valori. Dar egocentriştii sunt condamnaţi la...deziluzii. Sarcina de a evita deziluziile este uşoară: pur şi simplu, nu-ţi faci iluzii! Dar a nu-ţiface iluzii este una dintre cele mai dificile sarcini! În afara unei puteri sufleteşti cu totulspeciale, necesare pentru a accepta existenţa „răului” ca parte inalienabilă a lumii, mai ai nevoiede un îndelung „ocol cultural”, care să-ţi ofere mijloacele mentale necesare detaşării critice faţăde imaginea de sine, de viziunea despre lume care intră în ecuaţia identităţii personale. Datorianoastră, a profesioniştilor, este să ne imunizăm la iluziile ideologice. Iar atunci când se poate,să-i ajutăm şi pe alţii să se imunizeze. 1.3.1. Responsabilitatea ca valoare etică Dezbaterea în jurul ideii de „responsabilitate” este atât de veche, încât fără ea nici nune putem imagina evoluţia filosofiei universale. Socrate a preferat să moară dinresponsabiltate pentru destinul Cetăţii, fiind convins că dacă ar fi ales varianta evadării ar fide-legitimat Legea, Dreptatea şi Ordinea - pe care le promovase cu patos până atunci. Căcipentru el, o cetate ajunge să se prăbuşească atunci când „sentinţele date nu mai au nici oputere, ci îşi pierd autoritatea şi efectul prin voinţa unor persoane private”8. De la eticile stoice până la „etica responsabilităţii” a lui Hans Jonas (1903-1993),această idee a fost gândită împreună cu cea de libertate; că vorbim de etica neotomistă sau decea ortodoxă, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic saude neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom găsi aceeaşi preocupareobsesivă: cum putem gândi libertatea ca libertate umană? Altfel spus, în ce fel ne putemexercita libertatea pentru a rămâne, totuşi, în interiorul condiţiei umane? În mai toatedoctrinele etice, rolul de reper fundamental în definirea libertăţii i-a revenit responsabilităţii.8 Platon, „Criton sau Despre datorie”, în Dialoguri, Editura IRI, Bucureşti, 1996, pp. 63-78 15
  16. 16. În cele mai accesibile dicţionare de filosofie şi/sau de etică, responsabilitatea şilibertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, într-un dicţionarencicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 şi2000), stă scris: „În fapt, a fi liber înseamnă a fi în măsură să-ţi asumi ansamblul actelor tale;a fi responsabil înseamnă a putea răspunde de acestea, mai clar, de această libertate de careele dau seama”9. Într-un plan mai general, responsabilitatea presupune să fii conştient şi să ţii cont deconsecinţele actelor tale - atât de consecinţele asupra altora (inclusiv asupra celor pe carenu-i cunoşti şi n-ai să-i cunoşti niciodată), cât şi de consecinţele pe termen mediu şi lung (unorizont de timp care depăşeşte prezentul şi viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o formă de manifestare a solidarităţii umane şipresupune, printre altele, capacitatea de a gândi dincolo de spaţiul proxim, precum şi de acelprezent atemporal (hic et nunc) în care rămân cantonate animalele. Ea este forma supremă demanifestare a sociabilităţii fiinţei umane. Aşadar, responsabilitatea ca valoare etică funcţionează ca o marcă a umanului, ca obornă ce delimitează umanul de inuman, cultura de natură, civilizaţia de barbarie. 1.3.2. Responsabilitatea ca valoare socială În calitatea ei de marcă a umanului, responsabilitatea a avut întotdeauna un marepotenţial de legitimare. Nu se poate spune acelaşi lucru despre alte „mărci”, cum ar fi, depildă, raţiunea (homo sapiens) sau activitatea productivă (fomo faber). Spre deosebire deacestea, responsabilitatea legitimează în cel mai înalt grad: pentru ca un subiect să fie legitimnu este suficient să fie raţional (câte crime nu s-au înfăptuit „strict raţional” sau în numeleRaţiunii?); nu este suficient să fie activ - productiv sau întreprinzător (câte nenorociri nu auavut drept cauză activitatea sau iniţiativa iresponsabilă a unora sau altora?). În schimb, a firesponsabil aproape că echivalează cu a fi legitim. De aici, imensa valoare socială aresponsabilităţii. A trăi în societate înseamnă, la urma urmelor, a obţine recunoaşterea Celuilalt.Încercând să identifice specificul umanităţii în raport cu animalitatea, Hegel arăta că o fiinţăeste umană numai atunci când umanitatea ei se recunoaşte, ca într-o oglindă, în umanitateaaltuia. Din păcate, formularea lui Hegel este mult prea abstractă: “Conştiinţa-de-sine este în9 Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 şi 2000 16
  17. 17. sine şi pentru sine atunci când şi pentru aceea că ea este în şi pentru sine pentru altă conştinţă-de-sine; adică ea este doar ca ceva recunoscut”10. Recunoaşterea este atât de legată de socialitate, încât putem pune semnul egalităţiiîntre progresul în umanizare şi evoluţia formelor de recunoaştere. Pe urmele lui Hegel,filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanităţii prin prisma„luptei pentru recunoaştere”11. Dar care este forma ce mai înaltă a recunoaşterii, dacă nulegitimitatea? Iată de ce afirmăm că potenţialul de legitimare pe care îl are responsabilitatea îiconferă acesteia o imensă valoare socială. Nu credem să mai existe vreo valoare etică la caresă ne raportăm, fără ezitare, ca la o valoare socială. În cazul responsabilităţii, valoarea eticăse transformă în valoare socială aproape la scara 1/1. Mai mult ca niciodată, în lumea de azi nevoia de legitimare se manifestă ca afirmare aresponsabilităţii sociale. Este valabil atât pentru indivizi, cît şi pentru organizaţii. De celegitimitatea nu mai poate fi asigurată pe alte căi? Vom vedea în cele ce urmează călegitimarea indirectă, prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcţionează. Locul ei esteluat de legitimarea directă, de acţiunile prin care o persoană sau o organizaţie dovedeşte căeste responsabilă - altfel spus, că se simte obligată faţă de soarta semenilor (a comunităţii, asocietăţii), dar şi faţă de viitor - în cuvintele lui Hans Jonas, că are obligaţii şi faţă de „fiinţecare încă nu există” (Principiul responsabilitate, 1979). Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamentală este că aceastăideologie nu mai coboară din „cerul tradiţiei culturale”, cum plastic se exprimă Habermas(“Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”); ea este produsă de fiecare subiect în parte- în cazul nostru, de fiecare organizaţie. Etica unei organizaţii din lumea noastră (de lafilosofia corporativă până la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, carecoboară de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dată, un produs local - sau, ca săne exprimăm mai plastic, o „specialitate a casei”. Sarcina ei cea mai dificilă este să urce de laparticular la general, adică să promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a„interesului general”, iar prin aceasta să le ofere indivizilor încorporaţi un Sens al Vieţii.10 G.W.F. Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureşti, 1965, B. IV. A, # 14811 Francis Fukuyama, Sfârşitul istoriei şi ultimul om, Editura Paideia, Bucureşti,1997 17
