Tese de Mestrado em Marketing
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Tese de Mestrado em Marketing Tese de Mestrado em Marketing Document Transcript

  • UNIVERSIDADE CATÓLICAPORTUGUESA . PORTOFACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃOMESTRADO EM MARKETINGTemaO Potencial dos Media Sociais no Marketing dasInstituições de Ensino SuperiorNome AlunoDomingos André Martins PereiraDataAgosto/2009
  • Domingos André Martins Pereira O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorDissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau deMestre em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão daUniversidade Católica Portuguesa.Sob a orientação do Prof. Doutor António Manuel Valente de Andrade. Porto, Agosto de 2009
  • À minha família, por tudo. iii
  • AgradecimentoAo Prof. António Andrade pelo empenho em melhorar este trabalho. iv
  • ResumoOs media sociais estão a reinventar a forma como as pessoas se relacionam entresi. Na Internet a comunicação é cada vez mais instantânea, interactiva e nãoapresenta barreiras de espaço ou de tempo. Organizações e indivíduos procuramocupar o seu lugar, criar ligações entre os membros e exercer a sua influência sobreos seus contactos.Muito se tem escrito sobre este assunto mas, mesmo assim, constata-se um déficede conhecimento sobre a natureza destas plataformas, dos conceitos emergentes edas motivações que explicam a adesão em massa dos utilizadores ao novos media.Neste contexto, o presente trabalho procura fazer o levantamento das principaisteorias de marketing associadas a este tema, observar e descrever os serviços demedia sociais disponíveis na Internet e identificar um conjunto de etapas que devemassistir o planeamento da comunicação para estes novos serviços.Por fim, é feita a proposta para um modelo que pretende sistematizar as principaisoperações a serem executadas pelas Instituições de Ensino Superior, com vista ainterpretar e influenciar o comportamento dos utilizadores e, consequentemente, oteor das mensagens que fazem circular entre os membros da comunidade.Palavras-chaveMedia Sociais, Marketing, Instituições de Ensino Superior v
  • AbstractSocial Media are reinventing the way people connect to each other. Net-basedcommunications are increasingly instantaneous, interactive and have no space ortime boundaries. Organizations and individuals are trying to conquer their place, tocreate links between members and to influence their contacts.Much as been written on this subject, yet there is lack of knowledge about the natureof these platforms, the emerging concepts and the motivations that explain users’mass access on the new media.Pursuing these ideas, this study tries to collect the main marketing theoriesassociated with the subject, observes and describes the social media servicesavailable on the Internet and identifies a set of steps that should assist thecommunication planning to these new services.Finally a model is proposed to automate the Higher Education Institutions’ mainoperations. The objective is to understand and influence users behaviour, as well asthe messages content shared among the community.KeywordsSocial Media, Marketing, Higher Education Institutions vi
  • ÍndiceAGRADECIMENTO .......................................................................................................................................... IVRESUMO ........................................................................................................................................................... VABSTRACT ...................................................................................................................................................... VIÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................................ IXÍNDICE DE QUADROS ...................................................................................................................................... IXCAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO .........................................................................11.1. Enquadramento......................................................................................................................................11.2. Objecto de estudo ...................................................................................................................................31.3. Metodologia aplicada ............................................................................................................................41.4. Estrutura do trabalho ...........................................................................................................................5CAPÍTULO 2. O MARKETING E A EDUCAÇÃO............................................72.1. Marketing................................................................................................................................................7 2.1.1. Evolução do conceito de marketing................................................................................................9 2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício .........................................................................................112.2. Gestão de Marketing ...........................................................................................................................12 2.2.1. Análise do meio envolvente ..........................................................................................................13 2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo ...................................................................................13 2.2.3. Posicionamento ..............................................................................................................................15 2.2.3.1. Identidade ...............................................................................................................................16 2.2.3.2. Imagem e Reputação .............................................................................................................17 2.2.4. Marketing-mix ...............................................................................................................................182.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço Público ..................................................19 2.3.1. O novo marketing-mix ..................................................................................................................20 2.3.2. A Educação como um Serviço Público ........................................................................................222.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior...............................................................................24 2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior .............................................................................26CAPÍTULO 3. A INTERNET E OS MEDIA SOCIAIS ....................................283.1. A Internet e a Web...............................................................................................................................283.2. Evolução 2.0 ..........................................................................................................................................29 3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais ...........................................................................................303.3. Os Media................................................................................................................................................333.4. Media Sociais ........................................................................................................................................35 3.3.1. Plataformas de publicação.............................................................................................................38 3.3.2. Plataformas de discussão...............................................................................................................39 3.3.3. Plataformas de partilha ..................................................................................................................40 3.3.4. Plataformas de relacionamento .....................................................................................................41 3.3.5. Plataformas de agregação ..............................................................................................................41 vii
  • 3.3.6. Plataformas de entretenimento......................................................................................................433.4. Utilização e atractividade da Internet ..............................................................................................44 3.4.1. Jovens online..................................................................................................................................463.5. A Internet no processo de escolha de um curso e instituição ........................................................48CAPÍTULO 4. O MARKETING E A COMUNICAÇÃO NA INTERNET..........534.1. Marketing para a Internet..................................................................................................................534.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais ..........................................................................564.3. O Processo de Comunicação ..............................................................................................................584.4. A Comunicação Organizacional ........................................................................................................604.5. A Comunicação de marketing............................................................................................................61 4.5.1. Publicidade .....................................................................................................................................62 4.5.2. Relações Públicas ..........................................................................................................................63 4.5.3. Marketing directo...........................................................................................................................65 4.5.4. Força de vendas..............................................................................................................................66 4.5.5. Promoções e Merchandising .........................................................................................................66CAPÍTULO 5. O PLANO DE COMUNICAÇÃO NOS MEDIA SOCIAIS........685.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento...................................................................................................68 5.1.1. Pesquisar e observar ......................................................................................................................69 5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos .................................................................................................70 5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas ........................................................................71 5.1.4. Envolver e Promover .....................................................................................................................73 5.1.5. Acompanhar e Avaliar...................................................................................................................745.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resulta...................................................................................75 5.2.1. A comunicação deve ser relacional ..............................................................................................76 5.2.2. A comunicação deve ser viral .......................................................................................................77CAPÍTULO 6. CONCLUSÃO.........................................................................806.1. As questões que orientaram este estudo ...........................................................................................806.2. Proposta de Modelo .............................................................................................................................836.3. Limitações do estudo e orientações para futuras investigações....................................................84BIBLIOGRAFIA.............................................................................................86ANEXOS........................................................................................................92 viii
  • Índice de FigurasFIGURA 1. TIPOS DE CIDADÃO .......................................................................................................................23FIGURA 2. CIDADÃO CONSUMIDOR ...............................................................................................................23FIGURA 3. UTILIZADORES DAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .............................................................30FIGURA 4. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .....................................................31FIGURA 5. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 II .................................................31FIGURA 6. PROCESSO DE CRIAÇÃO DE UMA NOTÍCIA PELA COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................34FIGURA 7. EXPRESSÕES MAIS PESQUISADAS NA INTERNET .........................................................................35FIGURA 8. REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DE UMA REDE DE CONTACTOS.........................................................36FIGURA 9. UTILIZADORES DA INTERNET – 2007 ..........................................................................................44FIGURA 10. RANKING DE DOMÍNIOS EM 2008 PELO NÚMERO DE UTILIZADORES E TEMPO DISPENDIDO ....45FIGURA 11. RELAÇÃO ENTRE A UTILIZAÇÃO DA INTERNET EM 2006 DOS JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS COM O TOTAL DOS OUTROS UTILIZADORES .........................................................................................46FIGURA 12. RANKING DE DOMÍNIOS E PÁGINAS VISITAS POR JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS .................47FIGURA 13. RANKING DE SOBRE EDUCAÇÃO MAIS VISITADOS E PÁGINAS MAIS VISITADAS .......................50FIGURA 14. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL. A DAPTADO DE CAETANO (2001) ...............59FIGURA 15. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO. ADAPTADO DE GUIX (2008)....................................................59FIGURA 16. ACESSO À INTERNET DE 1997 A 2008 .......................................................................................93FIGURA 17. LARES ONDE EXISTE INTERNET .................................................................................................94 Índice de QuadrosQUADRO I. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS PÚBLICOS E SERVIÇOS PRIVADOS ..........................22QUADRO II. COMPARAÇÃO ENTRE A WEB 1.0 E A WEB 2.0..........................................................................29QUADRO III. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS JOVENS DA G ERAÇÃO Y.................................................47QUADRO IV. FONTES DE INFORMAÇÃO EM QUE OS ALUNOS SE BASEARAM PARA A ESCOLHA DO CURSO /ÁREA DE ESTUDOS EM 1ª OPÇÃO .............................................................................................48QUADRO V. FACTORES DE INFLUÊNCIA NA ESCOLHA DE UMA INSTITUIÇÃO ( FORMATO ADAPTADO) .......49QUADRO VI. IMPORTÂNCIA DOS ASPECTOS RELACIONADOS COM OS PROCESSOS E SERVIÇOS (ADAPTADO) ..............................................................................................................................................................50QUADRO VII. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA INTERNET COM IMPACTO NO MARKETING .....................54QUADRO VIII. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING TRADICIONAL E O NOVO MARKETING ......57QUADRO IX. COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING TRADICIONAL E MARKETING RELACIONAL ....................77QUADRO X. PRINCIPAIS ESTATÍSTICAS DA POPULAÇÃO NA INTERNET .......................................................93QUADRO XI. ANÁLISE COMPARATIVA DE CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS (ÓPTICA DO CONSUMIDOR) ......95QUADRO XII. FORMAS DE REDES SOCIAIS ....................................................................................................95QUADRO XIII. GRUPO ACESSO AO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAL TEMA E TÓPICOS .................................97QUADRO XIV. GRUPO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAIS TEMAS ....................................................................97QUADRO XV. TEMA ENSINO SUPERIOR E PRINCIPAIS TÓPICOS ...................................................................97QUADRO XVI. TEMA CURSOS E PRINCIPAIS ASSUNTOS ...............................................................................98QUADRO XVII. TEMA INSTITUIÇÕES DE ENSINO E PRINCIPAIS ASSUNTOS .................................................98QUADRO XVIII. TEMA PÚBLICO UNIVERSITÁRIO E PRINCIPAIS INSTITUIÇÕES ..........................................98QUADRO XIX. ASSUNTO UNIVERSIDADE DE COIMBRA E PRINCIPAIS TÓPICOS ..........................................98 ix
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. Introdução Capítulo 1. Introdução1.1. Enquadramento“Universidade oferece pós-graduação em media sociais como o Facebook e Twitter”– Telegraph1. “Universidades americanas dão aulas no Youtube” – Jornal deNotícias 2. “Advogado português arranja emprego no Second Life” – Jornal I3. “Mãeencontra filho desaparecido há 27 anos no facebook” – Jornal SOL4. “O melhortrabalho do mundo” – EXPRESSO5.O fenómeno dos media sociais materializa-se e manifesta-se constantemente nosmais diversos sectores de actividade – ensino, comércio6, política7. Em Portugal,estas plataformas já atraem mais de 70%8 dos utilizadores da Internet e é o terceiropaís europeu com maior taxa de adesão9.Apesar de não conhecerem bem a estação de partida nem a de chegada, asorganizações estão a aderir entusiasticamente aos media sociais. Esse entusiasmoparte da noção que têm da amplitude que uma pequena acção de comunicaçãopode tomar junto do público-alvo.Face aos problemas que as Instituições de Ensino Superior enfrentam, como odecréscimo de candidatos, o crescimento da concorrência, as restrições financeirase o excesso de diplomados em áreas de pouca empregabilidade (Torres, 2004), énatural que também estas instituições se sintam estimuladas em reforçar os seuscanais de comunicação e aumentar a sua audiência, de uma forma aparentementesem custos, como possibilitam os novos serviços da web 2.0.1 http://www.telegraph.co.uk/technology/5073683/University-offers-social-media-degree-about-Facebook-Twitter-and-Bebo.html2 http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Tecnologia/Interior.aspx?content_id=13268393 http://www.ionline.pt/conteudo/5528-advogado-portugues-arranja-emprego-no-second-life4 http://sol.sapo.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=1367135 Função: alimentar algumas plataformas sociais sobre a sua experiência na ilhahttp://aeiou.expresso.pt/candidatese_ao_melhor_trabalho_do_mundo_na_australia=f4915496 Concurso promovido na comunidade hi5 http://icones.sapo.pt/ford7 http://www.youtube.com/PresidenciaRepublica | http://www.socrates2009.pt |http://politicadeverdade.blogs.sapo.pt8 http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=1044104&div_id=34219 http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_6033853_527_0.pdf 1
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. IntroduçãoPorém, o desejo de domínio sobre esta nova forma de criar e difundir conteúdos nãodeve descurar a necessidade de obter conhecimento especializado, uma vez queestes serviços não são apenas uma versão on-line dos media tradicionais.Estes últimos representam a informação produzida e controlada por órgãos decomunicação social e agentes de marketing que procuram influenciar a opiniãopública através das suas campanhas. Pelo contrário, no novo medium qualquerutilizador pode ser simultaneamente o produtor, o distribuidor e o consumidor dainformação que circula. Os conteúdos são criados e publicados sem controlo ouorganização editorial.A Internet, apesar de já ter vários anos, renova-se velozmente e apresentaconstantemente novas formas de negócio e de comunicação. A sua intervenção noquotidiano das pessoas é cada vez maior e as organizações têm procurado avançarcom a mesma velocidade. Contudo, e apesar da crescente importância que aInternet tem ganho como fonte de informação, as Instituições de Ensino Superiornão estão a capitalizar devidamente os seus portais, criados muitas vezes, com osmesmos pressupostos que a página de um livro.Também a actividade de marketing está, para estas instituições, numa fase deintrodução. É verdade que a falta de candidatos tem levado ao desenvolvimento deacções de comunicação de marketing pontuais, mas a eficácia destas acções está aser inviabilizada ou reduzida, mesmo quando esses objectivos são cumpridosnaquele momento. A instituição terá de recorrer continuamente ao desenvolvimentode novas mensagens para responder a necessidades frequentes. Para Colombo(2005, p. 141) “as instituições de ensino superior, pecam pela falta de foco das suasmensagens quando a construção da imagem e da reputação da escola, faculdadeou universidade não acontece da noite para o dia e exige profissionalismo”.A reputação das Instituições de Ensino Superior é fundamentalmente fruto daimagem que os seus actuais e antigos alunos transmitem aos familiares, amigos econhecidos, mas agora podem fazê-lo quase instantaneamente aos amigos dosseus amigos, aos familiares dos amigos, aos colegas dos amigos. Portanto, o quetorna os media sociais realmente inovadores é o alcance que estas recomendaçõespodem ter, ultrapassando a rede de contactos que o consumidor tem no mundo“real”. 2
