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  • 1. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas Web Analytics na práticaComo mensurar seus esforços em Marketing Digital eidentificar as principais oportunidades de melhorias
  • 2. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Introdução O lendário comerciante americano John Wanamaker tem uma frase que se tornou muito famosa e até hoje circula entre os profissionais de marketing: “Eu sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade está sendo desperdiçado, o problema é que não sei qual metade”. Apesar do tom de piada, é uma realidade comum em muitas empresas até hoje. A publicidade tradicional costuma apresentar dificuldades em sua mensuração: é difícil saber quantas pessoas foram impactadas pela propaganda e principalmente quanto cada canal de mídia de fato contribuiu para a geração de Leads e Vendas. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 2
  • 3. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Já no caso do Marketing Digital, a vantagem é indiscutível. É possível, por exemplo, saber exatamente qual a fonte de tráfego mais eficiente, entender onde o usuário clicou, em que passo do funil de vendas ele parou, entre mais uma infinidade de informações. Dessa forma sua empresa pode identificar as ações de maior retorno para aumentar o investimento nas mesmas, ao passo em que as menos efetivas podem ser corrigidas ou mesmo cortadas, eliminando o desperdício de tempo e dinheiro. O grande problema é que são tantos números, tantas opções de métricas, que diversos negócios acabam se perdendo e não sabem como analisar adequadamente o próprio desempenho em marketing digital. Esse é o nosso desafio com este eBook: apresentar quais são as métricas ideais para que sua empresa consiga mensurar o retorno das ações e identifique as melhores oportunidades de investimento. Boa leitura! Equipe Resultados Digitais Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 3
  • 4. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Sumário Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais O que deve Erros mais Com que Quem deve comuns em Web ser medido comuns em frequência analisar Analytics métricas analisar Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 4
  • 5. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Os termos mais comuns em Web Analytics Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 5
  • 6. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Aqui vamos dar uma breve introdução sobre o significado de cada um dos termos mais comuns quando se fala em métricas Clickstream, aquelas que indicam os passos de um usuário no site. Embora a mensuração de cada um desses termos por si só não diga muita coisa, todos eles serão utilizados de alguma forma nas análises mais profundas e é importante conhecê-los: 1. Visita (ou Sessão) 2. Visitante Uma visita compreende o momento em que Visitante é aquele que fez ao menos uma visita ao site. alguém entra e navega pelo seu site até o Se durante o dia eu acesso o site pela manhã e momento em que decide sair. novamente pela tarde, são contadas duas visitas, mas um único visitante. Ao acessar o site, cada visitante recebe em seu navegador um único cookie capaz de gerar uma identificação. Esse cookie funciona mais ou menos como um carimbo, capaz de indicar que aquela pessoa já esteve por ali. Por isso, esse dado nem sempre é muito confiável: da mesma forma que o carimbo sai com o banho, o cookie pode ser limpo pelo usuário ou não identificado caso o acesso seja feito por um navegador diferente. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 6
  • 7. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar 3. Pageviews (ou visualizações 5. Percentual de saída de páginas) Essa métrica indica qual o percentual de visitantes que deixou o site ao visitar determinada página. Sites de Em uma única visita ou sessão, o visitante pode passar ecommerce, por exemplo, costumam se preocupar por diferentes páginas. Você pode entrar em um site com o percentual de saída na página de check-out, já através de um post, clicar em contato, voltar para o que isso indica quantas pessoas abandonaram o blog, ler outro post , etc. A cada página acessada, carrinho. contabiliza-se um pageview. 4. Taxa de rejeição (bounce rate) No Google Analytics, a taxa de rejeição indica o percentual de visitas em que o visitante deixou o site tendo visitado apenas uma única página. É o apelidado “bate e volta”. Essa métrica pode ter definições diferentes em outros pacotes de Analytics. O Clicky, por exemplo, considera a taxa de rejeição como aqueles que ficaram menos de 30 segundos em uma página e não clicaram em mais nada. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 7