  18. 18. 1.3.3. „Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice” Titlul de mai sus nu este decât subtitlul carţii lui Gilles Lipovetsky, Amurguldatoriei12. De ce „amurgul datoriei”? Lipovetsky vorbeşte de o etică post-kantiană, specificăsocietăţii contemporane: ”cultura postmoralistă a lărgit gama opţiunilor şi modurilor de viaţăposibile, a constrâns conformismul să dea înapoi în faţa invenţiei individualiste a proprieipersoane: nu mai credem în visul de ‘a schimba viaţa’, nu mai există decât individul suveranpreocupat de gestiunea calităţii vieţii sale. (...) Faza hiperliberală se apropie de sfârşit,ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuraţie culturală a timpuluinostru, care îmbină exigenţa autonomiei private cu cea a unui spaţiu public curat. Epocapostmoralistă nu mai este nici transgresivă, nici puritană, ea este corectă”. În noul context, strategiile de legitimare se modifică radical. În esenţă este vorba defaptul că nimeni ne se mai poate legitima revendicându-se de la o mare ideologie; pur şisimplu, acestea nu mai oferă criterii de legitimitate: „Deşi libera întreprindere devineorizontul de nedepăşit al economiei, este constrânsă să-şi definească, să-şi creeze ea însăşicriteriile de legitimitate; a trecut epoca în care marea întreprindere se putea considera ca unagent economic pur; ea nu se mai limitează la a-şi vinde produsele, ci trebuie să-şi gestionezerelaţiile cu publicul, să cucerească şi să promoveze propria legitimitate instituţională” (idem). Ca şi Habermas, care vorbeşte despre „competiţia orizontală între intereseleproprietarilor de bunuri”, care „a invadat, via reclamă, spaţiul public”13, Lipovetsky sesizeazăcaracterul de construct al noilor etici, care sunt puse în slujba re-inventării identităţiicorporative: „Curentul etic merge mână-n mână cu ascensiunea întreprinderii care comunică,instituţie ‘totală’ de-acum înainte, interesată strategic de a demonstra că are simţulresponsabilităţilor sociale şi morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul natural la proprietate şipe ‘mâna invizibilă’ a pieţii a fost înlocuit cu un sistem de legitimare deschis şi produs,problematic şi comunicaţional. În prezent, legitimitatea întreprinderii nu mai e dată şi nicicontestată, ea se construieşte şi se vinde, trăim în epoca marketingului valorilor şi alegitimităţilor promoţionale, stadiu ultim al secularizării postmoraliste” (idem). Aşadar, etica „noilor timpuri democratice” este nedureroasă fiindcă nu mai presupunecei doi poli kantieni: „legea morală din noi” şi „cerul înstelat deasupra noastră” (un sistem devalori universaliste, dar şi universale). Imperativul categoric este înlocuit de „ştiinţa de a12 Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, Bucureşti, 199613 Jurgen Habermas, “Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”, în Cunoaştere şi comunicare, Bucureşti,Editura Politică, 1983 18
  19. 19. comunica”, iar legitimarea morală se confundă cu „arta de a vinde”. A vinde, ce? Imaginea-unei-organizaţii-responsabile. Un vast câmp de acţiune pentru specialiştii în comunicare! Cetrebuie să facă aceştia pentru a rămâne morali într-o lume a marchetizării moralei? Care estecriteriul după care putem discrimina între moral şi imoral? 1.3.4. Binele comun - reperul comunicării etice Am văzut că astăzi, organizaţiile de succes îşi construiesc legitimitatea zilnic,profesionist şi “de jos în sus”, adică plecând de la obiectivele organizaţiei (obiective deafaceri, politice sau civice) şi ajungând la sistemul de valori. A crea şi a promova imagineapublică a unei organizaţii înseamnă a scrie o “mică poveste” de legitimare. Singura problemăeste să ştii să o scrii convingător şi seducător, fără a scăpa din vedere scopul comunicării:transmiterea valorilor organizaţiei pe care vrei să le împătăşească şi publicurile-ţintă. Adicăsă răspunzi, la nivelul mijloacelor, nevoilor şi aşteptărilor publicurilor-ţintă. Scopul îţiaparţine şi nu trebuie neapărat declarat; de cele mai multe ori este preferabil să nu-l declari. În societăţile contemporane, o organizaţie nu poate fi legitimă dacă nu serveşte, într-oformă sau alta, interesul public. Cine este perceput că serveşte interesul public se bucură de oreputaţie maximă, adica de legitimitate. Marile organizaţii (multinaţionalele) nu audepartamente “de imagine”, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relationssau Social Responsabiliy. Adevăraţii specialişti din Relaţii Publice, care nu văd în ele o formămai subtilă de Advertising, nu promovează nici bunuri, nici servicii; ei construiesc reputaţii.Iar cei mai valoroşi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocupă (instituţiesau persoană publică, partid sau organizaţie civică, stat sau naţiune). Dar interesul public nu înseamnă ceea ce se înţelege la noi: „interes general” sau„interes naţional”. Primul nu există decât a posteriori, după evaluarea campaniei decomunicare, deci nu poate fi cunoscut a priori, când se elaborează strategia campaniei; aldoilea nu poate fi definit în termeni neutri (orice definiţie a lui devine imediat un măr aldiscordiei, în loc să fie un instrument al consensului). În schimb, „interesul public” estecuantificabil şi măsurabil, căci el este o rezultantă vectorială a tuturor negocierilor care auloc în sfera publică, adică între agenţii politici, civici şi economici. Astăzi, orice democraţiefuncţională este o „poliarhie” (Robert Dahl), în care numeroase centre de putere îşi negociazăaccesul la decizie şi la resurse14.14 Robert Dahl, Poliarhiile. Participare şi opoziţie, Institutul European, Iaşi, 2000 19
