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Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360
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Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360

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  • 1. Stratégie de communication Rencontres du Tourisme Brive-La-Gaillarde 18 novembre 2010
  • 2. 1ère partie. Bienvenue dans le monde du 360°
  • 3. Communication intégrée 360° Stratégie multicanal Holistique Spirale marketing
  • 4. Tentons une définition du 360°…
  • 5. La dilution des frontières Entre media et hors media Entre print, web, TV, radio, RP, mobile, street marketing, événementiel... L'approche 360 est globale, holistique
  • 6. Communication BTB Editions Marque/ identité visuelle Design Digital Promotion Relations presse/publiques Marketing Évènementiel Publicité Marketing Direct 360° Mobile marketing…….
  • 7. Pourquoi?
  • 8. Vers un nouveau cycle de décision et d’achat Un paysage de communication encombré + la diversité des facteurs influençant le comportement du consommateur + la complexité des messages véhiculés = une nouvelle définition du processus de décision et d’achat.
  • 9. avant Le schéma marketing traditionnel :” l’entonnoir” Yeux AcheteursNotoriété Mémorisation Preference Action Fidélité Vers un nouveau cycle d’achat
  • 10. “Qu’est-ce que cela pourrait bien être si ce n’était ni un chemin tout tracé, ni un entonnoir ?” Ce n’est plus un entonnoir … … mais une spirale
  • 11. Une spiralecommençant par une interactionplutôt que par une transmission d’informations? Et si la spirale s’amplifiait proportionnellement à l’engagement du consommateur ? De l’interaction à l’engagement, la participation, la conversation, l’affinité, la communauté ? A quoi cela ressemblerait ?
  • 12. aujourd’hui Vers un nouveau cycle d’achat
  • 13. Image et notoriété Interaction Engagement Participation et conversation Affinité Communauté Objectifs Quelle image souhaite-t-on donner à la marque ? Quels aspects et produits souhaite-t-on promouvoir? Sur quelle cible ? Quelle relation souhaite-t-on établir entre la marque et le public ? Comment le public Peut-il prendre contact avec la marque et prendre connaissance de l’offre ? Comment peut-il acheter des produits ? Quels groupes de personnes souhaite- t-on voir échanger sur la Marque/produits ? Quels messages doivent-ils véhiculer ? Par quelles actions le public démontrera-t-il son lien/affinité avec la marque ? Comment l’inciter à rester fidèle ? Au sein de quels groupes de personnes souhaite- t-on que la marque soit évoquée ? Quels sujets doivent- être partagés au sein de ces groupes ? Barrières et problèmes envisagés Plan d’actions Indicateurs de performance Quels sont les barrières / facteurs internes et externes qui pourraient empêcher réalisation des objectifs ? Quel plan d’actions pour arriver à la réalisation des objectifs? Quels sont les données et indicateurs permettant de mesurer l’efficacité du plan d’actions ? Spirale marketing
  • 14. Vers une nouvelle façon de communiquer De…
  • 15. Vers une nouvelle façon de communiquer A…
  • 16. Vers une nouvelle façon de communiquer Ce ne sont pas uniquement les campagnes de publicité, les stratégies marketing qui déterminent la réputation d’une marque et qui garantissent ses profits durables. Ce sont les millions de conversations et d’emails échangés entre les membres d’une même famille, les groupes d’amis et de collègues tout au long d’une année.
  • 17. Vers une nouvelle façon de communiquer 1/4 de la population européenne fait confiance aux blogs dans leur décision d’achat 68% des consommateurs font confiance à leurs pairs (vs. 22% à des sites de marque) des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité 76%+
  • 18. Sources: journal du net, source Benchmark ,médiametrie 2009 Internet est devenu la 1ère source d’information pour le voyage . 85 % des e-touristes consultent les avis d'internautes, blogs et commentaires avant de réserver un voyage en ligne 3 acheteurs en ligne sur quatre achètent leurs voyages sur Internet (17 millions sur 22 millions d’e-acheteurs) Toutes les catégories de clients arrivent sur Internet et sur les réseaux sociaux
  • 19. Facebook 22 millions de membres en France 500 millions de membres dans le monde Twitter 105 millions de comptes Twitter 25 millions d'utilisateurs actifs dans le monde. Flickr 4 milliards de photos téléchargées sur Flickr depuis sa création Youtube 1 milliard de vidéos consultées par jour sur YouTube Blogs 33 millions de Français consultent au moins 1 fois chaque mois
  • 20. 22 M
  • 21. Les destinations et les opérateurs touristiques vont généraliser l'utilisation de Facebook, You Tube, Flickr et Twitter !
  • 22. La parole aux ambassadeurs
  • 23. La construction de la marque : l’affaire de tous. Les professionnels et les habitants aiment leur territoire. Ils deviennent de vrais ambassadeurs, des prescripteurs actifs, des conseillers de la destination.