  • 8. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar 6. Fontes de tráfego A fonte de tráfego indica a origem das visitas ao seu site. No Google Analytics, a ferramenta de web analytics mais utilizada no mundo, existem seis fontes de tráfego: Direta Feed O visitante clicou no link de um arquivo fora do O visitante assina algum feed RSS e através navegador ou então digitou por conta própria o dele clicou em um link para uma de suas endereço do site na barra de navegação. páginas. Orgânica Email O visitante chegou ao site através de um link na parte O visitante recebeu um email com link para o orgânica (gratuita) dos resultados de uma ferramenta seu site e realizou o acesso. de busca. É possível ainda verificar quais foram as palavras buscadas para se chegar ao site. Links de referênca O visitante entrou no seu site a partir de um Links Patrocinados link em algum outo site, incluindo as mídias O visitante chegou ao site através de links sociais. É possível verificar no Google patrocinados em uma ferramenta de busca. É possível Analytics quais foram os sites que te verificar por quais palavras ele buscou para chegar ao enviaram tráfego. site. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 8
  • 9. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte II O que deve ser medido Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 9
  • 10. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar As métricas que acabamos de apresentar são muito comuns em todas as ferramentas de Web Analytics. No entanto, elas representam um plano de análise mais detalhado e sozinhas não são tão capazes de auxiliar na tomada de decisão significativa. Vale lembrar que, antes de tudo, o objetivo principal de um análise Web é entender quanto e como o Marketing Digital está ajudando a empresa a atingir seus objetivos de negócio. Para isso, precisamos antes nos distanciar para conseguir "enxergar a floresta, e não um amontoado de árvores”. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 10
  • 11. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Vemos as métricas Web como uma cebola que deve ser “descascada” do mais geral (e estratégico) para a contribuição mais específica de cada detalhe (operacional). Por isso nossa sugestão é separar a análise em 3 níveis: Métricas de Negócio, Funil de Vendas por fonte de tráfego e Análise operacional. A ideia é que esse tipo de análise sempre incentive uma ação, mostre um caminho a seguir e correções a fazer. Qualquer que seja o nível de análise, procure responder perguntas como: - Quais foram as principais mudanças ocorridas? - Quais foram os acontecimentos que causaram essas mudanças? - Quais tipos de investimentos e experimentos devem ser feitos para melhorar essa situação? - Onde estãos as oportunidades com maior potencial? Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 11
  • 12. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisarComeçamos então apresentando as métricas estratégicas do negócio e vamos desmembrarcada elemento até o nível mais operacional.1o Nível: As métricas de negócioAs métricas de maior importância para o seu negóciosão aquelas que refletem os resultados reais para a empresa nofunil de vendas. São elas que vão dar um verdadeiro panoramado quanto o marketing digital tem ajudado a empresa.O modelo mais comum do funil de vendas para a maioriados negócios B2B (e os B2C de venda longa/complexa) é oProspect -> Lead -> Oportunidade -> Cliente.Neste caso, o papel principal do Marketing é gerar a maiorquantidade de Oportunidades (Leads "quentes") para o time deVendas. Isso é refletido pela figura ao lado.Vale ressaltar que mesmo nos casos onde há venda direta online(ex. sites de ecommerce ou softwares web), o modelo de funilainda é válido com pequenas adaptações. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 12
  • 13. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Com o funil de vendas em mente, fica fácil medir a efetividade do Marketing Digital para o negócio. Basta medir: - Número de Visitantes; - Número de Leads gerados (formulários preenchidos e contatos diversos de potenciais clientes que chegaram via site) - Número de Oportunidades (quantidade dos Leads considerados prontos para uma abordagem, de acordo com um alinhamento entre os times de marketing e vendas). Como falamos no slide anterior, esse modelo de funil pode ganhar complexidade de acordo com o negócio da empresa. Exemplos de outros “passos” possíveis são: trials, clientes Free no modelo Freemium, Clientes recorrentes, entre outros. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 13
