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Pesquisa de Mercado - 18/3/2014
 

Pesquisa de Mercado - 18/3/2014

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Aula da disciplina Pesquisa de Mercado, do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Senac, em 18 de março de 2014

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    Pesquisa de Mercado - 18/3/2014 Pesquisa de Mercado - 18/3/2014 Presentation Transcript

    • Pesquisa de mercado 18 de março de 2013
    • Tipos de pesquisa Renato Cruz – Senac – 18/3/20142 Quanto à finalidade:  Pesquisa exploratória;  Pesquisa conclusiva. Quanto ao método:  Pesquisa qualitativa;  Pesquisa quantitativa. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Pesquisa exploratória Renato Cruz – Senac – 18/3/20143  Testa a viabilidade do estudo de um problema;  Ajuda a definir o problema a ser estudado;  Levanta variáveis e sua inter-relação para a fase posterior;  Provê critérios para desenvolver uma abordagem correta do problema;  Auxilia o desenvolvimento de hipóteses a serem testadas em um estudo quantitativo;  Estabelece prioridades para pesquisas posteriores. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Ferramentas disponíveis Renato Cruz – Senac – 18/3/20144  Busca de dados secundários;  Entrevistas com especialistas;  Observação;  Pesquisa-piloto;  Pesquisa qualitativa. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Dados secundários Renato Cruz – Senac – 18/3/20145  Indicar fonte dos dados, para que se tenha certeza da origem da informação;  Identificar o objetivo da coleta daquela informação, para a isenção de viés;  Determinar a época em que os dados foram coletados e não somente a data de sua publicação;  Mostrar o método de coleta utilizado para evitar tendenciosidade;  Identificar as classificações;  Checar em outras fontes, para testar a consistência das informações. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Pesquisa-piloto Renato Cruz – Senac – 18/3/20146 Procura verificar:  Se o fenômeno pode ser estudado;  Se o público visado tem consciência da natureza do que se estudará ou se não é consciente, caso em que serão necessários métodos indiretos de investigação;  O tipo de pessoa apta a responder sobre a problemática, ou o tipo de questão que os usuários estão capacitados a responder;  As dificuldades e barreiras com que um entrevistado pode se deparar ao responder às questões. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Pesquisa conclusiva Renato Cruz – Senac – 18/3/20147 Normalmente ajuda a retratar:  Perfil do consumidor ou da audiência;  Hábitos de compra do consumidor e de uso de produtos;  Satisfação dos clientes em relação a atributos do produto, avaliação de serviço, comparando-se com a concorrência;  Participação no mercado de cada produto de uma categoria;  Tipos de ponto de venda de uma categoria e forma de exposição de produtos em cada tipo; Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Pesquisa conclusiva Renato Cruz – Senac – 18/3/20148 Normalmente ajuda a retratar (continuação):  Audiência de um veículo de comunicação;  Estudos de auditoria, chamados de patry check, em que o pesquisador conta os produtos existentes na dispensa da casa do consumidor e relaciona as marcas encontradas;  Fluxo em ruas e avenidas para pesquisas de origem e destino, contagem do número de pessoas em filas de caixas (check outs), pedágios ou postos de serviço. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Ferramentas disponíveis Renato Cruz – Senac – 18/3/20149  Entrevistas pessoais com questionário tradicional (em papel) ou assistidas por computador, com respostas fechadas para uniformizar a aplicação e dar rapidez ao tratamento dos dados;  Entrevistas telefônicas com questionário tradicional ou assistidas por computador;  Entrevistas em pontos de grandes fluxos de pedestres, chamadas de intercept, com questionário tradicional;  Entrevistas pelo correio, com questionários adaptados;  Entrevistas aplicadas via internet. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Pesquisa qualitativa Renato Cruz – Senac – 18/3/201410  Estuda as qualidades do objeto ou fenômeno;  Busca o sentido atribuído pelas pessoas aos objetos, fenômenos ou processos;  Está mais próxima do objeto de estudo;  Oferece uma descrição da realidade;  Interpreta processos de interação entre as pessoas e os objetos;  Compreende o fenômeno como um todo e não apenas as suas partes. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Ferramentas disponíveis Renato Cruz – Senac – 18/3/201411  Observação participante;  Entrevistas;  Grupos de foco (normalmente, o grupo é composto por 8 a 12 participantes, e a reunião dura entre 1 e 2 horas);  Pesquisa documental e de imagem. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Pesquisa quantitativa Renato Cruz – Senac – 18/3/201412  Definição do problema;  Formulação do plano de pesquisa;  Trabalho de campo e coleta de dados;  Preparação de dados;  Análise descritiva;  Modelagem estatística e tomada de decisão. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Tipos de variáveis Renato Cruz – Senac – 18/3/201413 Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. Exemplos Quantitativa Contínua Salário, faturamento etc. Discreta Número de filhos, reclamações por dia etc. Qualitativa Ordinal Classe social, opinião sobre um produto etc. Nominal Região, estado civil, profissão etc.
