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Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1
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Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1

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  • 1. MARKETING TERRITORIAL & TOURISME REPÈRES MÉTHODOLOGIQUES ET TENDANCES Vincent GOLLAIN, Président Club Marketing territorial, ADETEM - 27 / 11 / 2013
  • 2. BONJOUR A TOUTES ET A TOUS 27 / 11 / 2013 -2-
  • 3. SOMMAIRE Introduction 1. Apport méthodo 2. Enjeu du marketing 3. Positionnement 4. Tendances Conclusion 27 / 11 / 2013 -3-
  • 4. 1. INTRODUCTION : QUI POSSEDE LA MARQUE DU TERRITOIRE ? 27 / 11 / 2013 -4-
  • 5. LES MARQUES SONT FAITES POUR VENDRE ! 27 / 11 / 2013 -5-
  • 6. A DE RARES EXCEPTIONS … … personne ne peut mettre en place seul un marketing et un branding efficaces pour une destination ! 27 / 11 / 2013 -6-
  • 7. LA CONDITION ESSENTIELLE DE REUSSITE « Partenariat, vision partagée et implication des acteurs majeurs du territoire forment une condition ESSENTIELLE à la réussite d’une démarche de marketing territorial » 27 / 11 / 2013 -7-
  • 8. PLUS FACILE A DIRE QU’A FAIRE ! • Or trop souvent : 27 / 11 / 2013 -8-
  • 9. 1. L’APPORT METHODOLOGIQUE A TOUTE DEMARCHE MARKETING 27 / 11 / 2013 -9-
  • 10. VUE D’ENSEMBLE D’UNE STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL 27 / 11 / 2013 -10-
  • 11. LES 8 LEVIERS D’UN BON MARKETING TERRITORIAL 27 / 11 / 2013 -11-
  • 12. LES GRANDES ETAPES D’UNE DEMARCHE EFFICACE 27 / 11 / 2013 -12-
  • 13. 2. L’ENJEU DU MARKETING COLLECTIF DE VOTRE DESTINATION 27 / 11 / 2013 -13-
  • 14. QUI SONT LES CIBLES DES TERRITOIRES ? -14Etre bon pour les marchés sélectionnés, être encore meilleur en matière de fertilisations croisées
  • 15. SOMMES-NOUS ENTENDUS DE NOS CIBLES ? European city branding. Concept: Evert Ypma, Design: Femke Herregraven. 2009 -15-
  • 16. SOMMES-NOUS ENTENDUS DE NOS CIBLES ? (illustration de la compétition dans le métro parisien) -16-
  • 17. LA MONTEE EN PUISSANCE DES MARQUES GLOBALES 27 / 11 / 2013 -17-
  • 18. MARQUE GLOBALE ET MARKETING CIBLÉ 27 / 11 / 2013 -18-
  • 19. MARQUE GLOBALE ET MARKETING CIBLÉ L’exemple d’Edimbourg 6 / 11 / 2013 -19-
  • 20. DERRIERE LES MARQUES GLOBALES, DES ORGANISATIONS VARIÉES ET FLEXIBLES Hubstart Paris Region® : Un projet collectif, une marque partagée, une coordination à l’échelle de la démarche (30 partenaires), une équipe et un bâtiment (mutualisation de moyens sur certaines missions), la mobilisation de moyens internes aux partenaires. 27 / 11 / 2013 -20-
  • 21. DERRIERE LES MARQUES GLOBALES, DES ORGANISATIONS VARIÉES ET FLEXIBLES Be Berlin : Un projet collectif, une marque partagée, des partenaires privés, une équipe et un bâtiment pour les entreprises (Berlin Location Center) et une agence pour le marché du tourisme, la mobilisation de moyens internes aux partenaires. 27 / 11 / 2013 -21-
  • 22. 3. LE POSITIONNEMENT EST A LA BASE DE TOUT 27 / 11 / 2013 -22-
  • 23. DU POSITIONNEMENT SPONTANÉ Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un territoire dans l’esprit des publics face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques). L’interrogation du marketeur territorial : Est-ce le bon positionnement ? D’après « définitions marketing » 27 / 11 / 2013 -23-
  • 24. AU POSITIONNEMENT VOULU Dans une logique volontariste, le positionnement désigne celui qui est recherché par le territoire et non celui perçu par les clients. D’après « définitions marketing » 27 / 11 / 2013 -24-
  • 25. Exemple de Stockholm “The big problem with saying too many things is that your positioning gets weaker” , Julian Stubbs 27 / 11 / 2013 -25-