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. IntroduçãoAlgumas técnicas da comunicação de marketing potenciam resultados de efeitoimediato, mas também é certo que os consumidores estão cada vez maisindiferentes aos media tradicionais. Para Schultz (2009) os departamentos demarketing e as suas campanhas já não influenciam os consumidores. São estes queinfluenciam os amigos, os colegas e vizinhos através das novas plataformas decomunicação. Assegurar “a eficácia da comunicação exige que o gestor entenda aspercepções e atitudes do público-alvo numa dada situação competitiva e o modocomo elas podem ser modificadas” (Castro, 2002, p. 102).As Instituições de Ensino Superior devem começar por integrar a actividade demarketing na sua gestão, identificando segmentos-alvo, seus desejos epreferências, adequando os programas de formação, em currículo académico,preço, local e infra-estruturas de ensino, serviços e produtos associados e criandomensagens e canais de comunicação dirigidos.Da mesma forma que os media tradicionais apresentam meios diferentes, como arádio e a imprensa, e que para os quais a actividade de comunicação e marketingdesenvolveu técnicas adequadas, também é importante perceber se os mediasociais se diferenciam entre si e como podem as organizações tirar partido do seupotencial.1.2. Objecto de estudoO presente trabalho tem como objecto de estudo o potencial dos media sociais paraa actividade do marketing nas Instituições de Ensino Superior.O objectivo é analisar e avançar o conhecimento que se detém sobre estes serviços,enquanto instrumentos de comunicação de marketing para as organizações eprocurar conhecer os benefícios que esta prática pode trazer para responder àsnecessidades das Instituições de Ensino Superior.Subordinadas à problemática em estudo foram identificadas questões para odesenvolvimento e orientação deste trabalho: 1. O que são os media sociais e o que os diferencia dos media tradicionais? 3
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. Introdução 2. Porque podem estes serviços representar uma oportunidade de marketing e comunicação para as Instituições de Ensino Superior? 3. A televisão, a imprensa e a rádio são meios percebidos como media tradicionais. Os media sociais também apresentam serviços diferenciados? 4. Como podem as Instituições de Ensino Superior desenvolver acções de comunicação e marketing nestas plataformas? 5. Que resultados se podem esperar e que avaliação se pode fazer sobre essas acções?As respostas a estas perguntas devem servir para uma compreensão mais profundadestes serviços e munir os profissionais de marketing e comunicação destasInstituições de conhecimentos e ferramentas importantes para interpretar e exploraras oportunidades oferecidas.1.3. Metodologia aplicadaPara obter as respostas às questões anteriormente definidas foi aplicada umametodologia qualitativa com base na observação de casos e plataformas e numapesquisa analítica e descritiva assente nos seguintes procedimentos: • pesquisa de livros, artigos e outras publicações sobre áreas específicas como Marketing para Serviços e Instituições de Ensino Superior, Marketing para a Internet e media sociais, Comunicação em Marketing, Marketing de Relacionamento, entre outras; • levantamento e análise de estudos que caracterizam a atractividade que a Internet tem para os jovens e a importância que estes lhe dão como fonte de informação no processo de escolha de um curso e instituição; • observação e recolha de relatos e casos de sucesso sobre a utilização dos media sociais no marketing e comunicação das organizações e pessoas; • observação e descrição dos serviços de media sociais disponíveis. 4
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. IntroduçãoOs procedimentos descritos permitiram, não só sintetizar o conhecimento que sereconhece necessário para o correcto entendimento do potencial destasplataformas, como também a categorização destes serviços, realizada com basenum princípio importante do marketing que é a identificação do benefício entregueao cliente.Por fim, o cruzamento de toda a informação recolhida, analisada e produzida,resultou no desenvolvimento de uma base teórica e empírica que se propõe explicarcomo pode uma instituição agarrar as oportunidades dos media sociais.1.4. Estrutura do trabalhoEste estudo está estruturado em seis capítulos. O primeiro capitulo introduz o tema,apresenta o objecto de estudo e a metodologia seguida para atingir os objectivosestabelecidos.O segundo capítulo faz a análise mais exaustiva da actividade de marketing e a suarelação com o serviço de educação. Procura-se a definição e descrição da evoluçãodo conceito de marketing e dos princípios mais importantes para a sua gestão nasorganizações. Descreve-se a sua ligação com os serviços públicos em geral e com aeducação em particular, potenciada pela apresentação dos seus benefícios, emespecial para responder às dificuldades das Instituições de Ensino Superior. E, porfim, foca-se na articulação dos conhecimentos apreendidos nas organizações deserviços privados e as especificidades das instituições públicas, tendo em conta aimportância da definição do cliente.O terceiro capítulo compreende o levantamento e descrição dos serviços de quedispõe a Internet, procurando a identificação da sua origem e caracterização da suaevolução. São focados os conceitos de Web e Web 2.0 e sua relação com osserviços de media sociais. Examina-se a atractividade destas plataformas junto dosjovens e a função que desempenham no processo de decisão e escolha de umcurso e instituição.O quarto capítulo desenvolve os instrumentos de marketing que melhor podemaproveitar as oportunidades de segmentação e comunicação que a Internet oferece.Em específico, apresentam-se os fundamentos para o desenvolvimento da 5
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 1. Introduçãoactividade de marketing na Internet e nos media sociais. Foca-se na caracterizaçãodo processo de comunicação entre pessoas e organizações e nas ferramentas deque o marketing dispõe para activar as suas mensagens.O quinto capítulo visa expor o conjunto de princípios que devem orientar aorganização na implementação de uma estratégia de comunicação para estesserviços. Estes princípios fazem alusão aos cinco sentidos de que dispõe o Homem,para interpretar o seu meio envolvente, como o conjunto de instrumentos inerentes àespecialização nesta área e etapas fundamentais para o planeamento eficaz dacomunicação nos media sociais.O último capítulo sintetiza as respostas às questões que orientaram este estudo eapresenta a proposta para um modelo de intervenção com base no conhecimentoobtido. Por fim, Identificam-se as limitações deste estudo e um conjunto desugestões para futuros trabalhos de investigação. 6
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação Capítulo 2. O Marketing e a Educação2.1. MarketingMarketing é um conceito muitas vezes associado, preconceituosamente, a acçõesde comunicação, publicidade e vendas, por causa da imagem propagandista que lheestá colada. Esta situação tem por base a origem da própria actividade,desenvolvida numa altura em que o importante era escoar o máximo de produtosarmazenados (era industrial) e a publicidade era tida como uma ferramenta capazde desencadear a acção de compra nos consumidores, até então percebidos comouma massa homogénea, com as mesmas necessidades e desejos por satisfazer.Esta ideia não faz justiça ao verdadeiro valor da influência que a actividade demarketing tem no sucesso das organizações. Brito et al. (2006, p. 10), sintetizam assuas funções em três tarefas: • em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam ser transformadas em bons negócios; • depois, ajudar no desenvolvimento dos negócios não só a nível da concepção dos produtos e marcas, mas também a nível do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados; • e por último, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação.O marketing apresenta-se como um conjunto de acções que visam responder àsnecessidades dos clientes (Dionísio et al., 2004, p. 138). Apenas depois de as teridentificado, pode o marketing desenvolver soluções/respostas a esses problemasseja através de serviços ou produtos. Em retorno, as pessoas estão normalmentedispostas a desprender-se de recursos próprios (dinheiro, tempo, energia) emtroca10 dos serviços que melhor satisfaçam as suas necessidades. Neste sentido,pode-se entender a função de marketing como um facilitador da troca (Kotler Cit. porMaklan et al., 2007).10 Troca é o acto de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo emcontrapartida. A instituição oferece satisfações – bens, serviços ou benefícios – a seusmercados. Em contrapartida, recebe os recursos necessários – bens, serviços, alunos,voluntários, dinheiro, tempo e energia (Kotler, 1994, p. 40). 7
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoO conceito de necessidade pode definir-se como um estímulo interno ao indivíduo,que se caracteriza pelo desconforto provocado pela identificação de algo que estáem falta. Por exemplo a fome é desencadeada pela falta de alimento/nutrientes noorganismo. São esses estímulos que se traduzem em comportamentos, ou seja, namotivação/procura da satisfação dessas necessidades.Maslow (Cit. por Caetano, 2001) identificou cinco categorias de necessidades: 1. Necessidades fisiológicas (englobando a necessidade de oxigénio, alimento, água, sexo, etc.); 2. Necessidades de segurança (implicam a auto-preservação face à ameaça do perigo e da privação, etc.); 3. Necessidades sociais (inclui o desejo de associação, de pertença, de amizade, de aceitação, etc.); 4. Necessidades de auto-estima (englobam a autoconfiança, o reconhecimento, a apreciação, o estatuto, a atenção, etc.); 5. Necessidades de auto-realização (implica competência, a concretização do potencial individual, o crescimento, etc.).Embora existam outras análises 11, a pirâmide de Maslow é frequentemente aceitepara explicar o comportamento humano em sociedade. Porém, as necessidades nãoexplicam as preferências que os consumidores evidenciam quando escolhem umproduto ou serviço em detrimento de outros, dentro da mesma categoria.Caetano (ibidem, p. 264) constata que “as pessoas nem sempre agemcoerentemente com as suas necessidades, e as reacções de satisfação ou nãosatisfação a uma necessidade variam de pessoa para pessoa e dentro da mesmapessoa, conforme o tempo”. É neste plano que o marketing exerce a sua actividadede influência.Kotler (2000, p. 30) introduz o conceito de desejo na sua definição de marketing doseguinte modo: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas11 Teoria dos factores motivadores e higiénicos de Herzberg, Teoria das necessidades deMcClelland, Teoria da expectativa (Vroom), entre outras. 8
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outro.Como se pode depreender, uma aquisição não pode apenas ser explicada atravésdas necessidades dos consumidores mas também dos seus desejos e preferências.Por exemplo, se vestir é uma resposta à necessidade dos indivíduos se protegeremdo frio, a opção pelas peças de roupa que adquirem tem a ver com vários outrosfactores, despoletados pela sociedade mas também alimentados pelos profissionaisde marketing.2.1.1. Evolução do conceito de marketingDionísio et al. (2004) apresentam cinco estágios na evolução do conceito demarketing: • o primeiro, identificado como estágio artesanal e que compreende o fim do séc. XIX e início do séc. XX, em que os empresários e artesãos praticam um marketing essencialmente interactivo e totalmente adequado aos clientes. Esta aplicação do conceito não é a mesma de hoje porque destina-se apenas a tratar mercados pequenos. Exemplo do alfaiate e do sapateiro que criam por medida. • o segundo, identificado como estágio industrial (até aos anos 30), é despoletado pelo desenvolvimento de melhores e novos meios de transporte, que possibilitaram um crescimento da economia e a produção em massa. O mercado é indiferenciado e todos os indivíduos são potenciais consumidores. Durante este período a actividade de marketing concentra-se essencialmente no processo de vendas; • o terceiro, identificado como estágio do consumidor (anos 40 e 50), as empresas passam a estar mais voltadas para os consumidores. O aumento da concorrência tornou a política de preços baixos insuficiente para atrair clientes. O marketing deixa assim, de ser visto apenas como um instrumento que facilita escoar a produção, mas como forma para orientar a política de produto, preço, distribuição e comunicação; 9
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação • o quarto, identificado como estágio do valor (anos 70 e 80), caracteriza-se pela identificação de conceitos como segmentação, posicionamento e criação de valor. Neste plano o marketing toma uma importância significativa nas empresas, não só para a boa adequação ao mercado, mas também ao nível da sua diferenciação das empresas. Aposta-se em marcas com identidade e posicionamentos que ajudem a diferenciar a oferta. Por esta altura começa-se a dar importância à gestão da relação com o cliente – marketing de relacionamento; • o quinto estágio, identificado como estágio relacional (anos 90 para a frente) está ligado às novas tecnologias (Internet e web), possibilitando uma oferta cada vez mais personalizada ao mesmo tempo que massificada. As empresas têm à sua disposição um canal que possibilita o contacto com os clientes, durante 24 horas por dia, 365 dias por ano.Nas Instituições de Ensino Superior, a introdução da actividade de marketing na suaestratégia e operações de captação tem sido manifestamente lenta. Para Kotler(1994) estas organizações podem estar veiculando quatro tipos de orientação: • orientação para o produto – muitas instituições resistem fortemente a modificar suas ofertas e outras acrescentam novos cursos e especializações porque os professores ou administradores gostam. Esta orientação de produto pressupõe que a principal tarefa da escola é oferecer programas que acreditem serem bons para os seus clientes; • orientação de produção – a principal tarefa de uma instituição é produzir e distribuir programas de formação e serviços da forma mais eficiente possível. Os administradores podem preferir manter o mesmo currículo de programas, anos a fio, porque o sistema é fácil de ser conduzido, mas estarão a sacrificar as necessidades e desejos dos alunos; • orientação de venda – em vez de desenvolver programas mais atraentes, aumentam o orçamento de publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e outras actividades que aumentem a procura. Uma orientação de venda pressupõe que a principal tarefa de uma instituição é estimular o interesse de potenciais consumidores nos programas e serviços que oferece; 10
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação • orientação de marketing – processo de análise, planeamento, implementação e controlo de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias com mercados-alvo e alcançar os objectivos institucionais. A actividade de marketing envolve programar as ofertas da instituição para responder às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.A orientação de marketing apresenta-se como a última evolução e define umaestratégia elaborada com base num processo contínuo e centrado nosconsumidores. Para Shaw (2003) o marketing tem a tarefa de satisfazer asnecessidades do cliente mas de forma rentável, ou seja, através de transacçõescom valor para ambas as partes. Portanto, a esta orientação associa-se a ideia deque quanto mais a instituição conseguir satisfazer os seus consumidores, maior seráo retorno desse investimento.2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefícioColombo (2005) afirma que “o conceito de valor está ligado à satisfação dasnecessidades dos indivíduos”. Contudo, porque optam os indivíduos por escolherum estabelecimento e um curso superior em detrimento de outro, é uma questãopara a qual qualquer instituição deve procurar uma resposta.Esta escolha tem a ver com a percepção do valor que determinado conjunto decaracterísticas (oferta) tem para o indivíduo e que é a oferta com maior valor que irádesencadear maior desejo de aquisição. Colombo (ibidem) define valor como oresultado da divisão dos custos necessários para a aquisição do produto ou serviço(custo monetário + custo de tempo + custo de energia física + energia psíquica)sobre os benefícios práticos (racionais) e emocionais que irá receber em troca.Para Shaw (2003) “as pessoas não querem gás ou electricidade, querem comidaquente, banhos quentes e uma casa aquecida”. Afirma Conley (2006) que “umaproposta de valor faz uma clara apresentação dos resultados tangíveis que umconsumidor alcança com o consumo de determinado produto ou serviço”.Muitas instituições optam por enaltecer os seus atributos quando o mais adequadoseria enaltecer os benefícios que os alunos teriam como resultado daqueles 11
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãoatributos (Colombo, 2005). Por atributos, deve entender-se as características queviabilizam o beneficio procurado. Por exemplo um campus com instalações para aprática desportiva (atributo) está a proporcional o bem estar psíquico e físico doestudante.2.2. Gestão de Marketing Planear é um exercício que exige que a organização coloque e responda a várias perguntas centrais em marketing. Isto produz mais escolhas fundamentadas e torna mais fácil comunicar a sua estratégia a outros membros da equipa e parceiros.12 (Conley, 2006, p. 20).Há, de facto, um conjunto de questões elementares que devem ser respondidaspara a correcta compreensão e intervenção do ponto de vista estratégico e tácticode qualquer organização: • Qual é a missão e visão da instituição? • Que necessidades/benefícios propõe satisfazer/oferecer e a que segmentos- alvo? • O que sabe sobre as necessidades, desejos, hábitos, comportamentos, canais de comunicação e media utilizados por esses segmentos? • Que mensagens e proposta de valor serão mais adequadas? • A que objectivos/resultados a curto, médio e longo prazo se compromete alcançar? • Como irá medir o sucesso das suas acções?A gestão e o planeamento das actividades de marketing são funções fundamentais eque compreende as seguintes etapas: • análise do ambiente externo e interno em que opera a organização; • identificação do ou dos segmentos-alvo que procurará atingir; • identificação do posicionamento que desejará ocupar na mente dos indivíduos;12 Tradução aplicada a The act of writting down your plan demands that you ask and answercore marketing questions. This produces more informed choices and makes it easier tocommunicate your strategy to other team members and partners. 12
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação • e composição do marketing-mix adequado.2.2.1. Análise do meio envolventeAs organizações não operam de forma isolada. Convivem com outras entidades quepodem desempenhar os papeis de concorrentes, parceiros, fornecedores, clientes,entre outros e com os quais transaccionam inputs e outputs. A sua actuação estátambém condicionada pelas leis do Estado – incentivos e constrangimentos dassuas políticas. Enquadram-se, ainda, em sociedades com cultura e característicaspróprias, às vezes confinadas a um espaço geográfico pequeno, outras operam semquaisquer barreiras físicas.Torres (2004) confirma a constante mutação do ambiente que as Instituições deEnsino Superior enfrentam. Portando, é essencial uma análise pormenorizada daenvolvente externa e interna da organização, reunindo dados suficientes para serealizar um planeamento de marketing fundamentado.De uma forma geral a análise externa deve compreender um conjunto deinformações que identifique as principais oportunidades e ameaças para as quais ainstituição deve estar preparada. Desta recolha devem fazer parte informaçõescomo a identificação da concorrência e a avaliação da sua posição no mercado, acaracterização do contexto político, económico, social e tecnológico onde se opera,as tendências demográficas e psicográficas, entre outras.Kotler (2000) defende que a identificação de oportunidades atraentes exige que aorganização perceba se tem as competências necessárias para as agarrar. É nestavisão que cada organização precisa avaliar também as suas forças e fraquezas –que características a torna mais competitiva e que indicadores podem sermelhorados.2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvoA segmentação é o processo pelo qual se procura dividir o mercado em pequenosconjuntos – segmentos – de indivíduos com características comuns. Estes grupospodem depois ser divididos noutros grupos mais pequenos – públicos-alvo (target) – 13
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãoe é em função da identificação das semelhanças de cada segmento ou público-alvoque se conseguem criar estratégias de marketing adequadas às suas expectativas. Saber quem é o cliente ideal é relevante para podermos focar a captação de novos alunos, exactamente em clientes com o perfil dos nossos melhores alunos. Caso contrário vamos encher a escola com alunos de perfil indesejado, o que trará problemas a médio e longo prazos para a instituição (Colombo, 2005, p.98).Prossegue Colombo explicando que não identificar o perfil do aluno desejado é nãocumprir o objectivo de satisfazer os alunos matriculados. Quando uma turma éconstituída por alunos bons e alunos mais fracos, o professor, ao optar por baixar onível de exigência estará a satisfazer os mais fracos mas a frustrar os outros, dandoa imagem de uma escola pouco exigente. Se mantiver o nível em cima, provocará odesinteresse pelas aulas por parte dos primeiros. Em qualquer das hipóteses háalunos insatisfeitos que irão construir uma reputação negativa do curso e dainstituição.Kotler (1994, p. 204) identifica as três principais estratégias pelas quais umainstituição pode optar: • marketing de massa – quando uma faculdade oferece um currículo e procura convencer todos os potenciais alunos que é o melhor; • marketing de produto diferenciado – quando em vez de se criarem programas específicos para as necessidades e desejos de grupos específicos, a estratégia de produto diferenciado espera que todos os consumidores potenciais encontrem algo adequado entre essas as ofertas; • marketing de segmentos – quando a instituição distingue entre os diferentes segmentos que compõem o mercado, escolhe um ou mais segmentos e desenvolve ofertas específicas para responder às necessidades de cada público seleccionado.O marketing de segmentos pode então proporcionar pelo menos três benefícios: • a instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado, quando está consciente da existência de segmentos diferentes e de suas 14
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação necessidades; • a instituição pode fazer ajustes mais acertados em seus programas para atender os desejos dos públicos-alvo; • a instituição pode fazer ajustes mais correctos em seus preços, canais de distribuição e composto de comunicação.Tradicionalmente, as características utilizadas que permitem a divisão do mercadoem várias partes, estão associadas a critérios geográficos (onde vivem, cidade,região, país), demográficos (género, idade), psicográficos (estilo de vida,personalidade) e comportamentais (conhecimento, uso e motivação sobre oproduto). Para Conley (2006, p. 67) a segmentação psicográfica tem-se reveladomuito mais importante para a captação pois está focada nas emoções dosindivíduos (paixões, crenças, valores). Dionísio et al. (2009, p. 127) acrescentamque a Internet e tecnologia utilizada, torna a segmentação tradicional obsoleta,porque estas permitem: • obter informação específica, detalhada e altamente relevante sobre cada indivíduo; • tratar a informação específica e criar propostas de valor diferenciadas por indivíduo; • gerir os clientes ao longo do seu ciclo de vida de forma automática, escalável em tempo real; • e que seja o próprio indivíduo a fornecer os seus próprios dados e a auto- segmentar-se.2.2.3. PosicionamentoVilar (2006, p. 92) define posicionamento como a: manipulação e reconsolidação das ligações percepcionadas entre produtos (marcas, organizações, pessoas) e associações (atributos e benefícios). Na base do conceito, está o reconhecimento de que os produtos ou marcas ocupam geralmente posições na mente do consumidor e que, deste modo, a cada um corresponde uma imagem (posição) distinta, que permite a sua diferenciação.Portanto, o posicionamento é a imagem que a instituição deseja que os seu público 15
