Mieux connaître son_marche_pour_se_differencier_et_creer_de_la_valeur_ajoutee

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Thème traité : Démarche marketing orientée clients …

Thème traité : Démarche marketing orientée clients
Conférencier : M. Alain HASSLER, consultant

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  • 1. 09/11/13 Alain Hassler pour Adie Intervenant, Conseil en Management, Marketing & Ventes Opérationnel et ex Directeur du Marketing et ventes Nivéa & Mars Inc. Tél. : 06.72.81.67.17 E-mails : alainhas@noos.fr - alainhassler@free.fr Pédagogie: Théorie interactive. Exemples. Ateliers. Coaching Missions réalisées pour les CCI de Paris, Shanghaï, Pekin, Bourges, Narbonnes Les grandes écoles de commerce: HEC, Novancia, Inseec, Istec, Baltic Institute… « Cultivez la différence, récoltez la préférence » CREA 2013. Mieux Connaître son Marché pour se Différencier et créer de la Valeur Ajoutée Recherche, Production Financier, Les créateurs et repreneurs sont multi fonctions. Bien connaître les clients est prioritaire pour développer des offres plus concurrentielles et créer de la valeur et faire vivre les autres fonctions Administratif Mettez le client au centre Commercial, Marketing »études, offres, communication.. » « Cultivez la différence, récoltez la préférence » alainhassler@free.fr 1
  • 2. 09/11/13 LES 3 ETAPES DU BUSINESS PLAN MARKETING ETAPE 1 ETAPE 2 OBJECTIFS STRATEGIE ANALYSE DIAGNOSTIC ETAPE 3 PLANS d’ACTIONS BUDGET Connaître. Résumer, Evaluer Agir Agir Connaître c’est vendre. Créer son cap, ses fondations. En cohérence avec le cap Analyser via: Mettre en œuvre les 4P: Questionnaires. Etudes, panels, Interne/Externe. Produit/ Service, Définir: Benchmark: Problématique concurrentielle Matrice 4F ou SWOT : Force, Faiblesse, Menaces, Opportunités -  La Vision, le Positionnement -  Les stratégies - Les Marges -  ? Prix/ Valeur, Présence, Publicité/ promotion Allocation budgétaire Compte d’exploitation Planification. Terrain, vente. alainhassler@free.fr LA BONNE DEMARCHE MARKETING Objectifs 2014 CA, Marges, profit, clients à gagner, PDM, Image et satisfaction… Atteignables, réalistes, contrôlables Contexte Consommateurs Clients Vision SE POSITIONNER COMME la seule société/marque qui offre différences? en produits, services, relations Marchés Concurrence Diagnostic Actions: Marques, Produits, innovation, prix, Clients à gagner, promotion Budget, planning Actions à 10 jours à 100 Jours, à 300, à 1000 Jours alainhassler@free.fr 2
  • 3. 09/11/13 Bien connaître pour bien vendre (knowing is selling): Les Objectifs ENVIRONNEMENT   Déceler les opportunités technologiques, politiques, socio-économiques, culturelles. ( Santé, Ecologie, équitable, qualité, technologie, solutions complètes, loisirs….) CLIENTS   Qui sont-ils ? différents!, zappeurs!   Combien sont-ils et seront-ils ?   Quand et où achètent-ils ?   Quelles sont leurs attentes ?   Comment se comportent-ils ? Soncas: Sécurité, Orgueil, Nouveautés, Confort, Argent, Sympathie Nielsen, IRI, BVA, Ipsos, Insee, TNSofres, Credoc, Ifop, Kantar, CCA, Sorgem, Théma, CCI, Ecoles de commerce ( junior entreprises) etc… alainhassler@free.fr CONNAÎTRE LE PROFIL CLIENT ET SON LANGAGE Cœur Monsieur gentil Monsieur Fidèle Monsieur Parfait Monsieur le + fort Sécurité, Sympathie Nouveautés, Sympa, Orgueil M N O O I U J S Monsieur Picsou Monsieur Perso Monsieur le pro de la technique E Orgueil, Argent Sécurité, Orgueil Tête Soncas: Sécurité, Orgueil, Nouveautés, Confort, Argent, Sympathie 3
  • 4. 09/11/13 Bien connaître pour bien vendre ( knowing is selling): Les Objectifs CONCURRENTS   Identifier et dénombrer les concurrents,   Analyser leur marketing,   Analyser l’évolution de leurs résultats DISTRIBUTION   Connaître les différents circuits, canaux   Définir les pratiques commerciales, d’achat   Evaluer les attentes SATISFACTION   Comment est perçue l’entreprise (in / out)   Quelle est la notoriété ? l’image? Nielsen, IRI, BVA, Ipsos, Insee, TNSofres, Credoc, Ifop, Kantar, CCA, Sorgem, Théma, CCI, Ecoles de commerce ( junior entreprises) etc… alainhassler@free.fr Connaître son portefeuille clients & ou les potentiels Critères Stars 100% couverts Fréquence forte Starlettes 60% couverts Fréquence moyenne Standards 30% couverts Fréquence faible Qui? Client ( les contacts utiles) CA, Profit, lignes présentes Potentiel, croissance en CA type de relation, profiles, Concurrents présents : lesquels Part de marché de chacun Autres….. Quoi ? Type de solutions, services Quelle coopération? Quelles conditions? Actions positives déjà faîtes Erreurs à éviter Quoi de plus ? Services +++, logiciels, livraisons Training ( produits, ventes, Mkting) Evénements Gamme spéciale … alainhassler@free.fr 4
