Marketing no futebol: o caso América-MG

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A realização do presente estudo teve como objetivo analisar a situação de uma equipe de menor expressão do futebol brasileiro e o trabalho de marketing realizado pela diretoria do mesmo, a fim de buscar e criar novas fontes de receitas dentro do atual contexto de mercado do futebol.

Este trabalho caracteriza-se como um estudo de caso e o objeto de estudo foi o América Futebol Clube, de Minas Gerais. O instrumento de estudo foi uma análise SWOT da situação atual do clube e uma análise das ações de marketing desenvolvidas no período de janeiro de 2007 a fevereiro de 2008, onde procurou avaliar o trabalho na área e ver se há a necessidade de sugestões e criação de um planejamento de ações específicas voltadas para a melhoria da área de marketing.

Concluiu-se que o trabalho de marketing do América não atende as demandas do mercado, e aliado a uma situação de ambiente crítica que o clube se encontra, necessita de um plano inicial de ações específicas na área visando o acesso e sua consolidação no mercado futebolístico.

http://www.universidadedofutebol.com.br/Artigo/15392/Marketing-no-futebol-o-caso-America-MG

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Marketing no futebol: o caso América-MG

  1. 1. MARKETING NO FUTEBOL: O CASO AMÉRICA (MG)MARKETING IN SOCCER: THE CASE OF AMERICA (MG)."A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE ATUAÇÃO NO MERCADODO FUTEBOL: UMA ALTERNATIVA PARA OS CLUBES DE MENOR EXPRESSÃO DO FUTEBOLBRASILEIRO - O CASO AMÉRICA (MG).”"THE IMPORTANCE OF SPORTS MARKETING AS A TOOL OF MARKET PERFORMANCE OF SOCCER: AN ALTERNATIVE FORSMALLER CLUBS OF EXPRESSION OF BRAZILIAN SOCCER - THE CASE OF AMERICA (MG)."RENATO LOPES MOREIRA*;PAULO LANES LOBATO**RESUMOA realização do presente estudo teve como objetivo analisar a situação de uma equipe demenor expressão do futebol brasileiro e o trabalho de marketing realizado pela diretoria domesmo, a fim de buscar e criar novas fontes de receitas dentro do atual contexto de mercadodo futebol. Este trabalho caracteriza-se como um estudo de caso e o objeto de estudo foi oAmérica Futebol Clube, de Minas Gerais. O instrumento de estudo foi uma análise SWOT dasituação atual do clube e uma análise das ações de marketing desenvolvidas no período dejaneiro de 2007 a fevereiro de 2008, onde procurou avaliar o trabalho na área e ver se há anecessidade de sugestões e criação de um planejamento de ações específicas voltadas para amelhoria da área de marketing. Concluiu-se que o trabalho de marketing do América nãoatende as demandas do mercado, e aliado a uma situação de ambiente crítica que o clube seencontra, necessita de um plano inicial de ações específicas na área visando o acesso e suaconsolidação no mercado futebolístico.Palavras chave: Marketing, Futebol, Análise SWOT, AméricaABSTRACTThe intention of this study was to analyze the situation of a team of lower expression ofBrazilian football and marketing work done by the same club in order to seek and create newsources of revenue in the current market context of football. This work is characterized as acase study and the object of study was the America Football Club, de Minas Gerais. The studyinstrument was a SWOT analysis of the current situation of the club and an analysis ofmarketing activities carried out from January 2007 to February 2008, which sought toevaluate the work in the area and see if there is a need to create and suggestions planning ofspecific actions aimed at improving the marketing area. It was concluded that the work ofmarketing for America does not meet the market demands, and combined with the criticalenvironment situation the club finds itself, requires an initial plan of specific actions in thearea in order to access and consolidate them in the football market.Keywords: Marketing, Soccer, SWOT analysis, America
  2. 2. IntroduçãoEstádios lotados, clubes ricos, mercados alternativos explorados, ídolos mundiais em campo efaturamento de milhões de dólares são alguns dos pontos observados no futebol europeu. Lá,o futebol é administrado como um negócio que deve ser rentável e proporcionar aos seusclientes/torcedores sempre o melhor espetáculo. Os clubes são geridos visando o lucro ebuscando, cada vez mais, fortalecer a sua marca no âmbito nacional e mundial.Essa visão, quando voltada para o Brasil é bem diferente. Aqui os clubes ainda são, em suagrande maioria, administrados de forma passional e emocional. Com isso muitos se encontramendividados (alguns a beira da falência), onde a principal fonte de rendas é a comercializaçãode seus jogadores. A maioria não tem caixa para fazer investimentos ou contratações deimpacto. Ainda são reféns das cotas de televisão, tem baixo investimento nas categorias debase e com pouco trabalho voltado para o torcedor, acreditando que somente lojas virtuais eum programa de sócio-torcedor bastam para sanar seus problemas econômicos e financeiros.A precariedade nas instalações dos estádios, baixa média de público, campeonatos regionaisdeficitários e falta de investidores no futebol agravam ainda mais o quadro atual de nossofutebol.Diante desse quadro há a necessidade de mudanças urgentes no sentido de se buscar modelosalternativos de gestão dos departamentos de futebol, da base ao profissional. Os dirigentes,buscando novas fontes de receitas e mercados, devem investir na melhora da estrutura físicade seus clubes, oferecer melhores condições de trabalho a seus funcionários, estabelecer efortalecer sua marca, montar equipes fortes e competitivas para conquistar títulos, aumentarseu quadro de sócios e buscar a fidelização dos mesmos. Ou seja, como já aponta a legislaçãovigente, os clubes devem ser geridos como empresas que visam, sempre, o lucro. No Brasil,grandes clubes como: São Paulo, Cruzeiro, Santos, Internacional e Grêmio que já deramalguns passos em direção a esse modelo de gestão nos últimos anos colheram resultadospositivos. Outros já começam a investir na profissionalização de seu futebol e, sobretudo, emmarketing esportivo, buscando os mesmos objetivos. Neste cenário, até clubes de menorexpressão do futebol brasileiro como América/RJ, Bangu/RJ, Remo/PA, Paysandu/PA, SantaCruz/PE, América/MG, entre vários outros, que vivem períodos de ostracismo, sem grandesrealizações ou feitos, endividados, com poucas alternativas de receitas, estrutura e recursosmal utilizados e um grau de dificuldade elevado para sair dessa situação, poderiam se buscarneste modelo alternativas para sua recuperação. E como o marketing poderia ser utilizadocomo instrumento para alterar esta situação?Este trabalho buscar analisar a situação de um desses clubes, o América Mineiro, por meio daanálise pelo método SWOT identificando seus pontos fracos, fortes, oportunidades efraquezas e sugerir as mudanças que poderão ajudar o clube a reestruturar-se e adequar-se auma gestão profissional.Para a fundamentação de nosso estudo, torna-se necessário o estabelecimento do referencialteórico a ser utilizado e que permitirá a compreensão da evolução do estudo realizado.Apresentaremos os conceitos de Administração, Planejamento, Análise SWOT, PlanoOrganizacional Anual (POA) e Marketing que servirão de referencias para o desenvolvimentode nosso estudo.Conceitos administrativosAdministração e PlanejamentoAdministração nada mais é que a condução racional das atividades de uma organização sejaela lucrativa ou não. A Administração trata do planejamento, da organização (estruturação),da direção e do controle de todas as atividades diferenciadas pela divisão do trabalho queocorre dentro da organização. A Administração é imprescindível para a existência,sobrevivência e sucesso das organizações. Sem a Administração, as organizações jamaisteriam condições de existir e crescer”. (CHIAVENATO, 2004)O mesmo autor ainda cita que “toda organização precisa ser administrada para alcançarobjetivos com a maior eficiência, economia de ação e recursos e ser competitiva”.Lacombe & Heilborn (2003) dizem que “Administração é o conjunto de princípios e normasque tem por objetivo planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar os esforços de umgrupo de indivíduos que se associam para atingir um resultado comum”.
