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Planificación de mercadotecnia

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  • 1. PLANIFICACIÓN DE MERCADOTECNIAI. Determinación del Mercado Potencial y de la Participación en el Mercado.- La planeación es sacar algo del pasado, para decidir en el presente lo que se hará en el futuro. O decidir ahora lo que se va a hacer más tarde cuándo y cómo se va a hacer y quién lo hará. En esencia, la planeación implica poner de acuerdo a los medios con los fines, o los factores y los rendimientos. Los niveles de planeación son los siguientes:1. Planeación Estratégica de una Compañía.- La gerencia define la misión de la organización, establece las metas a largo plazo de la organización y decide sobre amplias estrategias formuladas para lograr esas metas. Esta planeación total de la empresa toma en consideración los requisitos financieros de una empresa, la capacidad de producción, las necesidades laborales, la investigación y el desarrollo y la capacidad de mercadotecnia.2. Planeación de la Unidad Estratégica de Negocios por cada Negocio Individual.- Cada V.E.N. dirige su propia planeación estratégica a nivel negocio.3. Planeación Estratégica de Mercadotecnia.- Incluye la selección de mercados meta y el desarrollo de programas de largo alcance para los principales elementos de la mezcla comercial.4. Planeación Anual de Mercadotecnia.- El plan anual de mercadotecnia es una parte que cubre un segmento de tiempo en el proceso de planeación estratégica. Es un plan que cubre las operaciones de mercadotecnia de un año para una línea de productos, productos principales, marca o mercado. La planeación estratégica es un proceso administrativo para relacionar los recursos de una empresa con sus oportunidades de mercadotecnia en el largo plazo. Este proceso tiene los siguientes pasos:a) La definición sobre la misión de la organización: se debe contestar la pregunta “¿dentro de qué negocios estamos?”. “¿en qué negocio deberíamos estar?”. En la actualidad, junto con la orientación para beneficiar al cliente, las organizaciones tienen una orientación hacia el mercado en su declaración sobre la misión.b) El establecimiento de los objetivos para la organización: los objetivos deben ser:- Especificados claramente por escrito. - Reales. -Mensurables. - Congruentes.c) La evaluación de las V.E.N. (análisis de portafolios): para identificarse como sus V.E.N., una unidad debe tener las siguientes características:- Es un negocio que se identifica separadamente. - Tiene su propia misión diferente.- Tiene sus propios competidores. - Tiene sus propios ejecutivos y su responsabilidad en las- Puede tener su propio plan estratégico. utilidades. Un análisis de portafolio se hace para identificar la posición actual de cada V.E.N. y para determinar su papel futuro en la empresa. Un análisis de portafolio está diseñado para ayudar ala gerencia a tomar decisiones. La gerencia puede analizar la posición actual de la empresa y los posibles clientes futuros, este análisis proporciona una base para diseñar posteriormente las estrategías de la organización.d) La selección adecuada de las estrategías y de manera de alcanzar los objetivos de la organización. El proceso de la planeación estratégica y los planes de la empresa son influidos considerablemente, tanto por las fuerzas externas del entorno como por los recursos internos de la organización. DEFINICIÓN DE LA DEFINICIÓN DE LOS EVALUACIÓN DE SELECCIÓN DE LAS MISIÓN DE LA OBJETIVOS PORTAFOLIO (ANÁLISIS ESTRATEGÍAS DE LA ORGANIZACIÓN. ORGANIZACIONALES. DE LAS V.E.N.) ORGANIZACIÓN PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS 1
