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MARKETING NO FUTEBOL: O CASO AMÉRICA (MG)

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A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE ATUAÇÃO NO MERCADO DO FUTEBOL: UMA ALTERNATIVA PARA OS CLUBES DE MENOR EXPRESSÃO DO FUTEBOL BRASILEIRO - O CASO AMÉRICA (MG).

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE ATUAÇÃO NO MERCADO DO FUTEBOL: UMA ALTERNATIVA PARA OS CLUBES DE MENOR EXPRESSÃO DO FUTEBOL BRASILEIRO - O CASO AMÉRICA (MG).

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  • 1. Moreira, R.L., Lobato, P.L. 2010
  • 2. . FUTEBOL NA EUROPA LUCRATIVO – ESTÁDIOS CHEIOS. CLUBES RICOS, CRAQUES MUNDIAIS EM CAMPO E FATURAMENTO DE MILHÕES DE DÓLARES/EUROS.. FUTEBOL NO BRASIL DIFERENTE: CLUBES ENDIVIDADOS, MUITOS QUASE FALIDOS, PRECISANDO VENDER JOGADORES E DEPENDENTES DAS COTAS DE TELEVISÃO PARA TER RECEITA.. NECESSIDADE URGENTE DE PROFISSIONALIZAR A GESTÃO DO FUTEBOL.. NECESSIDADE DE BUSCAR NOVOS MERCADOS E FONTES DE RECEITA.. NECESSIDADE DE FAZER UM TRABALHO VOLTADO DIRETAMENTE AO TORCEDOR – PONTO MAIS IMPORTANTE PARA O CLUBE.. GRANDES CLUBES DO BRASIL COMO SÃO PAULO/SP, INTERNACIONAL/RS, GRÊMIO/RS, CRUZEIRO/MG ENTRE OUTROS COMEÇARAM A FAZER ESSE TRABALHO MAIS PROFISSIONAL.. MARKETING ESPORTIVO FOI UMA DAS FERRAMENTAS USADAS.. MAS E OS CLUBES DE MENOR EXPRESSÃO COMO AMÉRICA/RJ, SANTA CRUZ/PE, PAYSANDU/PA, AMÉRICA/MG ENTRE TANTOS OUTROS EM SITUAÇÃO PIOR?O QUE ELES DEVEM FAZER?O MARKETING PODERIA SER UTILIZADO COMO INSTRUMENTO PARA AJUDAR NESSA SITUAÇÃO?
  • 3. CONCEITOS ADMINISTRATIVOS:. ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO:. LACOMBE & HEILBORN(2003) :“ADMINISTRAÇÃO É O CONJUNTO DE PRINCÍPIOS E NORMAS QUE TEM POR OBJETIVO PLANEJAR, ORGANIZAR, DIRIGIR, COORDENAR E CONTROLAR OS ESFORÇOS PARA UM GRUPO DE INDIVÍDUOS QUE SE ASSOCIAM PARA ATINGIR UM RESULTADO COMUM.”. ROCHE (1998) “PLANEJAMENTO É UM PROCESSO INSEPARÁVEL DA DIREÇÃO”.. CHIAVENATO (2004): “SEM A ADMINISTRAÇÃO, AS ORGANIZAÇÕES JAMAIS TERIAM CONDIÇÕES DE EXISTIR E CRESCER.”. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:. ROCHE (1998) “PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, OU SEJA, A CONSTRUÇÃO DO FUTURO LEVANDO EM CONTA AS POSSÍVEIS MUDANÇAS, SERÁ CADA VEZ MAIS NECESSÁRIO NO MERCADO ESPORTIVO”.
  • 4. FIGURA 1PLANO ESTRATÉGICO DE UMA ORGANIZAÇÃO:
  • 5. . ANÁLISE SWOT:. PAULINO (2009) "A ANÁLISE SWOT É UMA FERRAMENTA EXTREMAMENTE ÚTIL E DEVE SER UTILIZADA CONTINUAMENTE COM O OBJETIVO DE CLAREAR O CAMINHO A SER SEGUIDO E O QUE DEVE SER FEITO.”. A ESTRATÉGIA DA SWOT RESUME-SE EM ELIMINAR OS PONTOS FRACOS EM ÁREAS ONDE EXISTEM RISCOS E FORTALECER OS PONTOS FORTES EM ÁREAS ONDE SE IDENTIFICAM OPORTUNIDADES.. LEANDRO (2007) “A SWOT É ELABORADA PARA FOCAR A SÍNTESE DOS CENÁRIOS, ESTUDO DOS MERCADOS E ANÁLISE COMPETITIVA, SINTETIZANDO OS PONTOS FORTES, FRACOS, OPORTUNIDADES E FRAQUEZAS.”. O NOME SWOT É FORMADO POR UM ACRÔMIO DE 4 CONCEITOS BÁSICOS QUE SÃO:           . S = Strenghts = Pontos Fortes;           . W = Weakness = Pontos Fracos;           . O = Oportunities = Oportunidades;           . T = Threats = Ameaças / Riscos.