  3. 3. Evidenciamos assim o foco sobre o planejamento, antes de qualquer outra ação, como formade preparação para executar qualquer ação decidida pela organização.Roche (1998) acrescenta que o “Planejamento é um processo inseparável da direção”.Assim, considerando que muitos outros autores apontam neste mesmo sentido, podemosentender que o planejamento é um processo vital para a gestão de um clube esportivo ouqualquer outra organização. Deverá ser o instrumento que conduzirá a uma reflexão sobre oambiente no qual o clube está inserido, permitindo a previsão dos fatos que podem afetá-lo eque servirão de parâmetros para as tomadas de decisões sobre o processo de gestão. Alémdisso, permitirá o balizamento das ações dentro de prazos que possam ser significativos paraalcance dos objetivos ou até mesmo a reavaliação dos mesmos.Evidencia-se assim a necessidade dos clubes de futebol de investirem no planejamento,direcionando suas ações, dentro de cronogramas e prazos pré-estabelecidos, otimizando aaplicação das receitas e os gastos e criando o ambiente necessário para promover a interaçãocom o seu público-alvo, no caso os torcedores, os clientes, os investidores etc., econseqüentemente, até mesmo obter o sucesso nas competições e eventos que participem.O Planejamento GeralIntegrado ao Planejamento Geral há o Planejamento Estratégico, que é um conjunto de açõesorientadas, em cada momento, às diversas alternativas possíveis e que permite selecionar eimplantar aquelas que atendam à missão e objetivos definidos da melhor maneira possível. Oplanejamento estratégico está ligado à política da organização, sendo considerado na verdadeelemento chave para definir a “cultura da organização” para reger uma associação ou clube.O Planejamento Estratégico deve ser incluído progressivamente nos clubes profissionais porcausa das constantes variações que acontecem no segmento desportivo e que podeminfluenciar diretamente o progresso e a melhoria do trabalho, tais como: mudanças nas fontesde receita do clube, alterações no quadro dos torcedores nos estádios, no televisionamentode jogos, entre outros.Assim Roche (1998) afirma que o “Planejamento Estratégico, ou seja, a construção do futurolevando em conta as possíveis mudanças, será cada vez mais necessário no mercadoesportivo”. E como reforça Lacombe & Heilborn (2003) indicando que este é imprescindívelquando se olha para o futuro da instituição esportiva.Do conceito de Planejamento Estratégico deriva o Plano Estratégico, que para Roche (1998) é“o produto resultante da aplicação, na mesma, de um processo de planejamentoestratégico”. O plano estratégico deve ser um instrumento eficaz, com baixa margem deerros.Abaixo o esquema apresenta os elementos envolvidos em um plano estratégico de umaorganização desportiva:Figura 1Plano Estratégico de uma Organização Esportiva
  4. 4. Visualiza-se ai a rotina da tomada de qualquer decisão em relação aos objetivos e estratégiasa serem seguidos em um clube esportivo e se relaciona à situação interna e externa damesma. Os clubes, antes de estabelecerem seus objetivos para o futuro, devem fazer umareflexão para definir e conhecer qual a sua real situação no contexto e meio ao qual estáinserido. Devem também refletir sobre como eles podem ser afetados pelos fatores externos elimitados pelos fatores internos.A Análise S.W.O.TPara assegurar o sucesso do planejamento, é importante que haja um processo de análise eacompanhamento das ações. Assim, sugere-se o uso da Análise S.W.O.T ou MetodologiaD.A.F.O que é uma ferramenta-conceito usada para realizar uma análise de um ambiente. Éum instrumentos muito comum e pode ser utilizada na análise de qualquer ambiente, do maissimples ao mais complexo.Para Paulino (2009) essa sistematica é geralmente usada primeiramente para identificar o queestá errado para depois buscar aproveitar as oportunidades da empresa. Além disso, Paulino(2009) ainda cita que: "A análise SWOT é uma ferramenta extremamente útil e deve serutilizada continuamente com o objetivo de clarear o caminho a ser seguido e o que deve serfeito. A estratégia SWOT resume-se em eliminar os pontos fracos em áreas onde existemriscos e fortalecer os pontos fortes em áreas onde se identificam oportunidades. SegundoLeandro (2007) "a SWOT é elaborada para focar a síntese dos cenários, estudo dos mercados eanálise competitiva, sintetizando os pontos fortes, fracos, oportunidades e fraquezas.”O nome S.W.O.T. é formado por um acrômio de 4 conceitos básicos que são:. S = Strenghts = Pontos Fortes;. W = Weakness = Pontos Fracos;. O = Oportunities = Oportunidades;. T = Threats = Ameaças / Riscos.Segundo Figueiredo (2009) "a matriz SWOT traça uma análise da situação atual do negócio edeve ser feita regularmente, dependendo da velocidade com que seu ambiente, seu setor esua própria empresa mudam."A análise é colocada em uma grade 2x2, conforme ilustra a figura abaixo, o que acabadividindo o ambiente. Leandro (2007) mostra que a SWOT se baseia na construção de umretângulo dividido em quatro partes, onde as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças sãodistribuídas. Tais informações são divididas em Internas, forma como a empresa se posicionasuas vantagens e desvantagens em relação às empresas concorrentes, e Externas, aspectospositivos e negativos que podem vir a comprometer a competitividade da empresa comrelação ao mercado o qual ela está inserida.