  20. 20. După 1989, în România s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interespublic: integrarea României în structurile paneuropene şi euro-atlantice. Cel puţin la nivelulobiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acestobiectiv. Aderarea României la Uniunea Europeană trece drept „interes naţional”. Din fericireşi din nefericire! Din fericire, fiindcă în absenţa unui proiect românesc de societate, Aquis-uleuropean ţine loc de proiect politic. Ce s-ar fi făcut clasa noastră politică fără „aderarea laUE”? Ce ar fi putut promite ea populaţiei? În ce ar mai fi sperat românii? Ce i-ar mai fi pututmobiliza? Din nefericire, fiindcă acest obiectiv escamotează adevăratul scop. Aderarea laUniunea Europeană este doar un mijloc; adevăratul scop este finalizarea procesului demodernizare a României - proces care a început în 1848. Timp de 150 de ani, nici un regimpolitic nu l-a finalizat15. În ultimii 20 de ani, nici un partid nu a formulat idealul politic alintegrării europene în termeni expliciţi: finalizarea modernizării! Iată care este, în fond,interesul public în România de azi. Modernitatea s-a născut o dată cu marile ideologii, percepute de obicei ca alternativela creştinism. Dar creştinismului, ca religie universalistă, nu i se putea contrapune decât tot oviziune universalistă şi exhaustivă. Într-adevăr, ideologiile laice ofereau o altă imagineasupra lumii şi a locului omului în ea, dar aveau aceeaşi pretenţie de universalitate; tabloulpropus de ele era la fel de exhaustiv şi totalizator: el explica originile lumii şi ale omului,descria evoluţia acestora şi prescria reguli de comportament pentru armonizarea omului culumea. Iată de ce marile ideologii ale modernităţii au fost tot nişte eschatologii – de această dată,laice -, fiind obligate să postuleze un sens al istoriei fără de care nu puteau oferi un sens al vieţii.Totodată, ele s-au vrut “realizate”, iar pentru trecerea lor în realitate au apelat la “subiecţi înformat mare”, adevăraţi eroi ai istoriei universale. De aceea, Lyotard le numeşte “mari poveşti”.Toate aceste “povestiri de legitimare” conţin o ontologie, o gnoseologie şi o etică; majoritateaconţin o “sociologie” şi o “politologie”, iar unele propun şi o “pedagogie”16. Acest caracterexhaustiv le-a făcut să participe la procesul legitimării în aceeaşi manieră în care o făcusecreştinismul şi cum o face tradiţia, în “societăţile închise”17. Această manieră este numită deLyotard “legitimare narativă”. Aşa cum înainte participarea la o tradiţie era suficientă pentru aasigura recunoaşterea socială, concretizată în sentimentul moral al “respectabilităţii”, marileideologii au permis continuarea legitimării de-sus-în-jos. Dacă înainte legitimarea presupunea15 vezi Dumitru Borţun, „Trăim intr-un ev mediu întârziat”, în în Ziarul de Duminică, 06.03.2009 – vezihttp://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/16 Francoise Lyotard, Condiţia postmodernă, Editura BABEL, Bucureşti, 1993, pp. 59-6817 Karl Popper, Societatea deschisă şi duşmanii ei, vol. II, Bucureşti, Humanitas, 1993 20
  21. 21. apelul la “cerul tradiţiei” (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marileideologii. Funcţia fundamentală a “marilor poveşti” este armonizarea dintre tabloul lumii şi viaţaomului, ele oferind un sens atât lumii şi istoriei, cât şi vieţii umane. Prin acesta, marile poveşti delegitimare satisfac câteva trebuinţe fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitateemoţională, de devoţiune şi de sens al vieţii. Referindu-se la “toate sistemele elaborate”, ErichFromm scria: “Oricare ar fi conţinutul lor, toate răspund la dubla nevoie a omului de a avea unsistem pe care să-şi sprijine gândirea şi un obiect de devoţiune care să-l asigure cu privire lasemnificaţia existenţei sale şi la situaţia sa în lume”18. Se poate spune că marile ideologii au funcţionat, până de curând, ca bolte simbolicepentru societăţi întregi. Ele preluaseră ştafeta de la tradiţiile pre-creştine şi de la creştinism,devenind sursele recunoaşterii şi respectabilităţii. Astăzi, recunoaşterea şi respectabilitatea audevenit un produs al organizaţiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile debranding intră în fişa postului. Punctul de fugă al acestor sarcini este responsabilitatea socială. Cu această concluzie deschidem, însă, un alt subiect de discuţie, etica afacerilor, desprecare în literatura noastră s-a scris puţin, dar consistent19.18 Erich Fromm, “Societate alienată şi societate sănătoasă”, în Texte alese, Editura Politică, Bucureşti, 1993, p. 9319 vezi Dan Crăciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureşti, Editura Paideia, 2005: 21
  22. 22. 1.4. Înţelegerea societăţii Organizația postbirocratică are nevoie de o noua alianță între conducători și ceiconduși. În prezent, oamenii de afaceri acţioneazã într-un mediu nou. Mai mult ca oricând,partenerii de interes vor ca afacerile sã se deruleze într-un mod responsabil. În paralel cupresiunile continue pentru obţinerea de profit, partenerii de interes solicitã standarde tot mairidicate de rãspundere şi transparenţã. Responsabilitatea companiilor - şi relaţiile cucomunitatea în care îşi desfãşoarã activitatea şi pe care încearcã sã o serveascã - este maiimportantã ca oricând. Valorile unei companii joacă un rol foarte important în aceste zile. Jim Collins,autorul cărților „Excelența în afaceri” și „Afaceri clădite să dureze” (2006, Curtea Veche),scrise împreună cu Jerry Porras, spune că valorile nu trebuie să arate bine, pot chiar să fiebrutale. Cel mai important este să se creadă în aceste valori. Testul este: ce valori ați continuasă păstrați chiar dacă piața, industria din care faceți parte, clienții și media v-ar penalizapentru faptul că aveți asemenea valori? Companiile de toate dimensiunile sunt tot mai conştiente de aceastã nouã piaţã şirecunosc semnificaţia crescândã a riscului legat de reputaţie. Numeroase companii suntconvinse cã au de câştigat încurajând derularea responsabilã a afacerilor. Aceste companii nudoar rãspund presiunilor consumatorilor, ci şi avanseazã un stil elaborat de a face afaceri.Aceastã abordare a devenit cunoscutã sub denumirea de responsabilitate socialã corporatistã(CSR). Binele este dușmanul lui mai bine, este dușmanul măreției. Nu avem școli fantasticepentru că avem școli bune; nu avem un guvern măreț, pentru că avem un guvern bun (mărog, în alte țări) și nu avem atât de multe companii fantastice pentru multe sunt de-a dreptulbune. Mediul în care se derulează afacerile în ziua de astăzi este mult mai exigent, complexşi mai schimbător ca oricând. În ultimii 5 ani, s-a manifestat un interes deosebit din parteapublicului faţă de felul în care mediile şi organizaţiile de afaceri se comportă atât în planintern, cât şi în străinătate. Forţa motrice din spatele acestui fapt provine de la grupurile depresiune şi organizaţiile comunitare, dar, tot mai mult, lumea afacerilor îmbrăţişeazăobiectivul de a răspunde cererii publicului de răspundere şi transparenţă şi îl transpune lanivelul funcţiilor din afaceri. 22
