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Campanhas Online Campanhas Online Presentation Transcript

  • Campanhas e Anúncios Online
  • Antes de criar é preciso definir o perfil de usuário a alcançar.
    • O perfil do usuário direciona o desenvolvimento e a criação das interfaces. Se este não é bem definido e documentado, abre-se uma grande possibilidade de erros que se multiplicam e, por fim, são publicados!
    • Não se pode ignorar uma das premissas básicas do marketing: a segmentação. Segmentar é, primeiramente, admitir que é impossível transmitir uma mensagem ou projetar um produto/serviço que atenda a qualquer um com a mesma qualidade.
    • Segmentar é produzir algo específico que se enquadre ao máximo nas necessidades de um nicho bem definido de mercado. Tal análise já é bem comum para administradores, mas não para projetistas web.
  • Antes de criar é preciso definir o perfil de usuário a alcançar.
    • Com base neste raciocínio, para produzir uma campanha de qualidade é necessário identificar qual o nicho de mercado do mundo digital que se pretende atingir. Esta primeira análise, que levará em conta hábitos de consumo, poder aquisitivo, limites geográficos etc., formará o público-alvo do website.
    • Porém, um projetista deve traçar mais algumas informações para anexar ao perfil do público-alvo, formando o perfil de usuário. Veja que há uma distinção entre público-alvo e perfil de usuário.
  • Antes de criar é preciso definir o perfil de usuário a alcançar.
    • Público-alvo é uma segmentação que define qual o perfil do consumidor e dele podemos extrair um subgrupo, dos que estão conectados à internet, e dividí-los de acordo com alguns critérios existentes no mundo digital.
    • Abaixo segue uma listinha de critérios que você pode utilizar para definir seu perfil de usuário.
  • Antes de criar é preciso definir o perfil de usuário a alcançar.
    • Hábito de uso
    • Como já bem difundido, utilize as denominações light, medium e heavy users para definir os hábitos de uso do seu perfil de usuário. Sendo que o light usa a internet esporadicamente, para fins bem definidos; e o heavy passa grande parte do dia conectado, utiliza a internet como instrumento de pesquisa, trabalho e lazer.
  • Antes de criar é preciso definir o perfil de usuário a alcançar.
    • Know-how tecnológico
    • Frequentemente vejo pessoas confundindo hábitos de uso com know-how tecnológico. Possuem uma relação, sim, mas não são a mesma coisa. Know-how tecnológico é o conhecimento técnico do usuário sobre internet e o computador. Neste caso, proponho dividir na escala de baixo, médio, alto e técnico.
    • Baixo: é o usuário que decorou algumas receitas de bolo. Se você tirar o ícone do IE do menu iniciar e colocar no desktop, ele se perderá, ou então ele abre o Word para tentar abrir um arquivo JPG e mal sabe a diferença entre site e e-mail. Médio: é o usuário que está familiarizado com a lógica da informática e da internet, entende o que é IE, reconhece a distinção entre os tipos de arquivos, possui uma conta de e-mail e a utiliza, entende a organização de unidades de disco e diretórios, até se aventura no orkut, mas dificilmente tenta instalar um programa, pede ajuda para mudar o computador de lugar e elege outras pessoas na casa ou empresa para tratar com as operadoras de telecomunicações e provedores.
  • Antes de criar é preciso definir o perfil de usuário a alcançar.
    • Alto: são pessoas já bem ambientadas com a informática, geralmente trabalham com ela, enviando e-mails, utilizando um programa de mensagens instantaneas, softwares de tratamento de imagens como um photoshop, conhecem bem o sistema operacional e alguns recursos avançados dos softwares. Sua única limitação é com relação a consertar algo que não vai bem. Geralmente, se sentem inseguros e preferem chamar alguém mais gabaritado para tal.
    • Técnico: este é o perfil de quem respira informática. É capaz de identificar e corrigir erros de instalação de hardware e software e manipular configurações avançadas.
  • Antes de criar é preciso definir o perfil de usuário a alcançar.
    • Demográfico Qual a idade e estado civil do seu perfil de usuário? Note que, na internet, esta informação pode ser diferente da definida no público-alvo.
