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Métricas De Análise De Performance Para Ações De Marketing Viral
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Métricas De Análise De Performance Para Ações De Marketing Viral

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  • Transcript

    • 1. Oficina Executiva – 14 de outubro de 2008 Métricas de análise de desempenho para ações de marketing viral Estratégias Inovadoras em Marketing Viral
    • 2. Renato Abdo – renato.abdo@dialeto.net Estratégias Inovadoras em Marketing Viral Métricas de análise de desempenho para ações de marketing viral
    • 3. Renato Abdo <ul><li>Renato Abdo é publicitário, com 12 anos de atuação na área de comunicação digital. Em 1998, fundou a Dialeto, à época focada na produção de sites para agências e empresas . Integrou o quadro de executivos das agências Click e Wunderman, onde foi responsável por clientes como Natura, Nokia, NET, Sadia, Fiat, Yoki e Ericsson.   Antenado com as transformações do mercado, especialmente com as oportunidades geradas a partir do advento da web 2.0, Renato Abdo retornou à Dialeto em 2007 para uma total reformulação da empresa. Hoje a Dialeto é referência em monitoramento, análise e planejamento de marketing com base na mídia gerada pelo consumidor.   Renato escreve sobre social media no blog </li></ul><ul><li>http://www.templodigital.com.br e é associado à WOOMA (Word of Mouth Marketing Association). </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 4. Afinal, o que é esse tal de Marketing viral? <ul><li>“ técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia.” </li></ul><ul><li>“ De forma mais geral, o marketing viral se utiliza as vezes para descrever algumas classes de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogues, de sites aparentemente amadores, e de outras formas.….para criar o rumor de um novo produto ou serviço.” </li></ul><ul><li>Fonte: Wikipedia </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 5. E as redes sociais? <ul><li>“ São as relações entre os indivíduos na comunicação mediada por computador. Esses sistemas funcionam através da interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação.” </li></ul><ul><li>“ As interações sociais que ocorrem na internet (em weblogs, fotologs e no Orkut) constituem efetivamente laços fortes. Declarações de amor, amizade e suporte são freqüentes, demonstrando intimidade.” </li></ul><ul><li>Fonte: Wikipedia </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 6. Isso é algo novo, certo? <ul><li>Tão novo que as vezes não conseguimos acompanhar. </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 7. Ao mesmo tempo... <ul><li>Não. </li></ul><ul><li>Uma das mais impressionantes e antigas “campanhas” realizadas com esse conceito vem da época dos Fariseus, ano 1 do mundo cristão. Na época, muito antes das escolas de marketing, sem a internet, TV ou mesmo o rádio, a ferramenta utilizada foi o Marketing Viral. Posteriormente transcrito para um livro, recebeu o nome de “Novo testamento”. </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 8. Então porque só agora isso virou “moda”? <ul><li>Multiplicação dos canais; </li></ul><ul><li>Resistência dos consumidores ao marketing tradicional; </li></ul><ul><li>A Internet está permitindo conversações entre seres humanos que simplesmente não eram possíveis na era da mídia de massa; </li></ul><ul><li>O mercado em rede sabe mais que as empresas sobre seus próprios produtos. A notícia sendo boa ou ruim, eles dizem para todo mundo; </li></ul><ul><li>Nasce o Consumidor 2.0: </li></ul><ul><ul><ul><li>Se conecta socialmente; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Se expressa livremente, gerando conteúdo; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tem controle sobre o diálogo; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quer informação e entretenimento. </li></ul></ul></ul><ul><li>Nasce junto a mídia social </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 9. The rising of Social Media © 2008 JumpEducation
    • 10. Para lembrar! <ul><li>“ over and over again, connecting people with one another is what last online. Some folks thought it was about technology, but it’s not.” </li></ul><ul><li>– Seth Godin </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 11. <ul><li>Não temos e não teremos. O poder computacional nas mãos do usuário faz com que a criação de conteúdos seja realizada de forma sofisticada e fácil. </li></ul><ul><li>Após a criação, o consumidor tem uma variedade infindável de maneiras de tornar esse conteúdo disponível através das ferramentas 2.0. </li></ul>Se o consumidor gera o conteúdo, como ter o controle? Geração “C” © 2008 JumpEducation Consumidor Conectado Comunidades Conteúdo Criativo Conversas Controle
