Category management dell\'innovazione

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Il ciclo di vita di una tecnologia è composta dal ciclo di vita di tanti prodotti dalla vita molto più breve …

Il ciclo di vita di una tecnologia è composta dal ciclo di vita di tanti prodotti dalla vita molto più breve
Con il passare del tempo, i prodotti raggiungono un livello di performance da rendere più difficile per quelli delle generazioni successive e affermarsi in modo significativo.
Le generazioni più innovative raggiungono solo un target di clientela molto sensibile alla innovazione e allo stesso tempo, affamata di novità.

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  • 1. Category management dell’innovazione
  • 2. Il ciclo di vita di una tecnologia è composta dal ciclo di vita di tanti prodotti dalla vita molto più breve Con il passare del tempo, i prodotti raggiungono un livello di performance da rendere più difficile per quelli delle generazioni successive e affermarsi in modo significativo. Le generazioni più innovative raggiungono solo un target di clientela molto sensibile alla innovazione e allo stesso tempo, affamata di novità.
  • 3. Strategia di Gamma nel Ciclo di vita Start Up: Innovativo, distintivo Sviluppo: Alla moda, “me too”, accattivante Maturità: Affidabile, “conoscenza diffusa”, ottimo rapporto qualità prezzo Declino: Prezzo conveniente, “semplicità d’uso” acquisita Target Start Up: Volumi, Push su Novità Sviluppo: Volumi, Comarketing Maturità: Ricavo, prezzo allineato Push su Prodotti “Affidabili” Declino: Ricavo, Prezzo allineato, Promozioni su Prodotti in Coda Anticipare il Mercato! Appassionati Giovani Esigenti Professionisti Tecnologici Funzionali Esteti Ostentatori Professionisti basici Chiacchieroni Ambigui Disinteressati Attributi del prodotto nel LFC Obiettivi e Strategia
  • 4. Life Cycle Product START UP SVILUPPO MATURITA’ DECLINO Prezzo in linea con MKT Push sulle Novità prezzo Area di Posizionamento Strategico life cycle Appassionati Giovani Esigenti Professionisti Tecnologici Funzionali Esteti Ostentatori Professionisti basici Chiacchieroni Ambigui Disinteressati
  • 5. Metodologia di costruzione della Gamma Prodotti affidabili, long seller, prezzo medio, funzioni value driven Novità, Design, Funzionalità innovative, prezzo alto Entry Level o Estensione di gamma (prezzo medio basso), Semplicità d’uso Novità, Design, “Me too”, funzionalità innovative in prospettiva di ostentazione, prezzo medio-alto. Professionisti basici Chiacchieroni Ambigui Disinteressati Appassionati Giovani Esigenti Professionisti Tecnologici Funzionali Esteti Ostentatori
  • 6. Life Cycle Product START UP SVILUPPO MATURITA’ DECLINO Prezzo in linea con MKT Push sulle Novità prezzo Area di Posizionamento Strategico life cycle
  • 7.
    • Il layout di un PV specializzato in prodotti elettronici deve conciliare due prospettive del Category Management per agevolare la scelta del Cliente:
    Layout: le due anime del punto di vendita Customer Based Articolare le categorie del consumatore in principi espositivi. Il Brand costituisce il principale elemento di orientamento nel caso di tanti prodotti piccoli e spesso molto simili oltre che di certificazione di qualità, semplificazione delle scelte. Innovation Driven Informare il Cliente sulle Novità di Prodotto, di Funzioni La costruzione di diverse AREE TEMATICHE è il criterio per articolare l’esposizione e agevolarlo nella scelta di un’Offerta dinamica e articolata
  • 8. Customer based: Layout Ogni brand, oggi, come hanno rilevato le ricerche prese in considerazione, richiede un’area dedicata. L’espositore deve garantire l’integrità del brand. Oggi la forza del brand è tale che non è possibile opporsi aggregando i modelli dei telefoni secondo altre dimensioni. Symbol Novità Best Seller Convenienc e
  • 9. Customer Based: Display
    • Symbol . Modello che meglio sintetizza l’immagine della marca. Legato anche alla Comunicazione del Vendor
      • non tutte le marche si identificano o sono identificate attraverso il loro prodotto più caro.
        • Ruolo per il Consumatore : punto di riferimento per Professionisti Basici, Chiacchieroni, Ambigui e Disinteressati: i meno preparati
        • Ruolo Economico : Margine a valore
    • Novità . Modelli appena usciti (max 6 mesi)
      • Ruolo per il Consumatore : Attrae Professionisti Tecnologici, Giovani Esigenti, Appassionati, Ostentatori, Esteti e Funzionali, che si muovono con disinvoltura fra marche e modelli.
      • Ruolo Economico
    • Maturo - Best seller . Modelli che possono considerarsi novità e hanno mostrato buone performance di vendita. 12 mesi.
      • Ruolo per il Consumatore : Dedicati a Professionisti Basici, Ostentatori, Esteti e Funzionali.
      • Ruolo Economico
    • Maturo e Declino: Convenience .
      • Primo prezzo che non rientrano nella precedenti classi
      • Prodotti nella fase discendente del ciclo, caratterizzati da un rapporto qualità-prezzo conveniente.
  • 10. Innovation Driven
    • Obiettivo: Comunicare specializzazione e competenza nella costruzione dell’assortimento.
    • Esaltare Prodotti Innovativi e dare spazio a Brand focalizzati su alcuni segmenti.
    • Strategia Espositiva:
    • Aggregare prodotti in modo trasversale alle Marche per guidare il Cliente in modo alternativo ai Brand
    • in base a caratteristiche:
    • percepite dal Consumatore
    • Ergonomiche
    • Estetiche
    • Tecnologiche