Plénière 1  La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie
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Plénière 1 La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie

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Intervention de JP Gold, directeur du CRT Picardie lors des 6èmes Rencontres du Tourisme de Brive - 23/11/2011

Intervention de JP Gold, directeur du CRT Picardie lors des 6èmes Rencontres du Tourisme de Brive - 23/11/2011
Thème : La bonne utilisation des marques au profit des territoires.

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Plénière 1  La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie Plénière 1 La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie Presentation Transcript

  • Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local
  • Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local
  • La bonne utilisation des marques au profit des territoires Rencontres du Tourisme et du Développement local Brive 23 novembre 2011
  • La bonne utilisation des marques au profit des territoires• Qu’est ce qu’une marque ?• Comment faire vivre et faire émerger une marque ?
  • Notre métier• Fédérateur des énergies, incubateur d’idées nouvelles, impulseur de projets,• Créateur et diffuseur de contenus,• Notre évaluation est fondée sur l’impact économique des projets.
  • Notre ambition• Accueillir et considérer le visiteur comme un ami• Lui faire partager les expériences emblématiques des territoires de Picardie.
  • Nos convictions• L’émotion est la source de la motivation qui est le moteur de l’action• Animation d’un dispositif permanent et partagé de promotion et de mise en marché : le terrain de jeu et le système de jeu collectif
  • Nos convictions• La performance collective est supérieure à la somme des performances individuelles• Nous sommes passés d’une économiedu savoir à une économie de lacoopération.
  • Qu’est ce qu’une marque ?« La marque est un système vivant quigarantit une expérience globale ».
  • Qu’est ce qu’une marque ? Le contexte• La fin de l’entreprise cloisonnée• La fin du « marketing à l’anglo-saxonne »• L’émergence d’un nouveau modèle pour les marques.
  • De l’entreprise cloisonnée et stratifiée …Par fonction , par division, par département,…
  • A l’entreprise en réseau…voire même avec des unités autonomes
  • A l’entreprise organisée en processus
  • Un contexte marqué par un profondbouleversement pour le marketing publicitaire et pour les marques En Occident, un vent de révolte gronde contre le marketing, les marques et la « communication »
  • Un contexte marqué par la prise de pouvoir de nouveaux média• « Internet, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux facilitent l’accès direct aux consommateurs sans l’intermédiation des média classiques ou de la publicité »• « Mieux vaut fabriquer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre dune audience achetée mais de moins en moins captive. »
  • Un contexte marqué par la prise de pouvoir de nouveaux média• « Face au Web 2.0 (blogs, wikis, forums...) le marketing doit savoir se réformer ou disparaître. Nous sommes rentrés dans un nouveau rapport avec les consommateurs ».• « Séloigner de la pub et du marketing produit pour créer plus de proximité avec leurs clients ».