  5. 5. Quadro 1Estruturação da Análise SWOT:INFORMAÇÕES INTERNASAnálise do ambiente internoda OrganizaçãoSTRENGHT(Pontos Fortes/ Forças)Vantagens internas daempresa em relação àsempresas concorrentes.WEAKNESS(Pontos Fracos/ Fraquezas)Desvantagens internas daempresa em relação àsconcorrentes.INFORMAÇÕES EXTERNASAnálise fora do ambienteinterno da OrganizaçãoOPORTUNITIES(Oportunidades)Aspectos positivos doambiente que envolve aempresa com potencial detrazer-lhe vantagemcompetitiva.THREATS(Ameaças)Aspectos negativos doambiente que envolve aempresa com potencial paracomprometer a vantagemcompetitiva que ela possui.Fonte: Leandro (2007), Fundamentos da Contabilidade - p. 06Esta equação consiste em adequar em uma mesma análise os aspectos internos e externos queinfluenciam positiva ou negativamente o andamento do trabalho. Uma das vantagens é aenumeração de quatro aspectos que afetam o clube interna e externamente, além desistematizar todas as informações disponíveis, ajudando e facilitando na formulação dosobjetivos e estratégias para o futuro do mesmo. Também ajuda a simplificar o processo geralde planejamento e serve como união entre as diferentes fases do processo.Segundo Leandro (2007) "O SWOT também fornece um panorama no qual é possível sabercomo a empresa é vista por seus clientes e fornecedores e quais vantagens que possui peranteseus concorrentes; informações que devem priorizadas na gestão empresarial. Assim, osobjetivos e metas podem ser definidos com mais precisão e coerência. O diagnósticoestratégico efetuado deve estar organizado em termos funcionais, isto é, associar a cadaPonto Forte ou Fraco um departamento ou área da empresa como, por exemplo, os setores deProdução, Financeiro, Recursos Humanos, Marketing ou Vendas". Ou seja, tendo definido oSWOT fica mais fácil de saber quais produtos, serviços ou quaisquer outras variáveis osclientes dão uma maior importância e quais já estão presentes nas propostas dosconcorrentes.A análise SWOT pode ser aplicada em situações onde se busca verificar como anda avisibilidade da empresa no mercado, definir a distribuição de um produto, determinar a forçade uma marca, definir estratégias para entrar em um novo mercado, alcançar oportunidadesde investimento ou escolher um fornecedor, entre várias outras.A elaboração de uma análise SWOT de um ambiente de um clube esportivo é um processo quepode ser feito de maneira formal ou informal e, para ser eficaz, é necessário que seja feitocom uma metodologia definida centrando os discursos e os pontos de discussão sobre osobjetivos definidos.Para esta análise de ambiente acontecer são necessários três passos:- A nomeação de uma pessoa responsável pela mesma, ou seja, um dirigente responsável porcoordenar o processo; (1)- A reunião de estudos, documentos, dados e estatísticas, além de todas as informaçõespertinentes para formar opiniões sólidas; (2)- Iniciar o trabalho a partir de um levantamento de opiniões de todas as pessoas participantesdo processo e de uma síntese de informações levantadas anteriormente. (3)Para isso é necessário elaborar um referencial consistente e que possua lista de pontos fortese fracos, um informativo, fichas com aspectos a serem trabalhados entre outros documentospertinentes.
  6. 6. A análise SWOT deve ser feita regularmente, dependendo da velocidade com que o ambienteesportivo em que o clube está inserido transforma-se ou até mesmo como instrumento paraauxiliar na formulação e alcance dos objetivos estabelecidos pelos gestores.Para alcançar estes objetivos é necessário formular estratégias que, segundo Roche (1998),“são o caminho que nos permite alcançar os objetivos definidos. Os objetivos são alcançadospor meio e mediante estratégias.” Dentro do Planejamento Estratégico as estratégias sãosempre associadas com os objetivos gerais, sendo eles elementos diferentes, já querepresentam um processo mais complexo e importante. Definir os objetivos gerais de umclube esportivo é relativamente simples. Eleger a ou as estratégias, os caminhos ealternativas para atingir este objetivo, é um processo mais complexo, já que nem todas asalternativas possíveis levam ao mesmo resultado, podendo apresentar sucesso ou fracassodentro do que foi proposto e que será sobremaneira facilitado pelos resultados obtidos na„análise S.W.O.T‟.O Plano Organizacional Anual (POA)Para a inserção das atividades de planejamento no processo de desenvolvimento, torna-serecomendável, senão imprescindivel, a elaboração de Planos que integrem e direcionem aorganização como um todo, com metas e objetivos a médio e ou longo prazo. Encontramos naliteratura a indicação do Plano Oganizacional Anual (POA) como um possível instrumento a serutilizado.A condução diária do clube esportivo de acordo com os objetivos e estratégias definidos sedará de acordo com o Plano Operacional Anual, ou POA. A definição do POA é “o elemento deunião entre o nível estratégico e o nível operacional, e pretende realizar os objetivos comoorganização diária”. (ROCHE, 1998)O Plano Operacional Anual apresenta as seguintes características:. Associado ao Plano Estratégico da organização de forma inseparável e consubstancial dooutro;. Associado ao orçamento da organização, que é o que poderá definir os projetos a seremexecutados pelo clube durante o ano ou temporada esportiva;. Associado à gestão, tornando instrumento básico de administração de uma organizaçãoesportiva, já que estão incluídos os projetos a serem desenvolvidos em um ano ou temporadaesportiva.O POA fará com que os gestores centrem suas ações nos objetivos da organização ou do clube.Se um clube não tiver um bom planejamento e uma programação de trabalho definida denada adianta ter uma ótima estrutura, um financiamento adequado ou os melhores programasde marketing, pois nada irá funcionar.Outro ponto forte do POA é que ele envolve no processo todo o quadro de funcionários, jáque todos participam da sua elaboração. E, devido a esta característica, ele está associadodiretamente ao rendimento pessoal, servindo de ferramenta útil de avaliação do desempenhopessoal de cada um.Para um POA ser bem desenvolvido é necessário sua divisão em “marcos”, ou passos a seremseguidos para sua execução. Isso nada mais é que detalhar o projeto em ações concretas quenorteiem o trabalho a ser desenvolvido e apresenta as seguintes características:.Definição clara e sucinta dos marcos;.Devem ser em número restrito, suficiente para alcançar todas as propostas elaboradas;.Estabelecer os prazos e as definições das datas de início e término das ações;.Apresentar claramente o produto e ou meta a serem alcançadosSe respeitados esses indicadores e todos esses processos o clube terá uma ferramentanecessária para assegurar o atendimento de seus objetivos ou até mesmo, de forma muitorápida a informação sobre desvios para a tomada de decisão e realização de ações paraminimizar as conseqüências indesejáveis.O MarketingSe o processo interno está estabelecido e é consistente, outros fatores passam a serconsiderados e assumem relevante papel quanto a missão da organização. A busca deindicadores externos assume então o seu papel no sentido de gerar informações quenortearão as ações dos gestores.
