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Branding Esperenziale - Tonino Pencarelli

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  • Università degli Studi di Urbino "Carlo Bo" 21 febbraio 2003 Prof. Tonino Pencarelli
  • Transcript

    • 1. Branding esperenziale Prof. Tonino Pencarelli Urbino 15/XII/2007
    • 2. Brand: nome, logo, simbolo,personaggio,simbolo... Quanti livelli?
      • Brand del Paese (made in, fashioned in..)
      • Brand della città (es. amaretto di Saronno)
      • Brand dell’azienda (corporate brand, es. Gillette)
      • Brand di una gamma di prodotti (Braun )
      • Brand di linea (Mach 3 e Oral b)
      • Brand di prodotto (Mach 3 power, professional care 7000), con individual brand associati ad un “modificatore” per specificare elementi distintivi
      • Brand ombrello è spesso un corporate brand
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 3. Brand esperenziale: frontiera del marketing o buona comunicazione?
      • Le cosiddette “nuove frontiere riguardano, fra l’altro..:
      • Relationship marketing
      • Crm , marketing one to one (applicazioni del Relationship marketing), attuati on line ed off line
      • Customer knowledge management (gestione del sapere del cliente)
      • Viral marketing, buzz marketing, undercover marketing,
      • L’economia delle esperienze ed il marketing esperenziale
      • Marca valoriale: la marca dotata di anima..
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 4. Il brand esperenziale..
      • Il brand si diffonde attraverso il contatto umano, esattamente come un comune raffreddore…(A. Ries)….
      • I nuovi territori della marca agiscono su richiamo ai sensi, alla ragione ed alle emozioni..i lovemarks “per ottenere fedeltà oltre la ragione!”….verso sinestesi esperenziali (Gallucci, 2006) per comunicazioni polisensoriali..marketing visivo, olfattivo, sonoro, gustativo, tattile, ecc..
      • Il brand esperenziale parte da qui, ma va oltre:guarda il consumatore di oggi e quello del futuro e comprende che l’esperienza del consumo e l’esperienza connessa ai contatti del consumatore con il brand ne sanciscono il successo o l’insuccesso….
      • La marca come espressione di un modo di vivere, un valore..(De Longhi: Living innovation; Diesel: for succesfull living; Nike, just to do it; Nokia: connecting people; Mc Donald: I’m loving it; Mulino Bianco: scegli un mondo genuino; Saab: moove your mind)
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 5. Branding esperenziale
      • L’insieme di attività di comunicazione finalizzate alla creazione, gestione e sostegno del brand applicando i “paradigmi” del marketing esperenziale e cercando di ottenere vicinanza, partecipazione, complicità dei consumatori e dei pubblici
      • Possibili approcci operativi al ME sono:
      • Dalla pubblicità tradizionale alla fiction pubblicitaria (Advertainment) (Tim, Lavazza…)
      • Dal demalling americano ai concept stores, ai branded bar (Renault Cafè, Mercedes Cafè..), agli Info shops, alla “station domination”: dai “non luoghi” alla ricerca di spazi parlanti, piattaforme distributive ibride di marketing esperenziale (retail-tainment)
      • Sponsorizzazioni, organizzazione eventi …
      • L’uso di blog, la gestione di relazioni con tribu’ di consumatori, l’attivazione deliberata di brand community o la presenza in brand community spontanee (Chat, newsgroup, forum, ecc.)…il tutto per fornire ed essere presenti in spazi di contatto tra consumatori e azienda e tra consumatori e pubblici ..es. Coop Cafè, Nuvenia, Badedas, Pampers, Club Nokia, ecc…Maggiolino…
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 6. Prof. Tonino Pencarelli La progressione del valore economico Materia Bene Servizio Esperienza differenziata Posizione competitiva indifferenziata rilevante per Esigenze della clientela irrilevante per Fissazione del prezzo Trasformazione Personalizzazione Massificazione (standardizzazione) Massificazione (standardizzazione) Massificazione (standardizzazione) Personalizzazione Personalizzazione Personalizzazione Esperienza diff. Servizio diff. Bene diff. Materia diff Massificazione (standardizzazione) mercato
    • 7. Prof. Tonino Pencarelli
      • Il marketing esperienziale [Schmitt, 1999] si differenzia dal punto di vista concettuale dall’impostazione dell’economia delle esperienze [Pine e Gilmore, 1999]:
        • Schmitt teorizza l’utilizzo delle tecniche esperienziali per differenziare l’offerta dei beni e dei servizi;
        • Pine e Gilmore sostengono la necessità di concepire l’esperienza come prodotto a se stante che richiede uno specifico modello di produzione: il teatro;
      • Ciò che accomuna tali autori è la necessità accrescere il valore dell’offerta attraverso gli elementi esperienziali.
