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Avec quelques limites toutefois : pour certaines opérations     L’achat sur ad exchange est fondé sur la qualificationspéc...
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  1. 1. INTERVIEWS RATECARD AUTOMNE 2012 A PROPOS DE POSITIONNEMENT : myThings est la solution display leader CLIENTS : Une centaine d’annonceurs e-commerce en en Europe sur le modèle annonceur au CPA. La société est France, 500 à l’international : fournisseurs d’accès (Orange, spécialisée dans la génération de conversions et le reciblage Numéricable...), acteurs de la distribution (Sarenza, personnalisé. Depuis 2012, elle développe également des Castorama...), cosmétiques (Lancôme...), voyagistes (Center solutions aux problématiques d’acquisition client. Parcs...)... PRODUITS : Le coeur de métier de myThings est le reciblage HISTORIQUE : Société israélienne dont le siège social personnalisé : l’objectif est de générer des conversions se trouve à Tel-Aviv, myThings a été créée en 2004. A pour l’annonceur, d’accroître la fréquence d’achat et de l’origine, myThings était un coffre-fort virtuel. Dès 2008, transformer les prospects en clients. La société propose les fondateurs se rendent compte que l’algorithme de également du pré-targeting ou ciblage, à partir de données recommandation produit qui avait été créé pour le coffre-fort comportementales tierces (Third Party Data), qualifiant des virtuel pouvait servir à des problématiques de publicité en utilisateurs qui n’ont pas encore visité le site de l’annonceur. ligne : ils décident alors de prendre le virage du retargeting. Enfin myThings propose du dynamic display : l’idée est En décembre 2010, T-Ventures (filiale d’investissement du de remonter encore plus le tunnel d’acquisition client en groupe Deutsche Telekom) entre au capital de la société, diffusant des bannières dynamiques sur des supports permettant notamment à myThings de se développer premium et identifiés. sur le marché allemand. Début 2011, myThings pénètre le marché des ad exchanges et du RTB, en intégrant son DSP EFFECTIFS : Plus de 120 collaborateurs dans le monde propriétaire au DoubleClickAd Exchange (Google) ; la société dont les trois-quarts sont affectés à la Recherche & accède ainsi à la première source d’inventaire mondiale et Développement, répartis sur une quinzaine de marchés. La optimise son moteur d’enchères à un niveau de granularité société est présente en Europe, aux Etats-Unis, en Amérique inégalé. du Sud et en Asie. En mars 2012, Orange et Publicis, via leur fonds commun, participent à une levée de fonds de 15 millions de dollars INTERVIEWÉ : Renaud Biet, Responsable éditeur France. dédiée, entre autres, au développement international de myThings. Ratecard : En 2011, les Ad Exchanges ont constitué RC : Pourquoi acheter via les plateformes d’ad exchange ? LE phénomène dont tout le marché a parlé. Où en est- Est-ce que cela convient à tout le monde ? on aujourd’hui ? RB : Les principales agences médias ont intégré un Renaud Biet : Tous les acteurs du marché, surtout trading desk et les budgets sont en train de se déplacer ceux dont le coeur de métier repose sur le marketing à vers les achats en RTB. Les agences étant mandatées la performance, s’accordent sur un point : les achats par les annonceurs, cela montre bien que ces derniers médias en RTB répondent à une problématique de fond ; désirent que ces technologies soient adoptées. il ne s’agit pas d’un épiphénomène ou d’un effet de mode. Il y a un réel intérêt à aller vers le RTB car la compétition En effet, la dématérialisation des échanges, la demande entre les acheteurs permet la création d’un vrai prix, de transparence des annonceurs, l’accès à l’inventaire c’est à dire que sur un inventaire, mis à disposition sur pour tous les acheteurs et l’agrégation de la demande une plateforme d’enchères, le prix payé est fonction éditeur permettant d’atteindre la masse critique, sont de la compétition entre les acheteurs et reflète une autant d’avantages qui justifient le développement des valeur réelle et non une offre commerciale avec un CPM ad exchanges et la pérennité du levier RTB. En chiffres fixe. L’objectif est de créer de la compétition et non de (source IDC), les investissements RTB ont doublé en 2012 fonctionner en silo. Bien sûr, il peut y avoir des politiques par rapport à 2011, et seront multipliés par trois entre par type d’acheteurs (acteurs de la performance 2012 et 2015. On estime le marché à 180 millions d’euros d’un côté, agences traditionnelles de l’autre par en 2015 et le RTB représentera plus de 10% des parts de exemple) : un éditeur qui travaille sur des sujets captifs marché du display en 2013. avec une cellule d’agences souhaite pouvoir proposer des prix plus attractifs ou des contrats cadres à certains annonceurs. Ce fonctionnement en « floors » n’ôte rien au caractère compétitif des achats RTB.44
