Atelier 10 - observer c'est gagner Françoise Clermont Co Managing

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Intervention de cadrage de Françoise Clermont du cabinet Co Managing sur la nécessité de l’observation dans le tourisme. Comment observer, optimiser ce travail et l'utiliser comme aide à la décision.

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  • 1. Le tourisme est en pleine mutation !Tous les acteurs du tourisme, collectivités, entreprises et organismessont confrontés à : •  Des marchés du tourisme mature et en pleine mutation •  Une hyper-concurrence nationale et internationale •  De nouvelles attentes des consommateurs : de valeurs, de sens, de consommer mieux et autrement, de « value for money » •  Un contexte de crises économiques, démographiques, environnementales, sociétales •  Une révolution numérique qui s’accélèreØ  Un enjeu majeur : adopter des démarches marketing nouvelles, plus stratégiques, très proactives, nécessitant des choix et une connaissance fine et permanente des marchés. IL FAUT DONC CONNAÎTRE ET COMPRENDRE POUR AGIR
  • 2. Alors, quelle finalité pour un observatoire ? L’aide à la décision Se doter et donner •  À L’ENSEMBLE DES ACTEURS DU DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUEPour qui ? (professionnels, décideurs, organismes touristiques) •  DES OUTILS D’AIDE À LA DÉCISION (à chaque niveau : aménagement, production, Quoi ? information, promotion, commercialisation, communication, formation, …) •  DANS UNE APPROCHE SOCIO- ECONOMIQUE, MARKETING & NUMERIQUE DE L’ACTIVITÉComment ? •  PAR DES DEMARCHES PARTICIPATIVES QUI CONTRIBUENT A : •  LA PROFESSIONNALISATION DES ACTEURS
  • 3. Les missions & fonctions d’un observatoire Fonctions Missions Finalités Produire & analyser / Evaluer COLLECTER Les données sur les marchés, sur les AIDE A LA DECISION TRAITER activités touristiques, sur l’impact des ANALYSER actions réalisées Animer les résultats PROFESSIONNALISATION INFORMER Les informations traitées auprès desCOMMUNIQUER professionnels & des décideurs en ANIMER fonction de leurs besoins AIDE A LA Coopérer & conseillerCOORDONNER Les acteurs du tourisme (analyser les besoins) L’ANTICIPATIONHARMONISER Les méthodes d’observation (études, outils) EXPLIQUER Pour aider (cahier des charges, suivi études) AIDE A Veiller & apporter une expertise ANALYER Les informations traitées avec laCONFRONTER connaissance du terrain
  • 4. Un observatoire = un « navigateur »Que fait le navigateur dans la course en mer ? Ø  Il produit les données utiles pour la course, avec des outils et méthodes adaptées, il les traite et les analyse, et communique les informations clés au « skeeper »
  • 5. Un observatoire = un « navigateur »Qu’est-ce qui fait la réussite du « bateau » ?Ø  La qualité des informations fournies au « skeeper »Ø  L’élaboration d’hypothèses de stratégies de courses entre le « skeeper », le « navigateur » et les membres clés de l’équipage. Ø  Les prises de décision du « skeeper » et la fixation d’objectifs clairs avec des stratégies précises Ø  La mobilisation et l’animation de l’équipage autour des objectifs et des stratégies fixées
  • 6. Un observatoire = un « navigateur » « Il n’est de vent favorableque pour celui qui sait où il va »
  • 7. Quel positionnement pour un observatoire du tourisme ?Ø  Pas de « tour d’ivoire » Ø  Pas de « vigie » esseulée en haut du mât…
  • 8. Quel positionnement pour un observatoire du tourisme ?Comme le navigateur : une position transversale, au sein de l’équipe Consommateur Stratégie de marque, image Promotion, communication Observation Gestion des Mise en marché, vente du tourisme ressources humaines Connaissance Réceptif : des marchés Formation et Accueil, Information; Animation professionnalisati Mesure et suivi de économique on des acteurs Production : de l’activité Marketing - produit Aménagement / Investissement Un enjeu majeur : Producteur Prendre en compte : identité & marque, numérique, durable
  • 9. Quel positionnement pour un observatoire du tourisme ? Aide à la décision = Une fonction stratégiquePrise en compte des contraintes Détermination de la (moyens financiers, humains, stratégie de techniques) développement & marketing (3 à 5 ans) Déterminations des plans /programmes d’actions annuels Comprendre l’environnement Connaissance & Mesure et suivi de l’activité compréhension du marché Evaluation des résultats (offre : qualité, fréquentation, prix, distribution) – clientèles – impact socio-économique Veille, benchmark, prospectiveRendre compte aux décideurs et aux partenaires
  • 10. Aide à la décision :les bonnes questions pour les bonnes réponses Aide à la décision = toujours se poser la question du « Pourquoi ? » Pour quoi faire ? Pour aider à prendre quelle décision ?