  • 2. Después de realizar la planeación estratégica para la organización se debe realizar la planeación para cada V.E.N.. La planeación para mercadotecnía debe ser compatible con la organización y los objetivos de esta.El proceso de planeación estratégica consta de los siguientes pasos:1. Realizar un análisis de la situación. 4. Diseñar la mezcla de mercadotecnía estratégica.2. Determinar los objetivos de mercadotecnía. 5. Preparar un plan anual de mercadotecnía.3. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda. Un análisis de la situación es una revisión del programa de mercadotecnía actual de la organización, incluye un análisis de las fuerzas ambientales externas o de los recursos que rodean el mercado de mercadotecnía de la organización, incluye también una revisión detallada de la mezcla de mercadotecnía actual de la organización. Los objetivos de mercadotecnía deben ser realistas, específicas, mensurables y recíprocamente consistentes, deben ser especificados por escrito. La selección de los mercados meta es analizar en detalle los mercados actuales e identificar los mercados potenciales; se debe decidir hasta que grado y de qué manera se quiere segmentar los mercados. Se debe predecir también las ventas en los diferentes mercados. Luego se debe preparar una mezcla de mercadotecnía estratégica, que constituye el conjunto de esfuerzos mercadotecnía de la organización. Posteriormente se realiza un plan anual de mercadotecnía, que es la guía principal que cubre un año de actividades de mercadotecnía. El plan incluye: 1. La especificación de los objetivos. 2. La identificación de los mercados meta. 3. Las estrategías y tácticas que pertenecen a la mezcla de mercadotecnía 4. La información relacionada con el apoyo presupuestario para la actividad de mercadotecnía.II. Métodos de Pronóstico de Demanda del Mercado.- El pronóstico de la demanda es fundamental en la planeación de mercadotecnía. Factor de mercado e índice de mercado: un factor de mercado es un elemento que: 1. Existe en un mercado. 2. Puede medirse cuantitativamente. 3. Se relaciona con la demanda de un producto o servicio. Un índice de mercado es un factor de mercado expresado como un porcentaje, o en alguna otra forma cuantitativa, que se relaciona con alguna cifra base. El potencial de mercado para un producto es el total de ventas que se espera de ese producto de parte de todos los vendedores durante un período específico en un mercado meta. El potencial de ventas (sinónimo de participación de mercado) es la participación de un potencial de mercado que una organización espera lograr. Un pronóstico de ventas es una estimación de ventas durante un futuro periódo específico y bajo un plan de mercadotecnía determinado.Los métodos de pronóstico de la demanda más utilizados son: 2
  • 3. 1. Métodos Ingenuos: Método Simple; Método de Intenciones del Comprador; Opinión de los vendedores; Opinión de los ejecutivos; Opinión de expertos.2. Métodos Estadísticos: Series de Tiempo; Método de mínimos cuadrados; Método de promedios. CONTROL DE LA MERCADOTECNIAA. Significado de Control.- El control es una función administrativa que se ocupa de evaluar y corregir el desempeño de las actividades para asegurar el cumplimiento de los objetivos y planes.B. Proceso de Control.- El proceso de control tiene tres pasos:1. Descubrir que paso: Observar hechos y comparar los resultados con los objetivos propuestos y determinar en qué difieren.2. Descubrir Porque paso: Determinar cuales de los factores específicos de los programas de mercadotecnía fueron responsables de los resultados3. Decidir que se debe hacer: Planificar el programa del próximo período así como las actividades de manera que se corrijan y mejoren el desempeño y rendimiento poco satisfactorioC. Tipos de Control.-1) Control del Plan Anual: Se refiere a los pasos que se dan durante el año para verificar el desempeño contra el plan y aplicar medidas correctivas. Se pueden utilizar las siguientes técnicas:a) Análisis de Ventas: Es el esfuerzo de medir y evaluar las metas fijadas, existen dos instrumentos específicos:- Análisis de variación de ventas: es un intento por determinar la proporción relativa de los factores que influyeron en el desempeño.- Análisis de micro ventas: es un intento por determinar los productos específicos, territorios, etc., que dejaron de producir la proporción esperada de ventas.b) Análisis de Participación de Mercado: Determinación de como se está trabajando en relación a loscompetidores.Se tiene cuatro medidas diferentes:- Participación general del mercado: son las ventas expresadas como porcentaje de las ventas totales de la industria.