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Il giudizio del cliente
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Il giudizio del cliente

2,059

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Cosa vi dirò …

Cosa vi dirò

1) Evoluzione del Mercato
- Eccesso di offerta
- Scaltrezza del Cliente
- La domanda si sta fermando

2) GDO e Cliente

3) Il Cliente
- come sceglie un PV
- come percepisce il PV

4) Censimento del PV

5) Cosa possiamo fare per migliorare frequenza ed acquisto

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  • Tema del nostro incontro è cosa i consumatori guardano e capiscono di un PV.
  • Transcript

    • 1. Il giudizio dei Clienti
    • 2. Cosa vi dirò <ul><li>Evoluzione del Mercato </li></ul><ul><ul><li>Eccesso di offerta </li></ul></ul><ul><ul><li>Scaltrezza del Cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>La domanda si sta fermando </li></ul></ul><ul><li>GDO e Cliente </li></ul><ul><li>Il Cliente </li></ul><ul><ul><li>come sceglie un PV </li></ul></ul><ul><ul><li>come percepisce il PV </li></ul></ul><ul><li>Censimento del PV </li></ul><ul><li>Cosa possiamo fare per migliorare frequenza ed acquisto </li></ul>
    • 3. <ul><li>I modelli di business esistenti si fondano sull'assunto di una crescita continua. </li></ul><ul><li>Questo assunto è irrealistico.* </li></ul>La concorrenza nella distribuzione è acuta e continua ad intensificarsi.** *T. Osenton. The Death of Demand, Prentice & Hall, 2004 *CIES, FMI, GMA, Retail of Stocks , USA 2002.
    • 4. <ul><li>P&G, Unilever, Henkel, Benkiser </li></ul><ul><ul><li>2004: Vendite negative su controcifra (Italia) </li></ul></ul><ul><li>LIDL: Margine lordo 18% e Utile il 4% </li></ul><ul><li>Tesco: PL ca 48% </li></ul><ul><li>HD in Germania: 40% </li></ul>La legge Sarkozy funziona! -1,2% sui prezzi!
    • 5. ( LSA, 15 Luglio, 2004, N° 1869 )
    • 6. <ul><li>Il consumatore moderno non è segmentabile secondo logiche di canale e si evolve in continuo (esempio, extracomunitari, legge tanti volantini, compra in diversi canali a seconda della merceologia…) </li></ul>Nunes and Cespedes, The customer has escaped , Harward Business Review, Nov. 2003 Il Retailer non può pensare che sia sufficiente aver attratto nel passato un segmento di consumatori per assicurarsi il successo nel futuro. Cura il consumatore medio! Lee Scott, CEO di Wal Mart
    • 7. Business complesso Informazioni Merce Prezzi fissati dal mercato Prezzi? Prezzi calmierati da eccesso di offerta R.M. R.M. R.M. R.M. R.M. Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S P.O.S R.D.C. M.D.C. 3PL Retailers’ Group Retailer Optimize R.D.C. Retailer Optimize In Europa La Catena distributiva è genera inefficienza per 15-20% *Ravazzoni, Il rilancio dei consumi in Italia, egea. La GDO in Italia è inefficiente per 5,37%*
    • 8. <ul><li>Chi decide </li></ul><ul><ul><li>Acquisti </li></ul></ul><ul><ul><li>VEndite </li></ul></ul><ul><ul><li>Logistica </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing </li></ul></ul>Fornitore CeDi Cliente vede PV Casa Merci <ul><li>Chi implementa </li></ul><ul><ul><li>Vendite </li></ul></ul><ul><ul><li>Logistica </li></ul></ul><ul><ul><li>Pdv </li></ul></ul><ul><ul><li>Category </li></ul></ul><ul><li>Chi verifica </li></ul><ul><ul><li>Pdv </li></ul></ul><ul><ul><li>Ispettori </li></ul></ul><ul><ul><li>Terze parti </li></ul></ul>Il Distributore vede Il distributore vede
    • 9. Il Cliente vede Fornitore CeDi Il Cliente vede PV Consumo Merci Il Distributore vede
    • 10. Cosa si vede e cosa non si vede - 2 Il PV è il punto di incontro tra i processi della Azienda ed il Cliente che vede soprattutto i &quot; Disservizi&quot;
    • 11. Servizi dovuti e Disservizi sofferti
    • 12. Le ragioni di scelta di un supermercato (USA 2002) Caratteristiche Indice* 1 Pulizia 93,2 2 Prezzi bassi 89,8 3 Prezzi esposti in modo chiaro 89,7 4 Accurata prezzatura 89,0 5 Cortesia dei cassieri 87,6 6 Qualità dell'Ortofrutta 86,9 7 Freschezza dei prodotti confezionati 86,5 8 Reparto convenienza 84,8 9 Scaffali ben forniti 83,9 10 Buon Reparto Carni 83,6 11 Layout che renda la spesa semplice e veloce 83,3 12 File brevi alle casse 82,8 13 Cortesia Addetti area vendite 82,6 14 Promozioni ben rifornite e non di breve durata 82,3 15 Frequenti sconti o offerte speciali 81,4 *Scala da 1 a 100; 0= per niente importante, 100= molto importante. Fonte: 70° Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery Dove si può agire sull'offerta nel PV