  • 6. QUADRO 1ESTRUTURAÇÃO DA ANÁLISE SWOT STRENGHT Vantagens internas da empresa em (Pontos Fortes/ Forças) relação às empresas concorrentes. INFORMAÇÕES INTERNASAnálise do ambiente interno da Organização WEAKNESS Desvantagens internas da empresa (Pontos Fracos/ Fraquezas) em relação às concorrentes. OPORTUNITIES Aspectos positivos do ambiente que (Oportunidades) envolve a empresa com potencial de trazer-lhe vantagem competitiva. INFORMAÇÕES EXTERNASAnálise fora do ambiente interno da Organização THREATS Aspectos negativos do ambiente (Ameaças) que envolve a empresa com potencial para comprometer a vantagem competitiva que ela possui. FONTE: LEANDRO (2007), FUNDAMENTOS DA CONTABILIDADE – PG. 06
  • 7. . O PLANO ORGANIZACIONAL ANUAL (POA):. “O ELEMENTO DE UNIÃO ENTRE O NÍVEL ESTRATÉGICO E O NÍVEL OPERACIONAL, E PRETENDE REALIZAR OBJETIVOS COMO ORGANIZAÇÃO DIÁRIA”. (ROCHE, 1998). MARKETING:. “MARKETING É UM PROCESSO SOCIAL, POR MEIO DO QUAL, PESSOAS E GRUPOS DE PESSOAS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM E O QUE DESEJAM COM A CRIAÇÃO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS DE VALOR COM OUTROS”. (KOTLER e KELLER, 2006).
  • 8. AMERICA FUTEBOL CLUBE. PRINCIPAIS AÇÕES ADMINISTRATIVAS EM 2007:. PRIORIDADE: SANEAMENTO FINANCEIRO, ADMINISTRATIVO, PATRIMONIAL E MERCADOLÓGICO DO CLUBE.. “CONDOMÍNIO DE AÇÕES”: CLUBE DEPOSITA 10% DE TODAS SUAS RECEITAS POR MÊS COMO FORMA DE PAGAMENTO DOS 118 PROCESSOS TRABALHISTAS QUE O CLUBE ENFRENTA.. PARCERIA COM A RM GESTÃO PARA REORGANIZAÇÃO ADMINISTRATIVA, FINANCEIRA E JURÍDICA DA ÁREA SOCIAL.. CRIAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DA ACADEMIA E FISIOTERAPIA DO CT LANNA DRUMMOND.. PROJETO DE SANEAMENTO: FORAM LEVANTADAS TODAS OS PASSIVOS TRIBUTÁRIOS, DÉBITOS FISCAIS E PROCESSOS JUDICIÁRIOS.. ADESÃO À TIMEMEMANIA – 1º CLUBE APTO DO BRASIL.
  • 9. AMÉRICA FUTEBOL CLUBE. PRINCIPAIS AÇÕES DE MARKETING EM 2007:. CRIAÇÃO DE UMA BOUTIQUE CENTRAL.. PROJETO “AMÉRICA DO FUTURO/CENTENÁRIO”.. APRESENTAÇÃO DO NOVO UNIFORME: MATERIAL ESPORTIVO DIITZ E RM SISTEMAS, VALENCE, RENAULT, CRILTEX, EMIVE E INED COMO PATROCINADORES ESTAMPADOS.. COMEMORAÇÃO DO ANIVERSÁRIO DE 95 ANOS DO CLUBE COM JOGO FESTIVO E CULTO ECUMÊNICO.. CAMPANHA “TORCEDOR APAIXONADO, SEU LUGAR É NO ESTÁDIO!” PARA OS JOGOS DO CLUBE EM BELO HORIZONTE/MG PELA TAÇA MINAS GERAIS.. COMEMORAÇÃO DO DIA DAS CRIANÇAS.. REDUÇÃO DO PREÇO DOS INGRESSOS E SORTEIO DE 5 PLANOS ODONTOLÓGICOS NA PARTIDA CONTRA O TUPI/MG, QUE VALIA VAGA PARA A SÉRIE C DO CAMPEONATO BRASILEIRO.. EXPOSIÇÃO ILUSTRADA DA HISTÓRIA DO CLUBE NO HIPERMERCADO EXTRA EM SANTA EFIGÊNIA.