  7. 7. Assim, segundo Pitts & Stotlar (2002) as decisões referentes ao campo de atuaçãomercadológico são constituídas na determinação das estratégias competitivas do marketing deuma organização qualquer, independente do setor em questão, incluindo aí o esportivo.Marketing é um processo social, por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilode que necessitam e ou que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos eserviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).O Marketing constituiu-se como instrumento para alavancar receitas, conquistar e fidelizarclientes e consagrar marcas no mercado mundial em geral. O marketing esportivo nada mais éque a aplicação dos conceitos e estratégias do marketing tradicional no mercado do esporte.O patrocínio, apesar do viés publicitário, destaca-se como importante instrumento no ambitoesportivo, e pelo seu papel recebe grande destaque, mas há várias alternativas possíveis deserem trabalhadas. O fortalecimento da marca e da imagem, o retorno da mídia em geral, aagregação de parceiros à marca são algumas destas outras possibilidades.Porém, o marketing utilizado de forma isolada não tende a apresentar bons resultados. Aindamais se não for adequado aos objetivos organizacionais e ao real objetivo de um clube defutebol. Por isso torna-se essencial a sua compreensão, não só teórica, mas principalmente asua aplicação para viabilizar a sua utilização por essas organizações.Com o objetivo da melhor performance de uma equipe, a questão financeira assume papelpreponderante e evidencia a necessidade e importância do trabalho do setor de marketingcujo sucesso em clubes esportivos, geralmente está associado ao desempenho da equipe.Quanto melhor o planejamento do trabalho desenvolvido por um clube e melhor o seudesempenho nas competições que disputar, maior poderá ser seu retorno de marketing emaiores poderão ser as receitas que ele obterá. Assim, o marketing pode ser considerado,mesmo que de forma indireta, como uma ferramenta essencial para os clubes dentro domercado futebol. No Brasil percebe-se uma concentração na aplicação de recursos financeirosno futebol. No entanto, esses recursos não têm seguido uma distribuição equitativa,apontando uma situação pouco confortavel para os pequenos e, quando confrontados comclubes grandes, a tendência é de que os clubes de menor expressão percam espaçoprincipalmente pelos retornos que podem oferecer.O América Futebol Clube (MG)Em nossa analise documental encontramos informações que apresentamos a seguir e queformaram o referencial para o desenvolvimento de nosso estudo. E para facilitar acompreensão do desenvolvimento de nosso estudo destacamos que o América Mineiro é umtradicional clube que está localizado na cidade de Belo Horizonte, onde também seencontram a sede de dois outros grande clubes do futebol brasileiro: o Atlético Mineiro e oCruzeiro, que tornam obscuras as ações e dificulta a projeção na mídia e ou no cenárioesportivo nacional tendo seu reconhecimento ficando restrito ao âmbito estadual. Comdesempenho critico nos últimos tempos foi rebaixado no Campeonato Mineiro de 2007 para oMódulo II e sem a vaga na Série C do Campeonato Brasileiro garantida. Sem nenhumacompetição forte para disputar, o clube terá um ano de baixa visibilidade e difícil dedesenvolver grandes projetos.Principais ações administrativas da Diretoria Executiva do América Futebol Clube em 2007Com esse perfil, a diretoria americana, juntamente com o Conselho Deliberativo, apontoucomo meta número um para o ano de 2008 os saneamentos administrativos, financeiros,patrimonial e mercadológico do clube, visando, em médio prazo, uma melhora significativa nofutebol do clube. Assim o clube acha que poderá voltar a estar em evidência no cenárionacional e até internacional.O clube fechou contrato com o sistema RM de gestão para reorganizar suas áreasadministrativa, financeira e jurídica na Sede Social, além de implementar a fisioterapia e aacademia no CT Lanna Drummond.Foi também elaborado o projeto “Condomínio de Ações”, viabilizando junto ao TribunalRegional do Trabalho, o acordo pelo qual o clube depositaria somente 10% de suas receitas apartir de janeiro de 2007, com um pagamento mínimo de R$ 40 mil/mês. O Clube respondeatualmente a 118 ações de reclamações trabalhistas no valor de R$ 30 milhões. Caso essesacertos não sejam concretizados, o clube corre o eminente risco de paralisação das suasatividades, além da expressiva perda patrimonial.