- Participación de mercado servido: son sus ventas expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado servido (mercado meta). Es mayor que la participación general de mercado.- Participación relativa de mercado con los tres competidores principales. expresar las ventas como porcentaje de las ventas combinadas de los tres competidores principales.- Participación relativa de mercado con el competidor líder: expresar las ventas como porcentaje de las ventas del competidor más prominente.Se puede analizar los movimientos de participación de mercado con los cuatro componentes siguientes:* Penetración de clientes: porcentaje de todos los clientes que compran a la empresa.* Lealtad de clientes: son las compras de los clientes como porcentaje de las compras totales de todos los proveedores del mismo producto.* Selectividad de clientes: es el tamaño de la compra media del cliente a la empresa, como porcentaje del tamaño de la compra mayor del cliente de una empresa ordinaria. 3
  • 4. * Selectividad del precio: es el precio medio que cobró la empresa. Expresado como porcentaje del precio medio cobrado por las otras empresas.c) Análisis de las Relaciones de Gastos de Mercadotecnía a Ventas: se debe verificar los costos de mercadotecnía en relación con las ventas, para determinar sino se está gastando demasiado para alcanzar las metas de ventas. Se puede analizar:- Fuerza de ventas (15%).- Publicidad de ventas (5%).- Promoción de ventas a ventas (6%)- Investigación de mercado a ventas (1%)- Administración de ventas a ventas (3%).d) Análisis Financiero: Tiene por objeto identificar los factores que afectan la tasa de utilidad sobre el capital neto de la empresa.- Margen de utilidad : Utilidad / ventas.- Rotación de activo : Ventas / activo total.- Utilidad sobre activo : Utilidad / activo total.- Ventaja financiera : Activo total / capital neto.- Utilidad sobre capital : Utilidad / capital netoe) Búsqueda de la Actitud del Cliente: Se pretende establecer las actitudes de los clientes, distribuidores y otros participantes. Se puede utilizar:- Atención de quejas y sugerencias. - Consulta a clientesf) Acción Correctiva:- Recortamiento de producción. - Reducción de precios. - Mayor presión sobre los vendedores- Reducción de personal. - Reducción de inversiones. - Venta de propiedad.- Venta de la empresa2. Control de Productividad.- Se refiere a determinar la productividad de los productos, territorios, mercados, canales de distribución y tamaños de órdenes. El punto de partida de este análisis es el estado de resultados.3. Control de Eficiencia.-- Eficiencia de personal de ventas.- Eficiencia de la publicidad.- Eficiencia de promoción de ventas- Eficiencia de distribución.4. Control estratégico.- Debido a los rápidos cambios en el ambiente de mercado cada empresa debe hacer periódicamente nuevas valorizaciones de su forma de acercarse al mercado a este respecto se puede utilizar la siguiente técnica:- Clasificación de la efectividad de mercadotecnía en función a la: * Filosofía del cliente. * Organización de mercadotecnia integrada. * Adecuada información de mercadotecnia. * Orientación estratégica. 4
  • 5. * Eficiencia de operaciones.Cada uno de los atributos se hace con un cuestionario dirigido a los clientes, asignando puntos y se compara con una escala que identifique extremos positivos y negativos.D. Auditoria de Mercadotecnia.- La auditoria de mercadotecnia es un examen completo, sistemático, integral y periódico del medioambiente, objetivos, estrategias y actividades de la organización.El propósito de la auditoria es el de determinar áreas de problemas y oportunidades y recomendar un plan de acciones correctivas para mejorar el funcionamiento de la mercadotecnia de la empresa.El proceso de auditoria de mercadotecnia es el siguiente:1. Reunión de ejecutivo para determinar objetivos, profundidad, cobertura y tiempo de la auditoria.2. Diseño del cuestionario de análisis.3. Recolección de datos.4. Análisis de datos.5. Presentación de informe con resultados y recomendaciones.6. Discusión asimilación y formulación de nuevas acciones de mercadotecnia.La auditoria de mercadotecnia puede alcanzar los siguientes aspectos:a) Auditoria del medio ambiente: Análisis de las variables micro y macro ambientales.b) Auditoria de estrategías de mercadotecnía: Revisión de objetivos y estrategías.c) Auditoria de organización de mercadotecnia: Evaluar la capacidad de la organización de mercadotecnía.d) Auditoria de los sistemas de mercadotecnia: Análisis de la planeación control e innovación enmercadotecnia.e) Auditoria de productividad de mercadotecnia: Análisis de la efectividad y de los costosf) Auditoria de la mezcla de mercadotecnia.E. Análisis de Costos de Comercialización.