  2. 2. Avec quelques limites toutefois : pour certaines opérations L’achat sur ad exchange est fondé sur la qualificationspéciales, pour des annonceurs ayant des logiques TV des impressions. Sans data, les achats peuvent certes(qui veulent des garanties de coût GRP) ou pour les être automatisés mais en ajoutant du ciblage sur profils,annonceurs du secteur luxe qui ne veulent diffuser que leur efficacité sera grandement accrue. La preuve d’unesur des sites très précis, l’achat sur les ad exchanges n’est valeur ajoutée de la data sur une impression publicitairepas forcément pertinent. Ceci dit, concernant la qualité de sera une des clés du marché en 2013. Enfin, les leviersl’environnement de diffusion publicitaire, la majorité des de développement du RTB déjà existants dans d’autresSSP intègre des sociétés de Brand Safety comme Adsafe, pays, comme aux Etats-Unis, vont commencer à émergerDoubleverify ou Adloox, ce qui garantit un contenu en Europe. Aujourd’hui, tous les acteurs du ROI utilisentsécurisé pour la marque. Enfin, il y a des choses qu’un ad majoritairement le display traditionnel (formats IAB,exchange ne remplace pas et ce n’est pas parce que les bannières). Mais il ne faut pas négliger les autres devices etachats sont automatisés que les équipes ne doivent pas les autres formats : le mobile et la vidéo vont arriver sur lescommuniquer entre elles. ad exchanges et le RTB a tout à fait vocation à diffuser ces formats. Aux Etats-Unis, des sociétés comme Nexage pour le mobile ou SpotXchange pour la vidéo, ont permis de faire passer ces leviers typiquement branding sur des logiques(...) les achats médias en RTB répondent RTB. La question est de savoir comment les annonceursà une problématique de fond ; il ne s’agit branding, en Europe, vont réagir à ces leviers. Il va êtrepas d’un épiphénomène ou d’un effet de intéressant d’observer leurs réponses. Les usages évoluentmode (...) et le marché va suivre les usages. RC : Quel est le business model de myThings ?RC : La prolifération des acteurs et la difficulté desavoir qui propose quoi ne risquent-elles pas d’effrayer RB : myThings travaille au CPA (Cost Per Action) etles annonceurs ? uniquement au CPA. Notre algorithme est unique, nous valorisons le modèle CPA et c’est ce qui fait notre axe deRB : Les annonceurs majeurs ne sont plus en phase différenciation sur le marché. Nous sommes rémunérésd’observation, en tout cas ceux qui ont des objectifs de à la commission (pourcentage des ventes), en d’autresperformance : ils sont matures. Les outils de contrôle termes, il faut qu’il y ait vente pour que notre businessdu plan média, les économies que l’on peut réaliser, la model fonctionne. Avec l’expérience, nous pensons quecompétition entre les acheteurs, la garantie de brand les annonceurs sont de plus en plus enclins à travaillersafety ne peuvent que rassurer les hésitants. L’achat en leur ROI et le CPC répond de moins en moins à leurRTB peut faire gagner 20 à 30% de l’efficacité en termes problématique. Le CPA va vraiment plus loin que le clic et estd’impact sur le coût d’acquisition. Il y a plusieurs façons, irréfutable en termes de preuve de l’efficacité publicitaire.pour les annonceurs, d’intégrer le RTB. D’abord ils peuvent Notre business model est totalement transactionnel.l’internaliser, il faut alors qu’ils s’équipent d’un DSP quileur permettra de se brancher aux SSP, et donc in fineaux éditeurs. Ils peuvent aussi l’externaliser auprès desagences média ou des trading desks indépendants qui vont (...) L’achat en RTB peut faire gagner 20gérer, pour leur compte, l’ensemble de la problématique à 30% de l’efficacité en termes d’impactRTB. A moyen terme, il est possible que les plus gros sur le coût d’acquisition (...)annonceurs intègrent les compétences en interne, aumoins les annonceurs pure players. Les outils sont déjàdéveloppés, cela demandera surtout des compétencestechnologiques plus que de l’investissement en R&D.RC : Quelles vont être les grandes tendances 2013 danscet écosystème ?RB : En ce moment, on parle beaucoup des regroupements« privés » d’éditeurs comme Audience Square ouLa Place Media. C’est une spécificité française, du moinsdans son ampleur, mais qui a le mérite de rassurer lesannonceurs quant à la qualité des impressions diffusées.La Place Media, par exemple, concentre 80 sites ultrapremium, et cela va permettre d’attirer plus d’offres et dedemandes. C’est une première tendance pour l’année àvenir, mais la question majeure va surtout résider dans lesproblématiques d’intégration de la data. Comment intégrerau mieux les agrégateurs de data (DMP - Data ManagementPlatform) qui permettent l’analyse des données éditeur,leur classification et leur monétisation ? C’est la vraiequestion des mois à venir.
