Mediabeleving 2011/12De resultaten van de vierde editie!!
Index1. Introductie                               p. 4    Mediabeleving 2011/12                                           ...
Index11. Tijdschriftbeleving anno 2011/12       p. 8112. Beleving huis-aan-huisbladen 2011/12   p. 8913. Internetbeleving ...
IntroductieMediabeleving 2011/12
Introductie Met veel plezier presenteren wij u de resultaten van de vierde editie van het mediabelevingsonderzoek. In dit ...
Voorwoord bij een uniek onderzoekMediabeleving 2011/12
Waarom mediabeleving meten? Wij gaan daarvoor even terug naar midden jaren 90. Mediabereiksonderzoeken waren tussen 1970 ...
De unieke aanpak Een onderzoek naar mediabeleving van verschillende media werd tot op dat moment als te complex  gezien....
Een succesvol onderzoek Het Mediabelevingsonderzoek werd meteen breed omarmd. De methode werd algemeen geaccepteerd en a...
Ook een instrument om trends te meten Aanvankelijk was het onderzoek opgezet als een eenmalige meting. Maar het succes i...
Een innovatief onderzoek Als we op basis van longitudinaal onderzoek trendanalyses willen doen, dan moeten we zorgen dat ...
Een welkome aanvulling op bereiksonderzoek Er hebben nu inclusief de huidige meting vier metingen plaatsgevonden en telke...
Trends in vijftien jaar mediabelevingMediabeleving 2011/12
Inleiding In dit hoofdstuk gaan we in op de trends in mediabeleving. Deze trends zijn vastgesteld door de uitkomsten van...
Trendanalyse televisieScores en relatieve posities televisie op de belevingsdimensies (voor uitleg, zie pagina 122)       ...
Conclusies televisie De beleving van televisie had in de vorige editie van het mediabelevingsonderzoek op een aantal bele...
Trendanalyse radioScores en relatieve posities radio op de belevingsdimensies                                             ...
Conclusies radio Radio is en blijft een sterk transformatiemedium (het bieden van vermaak, amusement). Radio neemt opnieu...
Trendanalyse dagbladenScores en relatieve posities dagbladen op de belevingsdimensies                                     ...
Conclusies dagbladen Dagbladen hebben wederom de sterke positie behouden op de informatie- en geraaktheidsfactor. Sterke...
Trendanalyse tijdschriftenScores en relatieve posities tijdschriften op de belevingsdimensies                             ...
Conclusies tijdschriften Tijdschriften hebben van alle mediumtypen de meeste (significante) veranderingen ondergaan qua p...
Trendanalyse huis-aan-huisbladenScores en relatieve posities huis-aan-huisbladen op de belevingsdimensies                 ...
Conclusies huis-aan-huisbladen De beleving van huis-aan-huisbladen is in de tijd gezien behoorlijk stabiel. Ook de meting...
Trendanalyse internetScores en relatieve posities internet op de belevingsdimensies                                       ...
Conclusies internet Bij het medium internet is ten opzichte van 2007 sprake van twee significante dalingen op de beleving...
Trendanalyse bioscoopScores en relatieve posities bioscoop op de belevingsdimensies                                       ...
Conclusies bioscoop Voor het medium bioscoop is er weinig veranderd ten opzichte van de beleving in 2007. Bioscoop heeft...
Trendanalyse postScores en relatieve posities post op de belevingsdimensies                                               ...
Conclusies post De beleving van post in vergelijking met andere mediumtypen is de afgelopen vier jaar niet echt veranderd...
Trends in vijftien jaar reclamebelevingMediabeleving 2011/12
Inleiding In dit hoofdstuk worden de resultaten van reclamebeleving in een tijdsperspectief geplaatst. Doordat we de rec...
Trendanalyse televisiereclameScores (%) van televisiereclame op de reclamebelevingsitems                                  ...
Trendanalyse radioreclameScores (%) van radioreclame op de reclamebelevingsitems                                          ...
Trendanalyse dagbladreclameScores (%) van dagbladreclame op de reclamebelevingsitems                                      ...
Trendanalyse tijdschriftreclameScores (%) van tijdschriftreclame op de reclamebelevingsitems                              ...
Trendanalyse internetreclameScores (%) van internetreclame op de reclamebelevingsitems                                    ...
Trendanalyse huis-aan-huisreclameScores (%) van reclame in huis-aan-huisbladen op de reclamebelevingsitems                ...
Trendanalyse bioscoopreclameScores (%) van bioscoopreclame op de reclamebelevingsitems                                    ...
Trendanalyse brievenbusreclameScores (%) van brievenbusreclame op de reclamebelevingsitems                                ...
Trendanalyse buitenreclameScores (%) van buitenreclame op de reclamebelevingsitems                                        ...
Aspecten die beleving beïnvloedenMediabeleving 2011/12                        Pagina 42
Inleiding In het onderzoek zijn drie typen kenmerken opgenomen die media- en reclamebeleving beïnvloeden:        Sociode...
Mate van aandacht en waarderingBioscoop krijgt meeste aandacht en hoogste waardering                    Mate van aandacht ...
Sociale omgeving en multitaskenInternetten doe je vaak alleen, tv kijken vaker samen met anderen.Radio en huis-aan-huisbla...
Mediabeleving anno 2011/12Mediabeleving 2011/12                        Pagina 46
Mediumtypenvergelijking anno 2011/12Puntenverdeling over mediumtypen                                     TV    Radio   Dag...
Mediumtypenvergelijking anno 2011/12 - vervolgRanking mediumtypen naar belevingsfactoren                                  ...
Mediumtypenvergelijking anno 2011/12 - vervolgRanking belevingsfactoren binnen mediumtypen                                ...
Conclusies mediabeleving 2011/12 Televisie is een medium waarin men zich kan herkennen of in kan meeleven (identificatief...
Reclamebeleving anno 2011/12Mediabeleving 2011/12                        Pagina 51
Reclamebeleving anno 2011/12Scores (%) van reclamevormen op de reclamebelevingsitems                                      ...
Reclamebeleving anno 2011/12Ranking van reclamevormen op de reclamebelevingsitems                                         ...
Verschil in beleving DM en reclamefoldersReclamefolders worden positiever beoordeeld dan DM                  Beleving DM v...
Conclusies reclamebeleving 2011/12  Over het algemeen bestaat er veel ergernis aan reclame, via welk mediumtype dan ook. E...
Televisiebeleving anno 2011/12Mediabeleving 2011/12                        Pagina 56
Televisiebeleving in 2011/12Punten en rankings televisie                                                             2011 ...
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Compleet rapport mediabeleving 2011 12
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Compleet rapport mediabeleving 2011 12

549 views
481 views

Published on

Door Vincent Kuijpers & Inge Huizenga

Published in: Business
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
549
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Compleet rapport mediabeleving 2011 12

  1. 1. Mediabeleving 2011/12De resultaten van de vierde editie!!