  • Antes de criar é preciso definir o perfil de usuário a alcançar.
    • Tipo de projeto
    • Trata-se de uma intranet? De um e-commerce? De um site de relacionamento?
    • Sempre procure acrescentar outros critérios que sejam pertinentes a sua área. Documente todos os dados, analise e tire suas conclusões. Com isto, você poderá projetar o layout de seu site da melhor maneira, melhorando a experiência do usuário e fidelizando-o.
  • Behavioral Targeting
  • Conceito
    • Mais do que segmentar o público por região ou perfis preenchidos em cadastros, a novidade do Behavioral Targeting está em identificar os hábitos de navegação e consumo de grupos de usuários e assim vender mais.
  • Behavioral Targeting
    • Para elevar os níveis de confiabilidade, métricas e resultados, milhões de reais estão sendo investidos no desenvolvimento de iniciativas de marketing online. A promessa desses benefícios coloca o Behavioral Targeting nos sonhos dos profissionais de marketing digital.
    • O conceito de segmentação comportamental, conhecido como Behavioral Targeting, surgiu nos Estados Unidos dentre os profissionais de marketing direto como uma estratégia dirigida a conquistar uma parcela maior de vendas dentro um subgrupo específico, ao invés de buscar uma participação mais limitada de compras por usuários de todas as categorias.
    • Em seguida surgiram as primeiras estratégias de Behavioral Targeting na internet, mas a imaturidade do mercado fez com que o assunto ficasse esquecido. Atualmente a necessidade crescente de otimizar esforços de mídia, aumentar o ROI de campanhas e a lealdade do consumidor estão estimulando o crescimento de ações dentro do que podemos chamar de Behavioral Targeting, que hoje é um grande diferencial para portais e anunciantes. Em breve será essencial.
  • Behavioral Targeting
    • Mas com tantas ferramentas de segmentação na web, é importante entender a diferença ao se adicionar a palavra “comportamental” a essa frase.
    • Hoje é muito comum falar a respeito de segmentação por região, por perfil (aqueles preenchidos em cadastros), por IP, etc. Muita gente acha que isso é Behavioral Targeting. Não é - o diferencial está no foco dado aos hábitos de navegação e consumo dos usuários. Essa é a novidade. Publicações especializadas têm publicado muito material sobre o assunto não é de hoje.
    • Também é importante deixar claro que não há invasão de privacidade nesse tipo de estratégia. Muito pelo contrário. Os usuários deixam “rastros” ao navegar na web. Essas informações captadas geram um banco de dados anônimo contendo centenas de variáveis. A inteligência está na interpretação dessas informações e no agrupamento dos perfis de acordo com suas similaridades.
  • Behavioral Targeting
    • A partir daí é que vem o grande benefício: individualizar o público-alvo. O simples fato de conhecer previamente as atitudes de um usuário permite que o anunciante crie peças com linguagem direcionada a ele, demonstrando conhecimento de seus interesses.
    • Imagine que você, como consumidor, está no processo de escolher um computador. Compara preços, funcionalidades e ainda indeciso. Em algum momento, ao clicar em um portal qualquer para ler uma notícia, se depara com um banner dizendo “Vai continuar procurando um Pentium a vida inteira? As Casas Tabajara resolveram te dar uma forcinha: 20% de desconto, mas é só pra você. Pare de namorar e venha comprar“.
    • Essa situação já é possível. Ela é boa para o anunciante, que pode fazer render mais seus investimentos em mídia online, já que poderá direcionar suas verbas diretamente para o público-alvo, sem dispersão de dinheiro.
  • Behavioral Targeting
    • Os veículos também lucram com essa ferramenta, que amplia seu inventário publicitário e aumenta o interesse na veiculação em áreas ainda pouco exploradas.
    • A segmentação comportamental ainda alavanca a taxa de cliques de uma campanha consideravelmente, pois atinge um público realmente interessado no produto. Ajuda agências e anunciantes a atingir o verdadeiro objetivo da campanha e eleva o nível de satisfação do consumidor.