  • 10. METODOLOGIA. PROPOSTA DE ANALISAR O TRABALHO DE MARKETING DESENVOLVIDO PELO AMÉRICA (MG) DURANTE O ANO DE 2007.. AMOSTRA: AMÉRICA FUTEBOL CLUBE DE BELO HORIZONTE (MG).. INSTRUMENTO UTILIZADO: ANÁLISE SWOT. PROCEDIMENTO: CONVERSA INFORMAL COM PESSOAS LIGADAS AO CLUBE, QUE TRABALHARAM OU TRABALHAVAM E COM PESSOAS CONHECEDORAS DA ESTRUTURA DO AMÉRICA (MG).. PERÍODO DE REALIZAÇÃO: DEZEMBRO DE 2007 E JANEIRO DE 2008.. COLETA DE INFORMAÇÕES SOBRE O AMÉRICA: SITE OFICIAL DO CLUBE, MÍDIA MINEIRA E NACIONAL E COMUNIDADE OFICIAL DO CLUBE NO SITE DE RELACIONAMENTOS ORKUT POR MEIO DE TÓPICOS E DEBATES.. PERÍODO DE REALIZAÇÃO: JULHO DE 2007 A JANEIRO DE 2008.. COLETA DE INFORMAÇÕES SOBRE O MARKETING: LIVROS, ARTIGOS E NOTÍCIAS PERTINENTES AO ASSUNTO.PERÍODO DE REALIZAÇÃO: ABRIL DE 2007 A OUTUBRO DE 2009.
  • 11. RESULTADOS. SITUAÇÃO INICIAL:. VIVEU EM 2007 O PIOR MOMENTO DE SUA HISTÓRIA.. REBAIXAMENTO PARA O MÓDULO II (2ª DIVISÃO) DO CAMPEONATO MINEIRO EM 2007.. FORA DA DISPUTA DA COPA DO BRASIL E DO CAMPEONATO BRASILEIRO DA SÉRIE C EM 2008. – COMPETIÇÕES NACIONAIS.. SÓ DISPUTARÁ O MÓDULO II E A TAÇA MINAS GERAIS EM 2008 – SOMENTE COMPETIÇÕES ESTADUAIS.. TERMINOU 2007 ELENCO LIMITADO E SEM TÉCNICO.
  • 12. ANÁLISE SWOT DO AMÉRICA (MG): STRENGHT . História do Clube; (Pontos Fortes/ Forças) . Patrimônio . Clube revelador de grandesINFORMAÇÕES INTERNAS talentosAnálise do ambiente interno do América (MG) . Situação financeira precária; WEAKNESS . Time pouco competitivo nos (Pontos Fracos/ Fraquezas) últimos anos; . Poucos jogadores revelados; . Marca desvalorizada; . Pouco rejuvenescimento da torcida; . Sem cota da TV para 2008; . Estrutura de trabalho ruim para base/profissional; . Baixo público nos jogos; . Perda de jogadores por processos trabalhistas
  • 13. ANÁLISE SWOT DO AMÉRICA (MG): OPORTUNITIES . Adesão à Timemania; (Oportunidades) . Pouca rejeição entre os mineiros;INFORMAÇÕES EXTERNAS . Centenário próximo (2012); . Torcedores ilustres do clube Análise fora do ambiente em Minas Gerais; interno da Organização . Lei do Incentivo ao Esporte; . Uso de patrimônio para saldar dívidas; . “Planeta América”; . Exploração da marca América. THREATS . Afastamento da torcida devido (Ameaças) às campanhas ruins; . Perda de receita por inadimplência administrativas; . Falta de vontade dos jogadores em vestir a camisa do clube; . Perda de espaço no futebol mineiro para clubes de menor expressão; . Falência.
