Professionelere Marketing onmisbaar voor Vastgoedwereld

  • 1,040 views
Uploaded on

Professionelere Marketing onmisbaar voor Vastgoedwereld In de huidige marktomstandigheden wordt pijnlijk duidelijk hoe behoudend de Nederlandse vastgoedwereld is. Nog steeds geldt als de ultieme …

Professionelere Marketing onmisbaar voor Vastgoedwereld In de huidige marktomstandigheden wordt pijnlijk duidelijk hoe behoudend de Nederlandse vastgoedwereld is. Nog steeds geldt als de ultieme wijsheid: locatie, locatie, locatie. In de projecten die worden ontwikkeld wordt meer aandacht geschonken aan het ego van ontwerpers, ontwikkelaars en gemeenten dan aan de vraag van toekomstige gebruikers en bewoners.

20040301 PropertyNL - Ir. René P.M. Stevens MBA (www.atelier-v.nl)

More in: Real Estate
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,040
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
32
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Professionelere marketing onmisbaar voor vastgoedwereld In de huidige marktomstandigheden wordt pijnlijk duidelijk hoe behoudend de Nederlandse vastgoedwereld is. Nog steeds geldt als de ultieme wijsheid: locatie, locatie, locatie. Ontwerpers, ontwikkelaars en gemeenten schenken meer aandacht aan hun ego dan aan de vraag van toekomstige gebruikers en bewoners. Hoog tijd voor een professionelere aanpak. door Richard Splinter en René Stevens Dat bij analyse van de structuur van de vastgoedwereld Marketing zorgt voor de afstemming van vraag en aan- een gebrekkige marketing komt bovendrijven is geen bod, in onze visie het startpunt en de rode draad tijdens verrassing. Nog steeds worden de meeste projecten, het gehele ontwikkelings- en exploitatietraject. zowel in het commercieel vastgoed als in de woning- bouw, vanuit grondposities ontwikkeld. In veel gevallen Marktconform de juiste formule? door ontwikkelende aannemers. Doordat vervolgens de Het toverwoord binnen vastgoed is: marktconform. projecten op risicobeheersing en efficiency worden Maar wat is marktconform? Deze vraag kunnen maar gestuurd, ontstaan veel me too-projecten, zogenaamd weinig ontwikkelaars en beleggers beantwoorden. Op marktconform en weinig onderscheidend. De projecten de vraag waarom bewoners of kantoorgebruikers juist die zich wel onderscheiden zijn meestal een ongeluk, zijn project moeten kiezen, heeft menig ontwikkelaar ontstaan doordat opdrachtgevers geen grip hebben op geen antwoord. De meest gehoorde antwoorden op deze architecten of stedenbouwkundigen. De producten die vraag zijn: de ‘optimale’ bereikbaarheid, de ‘hoogwaar- hieruit voortkomen zijn zelden een commercieel dige’ kwaliteit of de bijzondere architectuur. Weinig succes. onderscheidende eigenschappen. Om de risico’s maximaal te beheersen worden proces- De gangbare marktconforme benadering gaat uit van managers ingezet. Dit zijn veelal partijen die er trots op een homogene markt, alsof de meeste bewoners of orga- zijn dat zij zich niet inhoudelijk opstellen, maar uitslui- nisaties zitten te wachten op hetzelfde product. In wer- tend het proces bewaken. De buitenproportionele aan- kelijkheid is de markt echter uitermate heterogeen. Echt dacht voor het proces leidt de aandacht af van waar het marktconform zijn de projecten die tegemoetkomen werkelijk om gaat: het eindproduct. De vastgoedwereld aan de behoefte van specifieke doelgroepen. Het imple- lijkt de enige branche waar dit - tot voor kort - ongestraft menteren van marketing in vastgoedprojecten en vast- kon plaatsvinden. Door de schaarste werd vrijwel elk goedorganisaties is echter geen eenvoudige opgave. Het product afgenomen. Niet de kwaliteit, maar de capaciteit vereist een andere manier van denken. In plaats van uit creëerde waarde. In de huidige markt zal de vastgoed- het aanbod, zal primair vanuit de vraag gedacht en wereld zich echter als een volwassen branche moeten gehandeld moeten worden. gaan gedragen. Ook in vastgoed worden producten die niet beantwoorden aan de vraag nu genadeloos afge- De vastgoedmarketingmix straft. Om marketing in de vastgoedwereld te implementeren Een groot aantal ontwikkelaars heeft zijn antwoord op heeft Atelier V een instrument ontwikkeld: de Vastgoed- deze markt al klaar: geen projecten ontwikkelen! Een marketingmatrix. De matrix is gebaseerd op de vier P’s