    • Essa modalidade de marketing é muito explorada nos Estados Unidos, mas ainda recente por aqui. É questão de tempo aparecerem serviços nessa linha para anunciantes no Brasil.
  • Circuitos pessoais ajudam a mapear públicos-alvo
    • O que são os Circuitos Pessoais?
    • Com a digitalização dos meios de comunicação, dos canais de entretenimento e do suporte à vida pessoal, as pessoas passam a maior parte do seu dia interagindo com interfaces de gestão de conteúdo e serviços.
    • Todos estes canais fazem parte de uma teia de serviços em rede dos quais nos valemos conforme a necessidade individual, em momentos distintos, em volumes distintos.
    • É a comprovação, agora na prática, de que cada vez mais o que chamamos de comunicação de massa vai dar lugar (ou pelo menos ceder a maior parte de seus recursos) para comunicações individualizadas e sob demanda. Por isso é importante mensurar o uso que as pessoas fazem dos canais e sob esta ótica, projetar ações customizadas de publicidade, jornalismo, serviços financeiros, etc.
  • Circuitos pessoais ajudam a mapear públicos-alvo
    • Podemos dizer que existem três forças complementares para que possamos mapear o circuito pessoal dos públicos-alvo de cada projeto: Localização, Frequência e Canais de Distribuição .
    • Localização . Basicamente são três os momentos de contato com os canais midiáticos: em casa , no trabalho , em movimento . Existem canais que se repetem em dois ou três destes momentos, como o PC em casa e no trabalho, o celular no trabalho e em movimento, porém o uso que se faz destes recursos é que varia, de acordo com o momento de acesso.
    • Frequência . Trata da frequência (por hora, dia, semana, quinzena, mês, etc) de uso dos canais. Canais como revistas semanais devem ser consideradas nos circuitos, porém sua comunicação será tratada de forma distinta se comparada às TVs a cabo, por exemplo.
  • Circuitos pessoais ajudam a mapear públicos-alvo
    • Canais de Distribuição . São todos os canais de comunicação existentes como mídia. Podem ser entendidas como as “estações” dos Circuitos Pessoais:
    • - tv/drtv/itv* - podcasts* - viral* - impressos - celulares* - blogs* - digital media* - digital video* - eventos - rádio - email* - patrocínios - mala direta - fóruns - p-to-p* - jogos* - DVR* - mp3/iPod* - outdoor - embalagens - buscas* - IMs*
    • * Canais que apresentam múltiplas possibilidades de cooperação entre anunciante e público, na produção e modelagem de novos conteúdos .
  • Circuitos pessoais ajudam a mapear públicos-alvo
    • No que isso implica?
    • A maneira como são feitos os planos de mídia atualmente nas agências de publicidade tende a mudar, tende a evoluir para um sistema mais flexível, que leve em conta a demanda do usuário. Isso já é uma realidade para o mundo web, onde usuários que se identificam para utilizar os serviços de um site podem receber comunicação personalizada.
    • Agora, a tendência é que esta estratégia rompa os limites do PC e faça parte do dia-a-dia das pessoas, em qualquer interface digital, como celulares, videogames, MP3 players, TV digtal, entre outros.
    • Deixaremos de classificar as pessoas apenas por idade, sexo, renda ou localização geográfica para tratarmos de sua demanda frente ao serviço ou conteúdo oferecido. Existem pontos de contato em comum entre perfis que, nos planos de mídia tradicionais, estariam completamente desvinculados.
  • Circuitos pessoais ajudam a mapear públicos-alvo
    • É uma reação em cadeia. Se mudamos o modo de analisar o perfil do público-alvo, consequentemente mudaremos a maneira de produzir conteúdo, campanhas publicitárias, jogos, ou qualquer outro tipo de produto informacional. Há uma adapatação cultural em curso, em maior ou menor escala, dependendo da empresa e do mercado em que se atue.