  • 24. L’enjeu est que chaque action de communication, de chaque acteur institutionnel, de chaque professionnel, et surtout les milliers de clients ou d’habitants, contribuent à créer des contenus, à les partager et à faire grandir la communauté des ambassadeurs de la marque.
  • 25. Avec 30 000 fans L’Alsace anime les Alsaciens et fait suffisamment de bruit pour attirer les autres !
  • 26. Marque Pas de stratégie 360° sans stratégie de marque
  • 27. Le monde a changé... les consommateurs aussi... Experts... surinformés... méfiants à l’égard des marques... de moins en moins fidèles... de plus en plus opportunistes et sensibles au prix... réservent au dernier moment...
  • 28. Face à : l’exigence de répétition et de cohérence, • la multiplication des cibles et à l’hyper-segmentation, • à la fragmentation des média traditionnels et digitaux Besoin d’idées de marques simples et fortes, déclinables sur tous les canaux, par tous les acteurs en contact avec les cibles. • ,
  • 29. Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur
  • 30. La marque est d’abord une promesse, une garantie dans un monde incertain. = bénéfice simple et pratique pour tout consommateur Mais une marque n’est forte que si elle est dense et homogène.
  • 31. Expérience de marque
  • 32. Les attentes des clients évoluent considérablement : recherche de sens, d’éthique, d’expériences humaines et émotionnelles. Le visiteur cherche une expérience globale. Une immersion dans un univers qu’il pourra également faire sien en y apportant son propre vécu, sa propre expérience du territoire, des produits touristiques et au final, de la marque qui sous-tend l’ensemble.
  • 33. L’enjeu est de débanaliser la promesse touristique de multiplicité, de diversité, d’accumulation. Pour enrichir et à rendre cohérent l’assortiment de perceptions que constitue l’expérience de marque.
  • 34. A partir de la plateforme de marque, le message doit être en cohérence avec le canal, la personne et le moment. Tous les points de contact doivent porter l’essentiel de la marque. Les spots télé, les sites Internet, le packaging, les magasins,… Il n’y a pas de point de contact mineur. Tous les outils d’interaction entre la marque et les consommateurs doivent avoir une très forte ambition. Tout doit être exigeant, porteur de sens pour la marque.
  • 35. Sans une idée forte, fédératrice,pérenne, le positionnement d'une marque est voué à la la schizophrénie.
  • 36. Brand Public RelationsAdvertising Name Corporate Communications Environments Promotional Material TOUT ce que l’on fait contribue à définir la MARQUE Company reputation Identity / design People/staff Product / Pricing Web Presence Users
  • 37. ? Public RelationsAdvertising Company reputation Name Identity / design People/staff Product / Pricing Web Presence Users Corporate Communications Environments Promotional Material Les marques ont besoin d’une IDEE FORTE pour guider toutes les actions de communication
  • 38. 2ème partie: La stratégie de communication de l’Office de tourisme de Brive-la- Gaillarde
  • 39. Intensification de la concurrence banalisation de l’offre pression sur la rentabilité déplacement des décisions maturité des consommateurs nouvelles attentes
  • 40. Le tourisme n’est pas un long fleuve tranquille
  • 41. Le nouveau marketing touristique: Identitaire: recherche de sens >plateforme de marque Hyperqualité: zéro défaut, transparence Personnalisé: offre et communication Affinitaire: communautés Partenarial: réseaux, intégration Source: co-managing
  • 42. Le marketing touristique doit faire sa révolution pour répondre à ces mutations
  • 43. Les TO middle market: 1 palmier , 1 prix , 1 flanc de bus et voilà le boulot!
  • 44. Les destinations étrangères: La règle de l’accumulation, mais où est passée la stratégie?
  • 45. Les destinations françaises: Pas tous les jours facile de faire ressortir « l’insight »d’un territoire …
  • 46. Objectifs pour l’OT de Brive- la-Gaillarde • Faire émerger la destination en insufflant une image de modernisme et d’innovation qui capitalise sur l’état d’esprit briviste. • Mettre les des brivistes au cœur de la stratégie : de véritables acteurs-ambassadeurs. • Gagner des parts de voix!
  • 47. Une stratégie 100% multi-canal
  • 48. 1- Bâtir une solide stratégie de marque • Brive- la-Gaillarde! l’identité de Brive qui lui confère une place singulière dans le paysage du Sud-Ouest. • Une personnalité unique, affirmé,un véritable caractère, bien trempé, chaleureux, festif, actif, cultivé et sportif, moderne mais fier des ses traditions.
  • 49. La campagne ‘Réveillez le Gaillard qui est en vous’ valorise ainsi le gaillard moderne bien dans son temps. Une campagne pleine d’humour, pour - catalyser la fierté locale: les brivistes aiment leur territoire, et en sont fiers, on les incitent à révéler ce qu’il y a de gaillard en eux. - créer de l’empathie autour de la destination, et des ses habitants - émerger dans un paysage très encombré. 1- Bâtir une solide stratégie de marque
  • 50. 1- Bâtir une solide stratégie de marque Déclinaisons du territoire de marque sous différentes formes ludiques destinés à promouvoir différents produits dérivés et à capter un public plus jeune.