- Es un análisis de los gastos de operación del estado de resultados de la empresa, como parte del análisis se puede estudiar las variaciones entre los gastos presupuestados y ejecutados. Los costos de mercadotecnía se pueden analizar de 3 maneras:1.- Análisis de los gastos en el libro mayor.2.- Análisis de los gastos funcionales (actividades), análisis de los gastos de publicidad, almacenamiento, venta personal, procesamiento de pedidos y administración.3.- Análisis de gastos funcionales por segmento de mercado.Los problemas implicados en el análisis de costos son:a) Asignación de los costos tanto a las funciones como a los segmentos sobre todo en los gastos indirectos (administrativos).b) Utilización del costo total contra el margen de contribución, con el primero se asignan a cada unidad de mercadotecnía los costos totales, mientras que con el segmento se le asignan sólo los gastos indirectos. COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONALExisten dos factores que podrían atraer a las organizaciones al comercio exterior:1. Podrían verse empujadas por la falta de oportunidades en el mercado doméstico.2. Podrían verse arrastradas por las crecientes oportunidades para sus productos en otros países.El comercio internacional no involucra técnicas nuevas de mercadotecnia. 5
  • 6. I. Medio Ambiente del Mercado Internacional: La disposición de una nación hacía diferentes propósitos y servicios y su atractivo general, como mercado para las organizaciones extranjeras, depende de su medio ambiente económico, político, legal, cultural y comercial.a) Ambiente Económico: Se considera la estructura industrial y el ingreso nacional.Las estructuras industriales pueden ser:- Economías de subsistencia.- Economías exportadoras de materias primas.- Economías de industrialización.- Economías industriales.Las estructuras del ingreso nacional se pueden clasificar en:- Ingresos familiares muy bajos.- Ingresos familiares en su mayoría bajos.- Ingresos familiares muy bajos y muy altos.- Ingresos familiares bajos, medios y elevados.- Ingresos familiares medios en su mayoría.b) Ambiente Político Legal: Se debe considerar:- Actitudes hacia la compra internacional.- Estabilidad política.- Reglamentaciones monetarias.- Burocracia gubernamental.c) Ambiente Cultural: Cada país posee sus propias tradiciones culturales, preferencias y tabúes que el comerciante debe estudiar con todo cuidado.II. Decisiones de Mercadotecnia Internacional.- Antes de ir al exterior, una organización debería tratar de definir sus objetivos y políticas de mercado internacional. Se debe decidir sobre los siguientes aspectos: a) Proporción de ventas al exterior su relación con las ventas totales. b) Pocos países o muchos países. c) Tipos de países. La elección de mercado parece relativamente simple y directa, normalmente los países candidatos deberían catalogarse mediante varios criterios como: 1. Estimación del potencial de mercado corriente: Investigación de mercado, para determinar eltamaño del mercado. 2. Pronóstico del futuro potencial de mercado: Crecimiento del mercado. 3. Pronóstico del potencial de ventas: Demanda. 4. Pronóstico de costos y utilidades: Costo de hacer negocios. 5. Estimación de la tasa de devolución sobre la inversión: Nivel de riesgos.III. Decisiones De Entrada Y Operación .- se tiene 3 opciones:a) Exportar: Producción doméstica y venta en el exterior. Se puede exportar de dos formas:1. Exportación indirecta por medio de: * Comerciantes de exportación con base doméstica. 6
