Vortrag von Sabine Haas beim Twittwoch in Köln

Empirische Analyse auf Basis deutscher Twitteraccounts Verhaltensbasierte Nutzertypologie

Hintergrund

Warum ?

Perfektes Beispiel für „Social Media“

Perfektes Beispiel für „Social Media“ Content generieren und veröffentlichen.

Perfektes Beispiel für „Social Media“ Content generieren und veröffentlichen. Links verteilen und vernetzen.

Fragen

Fragen Wie nutzen die User Twitter?

Verschiedene Nutzertypen? Fragen Wie nutzen die User Twitter?

Wer ist erfolgreich? Verschiedene Nutzertypen? Fragen Wie nutzen die User Twitter?

Welche Regeln gelten für Unternehmen? Wer ist erfolgreich? Verschiedene Nutzertypen? Fragen Wie nutzen die User Twitter?

Studiendesign

Twitter-Crawler unter Nutzung der Such-API von Twitter

Ermittlung von Accountnamen (n=15.354 Accounts)

Aktive User ( schreibend ) ‏

Zufallsstichprobe (n=500) ‏

Löschen nicht-deutscher, gelöschter, geschützter Accounts (n=425 verbleibend) ‏

Inhaltsanalyse

Coding von 17,000 Tweets (425 User x 40 Tweets) ‏

Clusteranalyse (Ward, K-Means) ‏

Clustervergleich: Unterschiedliche Anzahl an Followern?

Clustervergleich: Unterschiedliche Anzahl an Followern? Erfolgsindikator

Ergebnisse

Neun verschiedene Nutzertypen

Chronisten 8% Chatter 13% Repeater 13% RealTimer 14% Promotor 15% Credible Company 13% Exogene 7% Impulsive 10% Mono-thematiker 7%

Impulsive

Überwiegend Emotionale Tweets Regelmäßig Eins-zu-Eins-Kommunikation , Alltagserlebnisse Selten Externe Links Tweets mit @ (Median) 22 % Tweets mit URL (Median) 6 % Tweets mit # (Median) 1 % Re-Tweets (Median) 0 % Anzahl Follower (Median) 34 Anzahl Following (Median) 44 Verhältnis Follower/Following 0,8:1 Benachbartes Cluster: Chatter (Mittlere Distanz 2,35) Homogenität (mittlerer Abstand zum Clusterzentrum): 1,59 Impulsive 10%

Impulsiver Ausdruck von Emotionen (gute und schlechte Gefühle) ‏

Liebe, Enthusiasmus, Verzweiflung, Langeweile

Mehr Interpunktion als nötig (!!?!!#!!! ;-))) ) ‏

wie jugendliches Tagebuchführen („himmelhoch jauchzend, zu Tode betrübt.“) ‏

User sind hauptsächlich weiblich (68%) und jung

üblicherweise unverständlich für Außenstehende

Monothematiker

Überwiegend Wiederkehrendes Thema Regelmäßig Externer Link Selten Alltagserlebnis, Privater Selbstverweis, Eins-zu-Eins- Kommunikation, Kommentare Tweets mit @ (Median) 33% Tweets mit URL (Median) 56% Tweets mit # (Median) 14% Re-Tweets (Median) 0% Anzahl Follower (Median) 94 Anzahl Following (Median) 105 Verhältnis Follower/Following 1:0,9 Benachbartes Cluster: RealTimer (Mittlere Distanz 2,92) Homogenität (mittlerer Abstand zum Clusterzentrum): 2,30 Mono- Thematiker 7%

hauptsächlich Tweets mit zentralem Themenbereich

Alle Themen denkbar (Fußballverein, politische Ausrichtung, Kino, Modelleisenbahn etc.) ‏

Gemeinsamkeit: Links zu Blog/Forum

Verweis auf eigenen Content

Kommentare, externe Links und Tweets zu speziellem Thema

kann Quelle zuverlässiger Informationen zu Interessensgebiet sein

Chatter

Tweets mit @ (Median) 53% Tweets mit URL (Median) 10% Tweets mit # (Median) 12% Re-Tweets (Median) 1% Anzahl Follower (Median) 99 Anzahl Following (Median) 94 Verhältnis Follower/Following 1,1:1 Benachbartes Cluster: RealTimer (Mittlere Distanz 2,14) Homogenität (mittlerer Abstand zum Clusterzentrum): 1,37 Überwiegend Eins-zu-Eins-Kommunikation Selten Alltagserlebnis, Externer Link Chatter 13%

Eins-zu-Eins-Kommunikation

nutzt Twitter als öffentlichen Chatroom

nutzt Tweets wie SMS

keine Nutzung der Möglichkeiten zur Veröffentlichung und Verlinkung von Twitter

Chronisten

Überwiegend Alltagserlebnisse Selten Eins-zu-Eins-Kommunikation, Externe Links und Emotionale Tweets Tweets mit @ (Median) 4 % Tweets mit URL (Median) 4 % Tweets mit # (Median) 0 % Re-Tweets (Median) 0% Anzahl Follower (Median) 45 Anzahl Following (Median) 37 Verhältnis Follower/Following 1,2:1 Benachbartes Cluster: RealTimer (Mittlere Distanz 1,86) Homogenität (mittlerer Abstand zum Clusterzentrum): 1,61 Chronisten 8%