  • Le marketing à l’anglo-saxonne est en recul. Emergence d’un nouveau modèle pour les marquesMais attention les (anciennes) idées ont la vie dure …
  • L’émergence d’un nouveau modèle pour les marques• Se débarrasser des idées reçues, fausses ou dépassées• L’ image de marque est dépassée , vive l’identité de marque !• De la marque propriétaire à la marque partagée
  • Se débarrasser des idées reçues Une marque ne se réduit pas àUne marque n’est pas un label sa publicité
  • Se libérer des conceptions fausses ou dépasséesUne marque ne se réduit pas à … ni à son identité visuelle (l’ensemble de ses produits ou de ses couleurs, logos, formes, produits,services … codes graphiques, etc. )
  • Pourquoi ces conceptions sont elles fausses et dépassée ? Parce que la marque est plus que la somme de ses composantes : c’est un système vivant
  • Qu’est-ce qu’une marque ?• une différence Une marque c’estsi elle ne se démarque pas, la marquen’existe pas. un système vivant Une marque est• des engagements une expérienceune marque prouve ce qu’elle dit globale• une caution Une marque vivanteune garantie de stabilité dans le temps et globale constitue une empreinte• une visionelle porte des partis pris, un angle devue, un projet
  • Qu’est-ce qu’une marque ?C’est unedifférence,c’est-à-dire unrepère
  • Qu’est-ce qu’une marque ?C’est unecaution, unegarantie de qualitéet de stabilité decette qualité dansle temps
  • Qu’est-ce qu’une marque ?C’est un imaginaireet/ou un récit …
  • … dans l’univers duluxe commepartout ailleurs
  • Qu’est-ce qu’une marque ?C’est un angle de vue sur le monde, autrement dit un parti-pris
  • Qu’est-ce qu’une marque ?Pour lesclients, c’est uneexpérience globaledans laquellechaque détailcompte
  • Qu’est-ce qu’une marque ?C’est unecoproduction àlaquelleparticipentl’entreprise ET lesacteurs &consommateurs dela marque
  • Qu’est-ce qu’une marque ?C’est uneidentitéclaire, reconnaissable, unique, etattirante
  • Qu’est ce qu’une marque ?La notiond’identité demarque arécemmentremplacé celled’image de marque
  • L’identité d’une marque est toujours en mouvement et en construction L‘identité de marque n’est pas un point fixe, mais une trajectoire « Nous sommes ce que nous projetons de faire ou d’être ».
  • La marque est un système vivant qui regroupe à la fois :• L’entreprise propriétaire de la marque• Les clients• Les concurrents
  • Le système vivant de la marque Pôle Physique Pôle TempsPôle Espace Pôle ProjetPôle Normes Pôle Relations Pôle Position Les 7 sources de différenciation d’une marque
  • Le contenu des 7 pôles de la marque pour définir et animer la stratégie d’empreinte Pôle Physique On ne peut pas communiquer sans un support matériel (une marque est sensorielle) Ce qui est perceptible par les 5 sens Pôle Temps On ne peut pas communiquer sans s’inscrire quelque part dans le temps : la relation de la marque avec le passé, avec le présent, avec le futur Pôle EspaceOn ne peut pas communiquersans s’inscrire dans un espace (pays, territoire,…)« le territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ». Pôle Projet On ne peut pas communiquer sans un projet Pôle Normes Aucune communication n’intervient en terrain vierge : Respect / Transgression des normes Pôle Relation On ne peut pas communiquer Pôle Position : entre êtres humains sans que la le mode de prise de parole de la relation génère de l’affecte : marque Autorité, Confiance, Complicité « je suis » / « tu es » / « nous sommes »
  • La méthode de l’empreinte
  • La démarche « Esprit de Picardie »« En rugby, l’enthousiasme et la solidarité sont des préalables au jeu. »Antoine Blondin
  • Une entreprise éclatée CRTRéseau des CDT / ADRT OT Acteurs Collectivités privés locales
  • MARCHÉ MARCHÉ PRODUCTION NATIONAL DOFFRES GB COURTS-SÉJOURS TRANSFORMATION RECRUTEMENTEN PRESCRIPTEURS MARQUE DE CONTACTS ET FIDÉLISATION PARTAGÉE QUALIFIÉS « ESPRIT DE PICARDIE» ACTEURS, VISITEURS,HABITANTS TRANSFORMATION DÉVELOPPEMENT EN VISITEURS DUNE RELATION DAFFINITÉ MARCHÉ MARCHÉ ALLEMAND NL