  23. 23. Studiile și cercetările realizate în ultimii ani relevă faptul că managerii din diferitecompanii se implică în inițiative de CSR datorită unor motivații dintre cele mai diverse, carepot varia de la dorința de a face un lucru bun până la aceea de a consolida rolul companieiîntr-o comunitate sau nevoia de a găsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obținebeneficii directe sau indirecte. Pe de altă parte, consumatorii vor companii tot mairesponsabile. Un sondaj realizat în Marea Britanie de MORI în anul 2002 avertiza că 80%dintre respondenți consideră că marile companii au o responsabilitate morală față desocietate. Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week în 2000 în SUA,demonstrează că 95% dintre americanii intervievați consideră că firmele datorează cevaangajaților și comunităților în care operează. Pentru unele companii, CSR nu constituie un concept nou; altele, însã, nu sunt sigurede schimbãrile ce se produc. Cum poate reacţiona o companie la aceastã culturã a afacerilor,aflatã în proces de schimbare? Cum pot managerii transpune CSR în activitãţile lorcotidiene? CSR nu se referă doar la fondurile şi expertiza pe care companiile aleg să leinvestească în comunităţi, în scopul de a le ajuta să-şi rezolve problemele sociale, cu toate cănumeroase companii îşi aduc propriile contribuţii în acest sens. Este vorba de integritatea cucare o companie se auto-guvernează, cu care îşi îndeplineşte misiunea, îşi respectă valorile,se raportează la partenerii săi de interese, evaluează impactul pe care îl produce şi raporteazăpublic cu privire la activităţile pe care le desfăşoară. Multe companii au început să-şi schimbe modul de raportare a rezultatelor cătrepublic şi acţionari. În primul rând, unele companii au început să adauge o secţiune legată demeniu în rapoartele anuale, deşi, în unele cazuri, aceasta conţine doar o simplă declaraţieformală de politică de mediu. Altele dau publicităţii rapoarte de mediu anuale, detaliate.Acest lucru le-a forţat pe altele să înceapă să facă la fel şi chiar să prezinte rapoarte peprobleme sociale. Iar altele prezintă rapoarte complete asupra "durabilităţii" - adică rapoarteasupra rezultatelor financiare, ecologice şi sociale, ceea ce reprezintă triplul obiectiv aldezvoltării durabile. Opinia publică şi partenerii de interese sunt preocupaţi de felul în care decurgafacerile în toate etapele parcurse. Companiile sunt preocupate de impactul unei reputaţiiafectate asupra afacerilor. Eşecurile pe linie de conducere şi integritate în companii precumEnron şi Worldcom dăunează şi mai mult încrederii dintre mediile de afaceri şi partenerii lorde afaceri. Asemenea probleme, însă, nu sunt unice în sectorul privat. Încrederea care existaanterior între opinia publică şi sectorul public nu mai poate fi luată "de bună". 23
  24. 24. Şi sectorul de stat trebuie să se schimbe pentru a satisface nevoile unor parteneri deinterese din cei mai variaţi. În contextul modernizării serviciilor publice, vom asista la oextindere a parteneriatelor între sectoarele de activitate. Pentru sectorul privat şi cel de stat,deopotrivă, acest fapt va necesita dezvoltarea unui nou set de conduite, care să ţină cont delimita de toleranţă conexă expectanţelor publicului. Metodologiile CSR sunt relevante înegală măsură pentru toate organizaţiile în care se impune clădirea încrederii publicului. Guvernul urmăreşte să stimuleze mediile de afaceri, pentru a le evalua impactul şi astabili ce angajamente trebuie să-şi asume, angajamente care trebuie să respecte valorile şiconduita lor antreprenorială, precum şi expectanţele partenerilor de interese. Dacă e să vorbimde o repercusiune asupra conduitelor adoptate zilnic la nivelul unei companii, atunci CSRtrebuie inserată ca parte a ceea ce compania în speţă îşi doreşte să fie. Pentru a incorpora CSR,managerii care conduc compania trebuie să înţeleagă de de fac acest lucru şi să înveţe cum sărealizeze acest lucru în cadrul companiei lor. Imaginea socială condiționează din ce în ce maimult și mai subtil performanțele organizațiilor, raporturile dintre ele și raporturile dintre oameniși organizații. Imaginile sociale devin, astfel, părți componente ale patrimoniului organizaționalși componente ale procesului de reproducere performantă a organizației. Ca urmare,promovarea unei imagini pozitive, atât în exteriorul, cât și în interiorul organizației, devine unelement al afirmării organizației, obiectiv important al strategiei fiecărei organizații. Într-o lume în care concurența este tot mai mare și unde, de cele mai multe ori, factoriiraționali precum calitatea, prețul și asistența se uniformizează, marca reprezintă ultima definițiea produsului. Oamenii cumpără produse și servicii pe baze raționale a preț, calitate și asistență -, precum și pe baza impactului lor “imi place?”. Un produs de la o companie poate să nu fie cunimic mai practic decât altul, dar primul poate să dețină însă un masiv conținut emoțional, cedefinește o aspirație sau un statut, cu alte cuvinte identitatea și imaginea de sine a persoaneicare o posedă. Identitatea corporatistă vorbește așadar, despre diferențieriere și imagine. Și maimult decât atât, în această luptă mediatică, audiența a ajuns la un prag de saturație. Astfel încâto noua tendința se face simțită și la noi pe piață: activitățile de responsabilitate socială care,comunicate corespunzător, pot acționa că o veritabilă campanie de imagine. Eticheta “CSRMade” poate deveni un veritabil instrument de vânzări. Implicarea unei companii în susținereacauzelor bune are la bază, în majoritatea cazurilor, decizii de natură strategică. Dintre acestea,cel mai des întâlnite sunt:  îmbunătățirea reputației companiei  creșterea notorietății acesteia sau 24
  25. 25.  consolidarea imaginii unei mărci. CSR se referã la gestionarea impactului produs de o companie asupra partenerilorsãi de interes, a mediului şi comunitãţii în care activeazã. Este mai mult decât o sumã de banidonatã în scopuri caritabile. E vorba de integritatea cu care se conduce o companie, modulcum îşi îndeplineşte misiunea, valorile pe care le are şi ceea ce vrea sã reprezinte, modul cumse raporteazã la partenerii de interes, cum evalueazã impactul produs şi cum îşi raporteazãpublic activitãţile. Toate acestea au un impact direct asupra modului în care conducerea ia decizii.Aceasta înseamnã cã managerii trebuie sã ţinã cont de gama tot mai variatã şi decomplexitatea factorilor legaţi de implicaţiile financiare, de mediu şi implicaţiile sociale aleafacerilor. În acest scop, CSR se preocupã de competenţele de care trebuie sã dispunãmanagerii în acest mediu de afaceri aflat în schimbare. 1.5. Argumentele pro şi contra responsabilitate socială corporativă 1.5.1. Argumentele pro abordare maximalistă a CSR: - Argumentul apelului la cetățenie: companiile, în calitate de membri instituționali aisocietăţii (spre diferenţă de indivizi, ele sunt create de societate), sunt cetăţeni, iar cetăţenii audatorii şi responsabilităţi civice. - Argumentul bazat pe datoria de recunoştinţă: corporaţiile beneficiază de pe urmasocietăţii, deci ele au anumite datorii de recunoştinţă faţă de societatea care le permite săexiste şi să funcţioneze; afacerile trebuie să se comporte conform dorinţei publicului larg. - Argumentul responsabilităţii puterii sociale: responsabilitatea socială corporativăderivă din puterea socială a companiei; resursele financiare sporite ale corporaţiilor ar trebuiutilizate, în mod inteligentşi în mare măsură, pentru rezolvarea unor probleme socialeimperioase. Deci, afacerile trebuie să-şi utilizeze puterea de care beneficiază în scopuri bunedin punct de vedere social. 1.5.2. Argumentele contra abordare maximalistă a CSR - Obligaţiile corporaţiilor de a face bine nu pot fi extinse la nesfârşit; datoriile sporiteale companiilor de a ajuta la rezolvarea unor probleme de ordin social ar putea duce la 25