  • 14. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Métricas indiretas Há outras métricas estratégicas que não estão diretamente relacionadas com o funil, mas ainda assim contribuem para a avaliação dos resultados em um nível mais macro. Uma métrica indireta que aconselhamos acompanhar é o que chamamos de Alcance, que nada mais é do que o “ativo” de marketing que a empresa possui, a audiência cativa conseguida ao longo do tempo. Esse Alcance é composto pela soma do número de assinantes do blog, seguidores do Twitter, pessoas que “curtiram” a página da empresa no Facebook e Leads totais (contatos com email)." Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 14
  • 15. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Outra métrica importante para o negócio é o Custo por Lead. Provavelmente ela é quem dará sinal verde ou vermelho para qualquer plano de expansão das ações em marketing digital. Calcula-se isso somando todos os custos de Marketing em um mês (despesas com equipe de Marketing, compra de mídia, terceiros, etc.) e dividindo pelo número de Leads gerados. Dependendo do caso, o número de Pageviews pode ser útil. Apesar dessa métrica mostrar de uma forma muito superficial o engajamento do visitante com o conteúdo do site, há alguns tipos de negócio para os quais essa informação é chave, como aqueles que vendem publicidade. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 15
  • 16. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar 2o Nível: Visitas e leads por fonte de tráfego Detalhando um pouco mais as visitas, uma análise interessante e útil é a divisão por fontes de tráfego, mostrando como os diferentes “baldes” de tráfego – Links, Busca Orgânica, Direto, Links patrocinados, etc. – atraem visitantes para o site. Esse gráfico dá uma boa noção de como cada fonte está crescendo (ou diminuindo) individualmente, e como contribui hoje para o tráfego total. É possível enxergar, por exemplo, se há uma grande dependência de algum canal, ou então se a empresa está conseguindo migrar aos poucos o tráfego de mídias pagas para fontes gratuitas. A figura abaixo mostra um exemplo disso: 6000 5500 Fontes de tráfego 5000 4500 Links Patrocinados 4000 3500 Email 3000 Feed RSS 2500 Links 2000 1500 Direto 1000 Busca orgânica 500 0 Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 16
  • 17. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar No entanto, o Marketing da sua empresa sobrevive de Leads! Por isso é fundamental entender quais fontes de tráfego têm convertido melhor. O gráfico abaixo ilustra essa informação: 350 Fontes de tráfego 300 250 Links Patrocinados Email 200 Feed RSS 150 Links 100 Direto 50 Busca orgânica 0 Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Algumas perguntas extras vão ajudar a análise nesse nível e instigam novas ações: Quantos visitantes cada uma das fontes de tráfego atrai e qual a taxa de conversão para Leads e clientes? Quais fontes possuem boa taxa de conversão? Elas já são exploradas ao máximo ou é possível investir mais? Quais fontes de tráfego trazem bastante visitantes, mas não tantos Leads? E o contrário? O retorno de cada fonte é proporcional ao investimento (de tempo e/ou dinheiro)? Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 17
  • 18. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar 3o Nível: O desempenho de cada fonte de tráfego específica Chegamos aqui a um nível de métricas mais detalhado e que deve ser capaz de indicar ações específicas como oportunidades de melhoria. A intenção agora é analisar de forma mais profunda o desempenho de cada uma das fontes de tráfego, bem como de outros fatores que influenciam nas ações de otimização, ajustes de campanhas, produção de conteúdo, mídias sociais, etc . Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 18
  • 19. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Qualquer trabalho de otimização (SEO) e compra de mídia começa antes com uma boa escolha das palavras chave importantes para o negócio. Além disso, faça uma análise competitiva de cada uma delas: confira volume de buscas, dificuldade de compra (CPC médio, concorrência) e o seu ranking orgânico atual para a palavra chave Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 19
  • 20. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Links patrocinados Analise principalmente as taxas de conversão para cada uma das palavras chave compradas e seu respectivo CPC (custo por clique) médio. Com a fórmula “CPC Médio/ taxa de conversão” é possível calcular o Custo por Lead de cada palavra chave e então analisar quais valem a pena continuar investindo. Além disso, se houver palavras chave com bom volume e alta conversão, é um sinal que vale a pena dedicar os esforços para buscar um melhor ranking orgânico através de ações de SEO. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 20