  2. 2. Index1. Introductie p. 4 Mediabeleving 2011/12 De resultaten van de vierde2. Voorwoord bij een uniek onderzoek p. 6 editie!!3. Trends in vijftien jaar mediabeleving p. 134. Trends in vijftien jaar reclamebeleving p. 31 TNS NIPO5. Aspecten die beleving beïnvloeden p. 42 Auteur Vincent Kuijpers Inge Huizenga6. Mediabeleving anno 2011/12 p. 467. Reclamebeleving anno 2011/12 p. 518. Televisiebeleving anno 2011/12 p. 569. Radiobeleving anno 2011/12 p. 6510. Dagbladbeleving anno 2011/12 p. 73 G2483 | © TNS
  3. 3. Index11. Tijdschriftbeleving anno 2011/12 p. 8112. Beleving huis-aan-huisbladen 2011/12 p. 8913. Internetbeleving anno 2011/12 p. 9414. Bioscoopbeleving anno 2011/12 p. 10815. Postbeleving anno 2011/12 p. 11316. Onderzoeksverantwoording p. 118
  4. 4. IntroductieMediabeleving 2011/12
  5. 5. Introductie Met veel plezier presenteren wij u de resultaten van de vierde editie van het mediabelevingsonderzoek. In dit rapport beschrijven wij allereerst de trends in media- en reclamebeleving. Zonder de suggestie te willen wekken compleet te zijn, beschrijven wij daar waar mogelijk oorzaken van de vastgestelde trends. We adviseren u eerst de uitgebreide onderzoeksverantwoording te lezen om de opzet en belevingsdimensies te begrijpen. Daarna beschrijven we de mediabelevingsuitkomsten van 2011/12. Dit doen we apart voor elk mediumtype: televisie, radio, dagbladen, tijdschriften, huis-aan-huisbladen, internet, bioscoop en post. In 2011 hebben we drie nieuwe belevingsdimensies aan het onderzoek toegevoegd: de sociale interactiefactor, de innovatiefactor en de actualiteitfactor. In de onderzoeksverantwoording leest u meer wat deze factoren inhouden. In de afzonderlijke hoofdstukken voor elk mediumtype laten we ook zien wat de invloed is van bijvoorbeeld situationele kenmerken op de mediabeleving. En hoe bepaalde doelgroepen het gebruik van de media ervaren. We beschrijven daarbij de meest opvallende resultaten. Mocht u toegang hebben tot de portal van het mediabelevingsonderzoek 2011/12, dan kunt u met behulp van een eenvoudige analysetool ook de resultaten bekijken voor andere doelgroepen. Veel leesplezier! Amsterdam, december 2011 Namens TNS NIPO, Vincent Kuijpers Pagina 5
  6. 6. Voorwoord bij een uniek onderzoekMediabeleving 2011/12
  7. 7. Waarom mediabeleving meten? Wij gaan daarvoor even terug naar midden jaren 90. Mediabereiksonderzoeken waren tussen 1970 en 1995 sterk verbeterd: beter steekproeven, betere vraagstellingen, beter toegankelijkheid en meer gebruiksgemak. Maar toch bleef in de reclame- en mediawereld het gevoel overheersen dat deze inspanningen niet genoeg waren. Als twee media eenzelfde bereik scoorden werd er toch een keuze voor één van de twee gemaakt. En dan vooral op basis van buikgevoel. De toen veel gehoorde wens was dat het buikgevoel vervangen zou moeten worden door empirische data. Onder de vlag van Platform ‟95, een samenwerkingsverband van VEA, BVA en DMSA, vormde zich toen een uitgebreide groep onderzoekers die beschouwd kunnen worden als de smaakmakers van mediaonderzoekland op dat moment. Het standpunt van het projectteam was: al het bereiksonderzoek geeft inzicht in het percentage 18-40 jarigen dat blad x leest of programma y ziet, maar vertelt niets over de beleving van die mediaconsumptiemomenten. Tom Poes verzin een list! En maak een mooi onderzoek naar mediabeleving. En zo geschiedde. Fred Bronner nam de leiding op zich en voerde een literatuurstudie en verschillende vooronderzoeken uit. Pagina 7
  8. 8. De unieke aanpak Een onderzoek naar mediabeleving van verschillende media werd tot op dat moment als te complex gezien. Maar het grote inzicht dat het projectteam kreeg was dat niet respondenten de analysebasis zouden moeten vormen - dat was inderdaad te complex -, maar momenten van mediaconsumptie. Binnen een random steekproef van respondenten breng je random momenten van mediaconsumptie in kaart. En in de analyse zet je per mediumtype de momenten van mediaconsumptie onder elkaar, telt ze als het ware op en vergelijkt deze met de momenten van mediaconsumptie van een ander mediumtype. Een hele verfrissende gedachte die het onderzoek zijn unieke structuur gaf. Om de beleving betrouwbaar en valide te kunnen meten werd door de Universiteit van Amsterdam een uitgebreide literatuurstudie gedaan, uiteindelijk leidend tot een meetinstrument met 30 items om mediabeleving te meten (verspreid over 8 dimensies) en 10 items om reclamebeleving te meten. Dat was de kern van het meetinstrument. De beleving werd voor een groot aantal mediumtypen bij één persoon gemeten. En zo werd dit het eerste single-source multimedia onderzoek in Nederland. Passend in de steeds belangrijker wordende multimediastrategie en -synergie. Pagina 8
  9. 9. Een succesvol onderzoek Het Mediabelevingsonderzoek werd meteen breed omarmd. De methode werd algemeen geaccepteerd en alle partijen in de markt participeerden. En dat was zeker op dat moment nog niet eerder vertoond. Het veldwerk vond plaats eind 1997 en de presentatie begin 1998. Het project won verschillende prijzen in binnen- en buitenland. En lof werd verkregen in zowel de commerciële als universitaire onderzoekwereld. Soms zelfs leidend tot een internatonaal samenwerkingsverband over dit onderwerp zoals tussen de Universiteit van Amsterdam en de Northwestern University, Illinois. Pagina 9
  10. 10. Ook een instrument om trends te meten Aanvankelijk was het onderzoek opgezet als een eenmalige meting. Maar het succes in de markt stimuleerde al snel de hoop dat het een continue onderzoek zou worden à la het Tijdbestedingonderzoek. En dat dan na een paar jaren gemeten zou worden in hoeverre de beleving veranderd zou zijn. Een soort thermometer dus. Zes jaar later - eind 2003 - vond de tweede meting plaats waarvan de resultaten begin 2004 aan de markt werden gepresenteerd. De belevingsitems waren in 1997 uitvoerig getest, maar de hamvraag was uiteraard: is het meetinstrument stabiel en na een aantal jaren opnieuw bruikbaar en kunnen we er trends mee vaststellen? De antwoorden zijn volmondig „ja‟. Op basis van een reeks statistische analyses die in wetenschappelijke publicaties zijn weergegeven kon worden vastgesteld dat het instrument zeer goed bruikbaar is om trends vast te stellen. Voor de derde meting hoefden we geen 6 jaar te wachten, want deze vond plaats in 2007. En nu eind 2011 is het veldwerk verricht voor de 4e meting. Een prachtige database is nu dus beschikbaar voor trendanalyses over 15 jaar (1997-2011). Pagina 10
  11. 11. Een innovatief onderzoek Als we op basis van longitudinaal onderzoek trendanalyses willen doen, dan moeten we zorgen dat het basisinstrument hetzelfde blijft. Anders weten wij niet of veranderingen ook „echte‟ veranderingen zijn. Maar er gebeurt ontzettend veel in het medialandschap dus het Mediabelevingsonderzoek moet ook openstaan voor innovatie. Dat impliceert een deel precies hetzelfde houden en een deel openstellen voor innovatie. Vernieuwingen waren: In meting 2 (2003/4): aandacht voor stemming („mood‟), uit wetenschappelijk onderzoek bleek namelijk dat men in een betere stemming meer reclame ziet en anders beleeft; ook werd de mediabeleving van het mediumtype post voor het eerst gemeten In meting 3 (2007): aandacht voor de invloed van „engagement‟ met een medium op de media- en reclamebeleving ervan, verder vragen over tv kijken via internet, en de meting van de beleving van „narrowcasting‟ De huidige meting (meting 4, 2011/12) telt ook een aantal belangrijke innovaties: er zijn drie nieuwe dimensies van beleving gemeten, te weten sociale interactie, innovatie en actualiteit; er is veel aandacht voor de drager/het apparaat waarop een medium wordt geconsumeerd zoals laptop, tablet, mobiel; koppeling aan Digital lifestyle segmenten; splitsing beleving DM en ongeadresseerde brievenbusreclame. Pagina 11