        • Le imprese si trovano sempre più a competere attraverso strumenti “esperienziali” e “spettacolari”;
        • Molti business divengono “show business”.
      Esperienza, prodotto esperienza e marketing esperienziale
    • 8. Customer experience management (CEM)
      • E’ un approccio che prende davvero sul serio il cliente, in maniera definitiva, per fornire una visione totale dell’esperienza del cliente.
      • Non si focalizza solo sugli attributi del prodotto e sulle transazioni, ma anche su qualsiasi altro elemento che fornisce valore durante il processo decisionale, l’acquisto e l’uso.
      • Il CEM può essere definito come il processo di gestione strategica dell’intera esperienza del cliente con un prodotto o un’azienda. Si tratta di un’idea della soddisfazione orientata al processo, piuttosto che (oltre che) al risultato.
      • Il CEM ha una visione ampia del modo in cui un’azienda e i suoi prodotti possono essere adeguati alla vita del cliente. Esso si relaziona con il cliente in ogni punto in cui avviene un contatto con l’azienda e richiede l’integrazione di diversi elementi dell’esperienza del cliente.
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 9. Prof. Tonino Pencarelli
      • I clienti come animali razionali ed emozionali
        • I clienti non vanno trattati solamente come decisori razionali, essi vogliono essere intrattenuti, sollecitati, coinvolti emotivamente e stimolati nella loro creatività.
        • L’intera struttura di comunicazione esperienziale muta: <<l’importante è far partecipare>>.
      • Elementi base del marketing esperienziale:
        • L’esperienza del cliente può essere classificata in cinque Moduli Strategici Esperienziali (SEM, Strategic Experiential Module). Ogni modalità esperienziale che sottostà a uno dei cinque moduli non è mai pura, ma spuria poichè in ogni esperienza, ritroviamo un modulo preminente e altri di completamento;
        • I Fornitori di Esperienze (ExPro, Experience Provider) sono gli strumenti che attivano i moduli strategici. Il Fornitore di Esperienza sono: comunicazione; identità visiva/verbale e brand (nome, logo e altri codici o segnali d’identità); presentazione del prodotto; co-branding ; luoghi fisici; sito Web e nuovi media; persone;
      Esperienziare brand e comunicazione: il modello di Schmitt
    • 10. Fig … - Le componenti strategiche della piattaforma esperienziale Fig … - Le componenti strategiche della piattaforma esperienziale Prof. Tonino Pencarelli
    • 11. Prof. Tonino Pencarelli L’Experimental Grid (Schmitt, 1999)
    • 12. Prof. Tonino Pencarelli
      • Le esperienze possono essere classificate in diversi tipi, ognuna delle quali possiede proprie strutture e propri processi intrinseci (Schmitt B. H., Ferraresi M., 2006):
          • Sense Experiences (SENSE)
          • Feel Experiences (FEEL)
          • Think Experiences (THINK
          • Act Experiences (ACT)
          • Relate Experiences (RELATE)
      • L’ipotesi è quella di una scala di coinvolgimento crescente: il SENSE attira l’attenzione attraverso le percezioni fornite dai nostri cinque sensi, ed è il livello primo e più basso dell’esperienza. I coinvolgimenti percettivi producono a loro volta sentimenti e sensazione, e si approda così al secondo livello, quello del FEEL; poi il THINK aggiunge un interesse cognitivo all’esperienza; l’ACT trasforma questi interessi esperienziali in azioni e comportamenti; Infine il RELATE va oltre la esperienza dell’individuo, la rende rilevante in un contesto sociale più ampio.
      La classificazione delle esperienze
    • 13. Moduli strategici esperenziali (SEM)
      • “ Sense Experiences (SENSE): ha il compito di fornire al consumatore un’esperienza sensoriale attraverso un coinvolgimento polisensoriale: vista, udito, tatto, gusto e olfatto.