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãotenha de si. Para Castro (2002, p. 168) consiste na “criação de uma percepçãodistintiva da marca, tendo em conta que ela se dirige a uma necessidade nãosatisfeita ou mal satisfeita e que necessita de ser diferenciada das restantesalternativas oferecidas pela concorrência”.Colombo (2005, p. 113) assinala que o posicionamento se traduz no valor que ainstituição compromete-se a entregar. Logo, a proposta de valor de qualquerorganização é a promessa que os indivíduos esperam que se cumpra.Para concretizar o conceito de posicionamento importa abordar a definição de marcaque encerra os conceitos de identidade e imagem.Kotler (2000, p. 426) define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho, ou acombinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de umaempresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. Porém, umamarca representa um conjunto de significados e símbolos mais abrangentes.Transmite valores e benefícios, tem personalidade e assegura uma determinadapercepção sobre os produtos e serviços que detenham essa marca.Para Dionísio et al. (2004, p. 175) “a imagem de uma marca (um conceito derecepção) é então influenciada pelo seu mix de identidade e pela actividade damesma, que são conceitos do emissor”.2.2.3.1. IdentidadeA identidade é o conjunto de sinais construídos e controlados pela instituição, taiscomo a missão, os valores e princípios, a visão, a cultura organizacional, o capitalintelectual, os elementos visuais. Caetano (2007, p. 48) diz que “é a partir da criaçãode uma boa identidade corporativa que se desenvolve um bom processo decomunicação e, por fim, uma boa imagem”.Para Ruão (2000, p. 15) “uma identidade planeada ajuda a marca na concretizaçãodos seus objectivos, posiciona-a no mercado, melhora a sua capacidade definanciamento, atrai bons clientes, ajuda no recrutamento de gestores capazese serve de estímulo de marketing”. 16
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoA identidade é, portanto, o conjunto de características que dão personalidade a umaorganização, que orienta as suas acções e políticas de gestão, nomeadamente acomunicação que desenvolve com os seus públicos e a imagem que estes venhama ter da instituição.2.2.3.2. Imagem e ReputaçãoPara Oplatka (2003, p. 377) não basta que uma instituição seja eficaz, é tambémnecessário ter uma imagem que transmita essa eficácia13.“A imagem da organização não é o que esta pensa de si própria” (Bernstein Cit. porVilar, 2006, p. 19) mas o conjunto de considerações que os públicos que estão à suavolta podem fazer. “É a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa temde um objecto” (Kotler, 1994, p. 59).Um indivíduo pode ver a sua imagem reflectida num espelho, mas a forma como apercepciona é influenciada pelas características subjectivas da sua própriapercepção. A criação de uma imagem é um processo tão ou mais complexo como oprocesso de comunicação em que, como afirma Guix (2008), o significado damensagem enviada apenas se mede pela resposta dada.Para Vilar (ibidem, p.64) “a imagem difere de acordo com os públicos a que sedirige, com que interage ou em que desperta interesse”. Portanto, todos osindivíduos criam imagens constantemente, por necessidade ou curiosidade, com ousem essa consciência, de objectos ou pessoas que, às vezes, não se conhecem.Contudo, a organização também emite estímulos que os indivíduos percepcionam edeles farão um conjunto de associações, normalmente com vista a criar ou reforçara ideia que já tinha da instituição. Trata-se de um conceito de recepção, resultanteda reacção do cérebro humano a um dado estímulo (Ruão, 2000, p. 3).A reputação também é uma imagem mas que se mantém num prazo maior detempo. É a manutenção de uma imagem, consistência e intensidade dos sinaisemitidos que criam uma reputação ao longo do tempo.13 Tradução aplicada a it is not enough for a school to be effective, it also needs to convey aneffective image. 17
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação A reputação organizacional provém da coerência e do somatório, ao longo dos tempos, dos actos da organização. E cabe à comunicação global e orquestrada traduzir, de forma original e atractiva, o resultado da coerência desse trabalho desenvolvido por várias equipas (Gonçalves, 2005, p. 504).2.2.4. Marketing-mixKotler (1994, p. 181) define o composto de marketing como a combinação particularde variáveis de marketing controláveis, que a instituição utiliza para atingir seusobjectivos no mercado-alvo. Este composto, é conhecido como os 4 P’s oumarketing-mix e reúne um conjunto de instrumentos, que devem funcionar de formaintegrada por forma a garantir uma oferta globalmente coerente na composição dassuas variantes – características do produto, a embalagem, o preço, o local de vendae a divulgação/imagem emitida do produto.A variável Produto ocupa-se do objecto produzido, transaccionado e consumido.Kotler (ibidem) apresenta três níveis de produto: • núcleo/nuclear – o que está directamente relacionado com a necessidade do consumidor (por exemplo satisfazer a sede); • tangível – a sua forma física/material, como a embalagem e características (por exemplo as instalações do campus); • aumentado – os serviços e benefícios associados (por exemplo as actividades extra-curriculares).A variável Preço ocupa-se da formulação de estratégias de preço ao longo do ciclode vida14 do produto, não só tendo em conta as despesas de aquisição,transformação e produção, recursos materiais e humanos, mas também tendo emconta os vários tipos de custo/preço percebidos pelo consumidor, como o custo detempo e psicológico (por exemplo, os estudantes podem perceber como um grandetranstorno o facto de estudarem longe de casa).14 O ciclo de vida do produto é um esquema criado em paralelo às fases da vida dos seresvivos, em que há uma fase de penetração no mercado, fase de crescimento, fase deamadurecimento e fase de declínio. 18
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoA variável Distribuição ocupa-se da identificação dos pontos de venda do produto,mas também, de todos os canais em que o produto deverá percorrer até chegar aoconsumidor final.A variável Comunicação identificada também como comunicação de marketing,ocupa-se de todas as ferramentas de divulgação e interacção, com vista a promovero produto e seus benefícios junto dos públicos-alvo.2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um ServiçoPúblico Entende-se por produto puro qualquer objecto físico apropriável e transferível entre unidades económicas, cujo consumo é precedido pela sua concepção, desenvolvimento, produção e venda. Em oposição, nos serviços puros, a sequência inverte-se, partindo da venda à prestação e consumo simultâneos (Vieira Cit. por Cota, 2006, p. 19).Os serviços apresentam características bastante particulares e às quais o marketingdeve atender com especial atenção. Desde logo a impossibilidade de separar asfases de produção e consumo, uma vez que o serviço apenas é produzido aomesmo tempo em que o indivíduo o consome. A venda fica assim directamenterelacionada com a fase de conhecimento, o que inviabiliza a experimentação emfases anteriores.Pelo facto dos serviços não serem palpáveis ou testáveis antes de seremconsumidos (saboreados, sentidos, vistos ou ouvidos), “torna difícil aos potenciasclientes acederem à qualidade de um serviço, com a excepção de poderempercepcionar os elementos tangíveis que lhe estão associados 15” (Harvey, 1996, p.27). Por esta razão as instituições devem esforçar-se por materializar de algumaforma os benefícios do serviço – mostrar as instalações da instituição, apresentarresultados associados à prestação do curso, como medias de entrada, sucessoescolar, saídas profissionais e taxa de empregabilidade, entre outros indicadores.Também a experiência é diferente de indivíduo para indivíduo e é condicionada15 Tradução aplicada a Intangibility makes it difficult for potential clients to assess the qualityof a service, except by looking at the tangible elements associated with it. 19
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãopelas pessoas que prestam e a quem prestam o serviço. É diferente fazer umamatrícula pela Internet e fazê-la presencialmente. Diz Cota (2006, p. 43) quetambém a presença de outros clientes pode influenciar o nível de satisfação com aexperiência de compra. Um bom ou mau ambiente numa sala de aula podebeneficiar ou prejudicar a concentração de um aluno mais atento.Uma vez que produção e consumo são necessariamente simultâneos, não hápossibilidade de armazenar serviços para venda e consumo futuros. Um aluno quefalte a uma aula não conseguirá obter nenhuma outra idêntica, pois não se poderecriar a aula exactamente da mesma forma (Harvey Cit. por Torres, 2004).Os serviços também são facilmente copiáveis e não podem ser protegidos porpatentes. Nada impede duas instituições de administrar cursos com programascurriculares idênticos. Logo, a diferenciação consegue-se pelo próprio poder dointangível. O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra é cada vez mais o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários, prospects, sociedade, fornecedores). A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas também ao comportamento que a instituição demonstra (Colombo, 2005, p. 39).Pode parecer contraditório, mas é a relação equilibrada entre as propriedadestangíveis e intangíveis de produtos e serviços que cria a verdadeira proposta devalor percebida. Não é suficiente apontar apenas o número de computadoresdisponíveis, livros para consulta e salas de estudo, também é necessário apresentarquais os benefícios que os estudantes podem obter através desses equipamentos.Mas também o inverso é verdade. A necessidade de tomar decisões com base emfactos (razão) e não apenas em emoções (vocação), obriga a que a instituiçãomaterialize a sua oferta.2.3.1. O novo marketing-mixEm consequência das principais características dos serviços, o marketing preparaas suas estratégias, respondendo a um composto mais completo. Às dimensões 20
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãotradicionais – produto, preço, distribuição e comunicação – foram acrescentadasoutras três – pessoas, processos e evidência física.A gestão dos recursos humanos procura responder à heterogeneidade einseparabilidade dos serviços, ou seja, o facto de um serviço requerer a interacçãoentre pessoas – as que prestam o serviço nas suas várias etapas e os indivíduosque vão experienciar/adquirir o serviço – exige que a instituição esteja preparada, noque toca aos seus recursos humanos, para conhecer e atender ao mesmo tempo àsnecessidades organizacionais e às dos consumidores. Kotler e Andreansen (Cit. porTorres, 2004) afirmam que todos os momentos de contacto com o cliente são“momentos da verdade”, ou seja, em que tudo tem sempre que funcionar bem.Colombo (2005, p. 25) considera que o serviço de educação tem um aspecto únicoem serviços, que é a enorme frequência com que os alunos contactam com osserviços da instituição. Desta forma será sempre necessário desenvolver programasadequados de recrutamento e formação de colaboradores.A gestão dos processos procura atender a características como a perecibilidade e ainseparabilidade. Esta dimensão procura desenhar um sistema operacional no qualo fluxo de actividades e procedimentos estão organizados. O objectivo é entendertodas as operações que caracterizam o serviço, desde a sua oferta à aquisição econsumo do mesmo, com atenção a todos os processos que se desenvolvem noplanos visível ao cliente (momentos de contacto – front office) e invisível (operaçõesadministrativas – back office).A evidência física procura responder a um dos mais importantes constrangimentosprovocados pelos serviços que é a sua intangibilidade. O facto dos indivíduos nãopoderem “avaliar” o resultado da sua aquisição antes de consumirem, torna-senecessário acrescentar evidências aos serviços de forma a reduzir a incertezasentida pelo consumidor (Kotler e Andreansen Cit. por Torres, 2004). Esses factosou características podem materializar-se, por exemplo, através do ambiente em queo serviço é prestado (infra-estruturas, equipamentos, espaços verdes), decertificados de qualidade, dos prémios recebidos, da posição nos rankings. 21
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educação2.3.2. A Educação como um Serviço PúblicoA Educação é uma das responsabilidades que o Estado procura assegurar àpopulação, tal como a Segurança e a Saúde. São serviços para os quais todoscontribuímos e aos quais todos devemos ter acesso – serviço público.Para a actividade de marketing, os serviços públicos apresentam característicasdistintas das dos demais e que carecem de uma leitura própria. Proença (2008, p.108) define marketing para serviços públicos, pelo conjunto de actividades cujoobjectivo é o desenho, implementação e controlo de programas com vista àsatisfação das necessidades dos cidadãos, mediante serviços adequados.Para Walsh (1994, p. 70) as estratégias de marketing para serviços públicos não sedevem confinar à aplicação das técnicas utilizadas nas entidades privadas e énecessária uma nova aprendizagem sobre os factores que caracterizam estesserviços, para que se possa alcançar os resultados esperados. O quadro seguinteprocura evidenciar as principais diferenças entre serviço público e privado. Quadro I. Principais diferenças entre serviços públicos e serviços privados Serviços públicos Serviços privadosO governo é constituído para servir os interesses O negócio objectiva maximizar osdos cidadãos. lucros do investidor.Líderes políticos são instrumentos de grupos de Líderes são responsáveis perante oeleitores que reflectem os seus interesses. conselho de administração. As actividades ocorrem desconectadasActividades do governo são públicas e recebem da opinião pública, governamental emuita atenção dos media. mediática.Cidadãos supervisionam as acções de líderes Líderes de negócios são cobradospolíticos através de eleições, de votações e de somente pelos seus conselhos.relatos dos media.Governos distribuem, redistribuem e Negócios produzem e distribuemregulamentam recursos. recursos, essencialmente. Fonte: Adaptado de Kotler (1994) 22
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoO Estado pode ser considerado como uma grande organização/empresa (quecompreende várias entidades, como órgãos centrais, regionais e municipais)governada por um conjunto de políticos (eleitos democraticamente para essescargos) com ideias de gestão pública legitimadas 16 por cidadãos (políticas deafectação de recursos humanos e financeiros, em várias áreas, como a educação)e, fundamentalmente financiada através das deduções fiscais dos indivíduos eorganizações contribuintes (taxas de âmbito geral e local, como o IRS, IRC,Segurança Social, entre outras).Uma característica essencial que separa os serviços públicos dos serviçosprestados por entidades privadas é a noção de cliente. Os serviços públicos visamsatisfazer as necessidades dos cidadãos, que podem ser consumidores ou não. CONTRIBUINTE CONSUMIDOR NÃO CONTRIBUINTE Cidadão CONTRIBUINTE NÃO CONSUMIDOR NÃO CONTRIBUINTEFigura 1. Tipos de cidadão CLIENTE (PAGA DIRECTAMENTE OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME) BENEFICIÁRIO (PAGA OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME COMOCidadão consumidor CONTRIBUINTE FISCAL) COAGIDO (SUJEITO ÀS OBRIGAÇÕES LEGAIS E AO CONSUMO FORÇADO DO SERVIÇO PÚBLICO)Figura 2. Cidadão consumidorOs cidadãos contribuintes são os principais financiadores dos serviços públicos, oque quer dizer que quer consumam ou não estes serviços, não deixam de serclientes pois já os estão a pagar desde o momento em que passam a entregar partedas suas remunerações ao Estado. Por outro lado, o seu consumo ainda é muitasvezes condicionado a um outro pagamento – por exemplo, tanto no acesso à saúde16 Os Governos são eleitos pelos cidadãos. 23
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãocomo à educação existem taxas que os cidadãos consumidores têm de pagar.No Ensino Superior, esta situação tem suscitado grande desconforto entre osjovens, que exigem o acesso gratuito à educação, quando na realidade têm depagar propinas e operações associadas. Por outro lado, durante o processo deescolha, selecção e matrícula, o aluno percorre vários serviços, uma vez daresponsabilidade do Estado (Direcção Geral do Ensino Superior) outras da própriainstituição à qual se candidata.É neste contexto em que a identificação e consciência dos vários constrangimentosque estão associados aos serviços em geral e serviços públicos em particular queProença (2008, p. 9) considera: As estratégias de marketing importantes na gestão dos serviços públicos pois facilitam o desenvolvimento de relações entre a instituição pública e os seus públicos-alvo. A sua actuação desempenha um papel importante na criação e desenvolvimento de produtos e de serviços de sucesso de instituições públicas, a gestão do interface com o cliente e/ou utente, a obtenção de fundos, a adesão de voluntários, a realização de campanhas com fins sociais, a promoção dos serviços públicos, a comunicação com os públicos-alvo, etc.2.4. Marketing em Instituições de Ensino SuperiorAs Instituições de Ensino Superior prestam um enorme contributo para a evoluçãoda sociedade. Porém, não deixam de estar a passar por um período difícil comoaponta Torres (2004, p. 13) – as mudanças demográficas, as restrições financeiras eo acréscimo de competição são alguns dos factores que têm contribuído para que,actualmente, muitas instituições se sintam vulneráveis.Um dos principais preconceitos que Kotler (1994) evidencia na utilização daspráticas de marketing numa instituição de ensino assenta na ideia de que marketingé para empresas que querem ganhar dinheiro, ao contrário das instituições deensino que querem produzir conhecimento. Não obstante, mesmo sem essaconsciência, estas instituições integram actividades de marketing nas suasestratégias. A maioria das instituições de ensino possui gabinetes de recolha,análise e gestão de informação sobre a procura dos seus cursos (estudos de 24
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãomercado), políticas de captação de recursos, criam novos cursos ou renovam oplano de curricular de outros, atribuem o valor da propina e o preço dos serviçosassociados, apresentam o local (campus) onde os alunos poderão ter as respectivasaulas e, por fim, divulgam a sua oferta através dos canais de comunicação aos quaisreconhecem maior retorno.A actividade de marketing tem ganho relevância no ambiente académico – mesmoque possa ser apenas em consequência da diminuição do número de candidatos aoensino superior (Proença, 2008, p. 48). Também Ruão (2005, p. 1) identificaalgumas alterações mesmo na própria dimensão comunicativa: Na verdade, podemos referir o alargamento dos departamentos de comunicação (agora com funções que vão para além das tradicionais assessoria de imprensa e protocolo), a modernização das simbologias usadas (mais ou menos integradas em programas de projecção de identidade), a aposta em novos meios de comunicação (...) e a segmentação da comunicação (privilegiando o contacto com novos públicos, como os potenciais alunos, os media ou os funcionários).Para Colombo (2005) a Instituição deve pensar permanentemente nas actividadesde captação, satisfação, retenção, monitorização do mercado, melhoramento dosserviços (p. 25), evitando um dos grandes erros cometidos pelas instituições, que éo de querer ser tudo para todos (p. 27).Actualmente, a selecção de candidatos é maioritariamente feita através da “lei” daprocura e da oferta, ou seja, a instituição estabelece um número de vagas para cadacurso, define os critérios de selecção (normalmente com base em provasespecíficas e notas mínimas) e entram aqueles que tiverem melhores notas. Apesardeste esforço de segmentação, existem vários cursos diferentes exigindo asmesmas provas de ingresso, podendo os alunos, apesar disso, orientar as suasescolhas para caminhos muito distintos. Por outro lado, o mesmo curso pode existirem várias instituições e o aluno optará por aquela que melhor o satisfaça. Damesma forma, deve a instituição atrair os alunos que melhor satisfação a suaestratégia.Um dos maior esforços de marketing é pesquisar como os públicos-alvo reagemface a certos estímulos emitidos pela instituição e conhecer os benefícios queprocuram. Kotler (1994, p. 37) acredita que uma maneira rápida para entender o que 25
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a Educaçãoé o foco no cliente é assumir que o público-alvo está constantemente perguntando“o que há nisso para mim” – fenómeno – WIFM – whats in it for me. Harvey (1996)considera que os maiores benefícios da aplicação do marketing estão em: • explicar aos potenciais clientes, os serviços ou produtos que estão prestes a adquirir e persuadi-los a escolher aquela marca17 (p. 27); • e ajudar a organização a identificar como e porque os seus clientes a escolhem, para atrair clientes mais eficazmente18 (p. 28).Em suma, as instituições que teimem em não praticar uma gestão de marketing,estão a tomar uma decisão que: equivale a não fazer pesquisa de marketing, não definir clientes, parceiros e concorrentes; não segmentar, seleccionar e posicionar suas ofertas de serviços; não gerir o processo desafiador de inovação e de lançamentos de novos serviços, não reconhecer novos canais para distribuição de serviços; não fixar correctamente os preços desses serviços (...) e a não comunicação sobre essas questões de uma maneira clara e persuasiva (Kotler,1994, pp. 22 e 23).2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino SuperiorUma das etapas elementares na estratégia destas organizações prende-se com adefinição dos seus clientes que pretendem servir. Os estudantes podem ser considerados clientes (enquanto os cursos são os produtos da instituição) ou produtos quando os empregadores (empresas) são os clientes. Qualquer escolha da instituição terá uma importante implicação na correcta identificação dos clientes da instituição, i. e. estudantes ou empresas e, por isso, no 19 processo de planeamento estratégico (Conway, 1994, p. 31).17 Tradução aplicada a One of the major purposes of marketing, therefore, is to explain topotential clients the services or products they are about to purchase, as well as trying topersuade them to buy a particular brand.18 Tradução aplicada a Marketing helps an organization to identify how and why its clientschose it and so to act more effectively to attract clients to it.19 Tradução aplicada a Students can be either considered as customers (with courses as thehigher education products) or as products with the employers being the customers.Whichever is chosen will have important implications for the correct identification ofinstitutions’ customers, i.e. students or potential employers, and, thus, the strategic planningprocess. 26