  12. 12. Een welkome aanvulling op bereiksonderzoek Er hebben nu inclusief de huidige meting vier metingen plaatsgevonden en telkens is meer aandacht geschonken aan het dagelijks gebruik van de data. Niet alleen via tabellen brengen we in kaart hoe mensen media beleven, maar er is ook een eenvoudige „analysetool‟ beschikbaar die direct bruikbaar is in de praktijk van de mediaplanner. Bij de vergelijking van consumptiemomenten sluiten wij ook aan bij het idee dat een adverteerder een Umfeld koopt voor een advertentie, hoopt op „open eyes in front of advertising space‟ en een daarop volgende positieve beleving. Het Mediabelevingsonderzoek laat zien dat niet elk bereik hetzelfde is en dat we niet alle bereik dat getalsmatig gelijk is over één kam kunnen scheren. Ook toont het onderzoek aan dat alle mediumtypen hun eigen sterke en zwakke punten hebben en dat er niet één mediumtype is dat boven alles uitsteekt. Een onderzoek dat elke mediaplanner onder handbereik dient te hebben naast de grote nationale bereiksonderzoeken. Onderzoekbureau Veldkamp startte ooit onder leiding van Fred Bronner de metingen en inmiddels heeft TNS NIPO sinds 2003 de verantwoordelijkheid overgenomen met als streven ook de komende jaren de vinger aan de pols te houden wat betreft ontwikkelingen in media- en reclamebeleving.Naarden/Amsterdam, december 2011prof.dr. Fred Bronner, Universiteit van Amsterdam Pagina 12
  13. 13. Trends in vijftien jaar mediabelevingMediabeleving 2011/12
  14. 14. Inleiding In dit hoofdstuk gaan we in op de trends in mediabeleving. Deze trends zijn vastgesteld door de uitkomsten van het Mediabelevingsonderzoek uit 2011/12, 2007, 2003/4 en 1997/8 met elkaar te vergelijken. Om de vier onderzoeken zo optimaal mogelijk met elkaar te kunnen vergelijken, hebben wij de media- en reclamebeleving van Nederlanders van 16 jaar en ouder als basis genomen. In 1997/8 was de leeftijdsgrens 16+ en in de andere edities 13+. Bij de vergelijking beperken we ons tot dat deel van de steekproeven uit de verschillende jaren dat 16 jaar of ouder is. Derhalve kunnen de percentages iets verschillen van die uit de hoofdstukken die in het bijzonder over de resultaten uit 2011/12 gaan (basis 13+). De trends worden per mediumtype apart beschreven. Zonder de suggestie te willen wekken compleet te zijn, zullen wij daar waar mogelijk oorzaken van de trends beschrijven. Pagina 14
  15. 15. Trendanalyse televisieScores en relatieve posities televisie op de belevingsdimensies (voor uitleg, zie pagina 122) 1997 2003 2007 2011 1997 2003 2007 2011 Belevingsfactoren: Punten Punten Punten Punten Ranking Ranking Ranking Ranking Informatie 16 21 19 21 5 5/6 5 5 Transformatie 27 31 26 27 4 4 4 4 Geraaktheid 4 9 6 5 2/3 2 2/3 2/3 Tijdverdrijf 22 21 15 14 3/4 4/5 5 6 Stimulans 14 17 16 14 4 4 3 3 Identificatie 13 14 13 11 2/3 2 1/2 2 Sociale factor 19 26 22 25 5 3 6/7 3 Praktische bruikbaarheid 2 2 2 2 6 7/8 6 6-8 Totaal 117 141 119 119 n=929 n=920 n=1.140 n=1.440 Basis: 16+ Punten, min. 0, max. 100 Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 15
  16. 16. Conclusies televisie De beleving van televisie had in de vorige editie van het mediabelevingsonderzoek op een aantal belevingsdimensies behoorlijke veranderingen ondergaan. In 2011 zien we dat de televisiebeleving op zichzelf nauwelijks veranderd is in vergelijking tot 2007. Een belangrijke trend in de tijd is dat televisie steeds minder vanuit tijdverdrijf wordt gekeken. Men kijkt dus steeds bewuster televisie. Uit de dalende positie van televisie blijkt dat andere media steeds vaker deze rol van tijdverdrijf overnemen. Opvallend is de score op de sociale factor. Het aantal punten op deze dimensie ligt nu iets hoger dan in 2007, maar qua relatieve positie is televisie behoorlijk gestegen. Van een gedeelde 6e/7e plaats in 2007 naar plaats 3 in 2011. Hieruit kunnen we concluderen dat televisie nu iets meer gespreksstof genereert dan vier jaar geleden, zeker door veel bekeken programma‟s als The Voice of Holland en So you think you can dance, en dat andere mediumtypen nu voor relatief minder gespreksstof zorgen. Televisie scoort ook anno 2011 onverminderd hoog op de identificatiefactor. Nederlanders kijken graag naar programma‟s waarin gewone mensen centraal staan. Dit verklaart ook de enorme toename van dit soort programma‟s op de televisie de afgelopen jaren. Wat eigenlijk begon met Big Brother en Idols als trendsetters is uitgegroeid naar vele talentenjachten op het gebied van dans, mode, muziek en koken. Voor de andere dimensies zien we kleine schommelingen in puntenaantallen ten opzichte van de meting uit 2007. Ook de relatieve posities hiervan vertonen een redelijk stabiel beeld. Pagina 16
  17. 17. Trendanalyse radioScores en relatieve posities radio op de belevingsdimensies 1997 2003 2007 2011 1997 2003 2007 2011 Belevingsfactoren: Punten Punten Punten Punten Ranking Ranking Ranking Ranking Informatie 13 17 16 15 6 7 7 7 Transformatie 38 45 42 43 2 2 2 2 Geraaktheid 2 3 1 1 4-7 5/6 7/8 7/8 Tijdverdrijf 22 21 14 18 3/4 4/5 6/7 4/5 Stimulans 7 10 10 10 7 6 6 6 Identificatie 7 6 8 6 6 8 5 6/7 Sociale factor 8 15 12 10 7 8 8 8 Praktische bruikbaarheid 6 3 1 2 5 6 7 6-8 Totaal 103 120 104 106 n=722 n=738 n=959 n=1.117 Basis: 16+ Punten, min. 0, max. 100 Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 17
  18. 18. Conclusies radio Radio is en blijft een sterk transformatiemedium (het bieden van vermaak, amusement). Radio neemt opnieuw de tweede plaats in op deze dimensie, na bioscoop. Voor radio is wel een terugkeer zichtbaar naar de oude tijdverdrijfscores uit 1997 en 2003. Radio scoort nu significant meer punten op deze dimensie dan in 2007. Dit resulteert direct in een hogere positie. Kon men zich in 2007 steeds beter identificeren met de verschillende radioprogramma‟s (herkende ik mezelf in, voelde ik me bij betrokken), in 2011 zien we helaas een daling op de identificatiefactor. Zowel in het aantal behaalde punten als in de positie ten opzichte van de andere mediumtypen. Een mogelijke verklaring ligt in het feit dat de differentiatie, die er de afgelopen jaren is geweest op de radiomarkt, enigszins tot stilstand is gekomen. Er zijn de laatste jaren niet veel nieuwe „grote‟ zenders bijgekomen die specifieke muziek draaien, gericht op specifieke doelgroepen. Op de overige factoren scoort radio een rol in de achterhoede vergeleken met de andere mediumtypen. Zowel de scores als relatieve posities vertonen een stabiel beeld. Opvallend is nog wel de ontwikkeling op de praktische bruikbaarheidfactor. De relatieve positie van radio ten opzichte van de andere mediumtypen vertoont een dalende trend in de tijd. Radio levert luisteraars minder bruikbare ideeën/tips/adviezen dan de meeste andere mediumtypen. Pagina 18
  19. 19. Trendanalyse dagbladenScores en relatieve posities dagbladen op de belevingsdimensies 1997 2003 2007 2011 1997 2003 2007 2011 Belevingsfactoren: Punten Punten Punten Punten Ranking Ranking Ranking Ranking Informatie 45 46 43 44 1 1 1 1 Transformatie 15 19 20 17 5/6 6 5 6/7 Geraaktheid 10 15 8 9 1 1 1 1 Tijdverdrijf 21 25 19 25 5 3 3/4 2/3 Stimulans 8 13 12 12 5/6 5 5 5 Identificatie 9 13 9 9 4/5 3 4 3 Sociale factor 38 42 37 36 2 2 2 2 Praktische bruikbaarheid 9 10 7 8 4 5 5 5 Totaal 155 183 155 158 n=659 n=664 n=795 n=947 Basis: 16+ Punten, min. 0, max. 100 Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 19