  • 21. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Busca orgânica Identifique na ferramenta de Analytics as palavras chave que mais geram tráfego para seu site de forma orgânica nas buscas. Verifique se as palavras chave importantes para o seu negócio aparecem nessa lista. Outra informação importante é a taxa de conversão para cada palavra, ou seja, qual o percentual de visitantes que se torna Lead ao buscar por cada um dos termos. Essas informações aliadas às duas páginas anteriores devem auxiliar na priorização dos esforços de produção de conteúdo e otimização (SEO). Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 21
  • 22. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Links de terceiros Analise quais foram os sites que mais te enviaram tráfego e a taxa de conversão de cada um deles. Dessa forma é possível saber quais veículos podem te ajudar na geração de Leads e manter um relacionamento mais próximo com eles. Essa informação também é essencial para avaliar o desempenho de campanhas de compra de mídia em outros canais, bem como o resultado concreto do trabalho de assessoria de imprensa. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 22
  • 23. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Aqui é importante também fazer uma análise geral da atuação da empresa nas mídias sociais. Verifique primeiro o quanto esses canais - especialmente o Twitter e o Facebook - estão contribuindo para o tráfego e geração de Leads. No Twitter, é possível também identificar especificamente quais pessoas trouxeram mais visitas com tweets. Tweets com muitas menções e RTs também indicam conteúdos que agradaram, enquanto a taxa de cliques por tweet pode te ajudar a calibrar as chamadas (títulos) dos tweets e posts. No Facebook as informações são parecidas, e o próprio Facebook fornece os detalhes mais importantes para o administrador da página, como o percentual de interações em cada post e a quantidade de usuários ativos. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 23
  • 24. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Email Há uma parte dos emails em que sua empresa não tem muito controle: quando uma pessoa recomenda seu site à outra. No entanto, se sua empresa faz uso de email marketing, deve olhar mais atentamente para os relatórios de envio. Não é só a taxa de abertura que importa: a quantidade de cliques também deve ser medida e, principalmente, as conversões no objetivo esperado de cada envio. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 24
  • 25. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisarPáginas mais acessadasAs informações das páginas mais visitadas - com suas respectivas taxas de rejeição - servempara três coisas:- Identificar que tipo de conteúdo está sendo mais encontrado, lido e espalhado;- Avaliar a eficiência da arquitetura do site: o layout, fluxo e chamadas estão levando osusuários para as páginas de conversão que você deseja?- A eficiência de cada página em atrair a atenção e a ação por parte do usuário. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 25
  • 26. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Analise também a taxa de conversão de cada uma das suas Landing Pages. Muitas vezes uma conversão baixa detectada nas tabelas anteriores tem a ver com uma má construção da Landing Page e/ou da oferta. É importante identificar isso porque melhorias na taxa de conversão de Landing Pages podem diminuir sensivelmente o Custo por Lead e transformar canais que eram inviáveis em extremamente lucrativos (Obs.: Se quiser saber mais, assista nosso Webinar gratuito sobre criação de landing pages efetivas) Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 26
  • 27. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte III Evitando os erros mais comuns em Web Analytics Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 27
  • 28. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Como dissemos na introdução, o mundo das métricas é um pouco complexo e é comum que empresas acreditem estar cumprindo bem essa função, quando na verdade estão muito longe disso. Esperamos que os capítulos anteriores já tenham ajudado a esclarecer muitas coisas, mas é possível que alguns erros continuem a ser cometidos. Assim sendo, separamos e apresentamos os erros mais comuns em um sistema de métricas. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 28