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 2. O Marketing e a EducaçãoÉ verdadeiramente diferente apontar os alunos como clientes ou como a matériaprima a transformar e “vender”. Por outro lado, responder às necessidades dasempresas significa criar os programas de formação adequados e captar os alunoscertos.Colombo (2005) vai um pouco mais longe e identifica três clientes: os estudantes(primeiro cliente); os pais (segundo cliente); e as empresas (terceiro cliente). Namaioria das vezes, quem paga o serviço são os pais (clientes) dos estudantes(consumidores), mas em última análise quem irá fazer a “compra” final são asempresas que precisam de recursos humanos competentes para realizar as suasoperações organizacionais.Conclui-se assim, que as instituições deverão criar programas curriculares e formarindivíduos com as competências adequadas às exigências das organizações, mastambém, captar os alunos que à partida estejam melhor preparados para receber aformação necessária e criar estratégias de comunicação que possam chamar aatenção dos pais para os benefícios de tal formação e profissão no futuro dos filhos. 27
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais3.1. A Internet e a WebA Internet é uma enorme rede global de telecomunicações que liga a milhões deredes de computadores (servidores) espalhados pelo mundo, utilizando um conjuntode tecnologias e regras 20. Nestes servidores é armazenada informação digital,como ficheiros, lojas e até mundos virtuais, a que podemos aceder a partir dequalquer computador ou outro dispositivo electrónico que possa ligar-se à rede.A Internet é muitas vezes confundida com um dos seus serviços, a world wide web21(web). Contudo, este é apenas mais um serviço, como também é o e-mail, omessenger, entre muitos outros e que são suportados pela mesma estruturainformática.A web nasce pela vontade de reunir e partilhar informação e ficheiros entreinvestigadores. Isto fez com que se pudessem ligar artigos uns aos outros, criandouma rede de conhecimento. Com o crescimento desta rede de informação foinecessário desenvolver também uma linguagem comum para programar/criarpáginas web – o Hiper Text Markup Language (HTML). Por esta razão qualquernavegador (browser) consegue interpretar o mesmo código e apresentar texto,ligações (links), imagens, vídeos e sons da mesma forma.Para Vieites et al. (2008) as características mais importantes da Internet prendem-secom o facto de: • chegar a qualquer parte do planeta, utilizando as infra-estruturas de telecomunicações mais extensas: rede telefónica analógica e digital, redes por cabo, redes sem fio, ligações via satélite, etc.; • estar acessível 24 horas por dia/365 dias por ano; • poder disponibilizar informação permanentemente actualizada; • tornar a comunicação bidireccional e interactiva;20 O Protocolo TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol – permite acomunicação entre computadores ligados à rede. Qualquer computador que se ligue àInternet ficado identificado com um endereço, que representa a sua localização oficial naInternet.21 Regido pelo Protocolo HTTP – World Wide Webs Hypertext Transfer Protocol 28
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais • dar o acesso à informação procurada de forma mais fácil, uma vez que os conteúdos estão relacionados/ligados uns com os outros; • ter capacidade para armazenar enormes quantidades de informação; • ter um custo muito reduzido e um melhor controlo sobre os resultados obtidos; • permitir a personalização desejada pelo marketing de relacionamento22.3.2. Evolução 2.0Com o aparecimento de novas plataformas apelando à participação dos utilizadoresna criação e partilha de conteúdos, elaboração do produto e fixação do preço,avaliação e promoção favorável ou desfavorável, Vieites et al. (2008) consideramque o poder está agora nas mãos do consumidor.O quadro seguinte apresenta algumas características que respeitam às duas fasesda web. Quadro II. Comparação entre a web 1.0 e a web 2.0 web 1.0 web 2.0 Eu publico, tu lês Nós publicamos, nós lemos Eu forneço Nós partilhamos Era da Produção Era da Colaboração Webpage, site Wiki, blog, CMS, LMS Web Server Peer-to-Peer Directório (Taxonomia) Tagging (folksonomy) Sociedade da Informação Sociedade do Conhecimento Fonte: Adaptado de Carrera (2009)O sucesso ou fracasso das organizações está cada vez mais dependente dainfluência que os consumidores exercem. Para Tapscott (2008) este é o tempo emque as empresas já não conseguem depender apenas dos seus recursos internos,para responder às exigências externas. As empresas devem envolver-se com osseus parceiros e consumidores, por forma a acompanhar o ritmo acelerado damudança de hábitos e desejos.22 Uma oferta adequada às necessidades e desejos de cada indivíduo. 29
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais Graças à Web 2.0, as empresas começam a conceber, desenhar, desenvolver e distribuir produtos e serviços de formas completamente novas. Continuam a acumular-se provas que suportam a nossa afirmação de que as empresas podem estar a passar pela maior mudança da sua curta história (p.5).3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociaisO estudo Netpanel23 contabilizou 2 550 mil internautas (84,4% dos internautasnacionais), que visitaram, durante o ano de 2008, comunidades virtuais, tornando-asassim um dos tipos de sites mais populares entre os portugueses. Foram visitadascerca de 7 milhões de páginas, uma média de 2 741 páginas, 15 horas e 40 minutospor utilizador.Figura 3. Utilizadores das comunidades virtuais em 200823 http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1978 30
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media SociaisFigura 4. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008Quase 20% do total de páginas visualizadas na Internet em 2008, foi dedicado aestes serviços.Figura 5. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008 IIA Internet “enquanto fenómeno social e espaço de sociabilidade, originacomunidades” (Cardoso, 2007, p. 16). Para Marcelo (2005) a noção de comunidadevirtual nasce quando um conjunto de cientistas criam uma forma de trocar 31
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociaisinformação sobre os seus projectos através de uma rede de computadores.Estas comunidades transcendem a noção tradicional de comunidade que tem comobase o determinismo territorial (Cardoso, 2007, p. 276). Assim, estes agrupamentosde pessoas, caracterizam-se por um desejo comum e o conhecimento e respeito porprocedimentos comuns (saber estar e saber utilizar) que pode não significar oestabelecimento de uma ligação ou relacionamento. Por exemplo, a blogosferacaracteriza o grupo de pessoas que escrevem em blogs, que conhecem o princípiodestas plataformas e partilham o mesmo desejo pela publicação – fazem parte deuma comunidade.Quando Hamman (Cit. por Cardoso, 2007) define o termo comunidade como umgrupo de pessoas entre as quais existe interacção social, que se reúnem numespaço comum, com o objectivo de partilhar interesses comuns, está na realidade adefinir o conceito de rede social.As redes sociais constituem ligações pessoais (afectivas, profissionais, entre outras)que se manifestam no dia-a-dia de cada um. Porém, é na Internet que têm maiorexpressão por possibilitar uma aceleração na divulgação de ideias num amploespectro de contactos, com base nos interesses dos utilizadores e sem olhar aquaisquer barreiras físicas. Até à pouco tempo, uma relação de amizade ou amorosa, dependia claramente do grau de proximidade geográfica – as pessoas para além de conversar, necessitavam de ver e sentir o outro de forma a perceber exactamente o seu estado de espírito e para partilhar emoções e sentimentos. O telefone, o correio electrónico e mesmo o correio normal, nunca conseguiram transmitir essa linguagem não verbal, impedindo o aprofundamento dessas relações. (Carrera, 2009, p. 177)Desta forma, pode entender-se que comunidade é o conjunto de utilizadores de umadeterminada plataforma e que rede social é o conjunto de ligações que cadautilizador cria entre si.Nas comunidades virtuais desenvolve-se, a exemplo das tradicionais, um sentimentode pertença entre os elementos que as compõem (Marcelo, 2005, p. 278). Estesentimento torna importante associar ao conceito de comunidade a definição de tribofeita por Godin como: 32
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais (...) um grupo de pessoas ligadas entre si, ligadas a um líder e ligadas a uma ideia. Os seres humanos sempre fizeram parte de tribos – há milhões de anos que assim é. Um grupo precisa apenas de duas coisas para se tornar uma tribo: um interesse comum e uma forma de comunicar (2008, p. 7).A integração do elemento líder é fundamental para compreender como umaorganização pode influenciar os seus consumidores a adoptar comportamentos deseguidor e, em consequência, embaixador, evangelizador da marca e instituição.Fazendo novamente referência aos media sociais, diz Godin (p. 10) que hoje “háuma explosão de novos instrumentos para ajudar a liderar as tribos que estamos aformar e centenas de possibilidades de coordenar e ligar grupos de pessoas,quando há uma geração atrás pura e simplesmente não existiam”.3.3. Os MediaA palavra media deriva do plural de medium, palavra em latim que significa aqueleque está no meio24, por outras palavras o intermediário. Porém, na adaptação para alíngua portuguesa encontram-se algumas variações, nomeadamente na escrita(média) e na leitura (midia) por influência brasileira (mídia) e inglesa (media). Nestetrabalho optou-se por escrever media e ler-se média. Dicionário Universal25 Media – n. m. pl. 1 – Meios de comunicação de massas. 2 – Meios de comunicação social ou veículo de difusão de mensagens escritas, visuais ou sonoras. Dicionário Verbo26 Media – n. m. pl. Meios de transmissão e difusão social, em grandes escalas, de mensagens escritas, sonoras, visuais, etc., utilizando uma vasta gama de recursos técnicos e tecnológicos. Os media incluem a imprensa, a rádio, a televisão e outras formas de comunicação de massas.24 http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicação25 Novo Dicionário da Língua Portuguesa, 2007, Texto Editora.26 Língua Portuguesa, 2008, 2ª edição. 33
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media SociaisAmbos os dicionários diferenciam media de média tendo esta última o significa devalor médio, conceito utilizado na disciplina de estatística.Para Hartley (2004) os media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidasmensagens (p. 168). Assim pode pensar-se na televisão, na Internet, nostelemóveis, no cinema, num concerto, entre outros.Em consequência do uso popular de certos meios e com a indústria de conteúdos aprocurar aumentar as suas audiências, a expressão mass media ou media demassas passou a ser percebido como designação para imprensa, televisão, rádio,cinema. O processo de comunicação de massas concentra-se deste modo noconteúdo normalizado, do um-para-vários e com elevados custos financeirosassociados (ibidem, p. 169).De forma simplificada o processo tradicional de criação de notícias é o que sepretende ilustrar com a figura seguinte. Recolha de Tratamento e Disseminação dados sobre o construção da da notícia para acontecimento notícia o público em geralFigura 6. Processo de criação de uma notícia pela comunicação socialA criação de conteúdos começa pela recolha de dados junto das pessoas queassistiram ao acontecimento e o possam relatar. Essa informação é, depois, tratadae transformada numa notícia, desta vez relatada por um novo intermediário e para ogrande público. Pela sua capacidade de atrair uma audiência muito grande, estesmedia sãos considerados meios de comunicação de massas. Razão pela qual estesórgãos detêm um enorme poder de influência sob a opinião pública, pois ao procurarrelatá-la estão na realidade a criá-la27.27 Por mais que o seu relato seja imparcial o processo de recolha e análise requer umaleitura dos factos. Essa interpretação será sempre influenciada por quem percepciona. 34
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais3.4. Media SociaisEntre Janeiro e Junho de 200828, a expressão youtube foi a mais pesquisada naInternet – 784 mil portugueses, 25.9% dos internautas nacionais. A expressão “hi5”em segundo lugar e “wikipedia” em quarto colocam três plataformas de mediasociais nos primeiros quatro lugares.Figura 7. Expressões mais pesquisadas na InternetEstas plataformas tecnológicas, criadas por indivíduos e empresas, permitem acriação e distribuição de conteúdos através das redes de cada utilizador e, por isso,propaga-se rapidamente.Hoje, a Internet permite um novo modelo de produção informativa, centrada nacomunicação de vários-para-vários. Qualquer pessoa pode pesquisar, criar edifundir informação num ambiente de massas – media sociais. Isto quer dizer quetodos podem expor os seus pontos de vista sobre tudo, em qualquer altura e semintermediários. Os consumidores podem partilhar a sua satisfação ou insatisfaçãocom os produtos, serviços, marcas ou organizações que conhecem, com o mundo,quando antigamente apenas o podiam fazer junto de amigos, vizinhos e pouco mais.28 http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1922 35
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1Figura 8. Representação gráfica de uma rede de contactosBasta imaginar que um utilizador envie uma mensagem recebida a dois amigos dasua rede e que estes fazem o mesmo, para calcular o efeito crescente que estesmedias podem gerar. Para Lister et al. (2009, p. 419) este fenómeno aproxima-se daconhecida ideia de que o bater de asas de uma borboleta num determinado pontodo mundo, pode provocar o furação do outro lado do globo – efeito borboleta (teoriado caos)29. Esta teoria tenta explicar que a intensidade ou esforço implicado numaacção, pode desencadear um efeito de intensidade muito superior e imprevisível.Apesar dos media sociais serem suportados pela natureza determinística datecnologia, são também alimentados pela complexidade das relações humanas.Logo por mais que se procure controlar a mensagem inicial qualquer conteúdoproduzido (um vídeo ou um texto) pode dar a volta ao globo em poucas horas,chamar a atenção de milhões de pessoas e gerar as mais diversas reacções.Reuben (2008, p. 1) considera que “os media sociais estão a redefinir como nós nosrelacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nosrelacionamos com as organizações que nos servem.”30Os consumidores estão cada vez mais exigentes. É cada vez mais fácil recolher ecomparar informação sobre as várias ofertas de que dispõem para satisfazer assuas necessidades. Recorrem a comentários e sondagens disponíveis na Internet eacabam por fazer as suas escolhas com base nessa informação. Por esta razão asorganizações têm de aprender a reagir e a comunicar com os seus consumidores deforma diferente.Comparando as categorizações dos media sociais de Cavazza (Cit. por Reuben,2008) – ferramentas para publicação; ferramentas para micro-publicação;29 http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_do_caos30 Tradução aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans andhow we as humans relate to the organizations that serve us. 36
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociaisferramentas para discussão; ferramentas de partilha; redes sociais; ferramentas deagregação de conteúdos 31; mundos virtuais; jogos sociais 32; ferramentas detransmissão em directo33 – e a descrição34 de redes sociais de Dionísio et al. (2009)– micro-blogs (Twitter), jogos on-line (World of Warcraft), Youtube – constata-se queexiste uma confusão entre os conceitos de media sociais e redes sociais.Os media sociais são serviços alojados na rede (Internet) sob a forma deplataformas, que possibilitam a criação e partilha de informação/conteúdos entre osutilizadores. Cada um irá reunir a sua rede de amigos com quem irá partilhar assuas publicações. Por outro lado, os conteúdos disponíveis na Internet podem serconsumidos e distribuídos por qualquer utilizador, que seja ou não membro dedeterminada comunidade. Um indivíduo faz parte de uma comunidade através docontexto de ligação (por exemplo estudantes da faculdade de gestão) e de uma redesocial quando está ligado a pessoas com base no seu interesse pessoal (amigos,colegas de turma).O número de serviços de media sociais está em constante crescimento. Não sóaparecerem novas plataformas que procuram fundir várias funcionalidades jáexistentes, como também vão surgindo novas tecnologias que procuram inovar norelacionamento, produção e partilha de conteúdos.Num cenário onde a tecnologia nunca é estável e está em constante actualização(Lister et al., 2009) qualquer tentativa de categorização pode tornar-se menos actualem pouco tempo. Contudo, é importante fazê-lo para que possa criar uma estruturade investigação sobre a qual se possa avançar em conhecimento.Neste sentido, sugere-se uma diferenciação de serviços baseada na função centralde cada um, ou seja, o benefício gerado para o utilizador. Este fio condutor orienta aseguinte proposta de categorização: • plataformas de publicação; • plataformas de discussão; • plataformas de partilha;31 Tradução aplicada a social agregation tools.32 Tradução adaptada a social gaming and massively multiplayer online gaming (MMO).33 Tradução aplicada a livecast tools.34 Quadro XII, p. 95. 37
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais • plataformas de relacionamento; • plataformas de agregação de conteúdos; • e plataformas de entretenimento.As plataformas identificadas reúnem características geralmente comuns, como ofacto de obrigarem a um registo e a criação de um perfil para a edição de conteúdos;à opção de tornar públicos ou privados os conteúdos criados (por exemplo restrito a“amigos” que estejam na rede pessoal de cada um); e o acesso normalmentegratuito à maior parte das funcionalidades.3.3.1. Plataformas de publicaçãoEstas plataformas satisfazem a necessidade de expressão – escrevo logo existo –que está relacionada com a necessidade de expor ideias e convicções com osoutros. Disponibilizam ferramentas para publicação, como os blogues (blogs) – sitesem que o autor (blogger) pode editar, com grande facilidade, conteúdo como textos,links, imagens e vídeos, arquivar em formato de artigos (posts) e ordenados do maisrecente para o mais antigo. Permitem a interacção com os utilizadores, pela formade comentários e de outras aplicações instaladas (sondagens, votações,visualizações) que indicam aos autores o interesse dos seus leitores nos artigos queescrevem.Estas plataformas têm várias características e ferramentas que facilitam a circulaçãode informação. Por exemplo, os autores podem partilhar com os seus leitores, outrosendereços e actualizações de outras fontes, ligar e comentar artigos. Da mesmaforma que os leitores podem partilhar os artigos de que mais gostam com amigos ecolegas, via e-mail, ou mesmo através de outros media sociais, tudo de formasimples e com poucos cliques.Blood (2002) defende que um blogue é uma representação on-line do pensamento(p. 41) e que tudo o que se faça on-line ajuda à construção de uma reputação (p.43). Existem quatro motivações que mantêm o desejo de manter um blogue:expressão pessoal; manter-se em contacto; partilhar informação; e construir umareputação (idem, ibidem, pp. 74-78).As pessoas podem exercer a sua liberdade de expressão sem as inibições ou 38
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociaisconstrangimentos do mundo palpável. As plataformas de publicação podem servir afunção de diário para deixar familiares e amigos informados. De arquivo público ouprivado de informação sobre determinado tema, com ligações para portais e outrosendereços, de documentos e outras fontes multimédia. Outros indivíduos utilizam osblogues para criar uma imagem de si nos leitores, por exemplo de especialistas emdeterminada área.Carrera (2009, p. 105) justifica a adesão das organizações à blogosfera por sersimples de escrever e editar, barato, experiencial e ajudam a ganhar credibilidade ea interagir com o mercado.As plataformas de publicação têm evoluído para serviços mais completos e commais funcionalidades mas também em direcção à simplicidade. A micro-publicação éexemplo dessa evolução e tem por base a edição de pequenas quantidades detexto, normalmente com um limite de 140 caracteres (o mesmo que uma mensagempor telemóvel).A micro-publicação incentiva a edição mais frequente de texto, muitas vezesaproximando os posts a trechos de uma conversa entre os amigos da rede de cadaum. Por esta razão, pode considerar-se que é um serviço que se encontra numafase de transição entre o benefício da publicação e o do relacionamento.Exemplos de plataformas de publicação: • http://www.blogspot.com • http://pt.wordpress.com • http://blogs.sapo.ptExemplos de plataformas de micro-publicação: • http://twitter.com3.3.2. Plataformas de discussãoEstas plataformas, também associadas ao conceito de fórum, permitem o debate e atroca de ideias, com base em perguntas e respostas entre os utilizadores, numa 39