  • La stratégie d’empreinte de la marque partagée « Esprit de Picardie » PÔLE PHYSIQUE Fait vivre et partager les expériences émotionnelles PÔLE TEMPS des territoires L’art de prendre son temps PÔLE ESPACE La « slow attitude »Un territoire où l’on vit ses liens Avec la nature Avec l’histoire de France. PÔLE PROJET Où l’on découvre et partage l’art de vivre des Picards Contribuer à ce que la Picardie devienne une destination d’éco- tourisme d’excellence Concilier valorisation et protection des PÔLE NORMES ressources naturelle et humaines. Evolution des normes du secteur au niveau de la gouvernance, PÔLE RELATION du métier, de la notion de produit et de client Considérer le visiteur PÔLE POSITION comme un ami Un modèle de développement fondé Une gouvernance partagée Sur le partage d’émotions et sur une relation Fondée sur l’intelligence d’affinité collective
  • « Donner les clés aux visiteurspour qu’ils partagent lesexpériences emblématiques desterritoires de Picardie comme onle ferait pour un ami »
  • Le cœur du système vivantStratégie Stratégie Stratégie de de médiamarque contenu
  • Production De contenusTransformation du Recrutement de visiteur en contactsprescripteur et en client fidèle qualifiés Marque Esprit de PicardieProduction de service avec garantie d’une Développement expérience d’une relation réussie d’affinité Transformation en visiteur
  • Avec une stratégie partagée Stratégie pourStratégie de Stratégie de Stratégie garantir une marque contenus média expérience réussie
  • L’organisation et l’animation d’ateliers de co- construction de la marque partagée « Esprit de Picardie » Déploiement 2011 – 2012 - 2013 Le cahier d’idées Le cahier d’idées Le cahier d’idées pour accueillir et pour faire vivre pour favoriserconsidérer le visiteur des expériences la création de liens comme un ami émotionnelles avec au visiteur son environnement et ses visiteurs Le cahier d’idées Une plateforme pour favoriser d’échanges sur la les témoignages des mise en œuvre et sur clients sur les média les retours sociaux d’expériences 47 Des ateliers animés dans chaque département avec les acteurs
  • Les engagements inscrits dans le contrat collaboratif• La définition des engagements des acteurs pour accueillir et considérer le visiteur comme un ami,• La définition des engagements des acteurs pour faire partager au visiteur, les expériences emblématiques du territoire,• La définition des engagements pour évaluer la satisfaction du visiteur
  • Les règles du jeu inscrites dans le contrat collaboratif• Règles concernant la publication / dé publication de l’offre• Règle concernant la participation au planning stratégique• Règle concernant la présentation de la fiche de détail de l’offre• Règle concernant la gestion des réponses (délais et qualité des réponses)
  • Des processus clés partagésDéfinition Production Diffusion des des descontenus contenus contenus
  • CONTENUCONNAISSANCE + UNE STRATÉGIE CONTENU DE MARQUESÉDUCTION PAR L’ÉMOTION PARTAGÉE + CONTENU INCARNÉE PAR DES CONTENUS RELATION D’AFFINITÉS + CONTENU RASSURANCE =LA PRÉFÉRENCE C’EST À DIRELA TRANSFORMATION
  • Un dispositif média partagé pour diffuser les contenus SITES WEEK-ENDS DE RÉSERVATION MAGAZINES EN LIGNE SITES ESPRIT DE PICARDIE ON ET AFFINITAIRES OFF-LINE BLOGLES CARNETIERS DESPRIT DE Stratégie SITE PORTAIL PICARDIE de marque ANIMATION partagée DE COMMUNAUTÉS LES RENDEZ-VOUS SUR LES RÉSEAUX ET ESPRIT DE MÉDIAS SOCIAUX PICARDIE DIFFUSION À TRAVERS LES RELATIONS DES MÉDIAS QUI NE PRESSE NOUS APPARTIENNENT PAS
  • Un dispositif média partagé pour diffuser les contenus Sites transactionnels Sites portails Organisation d’évènementsPlateforme Magazines Printcollaborative et Ipad Animation de communautés Blog émotionnel Relations presse
  • Magazine semestrielComité de rédactioncollectif (organismes detourisme, habitants etvisiteurs)170 000 abonnés840 000 lecteurs