    • 12. Para lembrar! © 2008 JumpEducation <ul><li>Se você não está em uma rede social, você vai deixar de existir.... </li></ul>
    • 13. Agora ficou fácil. É só ter uma idéia criativa, gravar e colocar no Youtube, certo? <ul><li>Não poderia estar mais errado. Erros comuns do Marketing na mídia social: </li></ul><ul><ul><li>Não ouvir e não dialogar; </li></ul></ul><ul><ul><li>Gerar Buzz sem se conectar; </li></ul></ul><ul><ul><li>Falta de Transparência e Autenticidade; </li></ul></ul><ul><ul><li>Lançar uma iniciativa de mídia social apenas na base do “feeling”; </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilizar táticas tradicionais em vez de táticas que levem em consideração as mudanças ocorridas; </li></ul></ul>© 2008 JumpEducation
    • 14. Então como? <ul><li>Participando do Diálogo com o consumidor. </li></ul><ul><ul><ul><li>Devemos estar presente; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ouvindo; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aprendendo; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Interagindo; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Muitas vezes colocaremos os pés pelas mãos; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mas criaremos relacionamentos reais. </li></ul></ul></ul>© 2008 JumpEducation
    • 15. Oportunidades geradas pelo novo cenário. <ul><ul><li>Entendimento do comportamento de consumo dos usuários; </li></ul></ul><ul><ul><li>Campanhas de Marketing Viral (produtos, serviços, conceitos e marcas); </li></ul></ul><ul><ul><li>Resolver questões do consumidor através do diálogo aberto; </li></ul></ul><ul><ul><li>Pesquisa de Insights; </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensuração de reputação de marca; </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensuração de campanhas e correção de rotas. </li></ul></ul>© 2008 JumpEducation
    • 16. Mecânica do Marketing Viral © 2008 JumpEducation Processos de Aquisição OUTRAS MARCAS ECOSSISTEMA DA MARCA SEO / SEM Social Networks Blogs Apps / Widgets PR Email Etc.. Experiência NEGATIVA POSITIVA
    • 17. Stairway to Brand Heaven & Hell © 2008 JumpEducation Consumidores
    • 18. Para lembrar! <ul><li>Consumidores vem primeiro, honestidade não é opcional e a falta de ética (enganação) será sempre exposta. </li></ul><ul><li>- WOMMA </li></ul><ul><li>Então, faça a coisa certa! </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 19. Framework © 2008 JumpEducation OTIMIZA RESULTADOS $ $ $ $ $ $ $
    • 20. Objetivos de Negócio <ul><li>Nível gerencial </li></ul><ul><li>Líderes de opinião que têm uma robusta base de conhecimento e desejam aumentar o “awareness” </li></ul><ul><li>Marketing </li></ul><ul><li>Necessita de canais para divulgar o conteúdo, atingir várias pessoas e criar tráfego, “awareness” e vender mais. </li></ul><ul><li>Relações Públicas </li></ul><ul><li>Desejo saber o que meu público e “stakeholders” estão falando sobre a empresa, produtos e serviços e reagir a possíveis crises. </li></ul><ul><li>Vendas e RH </li></ul><ul><li>Necessita criar um network para alavancar novos contatos comerciais e encontrar funcionários. </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 21. Marketing intelligence © 2008 JumpEducation
    • 22. O que são métricas? <ul><li>Métricas são os atributos importantes para que você determine o resultado do que está querendo se medir. </li></ul><ul><li>Importante </li></ul><ul><li>Conseguimos gerenciar o que conseguimos medir! </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 23. O que são métricas? © 2008 JumpEducation <ul><li>Um padrão de mensuração </li></ul><ul><li>Metros </li></ul><ul><li>Quilos </li></ul><ul><li>Preço do produto </li></ul><ul><li>Tempo de entrega </li></ul><ul><li>Valor derivado da aplicação de uma métrica </li></ul><ul><li>Distância de frenagem de um carro andando a 50 km/h é de 80 metros. </li></ul><ul><li>Ciclo de venda do produto é de 3 meses; </li></ul>MÉTRICAS MENSURAÇÃO Definimos as métricas a partir do entendimento do que queremos mensurar