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociaispraça pública virtual. Marques (2008) descreve fórum como: uma forma simples, popular e segura de encontrar pessoas que têm em comum consigo os mesmos interesses e/ou hobbies e que procuram respostas a questões e estão dispostas a dispensar algum do seu tempo a partilhar os seus conhecimentos com os outros. A conversa não decorre normalmente em tempo real. São criados tópicos de discussão e subtemas do tema principal sobre o qual o fórum se debruça e cada um dos seus membros deixa aí as suas questões e contribuições que outros poderão simplesmente ver ou também responder.Exemplos de plataformas focadas na discussão: • http://generalidades.forum.sapo.pt • http://foruns.clix.pt/geral3.3.3. Plataformas de partilhaO desejo de partilha é uma das principais motivações que explica a atractividade àsplataformas de media sociais. Podem ser publicados e partilhados todo o tipo deficheiros, como vídeos e imagens. O Youtube é um dos casos de maior sucesso eque revolucionou a forma de estar e partilhar informação na Internet. Mesmo osmedia tradicionais, como os canais de televisão, socorrem-se por vezes de vídeosalojados no Youtube para fazer as suas reportagens e programas.O conceito de partilha destas plataformas é de tal forma profundo que transcende oespaço “físico” da própria plataforma, uma vez que comungam, na sua maioria, dapossibilidade de facultar a todos os utilizadores, a possibilidade de publicar esseselementos noutros lugares da web. Por exemplo, é possível copiar um vídeo queesteja alojado no Youtube e colocá-lo num site pessoal ou de uma organização.Exemplos de plataformas focadas no conteúdo: • http://www.youtube.com (publicação e partilha de ficheiros vídeo) • http://www.videos.sapo.pt (publicação e partilha de ficheiros vídeo) • http://www.flickr.com (publicação e partilha de fotografias e imagens) • http://www.slideshare.com (publicação e partilha de apresentações) • http://www.wikipedia.org (enciclopédia colaborativa) 40
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais3.3.4. Plataformas de relacionamentoA oportunidade de conhecer outras pessoas ou reforçar relações já existentes(familiares, amigos, colegas) é ampliada pelas plataformas de relacionamento. Osutilizadores criam um perfil mais completo, dando a conhecer as suas preferências(livros, programas de televisão, música, cinema), habilitações académicas,experiência profissional, etc. O objectivo é que possam encontrar pessoas comperfis alinhados ao seu.Uma etapa importante do registo é a pesquisa de amigos que façam parte dacomunidade, ou convidar outros a juntar-se. A maioria destas plataformas facilitaessa pesquisa de amigos, procurando, por exemplo, nos contactos que o utilizadortenha na sua conta de e-mail (pessoas de quem tenha recebido ou para quem tenhaenviado um e-mail).Estes serviços estão directamente associados ao conceito de rede social,precisamente pela sua função de facilitar a criação de ligações entre utilizadores. Éverdade que estes utilizadores podem, geralmente, adicionar conteúdos multimédia,como vídeos e imagens, adicionar aplicações como blogues e fóruns, mas entende-se que a principal motivação seja a necessidade de relacionamento.Exemplo de plataformas de relacionamento: • http://www.facebook.com • http://www.hi5.com • http://www.myspace.com • http://www.linkedin.com3.3.5. Plataformas de agregaçãoEstas plataformas manifestam-se através dos motores de pesquisa (search engine)e do social bookmarking35.Os motores de pesquisa, como o Sapo, o Google ou a Yahoo! São serviços criados35 http://pt.wikipedia.org/wiki/Social_bookmarking 41
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociaispor empresas, que permitem procurar informação na Internet. O utilizador introduzpalavras ou expressões para encontrar conteúdos relacionados. Pode ler-se nosite36 oficial do Google: O Google tem por missão organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil. O Google é hoje amplamente reconhecido como o maior motor de pesquisa do mundo – um serviço gratuito de fácil utilização que geralmente apresenta resultados relevantes numa fracção de segundo.Apesar destes agregadores utilizarem critérios próprios para apresentar osresultados da pesquisa (em forma de listas e organizados por ordem de relevância),estes resultados podem ser influenciados, quando conhecidos alguns princípios –optimização de sites (search engine optimization – SEO).Existem, ainda, motores de pesquisa especializados em fazer buscas centradas,como o Twingly ou o Backtype37, que são serviços que procuram a informaçãopretendida nos blogues e nos comentários dos utilizadores.As plataformas de social bookmarking permitem identificar conteúdos disponíveis naInternet como favoritos, rotulando-os (tags) com palavras-chave. A utilidade destasplataformas está na possibilidade de um utilizador poder agregar num só local e aoqual poderá aceder através de qualquer aparelho, a quantidade de informaçãoorganizada por temas (palavras-chave) e que considera do seu interesse. Por outrolado, pode ainda aceder aos favoritos de outros utilizadores e encontrar osconteúdos mais “populares” de cada tema.Trata-se de um serviço que tem origem numa das funcionalidades dos browsers –guardar endereços web como favoritos – e que evoluiu para um conceito web 2.0.Exemplos de plataformas focadas na agregação de conteúdos: • http://www.delicious.com (generalista) • http://www.digg.com (especializado em notícias) • http://www.technorati.com (especializado em blogues)36 http://www.google.pt/intl/pt-PT/corporate37 http://www.twingly.com e http://www.backtype.com 42
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais3.3.6. Plataformas de entretenimentoTudo o que acontece na Internet tem lugar numa dimensão virtual. Um site não podeser materializado a não ser que se faça uma impressão do que se vê no monitor. Oconceito de mundo virtual tem a ver com a recriação do mundo que conhecemos e épalpável, para um ambiente onde lidera apenas a criatividade. Nesta categoria faz-se distinção entre os mundos virtuais e os jogos.Os mundos virtuais, normalmente em três dimensões (3D), têm personagens(avatares 38) e estruturas físicas como casas, monumentos e paisagens e permitemviver uma segunda vida sem as barreiras de espaço e de tempo. O Second Life é omundo virtual mais conhecido dos utilizadores da Internet.Apesar de Antunes (2008, p.25) referir que os “espaços como Second Life mais nãosão, afinal, do que uma extensão tridimensional dos canais de IRC e chats –Messenger, Myspace, hi5”, neste estudo não se adoptou este ponto de vista, por seter considerado que as plataformas de relacionamento, não têm o objectivo derecriar ou criar novos mundos, nem novas vidas, pelo contrário, são uma extensãodas ligações pessoais de cada utilizador.Nos jogos também podem existir personagens encarnadas por utilizadores, eambientes virtuais (massively role playing games – MRPG) mas compreendemobjectivos e missões que os utilizadores devem cumprir, o que os deixa desde logocondicionados, pois estão sujeitos às regras do jogo. Os utilizadores dos mundosvirtuais apenas alimentam objectivos pessoais.De referir, ainda, que existem vários tipos de jogos na Internet que estimulam ainteracção entre vários utilizadores (multiplayer games), uns simulando a interacçãoem ambientes 3D e encarnando personagens, outros em ambientes web normais.Exemplos de plataformas de entretenimento: • http://www.secondlife.com • http://www.travian.pt • http://www.hattrick.org38 Recriação virtual de um utilizador. 43
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais3.4. Utilização e atractividade da Internet As motivações das pessoas que integram as comunidades virtuais passam pela procura de informação muito diversa e pela vontade de comunicar, via Internet, com pessoas que já conhecem fora da rede, ou com pessoas que ainda não conhecem e com as quais procuram estabelecer relações da mais diversa índole (Marcelo, 2005, p. 275).Estatísticas39 afirmam que 23,8% (1 596 270 108 indivíduos) da população mundial(6 710 029 070 indivíduos) está na Internet. Em Portugal, foram contabilizados 4 249200 indivíduos. No espaço de uma década a utilização da Internet em Portugalcresceu mais de 700%40 e o acesso à Internet a partir de casa subiu 2038%41.Com base na figura seguinte constata-se que os principais utilizadores da Internet –jovens entre os 15 e 17 anos (92%), 18 e 24 anos (89,7%) – são também osestudantes-alvo das Instituições de Ensino Superior.Figura 9. Utilizadores da Internet – 200739 Quadro X, p. 93.40 Figura 16, p. 93.41 Figura 17, p. 94. 44
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media SociaisFigura 10. Ranking de domínios em 2008 pelo número de utilizadores e tempo dispendidoDe Janeiro a Dezembro de 200842, 2 971 mil portugueses navegaram na Internet, oque corresponde a 98.3% dos internautas nacionais. Durante o ano, visitaram cercade 37,3 mil milhões de páginas, em média, 12 548 páginas por utilizador. O tempodispendido por utilizador, foi, em média, de 117 horas e 38 minutos.Os quatro primeiros domínios mais procurados durante o ano de 2008, foramagregadores de conteúdo (motores de pesquisa). Entre os 10 principais domíniospode-se identificar vários outros media sociais, como o Youtube, o Blogspot, o Hi5 ea Wikipedia.Weber (2009), recorre a um estudo43 de uma empresa de comunicação, para indicarquatro razões (por ordem de importância) que levam as pessoas a aderir a estasplataformas: conhecer pessoas; entretenimento; aprender algo de novo; e influenciaroutros.Em síntese, a atractividade da Internet terá a ver com a sua capacidade desatisfazer várias necessidades e desejos dos utilizadores que a procuram, como oquerer estar contactável, de estar informado e poder controlar a informação, resolverproblemas, poder contribuir, partilhar, ensinar, agradar e comunicar.42 http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=196143 http://cats.blogilvy.be/sharedimages/news/scommerce.pdf 45
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais3.4.1. Jovens onlineA utilização da Internet pelos jovens é francamente maior em comparação com oconjunto de todos os utilizadores. Em 200644 foram 848 mil os jovens entre os 15 eos 24 anos que navegaram na Internet a partir de suas casas.Figura 11. Relação entre a utilização da Internet em 2006 dos jovens entre os 15 e 24 anos com ototal dos outros utilizadoresDurante o mesmo período, estes jovens visualizaram um total de quase 15 milmilhões de páginas, uma média de 17 647, 135 horas e 46 minutos por utilizador.44 http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1639 46
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media SociaisFigura 12. Ranking de domínios e páginas visitas por jovens entre os 15 e 24 anosEstes resultados demonstram que os jovens apresentam uma grande proximidadecom os media sociais. Para Antunes (2008, p. 3) parece que “para esta geração ocontacto físico não tem a mesma importância que para as gerações mais velhas.Rapidamente trocam uma conversa de café por horas num chat, diante docomputador”.Dionísio et al. (2009) descrevem os jovens desta geração como: indivíduos que têm à sua disposição um conjunto de recursos que lhes permite estar permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes dá uma visão global do mundo, um mundo sem distâncias e onde as barreiras linguísticas são cada vez menores, onde a máxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade diária.No quadro seguinte apresenta-se, sinteticamente, as principais razões que levam osjovens a aderir em massa ao novo media. Quadro III. Principais características dos jovens da Geração Y Desde que nasceram, o seu meio envolvente permite-lhes inúmeras escolhas. A variedade de media, de produtos à sua disposição, deValorização da pontos de compra e de serviços associados, fazem com que estaliberdade de geração seja extremamente exigente em relação à forma como asescolha empresas disponibilizam os seus produtos e serviços garantem a satisfação da sua liberdade de escolha. Novos meios para adaptarem produtos e serviços ao seu gosto, paraProcura de comprarem e comentarem com os amigos do seu núcleo deindividualidade interesses. A curiosidade aliada ao interesse de disporem de uma fonte de informação inesgotável e a baixo custo, como é a Internet, faz comProcura de que estes indivíduos se mantenham informados através destesinformação meios, preterindo, media como a televisão (fonte privilegiada de informação nas gerações anteriores), rádio e jornais. Provavelmente um dos factores que mais caracteriza esta geração é o facto de terem constituído todo um conjunto de relações entreRelação e colegas, amigos, conhecidos e até mesmo estranhos, através dosinteractividade novos meios de comunicação. Estão permanentemente ligados ao mundo, recolhendo, criando e disseminando informação. 47
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais Num mundo onde prolifera um número cada vez maior de fontes de entretenimento multimédia e interactivo, a experiência vivida pelosValorização da consumidores é extremamente forte e envolvente. A banalização deexperiência e consolas de jogos interactivas e portáteis, os jogos on-line comentretenimento players localizados nos quatro cantos do mundo, os simuladores com imersão e realidade virtual, levaram a novos limites a experiência de entretenimento dos consumidores. Neste momento, e fruto das diferentes redes sociais a que oDecisões tomadas consumidor se associa, a informação mais relevante para a suacom base na decisão de compra passa, muitas das vezes, pela opinião de outros,confiança curiosamente, pela opinião de indivíduos com os quais nunca se cruzou.Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)3.5. A Internet no processo de escolha de um curso einstituiçãoA Internet é uma das principais fontes de informação dos jovens (Torres, 2004) etem uma forte influência nas suas decisões (Dionísio et al., 2009; Tapscott, 2008).Fazendo referência a dois estudos (um de 1998 e um outro em 200445), ambosefectuados em Instituições de Ensino Superior e onde se perguntava aos alunosquais as principais fontes de informação utilizadas durante o processo de escolha dainstituição e curso, Torres (2004) apresenta resultados que demonstram que emambos os estudos, as fontes de informação pessoais (colegas, amigos, actuaisalunos e familiares) são das mais utilizadas pelos candidatos e que Internet ocupouo 1º lugar no estudo de 2004.O quadro seguinte apresenta alguns resultados do estudo de 2004. Quadro IV. Fontes de informação em que os alunos se basearam para a escolha do curso/área de estudos em 1ª opção Área de estudosFontes utilizadas Total(%) Não tecnológica Tecnológica(%) (%)Acção de informação e divulgação na 34,1 37,7 30,6 sua escola45 Estudo desenvolvido por Torres e com uma amostra de 414 alunos. 48
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media SociaisVisita às instituições de Ensino Superior 16,8 14,4 19,1Informação de familiares 33,5 28,7 38,2Informação de colegas/amigos 52,9 49,1 56,6Orientação escolar no ensino secundário 31,2 34,7 27,7Brochura do estabelecimento de ES 33,2 34,1 32,4Imprensa/comunicação social 26,2 38,9 13,9Internet 53,5 50,3 56,6Fonte: Adaptado de Torres (2004)Mais recentemente, o CIPES46 apresentou este ano, o resultado do seu projecto deinvestigação – Avaliação nacional da satisfação dos estudantes do ensino superior.Os objectivos gerais deste projecto “foram analisar a satisfação dos estudantes nasinstituições de ensino superior portuguesas e sensibilizar as instâncias e os órgãosde decisão para esta dimensão, com o intuito de contribuir para o aumento da taxade estudantes que completam os seus cursos”.O questionário foi aplicado entre 2006 e 2007, a 11 639 estudantes do ensinosuperior português, matriculados no primeiro e último ano do curso quefrequentavam nos estabelecimentos de ensino que participaram no estudo.Para este trabalho, salientam-se os resultados de duas questões realizadas noestudo apresentados nos quadros seguintes. Quadro V. Factores de influência na escolha de uma instituição (formato adaptado) Factores % Por ter uma boa reputação académica 56,5 Por ser a melhor para o curso que eu queria 45,8 Por ser perto da residência habitual 45,7 Por ter boas instalações para actividades curriculares 24,2 Porque os seus diplomados obtêm bons empregos 23,3 Por ter uma boa reputação em termos de vida social 20,9 Porque os seus diplomados têm prestígio social 20,2 Por ter sido recomendada por amigos 16,0 Por ser a única com o curso que eu queria 14,8 Pela informação e acções de divulgação que promoveu 14,346 Centro de Investigação de Política do Ensino Superior. 49
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais Por ser a única em que eu conseguia entrar 14,3 Por ter sido recomendado pela família 13,2 Por ter boas instalações para actividades não curriculares 7,7 Pelo custo das propinas 7,6 Por ter sido a que os meus amigos decidiram frequentar 3,3A principal razão terá a ver com a reputação da instituição (56,5%), mas tambémvida social (20,9%) e as recomendações dos amigos e familiares (32,5%). Quadro VI. Importância dos aspectos relacionados com os processos e serviços (adaptado) Factores Média (de 0 a 10) Espaços de estudo 7,6 Apoio aos estudantes com necessidades especiais 7,5 Sítio da instituição na Internet 7,5Mais recentemente, entre Janeiro a Maio de 2009, foram contabilizados 47 2 227 milindivíduos que acederam a sites de educação a partir de casa, o que corresponde a54.1% dos internautas nacionais.Figura 13. Ranking de sobre educação mais visitados e páginas mais visitadasPara Torres (2004) a Internet é uma das principais fontes de informação utilizadas,no entanto, ressalva que:47 http://www.marktest.com/wap/a/n/id~137b.aspx 50
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais É importante, contudo, que as instituições não sobrevalorizem a Internet, já que as fontes pessoais irão, provavelmente, continuar a ser durante algum tempo as mais utilizadas pelos potenciais estudantes.Como se tem procurado evidenciar neste trabalho, o peso das relações pessoais(opinião dos amigos, colegas, familiares) será sempre importante, mas essainfluência está hoje muito mais desenvolvida e ampliada na Internet. Por outro lado,não só a noção de amigo, se estende muitas vezes a um indivíduo com quem nuncase esteve pessoalmente, como também se nota que a referência à Internet nestesestudos se esgota no site da instituição, o que é manifestamente redutor eenganador.De acordo com Scott (2008, p. 66) uma estratégia de conteúdos é fundamental parase ser bem sucedido. Essa estratégia deve ser projectada para lá do site oficial eabarcar outras plataformas como são o objecto de estudo deste trabalho.Prova disso são os resultados de uma observação realizada a uma das plataformasde discussão mais conhecidas e utilizadas entre os estudantes – o fórum do portalAEXAMES48. O portal é uma das partes visíveis de um projecto de estudantes doensino secundário e superior, sem qualquer fim comercial ou lucrativo e que contacom o reconhecimento e apoio de estruturas relacionadas com os exames nacionaise com o acesso ao ensino superior.Como já referido, uma das ferramentas mais interessantes do portal é o fórum, queregistava no princípio de Agosto de 2009, 731541 mensagens, 28123 tópicos e29432 utilizadores registados. Muitos dos temas e tópicos discutidos nestaplataforma têm a ver com o acesso ao ensino superior, as candidaturas do regimegeral, sobre as áreas de estudo, cursos e instituições.Nos tema Cursos, escreveram-se 2593 tópicos e trocaram-se 85645 mensagens.Nas áreas de estudo verifica-se que as áreas mais populares são as áreas dastecnologias (581 tópicos e 13567 mensagens) e da saúde (566 tópicos e 39603mensagens). Sobre instituições, escreveram-se 1143 tópicos e trocaram-se 59634mensagens. Neste tema a Universidade Pública reuniu 572 tópicos e 35956mensagens, tendo sido a Universidade de Coimbra a mais discutida (92 tópicos e48 O portal http://www.aexames.org é da responsabilidade da AEXAMES - AssociaçãoExames Nacionais e Acesso ao Ensino Superior 51
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 3. A Internet e os Media Sociais4824 mensagens).O tipo de questões colocadas abarcam a empregabilidade dos cursos, a indecisãoentre escolher a universidade ou politécnico, características das instituições comoinfra-estruturas, ambiente dentro do campus e vida académica, actividades culturaise desportivas de que dispõe; características dos cursos, como as avaliações, acarga prática e teórica, o programa das disciplinas, entre muitos outros assuntos.Esta plataforma é apenas um exemplo que serve para demonstrar a importância queos estudantes dão aos media sociais para discutir e procurar satisfazer as suasnecessidades face ao processo de ingresso no ensino superior. 52
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet4.1. Marketing para a Internet Desde que os computadores existem que o Homem foi desenvolvendo formas de os usar para comunicar (Antunes, 2008, p. 25).Dionísio et al. (2009) indicam que existem mais de 500 milhões de websites, mais de70 milhões de blogues, mais de 180 000 milhões de e-mails diários no mundo e que50% das profissões que vão existir em 2015, ligadas à Internet, ainda não existemhoje.A importância crescente e imparável da Internet no quotidiano do Homem éinegável. Segundo um estudo da Novadir49, 61% dos portugueses já se informampela Internet. Mas a Internet não é apenas mais um meio de informação como arádio, a televisão e a imprensa. Vieites et al. (2008) identificam mais duas funções: • é um meio de comunicação (como o e-mail, o chat e as mensagens instantâneas); • e é também um meio de transacção, onde decorrem operações de compra e venda de produtos ou serviços.Enquanto meio de comunicação, diz Ries (2007) que a Internet não funcionaexactamente da mesma forma que os meios de comunicação tradicionais. De facto,não é possível considerar as mesmas estratégias de comunicação num meio comcaracterísticas tão particulares e tão distintas como se sistematiza no quadro emanexo.Como se tem procurado demonstrar, a Internet não é apenas mais um meio decomunicação, exige às organizações novas competências e gestão de marketingadequadas às suas características. A propósito diz Scott (2008, p. 33) que: Antes da Internet, as organizações apenas tinham duas opções significativas para49 http://www.marktest.pt/novadir/default.asp?c=1682&n=1906 53
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet atrair atenções: comprar anúncios dispendiosos ou publicidade impressa de terceiros nos meios de comunicação. Contudo, a Internet mudou as regras. A Internet não é a televisão. As organizações que compreendem as novas regras de marketing e relações públicas desenvolvem relações directas com os consumidores.Godin (2007, p. 88) também afirma que: Num mundo dominado pela Internet, as hipóteses dos profissionais de marketing nada tem a ver com a recriação de um marketing para as massas nem com a criação de anúncios que não possam ser contornados. Pelo contrário, os profissionais de marketing podem utilizar várias dimensões da nossa cultura mediática para contar histórias mais complexas, mais rápida e eficazmente do que alguma vez poderiam ter feito com anúncios de televisão.A actividade de marketing na Internet, caracteriza-se pela capacidade de explorar aInternet com base em ferramentas electrónicas para compreender e aproximar osconsumidores da organização, acrescentar valor aos seus produtos e procurar asatisfação antes, durante e depois de uma compra.Este conceito é, por vezes, confundido com negócio electrónico (e-business) oucomércio electrónico (e-commerce), contudo, trata-se de conceitos com aplicaçõesdistintas. O negócio electrónico, tal como o nome indica, sugere que a empresafuncione fundamentalmente na Internet, como a Ebay 50 ou a Amazon51. Por sua vez,o comércio electrónico caracteriza a estratégia de uma organização de utilizar aInternet como mais um ponto de venda. Por exemplo todas as empresas detelecomunicações têm lojas virtuais.O quadro seguinte identifica e caracteriza as principais características da Internetque exigem novas abordagens dos profissionais do marketing. Quadro VII. Principais características da Internet com impacto no marketing Toda a informação pode ser digitalizada e transmitida pela Internet comImaterial enorme eficiência e baixo custo, materializando o conceito de Sociedade de Informação. É uma rede global à distância de um clique acessível em toda a parte doOmnipresente mundo.Rápida Os níveis de interactividade que a rede permite, os ritmos de inovação50 Considerada maior loja de vendas on-line http://www.ebay.com51 Considerada a maior livraria on-line http://www.amazon.com 54
