Atelier 13 Travailler avec la presse

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Parce que la promotion d'une destination passe forcément par la presse, voyons à travers cette présentation faite par l'Agence Va Bene et une chargée de communication et des RP comment faire pour contacter, attirer et accueillir ces nouveaux porte-paroles des destinations et des produits touristiques.
Présentation faite en atelier le 24/11/2011 lors des Rencontres du tourisme de Brive.

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Atelier 13 Travailler avec la presse

  1. 1. Bienvenus aux 6èmes Rencontres duTourisme et du Développement Local
  2. 2. Bienvenus aux 6èmes Rencontres duTourisme et du Développement Local
  3. 3. Atelier 13Travailler avec la presse
  4. 4. Notre expertise RPPrésentation de l’expertise en Relations Presse de l’agence Va Bene L’agence VA BENE, basée à Paris, représentée aujourd’hui par Virginie Taverne, existe depuis près 20 ans. Son positionnement est la « Famille » ; son expertise repose sur les domaines : Tourisme, produits grande consommation, culture. Nous accompagnons nos clients sur des problématiques de RP « classiques » mais aussi de communication de crise ou de l’événementiel. Un CD sera mis à votre disposition à la fin de cet atelier.
  5. 5. Les RP un métier souvent méconnuPREAMBULE : La presse en France en 2011•Presse magazine : 48,7 millions de lecteurs/mois•Presse quotidienne : 23 millions de lecteurs/jours•Radio : 42,3 millions d’auditeurs•TV : 45 millions de téléspectateurs•Internet : 2 foyers sur 3•Sites d’actualités : 25 millions•Médias sociaux et la presse en ligne sont les 2 sources prioritaires d’information
  6. 6. Les RP, un métier souvent méconnuDes prejugés à la dent dure •Les RP, un métier souvent associé à des jugements : le copinage est associé à l’obtention d’un article, le bon déjeuner permet un reportage au 20h ! •Les RP ne sont pas de la publicité… •Les RP se sont professionnalisées : de part et d’autres, les experts de l’information exigent une bonne connaissance de leur lectorat, de leurs contraintes techniques, de leur planning, de leurs habitudes rédactionnelles… • Les RP ne peuvent pas médiatiser toutes informations. Un métier de l’ombre •Les RP = un métier de coulisses et d’intermédiation. A la manière d’un commercial, l’attachée de presse « vend » son sujet en ayant « bétonné son argumentaire » en amont, •Le facteur temps : une contrainte omniprésente (l’anticipation est de rigueur/gestion des délais de bouclage et construction du capital temps avec le journaliste), •Les profils media influencent l’approche rédactionnelle proposée : on ne travaille pas la même info avec un site internet, un 13h, une radio, un blog, un mensuel …
  7. 7. Les RP, un métier en pleine mutationA cause des cibles et moyens qui sont devenus multiples •La multiplicité des media •La surabondance des émetteurs •La confirmation des outils informatiques dans la vitesse de circulation de l’information •Problèmes internes ou externes à l’entreprise à régler de manière immédiate •Plus d’attentes en terme de résultats de l’attachée de presse, en peu de temps.Les RP sont légitimes dans les campagnes de communication •Les RP, seul mode d’actions pour gérer des situations imprévues (communication de crise) •Les RP participent au capital notoriété de la marque •Les RP associées à l’Evénementiel sont source de démultiplication d’articles
  8. 8. Différenciations RP nationales et RP internationales En fonction des marchés et des média, les RP s’adaptentAu niveau national, Au niveau international,•Temps et précision des objectifs sont recommandés •Gestion des demandes entrantes•Concurrence frontale avec d’autres sujets, d’autres •Gestion d’un programme établi avec d’autres acteursdestinations, •Maîtrise du tissu médiatique sur le marché•Démarche captive de l’agence vers les media Des moyens communs •Etre SELECTIF dans les choix de sujets à médiatiser •Savoir REFUSER une information jugée non efficace en RP •Etre VRAI (parler terroir, savoir reconnaître les défaillances d’un produit à un moment T, ne pas recourir au people à tout prix) •Etre CONVAINCU soi même du produit, de l’information à pousser •Définir les éléments de langage pour les prises de parole •Incontournables : les relances de qualité (argumentaire/senior) •Eductour de repérage pour valider les éléments fournis par le client (sites/produits/programme). •Sélectionner les bons témoins, ambassadeurs. Le « bon » client est une garantie pour la presse. •Un budget moins couteux que la publicité