  3. 3. INTERVIEWS RATECARD AUTOMNE 2012 RC : En quoi le retargeting est-il adapté aux transactions RC : Qu’est ce qui vous différencie d’un Critéo ou d’un sur les ad exchanges ? NextPerformance ? RB : myThings applique à l’internaute une valeur unique, RB : Tout d’abord notre modèle au CPA. Les avantages un score en fonction de la profondeur et de la cohérence de notre technologie résident dans le fait qu’on améliore de son parcours sur un site marchand. On parle alors de vraiment le taux de conversion de nos partenaires. segmentation multidimensionnelle (MDS). Nous travaillons Notre algorithme est concentré sur la conversion finale et beaucoup sur les internautes dits « abandonnistes », les ventes incrémentales. Il n’a pas été conçu pour générer c’est à-dire les internautes ayant placé des produits des clics ou de l’apport de trafic. Donc il y a une différence dans leur panier, mais qui abandonnent la transaction. technologique avec les autres sociétés de retargeting. Dans notre algorithme, on donne une forte valeur, un score élevé à ces internautes-là : ce sont des prospects Les retargeters au CPC vont plutôt chercher à recibler « chauds », ils ont montré un réel intérêt pour un produit. les utilisateurs qui ont la plus forte chance de cliquer, Dans le schéma RTB, on se fonde sur cette valeur pour non avec la plus forte chance de convertir. Et nous déterminer notre capacité d’enchère sur cet utilisateur sommes rémunérés sur la conversion, id est la vente. et on l’injecte dans notre bidder RTB. On est capable de On prend plus de risque, mais la valeur ajoutée est visible déterminer, pour chaque utilisateur, sa valeur unique, pour l’annonceur. On doit travailler main dans la main avec notre capacité d’enchère en RTB, d’enchérir ensuite en l’annonceur pour déterminer le bon CPA. Et ça marche fonction de cette valeur et d’acquérir l’impression au puisque aujourd’hui nous sommes le deuxième retargeter meilleur prix pour l’annonceur, internaute par internaute. en Europe en termes de revenus, de volumes d’achats En d’autres termes, nous effectuons un travail de fourmis médias et d’implémentation. Nous faisons aussi bénéficier et c’est ce qui fait la valeur technologique de notre société. nos annonceurs d’un account management de grande qualité, exigé de facto par notre modèle CPA. RC : Quelles sont vos priorités pour 2013 ? (...) La preuve d’une valeur ajoutée de la data sur une impression publicitaire sera RB : Nous continuerons à développer nos solutions le long du tunnel de conversion, pour le remonter sur des une des clés du marché en 2013. (...) campagnes d’acquisition (prétargeting). Sans abandonner notre coeur de métier, qui reste le retargeting. Pour cela il va nous falloir améliorer encore plus notre compréhension de la data et son impact sur le taux de transformation. Nous menons des campagnes depuis 18 mois avec le RC : Quelle est la proportion de vos transactions groupe ShopDirect (UK) qui incluent l’utilisation de leur réalisées sur les ad exchanges ? first party data (données CRM de l’annonceur) et nous avons reçu, pour ces campagnes, le prix Best Use of Data RB : On suit les tendances du marché. Aujourd’hui, on (Performance Marketing Awards 2012, ex A4U). réalise plus de 50% de nos achats en RTB sur les ad exchanges. Et cela croît progressivement et suit l’adoption Ces campagnes nous confortent dans l’utilisation des du RTB par les éditeurs. Plus les éditeurs vont migrer de données externes. Par ailleurs, 2013 sera une année de l’inventaire sur le RTB plus on sera susceptibles d’accroître développement international : il va s’agir de renforcer nos nos achats en RTB. Le reste de nos transactions se font en équipes aux Etats-Unis, au Japon, et de se développer au direct soit avec les régies soit avec les éditeurs. Brésil, en Scandinavie. RC: Quelle technologie utilisez-vous ? RB : On utilise un DSP propriétaire développé il y a plus de deux ans. Il répond à toutes les exigences que notre système de segmentation requiert. A l’heure actuelle, aucun DSP du marché n’est en mesure de répondre à nos attentes. Notre DSP est complètement intégré avec notre moteur de segmentation. Les DSP commerciaux ne sont pas conçus pour les retargeters, en tout cas pour ceux qui font du retargeting dynamique sur un modèle CPA.46

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