  26. 26. imposibilitatea obţinerii profiturilor de către companii sau la refuzul acestora de a contribui larezolvarea respectivelor probleme sociale. - În momentul în care companiile îşi îndeplinesc responsabilitatea socială maximală,nu există o autoritate morală care să definească criteriile de judecată morală (nevoilesociale şi ierarhia priorităţilor acestora). Managerii companiilor, obişnuiţi cu deciziile demanagement – bazate pe criterii economice şi financiare, se vor afla în postura de a luadecizii etice – bazate pe considerente de ordin moral. Astfel, afacerile vor influenţapriorităţile sociale, care trebuie să rămână la latitudinea guvernului şi a reprezentanţilor aleşi. - Acţionarii vor fi privaţi de o parte din profituri, care vor fi alocate de manageridupă bunul lor plac. Acest lucru vine în contradicţia contractului social ipotetic încheiat întremanageri – ca agenţi ai proprietarilor – şi acţionari. - Relaţia dintre etică și afaceri trebuie să fie una realistă: în definitiv, scopul final alafacerilor este de a aduce profit, chiar dacă pentru aceasta trebuie să îndeplinească şi obligaţiimorale şi sociale suplimentare. Responsabilitatea socială sporită a unei companii confundăobligaţiile sale sociale cu acţiunile discreţionare, asumate de firmă în mod liber. Afacerile nuau responsabilitatea morală de a face bine. Ionescu (1997, p. 177 – 178) consideră că argumentele pro şi contra responsabilităţiisociale corporative extinse sunt în funcţie de poziţia de pe care se priveşte organizaţia deafaceri, respectiv dacă aceasta este considerată un sistem economic responsabil numai faţă deacţionari / proprietari, sau dacă este privită ca un sistem economico-social răspunzător faţă deo mulţime diferită de grupuri de interese. 1.5.3. Adepţii anti-responsabilităţii sociale corporative văd compania ca pe un sistem pur economic, profitabil prin însăşi natura sa şi responsabil numai faţă de acţionari Printre argumentele aduse în favoarea acestei viziuni se pot include: - Sistemul pieţei concurenţiale lucrează efectiv, real, numai când organizaţia seconcentrează pe performanţa economică şi potenţează interesul acţionarului. Acest modelasigură folosirea optimă a resurselor societăţii. - Ca instituţii economice, organizaţiile se vor specializa în ceea ce fac ele cel maibine, respectiv producţia eficientă de bunuri şi servicii. Profitul reprezintă o recompensăpentru performanţa efectivă, reală, socială. - Afacerile nu trebuie neapărat să urmărească obiective sociale. Această funcţie estelăsată în seama altor instituţii din societate. 26
  27. 27. - Orice încercare altruistă de responsabilitate socială corporativă reprezintă practic oînsuşire din resursele acţionarilor, care nu vor mai fi, în mod legitim, distribuite ca profituri. - Afacerile exercită o mare putere economică. Responsabilitatea socială a marilorcorporaţii va avea o influenţă excesivă, exagerat de nepotrivită, asupra multor altor activităţi.Este preţuit pluralismul şi se doreşte evitarea concentrării puterii. - Compania care va accentua responsabilitatea socială va avea un dezavantajconcurenţial faţă de cele care nu practică o asemenea responsabilitate sau o practică într- oproporţie mai mică. 1.5.4. Adepţii responsabilităţii sociale corporative consideră compania un sistem economico-social responsabil faţă de o mulţime diferită de grupuri de interese Ei îşi argumentează atitudinea favorabilă folosind, printre altele, următoarele punctede vedere: - Situaţiile de concurenţă pură nu există, iar mediul concurenţial nu asigură automatalocarea optimă a resurselor. În economia de piaţă, nu există o garanţie a eficienţei sauechităţii. - Afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile; activităţile de afaceri ausemnificative efecte sociale. Profitul nu reprezintă unicul indicator al performanţei sociale. - De obicei, managerii nu sunt instruiţi să aibă de-a face cu responsabilitatea socială îndeciziile lor, deşi impactul social al deciziilor lor este inevitabil. Multe corporaţii au resurseenorme şi, ca atare, multe dintre acestea ar trebui să fie canalizate către activităţi înrudite cubunăstarea socială. Responsabilitatea socială nu determină, în mod necesar, contrapunereasau lezarea intereselor acţionarilor. În funcţionarea pe perioade îndelungate de timp,considerarea responsabilităţilor sociale va accentua interesele acţionarilor. - O societate mai bună oferă șanse pentru condiţii viitoare mai bune. Investiţiile deîmbunătăţire a edificiului structurii sociale prevăd un climat de afaceri favorabil. - Organizaţiile de afaceri care îşi asumă o poziţie mult mai responsabilă descurajeazăunele grupuri de interese – precum sindicatele şi guvernul – şi ajută marile companii să evitereglementările şi restricţiile guvernamentale, în acest fel evitând distorsionarea concurenţei şia sistemului de întreprindere liberă. În sens larg, organizaţia de afaceri are un interes deosebitîn ceea ce priveşte angajarea ei în acţiuni de responsabilitate socială. Din argumentele prezentate rezultă că poziţia în favoarea responsabilităţii sociale puneproblemele într-un context mai larg sau pentru perioade mai îndelungate, în timp ce viziuneacontrară responsabilităţii sociale este mult mai interesată de profitabilitatea imediată. În ultimele 27