  9. 9. Focus RP NATIONALESComment divulguer le bon message à un journaliste ? •Travailler un message ciblé par profil de media •Sélectionner quelques messages spécifiques par action RP •Préparer ses mots clefs pour une interview •Ne pas ennuyer un journaliste de la PQN en le relançant à 16h00Des moyens spécifiques •Le Communiqué de presse à distinguer du dossier de presse Le communiqué de presse reprend une « actualité » ou une thématique à mettre en avant … Le dossier de presse donne des informations plus institutionnelles, plus figées dans le temps et d’ordre générique •Ne pas rater une interview grâce au mediatraining, ne pas regretter la prise de parole, être « bon » •S’assurer de posséder des données chiffrées pour la presse économique
  10. 10. Focus RP NATIONALESExemple de communiqués de presse1) produit 2) Tourisme / Déclinaison de l’offre client Enfant Nature
  11. 11. Focus RP NATIONALESExemple de communiqués de presse3) Communiqué de presse « 1 thématique » QuickTime™ et un QuickTime™ et un décompresseur décompresseur sont requis pour visionner cette image. sont requis pour visionner cette image.4) Communiqué de presse « institutionnel »
  12. 12. Focus RP NATIONALESExemple de dossier de presse évènementiel, sur l’offre touristique globale d’une région, thématisée par saison
  13. 13. Focus RP NATIONALESOrganiser un voyage de presse dans le tourisme ou une visite de siteindustriel •S’assurer en amont du programme, des sites à visiter et des intervenants, •Validation du programme complet (durée, distance, menus…) •Choix des partenaires pour le jour J : les bons communicants, ceux qui véhiculent les valeurs à médiatiser •Anticiper ou savoir gérer des caractères (de la presse comme du côté des prestataires) : RMC à Orsan avec son chien, Top Parents.fr avec ses 7 enfants… •Du côté des journalistes, verrouiller leur intérêt rédactionnel avant le départ Des moyens spécifiques •Un Eductour est passage obligatoire pour un meilleur accueil le jour J •Briefer les partenaires et prestataires pour éviter un retour immédiat de la presse •Présenter le produit tel qu’il est proposé aux familles, les journalistes réclament leur indépendance •Ne pas mélanger journalistes et bloggeurs (pas la même culture, les mêmes sensibilités, la même patience) •Remettre des éléments presse complets à l’issue du voyage (fiche technique, visuels, dossier, échantillons produits …).
  14. 14. Focus RP NATIONALESUne situation qui bascule dans la communication de crise •Quelques exemples terrain : Noyades : Un enfant se noie dans une piscine municipale Emballement médiatique : Le Monopoly des villes ou le décès de Jacques Martin remet en boucle sur les media et des images du petit Rapporteur -> les internautes soutiennent le village de Montcuq dans le Lot… Un problème industriel dans une usine STABILO Un enfant se blesse avec un accessoire de son jouet Situation de crise : Tice, la crise des banlieues en 2007 Santé …Etre prêt et avoir réfléchi aux scenarios à donner •Construire des scénarios spécifiques en interne •Avoir repéré, briefé les maillons humains qui seront concernés pour véhiculer la bonne information en interne et en externe, •Faire appel à du mediatraining, car le stress peut déjouer les qualités premières du communicant, •Ne jamais croire que la crise est réservée aux autres …
  15. 15. Focus RP NATIONALESJ’ai déjà un service RP en interne, quel est l’intérêt de faire appel à uneagence ? •L’agence a un regard extérieur, moins coincée par des aspects politiques •L’agence peut refuser un lancement produit si pas assez d’intérêt rédactionnel •L’agence, surtout si basée à Paris, est proche des rédactions -> meilleure réactivité, logistique facilitée… • L’agence peut être mandatée uniquement sur des missions spécifiques : relances, événementiel … Des binômes constructifs si la confiance est présente •CRT Lorraine : des RDV presse 1 fois par mois en rédaction -> voyages de presse immédiats •CRT Lorraine : duplication d’une opération ; d’un Speed dating presse à la centrale de réservation de Center Parcs •Réseau Yelloh Village : répartition des cibles media •Le Berry : créativité de l’agence dans les outils presse et organisation des voyages de presse
  16. 16. Focus RP NATIONALES
  17. 17. Focus RP NATIONALESEt auprès du client, des outils•Les points presse : une situation à un moment « T » des parutions, des encours du suivi auprès desmédia•La revue de presse : une présentation globale des parutions par mois, trimestre, semestre, année•Les points Mission, le reporting : les encours du dossier, de la mission•Le bilan de fin de mission : un bialn critique, des graphiques pour comprendre en 1 coup d’oiel, deschiffres, les plus et les moins, les perspectives•Le RSI (retour sur investissement) soit l’équivalent en achat d’espaces … toutefois sans notion denotoriété (non quantifiable)
  18. 18. Focus RP NATIONALESQuelques exemples de parutions presse - STABILO (produits / marque)Maison Française Le Figaro Magazine
  19. 19. Focus RP NATIONALESQuelques exemples de parutions presse - Brive (Offre Touristique Thématique) Cookissime Nos Juniors.com QuickTime™ et un QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image. décompresseur sont requis pour visionner cette image.