  20. 20. Conclusies dagbladen Dagbladen hebben wederom de sterke positie behouden op de informatie- en geraaktheidsfactor. Sterker nog, dagbladen zijn met afstand het informatiemedium (heeft mij nieuws geboden, gaf me nuttige informatie) in Nederland. Wij hadden een serieuze bedreiging door internet op deze factor verwacht. Het verschil in performance op deze dimensie tussen dagbladen en internet is echter hetzelfde gebleven als in 2007. De mogelijke verklaring dat dagbladen nog steeds de toppositie innemen op de geraaktheidsfactor (ergerde me, heeft me verontrust) is dat lezers van een dagblad zowel de positieve als negatieve berichtgeving onder ogen krijgen. Dit in tegenstelling tot veel andere mediumtypen, waarbij de ontvangers steeds meer zelf (kunnen) bepalen wat hij of zij tot zich neemt. Voor dagbladen doet zich wel een verslechtering op de tijdverdrijfdimensie voor. Zowel het aantal behaalde punten als de relatieve positie op deze dimensie zijn toegenomen. Mogelijk ligt de verklaring hiervoor (deels) in de immer afnemende betaalde oplage van dagbladen en daarmee een toename van het aandeel gratis dagbladen in de totale leestijd. Gratis dagbladen worden veel vaker dan betaalde dagbladen gelezen vanuit tijdverdrijf, bijvoorbeeld in de trein op weg naar school of werk. Wanneer we kijken naar de andere scores van dagbladen, dan zien we dat zowel de beleving als positie van dagbladen in het medialandschap vrij stabiel zijn gebleven. Dit geldt ook voor de sociale factor waarbij dagbladen al vijftien jaar een toppositie behalen. Het lezen van een dagblad, op welke drager dan ook, levert veel gespreksstof op met familie, vrienden, kennissen en collega‟s. Dit kan over zowel positieve of negatieve berichtgeving zijn. Pagina 20
  21. 21. Trendanalyse tijdschriftenScores en relatieve posities tijdschriften op de belevingsdimensies 1997 2003 2007 2011 1997 2003 2007 2011 Belevingsfactoren: Punten Punten Punten Punten Ranking Ranking Ranking Ranking Informatie 29 29 27 28 2 2 2 2 Transformatie 34 37 32 37 3 3 3 3 Geraaktheid 2 3 3 2 4-7 5/6 4/5 5/6 Tijdverdrijf 41 33 31 25 1 2 2 2/3 Stimulans 17 19 20 20 3 2 2 2 Identificatie 18 15 12 12 1 1 1/2 1 Sociale factor 21 25 23 18 4 4 3-5 5/6 Praktische bruikbaarheid 19 18 17 20 3 2 1 1 Totaal 181 179 165 162 n=336 n=506 n=595 n=564 Basis: 16+ Punten, min. 0, max. 100 Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 21
  22. 22. Conclusies tijdschriften Tijdschriften hebben van alle mediumtypen de meeste (significante) veranderingen ondergaan qua puntenaantallen op de afzonderlijke belevingsdimensies. Alleen op de sociale factor heeft dit echter geleid tot een duidelijke daling van de relatieve positie ten opzichte van de andere mediumtypen. Tijdschriften worden anno 2011 blijkbaar meer individueel geconsumeerd. Men praat tegenwoordig minder vaak over wat men in tijdschriften leest dan voorheen. En men leest tijdschriften minder vanuit tijdverdrijf. Tijdschriften scoren in 2011 hoger op de transformatiefactor (deed me genieten) dan vier jaar geleden. Deze hogere score heeft echter geen positieve invloed gehad op de positie van tijdschriften ten opzichte van de andere mediumtypen. Wederom behalen tijdschriften de derde positie in het concurrentieveld. Op de informatiefactor (heeft mij nieuws geboden, gaf me nuttige informatie) hebben tijdschriften, net als in 1998, 2003 en 2007, de tweede plaats behaald. Tijdschriften slagen er in een hoge score op de transformatiefactor te combineren met een hoge score op de informatiefactor. In 2007 nam tijdschriften de koppositie van internet over als het gaat om praktische bruikbaarheid (verkrijgen van bruikbare ideeën/tips/adviezen en het aanzetten tot actie). Destijds schreven we deze ontwikkeling toe aan de toename van special interest bladen en meer redactionele aandacht voor praktische tips en adviezen. Tijdschriften hebben de nummer één positie op deze dimensie weten vast te houden in 2011. Dit geldt ook voor de identificatiefactor (herkende ik mezelf in). Opvallend is wel dat het totaal aantal behaalde punten op alle acht dimensies bij elkaar een daling vertoont. In de afgelopen vijftien jaar halen lezers dus steeds iets minder beleving uit tijdschriften. Pagina 22
  23. 23. Trendanalyse huis-aan-huisbladenScores en relatieve posities huis-aan-huisbladen op de belevingsdimensies 1997 2003 2007 2011 1997 2003 2007 2011 Belevingsfactoren: Punten Punten Punten Punten Ranking Ranking Ranking Ranking Informatie 20 24 23 24 4 4 3/4 3/4 Transformatie 14 16 16 17 7 7 7 6/7 Geraaktheid 2 6 3 3 4-7 3/4 4/5 4 Tijdverdrijf 39 35 36 35 2 1 1 1 Stimulans 8 9 9 9 5/6 7/8 8 7/8 Identificatie 6 7 6 6 7 7 7/8 6/7 Sociale factor 18 23 24 17 6 5/6 3-5 7 Praktische bruikbaarheid 20 17 14 12 2 3 2/3 2 Totaal 127 137 131 123 n=328 n=443 n=537 n=507 Basis: 16+ Punten, min. 0, max. 100 Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 23
  24. 24. Conclusies huis-aan-huisbladen De beleving van huis-aan-huisbladen is in de tijd gezien behoorlijk stabiel. Ook de meting in 2011 brengt hier geen verandering in. Huis-aan-huisbladen behalen van alle mediumtypen opnieuw de hoogste score en daarmee hoogste relatieve positie op de tijdverdrijfdimensie. Het lezen van huis-aan-huisbladen levert evenals in voorgaande metingen veel bruikbare ideeën, tips en adviezen op en brengt het lezers ertoe iets uit te knippen, ergens naar toe te bellen, naar een winkel of organisatie te gaan of een website te bezoeken (praktische bruikbaarheidfactor). Hoewel het aantal behaalde punten op de praktische bruikbaarheidfactor afneemt in de tijd, zien we opmerkelijk genoeg dat de relatieve positie hetzelfde blijft. Vanaf 2003 lijkt de relatieve positie zelfs nog iets te verbeteren. De andere mediumtypen zijn dus niet in staat om huis-aan-huisbladen op deze dimensie van het podium te stoten. Een andere opvallende uitkomst is het fors gedaalde aantal punten op de sociale factor. Lezers praten aanmerkelijk minder over wat ze lezen in huis-aan-huisbladen dan in de jaren ervoor. Het aantal punten op de sociale factor ligt nu zelfs lager dan het historische dieptepunt uit 1998. Dit heeft geresulteerd in een behoorlijke verslechtering van de concurrentiepositie op deze dimensie. Huis-aan-huisbladen zijn het minst opwindend, het minst fascinerend en maken het minst nieuwsgierigheid los (stimulansfactor) van alle mediumtypen, al wordt de laagste positie nu gedeeld met post. Net als bij tijdschriften vertoont het totaal aantal behaalde punten over alle acht dimensies een dalende trend. Pagina 24
  25. 25. Trendanalyse internetScores en relatieve posities internet op de belevingsdimensies 1997 2003 2007 2011 1997 2003 2007 2011 Belevingsfactoren: Punten Punten Punten Punten Ranking Ranking Ranking Ranking Informatie 27 27 24 24 3 3 3/4 3/4 Transformatie 15 20 18 20 5/6 5 6 5 Geraaktheid 4 2 2 2 2/3 7/8 6 5/6 Tijdverdrijf 14 14 16 18 6 6/7 3/4 4/5 Stimulans 19 18 16 13 2 3 4 4 Identificatie 9 9 7 7 4/5 4/5 6 4/5 Sociale factor 28 20 24 23 3 7 3-5 4 Praktische bruikbaarheid 22 21 16 11 1 1 2/3 3 Totaal 138 131 123 118 n=101 n=653 n=1.058 n=1.224 Basis: 16+ Punten, min. 0, max. 100 Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 25