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet que surgem no interior da rede, a velocidade a que tudo acontece, ultrapassa em larga escala a velocidade da economia em meios tradicionais. Pelas características da rede, a inovação ocorre também a ritmosInovadora elevados, pelo simples facto de que a informação flui a velocidades elevadas. Efeito idêntico ao de uma bola de neve, uma vez que o valor da redeCrescente cresce em função do número de presenças nessa rede, pelo que mais pessoas quererão fazer parte. A Internet vem derrubar inúmeras barreiras tornando obsoletas algumas posições da cadeia de valor de alguns negócios. A primeira procura naEficiente Internet é de informação, seja ela para entretenimento, lazer, estudo ou trabalho. Uma das maiores virtudes da era digital é que cada indivíduo pode serPessoal tratado de forma pessoal, em função das suas características, necessidades e aspirações. A rapidez com que tudo acontece na Internet faz com que algunsFossilizante sectores de actividade tenham de repensar rapidamente a sua evolução estratégica, sob pena de deixarem de existir muito em breve.Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)As oportunidades são imensas e cabe ao marketing compreender como poderá aorganização ter uma presença eficaz na Internet. Por exemplo, que informaçãodisponibilizar no site e como a segmentar por públicos-alvo, qual o design ideal(disposição de texto, imagens e cores utilizadas), que ferramentas de interacção eserviços associados devem ser criados.Para Scott (2008, p. 51) a Internet permite perceber que expressões utilizam osconsumidores quando se referem ou procuram produtos e serviços, para depoiselaborar anúncios que respondam a essas pesquisas. Também Vieites et al. (2008)referem que: este meio permite uma segmentação muito específica do público-alvo, de tal forma que se pode mostrar um banner aos utilizadores que se adaptem ao perfil desejado pelo anunciante. Os critérios de segmentação estão relacionados com as áreas de interesse do utilizador (palavras-chave pesquisadas, localização geográfica, hora do dia e da semana em que é feita a ligação com o portal, tipo de ligação utilizada, página acedida anteriormente, o número de vezes que já viu aquele banner, etc). 55
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na InternetUma das principais missões da comunicação é a criação de uma página dainstituição na Internet, inevitável para responder aos seguintes objectivos: • presença institucional - conteúdo plenamente centrado na empresa e no que é capaz de fazer; • apoio aos processos da organização – intranet; • alargar os pontos de distribuição de produtos e serviços.Gomes (2005, p. 65) complementa dizendo que: pode-se utilizar uma sondagem através do site para reunir informação sobre a opinião pública ou utilizar um sistema de clipping on-line para coleccionar todas as notícias relacionadas com a empresa. O site pode ainda funcionar como um newsroom on-line onde os jornalistas podem encontrar press releases, fotografias e press kits.Se a presença on-line passa inevitavelmente pela criação e gestão eficaz de portaistorna-se cada vez mais importante que a instituição potencie a sua presença noutrasplataformas. Weber (2009, p. 25) acredita que o crescimento dos media sociais temalterado a função dos profissionais de marketing – de produtores de conteúdos, paraagregadores, que procuram a colaboração, criação e participação em comunidadesvirtuais.4.2. Marketing para as plataformas de Media SociaisWeber (ibidem, p. 33) afirma que estamos a presenciar a terceira fase dacomunicação de marketing – a era do marketing para os media sociais. A primeirateve a ver com a comunicação de massas efectuada na imprensa, na rádio e natelevisão e a segunda, que está a acabar, caracteriza-se pelo marketing directo e otelemarketing.Carrera (2009, p. 168) considera estas plataformas fundamentais porque: se continuarmos a estudar o consumidor da mesma forma que fazíamos, estaremos a cometer um erro fatal. Já não é só uma questão de determinar as suas 56
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet necessidades, é preciso ir mais além. O consumidor 2.0 é um Prosumer, isto é, um misto de produtor e consumidor, alguém que tem uma ligação directa ao departamento de investigação e desenvolvimento da empresa.No quadro seguinte, estão patentes as principais diferenças entre o marketingtradicional e o marketing para os media sociais. Quadro VIII. Principais diferenças entre o marketing tradicional e o novo marketing Componentes Marketing tradicional Marketing novo 52Orientação de Marketing Comunicação de um sentido, Fomenta o diálogo e o a comunicação contava a relacionamento, mais história da marca. transparente, ganha a confiança e constrói credibilidade.Valor da marca O objectivo é a memorização O valor da marca é da marca. determinado pelos consumidores.Segmentação Grupos de consumidores por Grupos de consumidores critérios demográficos. criados pelos comportamentos, atitudes e interesses – o que é importante para eles.Comunicação Produtor de conteúdos que os Ambiente digital profícuo para consumidores vão absorver. a comunicação e interacção através de pesquisas e questionários, comentários dos consumidores, análises pessoais ou diálogo.Conteúdo Conteúdo criado e controlado Conteúdo gerado pelos pelos profissionais de profissionais de marketing e marketing. pelos consumidores.Estratégia De cima para baixo. De baixo para cima.Retorno do investimento Anunciantes compram com a Investimento em ideia de que a audiência comunicação baseado em traduz-se em notoriedade e retorno mensurável.52 Tradução aplicada a mindset. 57
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet esta representará a quota de 53 mercado .Fonte: Adaptado de Weber (2009)Compreender o fenómeno social desencadeado por estas plataformas é uma etapaconstante e essencial para o desenvolvimento eficaz das práticas de marketing.Para Colombo (2005, p.185), ouvir os consumidores e dialogar com eles através dacompreensão da natureza dos media sociais é mais uma tendência do marketing naInternet.Não só é importante a observação e análise da satisfação dos consumidores, comotambém é importante recolher e gerir informação proveniente destas comunidadessobre eventuais concorrentes, parceiros e fornecedores.Tapscott (2008, p. 62) diz que presentemente e pela primeira vez desde a explosãodo marketing de massas, a reputação e a transmissão individual das informaçõestornaram-se forças mais poderosas e que os profissionais do marketing têm deaprender a gerir. A verdade é que os jovens consumidores estão mais cépticosquanto às mensagens da comunicação social e da publicidade e confiam mais noque lêem em comentários e conversas tidas na Internet.Weber (2009, p. 3) conclui que: Aprender a explorar os media sociais requer a aprendizagem de novas formas de comunicar com a audiência num ambiente digital. Não exige que os profissionais esqueçam os conhecimentos anteriormente adquiridos sobre marketing. Significa estar receptivos a novas possibilidades, 54 mudanças sociais e repensar as suas práticas .4.3. O Processo de Comunicação Tudo é comunicação! Actividade ou inactividade, palavras ou silêncio, têm sempre valor de mensagem, influindo sobre os outros, que, por sua vez, não podem deixar53 Tradução aplicada a share of voice = share of mind = share of market.54 Tradução aplicada a Learning to market to the social web requires learning a new way tocommunicate with the audience in a digital environment. It does not require executives toforget everything they know about marketing. It does mean that they have to open their mindsto new possibilities, social change, and rethinking past practices. 58
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet de responder a essas comunicações e, portanto, comunicam. Mas além disso, o que entendemos por má comunicação não deixa de ser informação sobre o processo comunicativo, pelo que, retirando-lhe a conotação negativa, essa informação é altamente útil, tanto para corrigir o processo como para aumentar a própria informação. (Guix, 2008, p. 15)Entender como as pessoas comunicam entre si é uma etapa elementar para odesempenho de qualquer função de gestão. Em marketing, se a comunicação falhartodo o trabalho realizado para trás será desperdiçado.A figura seguinte apresenta o esquema mais tradicional para retratar o processo decomunicação. Emissor Mensagem BARREIRAS Emissor Semânticas Físicas Feedback Perceptivas CulturaisFigura 14. O processo de comunicação interpessoal. Adaptado de Caetano (2001)Este esquema identifica a existência de um emissor, que cria e envia umamensagem através de um canal para um receptor. Por sua vez esse receptor enviauma resposta (feedback) de acordo com o mesmo sistema e assim sucessivamente.Todavia, esta ilustração não é verdadeiramente fiel ao que acontece na realidade. Acomunicação é o resultado de vários processos que ocorrem em simultâneo, comorepresentado no esquema seguinte. contexto canal Pessoa 2Pessoa 1 Emissor/ReceptorEmissor/Receptor Processos psicossociaisFigura 15. Processo de comunicação. Adaptado de Guix (2008)O emissor pode ser o receptor em simultâneo. Enquanto emite uma mensagem 59
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internetpoderá estar a receber outra, através do silêncio, expressões 55, postura, etc., queinfluenciarão a mensagem inicial e posteriores. Todos os indivíduos fazem a sualeitura da vida através dos seus cinco sentidos, o que torna as palavras apenas umdos conjuntos de símbolos que servem o processo de comunicação. Por outro lado,o número de perturbações que podem afectar a mensagem percebida reduzem aprobabilidade da eficácia comunicativa. Por exemplo o tipo de relacionamento entreos intervenientes e o contexto em que decorre a acção são fortes factores deinfluência.Explica Guix (2008) que as pessoas atribuem às acções dos outros as intençõesque associam às suas (p. 24), contudo, as pessoas não vêem as mesmas coisas deforma igual, pois a percepção da realidade é individual e decorre da experiência decada um (p. 30).4.4. A Comunicação Organizacional Qualquer entidade que deseje manter uma imagem favorável junto do seu público terá de lhe dar conhecimento das suas actividades, do seu trabalho e da sua organização, criando, para o efeito, um sistema permanente de comunicação (Caetano, 2007, p. 36).As organizações procuram controlar a comunicação que sai, a que entra e circulanuma instituição. Caetano et al. (2001, p. 371) caracterizam a comunicaçãoorganizacional como “o processo através do qual a informação é transmitida naorganização e a relação que é estabelecida entre os indivíduos que dela fazemparte”. Para Kunsch (2003) a comunicação organizacional “analisa o sistema, ofuncionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversospúblicos (p. 149)” e “aplica-se a qualquer tipo de organização – pública, privada,sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc., não se restringindo ao âmbito do que sedenomina empresa (p. 50)”.A comunicação organizacional compreende fundamentalmente três tipos decomunicação:55 Guix (2008) menciona um estudo de Albert Mehrabian (1964) que expõe a percentagem deimportância dos diferentes factores de comunicação, entendendo que estes são as palavras(7%), o tom da voz (38%) e a linguagem corporal (55%). 60
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet • a comunicação administrativa, que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes (Kunsch, 2003, p. 152). A própria estrutura da organização é um padrão formal de comunicação (Bilhim et al., 1997, p. 75), como o organigrama, que juridicamente não tem significado, mas é estrategicamente necessário – cada um sabe onde está, a quem responde e quais são a suas responsabilidades perante outros. • a comunicação institucional, ou comunicação corporate, que visa a comunicação da identidade, da missão, da visão e dos valores, do desempenho económico, técnico e social da instituição, tanto para o público externo como para os colaboradores da instituição. A comunicação interna encerra, ainda, algumas especificidades que descrevem a política de recursos humanos, como o acolhimento e a integração. • e a comunicação de marketing, que é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objectivos de marketing (Kunsch, ibidem, p. 162).4.5. A Comunicação de marketingA comunicação de marketing está orientada não só para a divulgação dos produtose serviços, desde as suas características funcionais às mais simbólicas(apresentação dos benefícios), mas também para o apoio da imagem da instituição,quer pelo reforço do seu posicionamento, quer pela personalidade e benefícios damarca.Tal como a comunicação institucional, também a comunicação de marketing deveráser apontada para o público externo e interno sempre que necessário. Externamentepara divulgar e reforçar as ofertas e propostas de valor da instituição com vista àcaptação de novos indivíduos e inevitavelmente também internamente, dado que acomunidade interna deverá sentir-se estimulada a trabalhar entusiasticamente emprol dos objectivos da organização.A actividade de comunicação em marketing trata da gestão “da combinação 61
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internetintegrada de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar oconsumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área do marketing” (Kunsch, 2003,p. 164). Deste composto fazem geralmente parte ferramentas como a Publicidade,Relações Públicas, Marketing Directo, Força de Vendas, Promoções eMerchandising.4.5.1. PublicidadeA comunicação publicitária adquiriu uma grande importância na comunicação dasempresas, ao ponto de ser frequentemente confundida com o próprio conceito demarketing. “Designa-se por publicidade as comunicações de marketing que asempresas pagam para difundir determinadas mensagens, através dos meios decomunicação de massas”. (Castro, 2002, p. 95).Tradicionalmente, distingue-se as acções above the line (acima da linha), quandosão utilizados os meios mais caros mas também de maior audiência, como atelevisão, a imprensa e a rádio; e below the line (abaixo da linha), quando se trata demeios de menor custo, como as acções de relações públicas.Com a Internet surgiu a publicidade em portais, essencialmente através de banners(imagens colocadas normalmente no topo do site) e janelas pop up (pequenasaplicações que aparecem na entrada de determinada página – endereço web), commensagens conectadas a outras páginas referentes ao conteúdo difundido.O Google56 é um dos principais responsáveis pela dinamização da publicidade naInternet, através dos anúncios no seu motor de buscar e portais associados. Esteserviço revolucionou o método publicitário até então utilizado (número deimpressões/visualizações) para uma evolução pay-per-clic 57 (pagar por clique). Comeste novo instrumento, a avaliação do retorno tornou-se mais real e eficaz.56 Os GoogleAdwords (ou GoogleAds) é um serviço que permite criar campanhasaccionáveis através das pesquisas dos utilizadores em motores de busca. O anuncianteescolhe um conjunto de palavras-chave e expressões às quais quer associar o anúncio equando essas palavras são utilizadas, o anúncio tenderá a aparecer nos primeiros lugares dapesquisa do utilizador.57 Os anunciantes pagam pelo número de cliques que os seus anúncios recebem o que tornamais real a noção de custo por contacto. 62
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na InternetUm erro frequente nos anúncios realizados na Internet é, como confirma Scott(2008), o facto de remeterem para a página principal da instituição, forçando apessoa a ter que continuar a procurar o que pretende, quando devia ter sidodireccionada para os conteúdos apresentados no anúncio.Uma outra forma de publicidade que tem ganho força na Internet, tem a ver com apublicidade em jogos. As marcas começam a integrar-se nalguns ambientes daInternet onde os seus targets imergem, como nos jogos on-line (Dionísio et al., 2009,p. 193) – product placement 58.O advergaming (advertising + games) é outra técnica de publicidade descrita porCardoso (2007, p. 139) como: nova ferramenta de marketing e comunicação on-line que serve para promover um produto ou ideia. O advergaming apresenta-se através da web em formato de videojogos interactivos permitindo uma exposição continuada do usuário diante da marca publicitada.Martins (2003, p. 86) acrescenta que “este tipo de publicidade supõe que ainteractividade é sempre privilegiada pelos utilizadores e que um jogo on-line atraimais atenção do que um conteúdo estático”.Com tantas possibilidades novas, e apesar das Instituições de Ensino Superiorainda utilizarem meios tradicionais como a imprensa, tem-se verificado a suatendência por desenvolver outras iniciativas nas suas estratégias de comunicação,mesmo que ainda pouco expressivas como os banners que se vão encontrandopelos portais da Internet.4.5.2. Relações PúblicasAs relações entre as organizações, marcas, produtos, serviços e seus consumidoressão cada vez mais emocionais e experienciais. É neste cenário que a actividade derelações públicas (RP) ganha cada vez mais importância, enquanto “esforço58 O product placement é a colocação de produtos ou a inclusão de referências a marcas emsituações de grande visibilidade possibilitada por formas de entretenimento de qualquer tipocomo filmes, telenovelas, espectáculos, concursos. 63
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internetdeliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o entendimento mútuoentre uma organização e seu público” (Lloyd, 1995, Cit. por Pereira, 2007, p. 57).A actividade de relações públicas compreende essencialmente três funções: • produção de materiais informativos em papel, como brochuras e na Internet como o portal da instituição; • organização de eventos promocionais, desde a presença em feiras e exposições dedicadas ao ensino superior, às visitas ao campus; • gestão da relação entre a instituição e os órgãos de comunicação social.Para Martins (2003, p. 22) o contacto com a comunicação social sairá reforçado seforem criadas funcionalidades de apoio aos jornalistas na Internet. Apelar ao registode jornalistas para futuro envio de novidades pode facilitar em muito a gestão do seuPRM (Press Relationship Management 59). Contudo, e apesar da relação com osmeios de massa tradicionais ser importante (Scott, 2008), hoje em dia, a Internet dáàs organizações a possibilidade de poderem comunicar directamente com osconsumidores sem intervenientes.Para Gomes (2005, p. 65) as ferramentas utilizadas pelos profissionais de relaçõespúblicas podem agora ser transportadas para a Internet. Estes profissionais devemprojectar os portais de forma eficaz, tendo em conta as regras básicas deusabilidade60 e a necessidade de criar conteúdos relevantes com títulos e palavras-chave populares, para que sejam facilmente localizados a partir das pesquisas dosutilizadores. Podem incluir aplicações que estimulem o contacto dos consumidorescom a organização (nomeadamente blogues, fóruns ou podcasts61).As notas de imprensa devem ser mais atraentes, por exemplo, incluindo ligaçõespara fontes de informação adicionais para pesquisas aprofundadas, elementosmultimédia, como vídeos e imagens ou aplicações que facilitem o reenvio dainformação entre utilizadores.59 Gestão de notas de imprensa.60 Portais amigáveis e intuitivos (de fácil navegação), mais completos que os materiaisfísicos, mas com os conteúdos subdivididos por links e ao mesmo tempo funcionalmentepotentes e visualmente atractivos, satisfazendo as necessidades dos usuários.61 Podcast é uma tecnologia de transmissão de programas áudio ou vídeo disponibilizadosna Internet em que os utilizadores se subscrevem para descarregar e reproduzir em leitoresportáteis. 64
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na InternetA utilização adequada dos media sociais promove uma nova forma de envolvimentoe de publicity (tradicionalmente relacionada com a veiculação de mensagensfavoráveis não pagas através dos meios de comunicação social) através dosutilizadores mais entusiastas que utilizam as suas redes de amigos para disseminarnotícias da organização.4.5.3. Marketing directoA actividade de marketing directo concebe estratégias de comunicação, não emnome de vastos mercados anónimos, mas de consumidores individualizados.Embora se associe marketing directo a direct mail ou ao telemarketing, a verdade éque o marketing directo pode recorrer a quaisquer meios, para estabelecer oudesenvolver uma relação com cada indivíduo. Para Kotler (2000, p. 668) permite àsorganizações “fazer ofertas directamente aos clientes, identificar clientes potenciais(...) e medir seus resultados com mais precisão”.Esta estratégia de comunicação é o resultado de um processo avançado de gestãode clientes, o CRM 62 (gestão do relacionamento com os clientes). Este processocontínuo de conhecimento e aprendizagem sobre clientes, produtos, mercado econcorrência (Colombo, 2005, p. 119) visa actuar em quatro etapas: identificação denecessidades e características de consumo do indivíduo; na diferenciação da oferta;interacção e personalização (Caetano, 2007, p. 164).Apesar de estar fortemente ligado a ferramentas de gestão de informação, omarketing directo não é uma aplicação ou tecnologia63, é uma estratégiadesenvolvida pela orientação de marketing relacional64 que combina informação,sistemas, políticas e colaboradores num esforço comum para atrair e reter os seusclientes mais valiosos (Ferrão, 2003, p. 98).A Internet em geral e as plataformas de media sociais em particular apresentam osseus modelos e oportunidades de veicular mensagens persuasivas, que passamnão só pelas formas mais estandardizadas já referidas, como também por modelos62 Tradução aplicada a customer relationship management.63 A parte tecnológica do CRM vem da necessidade de trabalhar grandes volumes de clientese de informações. O dono de uma mercearia tradicional poderá conhecer todos os seusclientes mas uma superfície de maior envergadura irá fazer centenas de transacções diárias.64 Definição do conceito na p. 76. 65