  • O que vivemos hoje no mercado de comunicação
  • Artigo: Marcas na internet, interatividade e experiência
    • ‘ Tornar a marca forte é entender que a visão do negócio passa pela visão da marca, ou seja, há uma ligação entre ambas. E se essa visão de negócio for coesa e formar unidade e coerência em todas as manifestações da marca, já temos um primeiro passo para o êxito.’ Estas palavras ouvi por acaso na sala do lado, de uma colega é professora de planejamento de marketing. Fui querer saber mais e ela me deu outras referências, mas vou ficar apenas com este ponto de partida.
    • Em todo o século XX as marcas de destaque foram as que buscaram coesão entre valores e prática. E assim será por toda a eternidade, porque “a consistência dá sentido às manifestações, às expressões e formas de uma marca”, completou a colega.
    • Exemplos da Apple, tradicional em inovação; ou da Volkswagen, com posicionamento na confiabilidade, mostram o significado da construção de uma marca. Ambas traduzem seus valores nas suas ações de comunicação. Mas isto só não basta.
  • Artigo: Marcas na internet, interatividade e experiência
    • Todas as manifestações da marca devem acompanhar os valores, do design do monitor à caixa de câmbio do carro. A identidade visual de todo o conjunto tem que combinar. Se algo não estiver em sintonia, você vai desconfiar, não é verdade? Se o mouse parecer fora de moda ou se o carro não pegar imediatamente, você ficará muito frustrado. A sua experiência com a marca terá sido ruim, e esta sensação será estendida para o produto e para a marca.
    • Na internet não é diferente. Faz pouco, só era usada por CDFs americanos. Hoje, está em fase de popularização (ainda!), e isso envolve o surgimento de uma cultura digital, que muda a relação das pessoas com bancos, correios, computadores e até com a receita federal.
    • A web é mídia, mas também é canal de distribuição e serviços. É essencialmente interativa, e usar seu potencial é explorar isso ao máximo, seja com coisas simples ou complexas. Responder e–mails, oferecer informações da empresa, incentivar fidelização de clientes com ações de relacionamento, criar uma boa navegabilidade no web site, etc.
  • Artigo: Marcas na internet, interatividade e experiência
    • A internet é canal de serviços pela facilidade de lidar com dados. O comércio eletrônico se apoderou dessa característica, e hoje vivemos a realidade das compras pela web, com livros, CDs, automóveis e outros bens tangíveis. Mas o serviço nem sempre precisa ser baseado em comércio, como mostram os portais de conteúdo pago, serviços como dicionários e web sites pornográficos que querem o seu cartão de crédito a todo custo.
    • Como canal de distribuição, evolui bastante, com a disseminação da cultura do download de softwares de computador ao invés da compra em caixas de papelão nas lojas de tijolos e cimento. O ponto de venda tradicional não vai morrer, mas não será o principal, e sim uma das alternativas para a compras. Aliás, no composto praça, a web é mestra na distribuição dos bens, desde que sejam digitais e transmissíveis pela rede. Temos o exemplo da indústria fonográfica, que sofreu com a pirataria digital, por não ter criado um Napster para vender as músicas em MP3. A presença digital das gravadoras deveria ter sido modernizada, porque a marca deve estar associada à qualidade do produto ou serviço, música e download, respectivamente.
    • Como mídia, a internet está nos browsers, nos e–mails, nos celulares, nas aplicações wireless. Estará sempre em nossas vidas, até vir a ser chamada só de Rede. E como toda midia tem linguagem própria, é preciso divulgar a logomarca certa, na cor certa, com o tipo certo, respeitando a identidade visual. E manter a personalidade da marca, traduzida onde ela vai aparecer. Sempre. Hoje colocamos a marca na assinatura dos e–mails, nos web sites, e temos de prever a aplicação de marca em all type, para os que tem computador ultrapassado. Tudo isso serve para a marca ser vista como única, porque a percepção do público é sempre relacionada com a sua experiência.
  • Artigo: Marcas na internet, interatividade e experiência
    • A boa experiência é fundamental na construção de marca. Como diria o professor e designer Nathan Shedroff, em seu ótimo livro Experience Design “tudo, tecnicamente, é experiência, mas sempre existem aquelas que valem a pena discutir. Os elementos que contribuem para experiências excepcionais são perceptíveis e reprodutíveis, o que faz com que elas sejam projetadas”. Enfim, o conhecimento sobre experiências pode ser desenvolvido, para criar um envolvimento maior entre público e meio.