  • 14. DISCUSSÃO. TRABALHO DE MARKETING DO AMÉRICA (MG) DEFASADO A CURTO E MÉDIO PRAZO.. POUCAS AÇÕES VOLTADAS PARA O TORCEDOR.. REIN, KOTLER E SHIELDS (2008): “A CRIAÇÃO DE UM TRABALHO VOLTADO PARA OS TORCEDORES É CRUCIAL, POIS DE NADA ADIANTA O CLUBE TER MILHARES DE TORCEDORES SE ISTO NÃO É TRADUZIDO EM RECEITA”.. CRESCIMENTO DA TORCIDA DEVE SER FATOR PRIMORDIAL A SER BUSCADO POR TODOS OS CLUBES INSERIDOS NO MERCADO DO FUTEBOL COMO FORMA DE AFIRMAÇÃO.. ESTE TRABALHO SE DÁ EM QUATRO ASPECTOS:. FORTALECIMENTO;. REJUVENESCIMENTO;. (RE) CONSTRUÇÃO DA MARCA;. CONQUISTA/EXPLORAÇÃO DE NOVOS MERCADOS.
  • 15. TRABALHO DE MARKETING PROPOSTO: CURTO/MÉDIO PRAZO – 1 A 3 ANOS. TRABALHO INICIAL. RE-CONSTRUINDO A MARCA AMÉRICA:. FAZER UM ESTUDO COMPLETO DA MARCA AMÉRICA.. VER COMO ELA É VISTA PELA TORCIDA E PELO MERCADO.. DEFINIR CARÁTER DO CLUBE: PREDOMINANTEMENTE GANHADOR, COMPETITIVO OU PERDEDOR?. FORTALECER IMAGEM DO COELHO, MASCOTE DO CLUBE.. VOLTAR A FAZER A MARCA AMÉRICA SER A 3ª MAIOR DE MINAS GERAIS.. REJUVENESCIMENTO E AUMENTO DA TORCIDA.. CRIAÇÃO DE UM MODELO DE “USO DA MARCA AMÉRICA”.
  • 16. AÇÕES DE LICENCIAMENTO. EXPLORANDO A MARCA AMÉRICA:. BUSCAR NOVAS FONTES DE RECEITA COM O MARKETING.. CRIAÇÃO DE PROGRAMA SÓCIO TORCEDOR, LOJAS OFICIAIS E VIRTUAIS PRÓPRIA, CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS E OUTRAS AÇÕES PERTINENTES.. ASSOCIAÇÃO À MARCA AMÉRICA.. DIVULGAÇÃO EM PLACAS INTERFACE, ESTÁTICAS, BACKDROPS, INTERNAS E EXTERNAS.. DIVULGAÇÃO EM ESPAÇOS PUBLICITÁRIOS NAS MÍDIAS OFICIAIS DO CLUBE.. PROMOÇÃO DE SERVIÇOS E JOGOS DURANTE OS JOGOS.. LICENCIAMENTO DE PRODUTOS OFICIAIS DO AMÉRICA (MG).. ARRENDAMENTO DE ESPAÇOS DO CLUBE PARA EVENTOS.. CRIAÇÃO DA REVISTA OFICIAL DO AMÉRICA (MG).. COMPROMETIMENTO ATLETA – MARKETING DO CLUBE.
  • 17. AÇÕES PARA OS TORCEDORES. FORTALECIMENTO DO VÍNCULO TORCIDA – CLUBE:. VENDA DE CARNÊS PARA OS JOGOS EM BELO HORIZONTE(MG).. DISTRIBUIÇÃO DE BRINDES, FACILIDADES E SORTEIO DE PRÊMIOS.. CRIAÇÃO DO PROGRAMA SÓCIO TORCEDOR.. DIVULGAR E AUMENTAR A MARCA AMÉRICA NO INTERIOR DO ESTADO.. AÇÕES DE MARKETING VOLTADAS PARA OS FUTUROS TORCEDORES AMERICANOS.. CRIAÇÃO DE MATERIAL ESPORTIVO EM CONTA PARA AQUISIÇÃO DOS TORCEDORES.. CRIAR O COMPROMETIMENTO TORCIDA – TIME..