  • 11. Quels champs d’observation ?L’analyse externe (offre, demande, clientèles, contexte)L’analyse interne (offre, demande, poids économique) La Les L’offre fréquentation clientèles L’impact socio-économique (& environnemental) Les menaces & opportunités
  • 12. Pour quelles applications ?CONNAÏTRE ET COMPRENDRE L’OFFRE, LAFREQUENTATION, LES CLIENTELESØ  Pour aider des porteurs de projets publics (collectivités) ou privés (lieu d’investissement, type d’investissement, « business plan », dossier bancaire, etc.)Ø  Pour aider à la définition, à la mise en œuvre, à l’évaluation de politiques d’aides à l’investissement touristiqueØ  Pour contribuer à identifier les forces et faiblesses d’un territoire dans le cadre d’un diagnostic et de l’élaboration d’une stratégieØ  Pour soutenir l’adaptation des offres et produits du territoire par les professionnels, leur promotion et mise en marchéØ  Pour identifier les actions prioritaires en termes de promotion, de communication
  • 13. Des nouvelles approchesOffre : nouvelles approches à prendre en compte Ø  Offre élargie = toutes les composantes dont identité du territoire & habitants Accueil Animations Ø  Offre = aussi thématiques d’offres (par CommercesEnvironnement & services clientèles, par motifs, par motivations, etc.) Ø  Offre = attentes et motivations, Information Conseil comportements des acteurs (actions de promotion, de communication, Habitants de commercialisation, Internet)
  • 14. Connaître et comprendre les clientèlesLES CLIENTELES Ø  COMPRENDRE & Ø  Les motivations et EXPLIQUER = Études les freins, qualitatives (observation, entretiens, groupes de Ø  les attitudes consommateurs, Ø  les sémantique) comportements Ø  DECRIRE & Ø  les QUANTIFIER = Etudes caractéristiques quantitatives (questionnaires face à Ø  La satisfaction, les face, par téléphone, auto- avis et administré par internet, auto-administré déposé – témoignages exploitation données – Ø  La consommation dont données Internet)
  • 15. Poids économique : pour quelles applications ?Poids économiqueØ  Permettre aux décideurs, aux acteurs et habitants d’un territoire de prendre la mesure de l’importance économique de l’activité sur le territoire, et d’en mesurer les enjeux.Ø  Permettre aux décideurs d’appréhender l’importance économique des différents secteurs du tourisme sur le territoire, et d’ajuster les stratégies de développement en conséquence.Ø  Contribuer à évaluer la pertinence des stratégies et actions entreprises pour le développement du tourisme sur le territoire
  • 16. Poids économique : quelles analyses ?Poids économique : production et/ou consommationØ  Par la production Les entreprises Collecter les CA Totaliser et comparer touristiques = produisent (chiffres d’affaires HT) entre secteurs du des biens et services La valeur ajoutée tourisme, avec les destinées aux visiteurs ou Les emplois autres secteurs dont une part importante de économiques du la production est consommée territoire et avec par les visiteurs d’autres territoires
  • 17. Poids économique : quelles analyses ?Poids économique : production et/ou consommationØ  Par la consommation Evaluation de la fréquentation des hébergements Offre d’hébergement du Evaluation de la territoire consommation touristique réalisée sur le territoire Evaluation de la Evaluation des dépenses fréquentation des ? moyennes par jour et par excursionnistes personne (budget total)
  • 18. Affirmer la richesse & la complexité du tourismeØ  Le tourisme est un phénomène Sa richesse : social, culturel et économique un secteur qui associé au déplacement de constitue un levier personnes vers des lieux extérieurs fort de à leur lieu de résidence habituel. développement desØ  Le tourisme englobe toutes les territoires activités effectuées par les visiteurs d’un territoire, que celles-ci existent Sa complexité : exclusivement pour satisfaire les le tourisme, activités des visiteurs, ou pour une contrairement à partie de leur production de biens d’autres activités et services. Ces niveaux varient économiques ne peut selon que les communes soient très se mesurer par sa touristiques, moyennement ou simple production faiblement touristiques.