  26. 26. Conclusies internet Bij het medium internet is ten opzichte van 2007 sprake van twee significante dalingen op de belevingsdimensies. Deze dalingen hebben echter nauwelijks impact op de relatieve posities op deze twee dimensies. Het betreft de stimulans- (maakte me nieuwsgierig, enthousiast) en praktische bruikbaarheidfactoren. Deze bevindingen, in combinatie met de middenmoot posities van internet op vrijwel alle factoren en de afname van het totaal aantal behaalde punten door internet, onderstrepen onze conclusie dat internet als „water uit de kraan‟ is geworden. We zien het als iets vanzelfsprekends wat bij ons dagelijks leven hoort. We worden er niet echt meer enthousiast van. Vonden we reviews in het begin nog iets fantastisch, tegenwoordig vinden we het al iets vanzelfsprekends. En we doen van alles met internet. Van facebooken, bankzaken regelen tot gamen. Dit staat ook een duidelijke positionering of uitschieter van het medium op één of meer belevingsitems in de weg. Voor menigeen is de gedeeld 3e/4e plaats van internet op de informatiefactor een verrassing. Zeker ook omdat deze positie door de tijd heen niet verbetert. Maar er is toch van alles op internet te vinden? Dat klopt, en er is zelfs steeds meer informatie aanwezig op het internet. Het is echter zo dat door de toename van vrij toegankelijke informatie op het internet het ook moeilijker is geworden om de juiste informatie te vinden. En dit geldt zeker voor het vinden van betrouwbare informatie. Laat staan betrouwbare tips en adviezen (praktische bruikbaarheid). Veel mensen hechten belang aan reviews op websites en bekijken deze ook graag, maar twijfelen vaak aan de juistheid en betrouwbaarheid omdat men onzeker is over de afzender. Internet lijkt, ten opzichte van vier jaar geleden, iets vaker gebruikt te worden om lege momenten mee te vullen. Daar staat tegenover dat de relatieve positie van internet verbetert is op de identificatiefactor (herkende ik mezelf in). Deze verbetering komt doordat andere mediumtypen op deze dimensie hebben moeten inleveren, terwijl internet een gelijk aantal punten heeft behaald als in 2007. Pagina 26
  27. 27. Trendanalyse bioscoopScores en relatieve posities bioscoop op de belevingsdimensies 1997 2003 2007 2011 1997 2003 2007 2011 Belevingsfactoren: Punten Punten Punten Punten Ranking Ranking Ranking Ranking Informatie 6 7 6 5 7 8 8 8 Transformatie 58 58 58 50 1 1 1 1 Geraaktheid 2 2 1 1 4-7 7/8 7/8 7/8 Tijdverdrijf 9 8 6 6 7 8 8 8 Stimulans 23 24 23 23 1 1 1 1 Identificatie 13 9 10 7 2/3 4/5 3 4/5 Sociale factor 43 42 47 42 1 1 1 1 Praktische bruikbaarheid 0 2 0 2 7 7/8 8 6-8 Totaal 154 152 151 136 n=81 n=144 n=212 n=260 Basis: 16+ Punten, min. 0, max. 100 Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 27
  28. 28. Conclusies bioscoop Voor het medium bioscoop is er weinig veranderd ten opzichte van de beleving in 2007. Bioscoop heeft een duidelijk uitgesproken positionering op de acht belevingsdimensies. Er zijn drie duidelijke eerste plaatsen, terwijl bioscoop op de andere dimensies een ondergeschikte rol speelt. Het bezoeken van een bioscoop levert het meeste vermaak (transformatie) en de meeste gesprekstof (sociale factor) op. En men wordt er het meest enthousiast van. De bioscoop is naar onze mening een onderbelicht medium, zeker als we deze uitkomsten relateren aan bijvoorbeeld de advertentiegelden die naar dit medium gaan. Wel is zichtbaar dat het aantal behaalde punten op de transformatiefactor significant gedaald is. Evenals het totaal aantal behaalde punten. Op de sociale factor lijkt zich ook een daling voor te doen, al is deze niet significant te noemen. Omdat bioscoop zo ontzettend hoog scoort op deze dimensies heeft dit geen enkele invloed op de relatieve posities op deze onderdelen. Wellicht heeft de daling op deze factoren te maken met een lagere waardering van het filmaanbod op het moment dat het veldwerk van het mediabelevingsonderzoek werd uitgevoerd. Een ander deel van de verklaring zou kunnen liggen in de verschuiving van het bioscooppubliek. De afgelopen jaren gaan steeds minder ouderen naar de film waardoor het bioscooppubliek jonger wordt. Wellicht zijn deze „jongeren‟ kritischer in termen van mediabeleving. Pagina 28
  29. 29. Trendanalyse postScores en relatieve posities post op de belevingsdimensies 2003 2007 2011 2003 2007 2011 Belevingsfactoren: Punten Punten Punten Ranking Ranking Ranking Informatie 20 18 17 6 6 6 Transformatie 14 13 12 8 8 8 Geraaktheid 6 5 5 3/4 2/3 2/3 Tijdverdrijf 13 14 10 7 6/7 7 Stimulans 9 10 9 7/8 7 7/8 Identificatie 8 6 4 6 7/8 8 Sociale factor 23 22 18 5/6 6/7 5/6 Praktische bruikbaarheid 15 8 10 4 4 4 Totaal 108 96 85 n=740 n=895 n=997 Basis: 16+ Punten, min. 0, max. 100 Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 29
  30. 30. Conclusies post De beleving van post in vergelijking met andere mediumtypen is de afgelopen vier jaar niet echt veranderd. Post scoort ten opzichte van de andere mediumtypen opnieuw niet erg hoog op de belevingsdimensies. De hoogste positie is wederom behaald op de geraaktheidfactor (ergerde me, heeft me verontrust); een gedeeld 2 e/3e plaats met televisie. Post wordt in 2011 minder uit tijdverdrijf gelezen en levert minder vaak gesprekstof op. Ook zien we een daling op de identificatiefactor (herkende ik mezelf in) en in het totaal aantal behaalde punten. Men haalt dus minder beleving uit post. Deze ontwikkelingen zijn te verklaren uit de geringere hoeveelheid post die we tegenwoordig nog op de deurmat ontvangen in vergelijking tot jaren geleden. En ook de samenstelling van de geadresseerde post is veranderd. Het aandeel van zakelijke „serieuze‟ post is de afgelopen jaren toegenomen. Pagina 30
  31. 31. Trends in vijftien jaar reclamebelevingMediabeleving 2011/12
  32. 32. Inleiding In dit hoofdstuk worden de resultaten van reclamebeleving in een tijdsperspectief geplaatst. Doordat we de reclamebeleving ook vanaf de eerste editie in het onderzoek gemeten hebben, kunnen we weergeven wat de trends en ontwikkelingen voor reclamebeleving zijn in de afgelopen vijftien jaar. De reclamebeleving is gemeten aan de hand van een subset van tien items uit de dertig originele mediabelevingsitems. Belangrijk te vermelden is wel dat dit jaar één van de items in bewoording iets is aangepast. De item “bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe te bellen/ naar een winkel of organisatie te gaan” is uitgebreid met de tekst “een website te bezoeken”. Voor deze aanpassing is gekozen om het gedrag dat men na het waarnemen van reclame beter in kaart te brengen. Veel reclame is tegenwoordig crossmediaal waarin vaak wordt doorverwezen naar een specifieke website van de adverteerder. Hierna worden de trends en ontwikkelingen in de reclamebeleving voor elk mediumtype apart belicht. Ook bij dit onderdeel geldt dat Nederlanders van 16 jaar en ouder als basis zijn genomen. Om deze reden kunnen de percentages iets verschillen van die uit de hoofdstukken die in het bijzonder over de resultaten uit 2011 gaan. Pagina 32
  33. 33. Trendanalyse televisiereclameScores (%) van televisiereclame op de reclamebelevingsitems 1997 2003 2007 2011 Conclusies Heeft mij iets nieuws geboden 3% 4% 4% 2%  Televisiereclame brengt nog steeds veel Nuttige informatie 4% 7% 7% 6% ergernis teweeg. Geen ander medium scoort zo Geloofwaardige informatie 3% 3% 4% 3% hoog op ergernis als televisie. Maakte mij vrolijk 3% 7% 2% 3%  Was in 2003 wel een daling in ergernis over Ergerde me 90% 76% 81% 83% televisiereclame te zien, Vond ik nogal onduidelijk 3% 11% 5% 2% in 2007 en 2011 neemt de ergernis weer toe Maakte me enthousiast 1% 6% 2% 2% vanwege de toenemende clutter. Vond ik origineel en uniek 5% 6% 3% 5%  De trend dat televisiereclame Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe duidelijker is geworden, 1% 1% 2% 2% te bellen of te gaan/ een website te bezoeken zet ook door. Voelde me erbij betrokken - 1% 1% 1% Basis: 16+ Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 33