  8. 8. Outro problema encontrado pela gestão do América são as dívidas fiscais, tributárias e osencargos sociais. O clube estruturou um Projeto de Saneamento, onde levantou todos ospassivos tributários, processos judiciais e débitos fiscais, o que lhe permitiu tornar-se oprimeiro clube apto a aderir à Timemania, sendo inclusive convidado pela Caixa EconômicaFederal para assinatura do Termo de Adesão em ato solene. O clube teve uma dívida apuradado Timemania de R$ 18 milhões de reais, com um pagamento mensal de R$ 80 mil,absolutamente em dia.Principais ações de Marketing do América Futebol Clube em 2007Na área de marketing, as principais ações reportam a criação de uma boutique central, e aexpansão e ou implantação de outras que permitirão além de ganhos financeiros um grandereforço da marca e buscar reunir conselheiros inscritos e ex-presidentes para a criação do„Projeto América do Futuro/Centenário‟. Foi apresentado seu novo uniforme com algumasmudanças de estilo (número dourado, listras mais grossas e golas e mangas da camisadiferentes), o seu novo fornecedor de material esportivo (Diitz) e seus patrocinadores para atemporada 2008: Valence, concessionária Renault (patrocinadora Máster), Criltex, Ined,Emive, RM Sistemas, a Goodlife e a Gatorade. Organizou um jogo de seus ex-atletas contraum time da imprensa, como forma de comemorar seus 95 anos com diversos eventos sociais ede confraternização. Concomitantemente outras ações foram implementadas: “TorcedorApaixonado, seu Lugar é no Estádio!” pelo Departamento de Marketing do clube, como formade atrair torcedores para os seus jogos na Taça Minas Gerais com a comercialização de umpassaporte dando direito ao torcedor americano que o comprasse de assistir aos jogos doAmérica em Belo Horizonte além de ganhar uma camisa oficial do clube. Para atrair novostorcedores foi feita uma promoção em comemoração ao „Dia das Crianças‟, premiando as 200primeiras crianças que chegassem ao estádio Independência usando a camisa do América eacompanhadas dos pais com a entrada em campo ao lado dos jogadores e do Coelhão,mascote do clube. No jogo contra o Tupi/MG, que valia a vaga para a Série C do CampeonatoBrasileiro em 2008, o América reduziu o preço dos ingressos e sorteou planos odontológicospara quem fosse ao estádio. E por fim, durante todo o mês de novembro, organizou junto aoHipermercado Extra, na unidade de Santa Efigênia, uma exposição ilustrada sobre toda a suahistória.No entanto, diante destes fatos e destas ações é que nos sentimos motivados para odesenvolvimento de um estudo que pudesse representar uma contribuição para a retomadaem direção a resultados consistentes em todas as áreas de atuação do clube.ObjetivosAnalisar o trabalho de gestão e marketing de um clube de menor expressão do futebolbrasileiro, apresentar alternativas e/ou propostas possíveis de serem implantadas, utilizandoos princípios do marketing esportivo como instrumento para o restabelecimento do clube.
  9. 9. MetodologiaEsta pesquisa se configura como um estudo de caso, que de acordo com YIN (1989,p.23) apubBressan (2000) é um estudo empírico que investiga um fenômeno contemporâneo dentro deuma realidade, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente definidae nas quais várias fontes de evidência são utilizadas. Caracterizado, dessa forma, pelacapacidade de lidar com uma variedade de evidências (YIN,1989, p.19, apub Bressan, 2000)contempla a diversidade de ações necessárias para o desenvolvimento deste estudo.Assim com a consulta a fontes documentais do clube e a análise do ambiente por meio daferramenta de análise S.W.O.T., tornou-se possível identificar muitos pontos passíveis deserem analisados e até mesmo sugerir mudanças ou ações para incrementar o trabalho dosgestores do clube.Da mesma forma foi realizada uma pesquisa bibliográfica onde também foram analisadosartigos, revistas, blogs e sites relacionados a ações de „clubes modelos‟ nesta área, (nacionaisou internacionais) que pudessem oferecer pistas de possíveis ações a serem desenvolvidas.Uma entrevista semi estruturada e realizada informalmente no ambiente do clube comprofissionais e torcedores completou as informações e ou referencias para compreensão deaspectos pertinentes a este estudo.Seleção da amostraO objeto do estudo foi o América Futebol Clube, de Belo Horizonte, clube de tradiçãohistorica no futebol mineiro e brasileiro, mas que passa por um período de pouca visibilidadee escassas conquistas.O clube foi escolhido por se encontrar em uma situação desfavorável em termos de resultadosno início da temporada 2008, rebaixado para o Módulo II do Campeonato Mineiro, fora dadisputa da Copa do Brasil, sem garantias de disputa da Série C do Campeonato Brasileiro, esem muita perspectiva de reverter essa situação.Instrumento de estudoO instrumento utilizado foi a Análise S.W.O.T. que melhor permitiu a análise das ações demarketing do América Futebol Clube disponibilizadas nos meios de comunicação e no siteoficial do clube durante o ano de 2007.A análise S.W.O.T. foi realizada de maneira informal no período de Dezembro de 2007 eJaneiro de 2008, com pessoas ligadas ao clube, que trabalhavam ou trabalharam no clube e,ainda, com pessoas conhecedoras da estrutura do América Futebol Clube. Eles opinaram, deacordo com o modelo S.W.O.T. sobre o que consideravam serem pontos fortes e fracos doclube além de apresentar as oportunidades e as fraquezas.Coleta de informaçõesA coleta de dados sobre o América Futebol Clube foi realizada entre Janeiro de 2007 àFevereiro de 2008. A ênfase recaiu sobre a área de Marketing abordando o trabalhodesenvolvido no clube neste setor.A análise externa foi feita com os torcedores do clube, a partir de conversas na comunidadeoficial do América Futebol Clube no Orkut, no período de Julho de 2007 à Janeiro de 2008, nofórum da comunidade do clube. Foram colhidas sugestões e críticas destes torcedores sobre oAmérica em geral, com a aceitação e conhecimentos por parte deles do trabalho que estavasendo feito.A coleta de dados sobre o Marketing Esportivo foi realizada entre Abril de 2007 à Outubro de2009 pelo autor, através de estudos e notícias consideradas pertinentes ao estudo. Além deestudos foram analisadas também ações de marketing de clubes considerados modelos naárea, que também se adequavam à realidade do mercado futebol e ao tema deste estudo.