  • 29. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisarFocar em métricas de vaidadeMuita gente se impressiona com alguns números comuns naInternet: número de pageviews, impressões no Twitter,número de ”curtidas” no Facebook, visualizações no Youtube,etc.Esse tipo de métrica costuma fazer muito bem para o ego. Oresponsável de Marketing ganha crédito e admiração naempresa e tudo parece perfeito. Falta, no entanto, um pontoessencial: quanto isso contribui para as vendas? Afinal,vender é a única atividade que traz dinheiro para dentro daempresa, todo o resto é despesa.As “métricas de vaidade” não dizem nada porque, além denão indicarem como o Marketing Digital efetivamentecontribui para a geração de oportunidades de negócio,também não mostram como a empresa deve otimizar suasações. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 29
  • 30. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar 60.000 pageviews não dizem se o site foi visto por 100 ou 60.000 pessoas, dois casos bem diferentes que demandariam tipos de melhoria diferentes (aumentar o alcance vs. tornar o conteúdo mais engajador, por exemplo). Mais importante do que isso, o número não diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou Clientes, que são resultados reais para a empresa. Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter não quer dizer que todas essas pessoas de fato leiam e acessem o conteúdo que sua empresa publica. Menos ainda que elas se tornam clientes depois disso. Claro que no geral é bom ter uma grande audiência, mas é preciso cuidado. O objetivo da sua empresa não é falar para um grande número de pessoas e sim vender e ter clientes. Se suas ações não estiverem levando a esse caminho, de nada servem. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 30
  • 31. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Tomar decisões precipitadas em função de métricas incompletas Sim, a ideia de um bom sistema de métricas é permitir que sua empresa tome decisões em cima disso e consiga melhorias de desempenho. O único problema é que nem sempre as métricas são o que parecem ser e podem se tornar uma grande armadilha se sua empresa tomar decisões precipitadas. Um exemplo onde isso fica claro é ser rígido demais e só considerar como importante as fontes de tráfego que geram boa conversão por visita. Se, por exemplo, um potencial cliente descobre a empresa pelo Twitter e, depois de várias visitas em dias diferentes, faz a conversão a partir de um acesso direto (digitando o endereço no navegador), a maioria das ferramentas vai contabilizar essa conversão no “balde” do tráfego direto, o que não seria 100% preciso. Nesse caso, o número de visitas também é importante, já que muitas vezes a conversão de um Lead só vem depois de várias visitas no site. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 31
  • 32. Web Analytics Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as melhores oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Parte VIOs termos mais O que deve ser medido Indo além do Clickstream Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisarcomuns em Analytics métricas analisar Focar em otimização antes da hora Otimização de uma forma geral, seja em Adwords, SEO, Landing Pages, títulos de posts, Call-to-action, etc., só trazem resultado quando há um volume significativo para aquele determinado item. Por exemplo, de que adianta gastar 10h para otimizar uma Landing Page que possui apenas 50 acessos mensais? Se a taxa de conversão é 6% e você conseguir passar para 12% (o que não é fácil...), o número de Leads gerados por aquela página passaria de 3 para 6 Leads mensais. Certamente não compensaria o investimento feito. Portanto, foque primeiro em aumentar o volume dos canais para depois pensar nas otimizações. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 32
  • 33. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Não agir em cima das métricas Apesar de pregarmos o cuidado antes de tomar decisões, de nada adianta medir tudo isso se sua empresa não for agir. Se as suas palavras chave não estão bem posicionadas no Google, é preciso agir nas otimizações e produção de conteúdo. Se seu perfil no Twitter não está crescendo e atraindo seus clientes, é preciso alterar sua política de uso. O processo de análise e medição dos esforços de Marketing Digital é trabalhoso. Não vale a pena fazê-lo se sua empresa não estiver disposta a trabalhar nas correções e oportunidades. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 33
  • 34. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte IV Com que frequência analisar os dados? Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 34