  34. 34. Trendanalyse radioreclameScores (%) van radioreclame op de reclamebelevingsitems 1997 2003 2007 2011 Conclusies Heeft mij iets nieuws geboden 6% 10% 6% 10%  De ergernis ten aanzien van reclame op de radio Nuttige informatie 9% 13% 19% 16% is behoorlijk gestegen.  De toegenomen clutter Geloofwaardige informatie 5% 8% 2% 10% op de radio en de lager gepercipieerde Maakte mij vrolijk 6% 4% 9% 2% originaliteit van de spotjes zullen hierop Ergerde me 75% 65% 54% 65% (mede) van invloed zijn. Vond ik nogal onduidelijk 6% 9% 4% 3%  Radioreclame maakt luisteraars daarom ook Maakte me enthousiast 1% 5% 1% 3% minder vaak vrolijk.  De geloofwaardigheid Vond ik origineel en uniek 11% 7% 24% 4% van de informatie is wel Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe weer toegenomen naar 2% 0% 1% 2% het niveau van 2003. te bellen of te gaan/ een website te bezoeken Voelde me erbij betrokken - 3% 2% 4% Basis: 16+ Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 34
  35. 35. Trendanalyse dagbladreclameScores (%) van dagbladreclame op de reclamebelevingsitems 1997 2003 2007 2011 Conclusies Heeft mij iets nieuws geboden 14% 19% 18% 8%  In 1997, 2003 en 2007 lag de ergernis ten Nuttige informatie 47% 48% 55% 36% aanzien van dagbladreclame op Geloofwaardige informatie 16% 15% 18% 21% vrijwel hetzelfde niveau. In 2011 is de ergernis Maakte mij vrolijk 3% 6% 2% 2% behoorlijk toegenomen.  Dagbladreclame lijkt in Ergerde me 21% 20% 17% 32% te boeten voor wat Vond ik nogal onduidelijk 3% 8% 2% 6% betreft nuttige duidelijke informatie en het bieden Maakte me enthousiast 11% 27% 8% 8% van iets nieuws. Het zijn vaak dezelfde soort Vond ik origineel en uniek 17% 6% 6% 8% adverteerders die in dagbladen adverteren. Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe En de inhaak- 13% 19% 5% 12% advertenties lijken te bellen of te gaan/ een website te bezoeken minder gebruikt te Voelde me erbij betrokken - 7% 10% 5% worden. Basis: 16+  Wel zet dagbladreclame Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. weer meer aan tot actie Significante stijging t.o.v. de vorige meting dan vier jaar geleden. Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 35
  36. 36. Trendanalyse tijdschriftreclameScores (%) van tijdschriftreclame op de reclamebelevingsitems 1997 2003 2007 2011 Conclusies Heeft mij iets nieuws geboden 18% 22% 14% 15%  Opvallend is dat de beleving van Nuttige informatie 53% 47% 46% 47% tijdschriftreclame de afgelopen jaren vrijwel Geloofwaardige informatie 31% 29% 19% 22% niet veranderd is.  Tijdschriftreclame heeft Maakte mij vrolijk 5% 12% 2% 6% niet tot meer ergernis in de tijd geleid. Dit in Ergerde me 22% 22% 22% 25% tegenstelling tot veel Vond ik nogal onduidelijk 1% 4% 2% 1% andere mediumtypen. Blijkbaar ziet de lezer Maakte me enthousiast 16% 20% 14% 17% de kwaliteit van de advertenties als hoog Vond ik origineel en uniek 12% 13% 19% 14% en beter integraal onderdeel van het Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe umfeld. 7% 7% 5% 8% te bellen of te gaan/ een website te bezoeken Voelde me erbij betrokken - 4% 5% 9% Basis: 16+ Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 36
  37. 37. Trendanalyse internetreclameScores (%) van internetreclame op de reclamebelevingsitems 2003 2007 2011 Conclusies Heeft mij iets nieuws geboden 20% 12% 3%  De ergernis ten aanzien van internetreclame is in de Nuttige informatie 24% 26% 20% afgelopen vier jaar explosief gestegen. Internetreclame is Geloofwaardige informatie 14% 17% 7% op de irritatieladder met stip naar plaats 2 opgeschoven. Maakte mij vrolijk 2% 2% 3%  Internetreclame heeft duidelijk ingeleverd op Ergerde me 52% 50% 70% bruikbaarheid en Vond ik nogal onduidelijk 2% 7% 4% geloofwaardigheid.  Het is echt de hoogste tijd Maakte me enthousiast 10% 5% 7% voor originelere vormen van reclame dan display en Vond ik origineel en uniek 6% 7% 5% minder irritante vormen als home page take overs. Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe Zeker als er nog meer 8% 2% 3% te bellen of te gaan/ een website te bezoeken reclamegelden richting Voelde me erbij betrokken 7% 4% 2% internet gaan. Basis: 16+ Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 37
  38. 38. Trendanalyse huis-aan-huisreclameScores (%) van reclame in huis-aan-huisbladen op de reclamebelevingsitems 1997 2003 2007 2011 Conclusies Heeft mij iets nieuws geboden 12% 14% 10% 16%  Reclame in huis-aan- huisbladen wordt vrijwel Nuttige informatie 62% 57% 56% 55% hetzelfde beleefd als vier jaar geleden. Geloofwaardige informatie 23% 25% 21% 27%  De ergernis ten aanzien van de reclame in huis- Maakte mij vrolijk 3% 3% 1% 3% aan-huisbladen is niet toegenomen, maar Ergerde me 10% 9% 15% 18% vertoont wel een licht Vond ik nogal onduidelijk 4% 2% 2% 4% stijgende trend.  Desalniettemin leidt Maakte me enthousiast 19% 16% 10% 16% reclame in huis-aan- huisbladen tot de minste Vond ik origineel en uniek 9% 5% 4% 8% irritatie vergeleken met de andere Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe mediumtypen. 19% 29% 17% 15% te bellen of te gaan/ een website te bezoeken Voelde me erbij betrokken - 10% 12% 7% Basis: 16+ Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 38
  39. 39. Trendanalyse bioscoopreclameScores (%) van bioscoopreclame op de reclamebelevingsitems 1997 2003 2007 2011 Conclusies Heeft mij iets nieuws geboden 8% 7% 4% 6%  De beleving van bioscoopreclame Nuttige informatie 8% 25% 11% 19% vertoont enkele schommelingen. Geloofwaardige informatie 0% 3% 6% 9%  Bioscoopreclame maakt de bezoekers van een Maakte mij vrolijk 21% 6% 23% 5% film nu minder vaak vrolijk. Ergerde me 60% 46% 56% 61%  Daar staat tegenover Vond ik nogal onduidelijk 2% 5% 6% 1% dat bioscoopreclame wel op het aspect Maakte me enthousiast 0% 3% 6% 6% „duidelijkheid‟ hoger scoort dan vier jaar Vond ik origineel en uniek 35% 28% 9% 13% geleden. Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe  Opvallend blijft de 0% 0% 0% 0% daling op originaliteit ten te bellen of te gaan/ een website te bezoeken opzichte van de oudere Voelde me erbij betrokken - 0% 0% 0% metingen. Basis: 16+ Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 39
  40. 40. Trendanalyse brievenbusreclameScores (%) van brievenbusreclame op de reclamebelevingsitems 1997 2003 2007 2011 Conclusies Heeft mij iets nieuws geboden 15% 17% 11% 15%  Brievenbusreclame heeft veel wijzigingen Nuttige informatie 48% 45% 37% 46% ondergaan in de beleving van de Geloofwaardige informatie 16% 19% 15% 16% consument. Het belangrijkste is dat de Maakte mij vrolijk 3% 5% 10% 7% ergernis niet is toegenomen. Ergerde me 32% 35% 28% 29%  Ook biedt het nu meer nuttige en duidelijke Vond ik nogal onduidelijk 2% 6% 2% 5% informatie dan vier jaar geleden. En zet het Maakte me enthousiast 15% 21% 15% 15% meer aan tot actie. Vond ik origineel en uniek 5% 3% 11% 6%  Deze uitkomsten onderschrijven de Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe kracht van folders en 13% 16% 13% 18% te bellen of te gaan/ een website te bezoeken het toegenomen aandeel van serieuze, Voelde me erbij betrokken - 5% 2% 4% geadresseerde post. Basis: 16+ Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 40