    • Escala de Likert Renato Cruz – Senac – 18/3/201414 Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. Discordo totalmente Discordo Não discordo nem concordo Concordo Concordo totalmente Estou satisfeito com o produto da empresa 1 2 3 4 5
    • Mediana Renato Cruz – Senac – 18/3/201415 Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. Avaliação do produto Frequência % % acumulad o Ruim 42 8,4 8,4 Regular 68 13,6 22,0 Bom 124 24,8 46,8 Muito bom 156 31,2 78,0 Ótimo 110 22,0 100,0 Total 500 100,0  Valor que divide o conjunto de dados ao meio
    • Questionário Renato Cruz – Senac – 18/3/201416 O questionário é o conjunto (e não um conjunto) de perguntas que refletem as informações ou dados buscados pelo pesquisador. Ele transforma as informações ou dados desejados pelo pesquisador em perguntas específicas. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Elaboração do questionário Renato Cruz – Senac – 18/3/201417 1. Definir os objetivos da pesquisa; 2. Especificar a mostra, isto é, quem será pesquisado; 3. Escrever o questionário, definir o método de entrevista, o layout e o fraseado; 4. Testar o questionário e, caso seja necessário fazer correções, testá-lo novamente; 5. Aplicar o questionário após os devidos testes e correções; 6. Interpretar o resultado. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Objetivos da pesquisa Renato Cruz – Senac – 18/3/201418  Investigar se o grau de conhecimento sobre marcas influi na decisão de compra;  Analisar a importância do atendimento no ponto de venda para a compra de televisores. Esse objetivo pode ser subdividido em: importância da aparência do vendedor e grau do conhecimento do vendedor sobre o produto;  Verificar se o vendedor é percebido como alguém que quer ajudar o comprador ou alguém que quer apenas vender um produto; Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Objetivos da pesquisa (cont.) Renato Cruz – Senac – 18/3/201419  Investigar a facilidade de se encontrar a marca, isto é, a distribuição do produto;  Estabelecer a importância do preço;  Verificar se o prazo de garantia é um fator que influencia a compra. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Definição do público-alvo Renato Cruz – Senac – 18/3/201420 A cobertura do mercado do refrigerante XYZ é muito ampla: 1. Concordo totalmente 2. Concordo parcialmente 3. Nem concordo, nem discordo 4. Discordo parcialmente 5. Discordo totalmente Sempre encontro o refrigerante XYZ nos bares: 1. Concordo totalmente 2. Concordo parcialmente 3. Nem concordo, nem discordo 4. Discordo parcialmente 5. Discordo totalmente Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Clareza nas respostas Renato Cruz – Senac – 18/3/201421 Com que frequência você bebe refrigerantes? 1. Sempre 2. Com alguma frequência 3. Algumas vezes 4. Muito pouco 5. Nunca Com que frequência você bebe refrigerantes? 1. Todo dia 2. Pelo menos dois dias por semana 3. Um dia por semana 4. Um dia por mês 5. Nunca Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Respostas dicotômicas Renato Cruz – Senac – 18/3/201422 Em sua opinião, o desempenho do automóvel que você acabou de testar é: 1. Ótimo 2. Bom 3. Regular 4. Ruim 5. Péssimo Esse é o melhor automóvel que você dirigiu? ( ) Sim ( ) Não Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Perguntas mal formuladas Renato Cruz – Senac – 18/3/201423 Por favor, indique abaixo sua reação geral a essa propaganda: 1. Uma ótima propaganda, gostaria de ver de novo 2. Uma propaganda muito boa 3. Mais ou menos, igual a milhões de outras propagandas 4. Outra propaganda ruim Considerando o que você viu e ouviu dessa propaganda, qual seria o seu interesse em comprar o produto? 