      • Feel Experiences (FEEL): cerca di stimolazione un’esperienza di tipo affettivo del consumatore con il brand aziendale con l’obbiettivo di accrescere la fedeltà. Per far ciò, l’impresa deve essere in grado di suscitare nell’individuo stati d’animo, emozioni e sentimenti di varia natura e intensità, ma comunque positivi. Alcuni autori, parlano in questo caso di marketing emozionale, legato sia al marketing esperienziale, sia al marketing polisensoriale in una sorta di circolo, che ha come obiettivo finale far vivere un’esperienza al consumatore, quando si trova nella fase dell’acquisto e del consumo.
      • Think Experiences (THINK): stimola l’intelletto dell’individuo, attivando esperienze creative, cognitive e di problem solving.
      • Act Experiences (ACT): spinge l’individuo a vivere esperienze relative al corpo, aderire a uno stile di vita e interagire con altri individui. L’obiettivo è arricchire la vita del consumatore, migliorando le sue esperienze fisiche e mostrandogli modi alternativi di agire;
      • Relate Experiences (RELATE): ingloba anche gli aspetti di SENSE, FEEL, THINK e ACT. Questo modulo mette in relazione l’individuo con un ampio contesto socio-culturale, stimolando le relazioni sociali che coinvolgono il Brand. Lo scopo finale è la creazione di una brand community, nella quale la marca è assunta come centro di organizzazione sociale e il consumatore ricopre un ruolo attivo”.
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 14. Prof. Tonino Pencarelli
      • La progettazione si concentra su tre aspetti chiave:
      • L’esperienza del prodotto (piattaforma e tema) Punto focale dell’esperienza di consumo è il prodotto, ma i suoi attributi funzionali sono oggi considerati alla stregua di prerequisiti: i consumatori danno per scontato che un computer, un frigorifero o un’auto facciano quello per cui sono stati progettati. Chi consuma attribuisce maggior valore (e vi riconosce il grado di differenziazione della marca) ad altre caratteristiche: quelle esperienziali. Ciò che conta è, nell’atto di consumo, come il prodotto permette al cliente di esprimere la sua individualità e socialità.
      • Il fascino sensoriale e affettivo . Avvolge il prodotto conferendogli l’identità visiva che traspira da nome, logo e codici di marca. Evocare il fascino sensoriale e affettivo significa progettare attività tattiche-operative che posizionino esperienzialmente la marca.
      • La comunicazione esperienziale. Da voce e immagini ai significati della piattaforma strategica, ovvero mostra l’esperienza del cliente mentre il prodotto è consumato e/o conferire alla marca una personalità distintiva. Per creare questo climax suggestivo è altresì necessario che ogni forma di comunicazione sia integrata alle altre, per cui la creazione del singolo messaggio deve sempre essere ricondotta ad una logica di communication mix.
      Il brand esperienziale
    • 15. Prof. Tonino Pencarelli
      • Il branding esperenziale permette al consumatore di sperimentare lo sviluppo della propria identità attribuendo al brand stesso un mondo valoriale condiviso, che avrà poi piena espressione nell’esperienza di consumo del prodotto.
      • L’Experiential Marketing arriva a riconoscere il nuovo ruolo della marca da <<identificatore del prodotto>> a <<fornitore di esperienze>> e <<supporto alla qualificazione identitaria>> del consumatore.
      • La sintesi più raffinata, però, è rappresentata dall’innovativo modello operativo della Branded Customer Experience, che introduce due vie alternative per creare il connubio tra esperienza e brand: la prima è esperienziare il brand, partendo da ciò che un brand già rappresenta per poi associarvi un’esperienza (un evento) che comunichi questo patrimonio - ad esempio, Prada e la American‘s Cup di vela; la seconda è brandizzare l’esperienza, creando un’esperienza innovativa per poi associarvi il brand facendone parte integrante - ad esempio, il bungee jumping e la marca di orologi Sector.
      Il brand esperienziale
    • 16. Branding esperenziale e identità dei consumatori
      • L’identificazione in un brand offre al consumatore l’opportunità di proiettare l’immagine di se stesso.
      • Daniel Boorstein sostiene che “per molti consumatori i brand svolgono ormai il ruolo un tempo proprio delle confraternite e delle organizzazioni religiose e militari: aiutare gli individui ad autodefinirsi e, successivamente, a comunicare tale definizione agli altri [...]Lo speciale significato assunto dalla marca può modificare la percezione e l’esperienza del prodotto: lo stesso prodotto può essere valutato diversamente da un individuo o da un ente a seconda dell’identità attribuita al brand:
      • il brand è una forma di narrazione e il branding la produzione ed il consumo di storie .