opmerkelijke strategie. Van een branche waar zoveel van marketing: prijs, product, promotie en plaats geld in omgaat mogen we een beter antwoord verlan- (distributie). Al jaren geleden is hier nog een vijfde P gen. Dit antwoord is marketing. Net als elke volwassen aan toegevoegd: personen. Dit vanuit de gedachte dat de branche zal ook de vastgoedmarkt serieus met marke- menselijke component essentieel is voor succes. Deze ting om moeten gaan. Een woord dat in vastgoed nu nog vijf vormen sindsdien de basis van elk marketingplan. de beperkte betekenis heeft van verhuurborden, bro- In de jaren negentig is nog een P gemeengoed gewor- chures en websites. den: Positionering. Ten slotte hebben wij specifiek voor 80 P R O P E R T Y N L MAART 2004
  • 2. FINANCIEEL vastgoed Politiek als laatste P opgenomen. Ook voor beleggers ontstaan betere producten. Zij zijn In de Vastgoedmarketingmatrix worden deze zeven P’s nog steeds marktconform, maar dan gericht op doel- afgezet tegen de productcyclus van het vastgoed. De groepen, niet op een gemiddelde. Hierdoor is de bin- matrix onderkent acht fasen: analyse, strategie, concept, ding met het product groter. Met behulp van de voorge- ontwerp, bouw, overdracht, exploitatie en eindstrategie. stelde marketingaanpak kan ook tijdens de exploitatie- Vooral de strategiefase is van groot belang. Deze fase fase door de belegger actief worden gestuurd en kunnen dwingt partijen om uitspraken te doen over de doel- zelfs leegstaande kantoorgebouwen weer worden ver- groepen en de unique selling points van het product zon- huurd. der dat er een ontwerp voorhanden is. Verder hebben de uiteindelijke gebruikers en bewoners De aanpak met de Vastgoedmarketingmatrix heeft twee van de projecten er baat bij. Zij krijgen gebouwen die niveau’s. Het eerste niveau is het strategisch niveau: het veel beter aansluiten bij hun rationele én emotionele denken vanuit de zeven P’s en de acht fasen. Dit is al behoeften. Met de kennis van marketing kunnen ten een onderdeel van de noodzakelijke andere manier van slotte ook gemeenten een actieve bijdrage leveren aan denken. Het tweede niveau is het praktische: het invul- een beter aanbod dat tegemoetkomt aan de diversiteit len van de matrix met concrete keuzes en acties. Door van bedrijven en inwoners. de matrix in te vullen ontstaat een concreet en consis- Het lijkt alsof de marketingaanpak alleen maar win- tent aanvalsplan. naars kent. Er zijn echter wel degelijk verliezers. De ver- Wij hebben deze methode inmiddels op diverse projec- liezen worden geleden door die partijen die vasthouden ten toegepast: woningen, kantoren, retail en bedrijfs- aan het traditionele capaciteitsdenken. Ontwikkelaars ruimten. Van groot tot klein, en zowel nieuwbouw, die nog steeds standaardkantoren en standaardwonin- bestaande gebouwen als herontwikkeling. Ook voor gen in de markt proberen te duwen zullen de concur- leegstaande kantoorgebouwen kunnen de verhuurkan- rentie niet aankunnen. Ook de beleggers die vasthou- sen worden vergroot (zie kader). den aan het gemiddelde, zogenaamd marktconforme vastgoed zullen underperformen. En gemeenten die hun stedelijke beleid niet aanpassen zullen economi- Voor wie Ontwikkelaars kunnen met marketing onderscheidende sche en maatschappelijke groei missen. producten realiseren die beter aansluiten bij de speci- fieke behoeften van de doelgroepen. Door deze betere Ir. Richard Th. Splinter MBA en Ir. René P.M. Stevens match kan een hogere opbrengst worden gerealiseerd en MBA zijn beiden directeur van Atelier V design & develop- kunnen afzetrisico’s worden beperkt. Bovendien kunnen ment bv uit Amersfoort. Atelier V is een vastgoedatelier dat ontwikkelaars zich in de huidige vastgoedwereld onder- partijen adviseert op het gebied van huisvesting, vastgoed en scheiden van de overige traditionele ontwikkelaars. stedelijke ontwikkeling. Meer informatie: www.atelier-v.nl. Case: Leegstaand kantoorgebouw Voor Generali Vastgoed heeft Atelier V op basis realiseren. Om het gebouw sterker te profileren van de Vastgoedmarketingmatrix een marketing- in zijn omgeving wordt langs de dakrand een scan uitgevoerd voor het kantoorgebouw speciale lichtlijn aangebracht, waardoor het Romeo II in Amersfoort. Het gebouw stond na gebouw een icoon in het gebied kan worden. oplevering