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internetmais sofisticados, em que os anúncios são desencadeados de acordo com o perfildo utilizador, local de acesso, rastro (cookies) deixado nas páginas que visita, aosconteúdos que procura, às compras que faz 65, etc.A Internet permite que sejam os indivíduos a convidar a instituição a fornecer-lhesinformação. Por exemplo através da disponibilização de newsletters sob diferentestemas (como candidaturas, novos cursos, bolsas) nas quais os utilizadores podeminscrever-se e receber no seu correio electrónico (e-mail).4.5.4. Força de vendasA força de vendas, também conhecida como venda de porta em porta, é umatécnica de efeito imediato, utilizada para provocar a compra de produtos e serviços.Apesar de não ter expressão entre as instituições públicas, esta actividademanifesta-se nalgumas instituições privadas e é uma prática comum em váriasinstituições de ensino internacionais, que procuram identificar e recrutar os alunosque melhor reforçarão o posicionamento da instituição. Pode fazer-se a comparaçãocom o futebol, em que os clubes (através dos “olheiros”) procuram grandesjogadores e os tentam aliciar com remunerações e condições especiais. Aosestudantes podem ser oferecidas bolsas de estudo, o financiamento de outrosserviços como alojamento e, ainda, a participação em eventos académicos ecientíficos dentro e fora do país.A Internet veio facilitar a identificação, observação e abordagem a estes estudantesque podem estar em qualquer parte do mundo. Contudo, este valioso instrumentorequer recursos humanos com competências aprofundadas em técnicas denegociação e relacionamento interpessoal.4.5.5. Promoções e MerchandisingA promoção de vendas é uma técnica que visa estimular a experimentação, aalteração de preferências, a repetição de compra ou habituação à marca. Recorre a65 Por exemplo a Amazon tem um modelo muito avançado, porque consegue apresentarpropostas de compra direccionadas a cada consumidor. 66
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internetacções com base em descontos, concursos, sorteios, pacotes de valoracrescentado66 programas de continuidade ou amostras. As instituições de ensinopodem, por exemplo, promover as suas formações, como workshops e outrosprogramas de formação, através de sorteios e concursos ou aulas experimentais.O merchandising caracteriza-se pelo conjunto de técnicas centradas naorganização/apresentação do ponto de venda (característica muito evidente nassuperfícies comerciais, em que todos os produtos são estrategicamente colocadosno espaço disponível).Para Martins (2003, p. 87), o ponto de informação da instituição na Internet é acadeira do utilizador. Por essa razão o objectivo é influenciar o utilizador a partir doseu ambiente de trabalho. O merchandising na Internet apresenta-se também peladisponibilização de screensavers (imagens e aplicações de protecção de ecrã),cursores de rato, ícones, wallpapers (imagens e aplicações para o ambiente detrabalho), entre outras possibilidades que potenciam a aproximação e sentimento depertença dos alunos.66 Como as conhecidas promoções 2 em 1 e leve 4 pague 3. 67
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais Capítulo 5. O Plano de Comunicação nos Media Sociais5.1. Os Cinco Sentidos do PlaneamentoA revisão dos principais fundamentos do marketing e da comunicação, em paralelocom a caracterização da Internet e dos seus diferentes serviços de media, forametapas necessárias para compreender o potencial destas plataformas para acomunicação das organizações.Siegel (Cit. por Schmitt, 1997) observa que a presença na Internet tem de serestabelecida de forma estratégica. Muitas organizações precipitam-se em lançar-se na comunicação na Internet sem terem estabelecido as prioridades que os vão ajudar a focar no utilizador e a 67 estender inteligentemente a identidade corporativa no novo media (p. 310).Para Weber (2009) “as marcas correm o risco de parecer intrusivas, outsider, semsaber exactamente o que estão ali a fazer e com que objectivos”.Por estas razões, toda a comunicação exige o seu planeamento e, não só deveestar alinhada com a estratégia de marketing da organização (metas e objectivos dainstituição, segmentos e posicionamento seleccionados, recursos disponíveis), mastambém com as especificidades das plataformas sociais.Neste capítulo foram identificados os cinco sentidos que devem assegurar oplaneamento da estratégia de comunicação nestes media: pesquisar e observar;estabelecer objectivos e recursos; seleccionar as plataformas e imagem adequadas;envolver e promover; acompanhar e avaliar.67 Tradução aplicada a Many corporations are rushing headfirst into electroniccommunications without a realistic set of priorities that will help them focus on the user andintelligently extend their corporate identity into the new media. 68
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais5.1.1. Pesquisar e observarÉ fundamental conhecer as comunidades antes de se juntar a elas. Conhecersignifica também identificar o que se pode esperar dessa relação. Fazer pesquisasem agregadores de conteúdos, através de palavras-chave (como o nome dainstituição) e assuntos aos quais seria pertinente associar-se, é uma medidaimportante para identificar fontes que poderão ser depois acompanhadas.Os profissionais de marketing das Instituições de Ensino Superior devem procurarpensar como os alunos, lendo as publicações e portais que os alunos lêem evisitam, como forma de tornar as suas comunicações mais eficazes. (Scott, 2008)Quando o objectivo for, por exemplo, o de reforçar a relação com jornalistas, valeráo esforço de localizar fontes que tenham no tema central a afinidade desejada com amissão da instituição. Para Scott (2008) ler os blogues de jornalistas é o primeiropasso para saber exactamente o que lhes interessa e enviar notas de imprensa deassuntos que lhes são relevantes.O serviço de comunicação deverá analisar a influência de determinada fonte, o temacondutor dos textos escritos, os textos que suscitam mais comentários e o próprioconteúdo dos comentários. Com o tempo, a instituição deverá começar a intervir,acrescentando valor na conversa com comentários relevantes. Bons comentáriosfarão com que o autor e seus seguidores queiram saber mais, seguir as ligações,conhecer o site oficial e o blogue da instituição caso exista. Em breve poderão estara utilizar as plataformas da instituição como fonte de inspiração e argumentaçãopara os seus próprios artigos.Observar e aprender as regras de cada plataforma – como os indivíduos interagementre si, que conteúdos os mobiliza, o que dizem da instituição, quem defende,quem contrapõe – possibilita aprofundar o conhecimento sobre o funcionamentodestas plataformas.Naturalmente que a instituição também terá de contactar com comentários negativose sobre os quais não deverá reagir precipitadamente. Será necessário apurar osmotivos que levam os indivíduos a fazer tais comentários, decidir intervir em públicoou privado e registar tais reacções para melhorias futuras. 69
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais5.1.2. Estabelecer objectivos e recursosA identificação de objectivos facilitará a missão dos profissionais de comunicação,que irão sentir-se mais orientados para as suas tarefas.Inerentes à natureza das plataformas sociais, identificam-se quatro razões quepodem levar as instituições a incluir estes serviços nas suas actividades decomunicação: • difundir informação – A Internet é um meio de comunicação por excelência, reunindo instrumentos fáceis de utilizar e com a vantagem de serem muito populares entre os utilizadores; • aprender sobre o mercado – Estas plataformas são excelentes oportunidades para recolher informação genuína sobre o mercado (concorrentes, público-alvo, etc.). Diz Carrera (2009, p. 139) que: uma base de dados é tanto mais importante se conseguirmos identificar o poder social de cada uma dessa pessoas. Mas como se atinge um tal grau de informação? Só há uma via de recolha sistemática de informação, através de redes sociais. • estabelecer o diálogo – O diálogo permite ganhar a confiança dos públicos, estabelecer relações de maior proximidade, em que o utilizador está mais à vontade para colocar questões e fazer sugestões. O objectivo é comunicar e simultaneamente entreter e divertir, de tal forma que o utilizador possa passar momentos agradáveis em frente ao computador, estabelecendo-se uma atmosfera especial em volta de um produto (Vieites et al., 2008, p. 185). • aumentar o tráfego – Por fim e associado a todos os outros, a presença nos media sociais tem o objectivo de atrair mais utilizadores ao portal oficial, onde o ambiente é totalmente controlado (a disposição da informação, as cores, as mensagens, a informação segmentada por públicos-alvo) e apresenta-se como a fonte mais fidedigna sobre a oferta de formação, as candidaturas, os contactos disponíveis, entre outras. 70
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média SociaisEstabelecer objectivos também significa ter consciência dos recursos necessáriospara o seu cumprimento. A aplicação de estratégias de sucesso requer tempo,competências e financiamento.Pelo facto destas plataformas se apresentarem com planos de utilização gratuita noconjunto das suas funcionalidades mais utilizadas, pode julgar-se que o investimentofinanceiro será praticamente inexistente. Da mesma forma que se acredita quequalquer profissional poderá despender uns minutos por dia, fazer uns registos elançar umas mensagens nestas plataformas. São ideias verdadeiramente erradas.Na televisão, o que é verdadeiramente caro é o custo de exibição (compra do meio).Os media sociais não têm esse custo, contudo, mantém-se a necessidade deproduzir campanhas de comunicação com custos de planeamento e produção(pesquisa de mercado, caracterização do público-alvo, identificação do eixo e doconceito da mensagem, do texto, do grafismo).Para que as mensagens obtenham os resultados esperados é necessáriodesenvolver pesquisas, planos de acção, estratégias de avaliação do investimento etodo este trabalho deverá reunir profissionais de comunicação e marketing comcompetências adequadas ao meio. Estes profissionais quer façam parte da equipainterna ou se recrutem em outsourcing, representam sempre serviços devidamentepagos.5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadasExistem dezenas e dezenas 68 de portais de media sociais diferentes e a instituiçãonunca conseguirá estar em todos. Quantos mais registos se fizerem, quantos maisperfis se criarem, mais páginas tem o serviço de comunicação de gerir e maisrecursos serão necessários despender.Todas as plataformas têm as suas dinâmicas e funcionalidades próprias – oFacebook é verdadeiramente diferente do Hi5, assim como o Wordpress sedistancia do Blogspot e o Youtube dos Vídeos no Sapo. Depois de uma boa fase depesquisa e observação a instituição terá de identificar quais as plataformas maisadequadas para atingir os objectivos estabelecidos.68 Algumas em http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_redes_sociais 71
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média SociaisAs organizações têm a seu favor o populismo de que algumas plataformas são alvo,o que deverá facilitar a sua selecção. Propõe-se ser mais importante conseguirmobilizar muitos utilizadores em apenas algumas plataformas, do que poucos emmuitas. Importa voltar a salientar que a obtenção de bons resultados depende muitodo tempo que se dispensa para entender o funcionamento da plataforma, integrar acomunidade, envolver os utilizadores e promover as mensagens da instituição. Porcerto, terá melhores resultados a instituição que se concentre apenas nasplataformas que acrescentem valor à sua comunicação.Qualquer destas plataformas sociais permite o registo de qualquer indivíduo sobqualquer nome que esteja disponível. Podem então ser criados perfis falsos,enganosos e até negativos para a imagem da instituição. Sempre que possível, apersonalização do perfil, seja através do layout, das cores, do tipo de texto, ajudarácertamente a dar maior sobriedade e credibilidade à informação disponibilizada. Éimportante manter todos os traços de identidade activos.Quando uma instituição escreve uma nota de imprensa para os media tradicionais,fá-lo a pensar nos jornalistas, dando-lhes a informação que querem, como querem equando querem. Nos media sociais não há intermediários e a instituição tem deencontrar a sua fórmula de sucesso, pois estará a escrever directamente para osindivíduos que pretende captar.O desafio é descobrir como deverá a instituição comportar-se num mundo onde acomunicação realiza-se de pessoa para pessoa e não de pessoa para a organizaçãoou vice-versa. A identificação do estilo – maneira própria de estar, seja na escrita,como no comportamento face às situações e contextos – é uma etapa importantepara a segurança e orientação no desenvolvimento das acções. As instituições deensino têm de encontrar o seu equilíbrio no mais e menos formal, familiar e distante,divertido e sério, pois a escolha das palavras e frases contam.A pesquisa de marketing serve para identificar e caracterizar os segmentos-alvo nassuas várias dimensões, nomeadamente sobre o canal e forma como cada segmentoprefere ser contactado. Por exemplo, os jovens alimentam entre si um estilo deescrita e gíria muito próprias. Em que medida devem as instituições adaptar-se éuma decisão que terá a ver com o posicionamento organizacional e ambiente daplataforma seleccionada. 72
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais5.1.4. Envolver e PromoverA relevância do conteúdo é fundamental. Criar conteúdo que faça com que aspessoas voltem, conversem e partilhem é o passo seguinte. Apenas se pode sabercomo criar conteúdo relevante, depois de se saber o que procuram os segmentos-alvo da instituição. Cada grupo terá as suas motivações e é certo que a instituiçãotem de aprender a escrever e distribuir a mesma mensagem de formas diferentes.Apesar de ser extremamente perturbador, os emissores que melhor conhecem ocomportamento e preferência dos receptores, são os que outrora já foram oucontinuam a ser também os receptores – os estudantes da própria Instituição deEnsino Superior. É no meio deles que se poderão encontrar os seguidores maisentusiastas e os prescritores mais influentes. A instituição deve pois, assistir estesjovens na sua missão voluntária de levar o bom nome da sua escola à porta de todagente. Implicitamente, um canal da instituição alojado no Youtube com os vídeos docampus e de eventos ou um Facebook com as mais recentes notícias, estarão a darargumentos e elementos, aos quais os alunos se poderão socorrer, para melhorinformar os amigos, por exemplo nos fóruns e disseminar conteúdos noutrasplataformas de que sejam utilizadores.Por outro lado, devem ser encorajados a escrever os seus próprios blogues sobre ainstituição, o curso que frequentam, as actividades desportivas que praticam, a vidaacadémica para além do estudo e outros assuntos. Esta é uma estratégia utilizadapor grandes instituições como o Massachusetts Institute of Technology, o ImperialCollege of London e a Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto69.Apesar da adesão crescente que estas plataformas só por si conseguem atrair, adeterminada altura, terá a instituição a necessidade de impulsionar e reforçar a suapresença na Internet, para garantir a distribuição mais ampla das suas mensagens.Portanto, deverá desenvolver acções criativas no campus e noutros meios quepromovam e respondam a esse objectivo. A ideia é a de criar acções decomunicação para promover e divulgar os seus mais recentes canais decomunicação.69 http://www.mitadmissions.org/blogs.shtml |http://www3.imperial.ac.uk/campus_life/studentblogs | http://blogs.fe.up.pt 73
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais5.1.5. Acompanhar e AvaliarO sucesso de qualquer estratégia caracteriza-se pela capacidade de acompanhar asreacções face aos estímulos que a instituição criou, por forma a reforçar ou corrigircertas situações. Por esta razão, a leitura constante dos resultados obtidos devefazer-se constantemente.A fase de avaliação visa medir a eficácia da estratégia desenvolvida. Tsai, (2009)refere alguns indicadores que a organização deve considerar: volume/audiência,principais reacções, tópicos mais populares, fontes e autores mais influentes.A maioria das organizações procura resultados de volume (número de utilizadoresligados ao seu perfil, número de visualizações do perfil, conteúdos mais vistos, maispopulares, mais comentados, as cidades e países de origem dos utilizadores) e amaioria das plataformas disponibilizam essas métricas.Existem vários serviços independentes que podem ser associados e exploradosgratuitamente e que oferecem informação ainda mais exaustiva. O serviço maisconhecido é o Google Analytics 70, que indica como os utilizadores encontraram oportal em análise (se vieram de outros portais ou de motores de busca e através deque palavras-chave), em que páginas e conteúdos navegaram, quanto tempodespenderam, entre muitas outras funcionalidades.Também é necessário fazer o balanço do comportamento dos autores e fontes(plataformas) com os quais a instituição estabeleceu uma relação mais próxima,com vista a identificar a sua influência. Deve procurar-se ouvir directamente aopinião dos intervenientes mais activos, as suas críticas e sugestões para melhorara actuação da instituição.Por último deve a instituição recolher os principais tópicos e reacções observadas.Os comentários positivos sobre a instituição deverão clarificar e reforçar os seuspontos fortes e os comentários negativos deverão servir para reflexão e discussãodos administradores. Para Scott (2008, p. 80) as organizações que ignoram ascríticas e debates independentes (...) vivem à beira do perigo.70 http://www.google.com/analytics 74
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média SociaisO recurso aos resultados e informações obtidas devem servir para melhorar futurasestratégias, tornar os conteúdos mais relevantes, acrescentar e aprimorar asinformações disponíveis no portal oficial (por exemplo através do acompanhamentode fóruns, que fervilham em perguntas e respostas), fazer melhoramentos deimagem e disposição de conteúdos no site, tornando-o mais intuitivo, gratificante eagradável.Os questionários que as instituições aplicam aos novos alunos devem conterquestões, que visem esclarecer as fontes de informação utilizadas. As perguntassobre a Internet devem ser desdobradas nos seus diversos serviços, desde o site dainstituição às plataformas de media sociais mais comuns e onde a instituição estápresente.5.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resultaEnquanto que nos media tradicionais são os órgão de comunicação que decidemque informação veicular para milhares de pessoas, os media sociais funcionam deforma oposta – é a audiência (os utilizadores) que decide o que quer ver, ler,discutir, partilhar. Isto obriga a que o conteúdo seja altamente relevante para quealguém o queira consumir e distribuir.Castro (2002, p. 32) identifica três factores que contribuem para que a comunicaçãonão resulte: • atenção selectiva – as pessoas seleccionam as mensagens às quais querem prestar atenção; • percepção selectiva – as pessoas ouvem apenas o que querem como querem e distorcem a mensagem para não ouvir o que não querem; • memorização selectiva – as pessoas apenas memorizam o que querem.Para contornar estes factores e com base na intuição da actividade de marketing,sugerem-se dois princípios que devem envolver as estratégias das instituições – acomunicação deve ser relacional, como elemento essencial na aproximação econtacto; e viral, potenciando a recomendação e a distribuição das mensagens entreos próprios indivíduos. 75
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais5.2.1. A comunicação deve ser relacionalBrito et al. (2006) descrevem as relações humanas de acordo com os seguintesestágios: conhecimento; exploração; desenvolvimento; comprometimento; edissolução. O objectivo é que o comprometimento se mantenha por muito tempo e que se evite a 71 fase de declínio, tal e qual como se pretende com os produtos no CVP . Por exemplo, enquanto a primeira (o conhecimento) ocorre quando cada uma das partes – i. e., empresa e cliente – tomam conhecimento uma da outra (...), já a fase da exploração é essencialmente de descoberta. Aqui, cada uma das partes procura aprofundar a informação que tem sobre a outra, sem, contudo, assumir grandes compromissos futuros. As técnicas de marketing adequadas a esta fase procuram incentivar a experimentação, através de amostras, provas, garantias de retoma, pacotes promocionais, etc. (pp. 46-47).Para Guix (2008, p. 14) “toda a comunicação é uma relação” e Conley (2006, p. 1)considera que “marketing é sobre como criar relacionamentos – as pessoas nãoquerem ser marcadas para, mas construir uma relação com”72. A preocupação com o aluno e com a sua satisfação passou a dominar as estratégias das instituições, que começaram a procurar novas formas de relacionamento com os públicos de interesse, visando estabelecer relações duradouras e vínculos mais profundos. A gestão das relações com os seus públicos será um dos principais factores diferenciadores entre instituições. (Colombo, 2005, p. 118).Portando, as organizações precisam de aprender a relacionar-se com os seuspúblicos-alvo. Para fazê-lo devem compreender o que separa a gestão tradicional danova perspectiva.No quadro seguinte foram identificadas as principais características que evidenciamas diferenças-chave entre o marketing tradicional e relacional e que justificam aimportância de estratégias de comunicação mais adequadas.71 Ciclo de vida do produto.72 Tradução aplicada a Marketing is about creating relationships. Yet people don’t want to bemarked to – they want to build a relationship with. 76