  • 26. Exemple de Stockholm Essence de la marque • “Dit simplement, nous avons constaté que Stockholm est la plus importante destination en Scandinavie pour le tourisme et le monde des affaires.” > Afin de marketer ce positionnement : • “Si la Scandinavie était un pays, alors Stockholm serait sa capitale.” – “Audacieuse, simple and juste ce qu’il faut de provocation” 27 / 11 / 2013 -26-
  • 27. Exemple de Stockholm • Société progressiste • Industrie high tech Mais aussi • Ville historique • important heritage typographie, couleurs, symboles • Eau & ciel (bleue) • “modern”, design (gris) • couronne… 27 / 11 / 2013 -27-
  • 28. Exemple de Stockholm Le guide de marque “pour aider à garder la cohérence de l'identité verbale et visuelle” + information détaillée sur comment utiliser le logo, extraits de texte, documents imprimés, publicités, présence sur Internet, etc. 27 / 11 / 2013 -28-
  • 29. MARQUE GLOBALE ET MARKETING CIBLÉ Exemple de Stockholm 6 / 11 / 2013 -29-
  • 30. 4. QUELQUES TENDANCES ET BONNES PRATIQUES ETRANGERES 27 / 11 / 2013 -30-
  • 31. LE NOUVEAU CONTRAT DE BASE DE L’OFFRE TOURISTIQUE Source : DGCIS, Nouvelles perceptions de la valeur des offres touristiques, 2010 27 / 11 / 2013 -31-
  • 32. LE MIX MARKETING TERRITORIAL L’outil est un moyen, nullement un but ! L’objectif des actions est d’influencer favorablement une décision. Le piège du 100% mode. Mixer outils traditionnels et digitaux 6 / 11 / 2013 -32-
  • 33. PROSPECTER LES ACTEURS DE L’ECONOMIE TOURISTIQUE 27 / 11 / 2013 -33-
  • 34. Y COMPRIS POUR LES PLACES AEROPORTUAIRES ! Source : Aéroports de Paris, 2013 Cibles : hôtels, centres de congrès et d’exposition, parcs de loisirs, tourisme médical, etc. 27 / 11 / 2013 -34-
  • 35. « CRISIS ARE OPPORTUNITIES » Source : SETE, octobre 2013 27 / 11 / 2013 -35-
  • 36. SURPRENDRE / THEATRALISER Immersive Marketing, Utah Montgomery Tunnel, Métro de San Francisco, mai 2012 27 / 11 / 2013 -36-
  • 37. JE ME VOIS ET J’EN PARLE ! (Times Square, New-York, 2013) 27 / 11 / 2013 Source : auteur -37-
  • 38. FUN BIKES (Berlin, 2013) Source : DonBikes.com 27 / 11 / 2013 -38-
  • 39. GAMIFICATION « Les jeux sociaux et publicitaires vont permettre au secteur touristique de se développer dans une direction nouvelle, celle du défi et de la rencontre » Gabriel Mamou Mani Plus : http://0z.fr/iV8WT http://www.whaiwhai.com/en/cities/ 27 / 11 / 2013 -39-
  • 40. STIMULER SES PRESCRIPTEURS 27 / 11 / 2013 Source : http://fr.dubaixperts.com/index.php et JLL, 2013 -40-
  • 41. LE MARKETING DE CONTENU Le marketing de contenu, appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par un territoire, de contenus médias afin d'acquérir de nouveaux clients (source Wikipédia). Pour le site veilletourisme.ca, une stratégie de contenu intègre une variété d’outils de communication et ne requiert aucun achat d’espace dans les médias, puisque l’information est hébergée sur des supports que la marque ou le professionnel en marketing possède (site Web, applications mobiles, blogue, etc.) ou sur lesquels il a un certain contrôle éditorial (réseaux sociaux, forums, etc.). 27 / 11 / 2013 -41-
  • 42. L’AUSTRALIE ET LE MARKETING DE CONTENU http://www.nothinglikeaustralia.com/fr Les réseaux sociaux peuvent contribuer à la promotion et à la diffusion des contenus produits par le territoire et par ses fans: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube, etc. Avec sa campagne “There’s nothing like Australia” lancée en 2010, Tourism Australia a vu sa page devenir la plus populaire de toutes les destinations sur Instagram, Google+ et Facebook. (Source : veilletourisme.ca) 27 / 11 / 2013 Source : http://50.nitrogr.am -42-