  • 7. * Agentes de exportación con base doméstica. * Organización cooperativa.2. Exportación directa por medio de: * Departamentos o divisiones de exportaciones. * Sucursales de ventas en el exterior. * Representantes viajeros de exportación. *Distribuidoras o agentes con base en el exterior.b) Aventura conjunta: Asociarse de alguna manera con empresas extranjeras.c) Inversión directa en el exterior.IV. Decisión Sobre Mezcla De Mercadotecnía.- Producto y Promoción: se tiene las siguientes estrategías: PRODUCTO ACTUAL NUEVO ACTUAL Extensión Directa Adaptación del PROMOCIÓN Producto Inversión de NUEVO Adaptación de Adaptación doble Productos Comunicaciones1. Extensión Directa: Significa introducir el producto en el mercado exterior en la misma forma, con las mismas comunicaciones que la empresa utiliza en su país.2. Adaptación De La Comunicación: La empresa introduce un producto no modificado, pero introduce cambios en sus modificaciones.3. Adaptación Del Producto: Implica alterar el producto para cumplir con las condiciones o preferencias locales sin alterar las comunicaciones de mercadotecnia.4. Adaptación Doble: Implica alterar tanto el producto como las comunicaciones para incrementar la aceptación del producto.5. Invención De Productos: Implica crear un producto nuevo para satisfacer una necesidad en otros países.Canales De Distribución: Se debe contemplar los diferentes intermediarios: canal de distribución, de acuerdo a las características del país.En cuanto a la distribución física se considerara los medios de transporte y la forma de transporte (LAB, CIF,FOB)Precio: Depende del país donde se exporte.V. Decisión De Organización De Mercadotecnia Internacional.- Una empresa para comercializar en el exterior se puede organizar por:a) Departamento o división de exportación.b) División internacional.c) Organización multinacional.* Cálculo del precio a través del análisis Ingreso Marginal - Costo Marginal.Demanda: P=320-20qIngreso Total: Pq=320q-20q2Costo Total: 100+160q 7
  • 8. I ng r eso Ma r ginal ⇒ IMg = 320 − 40q I ngr eso Medio ⇒ IMe = 320 − 20q 100Costo Ma r gi nal ⇒ Cmg = 160 Costo Medio ⇒ CMe= + 160 qI ng r eso Ma r ginal= Costo Ma r gi nal 320 − 40q = 160 − 40q = 160 − 320 − 40q = − 160 q = 4 → Ca ntidad a P r od ucir.I ng r eso Med io (P r ecio): IMe = 320 − 20 ⋅(4) ⇒ IMe = 240 → Precio. 100Costo Medio: CMe = + 160 ⇒ CMe = 185 → Costo Unita r io 4Ut ilid ad Unita r ia: U u = IMe − CMe U u = 240 − 185 ⇒ U u = 55 → Utilidad Unitaria. Ingreso Mg Costo Mg IMe CMe IMg q CMg q IMe q CMe q 280 1 160 1 300 1 260 1 240 2 160 2 280 2 210 2 200 3 160 3 260 3 190 3 160 4 160 4 240 4 185 4 120 5 160 5 220 5 180 5 q IT IMg IMe CT CMg CMe 1 300 --- 300 260 --- 260 2 540 240 280 420 160 210 3 740 200 260 580 160 190 4 900 160 240 740 160 185 5 1020 120 220 900 160 180 336 300 264 192 150 120 1 2 3 4 5VALORACIÓN DE CARGOS: 6Método De Gradación Previa O De Clasificación.-Cargos a valorar:Contador, Auxiliar de contador, Secretaria, Chofer, Mensajero. GRADO 0 El trabajo rutinario - Mensajero. CATEGORÍA NO CALIFICADO esencialmente requiere 1 poca precisión y 8
  • 9. experiencia. GRADO 0 Requiere cierto potencial - Auxiliar. CATEGORÍA CALIFICADO mental y alguna - Secretaria. 2 experiencia general y - Chofer. específica, no desempeña tareas de mucha dificultad. GRADO 0 Requiere espíritu - Contador. CATEGORÍA ESPECIALIZADO analítico y creador para 3 la solución de problemas técnicos, complejos y desarrollo de métodos.Método De Alineamiento.- Título del Representa Representan Analista Representante Promedio Salario Puesto nte te de la Departamento Mensual Sindical Empresa de Personal • Contador 1 1 1 1 1 1200 • Auxiliar de 3 2 4 3 3 800 contador • Secretaria 2 3 2 2 3 800 • Chofer 4 5 3 4 4 600 • Mensajero 5 4 5 5 4.75 400• Valuación Por Puntos.- FACTORES PESO 1º 2º 3º 4º 5º GRAD GRAD GRAD GRAD GRAD O O O O O Habilidad: 1.- Educación. 14 14 28 42 56 70 2.- Experiencia. 16 16 32 48 64 80 Esfuerzo: 3.- Físico. 5 5 10 15 20 25 4.- Mental. 5 5 10 15 20 25 5.- Visual. 5 5 10 15 20 25 Responsabilidad: 6.- Bienes. 15 15 30 45 60 75 7.- Dinero. 15 15 30 45 60 75 8.- Información. 15 15 30 45 60 75 Condiciones de Trabajo: 9.- Riesgos de Trabajo. 5 5 10 15 20 25 10.- Ambiente de Trabajo. 5 5 10 15 20 25 Total de Puntos 100 100 200 300 400 500 9

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