  • 19. Evaluation : pour quelles applications ?EVALUATION DES RESULTATS DES ACTIONSØ  Orienter, ajuster des actions de communication, des actions webmarketing, des actions de relations presse, etc.Ø  Orienter, ajuster des actions QualitéØ  Orienter, ajuster un programme d’aidesØ  Orienter, ajuster une politique produitsØ  Orienter, ajuster une politique évènementielleØ  Etc. EN FONCTION DES RÉSULTATS / OBJECTIFS ATTENDUS
  • 20. Evaluation : pour quelles applications ?EVALUATION DES RESULTATS DES ACTIONSØ  Quels sont les objectifs des actions à évaluer ? PAS D’OBJECTIFS = PAS D’EVALUATION PERTINENTE POSSIBLEØ  A partir des objectifs : •  Identification des indicateurs de résultats pertinents (fiables, bon rapport qualité/prix) pour évaluer les résultats des actions •  Identification des méthodes et outils nécessaires pour obtenir les indicateurs retenus
  • 21. Les clés de réussite : ne pas se tromper de finalités !L’effet « miroir » ? Ø  Savoir ce que l’on sait déjà : confirmer par des chiffres les décisions déjà prises !Complétée de façonparadoxale par l’attente« extra-lucide » ?Ø  Fin juillet : quel va être le bilan chiffré de la saison estivale ? !
  • 22. Les clés de réussite : ne pas se tromper de finalités !La finalité « encyclopédique » ? Ø  Tout savoir, tout connaître : il y aura toujours une utilisation à trouver ! Complétée souvent par la demande « presse- bouton » ? Ø  Si nous avons déjà tout, il suffit d’appuyer sur le bouton pour répondre à n’importe quel question posée !
  • 23. Les clés de réussite : ne pas se tromper de finalités !La finalité « toujours plus » ? Ø  Toujours plus de qualité d’offres, toujours plus de nuitées, toujours plus de bons résultats !Avec son corrollaire ?Ø  Si les chiffres ne progressent pas, je « casse le thermomètre » !
  • 24. Des facteurs clés de réussite1 – PLANIFICATION & INNOVATIONØ  Faire des choix et construire progressivement les bases d’informations, les outils, les études ; parallèlement, tester & innover des nouvelles approches et outils intégrant les évolutions numériques.2 –IMPLICATION & ANIMATION DES ACTEURSØ  Implication dans les actions, travail commun sur les résultats3 – MOYENS & PERENNITEØ  Observer, c’est gagner ! = donner les moyens en production, en analyse et en animation, pérenniser pour capitaliser expériences et compétences4 - RIGUEUR METHODOLOGIQUE & ETHIQUEØ  Choix méthodologique, confidentialité, transparence sur les méthodes, liberté de paroles pour présenter les points faibles comme les points forts, les bons comme les mauvais résultats
  • 25. Des facteurs clés de réussite ET SURTOUT TRAVAIL EN RESEAU ET PARTENARIAT OUVERTØ  Mutualiser entre les différents échelons territoriaux, dans un souci d’économie d’échelle, de comparabilité des résultats & d’innovation
  • 26. Des facteurs clés de réussite MERCI DE VOTRE ATTENTION Françoise  Clermont   fc@comanaging.net  -­‐  Tel  06  23  65  27  36      Intervention  réalisée  pour  les  7e  rencontres  du  tourisme  et  du  développement  local     –  28  et  29  novembre  2012  –  Brive-­‐la-­‐Gaillarde  -­‐   CoManaging  -­‐  12  rue  Antoine  Bourdelle  75015  Paris  -­‐       jmd@comanaging.net  -­‐  fc@comanaging.net