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 17. Il brand nella società post-tradizionale ed effetti sulla preferenza d’acquisto. Prof. Tonino Pencarelli “ So qual è il mio posto nella vita” “ Questo brand è adatto al mio ruolo” “ Preferisco/compro questo brand” Il brand prende a prestito associazioni sociali preesistenti “ Non so come vivere” “ Questo brand mi offre un modello assolutamente nuovo ” “ Preferisco/compro questo brand”
    • 18. Branding esperenziale e linguaggio
      • La giusta prospettiva impone al branding l’imperativo di sviluppare messaggi che parlino dei prodotti come di un <<linguaggio>>, <<non di merce>> .
      • il brand non dovrebbe essere inteso come il nome e cognome di un prodotto o di un’azienda, o di un territorio, ma come l’anima dello stesso.
      • il brand come segno e il branding come trasmissione di significati: communication as meaning..
      • l’impresa o il prodotto o il territorio è sintesi di rappresentazioni simboliche, di significati che concorrono alla creazione del valore
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 19. Prof. Tonino Pencarelli
      • Gli eventi e il branding
        • Per una marca non è sufficiente essere vista o sentita, essa deve essere sperimentata ;
        • Lo scopo del marketing degli eventi è di forgiare un legame emozionale e memorabile con i consumatori nel luogo in cui essi vivono, lavorano e si divertono;
        • In generale gli eventi tendono a essere più efficaci e meno costosi della pubblicità. Questa genera notorietà, ma raramente determina un’intenzione di acquisto o l’acquisto. Per integrare la pubblicità sui media, dunque, un numero crescente di manager si rivolge al marketing degli eventi. L’obiettivo è proprio quello di creare impatto emotivo ed emozionale con il prodotto.
      Experience providers per eccellenza: Gli eventi
    • 20. Prof. Tonino Pencarelli
      • La finalità degli eventi è soprattutto creare valore emozionale a favore della marca o dell’azienda.
      • L’evento “offre una diversa opzione comunicativa: partecipando ad una momento speciale e personalmente rilevante nella vita dei consumatori, gli sponsor possono ampliare e approfondire la relazione con loro, perseguendo molteplici motivi”.
      • I principali obiettivi che si può perseguire più efficacemente organizzando un evento, sono riassumibili in un decalogo che manifesta il surplus strategico-comunicativo traibile dall’evento (Invernizzi E., 2002):
        • Arricchire la comunicazione stimolando il coinvolgimento emotivo del target convenuto.
        • Associarsi ai valori dell’evento ed entrare in sintonia con i propri interlocutori.
        • Disporre di uno strumento modulare, adattabile alle diverse esigenze dell’impresa e/o profilo del target.
        • Segmentare la comunicazione con i propri pubblici.
        • Incontrare direttamente il proprio pubblico.
        • Accedere ai media in modo privilegiato.
        • Comunicare a più livelli.
        • Giocare un ruolo socialmente positivo.
        • Realizzare un programma di comunicazione integrata e distintiva.
        • Conseguire un miglior rapporto costi/effetti di branding.
      Brand esperienziale ed eventi ..
    • 21. Prof. Tonino Pencarelli
      • L’evento è lo strumento in cui l’intrattenimento può integrare al meglio la comunicazione del brand.
      • Un prodotto progettato rispettando le istruzioni del marketing esperienziale non può essere poi presentato al mercato ricorrendo a tecniche di comunicazione che pongano in secondo piano l’esperienza contestuale alla trasmissione dei messaggi; va mantenuta una coerenza a quegli stessi principi, sviluppando quelle tecniche di comunicazione che ne sono massima espressione.
      • Le imprese devono entrare nell’economia delle esperienze organizzando eventi, performance finalizzate a far vivere delle emozioni ai loro clienti.
      • Ogni business deve configurarsi come show business (Schmitt B. H., Rogers D., Vrotsos K., 2003) e
          • comunicare i propri valori
          • differenziare il brand
          • potenziare le relazioni con clienti, partner, media
          • sorprendere ed abbagliare ( to dazzle ) i clienti
      • Questa nuova chiave interpretativa del mercato in termini di show business, fa delle imprese che al mercato si rivolgono delle <<imprese dello spettacolo>>.