    • 13. Censimento - 1 Prezzi 99,3 97,1 92,9 Reparto carni 97,5 95,4 91,7 Il reparto carni è pulito? 98,7 Tutte le carni a vista sono fresche? 95,9 Le confezioni portano la data di confezionamento aggiornata? 86,5 Il banco delle carni è ben fornito? 93,7 Reparti a servizio 97,5 94,3 87,2 Gli impiegati sono vestiti in modo gradevole? 91,2 Gli impiegati rispondono in modo pertinente? 95,9 Le etichette dei prodotti sono chiare e ben in vista? 96,6 Ortofrutta 94,6 93,3 91,4 Il reparto è pulito? 97,1 Tutti i prodotti esposti sono freschi? 93,6 Tutte confezioni riportano la data &quot;entro il…&quot; e sono tutte aggiornate? 86,5 Gli scaffali sono ben forniti? Migliore Media Peggiore % Prezzi aggiornati Fonte: 70° Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery 5.8 6.4 10.3 3.2
    • 14. Panetteria 94 89,4 84 Gli impiegati sono vestiti in modo gradevole? 83 Gli impiegati rispondono in modo pertinente? 88,7 Le etichette dei prodotti sono chiare e ben in vista? 95,7 Grocery 91 88,5 87,9 Gli impiegati guidano il cliente fino al prodotto che ha chiesto? 54,3 Gli scaffali e le corsie sono puliti? 93,2 Le etichette prezzo riportano il prezzo per unità? 97,2 Su tutti i latticini la data di scadenza è presente e aggiornata? 91,8 Servizi 92,2 87,1 Le toilettes sono pulite e ben tenute? 75,9 Il parcheggio è di facile accesso ed è agevole muovercisi? 97 Casse 90,5 85,8 L'area delle casse è pulita? 98,4 I cassieri sono vestiti in modo gradevole? 86,2 I cassieri conversano con i clienti? 51,8 I cassieri o gli inservienti impacchettano in modo appropriato? 96,5 I cassieri salutano cortesemente il cliente? 86,2 % Censimento - 2 Migliore Media Peggiore % 81.4 81.0 Fonte: 70° Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery Migliore Media Peggiore % 10 2.1 10.8 9.5
    • 15. Etichettatura chiara 98,3 95,6 89,9 Grocery 97,2 A servizio 96,6 Panetteria 95,7 Pulizia 94,3 92,7 86,2 Carni 98,7 Casse 94,0 Ortofrutta 93,9 Grocery 92,7 Toilettes 86,2 Freschezza 93,2 90,9 87,1 Carni 95,9 Deperibili 86,5 Ortofrutta 93,6 Latticini 91,8 Impiegati 87,1 82,6 76,9 A servizio 91,2 Cortesia e Informazioni 95,9 Forno 83 Grocery 54,3 Cassieri 80,5 74,7 66,1 &quot;Buongiorno&quot; 86,2 &quot;Arrivederci&quot; 86,2 Conversazione 51,8 Fonte: 70° Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery Censimento - 3 Migliore Media Peggiore % Migliore Media Peggiore % 8.4 8.1 6.1 10.2 13.9
    • 16. Aspetti dominabili <ul><ul><li>Ambiente </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fisico </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Umano </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Efficienza </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>La qualità e la quantità delle informazioni </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Pulizia dei Reparti </li></ul></ul><ul><ul><li>Qualità della merce </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Freschezza </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Disponibilità a scaffale dell'Assortimento </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rotture di Stock </li></ul></ul></ul>
    • 17. Stock Out <ul><li>La media mondiale (numerica) di Out of Stock è del 8.3% </li></ul>Il comportamento di consumatori di fronte ad un Out of Stock si traduce in una perdita diretta di fatturato di ca 4,0% delle vendite. CIES, FMI, GMA, Retail of Stocks , USA 2002.
    • 18. Stock out: le cause 34% 13% 25% 14% 10% 4% Ordine da Negozio Previsione da Negozio Non a scaffale Sede o Industria Indisponibilità a Cedi Altro La Catena del Retailer fa perdere il 2% + ( ) Il prodotto sul PdV ma non a scaffale fa perdere l’ 1% CIES, FMI, GMA, Retail of Stocks , USA 2002. Il Fornitore fa perdere l’ 1% + ( ) ( )
    • 19. Stock Out: come si comporta il consumatore Non compra Rimanda l'acquisto Sostituisce - Altra Marca Sostituisce – Stessa marca Cambia Pdv + + + + ( ) Effetti negativi sul fatturato: Il consumatore italiano è quello più severo, non compra nel 38% dei casi! (GDOWEEK, 6 Settembre) 9% 15% 26% 19% 31%
    • 20. Come affrontarlo Sainsbury ha il controllo sistematico della presenza a scaffale con una persona addetta è solo reattivo ma utile per prendere coscienza del problema Metro ha la Revisione Merci Investire sul Personale: Sensibilizzarlo Formazione sul tema
    • 21. I consumi
    • 22.  
    • 23.  
    • 24. Monogamo Negozi di fiducia Poligamo Tanti negozi, Tante offerte
    • 25. IL CLIENTE VIENE DA NOI … … Se percepisce una differenza positiva In fase di eccesso di offerta Se siamo diversi: PIU’ cordiali PIU’ svelti PIU’ puliti PIU’ ……… XYZ