  41. 41. Trendanalyse buitenreclameScores (%) van buitenreclame op de reclamebelevingsitems 1997 2003 2007 2011 Conclusies Heeft mij iets nieuws geboden 10% 9% 14% 9%  De ergernis ten aanzien van buitenreclame is in Nuttige informatie 11% 18% 19% 14% de afgelopen vier jaar toegenomen. Nog nooit Geloofwaardige informatie 4% 6% 6% 11% lag de ergernis zo hoog.  Op originaliteit heeft Maakte mij vrolijk 18% 23% 8% 9% buitenreclame ingeleverd, ook door de Ergerde me 32% 18% 23% 41% tijd heen. Vond ik nogal onduidelijk 10% 15% 22% 13%  Wel wordt buitenreclame als Maakte me enthousiast 3% 7% 6% 5% duidelijker ervaren dan in de vorige meting. Vond ik origineel en uniek 41% 26% 27% 18% Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe 3% 3% 2% 2% te bellen of te gaan/ een website te bezoeken Voelde me erbij betrokken - 6% 4% 3% Basis: 16+ Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. Significante stijging t.o.v. de vorige meting Significante daling t.o.v. de vorige meting Pagina 41
  42. 42. Aspecten die beleving beïnvloedenMediabeleving 2011/12 Pagina 42
  43. 43. Inleiding In het onderzoek zijn drie typen kenmerken opgenomen die media- en reclamebeleving beïnvloeden:  Sociodemografische kenmerken  Situationele kenmerken  Stemmingskenmerken Bij de situationele kenmerken hebben wij gekeken naar de plaats (waar vond de mediumconfrontatie plaats), de sociale omgeving (alleen of met anderen), de mate van aandacht en waardering, maar ook of de mediaconsumptie als hoofdactiviteit (voornaamste aandacht) of als secundaire activiteit (mediaconsumptie erbij) plaatsvond. Op de volgende pagina‟s gaan we in op enkele van deze situationele kenmerken. We beschrijven hoe aandachtig de diverse media worden geconsumeerd, hoe men de content (als programma‟s, websites, etc.) overall waardeert en in hoeverre de diverse mediumtypen al dan niet alleen of in combinatie met andere activiteiten worden geconsumeerd. De basis vormt 2011. In de afzonderlijke hoofdstukken per mediumtype geven we weer wat de invloed van deze kenmerken is op de beleving anno 2011. Pagina 43
  44. 44. Mate van aandacht en waarderingBioscoop krijgt meeste aandacht en hoogste waardering Mate van aandacht Waardering content5 104 8 4,3 7,9 4,0 3,9 3,9 6 7,6 7,6 7,6 7,5 7,43 3,7 6,8 6,5 3,4 3,4 3,3 42 21 0 Bios Int. TV Tijds. Dagb. Radio Post H-a-H Bios Radio Tijds. Int. TV Dagb. H-a-H Post Mate van aandacht (1 = weinig, 5 = veel) Rapportcijfer Conclusies Conclusies  De scores en rankings van alle mediumtypen zijn  Net als voor de mate van aandacht, weet bioscoop de vergelijkbaar gebleven aan 2007. hoogste score te realiseren voor overall waardering.  Bioscoop blijft (net als in 2007) het medium dat met de  Internet, tijdschriften en radio volgen na bioscoop (7,9) meeste aandacht wordt geconsumeerd. met een 7,6.  Internet, tijdschriften en televisie worden met een  Huis-aan-huisbladen en post krijgen de laagste hogere mate van aandacht geconsumeerd dan radio, waarderingen. post en huis-aan-huisbladen.  De waardering van de mediumtypen is op hetzelfde niveau gebleven als in 2007. Pagina 44
  45. 45. Sociale omgeving en multitaskenInternetten doe je vaak alleen, tv kijken vaker samen met anderen.Radio en huis-aan-huisbladen worden het meest in combinatie geconsumeerd. Alleen of samen Monotasking vs. multitasking Alleen Samen met anderen Solo Multi met niet-media Multi met media 100 100 80 80 82 60 78 78 78 80 60 73 73 58 58 40 40 55 42 42 20 20 18 28 24 10 17 6 22 10 12 6 16 9 14 5 15 0 0 TV Radio Internet Radio Dagblad H-a-H TV Internet Post Tijds. Conclusies Conclusies  Internet is een typisch medium om alleen te  Radio luisteren leent zich er het meest voor om samen gebruiken, maar het komt natuurlijk ook voor dat men met andere activiteiten te doen. Ook combineert men dit samen met iemand anders doet (in 18% van de radio luisteren makkelijk met andere media. gevallen).  Het combineren met andere media komt na radio het  Tv kijken wordt vaker samen gedaan (58% vs. 42% meest voor bij huis-aan-huisbladen (22%) en alleen). dagbladen (17%). Eigenlijk worden alle mediumtypen wel eens gecombineerd gebruikt met andere media, maar het komt verhoudingsgewijs het minst voor bij televisie kijken (12%). Basis: 13+ Punten, min. 0, max. 100 Pagina 45
  46. 46. Mediabeleving anno 2011/12Mediabeleving 2011/12 Pagina 46
  47. 47. Mediumtypenvergelijking anno 2011/12Puntenverdeling over mediumtypen TV Radio Dagblad Tijdschrift Internet H.a.h. Bios PostInformatie 21 15 43 27 23 23 5 16Transformatie 27 43 17 39 19 16 51 11Geraaktheid 5 1 9 2 2 2 1 5Tijdverdrijf 15 17 25 24 17 34 7 10Stimulans 14 10 12 20 13 9 22 8Identificatie 10 6 9 11 7 6 7 4Sociale factor 24 10 36 18 22 16 40 18Praktische bruikbaarheid 2 2 8 19 11 12 2 9Sociale interactie 9 6 11 9 17 10 21 7Innovatie 5 7 12 24 8 9 6 7Actualiteit 13 12 28 13 21 20 2 14 Totaal 145 129 210 206 160 157 164 109Basis: 13+, heeft mediabeleving.Punten, min. 0, max. 100 Pagina 47
  48. 48. Mediumtypenvergelijking anno 2011/12 - vervolgRanking mediumtypen naar belevingsfactoren ranking TV Radio Dagblad Tijdschrift Internet H.a.h. Bios PostInformatie 5 7 1 2 3/4 3/4 8 6Transformatie 4 2 6 3 5 7 1 8Geraaktheid 2/3 7/8 1 4-6 4-6 4-6 7/8 2/3Tijdverdrijf 6 4/5 2 3 4/5 1 8 7Stimulans 3 6 5 2 4 7 1 8Identificatie 2 6/7 3 1 4/5 6/7 4/5 8Sociale factor 3 8 2 5/6 4 7 1 5/6Praktische bruikbaarheid 6-8 6-8 5 1 3 2 6-8 4Sociale interactie 5/6 8 3 5/6 2 4 1 7Innovatie 8 5/6 2 1 4 3 7 5/6Actualiteit 5/6 7 1 5/6 2 3 8 4Basis: 13+, heeft mediabeleving.De rankings zijn gemaakt op basis vanhet aantal behaalde punten. Pagina 48
  49. 49. Mediumtypenvergelijking anno 2011/12 - vervolgRanking belevingsfactoren binnen mediumtypen TV Radio Dagblad Tijdschrift Internet H.a.h. Bios Post rankingInformatie 3 3 1 2 1 2 8 2Transformatie 1 1 5 1 4 4/5 1 4Geraaktheid 9/10 11 9/10 11 11 11 11 10Tijdverdrijf 4 2 4 3/4 5/6 1 5/6 5Stimulans 5 5/6 6/7 5 7 8/9 3 7Identificatie 7 8/9 9/10 9 10 10 5/6 11Sociale factor 2 5/6 2 7 2 4/5 2 1Praktische bruikbaarheid 11 10 11 6 8 6 9/10 6Sociale interactie 8 8/9 8 10 5/6 7 4 8/9Innovatie 9/10 7 6/7 3/4 9 8/9 7 8/9Actualiteit 6 4 3 8 3 3 9/10 3Basis: 13+, heeft mediabeleving.De rankings zijn gemaakt op basis vanhet aantal behaalde punten. Pagina 49
  50. 50. Conclusies mediabeleving 2011/12 Televisie is een medium waarin men zich kan herkennen of in kan meeleven (identificatiefactor). Ook is het een medium dat mensen weet te raken (geraaktheidfactor), enthousiasme teweegbrengt (stimulansfactor) en zorgt voor gespreksstof (sociale factor). Voor radio is de transformatiefunctie (het bieden van vermaak) zeer dominant. Wel wordt radio vaak vanuit tijdverdrijf beluisterd. Op de andere factoren scoort radio een plek in de middenmoot of achterhoede. Dagbladen scoren op bijna alle factoren goed. Ze zijn met name sterk in de informatie- en actualiteitsfactor. Ook weten dagbladen het beste mensen te raken. Verder doen dagbladen het goed ten opzichte van andere mediumtypen als het gaat om de innovatiefactor en het genereren van gespreksstof (sociale factor). Op de ranking van alle mediumtypen staan dagbladen nu wel op de tweede plaats als het gaat om tijdverdrijf. Tijdschriften zijn sterk in identificatie, praktische bruikbaarheid (het bieden van tips) en innovatie (brengt me in aanraking met nieuwe trends, zorgt ervoor dat ik verrast wordt). Tijdschriften zijn op deze drie factoren het hoogst scorende