    • Por isso surgiram tantas referências nos últimos anos, que vão do comportamento do homem com a máquina, através de gente como Jakob Nielsen, Lois Rosenfeld e Steve Krug, até o comportamento do homem com o mercado, como Phillip Kotler e Al Ries. A lista é grande, nem sempre com abordagem na experiência, mas considerando importante a experiência como marco no sucesso ou fracasso da marca, do produto, da campanha publicitária ou qualquer ação de mídia.
    • Nos processos de construção da marca, a experiência proporcionada ao cliente é essencial. Se você comprar uma geladeira da marca X e ela estragar, a experiência é ruim e você passará a desacreditar em tudo o que for X. Mas sempre haverá alguma possibilidade para a empresa reverter a imagem negativa. Se for estruturada, ela poderá trocar o produto ou lançar uma campanha na mídia para fortalecer a imagem institucional.
  • Artigo: Marcas na internet, interatividade e experiência
    • Mas na internet esta preocupação institucional é mais importante ainda do que em outros meios de comunicação e distribuição de produtos e serviços.
    • Tudo porque a internet é virtual na percepção do público. Nem sempre parece haver pessoas por trás de um web site. Não há toque, contato, nem cheiro a gente sente pela web. Será que a loja virtual vai mesmo entregar o livro depois de fornecer o cartão de crédito? Será que o dólar baixou ou algum hacker invadiu o portal? Será que este arquivo é vírus? Será que ela é bonita mesmo como ela está dizendo? Só tirando a prova.
    • Uma empresa brasileira que soube entender as características da internet e do internauta foi as Lojas Americanas. Ao invés de considerar a Americanas.com um negócio à parte, a empresa fez questão de manter o padrão de qualidade em serviços, mas sem adaptar os processos convencionais. Investiu em logística e processos. A campanha de comunicação, pautada em cima do status de uma das empresas mais queridas do Brasil, anunciava um esforço gigantesco para ser moderna e adaptada ao meio. Resultado: hoje está entre os cinco maiores comerciantes online do Brasil.
  • Artigo: Marcas na internet, interatividade e experiência
    • Outras empresas tradicionais no ramo do varejo no Brasil cometeram pecados ao não investirem em boas estratégias online, frustrando clientes habituados a boas experiências da marca. O problema é que o fracasso de uma pontocom pode contaminar a imagem construída durante anos.
    • Lá fora também existem casos interessantes como o da Amazon e da Barnes and Noble, a primeira, nascida adaptada ao meio, e a segunda tendo que se inserir. A Amazon com a filosofia digital na veia teve seu desempenho alto e o lucro em baixo no início, e a segunda engatinhando no meio digital, mas status firme e forte construído em décadas. É uma briga boa. Qual a marca mais forte, a melhor posicionada? Diferentes características, diferentes históricos, e como disse Al Ries, “o mercado é uma guerra não de produtos e serviços, mas de percepções”.
  • Artigo: Marcas na internet, interatividade e experiência
    • A construção da marca na internet está essencialmente ligada à experiência. Não porque seja a mais importante das mídias, e não é. Nem porque seja como aquele filho mais novo de quem se perdoam todas as peripécias, porque isso já era, desde o estouro da bolha em 2000.
    • A internet depende muito mais da experiência porque precisa ganhar seu espaço, mostrar–se confiável e fazer sumir todas as crendices a seu respeito. Precisa ser compreendida, como um filho travesso, com mais boa vontade com as sujeiras, a publicidade ruim, o spam, os banners piscantes e as correntes de e–mail.
    • Com o tempo, estamos ganhando a nossa experiência, com exemplos bem sucedidos e lucrativos, para tornar mais propício às boas marcas esse nosso mundo virtual. Uni–vos. Trabalhemos em favor das marcas, mostrando o que as marcas tem a oferecer ao meio (e por isto o vice–versa lá no título), para proporcionar as maiores experiências possíveis às pessoas. [Webinsider]