  • Enquête sur l’impact économique du magazine Esprit de Picardie réalisée en 2010 auprès d’un échantillon représentatif des 50 000 lecteurs disposant d’un mail. Panier moyen par foyer Panier moyen par foyer en excursion en séjour 131 € hébergement marchand et non marchand 427 € Fréquence moyenne de Fréquence moyenne de renouvellement de renouvellement de fréquentation en excursion fréquentation en séjour 2,6 2,0 Dépenses extrapolées aux Dépenses extrapolées aux abonnés mail (imputables abonnés mail (imputablesexclusivement et en partie au magazine) exclusivement et en partie au magazine) 9 946 302€ 12 107 247€ Dépenses totales extrapolées estimées à 22 053 549 €
  • Découvrez chaque semaine les bons plans de Clémence, Rémi et Construire ensemble Frédéric, vos « Carnetiers d’Esprit de Picardie » sur www.lescarnets.espritdepicardie.comRémi > Campagne web 2.0 partagée
  • Le dispositif partagé de définition – production – diffusion des contenus Le planning stratégique COMITÉ DE DÉFINITION DES CONTENUS Le calendrier de production des contenus COMITÉ DE COMITÉ DE DIFFUSION ET DE PRODUCTION DISSÉMINATION DES CONTENUS DES CONTENUSLe calendrierdes relances
  • Le terrain de jeuUne stratégie de marque partagéeUne stratégie partagée de contenusUne stratégie partagée médiaUne stratégie partagée de développement des compétencesUne organisation et des processus partagés.
  • Le management du système de jeu Composante GouvernanceComposante Esprit de Composanteorganisation Picardie systémique Composante Management RH
  • La composante RH du système vivant àtravers le management de la performance duréseau ou la pratique de « l’art du jardinier »
  • Les fondements du management de la performance d’une organisation ou d’un réseau Pouvoir coopérer Entreprise intelligente Vouloir Savoir coopérer coopérer
  • Les fondements du management de la performance d’une organisation ou d’un réseau Vouloir coopérer La culture Les valeurs Les croyances Entreprise Pouvoir performante SavoirCoopérer Coopérer Management individuelL’organisation Management collaboratif Les outils
  • La dynamique relationnelle au sein du système vivant connaissance reconnaissance connivence
  • Comment faire vivre une marque ?« La sagesse est d’avoir des rêvessuffisamment grands pour ne pas les perdre de vue quandon les poursuit ». Oscar Wilde
  • « mettre notre expertise et notresavoir-faire au service de larénovation du patrimoinemondial »
  • Contribuer à ce que la Picardie devienne une destination d’éco-tourisme d’Excellence
  • conclusion• Une marque ne se limite pas à la communication, c’est « un territoire que l’on délimite et auquel on appartient » : terrain de jeu / système de jeu / envie de jouer et de gagner ensemble Sport collectif doté d’un système de jeu collectif Des engagements et des preuves au quotidien Une ambition qui nous anime Des valeurs qui rassemblent (acteurs, visiteurs, habitants) Une relation de soutien et d’interdépendance entre organismes de tourisme de Picardie et acteurs privés.
  • un système vivant comparable au système de jeu d’une équipe• Le rugby est un " système organisationnel " de conquête, de maîtrise et dexploitation dune ressource rare qui est le ballon, symbole dune responsabilité confiée par la transmission (la passe) à celui qui le porte• et quil doit lui-même transmettre à celui mieux placé que lui pour poursuivre laction et marquer. Christian Serieys, Président de lassociation Large, pousse les entreprises à sinspirer des valeurs du jeu de ballon ovale
  • La performance est dans l’interdépendance• Le jeu de rugby repose sur lintelligence collective car dans ce jeu, le meilleur ne peut exister sans le concours et le soutien de ses co-équipiers.• Chaque joueur sait que son " salut " est entre les mains de ses camarades, et que lui- même a pour tout premier devoir de concourir à leur propre " salut ".
  • En conclusion, une bonne nouvelle à partager !
  • L’avenir est bien aux marques• Inscrites dans une histoire et un territoire• Humaines et non mécanistes• Portées par une communauté, non par les seules entreprises• Qui connectent entre elles des personnes qui partagent de mêmes centres d’intérêt.
  • Merci pour votre attention Et…. Allez Brive !