  20. 20. Focus RP NATIONALES Quelques exemples de parutions presse - Brive (Offre Touristique Thématique) Super Kif QuickTime™ et un décompresseursont requis pour visionner cette image.MAISON JARDIN CUISINE7 AOUT 2011 1 minute 45 secondes QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image.Les Pans de Travassac,métier : ardoisier
  21. 21. Focus RP NATIONALESQuelques exemples de parutions presse - Lorraine (Offre Touristique Thématiquejardin, événements, etc …)France 5 - Silence ça pousse (4 émissions) L’Express QuickTime™ et un décompresseur QuickTime™ et un QuickTime™ et un sont requis pour visionner cette image. décompresseur décompresseur sont requis pour visionner cette image. sont requis pour visionner cette image.
  22. 22. Focus RP NATIONALESQuelques exemples de parutions presse - Berry (Offre Touristique Thématiquejardin, événements, etc …)Art & décoration (dossier 5 pages) QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image. QuickTime™ et un QuickTime™ et un décompresseur décompresseur sont requis pour visionner cette image. sont requis pour visionner cette image.
  23. 23. Focus RP NATIONALESLes RP, à quoi ça sert ?Mener une campagne de RP est souvent dur ou ingrat …Mais la passion du contact, la farouche volonté de convaincre et de diffuser linformationdemandée peut être source de motivation et notoriété pour nos clientsLes RP sont-elles rentables ? RSI : le retour sur investissement donne, à la marque, une idée de l’équivalent publicitaire, du « poids » des parutions presse …. la notoriété est en plus, et non mesurable ! Quand une marque investit « 1 » en RP, on obtient un retour sur investissement de : « 25 » pour BODUM « 18 » pour STABILO « 16 » pour le CRT Lorraine
  24. 24. Focus RP NATIONALESMerci de votre attention 28 rue Rosenwald 75015 Paris 01 45 30 63 00
  25. 25. Focus aéroportBrive Vallée de la Dordogne
  26. 26. Des RP à différentes échellesAéroport Brive Vallée de la Dordogne: des RP en local, national (presse grandpublic & spécialisée), internationalLes Relations Presse:- comme vecteur qualitatif de communication Grand Public + Pro (hors RP de crise / planORSEC)- comme outil de promotion & de communication le moins cher et le plus efficaceRP en local: gérées en interne par l’aéroport auprès des supports locaux & régionaux (PQR,hebdo, mag municipaux, TV, Radio…)RP en national: gérées en interne, avec la collaboration de la compagnie Airlinair auprès dela Presse Grand Public, Tourisme, Généraliste & Spé/ Pro (sites web)RP à l’international: en collaboration avec:- les partenaires touristiques,- les compagnies et leurs agences de presse,- Atout France UK=) une communication sur le marché UK, sur les lignes à travers la destination « Vallée de laDordogne » =) on communique davantage sur la destination touristique que sur l’aéroport(l’aéroport devient uniquement la porte d’entrée sur la destination)
  27. 27. Les RP à l’international, à l’échelle de la destination « Vallée de la Dordogne »LE CONTEXTE: LA DESTINATION VALLEE DE LA DORDOGNEConscients des forts enjeux touristiques liés au territoire de la Vallée de la Dordogne, différentspartenaires touristiques ont engagé dès 2010 une réflexion commune sur la problématique devalorisation touristique du territoire constitué par l’axe transversal de la vallée de la Dordogneet traversant les 2 départements, Corrèze et Lot.Cette démarche a été motivée par la volonté de créer une véritable dynamique touristique surcet espace touristique à fort enjeu. Elle s’inscrit dans la logique d’une mutualisation de l’action,sur un territoire qui a vocation à s’affirmer comme une véritable destination touristique: laVallée de la Dordogne.LES PARTENAIRES DU GROUPE DE TRAVAIL TOURISME