    • 26. <ul><li>Tenere conto delle “imperfezione” dei PV dell'Azienda e di quelli della concorrenza </li></ul><ul><li>Formulare un programma d’intervento realistico e percepibile dal cliente </li></ul>Come migliorare il giudizio dei clienti
    • 27. Programma di miglioramento: censimento <ul><li>La gestione del servizi si fonda su un controllo sistematico. </li></ul><ul><li>Le forme di controllo del livello di servizio sono sostanzialmente due: </li></ul><ul><ul><li>Oggettive (Misure) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Attività facilmente implementabili e sono sostanzialmente a carico dei responsabili delle vendite </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Soggettive (Valutazione) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>per loro natura è opportuno siano condotte da personale esterno al PdV, per evitare che la ripetitività limiti la capacità di giudizio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ispettori </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Società terze </li></ul></ul></ul></ul>
    • 28. <ul><li>La misurazione deve assicurare la confrontabilità nel tempo e nello spazio </li></ul><ul><li>Oggettività </li></ul><ul><ul><li>Occorre definire modalità di valutazione omogenee </li></ul></ul><ul><ul><li>Occorre formare il personale </li></ul></ul><ul><li>Sistematicità </li></ul><ul><ul><li>Periodicamente </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Anche per sottoperiodi, per tenere delle fluttuazioni tipiche </li></ul></ul></ul><ul><li>L'attività di misurazione deve essere accompagnata da una periodica messa a punto dei parametri di giudizio. </li></ul>Programma di miglioramento: manutenzione
    • 29. La catena delle responsabilità <ul><li>Chi decide </li></ul><ul><ul><li>Acquisti </li></ul></ul><ul><ul><li>Vendite </li></ul></ul><ul><ul><li>Logistica </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing </li></ul></ul><ul><li>Chi verifica </li></ul><ul><ul><li>Vendite </li></ul></ul><ul><ul><li>Ispettori </li></ul></ul><ul><ul><li>Terze parti </li></ul></ul><ul><li>Chi implementa </li></ul><ul><ul><li>Acquisti </li></ul></ul><ul><ul><li>Vendite </li></ul></ul><ul><ul><li>Logistica </li></ul></ul><ul><ul><li>Category </li></ul></ul>Gli Acquisti hanno un ruolo essenziale nell'assicurare un supporto costante ai PV
    • 30. Quali obiettivi? ( Meglio della media ) - 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Indicazioni chiare Reparto carni Reparto a servizio Ortofrutta Forno Grocery Servizi Casse Migliore Media Peggiore I valori sono indicati come scarto rispetto al 100% : Valore obiettivo
    • 31. Quali obiettivi? ( Meglio della media ) - 2 0 5 10 15 20 25 30 35 Etichettatura chiara Pulizia Addetti Area Vendite Cassieri I valori sono indicati come scarto rispetto al 100% Migliore Media Peggiore : Valore rilevato : Valore obiettivo
    • 32. Quali Strumenti Le schede di valutazione devono contenere misurazioni su macro aree: Servizi Pulizia Personale Presenza Informazioni Merce Qualità Presenza Responsabilità
    • 33. Quali Strumenti - Schede di valutazione del PV Profondità Pulizia L'aspetto del Pdv lascia a desiderare? I Clienti reclamano? La qualità dei freschi è scadente nell'arco della giornata? Out of Stock I Reparti registrano assenze continue? Riguardano prodotti 20/80? Le assenze riguardano prodotti in Promo? Prezzi Le etichette sono aggiornate? I prezzi errati riguardano promozioni? Riguardano prodotti 20/80? … … … (Numero di Si e di No) (Numero di Si e di No)
    • 34. Quali Strumenti - Schede di valutazione del Personale Profondità (Numero di Si e di No) (Numero di Si e di No) Aspetto Le persone sono ben vestite? Le persone sono cortese? I cassieri sono disponibili? Competenza Conoscenza delle procedure? Conoscenza delle merceologie? Rapporto con il Pubblico … … … … … Profondità (Numero di Si e di No) (Numero di Si e di No) Assortimento Completezza dell'assortimento Presenza Promozioni Comunicazione Organizzazione del Display Disponibilità del prodotto Disponibilità in promozione Promozioni prezzo Promo con dimostratrice Merchandising Cartellonistica Comunicazione Promozioni gadget
    • 35. Avvertenza Questo materiale è da intendersi esclusivamente come supporto alla presentazione odierna. Senza quelle spiegazioni il materiale manca di informazioni essenziali alla sua comprensione
    • 36. Lucio Smareglia e-mail: l.smareglia@delta-team.it Grazie per l’attenzione δ Delta Team Network Temporary management – Project management – Corporate reengineering Gianluca Greco e-mail: g.greco@delta-team.it

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