  10. 10. ResultadosApresentação e situação oficial do clube (Dez de 2007/Jan de 2008). América Futebol Clube – Belo Horizonte/MG. Fundado em: 30/04/1912. Mascote: Coelho. Títulos: 1 Campeonato Brasileiro da Série B (1997), 1 Copa Sul Minas (2000), 15Campeonatos Estaduais (1916/17/18/19/20/21/22/23/24/25, 1948, 1957, 1971, 1993 e 2001.). Grandes jogadores: Jair Bala, Pedro Omar, Spencer, Juca Show, Édson Ratinho, Tostão,Éder Aleixo, Ronaldo Luiz, Milagres, Euller, Palhinha, Evanílson, Gilberto Silva (Pentacampeãoem 2002 pela Seleção Brasileira), Wagner, Fred entre outros.. Situação:- Viveu em 2007 o pior momento de sua história.- Sucessivos rebaixamentos (para a Série B em 2001, para a Série C em 2005) e, para o MóduloII do Campeonato Mineiro (2ª divisão) em 2007.- Fora da Copa do Brasil e do Campeonato Brasileiro da Série C em 2008. Só vai disputar oMódulo II do Campeonato Mineiro e a Taça Minas Gerais em 2008.- Terminou 2007 com elenco limitado, sem técnico e sem perspectiva de melhora imediata,apesar dos esforços da diretoria.- Para 2008 contratou Cléber, reconhecido nacionalmente quando jogador, para Diretor deFutebol e Alemão, reconhecido internacionalmente quando jogador, para Técnico.- Fonte de receitas limitadas, pois não terá direitos de transmissão dos seus jogos em 2008.Análise SWOT - América Futebol Clube/MGPontos Fortes (Strenght)A História do clube, Decacampeão estadual mineiro (1916/1925), junto somente com oABC/RN são os dois únicos times a alcançarem tal feito, é um ponto forte que pode serexplorado.O Patrimônio que o América possui, o CT Lanna Drummond, o Estádio Independência, oC.L.A.M (Clube de Lazer do América Mineiro), os CT‟s de Santa Luzia e José Júlio Pimenta,além dos terrenos de 3 Barras e em Andradas também são pontos fortes que podem serexplorados pelo clube em algum convênio ou negociação comercial como fonte de receita.E o fato de ser um clube formador de grandes jogadores do futebol brasileiro e mundial,Tostão, Éder Aleixo, Gilberto Silva, Fred e Euller são alguns dos jogadores revelados peloAmérica, pode ser um elemento útil para atrair investidores para suas categorias de base,caracterizando mais um ponto forte a favor.Pontos Fracos (Weakness)Como ponto fraco principal o América apresenta uma situação financeira precária, com umadívida estimada em torno de R$ 60 milhões e sem perspectivas de acerto. Essa situação torna-se pior se observado o fato do clube não ter a receita da cota de TV em 2008, o que lherendeu cerca de R$ 1 milhão em 2007, e pelo baixo nível de competitividade do time nosúltimos anos, tendo como conseqüência disso um baixo número de torcedores em seus jogos.O gasto elevado em contratações de jogadores, mudando a característica do clube, quesempre foi visto como “formador” e não comprador, também aparece como ponto fraco.Outro aspecto apontado como ponto fraco do América é o constante atraso de salários,realidade comum do futebol brasileiro. Porém isso acaba acarretando em um elevado númerode processos trabalhistas contra o clube por parte dos jogadores exigindo seus direitos. Comonão há receita para quitar todos, os jogadores acabam deixando o clube.Esses fatores citados acima acabam prejudicando a marca América, desvalorizando-a nomercado do futebol, fazendo com que o clube tenha que ter vários patrocinadores e parceirosem busca de uma fonte de receita para bancar seus gastos, ao invés de um só patrocinadorforte.
  11. 11. Oportunidades (Oportunities)A adesão à Timemania, do Governo Federal, primeiro clube brasileiro a assinar o convênio,aparece como uma ótima oportunidade de saneamento da dívida para o América. O uso da Leido Incentivo ao Esporte, também do Governo Federal, aonde os beneficiados recebem umaverba para ajudar em seus projetos se aprovados, também passa a ser uma ótimaoportunidade de investimento para o clube, podendo ser usada para melhorar sua estruturafísica.A negociação envolvendo algum de seus patrimônios, o terreno de 3 Barras, por exemplo, estáavaliado em R$ 18 milhões, como venda ou troca também pode render receitas para o clube.O Planeta América, shopping/CT que o clube planeja construir no terreno de Andradas, podeser uma excelente oportunidade comercial para investimentos, parcerias e fonte de receita.Fora do campo comercial, o América ainda tem outros fatores que podem ser explorados afavor dele: a pouca rejeição entre os mineiros, incluindo atleticanos e cruzeirenses, aproximidade dos 100 anos de fundação do clube, evento este que sempre atrai a atenção damídia, e a presença de pessoas ilustres e influentes em Minas Gerais dentro da torcidaamericana, o que pode acabar gerando investimentos ou parcerias para o clube.Ameaças (Threatness)Uma grande ameaça para o América é, com as campanhas recentes ruins, a possibilidade de oclube perder espaço dentro do cenário estadual para outros clubes também considerados“pequenos” ou “emergentes”, casos do Ipatinga/MG, do Tupi/MG e do Ituiutaba/MG, porexemplo, que possuem menor estrutura e investimento, mas apresentam um desempenhosuperior, com a conquista de títulos e disputa de competições de nível nacional. Esse fatopode acabar acarretando um afastamento da torcida caso o clube não consiga o acesso paraas competições mais importantes e também de jogadores, pela pouca visibilidade que elesterão. Assim, estes só enxergarão o América como escada para clubes maiores, não criandovínculo nenhum com o clube.No campo financeiro a grande ameaça ao América é a possibilidade de perda de receitas porinadimplências administrativas anteriores. Esta perda pode se estender também para oquadro de funcionários e para o grupo de jogadores, por causa do atraso de pagamentos ebenefícios constantes, acarretando ainda mais processos trabalhistas ao clube.A falta de receitas e investimentos que o clube passa, somado à situação financeira ruim queo clube se encontra, pode acabar levando o América à falência caso não haja uma perspectivade mudança rápida neste quadro.Quadro 2Resumo da Análise SWOT do América (MG)
  12. 12. DiscussãoProposta de Ações de Marketing para o América Futebol ClubePelos dados apresentados, percebeu-se uma defasagem no planejamento de marketing doAmérica a curto e médio prazo, visto que poucas ações foram direcionadas diretamente aotorcedor americano, principal segmento a ser explorado pelo clube.De acordo com Rein, Kotler e Shields (2008) a criação de um trabalho voltado para ostorcedores é crucial, pois de nada adianta um clube ter milhares de torcedores se isto não étraduzido em receitas. Por isto torna-se vital e imprescindível a realização de uma ação emcaráter permanente que busque primeiramente, manter os atuais torcedores e da mesmaforma, conquistar uma nova geração de novos torcedores. O crescimento da torcida é fatorprimordial que deve ser buscado por todos os clubes inseridos no mercado futebol, no mínimocomo forma de auto-sustentação econômico-financeiro do mesmo. Em um aspecto bem geral,esta ação se dá em quatro aspectos: Fortalecimento, rejuvenescimento, (re)construção daidentidade e conquista/exploração de novos mercados. É de suma importância manter umtrabalho de marketing voltado para os torcedores de forma que a marca ofereça semprealternativas e ações especiais a eles, quebrando um pouco assim a dependência exclusiva dosaspectos inerentes ao desempenho e resultados.Diante desse aspecto, apresentamos sugestões de ações de Marketing de curto e médioprazos para o América. Essas ações, apresentadas a seguir, estão divididas em blocos parafacilitar a compreensão.Departamento de Marketing – Trabalho de curto/médio prazo: 1-3 anos. Trabalho Inicial (Re-construindo a Identidade do América). Fazer um estudo completo da marca América:- Ver como está seu posicionamento junta a torcida.- Auditoria, Inventário, Objetivo, Plano e Construção.. Definir perfil do clube: Predominantemente Ganhador, Competitivo ou Perdedor?- Melhorar caráter competitivo do time se necessário e vender essa imagem vencedora àtorcida.. Fortalecer imagem da mascote do time;. Voltar a fazer a marca América ser a 3ª maior de Minas Gerais.. Rejuvenescimento e aumento da torcida. Criação de um Modelo de Uso da marca do América. Ações de Licenciamento (Explorando a marca América). Buscar novas fontes de receita para o clube com o marketing- Não depender somente das cotas de TV, patrocínios e venda de jogadores.- Trabalho de licenciamento da marca com produtos e serviços dos mais variados tipos.- Criação de campanhas publicitárias, programa de Sócio-Torcedor, loja virtual própria, alémde outras ações que julgar pertinente para conseguir tal objetivo.