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais Quadro IX. Comparação entre marketing tradicional e marketing relacional Marketing tradicional Marketing relacional Segmentos de mercado Cliente individual Duração de uma transacção Relacionamento permanente 73 Margem de lucro Life-time value Quota de mercado Clientes mais valiosos Monólogo Diálogo com os clientes Clientes passivos Clientes pró-activos Fonte: Adaptado de Ferrão (2003)Estes factores indicam que para estabelecer relações duradouras e valiosas asinstituições devem: • ser verdadeiras – a grande força para o marketing na captação do aluno é a verdade (Colombo, 2005, p. 123); • gerir as expectativas dos estudantes – quanto mais altas estiverem, mais difícil será conseguir satisfazê-las 74 quando o ideal é conseguir excedê-las); • acompanhar factos com emoções – apesar dos factores racionais terem cada vez mais peso nas decisões do estudante, como a empregabilidade e a remuneração da profissão, estes continuam a fazer as suas escolhas com base nas suas emoções e sonhos (vocação); • e desenvolver a história emocional da marca. O marketing relacional está altamente conectado às oportunidades da Internet que permitem contactar directamente (marketing directo) os indivíduos quando estes querem, como querem e com a informação que querem.5.2.2. A comunicação deve ser viral Os comentários e rumores constituem um importante agente na construção do sucesso ou fracasso das instituições de ensino, pois as referências sobre a sua73 Calcula o valor do cliente com base no seu comportamento de compra ao longo de toda avida, por exemplo, um estudante não deve representar apenas a propina que paga noprimeiro ano, mas a de todos os anos que o curso compreende e o de futuras pósgraduações.74 No estudo do CIPES, demonstra-se que os alunos entram na instituição com asexpectativas muito altas e que como tal se tornam facilmente insatisfeitos, contudo, e com opassar do tempo, tendem a aumentar a sua satisfação com a instituição. 77
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais qualidade, saúde ou características são fontes primordiais motivadoras da contratação de serviços educacionais e fidelização de clientes. A novidade encontra- se no facto de que, ao contrário do que o senso comum indica, os rumores e comentários podem ser acompanhados, potencializados e planeados em sua essência para colaborar com os projectos das organizações. (Colombo, 2005, p. 146).Cardoso (2007, p. 121) considera que um link que chega directamente de um amigoatravés do e-mail, com um vídeo de baixo custo e com dose elevada deentretenimento, é o início de uma corrente de repercussão.Dionísio et al. (2009, p. 197) consideram que o principal desafio desta estratégia “éconseguir criar um conteúdo de comunicação que faça o consumidor sentir-secompelido a aderir e que lhe garanta uma experiência tão interessante que o façasentir a necessidade de a partilhar pela sua rede”.Estas exposições caracterizam o valor das mensagens virais 75 que se espalhamentre pessoas e suas redes de contacto e o seu potencial para as organizações. Éneste contexto que o marketing desenvolve conhecimento e estratégiasespecializadas em explorar este fenómeno. Diz Martins (2003, 125) que “omarketing viral consiste em toda e qualquer estratégia que solicita e motivautilizadores a passarem determinada mensagem a outros, criando assim umaumento exponencial da visibilidade e influência da mensagem”.Colombo (2005, p. 153) acrescenta que “a mensagem é a alma do buzz. De nadaadianta conhecermos as redes se a mensagem que queremos que circule por elasnão tenha consistência para provocar rumores”.Buzz e boca-a-boca (word of mouth) são expressões sinónimas de comunicaçãoviral. “Estas mensagens podem circular o globo sem parar, durar para sempre nossites (deixando um rasto digital) e servir muitas vezes como indicação que osutilizadores encontram quando procuram informações sobre a instituição”76 (Conley,2006, p. 64).75 A expressão viral faz referência aos vírus informáticos.76 Tradução aplicada a Word of mouse can circle the globe overnight, last forever on websites(leaving a digital trail), and is often found like a signpost along the highway that your customertravels when searching the Internet for your product or service. 78
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média SociaisO marketing viral depende da expressão criativa das campanhas e de atingir aspessoas certas desde o início.Castro (2002, p. 224) define criatividade como a criação e produção de algo queantes não existia, algo que é simultaneamente inesperado, novo e valioso. Asacções de comunicação mais populares exploraram o factor novidade e acuriosidade dos indivíduos, socorrendo-se do humor (como cartoons), das emoções(choque), e do conceito de sexo como eixos para as suas mensagens.Por fim, entende-se que não são as campanhas que são virais, mas as pessoas queas tornam virais. Por isso, escolher as pessoas certas significa identificar aquelasque funcionam como distribuidores na sua rede de contactos e que têm poder deinfluência nas plataformas de media sociais. 79
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 6. Conclusão Capítulo 6. Conclusão6.1. As questões que orientaram este estudoO desenvolvimento deste trabalho foi orientado, desde o início, por um conjunto dequestões identificadas com vista a conhecer o potencial dos media sociais nomarketing das Instituições de Ensino Superior e cujas respostas foram dadas aolongo dos capítulos passados. Para expor com clareza os principais resultadosdeste estudo sintetizamos essas respostas.Desde logo importa relembrar os media sociais como os serviços alojados naInternet que permitem, a qualquer utilizador (social), produzir, distribuir e consumirinformação, num ambiente propício à transmissão de mensagens em massa(media), sem qualquer controlo ou custos associados a essas actividades. Importaainda, voltar a diferenciar outros conceitos emergentes como comunidades virtuais eredes sociais, que são muitas vezes percebidos como sinónimos. As comunidadessão o conjunto de utilizadores que constituem determinada plataforma e são asrelações que se estabelecem uns com os outros que determinam a rede decontactos de cada um.Ao contrário dos tradicionais órgãos de comunicação social, os media sociais nãosão controlados por nenhuma pessoa ou entidade e são efectivamente osutilizadores que decidem o que querem ver e difundir entre as suas redes deamigos. É também por esta razão que estes instrumentos de comunicação exigemuma nova interpretação e abordagem estratégica.A importância que estes serviços têm para as Instituições de Ensino Superiorprende-se com o facto do seu principal público-alvo – os estudantes – ser também oprincipal grupo de utilizadores da Internet e dos media sociais. Uns ligam-se àInternet para discutir as suas ideias sobre os cursos e instituições que frequentam,enquanto que outros fazem destes serviços a principal fonte de informação duranteo seu processo de ingresso no ensino superior. Em consequência, a Internet facilitaa criação e propagação da imagem de uma instituição, factor que, comodemonstram alguns estudos apresentados, também influencia a decisão de escolhade um estudante. 80
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 6. ConclusãoO efeito de comunicação de massa, que é assegurado pelos media tradicionais, éuma das principais razões que leva as organizações a investir nestes meios. Porém,também é verdade que os media sociais podem alcançar grandes audiências e coma grande vantagem do custo associado ser próximo de zero.Da mesma forma que os media tradicionais reúnem vários meios de comunicaçãodistintos, também a Internet aloja serviços de media sociais que diferem entre si. Ocritério adoptado para fazer essa diferenciação tem por base um dos maisimportantes princípios do marketing – a identificação do benefício que cada serviçogera para o utilizador. Desta forma sugerimos a seguinte categorização: • plataformas de publicação, como os blogues; • plataformas de discussão, como os fóruns; • plataformas de partilha, como o Youtube; • plataformas de relacionamento, como o Facebook; • plataformas de agregação de conteúdos, como o Google; • e plataformas de entretenimento, como o Second Life.Naturalmente que estes serviços ao procurarem satisfazer necessidades diferentes,atraem utilizadores com motivações diferentes. Mesmo quando se trata do mesmoutilizador a verdade é que este tenderá a reagir de forma diferente face a estímulosdiferentes, pelo que não considerámos que o seu desejo de participação no Youtubepossa ser o mesmo que o leva a registar-se no Facebook ou escrever num blogue.Conhecer o comportamento dos utilizadores faz parte das etapas de um plano deacção que as instituições devem desenvolver com vista a contrariar a naturezadesorganizada e sem controlo dos media sociais, de forma a agarrar as suasoportunidades de comunicação de massa. Sob este tópico foram identificadasdirectrizes, percebidas como os sentidos que devem estar inerentes a estaactividade para impedir a interpretação errada ou comportamento irreflectido porparte das organizações.Portanto, a instituição deve, em primeiro lugar, pesquisar e observar fontes quepossam interessar, conhecer o seu funcionamento e acompanhar o comportamentodos seus utilizadores, para depois estabelecer os objectivos que irão orientar assuas acções e os recursos necessários. É neste momento que fica mais claro que ainstituição não conseguirá estar em todo o lado e deve seleccionar apenas as 81
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 6. Conclusãoplataformas mais adequadas aos objectivos estabelecidos.Para poder criar e aumentar a sua rede de influência qualquer organização teránecessidade de identificar utilizadores que a possam ajudar nessa missão.Normalmente procuram-se alunos que já frequentem a instituição e que demonstremum comportamento favorável à mesma. Estes cumprirão voluntariamente eentusiasticamente a sua função de promotores da marca entre os seus amigos.Acompanhar como evolui a dinâmica da comunicação entre os utilizadores e amensuração dos resultados obtidos são acções que descrevem a última etapa doplaneamento proposto. O tipo de resultados que se devem procurar assentam nanatureza dos media sociais, ou seja, estas plataformas são palco de relações que seexpressam entre pessoas e é delas que emergem os entusiastas, os tópicos, oscomentários, as reacções, que, entre outras informações, importam medir a avaliar.Podemos agora concluir que o domínio do potencial destas plataformas exigeorganizações e profissionais preparados. Mas que também os consumidores ficamsem saber o que esperar ou como reagir quando surpreendidos pelos comentários econvites de amizade que recebem da parte das organizações. Assim, as instituiçõestêm de aprender a “estar” mas também a “ensinar” e estimular o contacto,demonstrando que o seu envolvimento é genuíno e clarificando as razões da suapresença.Neste sentido, torna-se fundamental integrar as estratégias desenvolvidas no meioon-line e off-line. Para Colombo (2005) “a escola mostra seu foco no cliente por meiode todos os pontos de contacto, onde cada colaborador deve transmitir por atitudese valores a filosofia institucional” (p. 126). Conclui também que “as diferenças quelevam uma instituição a estar entre as melhores do mundo são estruturais” (p. 212).Ou seja, deve existir uma filosofia de gestão de relacionamento e entrega constantedo valor prometido, transversal a todos os serviços, desde o ambiente do portal àsala de aula e ao serviço de recepção, ou qualquer outro ponto informativo eoperacional. 82
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 6. Conclusão6.2. Proposta de ModeloO modelo que se segue pretende sistematizar as etapas que caracterizam oplaneamento proposto, para a comunicação das organizações nos media sociais. Planeamento Pesquisar e Estabelecer observar fontes objectivos e e utilizadores recursos influentes necessários Seleccionar as plataformas e imagem adequadas Envolver os utilizadores e Promover a comunidade Conteúdo emitido Que conteúdo percebido? Efeito Borboleta ? CAOS: Informação gerada sem controlo Acompanhamento Avaliação Nº de Principais Fontes e visualizações, tópicos e autores comentários, comentários influentes etc.As operações que antecedem a criação de conteúdos, como a recolha deinformação e sua interpretação, visam assegurar a correcta e inteligente criação demensagens. Não é demais voltar a referir que as acções sem planeamento eprecipitadas podem não gerar os efeitos esperados como até proporcionarresultados negativos para a organização. 83
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 6. ConclusãoBoas mensagens tendem a circular rapidamente entre os utilizadores (efeitoborboleta). Em consequência, muitos emissores e receptores em simultâneo,tendem a alterar e deturpar as mensagens, como é próprio do processo decomunicação entre pessoas e da própria natureza desorganizada dos media sociais,onde a comunicação gerada tende a gerar resultados com efeitos imprevisíveis. Osutilizadores criam e trocam conteúdos entre si de forma aleatória e a mais pequenaalteração na mensagem inicial pode dar azo a reacções em cadeia difíceis de prever(caos).Apesar do acompanhamento desta dinâmica ser uma etapa bastante exigente, éfundamental dar atenção às transformações que a mensagem inicialmente emitidapode sofrer ao longo do percurso. Importa ressalvar que o comportamento dasorganizações está condicionado às acções dos utilizadores, da mesma forma que ocomportamento dos utilizadores também pode ser influenciado. Este facto permiteque as organizações intervenham/participem sempre que necessário, por forma atentar corrigir as mensagens incorrectas e reforçar a emissão de sinais positivos.Uma característica importante da Internet tem a ver com a sua capacidade emarmazenar e disponibilizar a informação produzida sem quaisquer restrições detempo, ou seja, qualquer utilizador pode acompanhar, participar e retomar asconversas uns dos outros sempre que desejar. Esta situação demonstra como oprocesso de acompanhamento e avaliação deve ser constante, ao mesmo tempoque alimenta um ciclo. Por exemplo, novas fontes e utilizadores serão identificadospara observação e envolvimento, novas mensagens vão ser criadas com base nasprincipais reacções e tópicos mais populares.Em suma, quer esteja ou não presente, os utilizadores poderão estar a criar rumorespositivos ou nefastos para a imagem da instituição. Importa não ignorar este facto eagir inteligentemente.6.3. Limitações do estudo e orientações para futurasinvestigaçõesFace à actualidade deste tema, as limitações deste estudo aparecem associadasessencialmente a duas situações: o conhecimento disponível pouco estruturado; e a 84
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorCapítulo 6. Conclusãovelocidade com que tudo está a acontecer.Nas publicações consultadas está normalmente patente a noção das importantesalterações que a nova web tem trazido, para o relacionamento entre osconsumidores e as organizações. Contudo, identificam-se contradições e váriasperguntas por responder, no que toca à compreensão da natureza e distinção dosserviços disponibilizados através da Internet, nomeadamente dos media sociais.Assiste-se à criação de conhecimento pouco estruturado, motivado pelo desejo decontribuir para a discussão deste tema e, consequentemente à falta de rigor nautilização e definição de conceitos importantes.Apesar do aparecimento destas plataformas não ser de agora, o tema éverdadeiramente actual tal como o era no início deste estudo. A principal explicaçãoprende-se com o facto de estarem a emergir constantemente novas plataformas erelatos das suas funcionalidades inovadoras. Forçosamente, todos os dias surgemnovas contribuições de organizações e indivíduos que procuram, de formas mais oumenos formais, compreender e partilhar as suas ideias sobre os media sociais.Não obstante do valor de todas as contribuições, o estudo deste fenómeno requerum amplo e rigoroso esforço de investigação, a fim de obter o exaustivoentendimento deste fenómeno. Por entendermos que este estudo não responde atodas as necessidades do conhecimento existente, sugerimos o desenvolvimento deinvestigações complementares que permitam: • conhecer como os profissionais de marketing e comunicação das Instituições de Ensino Superior avaliam o potencial destas plataformas e como as aplicam nas estratégias das suas instituições; • conhecer como os jovens classificam o interesse e a razão que os leva a aderir às plataformas que utilizam, por forma a garantir a correcta interpretação das suas motivações; • e analisar em pormenor como se processam as interacções e transmitem os conteúdos criados, com vista a descrever comportamentos sob o ponto de vista causa-efeito. 85
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  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorBibliografia Ciências da Comunicação, Universidade de Aveiro, 20/21 de Outubro. http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/5358SPILLER, Eduardo et al. (2006), Gestão de serviços e marketing interno, 2ª edição, Editora FGVILAR, Emílio (2006), Imagem da organização, QuimeraVIEITES, Álvaro e ESPIÑEIRA, Manuel (2008), Marketing na internet e nos meios digitais interactivos, Vida EconómicaWALSH, Kieron (1994), Marketing and public sector management, European Journal of Marketing, Vol. 28, nº 3, pp. 63-71WEBER, Larry (2009), Marketing to the social web, second edition, WileyYANG, Jonathan (2006), Guia do utilizador blogging, Civilização EditoresNota às fontes electrónicasTodas as fontes electrónicas referenciadas neste trabalho foram confirmadas a 14de Agosto de 2009. 91
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorAnexos AnexosA1 – ACESSO E UTILIZAÇÃO DA INTERNET ..................................................................................................93A2 – CARACTERÍSTICAS DA INTERNET E DOS MEDIA SOCIAIS ....................................................................95A3 – OBSERVAÇÃO AO FÓRUM DA AEXAMES ..........................................................................................97 92
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorAnexosA1 – Acesso e utilização da Internet Quadro X. Principais estatísticas da população na InternetRegiões do Habitantes (2008 Utilizadores da Crescimento entre Penetraçãomundo Est.) Internet 2000 e 2008África 975,330,899 54,171,500 5.6 % 1,100.0 %Ásia 3,780,819,792 657,170,816 17.4 % 474.9 %Europa 803,903,540 393,373,398 48.9 % 274.3 %Médio 196,767,614 45,861,346 23.3 % 1,296.2 %OrienteAmérica do 337,572,949 251,290,489 74.4 % 132.5 %NorteAmérica 581,249,892 173,619,140 29.9 % 860.9 %LatinaAustrália 34,384,384 20,783,419 60.4 % 172.7 %TOTAL 6,710,029,070 1,596,270,108 23.8 % 342.2 %Portugal 10,676,910 4,249,200 39.8 % 70.0 %Fonte: Estatísticas sobre a população mundial e a utilização da Internet de 31 de Março de 2009http://www.Internetworldstats.com/stats.htmFigura 16. Acesso à Internet de 1997 a 2008 93
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorAnexosFigura 17. Lares onde existe Internet 94
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorAnexosA2 – Características da Internet e dos Media Sociais Quadro XI. Análise comparativa de características dos meios (óptica do consumidor) TV OUTDOOR IMPRENSA INTERNETGrau de intrusão Alto Alto Baixo BaixoControlo/selectividade Activo, Activo, Passivo Passivodo consumo Selectivo Selectivo SemPeríodo de atenção Longo Curto Longo descanso, fragmentadoProcessamento activo Baixo Baixo Alto Alto Orientado Descontraído, Descontraído, para à procura de Entediado, à procura deMood (disposição) objectivos, gratificação subestimulado interesse, orientado para emocional estimulação necessidadesModalidade Audiovisual Visual Visual Audiovisual Episódico e Episódico, Semântico, Semântico,Processamento superficial semântico profundo profundo Como indivíduo num Solitário (num Individual, Sozinho,Contexto "cenário" espaço público) pessoal privado interpessoalFonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009) Quadro XII. Formas de redes sociais Modelos Características Exemplos Rede organizada em função da informação sobre os Hi5 seus membros individuais, incluindo fotos, interesses,Baseada no Facebook gostos. os membros podem contribuir para páginasperfil Myspace de outros inserindo comentários ou utilizando LinkedIn ferramentas de classificação. Youtube A informação pessoal contínua a ser relevante para aBaseada no Flickr organização das relações mas o tipo de conteúdoconteúdo Slideshare determina o interesse pela rede. IssuuWhite-label Permitem criar e aderir a comunidades. Ning 95
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino SuperiorAnexos PeopleAgreggatorAmbientes Permitem interacção entre avatars (personagem SecondLifevirtuais multi- virtual). as listas de contactos e os dados pessoais World of Warcraftutilizador não são partilhados. Permitem grande parte das funções de Social MediaSocial Mobile MYUBO em plataformas Mobile. Permitem a divulgação de pequenas mensagens de TwitterMicro-blogging cada vez. Jaiku Motores de busca focados na pesquisa em perfis de WinkSocial Search utilizadores de social media. SpokeoFonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009) 96
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos A3 – Observação ao Fórum da AEXAMES Quadro XIII. Grupo Acesso ao Ensino Superior, principal tema e tópicos Tema Nº de tópicos Nº de mensagens Regime Geral – Público 3668 55851 Tópico Respostas Exibições Actividade mais recente Candidaturas Online – 23 Fev 2007 1898 89344 21 Set 2007 Entrada 2008 – Parte III – 12 Set 2008 1511 16824 13 Set 2008 Entrada 2008 – Parte I – 14 Mar 2008 1493 35956 6 Set 2008 Candidaturas 2009 – para onde estão a 1201 45328 9 Ago 2009 pensar ir? – 6 Jan 2009 Quadro XIV. Grupo Ensino Superior, principais temas Tema Nº de tópicos Nº de mensagens Ensino Superior 1662 32324 Cursos 2593 85645 Instituições 1143 59634 Quadro XV. Tema Ensino Superior e principais tópicos Tópico Respostas Exibições Actividade mais recenteManifesto anti-praxe – 1 Out 2006 1562 66173 2 Jul 2009Futuros caloiros 07/08 para quê e para 858 75332 23 Set 2007 onde? – 18 Mai 20081º dia de aulas!!! – 20 Ago 2007 668 41684 15 Set 2007Futuros Caloiros 06/07 para quê e para 600 53287 23 Set 2006 onde? – 24 Abr 2006Empregabilidade dos cursos – 1 Fev 2006 577 14002 6 Ago 2009Kerem ser praxados? – 1 Jul 2005 567 40911 15 Out 2008Universidade ou politecnico? – 30 Jun 2008 419 12531 29 Jul 2009 97
  • O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos Quadro XVI. Tema Cursos e principais assuntos Área Tópicos Mensagens Tecnologias 581 13567 Saúde 566 39603 Direito, Ciências Sociais e Serviços 356 10031 Economia, Gestão e Contabilidade 354 8047 Ciências 286 6416 Quadro XVII. Tema Instituições de Ensino e principais assuntos Tipo de Instituição Tópicos Mensagens Público Universitário 572 35956 Público Politécnico 272 12818 Particular e Cooperativo Universitário 142 4119 Particular e Cooperativo Politécnico 73 3265 Universidade Católica Portuguesa 56 539 Público Militar e Policial 30 2993 Quadro XVIII. Tema Público Universitário e principais instituições Instituição Tópicos Mensagens Universidade de Coimbra 92 4824 Universidade Técnica de Lisboa 72 1801 Universidade de Lisboa 66 9260 Universidade do Porto 62 7568 Universidade de Aveiro 50 1618 Universidade Nova de Lisboa 47 3457 Quadro XIX. Assunto Universidade de Coimbra e principais tópicosTópico Respostas Exibições Actividade mais recenteCaloiros para a FMUC! (e doutores também!) 1501 40329 26 Fev 2009 – 11 Ago 2007FFUC – 15 Set 2007 871 22472 9 Ago 2009FMUC III – 26 Jun 2009 674 10408 9 Ago 2009Estudantes em Coimbra – 2008 – 8 Nov 584 16457 19 Jan 2009 2007 98