  28. 28. Les RP à l’international, à l’échelle de la destination « Vallée de la Dordogne »LA ZONE GEOGRAPHIQUE/ DE CHALANDISE
  29. 29. Les RP à l’international, à l’échelle de la destination « Vallée de la Dordogne »PARMI LES GRANDS AXES D’ACTION: LES RELATIONS PRESSELes relations presse, qui peuvent se révéler de forts leviers en terme de promotion de ladestination, seront travaillés prioritairement dans le cadre d’opérations de relations pressemises en œuvre conjointement par les services Presse des deux ADT Corrèze et Lot, avecl’appui, si besoin, d’agences spécialisées.Ces RP auront pour objectif de faire connaître davantage la destination « Vallée de laDordogne » de Corrèze et du Lot Outre Manche.Les actions Presse porteront sur :- la création d’un dossier de presse Destination réactualisé annuellement et accessible en ligne,- l’envoi régulier de communiqués de presse,- l’organisation de rencontres avec la presse britannique (à l’occasion du Médiatour) et d’accueils de presse sur la destination- ainsi que l’organisation de conférences de presse sur le territoire britannique- des accueils de presse sur la destination- un suivi et un bilan de ces actions seront réalisés afin d’en évaluer l’impact en contre- valeur publicitaire.
  30. 30. Les différentes actions : fichier & communiqués de presseLE FICHIER PRESSE UKConstituer un fichier presse commun & de qualité, répertoriant les différents fichiers despartenaires, principalement ADT, a été l’étape préliminaire indispensable dans la mise enplace de ce projet de relations presse.Il a été (et cela reste toujours le cas) impératif de mieux connaître les supports UK, de lesqualifier pour mieux les cibler.DES COMMUNIQUES DE PRESSE SPECIFIQUES / THEMATIQUES/EVENEMENTIELSDes CP ont d’ores et déjà été envoyés en 2011 à diverses occasions comme la diffusion dansles cinémas de Londres et Manchester du film Midi-Pyrénées/Lot / Aéroport.Un planning 2012 est en cours d’élaboration pour continuer à alimenter la presse UK et à faireparler de nous!Atout France UK est pour les envois un relais quasi incontournables, mêmes si lescompagnies et leurs agences de presse jouent un rôle tout aussi important.
  31. 31. Les différentes actions : dossier de presse LE DOSSIER DE PRESSE - Des informations à sélectionner - Des sujets transversaux susceptibles de générer des retombées presse Outre Manche et de susciter l’intérêt des lecteurs UK - … et la diffusion!
  32. 32. Les différentes actions : conférences & accueils de presseLES CONFERENCES DE PRESSE… COMMENT « CAPTER » LESJOURNALISTES A L’INTERNATIONALTOURNEE MEDIAS UK: Le Mediatour, organisé par Atout France UK,reste un des moyens indispensables pour rencontrer la presse UK autravers un circuit de plusieurs jours sur différents points de rencontres(Londres, Manchester, Liverpool, Dublin, Edimbourg, Glasgow…) =)prospection, rencontres, diffusion de l’info et du dossier de presse…LES ACCUEILS DE PRESSE SUR LA DESTINATIONSuite au Médiatour, et avec la collaboration des compagnies aériennes, le groupe de travailtourisme «Vallée de la Dordogne » a organisé plusieurs accueils de presse sur ladestination:- Des accueils de presse généralistes (ex: un accueil de presse avec les journalistes de Manchester et des environs en juin 2011 – 11 journalistes, de nombreuses retombées presse)- Des accueils de presse thématiques (ex: un accueil de presse « Golf » en juin, un autre « la Vallée » en septembre…)- Des accueils de presse à la demande (ex: Magazine UK « Destinations »)

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