  • 51. 2- Capter une communauté Création de la page fan de 100% Gaillard décembre 2009. Relais d’informations sur 6 groupes existants ayant plus de 700 membres.
  • 52. La page fan 100% Gaillard : Permettre aux Brivistes et aux amoureux de …de partager et échanger ensemble les mêmes valeurs et les mêmes passions. Une communauté destinée aux vrais Gaillards pour qu’il puissent exprimer leur fierté et leur identité. Faire des Brivistes et des amoureux de Brive de véritables AMBASSADEURS 2- Capter une communauté
  • 53. Devenir fan de 100% Gaillard c’est : • Réveiller son côté Gaillard ! • Être fiers de la communauté pour avancer ensemble et faire de Brive une destination incontournable, • Être conscient qu’ensemble on est plus fort, • Apporter de nouvelles idées, redynamiser la ville par la création de contenu • Dynamiser et enrichir l’offre • Faire adhérer un maximum de personnes 2- Capter une communauté
  • 54. 3- Mobiliser les primo fans 1ère action le 8 décembre : Postage de la 1ère vidéo incitant les membres des communautés locales à devenir fan de la nouvelle communauté mystère 2ème action le 12 décembre : Diffusion d’un spot publicitaire sur les écrans géant du Stadium de Brive lors du Match Brive- London Irish (7000 spectateurs) annonçant la création de la page et un rassemblement le 19 décembre. 3ème action le 14 décembre : Diffusion de la 2ème vidéo annonçant la révélation et une soirée le 19 décembre dans les bars et discothèques de la ville Révélation de la marque et mise en vente des t-shirts I love BG http://apps.facebook.com/youtube box/video.asp?uvid=9759584&ref =profile-tab http://apps.facebook.com/ youtubebox/video.asp?uv id=9759580&ref=profile- tab
  • 55. Action dans les 6 bars de la ville : Soirée du 19 décembre Gaillard St Martin Le Lord Le Café de Paris Le Shamrock Le Toulzac Post’Café Le Lord 3- Mobiliser les primo fans
  • 56. 4- Animer la communauté, la faire grandir Community management : Mise en place d’une gestion quotidienne de la communauté Création de contenus (réalisation et diffusion des photos et de vidéos de la soirée I love BG, etc…) Concours de création du nouveau tee shirt I love BG
  • 57. 4- Animer la communauté, la faire grandir Accélérer le recrutement de fans : concours photo « BG around the world »
  • 58. 4- Animer la communauté, la faire grandir Les gagnantes du concours photo « BG around the world »
  • 59. 3- Animer la communauté, la faire grandir Importants pics d’interactions observés les 29 mars et 14 avril dus aux votes pour élire un gagnant En chiffres : Plus de 2000 fans grâce au concours dont 800 en 1 semaine la dernière semaine Fortes interactions durant tout le concours Les résultats du concours photo « BG around the world »
  • 60. 5- .. surfer sur l’actualité Équipe de rugby de Brive le Stade Gaillard - 1910 Le centenaire du Club de rugby du CABrive 15 joueurs,15 moustaches, 100 ans plus tard, la même photo ! Équipe de rugby du CABrive 2010
  • 61. Vidéo du making of du shoot photos 2500 vues http://www.youtube.com/watch?v=c450FvErwNg&feature=rel ated 5- .. surfer sur l’actualité
  • 62. A l’occasion du Centenaire 100% gaillard propose à tous les fans de se laisser pousser la moustache et de venir au stade avec! Action suivie dans les bars et la discothèque de Brive 5- .. surfer sur l’actualité
  • 63. • L’ouverture de Jour de Rugby et des zooms durant le match sur les moustaches • Un article dans l’équipe Mag 5- .. surfer sur l’actualité
  • 64. 6- Utiliser les influenceurs Accueil de blogueurs 4 accueils , 4 thèmes Gastronomie – Patrimoine – Rugby – Animations estivales : Rencontres avec des stars du rugby Stage de cuisine
  • 65. 6- Utiliser les influenceurs
  • 66. 7- Relayer on line et print • Faire découvrir aux membres de la communauté en avant première les actions de communication , en leur dévoilant les coulisses du shoot photo. • Se servir de la communauté pour relayer la communication « plus institutionnelle ou classique » de l’OT
  • 67. 7- Relayer on line et print
  • 68. 7- Relayer on line et print
  • 69. 7- Relayer on line et print
  • 70. 8- Mesurer les résultats Création de la communauté Lancement du t-shirt I love BG Campagne OT Accueil blogueur 1 Opé moustache Postage photo fan Accueil blogueur 2 Accueil blogueur 3 Concours I love BG Accueil blogueurs 4 Concours Designer d’un jour
  • 71. 9- et continuer le dialogue… I love BG around the world Devenez notre ambassadeur et gagnez un tour du Monde
  • 72. 9- et continuer le dialogue…

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