  28. 28. două decenii, tot mai multe corporaţii au devenit interesate de problemele de responsabilitatesocială, pe măsură ce argumentele în favoarea acestei abordări cresc ca pondere. 1.6. Motivele pentru implicarea companiilor în acţiuni responsabile social Relaţia dintre responsabilitatea socială corporativă şi etica în afaceri, ca şi principaleleabordări ale RSC sau corelaţiile cu modelele economice, sunt analizate şi funcţie de motivelecare ghidează iniţiativele sociale ale unei companii: a. Motivul pragmatic sau raţional, întâlnit în literatura de specialitate consacratăeticii în afaceri şi sub denumirea de egoismul „luminat” corporativ (engl. enlightened self-interest) (Compania doreşte să se implice în CSR): Acesta este, fără îndoială, motivul cel maiputernic din spatele comportamentului social al unei companii: organizaţiile de afaceri îşiasumă responsabilităţi din ce în ce mai sporite şi se implică activ în proiecte sociale pentru acâştiga în termeni de imagine şi a-şi consolida profiturile pe termen lung. De regulă, acţiunileresponsabile social induc companiei iniţiatoare un avantaj competitiv şi reflectă o situaţieavantajoasă atât pentru societate, în ansamblul său, cât şi pentru companie. b. Motivul deontologic (Compania se simte obligată să se implice în CSR):Literatura de specialitate de sorginte kantiană porneşte de la premisa că afacerile au o datoriede ordin moral faţă de societate şi faţă de comunitatea în care îşi desfăşoară activităţile;aceste obligaţii corporative nu se reduc la simpla maximizare a profiturilor, ci vizează acţiunivoluntare ale companiilor pentru bunăstarea societăţii în ansamblu. Raţionamentul din spateleacestui argument este următorul: societatea este cea care permite afacerilor să existe –deoarece activităţile economice şi comerciale apar ca urmare a existenţei ex-ante a unei nevoisociale, ce trebuie satisfăcută în mod corect şi raţional – drept pentru care afacerile au odatorie morală faţă de societate, datorie concretizată într- un comportament etic şi responsabilsocial. c. Motivul presiunii sociale (Compania este forţată să se implice în RSC): Un altmotiv pentru care companiile îşi asumă responsabilităţi sociale este reprezentat de faptul cătrebuie să răspundă cerinţelor sociale din ce în ce mai accentuate. Societatea ca întregrespinge companiile care nu dau dovadă de un comportament responsabil şi are anumiteaşteptări cu privire la implicarea corporativă în aspectele de ordin social. 28
  29. 29. O analiză empirică a mediului global demonstrează că organizaţiile de afaceri ale lumii îşiasumă iniţiative sociale din motive mixte, reprezentând o combinaţie a celor trei de mai sus. Deşicompaniile afirmă că acţiunile lor responsabile social sunt dictate de raţiuni de ordin deontologic,în realitate motivul raţional sau cel al presiunii sociale este cel care determină companiile să-şireconsidere şi să-şi actualizeze continuu politica de responsabilitate socială corporativă. 1.6.1. Reacţia companiilor la problemele de ordin social şi evoluţia răspunsului corporativ Dimensiunile CSR–ului şi motivele pentru implicarea companiilor în acţiuniresponsabile social sunt direct legate şi de tipul de răspuns pe care companiile îl oferă laproblemele de ordin social. Literatura de specialitate consacră termenul de ‘socialresponsiveness’ pentru a descrie răspunsul companiilor asociat responsabilităţii socialecorporative. Astfel, ţinând cont de gradul de implicare a companiilor în problemele de ordin social(nici un fel de implicare – implicare reactivă – implicare proactivă) şi de modul în carefirmele se poziţionează faţă de diferitele responsabilităţi sociale, se poate evidenţia o serieîntreagă de răspunsuri sociale corporative, ce au evoluat de-a lungul timpului în concordanţăcu relaţia dintre mediul de afaceri şi societate. Spre deosebire de responsabilitatea socialăcorporativă, răspunsul social corporativ vizează doar aspectele manageriale specifice reacţieicompaniilor la problemele de ordin social: planificarea şi previziunea socială, organizarearăspunsului social, controlul activităţilor sociale, luarea deciziei sociale şi elaborarea politiciisociale corporative (Carroll, 1979, p. 502). Responsabilitatea socială corporatistă a devenit mult mai mult decât o ecuaţie deprofit, conformitate cu legea şi filantropie: nevoia de a înţelege comunităţile în cadrul căroraîşi desfăşoară activitatea tinde să devină o nevoie vitală pentru companii. Managerii seconfruntă acum cu o diversitate de probleme incluzând răspundere sporită pentru acţiunilecompaniei, încălcări ale drepturilor omului, coduri de guvernare corporatistă, conduita lalocul de muncă, nevoia de a consulta acţionariatul şi, nu în ultimul rând, strategii dedurabilitate. Într-un mediu global în permanentă schimbare, aspectele sociale ale afacerilorcapătă proporţii tot mai mari şi mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea faţă desocietate, investiţii în comunitate şi standarde de bună practică în domeniul muncii. Într-o lucrare de specialitate, Schneider şi Barsoux (1997, p. 255 – 257), pornind de lao cercetare efectuată la începutul anilor `90 (R.E. Reidenbach, D.P. Robin, A Conceptual 29
  30. 30. Model of Corporate Moral Development, 1991), prezintă cinci stadii de dezvoltare moralăcorporativă, care pot fi asociate cu cinci tipuri de răspuns corporativ la problemele de ordinsocial: a. Organizaţia amorală (engl. Amoral organization) – „Câştigă cu orice preţ” (engl.“Win at all costs”) este condusă de un pragmatism exacerbat şi de o orientare pe termen scurt.O astfel de organizaţie consideră că acţiunile sale sunt etice dacă grupurile sociale afectate nureuşesc să demonstreze contrariul, iar sancţiunile care i se impun pentru încălcarea normeloretice le percepe ca pe un cost strict legat de desfăşurarea afacerilor. O companie aflată într-unprim stadiu de dezvoltare morală nu deţine un cod etic semnificativ şi nici alte documentesimilare. b. Organizaţia legalistă (engl. Legalistic organization) – „Respectă legea” (engl.“Obey the law”) pune accentul pe considerentele de ordin economic şi apelează la o politicăsolidă de relaţii publice pentru a controla apariţia şi amplificarea problemelor sociale. O astfelde organizaţie abordează în mod reactiv aspectele etice, considerând că îndeplinirea normelorlegale duce automat la îndeplinirea obligaţiilor sale sociale. Organizaţia legalistă va evita săemită coduri de etică, deoarece acest lucru ar putea genera ulterior probleme de ordin legal;totuşi, dacă există un cod de etică, acesta este mai degrabă un regulament de ordineinterioară și nu un manifest destinat grupurilor sociale din exterior. c. Organizaţia reactivă (engl. Responsive organization) – „Etica este profitabilă”(engl. “Ethics pays”) este caracterizată de o atenţie tot mai mare acordată relaţiei biunivocedintre profituri şi acţiuni etice, ţinând cont şi de interesele altor grupuri de stakeholderi, înafară de cele ale acţionarilor. În această fază a dezvoltării morale corporative, managementulcompaniei înţelege importanţa includerii unor criterii suplimentare celor legale ca bază deluare a deciziilor, deşi abordarea corporativă cu privire la etică este una destul de cinică,pornind de la profiturile pe care acţiunile morale le pot genera la nivelul companiei. De dataaceasta, codul de etică este orientat mai mult spre exterior şi reflectă un interes crescut pentrutoate grupurile afectate de activitatea companiei. d. Organizaţia etică în formare (engl. Emerging ethical organization) – „Fă ceea ceeste corect” (engl. “Do the right thing”) demonstrează o preocupare constantă și susţinutăpentru aspectele de ordin moral, deşi îi lipsesc planificarea pe termen lung şi organizareaeficientă a activităţilor în conformitate cu criteriul etic. În acest stadiu al dezvoltării morale,valorile etice comune oferă, în anumite circumstanţe, soluţii pentru situaţiile conflictuale, iarcultura corporativă este mai puţin reactivă și mai mult proactivă la apariţia problemelorsociale. Codurile de etică reprezintă documente care ghidează întreaga activitate a companiei. 30