  • 18. AÇÕES EM MERCADOS ALTERNATIVOS. BUSCANDO NOVOS MERCADOS PARA O AMÉRICA:. UTILIZAÇÃO DA INTERNET COMO FERRAMENTA DE NETWORK E DIVULGAÇÃO.. CRIAÇÃO DE PARCERIAS COM EMPRESAS DE OUTROS SETORES PARA AUMENTAR A VISUALIZAÇÃO DA MARCA AMÉRICA.. CRIAÇÃO DO MEMORIAL DO AMÉRICA (MG).. CRIAÇÃO DO CENTRO CULTURAL DO AMÉRICA (MG).
  • 19. MANUTENÇÃO DA MARCA AMÉRICA:1) DRAMATIZAÇÃO:. ELEVAR AO MÁXIMO OS EVENTOS DO AMÉRICA, TORNANDO-OS IMPORTANTES.2) CONSTRUIR UM ASTRO:. MOSTRAR AOS TORCEDORES QUE O CRAQUE DA EQUIPE É UMA PESSOA NORMAL COMO ELES, QUE VENCEU NA VIDA COM MUITO TRABALHO E DEDICAÇÃO.3) AVENTURAR-SE EM MERCADOS EXTERNOS:. EXPANSÃO DA MARCA EM MERCADOS FORA DO DOMÍNIO DO AMÉRICA.4) CONEXÃO COM NOVOS SEGMENTOS:. AMPLIAR A VISIBILIDADE DA MARCA AMÉRICA COM INVESTIMENTOS EM MERCADOS QUE NÃO SEJAM SÓ O FUTEBOL.5) APELO À NOSTALGIA:. RELEMBRAR AS CONQUISTAS MAIS IMPORTANTES DA HISTÓRIA DO AMÉRICA.6) CRIAR UMA RIVALIDADE:. AUMENTAR A PAIXÃO DO TORCEDOR EM UM DETERMINADO JOGO.7) DESENVOLVER EXPERIÊNCIAS SINÉRGICAS:. O AMÉRICA DEVE COMERCIALIZAR UM ESTILO DE VIDA AOS SEUS TORCEDORES, NÃO SOMENTE PRODUTOS. BASEADO NO MODELO PROPOSTO POR REIN, KOTLER & SHIELDS(2008).
  • 20. CONSIDERAÇÕES FINAIS:. ANÁLISE SWOT DO AMÉRICA (MG) É PREOCUPANTE.. MAIS PONTOS NEGATIVOS QUE POSITIVOS, MAIS AMEAÇAS QUE OPORTUNIDADES.. SEM DISPUTAR COMPETIÇÕES NACIONAIS EM 2008 O CLUBE PERDE RECEITA, PERDE VISIBILIDADE E PERDE OPORTUNIDADES COMERCIAIS OU PARCERIAS.. OPORTUNIDADES APRESENTADAS PELA SWOT AO AMÉRICA PODEM LEVÁ-LO À UMA ESTABILIDADE FINANCEIRA FUTURA, COM POSSIBILIDADE DE MELHORES INVESTIMENTOS NO FUTEBOL.. TRABALHO DE MARKETING DO CLUBE AINDA CONSIDERADO FRACO E SEM O INVESTIMENTO E ARROJO NECESSÁRIO PARA ALCANÇAR MAIS O MERCADO DO FUTEBOL.. TRABALHO DE AÇÕES ISOLADAS, IMEDIATISTAS, SEM NENHUM PLANEJAMENTO PRÉVIO DE AÇÕES OU VOLTADO ESPECIFICAMENTE PARA O MERCADO PRINCIPAL DO CLUBE, OS TORCEDORES.. HÁ A NECESSIDADE DE SE CRIAR UM TRABALHO CONTÍNUO, DE AÇÕES PRÉ DETERMINADAS, BEM CALCULADAS PARA O TEMPO DE RETORNO E ESPECÍFICAS PARA O MERCADO DO FUTEBOL.. COM O FUTEBOL CADA VEZ MAIS COMERCIAL, O MARKETING APARECE COMO UMA ÓTIMA FERRAMENTA DE TRABALHO PARA OS CLUBES MENORES.. HÁ A NECESSIDADE DE SE TER TAMBÉM UM PLANEJAMENTO SÉRIO E PROFISSIONAL PARA COMEÇAR A MUDAR A SITUAÇÃO QUE OS CLUBES DE MENOR EXPRESSÃO SE ENCONTRAM.
  • 21. OBRIGADO! CONTATO:RENATOLMOREIRA@YAHOO.COM.BR