Chronisten berichten aus ihrem Alltagsleben

Twitters ehemalige Frage „what are you doing?“

listen nur Routinetätigkeiten auf („mache Kaffee“, „bin aufgestanden“ etc.) ‏

Tagebuchstil, Fokus auf Aktivitäten, nicht Gefühle

wenig Anknüpfungspunkte für andere

RealTimer

Regelmäßig Alltagserlebnisse, Alltagsbeobachtungen, Eins-zu-Eins- Kommunikation Selten Kommentare, Externe Links, Emotionale Tweets und Tweets mit Wortwitz Tweets mit @ (Median) 33% Tweets mit URL (Median) 8% Tweets mit # (Median) 17% Re-Tweets (Median) 0% Anzahl Follower (Median) 79 Anzahl Following (Median) 69 Verhältnis Follower/Following 1,1:1 Benachbartes Cluster: Chronisten (Mittlere Distanz 1,86) Homogenität (mittlerer Abstand zum Clusterzentrum): 1,86 RealTimer 14%

Antworten auf Twitters neue Frage „what’s happening?“

Beschreiben, was sie sehen, hören, denken und fühlen

Real-Time-Kommunikation von Beobachtungen, Erkenntnissen und Gefühlen

sowohl Online- als auch Offline-erfahrungen und -eindrücke

häufig eloquent, nutzen Wortspiele

Leser können können Zugang zu ihrer Persönlichkeit bekommen

Repeater

Überwiegend Externe Links (auf nicht eigene Angebote) Regelmäßig Eins-zu-Eins-Kommunikation Selten Alltagsbeobachtungen, Explitzit wertende Kommentare und Alltagserlebnisse Tweets mit @ (Median) 50% Tweets mit URL (Median) 41% Tweets mit # (Median) 25% Re-Tweets (Median) 6% Anzahl Follower (Median) 115 Anzahl Following (Median) 81 Verhältnis Follower/Following 1,4:1 Benachbartes Cluster: RealTimer (Mittlere Distanz 2,02) Homogenität (mittlerer Abstand zum Clusterzentrum): 1,79 Repeater 13%

„ Repeater“ (in digitaler Kommunikationstechnik): Signalgeneratoren, die Signale empfangen, aufbereiten und neu aussenden

das tun Repeater

sie greifen Links auf, kommentieren sie und (re-)tweeten sie

Twitter ist ein soziales System, in dem alle Medienangebote kommuniziert werden

machen andere User auf Medieninhalte aufmerksam (News-Websites, Blogs, Videos, Audiostreams, etc.) ‏

Interessant als Empfehlungsnetzwerker

Credible Company

Tweets mit @ (Median) 25% Tweets mit URL (Median) 50% Tweets mit # (Median) 17% Re-Tweets (Median) 3% Anzahl Follower (Median) 173 Anzahl Following (Median) 130 Verhältnis Follower/Following 1,3:1 Benachbartes Cluster: Monothematiker (Mittlere Distanz 3,23) Homogenität (mittlerer Abstand zum Clusterzentrum): 2,55 Überwiegend Geschäftliche Nutzung, Wiederkehrendes Thema, Externe Links Selten Eins-zu-Eins-Kommunikation, Inhaltlich substanziell (geschäftlich), Alltagserlebnis, Kommentar Credible Company 13%

geschäftlicher Background, nutzen die Vorteile der Möglichkeiten des Social Web

Sprechen über professionelle Themen (vgl. Monothematiker) ‏

Auswahl geschäftsbezogener Links (vgl. Repeater) ‏

Expertenkommentare

Persönlicher Austausch mit anderen Usern (vgl. RealTimer) ‏

interessiert an Feedback und Kommunikation

Accounts erscheinen als reale Personen, nicht als Maschinen

Anzahl der Follower (Median) Exogene Impulsive Chronisten RealTimer Mono- thematiker Chatter Repeater Credible Company Promotor

Twitter ist erfolgreich, wenn persönlich!

Persönlich sein: Ja! Egozentrisch sein: Nein!

Es macht viel Sinn, die Adressaten ins Auge zu fassen!

Im Kern stehen Teilhabe und Empfehlungsmarketing.

Wer twittert, sollte sich fragen, welcher Typ er ist… #Profil

Unternehmen auf Twitter können auf Augenhöhe glänzen…

… oder als Verlautbarer langweilen.

Twitter ist nicht in erster Linie soziales Netzwerk.

Twitter informiert, unterhält, kommuniziert… aus gewisser Distanz.

Glaubwürdigkeit ist auch hier der Erfolgsfaktor.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Sabine Haas Geschäftsführerin Tel. 0221/952971-333 [email_address]
result gmbh Subbelrather Straße 15 50823 Köln Tel. 0221/952971-0 Fax 0221/952971-396 [email_address] www.result.de

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Vortrag von Sabine Haas beim Twittwoch in Köln

by result gmbh on Jul 01, 2010

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