  13. 13. . Associação à marca esportiva do América Mineiro. Produção e/ou cessão de atletas, filmes, fotos, logotipos entre outros materiais requisitadospara promoções e publicidade da marca. Divulgação em placas interface ou estáticas. Divulgação em Backdrops. Placas internas e externas. Promoção de serviços e produtos durante os jogos. Espaços publicitários em mídias oficiais do América.- Site oficial do clube. Arrendamento do Independência para eventos. Licenciamento de produtos. Criação da revista oficial do América Mineiro. Criar comprometimento Atleta-Marketing do Clube. Ações para os Torcedores (Fortalecimento do vínculo Torcedor - América). Venda de carnês para jogos e reconquista do Sócio Torcedor americano- Distribuir mais brindes, facilidades e prêmios para os compradores dos carnês.- Campanha de Sócio Torcedor mais ativa e efetiva.. Mais vantagens, mais promoções e mais prêmios aos associados, como participações emações nos intervalos dos jogos, sorteios de brindes do clube, entrada exclusiva nos jogos,entre outras promoções possíveis, buscando criar assim uma fonte alternativa de renda, alémde garantir um público presente fixo aos jogos do América em casa.- Clubes como Internacional/RS, Boca Juniors/ARG, Barcelona/ESP e Manchester United/ING,por exemplo, já têm mais associados que a lotação oficial de seus estádios. Assim eles podemfazer „jogos exclusivos‟ para seus sócios torcedores caso queiram, como fez oInternacional/RS na decisão da Copa Sul-Americana, onde só foram disponibilizados ingressospara seus sócios torcedores.- Dividir o valor do projeto por classe de torcedores, dividindo por categorias e comodidadesaos associados.. Aumentar força da marca América no interior do estado. Ações de marketing voltadas para o conhecimento de futuros torcedores conhecerem ahistória do América. Criar um material esportivo mais em conta para comercialização. Criar comprometimento Torcida-Time- Principal força do clube, deve ajudar em qualquer momento, difícil ou não.- Buscar comoção e apoio dos torcedores na busca pelo objetivo principal do América,fazendo com o time em campo compre essa empolgação vinda da arquibancada.- Evita assim “Risco São Caetano”, de time sem torcida e sem apoio da torcida.. Ações em Mercados Alternativas (buscando novos mercados para o América). Utilizar melhor a internet como ferramenta de network e divulgação. Criar parcerias com empresas de outros setores aumentando a visualização da marcaAmérica. Criação do Memorial do América Mineiro:. Criação do Centro Cultural do América Mineiro. Ações de Manutenção da marca América. Dramatização:- Elevar ao máximo os eventos do América, torná-los realmente importantes e atrativos.. Construir um astro:- Mostrar a todos os torcedores e jogadores que o craque do time é um jogador diferenciado,mas também é uma pessoa como eles, que com muito esforço conseguiu vencer na vida.. Aventurar-se em mercados externos:- Procurar mercado fora do domínio do clube, procurando sempre expandir a marca.. Conexão com novos segmentos de mercado:- Ampliar a marca do clube investindo em vários outros segmentos não só ligados ao futebol.. Apelo à nostalgia:- Relembrar a história gloriosa do América por todos os meios possíveis.. Criar uma rivalidade:- Criar uma forma de aumentar a paixão do torcedor em um determinado jogo.
  14. 14. . Desenvolver experiências sinérgicas:- Clube deve comercializar não só o produto, mas um estilo de vida próprio aos seustorcedores.Considerações finaisO estudo, que teve como objetivo fazer uma análise da situação atual do América por meiode uma análise SWOT e, a partir disso apontar sugestões de um trabalho de marketing comoferramenta geradora de soluções para o clube.Pela análise SWOT a situação do América/MG é preocupante. O clube apresenta mais pontosnegativos e ameaças do que pontos positivos, o que pode contribuir ainda mais para oenfraquecimento da marca e do nome do clube no mercado do futebol. Sem a disputa decompetições fortes no ano de 2008 o clube ficará com suas receitas prejudicadas pela falta daverba da transmissão de seus jogos e seus jogadores terão menor visibilidade, o que podedificultar possíveis transferências, sejam elas vendas ou aquisição de jogadores. Com adificuldade para montar uma equipe competitiva e forte, dificilmente conseguirá reverter afase de poucas conquistas. Porém, as oportunidades que o América apresentou (adesão àTimemania, uso da Lei do Incentivo, a exploração de seu patrimônio e os acordos fiscais paraquitar seus débitos) poderão ajudar na estabilização da situação financeira do clube, o quepode reverter-se, futuramente, em investimentos no futebol. Esse saneamento de dívidas quevem sendo realizado pela a diretoria americana deve ser exaltado como uma forma válida detornar o clube mais atrativo para o mercado investidor futuramente, já que com o fim dosdébitos e a credibilidade de volta o América certamente voltará a ser procurado por grandespatrocinadores interessados em parceria com o clube, como foi com o Banco Excel em 1997,época que o clube venceu a Série B do Campeonato Brasileiro e chegou a disputar a Série A doBrasileiro do ano seguinte.Quando analisado o marketing, percebe-se que o trabalho do clube é considerado fraco, semo investimento e o arrojo necessários para se alcançar o máximo de retornos no mercado dofutebol. Excetuando-se a exposição no Hipermercado Extra Santa Efigênia e a venda depassaportes para os jogos da Taça Minas Gerais, nenhuma ação de maior destaque foi adotadae voltada para a torcida/clientela. Promoções isoladas em jogos, realizadas em momentosdecisivos para o clube não servem como base para um bom trabalho de Marketing. Açõesdesse