    • 24. As métricas... <ul><li>Métricas Comuns </li></ul><ul><li>Pageviews </li></ul><ul><li>Unique visitors </li></ul><ul><li>Tempo gasto no site </li></ul><ul><li>Novas Métricas </li></ul><ul><li>Membros </li></ul><ul><li>Posts </li></ul><ul><li>Quantidade de Grupos (comunidades) </li></ul><ul><li>Comentários </li></ul><ul><li>Ratings </li></ul><ul><li>Referências </li></ul><ul><li>Perfis Completos (comunidades) </li></ul><ul><li>Conexões (entre membros) </li></ul><ul><li>Frequência de postagem </li></ul>© 2008 JumpEducation ENGAJAMENTO
    • 25. Tipos de Engajamento <ul><li>Identificação </li></ul><ul><li>O mais básico dos tipos de engajamento, onde os consumidores se identificam com conceitos, mensagens e atributos da marca. Normalmente são formadores de opinião que não são fiéis a uma marca. </li></ul><ul><li>Sensação de Pertencimento </li></ul><ul><li>As pessoas compartilham os valores e através de experiências tem a sensação de pertencer ao mesmo grupo. Normalmente são fiéis a uma marca por conta das experiências positivas acumuladas. </li></ul><ul><li>Compromisso </li></ul><ul><li>Os consumidores estão apaixonados e entregam além do seu tempo, dinheiro. Nível mais forte de engajamento, onde o consumidor é um fã e se sente parte do sucesso ou insucesso da marca. </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 26. <ul><li>Disseminação da Informação - Freqüência em que o usuário entra em diálogos dentro da rede; </li></ul><ul><li>Número de pessoas conectadas – entender quantas pessoas foram potencialmente ativadas pelos comentários desse usuário recentemente; </li></ul><ul><li>Força de persuasão – análise do discurso desse usuário e do efeito dele nas pessoas engajadas para entender sua força em persuadir outros. </li></ul>Encontrando “os caras especiais” © 2008 JumpEducation <ul><ul><ul><li>Qualidade da informação – entender o quanto a informação postada por esses usuários são relevantes para sua pesquisa; </li></ul></ul></ul>Influenciadores ecossistema
    • 27. Hubs e Connectors <ul><li>Hubs </li></ul><ul><li>Pessoas conectadas a uma grande quantidade de pessoas e que tem uma atuação forte na rede. </li></ul><ul><ul><ul><li>Disseminação da informação x número de pessoas x força da persuasão </li></ul></ul></ul><ul><li>Connectors </li></ul><ul><li>Pessoas conectadas a “clusters” diferentes e com influência dentro desses clusters. </li></ul><ul><ul><ul><li>Disseminação da informação x força de persuasão x clusters em que participa </li></ul></ul></ul>© 2008 JumpEducation
    • 28. Para lembrar! <ul><li>“ it’s about conversations, and the best communicators start as the best listeners.” </li></ul><ul><li>- Brian Solis, “The Social Media Manifesto” </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 29. © 2008 JumpEducation Fonte: Analytics 2.0
    • 30. Utilizando ferramentas para mensurar campanhas <ul><li>A quantidade de blogs e posts criados diariamente torna o trabalho consistente de análise manual de todo o universo quase impossível. </li></ul><ul><li>Algumas empresas oferecem plataformas de “marketing intelligence” voltadas para a captura e análise das informações na mídia social de forma automatizada, varrendo a imensidão de informações e extraindo insights relevantes através de análise semântica e algoritmos de classificação automática. </li></ul><ul><ul><li>MENSURAR quantidade de pessoas impactadas (positiva ou negativamente). </li></ul></ul><ul><ul><li>INTERPRETAR qualitativamente esse impacto, proporcionando correções de rotas. </li></ul></ul>© 2008 JumpEducation
    • 31. Mensurando sem ajuda de ferramentas © 2008 JumpEducation
    • 32. Como avaliar a campanha? © 2008 JumpEducation Objetivo no Marketing Viral MÉTRICA DE QUALIDADE MÉTRICA DE QUALIDADE
    • 33. Relevância é igual a ROI <ul><li>Uma quantidade enorme de mensagens sendo receptadas diariamente pelos consumidores. Estima-se que uma pessoa pode ser impactada por 3000 mensagens em um único dia; </li></ul><ul><li>As pessoas estão cada vez mais procurando por relevância nas informações que consomem. E principalmente estão cada vez mais seletivos com relação ao que consomem, baseando-se na relevância e na autenticidade da mensagem. </li></ul><ul><li>Como medida de auto-preservação, os consumidores estão ficando cada vez mais resistentes ao marketing. </li></ul>© 2008 JumpEducation
    • 34. Para pensar! © 2008 JumpEducation
    • 35. Dúvidas? Renato Abdo – renato.abdo@dialeto.net
    • 36. Obrigado! Renato Abdo – renato.abdo@dialeto.net

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