mediumtype. Daarnaast doen tijdschriften het ook relatief goed op de informatie- en op de stimulansfactor (met een 2e positie) en de transformatiefactor (het bieden van vermaak). Internet is met name op twee vlakken erg sterk. Aan de ene kant scoort internet hoog op de actualiteitsfactor (up-to- date houden/snel op de hoogte brengen). Na dagbladen, die op nummer één staan, is internet het medium dat hier het hoogst op scoort. Aan de andere kant is het een uitgelezen medium voor sociale interactie (samen met anderen iets doen/delen en contacten onderhouden). Hoewel het lezen van huis-aan-huisbladen vooral wordt gedaan als tijdverdrijf, scoren ze relatief goed op praktische bruikbaarheid (het bieden van tips), actualiteit en innovatie. Zij nemen daarbij de tweede of derde positie in bij vergelijking met de andere media. Bioscoop heeft een uitgesproken beeld als het gaat om beleving: een erg hoge score op transformatie, sociale factor, stimulansfactor en sociale interactie. Op alle vier de factoren heeft bioscoop de hoogste score van alle mediumtypen. Post is in staat om mensen te raken. Samen met televisie staat post op deze belevingsdimensie op de 2 e/3e positie. Op praktische bruikbaarheid en actualiteit scoort post redelijk hoog met een vierde plaats. Pagina 50
  51. 51. Reclamebeleving anno 2011/12Mediabeleving 2011/12 Pagina 51
  52. 52. Reclamebeleving anno 2011/12Scores (%) van reclamevormen op de reclamebelevingsitems Buiten- TV Radio Dagblad Tijdschrift Internet H.a.h. Bios Post reclameHeeft mij iets nieuws geboden 2% 10% 8% 15% 2% 16% 6% 15% 8%Nuttige informatie 6% 15% 36% 45% 19% 55% 18% 46% 12%Geloofwaardige informatie 3% 10% 21% 21% 7% 27% 9% 17% 10%Maakte mij vrolijk 3% 2% 2% 7% 3% 3% 4% 8% 12%Ergerde me 84% 66% 32% 26% 71% 18% 63% 30% 40%Vond ik nogal onduidelijk 2% 3% 6% 1% 5% 4% 2% 5% 12%Maakte me enthousiast 2% 3% 8% 16% 7% 16% 6% 15% 5%Vond ik origineel en uniek 5% 4% 8% 14% 5% 7% 12% 6% 18%Bracht me ertoe iets uit te knippen/ergens naartoe te bellen of te gaan/ een 2% 2% 12% 7% 2% 15% 0% 18% 2%website te bezoekenVoelde me erbij betrokken 1% 4% 5% 8% 2% 7% 0% 4% 3%Basis: 13+, heeft reclamebeleving (minimaal één item aangevinkt).Scores zijn percentages van de respondenten dat een item heeft aangeklikt. Pagina 52
  53. 53. Reclamebeleving anno 2011/12Ranking van reclamevormen op de reclamebelevingsitems ranking Buiten- TV Radio Dagblad Tijdschrift Internet H.a.h. Bios Post reclameHeeft mij iets nieuws geboden 8/9 4 5/6 2/3 8/9 1 7 2/3 5/6Nuttige informatie 9 8 4 3 5 1 6 2 7Geloofwaardige informatie 9 5/6 2/3 2/3 8 1 7 4 5/6Maakte mij vrolijk 5-7 8/9 8/9 3 5-7 5-7 4 2 1Ergerde me 1 3 6 8 2 9 4 7 5Vond ik nogal onduidelijk 7/8 6 2 9 3/4 5 7/8 3/4 1Maakte me enthousiast 9 8 4 1/2 5 1/2 6 3 7Vond ik origineel en uniek 7/8 9 4 2 7/8 5 3 6 1Bracht me ertoe iets uit te knippen/ergens naartoe te bellen of te gaan/ 5-8 5-8 3 4 5-8 2 9 1 5-8een website te bezoekenVoelde me erbij betrokken 8 4/5 3 1 7 2 9 4/5 6Basis: 13+, heeft reclamebeleving (minimaal één item aangevinkt).Rankings zijn gemaakt op basis van de percentages op de vorige pagina. Pagina 53
  54. 54. Verschil in beleving DM en reclamefoldersReclamefolders worden positiever beoordeeld dan DM Beleving DM versus reclamefolders Conclusies Heeft me iets nieuw s geboden  DM wekt veel meer ergernis op dan 60 reclamefolders: 51% ergert zich aan Voelde me erbij betrokken 50 Nuttige informatie DM en 22% aan reclamefolders. 40  Reclamefolders scoren in het algemeen 30 beter op de stellingen dan DM. In Zette aan tot actie 20 Geloofw aardige informatie vergelijking met DM geven reclamefolders, vaker nuttige en 10 geloofwaardige informatie. 0  Bovendien maken reclamefolders de ontvangers vaker vrolijk en enthousiast.Vond ik origineel en uniek Maakte me vrolijk  Reclamefolders zetten de ontvangers ook vaker aan tot actie (om iets uit te knippen, ergens naar toe te bellen of te gaan of een website te bezoeken). Maakte me enthousiast Ergerde me Vond ik nogal Reclamefolders DM onduidelijkBasis: 13+, heeft reclamebeleving. Pagina 54
  55. 55. Conclusies reclamebeleving 2011/12 Over het algemeen bestaat er veel ergernis aan reclame, via welk mediumtype dan ook. En deze ergernis is de laatste jaren alleen maar verder toegenomen, bleek uit de trendanalyse. Tv reclame staat anno 2011 wat betreft reclame- ergernis op plaats één (84%), gevolgd door internetreclame (71%). Radioreclame en bioscoopreclame staan op de 3 e en 4e plaats. De andere mediumtypen wekken aanmerkelijk minder ergernis op. Televisiereclame genereert voornamelijk ergernis. Op de andere reclamebelevingsitems scoort televisie relatief laag. Radioreclame geeft luisteraars nuttige, geloofwaardige en nieuwe informatie. Op deze reclame-items heeft radio zelf de hoogste scores behaald, al zijn deze scores laag te noemen in vergelijking tot de andere mediumtypen. Dagbladreclame scoort relatief hoog op het geven van geloofwaardige informatie, al wordt dagbladreclame ook relatief vaak als onduidelijk ervaren. Desalniettemin zet dagbladreclame wel relatief vaak aan tot actie. Reclame in tijdschriften wordt relatief positief beoordeeld. Het neemt de eerste positie in als het gaat om betrokkenheid en het creëren van enthousiasme, en een tweede positie als het gaat om originaliteit. Ook op de andere aspecten scoort tijdschriftreclame relatief hoog. Internetreclame scoort relatief gezien niet hoog op de items en lokt minder vaak positieve reacties uit. Binnen de items ergert men er zich voornamelijk aan en internetreclame wordt relatief vaak als onduidelijk ervaren. De stelling waarop internetreclame zelf de meest positieve score behaalt, is het bieden van nuttige informatie. Reclame in huis-aan-huisbladen scoort erg goed. De reclame staat op de toppositie als het gaat om nieuwe, nuttige en geloofwaardige informatie. Verder deelt huis-aan-huisreclame de toppositie als het gaat om enthousiasmeren (samen met tijdschriften). Daarnaast doet reclame in huis-aan-huisbladen het relatief goed op het creëren van betrokkenheid en het aanzetten tot actie (voor beide de 2 e positie). Bioscoopreclame neemt de derde positie in als het gaat om originaliteit. Verder neemt bioscoopreclame de vierde plaats in wat betreft vrolijk maken. Brievenbusreclame is sterk in het aanzetten tot actie. Brievenbusreclame wordt relatief vaak gezien als nuttige informatie en reclame die iets nieuws biedt en vrolijk maakt. Reclamefolders worden positiever beoordeeld dan DM. Buitenreclame maakt het meest vrolijk van alle reclamevormen, en wordt het meest origineel en uniek bevonden. Tegelijkertijd scoort buitenreclame ook het hoogst op onduidelijkheid. Pagina 55
  56. 56. Televisiebeleving anno 2011/12Mediabeleving 2011/12 Pagina 56
  57. 57. Televisiebeleving in 2011/12Punten en rankings televisie 2011 Conclusies Ranking Ranking Punten t.o.v. andere media binnen televisie  Van de elf factoren scoort televisie quaInformatie 21 5 3 punten het hoogst op transformatie, de socialeTransformatie 27 4 1 factor en de informatiefactor.Geraaktheid 5 2/3 9/10  In vergelijking metTijdverdrijf 15 6 4 andere media kan men zich in televisie meerStimulans 14 3 5 herkennen of in meelevenIdentificatie 10 2 7 (identificatiefactor).  Het is een medium datSociale factor 24 3 2 mensen weet te raken, enthousiasmePraktische bruikbaarheid 2 6-8 11 teweegbrengt en zorgt voor gespreksstof.Sociale interactie 9 5/6 8Innovatie 5 8 9/10Actualiteit 13 5/6 6Basis: 13+, heeft televisiebeleving.Punten, min. 0, max. 100 Pagina 57

×