  • 43. GoPro et le marketing des destinations 6 / 11 / 2013 Source : Internet -43-
  • 44. CONSTRUIRE UN OBJET REMARQUABLE London, Kingston Barcelone, quartier de Rava Paris, Texas 27 / 11 / 2013 -44-
  • 45. CAPITALISER DANS LA DURÉE SUR UNE NOTORIÉTÉ 27 / 11 / 2013 -45-
  • 46. DEVELOPPER SON TISSU ENTREPRENEURIAL Le Welcome City Lab est un programme de stimulation de l'innovation dans le tourisme intégrant notamment le premier incubateur au monde sur ce sujet. Le site dédié (Rue de Rennes, Paris) offrira début 2014 un ensemble de services aux startups et aux acteurs de la filière tourisme : un incubateur, un lieu de rencontres, d'échanges et de co-working, une plateforme d'expérimentation et une cellule de veille. Les 18 premières sociétés sélectionnées intégreront progressivement le Welcome City Lab à partir de septembre 2013 et seront hébergées au sein des structures de Paris Incubateurs. Elles s'installeront sur le futur site de la rue de Rennes qui ouvrira ses portes début 2014. 27 / 11 / 2013 Source : Welcome City Lab -46-
  • 47. L’ENJEU DES BIG DATA Sources : 27 / 11 / 2013 Mining Travel Patterns from Geotagged Photos YAN-TAO ZHENG, Institute for Infocomm Research, Singapore, ZHENG-JUN ZHA1, TAT-SENG CHUA, National University of Singapore, Singapore, -47-
  • 48. ENJEUX DU TOURISME DIGITAL A 5 ANS • • • • • • • • • Humanisation de l’offre proposée par la destination (avoir l’impression de connaître les hôtes). Recherche inspirationnelle Guidage de l’Internaute à travers des questions Le dépaysement de proximité Tourisme aquatique digital : robots sous-marins, réalité virtuelle et augmentée Ville augmentée Construire des canaux de communication par nationalité Gestion temps réel du voyage Découvrir la ville autrement Tourisme immersif 27 / 11 / 2013 Source : Cap Digital, 2013 -48-
  • 49. 5. CONCLUSION 27 / 11 / 2013 -49-
  • 50. EN SYNTHÈSE • • • • • • • Accélération de la professionnalisation par les méthodes et techniques On observe partout, un développement d’initiatives de marketing territorial se plaçant dans un cadre collectif et utilisant une politique de marque. Afficher une volonté politique cohérente et inscrite dans la durée Implication croissante des entreprises, associations et habitants dans les gouvernances et activités Mettre en place une démarche collective suppose de s’organiser. La montée en puissance des marques partagées (branding de la destination et marketing ciblé) Les méthodes et techniques marketing permettent de construire des diagnostics orientés clients. Le marketing territorial permet aux territoires (et destinations) de se différencier plutôt que de se concurrencer avec des positionnements similaires. La différenciation permet la promotion de manière effective. 27 / 11 / 2013 -50-
  • 51. EN SYNTHÈSE • • • • Il est impératif d’aller au-delà des slogans et de la « pure communication territorial ». Avec le marketing mix, le champ des possibles est très large. Le marketing territorial permet de construire un plan d’actions performant pour atteindre les objectifs fixés L’implication croissante des clients : le C to B Le marketing expérientiel et ludique La maîtrise des données, un enjeu stratégique • La réputation c’est la répétition • 27 / 11 / 2013 -51-
  • 52. EN SYNTHÈSE “While much has been accomplished to brand your Destination, there is more to do, and you must collectively work to keep moving forward” Proverbe de marketeur territorial nord-américain 27 / 11 / 2013 -52-
  • 53. MERCI DE VOTRE ATTENTION www.marketing-territorial.org Contact : vgollain@hotmail.fr 27 / 11 / 2013 -53-