  • 35. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Entendemos que há três dimensões de análise com objetivos diferentes: diária, semanal e mensal. A análise diária é mais um acompanhamento que serve para identificar possíveis grandes desvios (para cima ou para baixo) em métricas importantes, desempenho de novos conteúdos publicados e também recomendações de terceiros em blogs ou mídias sociais que tiveram um impacto relevante. Por isso, recomendamos que avalie diariamente métricas mais simples, como o número de visitas, Leads gerados e desempenho das fontes de tráfego e páginas mais acessadas. Essas informações vão dar uma indicação geral de status, mostrar se houve algum post com boa repercussão e quais foram os sites/pessoas influentes que linkaram para seu site, assim sua empresa pode agradecer e comentar sobre o conteúdo. Relatório diário enviado por email pelo nosso software, o RD Station Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 35
  • 36. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Já para a análise semanal, avalie essas mesmas métricas, mas adicione um julgamento para indicar se as metas do mês estão se encaminhando para serem batidas ou se será necessário algum esforço extra. Outra informação que pode ser analisada semanalmente são os testes que sua empresa fizer: por exemplo, se você tentar otimizar uma página para determinada palavra chave, pode checar o "antes e depois". Geralmente é inviável (ou mesmo inconclusivo) fazer e avaliar esse tipo de experimento diariamente. Relatório semanal enviado por email pelo nosso software, o RD Station Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 36
  • 37. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisar Por fim, para a análise mensal, indicamos fazer uso de um relatório mensal bastante denso que inclua as informações dos três níveis de métricas que apresentamos ao longo deste eBook. Sairão dele os insights que vão ditar os próximos passos do marketing digital de forma mais estratégica e com maior alavancagem. (obs. Todos esses relatórios são gerados e enviados por email de forma automatizada através do nosso software, o RD Station. Para saber mais, clique aqui) Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 37
  • 38. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte V Quem deve analisar os dados? Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 38
  • 39. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Parte I Parte II Parte III Parte IV Parte V Os termos mais comuns em O que deve ser Erros mais comuns em Com que frequência Quem deve analisar Web Analytics medido métricas analisarRecomendamos fortemente que sua empresa tenha alguémpara acompanhar os relatórios diário e semanais. A ideiadeles é certificar que as coisas estejam correndo bem e issosó faz sentido se acompanhado de perto e com a frequênciaadequada.Já o relatório mensal, completo, deve ser acompanhado pelogerente de marketing e os funcionários envolvidos na área. Éa partir dele que se diagnosticam oportunidades eplanejam-se os testes e ações de melhoria para o mêsseguinte.Por fim, recomendamos recortar uma parte do relatóriomensal ( o 1o e 2o nível das métricas que indicamos) para queisso seja apresentado para a diretoria. Essa apresentação éimportante para que as outras áreas, como vendas eoperações, se preparem para receber a demanda. É a partirdesse relatório também que a diretoria dará sinal verde ounão para a expansão das ações em Marketing Digital. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 39
  • 40. Web Analytics na prática Como mensurar seus esforços em Marketing Digital e Identificar as principais oportunidades de melhoria Dúvidas e comentários? Caso tenha alguma dúvida ou sugestão, clique aqui e deixe seu comentário sobre esse eBook. Qualquer questão adicional, entre em contato conosco . Compartilhe Aprenda mais Se você gostou desse eBook, Acompanhe nossos posts da clique nos links abaixo e forma que preferir recomende-o para mais pessoas Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas Empresas 40
  • 41. Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas EmpresasA Resultados Digitais é uma empresa que nasceu com o objetivo de ajudar as Médias e PequenasEmpresas a entenderem e aproveitarem os benefícios do Marketing Digital, conseguindo assimresultados reais e permanentes para os seus negócios.Para tanto, buscamos descomplicar o Marketing Digital. Isso vem com a oferta de muito conteúdoeducativo, uma plataforma de software integrada e serviços de inteligência, cobrindo temascomo mídias sociais, blogs, email marketing, SEO, web analytics, páginas de conversão (LandingPages), monitoramento, geração de Leads e compra de mídia online.Para conferir nosso material educativo, acompanhe o nosso blog e acesse nossos materiais dereferência (eBooks e Webinars). 41

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