tipo, visando atrair os torcedores simplesmente ao estádio devem ser adotadas comcautela pelos clubes, pois o resultado esportivo não sendo o esperado pode gerar um climadesfavorável junto à torcida, mais afastando que atraindo torcedores e patrocinadores. Omarketing deve ser um trabalho contínuo, com ações pré-determinadas, bem definidas eestruturadas para obter o retorno previsto, alcançando plenamente o mercado a seremexplorados, no caso, os torcedores/clientes, assegurando a manutenção de seu interesse esua fidelidade. Esse trabalho deve ultrapassar o conceito de promoções com resultadosimediatistas em campo e/ou durante intervalos de jogos, mas sim dentro de uma filosofiaaliada a todo o planejamento geral do clube, dentro dos parâmetros definidos e aprovados ealinhadas com a concepção do mercado futebolístico. O América/MG possui uma marcareconhecida em Minas Gerais e no Brasil, ainda que com menor destaque, e deve explorar issoda melhor maneira tornando-a valorizada e forte dentro do mercado do futebol. Ações dedivulgação, exploração de mercado e fortalecimento da marca devem ser feitas o quantoantes pelo clube, reconquistando um espaço no mercado para trazer o torcedor americanocada vez mais para o cotidiano do clube, participando, interagindo e, principalmente,assumindo o seu papel na sobrevivência do clube no mercado do futebol. E isto não épercebido em nenhuma das ações realizadas pelo clube citadas acima.Com o mercado do futebol cada vez mais profissionalizado, os clubes de menor expressãodevem, buscar constantemente, ampliar seu espaço no mercado utilizando o marketing comouma das ferramentas essenciais para alcançar esse resultado. Condicionado a essesresultados, destacamos que a qualidade do produto a ser oferecido deve ser compatível como interesse do consumidor, o que nos permite afirmar, com um time ruim, com poucosatrativos e poucas perspectivas de retorno não conquista parceiros e patrocinadores. Umplanejamento consistente, centrado em princípios reconhecidos, como no caso do América -de clube formador de talentos, pode determinar um tempo e o ganho de confiançanecessários para a arrancada em direção a essa tão ambicionada revitalização e recuperaçãodo Clube. Em todos os âmbitos de um clube de futebol, desde o administrativo até oinvestimento na formação do elenco que disputará as competições, é vital para o
  15. 15. fortalecimento da sua imagem a obtenção de resultados favoráveis, e com um planejamento amédio e longo prazos, compatíveis com as necessidades de um trabalho de formação de umaequipe de alto nível, utilizando a confiança que o passado lhe imputa, e com açõesadministrativas coerentes e voltadas para estes objetivos, o fato de ser um clube “de menorexpressão” poderia reverter em benefícios para essa reafirmação.ReferênciasAMÉRICA MINEIRO, <http://www.americamineiro.com.br/marketing>, acessado pela últimavez para coleta de informações em 26/02/2008.AMÉRICA MINEIRO, <http://www.americamineiro.com.br/news>, acessado pela última vezpara coleta de informações em 26/02/2008.AMÉRICA MINEIRO, <http://www.superesportes.com.br/ed_esportes/001/>, acessado pelaúltima vez para coleta de informações em 26/02/2008AMÉRICA MINEIRO, Comunidade Oficial do clube no site de relacionamentos Orkut,<http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=10247322,> acessada pela última vez paracoleta de informações em 03/02/2008.Leandro, J.M.- Fundamentos de Contabilidade, 2007. 51 f. Mestrado em Administração -<http://www.ebah.com.br/fundamentos-de-contabilidade-doc-a4062.html>. UniversidadeEstácio de Sá. Rio de Janeiro - postado em 06/03/2008, acessado em 18/12/2009.Paulino, J. F.F, Teixeira, K. C., Paulino, A.P.J. - O Planejamento Estratégico, 2008. 15 f. -<http://www.ebah.com.br/planejamento-estrategico-doc-a12800.html >. Universidade GamaFilho. Rio de Janeiro. - postado em 16/04/2009, acessado em 18/12/2009.Yin, R. K (1994) - Case Study Research: Design and Methods, 2ª ed. Thousand Oaks, CA:Sage - 171 p.Melo Neto, F. P. de. (1995) - Marketing Esportivo. ed. Record, 252 p.Roche, F. P. Gestão Desportiva (2002) - Planejamento estratégico nas organizaçõesdesportivas. ed. Artmed, 164 p.Pitts, B. G. e Storlar, D. K.(2002) - Fundamentos de Marketing Esportivo. ed. Phorte - 317p.Kotler, P., Armstrong, G. (2003) - Princípios de Marketing - ed. Pearson - 624 p.Lacombe, F., Heilborn, G. (2003) - Administração: Princípios e Tendências - ed. Saraiva -542 p.Chiavenato, I (2004). - Introdução à Teoria Geral da Administração - Edição Compacta. -ed. Campus -. 528 p.Kotler, P., Keller, K. (2006) - Administração de Marketing - ed. Prentice Hall - 776 p.Motta, F. C. P., Vasconcelos, I. F. G. (2006) - Teoria Geral da Administração - ed. Thomson- 428 p.Rein,I.,Kotler, P., Shields, B. (2008) - Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte emBusca de Torcedores. ed. Bookman, .360 p.______________________________________________________________________* Técnico da Universidade Federal de Ouro Preto – Ouro Preto, Minas Gerais, Brasil.** Docente da Universidade Federal de Viçosa – Viçosa, Minas Gerais, Brasil.Endereço para correspondência: Renato Lopes Moreira, Rua Professor Sílvio Starling Brandão,99 apto. 202, Ramos, Viçosa, CEP: 36570-000, Minas Gerais, Brasil.E-mail: renatolmoreira@yahoo.com.brArtigo publicado no XI Congresso Nacional do Desporte APOGESD – 2 e 3 de Outubro de2010 – Lagos, Portugal como trabalho de conclusão da pós graduação em Futebol pelaUniversidade Federal de Viçosa – UFV.Link para download:http://congressoapogesd2010.webnode.com.pt/downloads/comunica%C3%A7%C3%B5es/comunica%C3%A7%C3%A3o%208/

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