      • L’organizzazione eventi è sicuramente lo strumento del branding che più si confà alle tecniche cinematografiche e teatrali a cui Schmitt allude, e a cui Pine e Gilmore ispirano il proprio modello teatrale del lavoro.
      Gli eventi
    • 22. Prof. Tonino Pencarelli
      • Il branding esperienziale deve preservare - anzi, capitalizzare - il ruolo attivo del consumatore: non si può avere l’arroganza di disegnare l’immagine del brand nella mente del consumatore come su di una tabula rasa, la capacità di interpretare i messaggi fa sì che il significato attribuito sia frutto della elaborazione di input dell’azienda e di attività, interessi, opinioni, ricordi, metafore di esclusiva competenza del consumatore.
      • L’organizzazione eventi presenta esclusive sintonie al nuovo mondo del consumo che ne fanno una forma differenziante:
        • far coesistere valenze ludiche ed informative nel polifunzionale contenitore che è l’intrattenimento;
        • si esprime nell’appropriato linguaggio che fa vibrare le corde emotive del destinatario;
        • racconta la narrativa del brand spettacolarizzandone le forme fornendo un surplus comunicativo;
        • comunica una riconoscibilità coordinata che si imprime nella memoria del target di riferimento;
      • Il potenziale di un evento può essere espresso in toto solo se progettato non come iniziativa stand alone , ma complementare nel quadro generale del communication mix.
      Branding esperienziale ed eventi
    • 23. Prof. Tonino Pencarelli
      • Nell’arena dell’evento il mondo del brand incontra quello dell’ospite, i due interagiscono fino al concepimento di un’unica partitura narrativa del brand che si cristallizza nella mente del consumatore.
      • Questo avviene quando:
        • la brand experience è, contemporaneamente, nucleo e significato della tematizzazione dell’evento;
        • il modus operandi dell’evento apre finestre percettive attraverso le quali si può contare su una sorta di effetto placebo, ovvero di autosuggestione da parte del consumatore;
      • L’evento si presta ad essere un’occasione privilegiata, grazie alla leva emotiva che può esercitare sui partecipanti, in cui il brand possa trasferire senza distorsioni i propri valori e influenzare la formazione delle associazioni in seno al target convenuto.
      • L’output cognitivo-emotivo di un evento è dunque la percezione che gli ospiti hanno del brand promotore.
      • L’esperienza vissuta durante un evento riflette una brand image così ricca di significati simbolici da contribuire significativamente al posizionamento esperienziale del brand.
      L’evento rende il brand vivo nell’esperienza dell’ospite ..
    • 24. Valore del brand
      • Il valore e la forza della marca dipende da 5 fattori( Aaker, 1997):
      • Fedeltà alla marca;
      • Notorietà del nome;
      • Qualità percepita;
      • Altre risorse esclusive della marca (brevetti, canali vendita esclusivi)..
      • Attitudine esperenziale e valoriale del brand
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 25. Analisi critica delle nuove frontiere del marketing (Brunetti, 2004)
      • Ci sono davvero i presupposti?
      • La disponibilità del consumatore a entrare in relazione, a partecipare, a essere in tribù, ecc..siamo sicuri? I consumatori hanno sempre meno tempo e vogliono varietà..l’infedeltà è la regola o l’eccezione, specie nelle experience goods? Le esperienze di consumo cercano autenticità o artificialità? La perdita di autenticità nei rapporti sociali piegati ai rapporti economici ed a traguardi di profitto possono portare alla mercificazione delle relazioni sociali, degradandole…le azioni di marketing sono guidate da valori etici e sociali o solo dal profitto?
      • Le imprese sono davvero capaci? Ne hanno i mezzi? E’ possibile davvero personalizzare mediante software e non tramite Persone? Il passaparola è gestibile in modo attivo?
      Prof. Tonino Pencarelli
    • 26. Leggere la marca: es. copy analysis di acqua Rocchetta
      • Claim-pay off: puliti dentro, belli fuori
      • Head line: la mia fonte di bellezza quotidiana
      • Target: medio-alta cultura
      • Benefit: bellezza classica, che vuole sedurre
      • Reason why: è l’acqua di miss Italia
      • Support evidence: perché basso contenuto di minerali
      • Tone: femminile, soft..
      Prof. Tonino Pencarelli

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