1. Com certeza compraria 2. Provavelmente compraria 3. Talvez compraria 4. Provavelmente não compraria 5. Com certeza não compraria Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Perguntas tendenciosas Renato Cruz – Senac – 18/3/201424 Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais e, assim, aumenta o desemprego? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei Você compraria automóveis importados? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei ABC é seu creme dental preferido? ( ) Sim ( ) Não Qual é a sua marca preferida de creme dental? R: ________________________ Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Perguntas hipotéticas Renato Cruz – Senac – 18/3/201425  Se você fosse o presidente da República, o que faria para diminuir o desemprego? Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Generalizações Renato Cruz – Senac – 18/3/201426  Quantos filmes você vê por mês?  Qual é seu gasto anual com gasolina? (Favor não considerar os gastos de outras pessoas de sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)  Em um ano, quantas vezes você vai a restaurantes?  Quantos filmes você vê por semana?  Quanto você gasta com gasolina por semana? (Favor não considerar os gastos de outras pessoas da sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)  Em uma semana, quantas vezes você vai a restaurantes? Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Efeito memória Renato Cruz – Senac – 18/3/201427 A memória do entrevistado não é perfeita e infalível. Ele pode: 1. Não se lembrar de alguma ocorrência; 2. Considerar que algo ocorreu em um período de tempo menor do que realmente tenha sido; 3. Simplesmente imaginar a ocorrência de um evento, quando de fato não ocorreu, o que se chama efeito criação. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Efeito monotonia Renato Cruz – Senac – 18/3/201428  Se o entrevistado compreender o conjunto de informações a que está exposto e antever quais serão as próximas perguntas, ou se considerar que tanto as perguntas quanto as alternativas são muito parecidas, tenderá a ficar desmotivado e, assim, prestar pouca ou nenhuma atenção ao questionário. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Perguntas de filtro Renato Cruz – Senac – 18/3/201429  Você usa computador? Se o respondente não usar, é descartado da pesquisa;  Você costuma usar a internet? Se a resposta for não, também é descartado;  Você costuma usar jogos eletrônicos na internet? Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
    • Recomendações gerais Renato Cruz – Senac – 18/3/201430  Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto;  Adequar o perfil dos entrevistadores ao dos entrevistados para que tenham a mesma linguagem;  Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionário;  Não fazer perguntas embaraçosas; Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
    • Recomendações gerais (cont.) Renato Cruz – Senac – 18/3/201431  Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;  Não incluir perguntas que remetam a um passado distante;  Não incluir perguntas que já contenham respostas;  Usar perguntas introdutórias não comprometedoras. Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
    • Modelo de estrutura Renato Cruz – Senac – 18/3/201432 Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006. Sequência Tipo Função Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente Próximas poucas perguntas Simples e diretas Assegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de responder Perguntas posteriores a um terço do questionário Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente à área de interesse do estudo Parte principal do questionário Perguntas mais complexas Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa Últimas perguntas Perguntas pessoais Obter informações demográficas e classificatórias sobre o respondente