  • 5. 09/11/13 X + de 5 ans O – de 5 ans Evaluez l’ image de votre bureau 1.  Il y règne une ambiance sympathique 2.  Le design est bien conçu pour notre confort 3.  L’ esprit d’équipe est fort 4.  Nos managers nous apportent le support utile 5.  Des réunions sont faites régulièrement 6.  Des événements sympathiques sont organisés 7.  Nos bureaux sont anciens et étriqués 8.  L’accueil est peu sympathique 9.  La cafétéria offre un large choix 10.  Ces bureaux ne sont pas faciles d’ accès 11.  Les hôtesses sont compétentes                          OK   alainhassler@free.fr La première étape est de créer un compte Google, puis de vous rendre sur Google Doc. Remplissez le titre de votre formulaire, le texte d’introduction et commencez dès à présent à saisir vos questions, chacune d’entre elle pouvant être rendue obligatoire ou facultative. Chaque nouvelle question s’ajoute par le bouton “Ajoutez une question”. Vous pouvez toujours consultez les réponses en cours en cliquant sur le bouton « Consultez les réponses » soit toutes soit partielles en données brutes sur la feuille de calcul alainhassler@free.fr 5
  • 6. 09/11/13 LE  BENCHMARKING  POUR  CONNAÎTRE     VOTRE  POSITION  CONCURRENTIELLE:  PRINCIPES  ET  APPLICATION   Mieux connaître, évaluer l’environnement Jouez  le  rôle  de  votre  client,  soyez  experts,  diagnosKquez,  agissez   Etude ad hoc ou existantes ( Credoc, Ipsos, Insee….) la complexité des tendances, les paradoxes: Critères & bénéfices clients Concurrent 1 Note sur 10 sur le critère 1.Performances 7 2. Prix 5 3. Gamme 3 10. Réactivité Total Concurrent 2 Ma société, ma marque La concurrence agressive, professionnelle 9 X/100 Le Client différent, averti, zappeur, actif Vos offres (produit, service, relation) ont des atouts… vite copiés ANALYSE PAR L’APPROCHE DES 4 F (SWOT LIEE). LES 3 FORCES INTERNES LES 3 FAIBLESSES INTERNES LES MENACES EXTERNES - LES OPPORTUNITÉS EXTERNES - OBJECTIFS CLES ET PRINCIPALES ACTIONS 123ALAIN HASSLER Diagnostic Express 2012 Définir la segmentation, le positionnement du portefeuille Offre 4 +++ GAMMES & TYPES DE PRODUITS SPECIFIQUES I 4 M P O Offre 3 ++ L EQUILIBRES F C 1+2 + 3 F A R 2 T Offre 2+ E I Marque 1 S O N Offre 1 BASICS DECONTRACTES ATTENTIONNES FIABILITÉ GARANTIE EXPERTISE TYPOLOGIES DES ACHETEURS (à identifier) 6
  • 7. 09/11/13 Développer, organiser la communication Les objectifs précis de votre communication, argumentation (Pourquoi ?): - Développer et consolider l' esprit d' équipe interne - Acquérir de nouveaux clients - Développer les achats/ services auprès de vos clients actuels : fidéliser - Développer une nouvelle zone géographique - Développer le trafic sur le lieu de vente - Développer votre notoriété/ image sur des points précis - Développer l'information sur vos différences, innovation, changements Développer, organiser la communication La cible , la bonne définition du / des publics à qui adresser le message: - Vos collaborateurs, sur place , dispersés Vos intermédiaires ou clients directes Vos clients /utilisateurs . Préciser le profil : - Vos clients potentiels ( concurrents , autres ) Combinaison des cibles . Préciser la / les cibles . Définir le territoire d'action et la période souhaitée. 7
  • 8. 09/11/13 Développer, organiser la communication ( Quoi? cohérent, clair, court, compris): •  La promesse que vous proposez à votre cible : Le message doit être fort , spécifique , basé sur vos résultats , vos innovations , votre différence , vos services . •  Les preuves pour renforcer, crédibiliser la promesse : Elles doivent être réelles, fortes tangibles et rationnelles . Développer, organiser la communication (Pourquoi? Comment): •  Le bénéfice pour la cible: Lié à l'utilisation du produit/service , présente un avantage , est gratifiant sur le plan personnel, social •  Le ton et le style de votre communication : En ligne avec votre produit / service et joue sur les registres adéquats ( émotionnel , rationnel , moderne traditionnel , humour , érotisme etc….). •  La signature du message : Votre marque , son logo et son slogan qui résume votre positionnement, votre différence. 8