  31. 31. e. Organizaţia etică (engl. Ethical organization) – „Integrează etica cu economia”engl. “Integrate ethics with economics”) asimilează, în mod profund, aspectele etice în cadrulstrategiei în derulare, oferind o imagine consecventă de integritate organizaţională. O astfel de organizaţie dă dovadă de un comportament complet etic, bazat pe valorimorale atent alese în conformitate cu interesele primordiale ale societăţii. Codul de conduităcorporativă se bazează pe comportamentul etic şi pe valorile morale ale companiei. 1.6.2. De ce facem CSR? Cele mai comune motivaţii pentru activitatea CSR sunt: managementul reputaţiei,dorinţa de a consolida şi integra anumite comportamente, presiunile externe de a dovedirespectarea valorilor CSR, precum şi activitatea de promovare întreprinsă de către angajatori,în vederea recrutării şi a menţinerii personalului. Activităţile CSR ale companiilor nu au evoluat din motive pur filantropice, ci pentru aîndeplini obiective comerciale specifice. Companiile au urmărit fie clădirea sau protejareareputaţiei externe și interne, fie abordarea unor presiuni externe asupra companiei, fieconsolidarea relațiilor cu furnizorii, fie îmbunătățirea relațiilor cu clienții. Activitatea CSRgenerează beneficii reale, deoarece acest concept abordează aspecte concrete ale afacerii. Pelângă reputaţie, cele mai frecvente beneficii sunt îmbunătăţirea recrutării şi a menţineriipersonalului, sporirea angajamentului şi a dedicării angajaţilor, precum şi o mai mareconştientizare a riscurilor şi oportunităţilor CSR. Aceste iniţiative CSR pot fi descrise ca fiind strategice, în măsura în care: □ au presupus înţelegerea poziţionării companiei la începutul proiectului □ au existat o viziune şi o intenţie clare, cu stabilirea unor obiective precise Reputația unei companii afectează recrutarea, achizițiile și vânzările, acordurile decolaborare și multe alte domenii ale vieții organizației, inclusiv prețul acțiunilor - dacă,compania este listată la bursă. Responsabilitatea socială joacă un rol esențial atât în creareareputației corporatiste de care compania se bucură în rândul diverselor sale publicuri, cât șiîn managementul identității companiei - căci face parte din administrarea explicită a tuturorcăilor prin care compania se prezintă publicurilor ei. Ideea fundamentală pe care se sprijinăun program de identitate este aceea că tot ce face / sprijină o organizație prin intermediulacțiunilor de responsabilitate socială trebuie să proiecteze o idee clară a valorilor în carecompania crede, o idee clară despre cine este și ce contează pentru ea, despre țelurile ei. 31
  32. 32. Astfel, toate acțiunile derulate în acest sens trebuie să aibă continuitate și să fie consecvențecu misiunea și viziunea companiei explicate publicului larg prin mixul acțiunilor decomunicare. Un factor cheie în creșterea interesului în responsabilitatea socială corporatistă (CSR– corporate social responsibility) îl constituie și apariția listărilor publice a celor de laFTSE4Good și a „Indicilor de resonsabilitate corporatista” de la Business in the Community.Răspunsul companiilor a fost încadrat în trei categorii. Pentru companiile care au mers dincolo de etapa reactivă, provocarea este săînțeleagă cum și de ce CSR-ul livrează performanță ca să se îndrepte spre etapa deconvingere și angajament. Reactiv Caracterizat de o cerință legală minimă și reacționează la presiunea omologilor, având propriul raport de CSR. Business leaderii care sunt convinși că organizația lor ar trebui să fie un bun cetățean corporatist. La acest nivel, se poate întâlni și Convingere implementarea parțială din cauza lipsei evidenței beneficiilor imediate de business. Business leaderii sunt angajați față de companiile lor, acestea fiind buni cetățeni corporatiști, crescându-și beneficiile business-ului prin CSR și asigurându-se că CSR-ul este aplicat că filosofie de business. Acest lucru Angajament este sprijinit de sisteme de măsurare bine definite în ceea ce privește inputul și impactul CSR-ului. Companiile care se implică în activităţi CSR pot fi împărţite în trei grupe: - cele foarte active în privinţa activităţii şi informării asupra CSR; - cele ce desfăşoară activităţi şi informări asupra CSR doar într-o anumită măsură; - cele ce nu desfăşoară nicio activitate sau informare asupra CSR. În momentul în care se va introduce în legislaţie solicitarea companiilor listate labursă să publice Rapoarte procedurale şi financiare, multe companii o să-şi sporească nivelulde raportare din domeniul informării non-financiare, inclusiv informarea privind angajaţii,mediul înconjurător şi comunitatea. Aceasta va acorda companiilor încă un stimulent pentru astabili dacă programele CSR ale acestora sunt eficiente şi dacă pot fi considerate dreptvaloare adăugată la activitatea comercială. 32
  33. 33. 1.7. Un deceniu al responsabilităţii sociale corporative în România Titlul proiectului: Actionam responsabil! – Reteaua Sociala RSC reflectă o realitatefoarte actuală, mult mai puţin virtuală decât o percep unii analişti şi observatori:preocuparea tot mai intensă, continuă şi sistematică pentru re-definirea rolului social alentităţilor economice - în special al marilor entităţi economice, care pot concura cu statuldin punctul de vedere al capacităţii de (auto)organizare. După cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi consideraţi – înRomânia - un deceniu al responsabilităţii sociale corportative. În ziua de 10 mai 2006, Fundația Forum for International Communications șiCentrul de Sustenabilitate și Excelență (CSE) a lansat site-ul CSR România cu adresa de web"www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilității Sociale Corporative (CSR). CSR Româniaîși propune să pregătească și să sprijine companiile, organizațiile și instituțiileguvernamentale în efortul lor de a se implica în societate și de a realiza programe durabilepentru comunitate. Începând cu 10 octombrie 2006, CSR România realizează, în parteneriat cuRevista 22, rubrica "Etică şi comunicare în afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei estede a promova conceptele şi teoriile de bază din domeniu: responsabilitate socială corporatistă(CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernarecorporatistă. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc în atenţia publicului probleme sensibiledin mediul românesc de afaceri: bune practici în afaceri, transparenţa şi credibilitateaprogramelor de CSR, evaluarea, auditul şi raportările sociale, coduri etice ale companiilor,etica în PR şi altele. În vara anului 2007, Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative(SNSPA) participă la o licitaţie organizată de Autoritatea Naţională pentru CercetareŞtiinţifică (ANCS) şi câştigă dreptul de a coordona grantul de cercetare „Studiu privindtransformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltăriidurabile a României”, cu durata de patru ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ.dr. Dumitru Borţun, membru al Asociaţiei Române de Relaţii Publice (ARRP). ParteneriiSNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice din Bucureşti, 2) Universitatea Bucureşti, 3)Camera de Comerţ şi Industrie a României, 4) Asociaţia Română a Profesioniştilor în RelaţiiPublice, 5) Data Media SRL. (a se vedea şi http://www.comunicare.ro/rsc/index.html). 33
  34. 34. Proiectul „Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă înpârghii ale dezvoltării durabile a României” (RSC-DDR.2010), finanţat de ANCS prinCentrul Naţional de Management Programe (CNMP), îsi propune o analiză exhaustivă aconceptului şi practicii RSC, corelate, pentru prima dată la noi, cu trei factori fundamentali:interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) şi dezvoltarea durabilă (DD). Ipotezade lucru este că doar IP, înţeles ca rezultantă a dezbaterii publice despre binele comun, poatefi un reper pentru responsabilitatea socială. Prin dezbaterile pe care le-a generat până acum, proiectul a contribuit la renovarealimbajului managerial şi instituţional, precum şi la promovarea susţinerii instituţionale şilegislative a RSC. El s-a finalizat, în decembrie 2010, prin propuneri concrete făcuteasociaţiilor şi instituţiilor abilitate, în vederea transformării politicilor de RSC într-o pârghie adezvoltării durabile a României. Pe 22 martie 2008, la sediul GDS, a avut loc Dezbaterea Transparenţă şicredibilitate în practicile de responsabilitate socială din mediul românesc de afaceri, care afacut parte din programul CSR-România al fundaţiei Forum for InternationalCommunications, fiind organizată în parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS). Analişti economici, reprezentanţi ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-auîntâlnit pentru a discuta, pentru prima oară în România, despre cele mai controversatesubiecte din domeniul responsabilităţii sociale corporatiste: transparenţa şi credibilitatea. Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetări realizate de CSR-România înrândul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuată în perioada 19 februarie – 2martie 2008, cercetarea a acoperit domeniile sensibile ale politicilor de CSR: auditul şiraportările sociale, programele de investiţii sociale şi codurile etice ale companiilor. Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celeide-a șasea ediții a Romanian Public Relations Award. Un juriu internațional prezidat decelebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9premii de aur, 16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concursși 10 premii pentru studenții participanți la Junior PR Award. La categoria "Responsabilitate sociala și dialog cu grupurile cointeresate": GoldenAward for Excellence - Vitrina Advertising & Rombat: „Atinge Polul Pozitiv în Comunicare”;Silver Award for Excellence - Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania & Selenis: "UmbrelaVerde", The Practice & Carpatcement Holding: „Bucureștiul Respiră”, Henkel Romania: 34
  35. 35. „Poliția Verde a Copiilor”. Premii speciale: Special Award for Communicating the Values ofCivil Society - Millenium Communications: „Gala Societății Civile”; Special Award of theInternational Jury - GMP PR & Apa Nova București: „De ce iubim Bucureștiul”. În zilele 20 şi 21 octombrie 2008, Saga Business&Community a organizat, cususținerea CSR Europe și Orange Romania, cea de a treia Conferință Internațională deResponsabilitate Socială – CSR 08. Timp de două zile, s-au întâlnit, la Hotel Marriott, peste30 de experți, dintre care 20 internaționali. Au fost reprezentate 9 țări, într-un "maraton" de 8plenare și 4 workshop-uri. Având ca temă "Living the Green", conferința a abordat teme demarketing, comunicare, resurse umane, reputație, mediu și management. Specialiștiinternaționali de renume din Marea Britanie, Germania, Franța, Italia, Grecia, Rusia,Norvegia, Danemarca, Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din massmedia, precum și celebrități au răspuns pozitiv invitației de a împărtăși din experiență lor. Conferința a reunit 20 de vorbitori internaționali de la organizații prestigioase șicompanii multinaționale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe,Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid WasteAssociation, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printrevorbitorii conferinței s-a numărat și colega noastră, lector univ. drd. Camelia Crișan. CSR08,echivalentul unei conferințe de marketing și comunicare tratată din perspectivăresponsabilității sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte și practici inovativepentru România, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantajecompetitive printr-un bun management al reputației, Atragerea și reținerea resurselor umane,Cunoștințele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajaților,Generare de profit printr-un management responsabil al deșeurilor și altele. Conferinţa CSR 08 a arătat că, în România, CSR-ul este privit în mare parte dinperspectiva protejării mediului înconjurător, deşi, în alte părţi ale lumii, acestei dimensiuni i-au fost adăugate şi altele. Este de dorit o reorientare a acţiunilor de CSR, noi modele deacţiune, precum şi adaptarea teoriilor la spaţiul românesc. Practicienii de relaţii publice,experţii în comunicare, managerii, toţi cei conştienţi de valoarea şi potenţialul CSR-ului,încearcă să determine o mai bună înţelegere a domeniului. Se văd la orizont tentative deinstituţionalizare a responsabilităţii sociale corporative, aşa cum s-a întâmplat acum cevatimp în SUA. Acest fenomen va conduce, în cele din urmă, la derivarea de noi aplicaţiispecifice de relaţii publice din această practică, cu un mare potenţial social. 35

×