al een jaar leeg en de huurgarantie- Om de gewenste exposure te bereiken krijgt de periode van de ontwikkelaar liep tegen zijn entree aan de buitenzijde een grotere herken- einde. baarheid en wordt de vide in de entreehal roya- Op basis van de analyses hebben wij de positio- ler uitgevoerd. Voor de moeilijk indeelbare ver- nering bepaald en de meest kansrijke doelgroe- diepingen hebben verschillende zones een eigen pen benoemd. Belangrijke elementen in de sfeer gekregen om de potentie aan te geven. positionering waren de unique selling points: Ook voor de promotiecampagne en de marktbe- stadskantoor, eigenheid, exposure en ontmoe- nadering zijn concrete acties voorgesteld. tingsplek. Vervolgens is de vertaalslag naar de Inmiddels heeft de eerste grote huurtransactie verschillende marketing-P’s gemaakt. plaatsgevonden. De nieuwe huurder blijkt per- Voor het product zijn diverse aanpassingen fect te passen binnen het profiel van de voorgesteld, veelal om de juiste look and feel te benoemde doelgroepen. 81 P R O P E R T Y N L MAART 2004
  • 3. FINANCIEEL De 7 vastgoedmarketing-P’s Positionering Hoe wordt het gebouw gepositioneerd. Wat is de vraag waar het op reageert, wie zijn de doelgroepen en wat zijn de unique selling points voor deze doelgroepen. Promotie Hoe worden de doelgroepen bereikt en met welke bood- schap. Er moet pro-actief worden gehandeld. Hierbij valt onder andere te denken aan een persoonlijke bena- dering en direct mailing. Prijs In de vastgoedmatrix Veelal wordt door makelaars vooral prijsverlaging worden de zeven P’s afgezet tegen de gebruikt als marketingmiddel. Ook fiscaliteit en incenti- productcyclus ves spelen echter een rol. Product Concept Het product omvat zowel het gebouw als de locatie. Het De keuzes uit de strategiefase worden vertaald in het moet worden bepaald door de strategische keuzes en concept. Het bevat zaken als een marketingplan, het niet door het ego van vormgevers of opdrachtgevers. exploitatieconcept, de fiscale engineering en de look and feel. Personen Ontwerp Ook in vastgoed draait alles om personen. Zijn de men- De ontwerpfase is een verdere uitwerking van de strate- sen bevlogen en geïnspireerd of doet men gewoon zijn gie en het concept. De ontwerpende partijen worden werk. Wordt een junior ingezet of een zwaargewicht. Er ingezet om de marketingkeuzes te vertalen in een bij- ontstaan grote kansen door hier actief op te sturen. passend ontwerp. Politiek Bouw In vastgoed speelt de politiek een zeer belangrijke rol. Vanuit marketingoverwegingen de minst interessante Wat staat er op de politieke agenda en hoe gaat men om fase. Hier is het van belang ervoor te zorgen dat de ele- met de regionale economie. menten die de unique selling points bepalen goed worden uitgevoerd. Plaats (distributie) In de marketingmix staat plaats voor distributie. In het Overdracht vastgoed wordt vrijwel uitsluitend de makelaar als dis- Deze fase wordt meestal niet onderkend. Vanuit marke- tributiekanaal gebruikt. Er zijn ook andere mogelijkhe- ting is dit echter een belangrijke fase. Nu in de huidige den, zoals direct mail of internetcommunities. markt veel kantoorgebouwen na oplevering weer leeg staan, kan zij een lange tijd beslaan. De 8 fasen in de productcyclus Exploitatie De exploitatiefase is de belangrijkste fase in de gehele Analyse Allereerst zal een analyse plaatsvinden van onder meer de cyclus. Ook tijdens de exploitatie zal het gebouw actief vraag en de concurrentie. Ook de specifieke locatie-eigen- gepositioneerd moeten worden ten opzichte van een schappen en de politieke agenda worden in kaart gebracht. veranderende omgeving en veranderende marktom- standigheden. Strategie De strategische fase is essentieel voor succesvolle projec- Eindstrategie ten en wordt helaas vaak overgeslagen. De strategiefase Op het moment dat het vastgoed niet meer voldoet aan doet al uitspraken over de doelgroepen, unique selling de vraag zal een eindstrategie moeten worden bepaald. points en distributie zonder dat er überhaupt een ontwerp Hiervoor staat een heel scala aan mogelijkheden ter gemaakt is. Op basis van de strategie kan pas een goede beschikking zoals dispositie, herpositionering, herbe- keuze voor architecten en designers worden gemaakt. stemming, herontwikkeling en sloop. 83 PROPERTYNL 2004 MAART