Métricas De Análise De Performance Para Ações De Marketing Viral

Oficina Executiva – 14 de outubro de 2008 Métricas de análise de desempenho para ações de marketing viral Estratégias Inovadoras em Marketing Viral

Renato Abdo – renato.abdo@dialeto.net Estratégias Inovadoras em Marketing Viral Métricas de análise de desempenho para ações de marketing viral

Renato Abdo

Renato Abdo é publicitário, com 12 anos de atuação na área de comunicação digital. Em 1998, fundou a Dialeto, à época focada na produção de sites para agências e empresas . Integrou o quadro de executivos das agências Click e Wunderman, onde foi responsável por clientes como Natura, Nokia, NET, Sadia, Fiat, Yoki e Ericsson. Antenado com as transformações do mercado, especialmente com as oportunidades geradas a partir do advento da web 2.0, Renato Abdo retornou à Dialeto em 2007 para uma total reformulação da empresa. Hoje a Dialeto é referência em monitoramento, análise e planejamento de marketing com base na mídia gerada pelo consumidor. Renato escreve sobre social media no blog

http://www.templodigital.com.br e é associado à WOOMA (Word of Mouth Marketing Association).

Afinal, o que é esse tal de Marketing viral?

“ técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia.”

“ De forma mais geral, o marketing viral se utiliza as vezes para descrever algumas classes de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogues, de sites aparentemente amadores, e de outras formas.….para criar o rumor de um novo produto ou serviço.”

Fonte: Wikipedia

E as redes sociais?

“ São as relações entre os indivíduos na comunicação mediada por computador. Esses sistemas funcionam através da interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação.”

“ As interações sociais que ocorrem na internet (em weblogs, fotologs e no Orkut) constituem efetivamente laços fortes. Declarações de amor, amizade e suporte são freqüentes, demonstrando intimidade.”

Fonte: Wikipedia

Isso é algo novo, certo?

Tão novo que as vezes não conseguimos acompanhar.

Ao mesmo tempo...

Não.

Uma das mais impressionantes e antigas “campanhas” realizadas com esse conceito vem da época dos Fariseus, ano 1 do mundo cristão. Na época, muito antes das escolas de marketing, sem a internet, TV ou mesmo o rádio, a ferramenta utilizada foi o Marketing Viral. Posteriormente transcrito para um livro, recebeu o nome de “Novo testamento”.

Então porque só agora isso virou “moda”?

Multiplicação dos canais;

Resistência dos consumidores ao marketing tradicional;

A Internet está permitindo conversações entre seres humanos que simplesmente não eram possíveis na era da mídia de massa;

O mercado em rede sabe mais que as empresas sobre seus próprios produtos. A notícia sendo boa ou ruim, eles dizem para todo mundo;

Nasce o Consumidor 2.0:

Se conecta socialmente;

Se expressa livremente, gerando conteúdo;

Tem controle sobre o diálogo;

Quer informação e entretenimento.

Nasce junto a mídia social

Para lembrar!

“ over and over again, connecting people with one another is what last online. Some folks thought it was about technology, but it’s not.”

– Seth Godin

Não temos e não teremos. O poder computacional nas mãos do usuário faz com que a criação de conteúdos seja realizada de forma sofisticada e fácil.

Após a criação, o consumidor tem uma variedade infindável de maneiras de tornar esse conteúdo disponível através das ferramentas 2.0.

Se você não está em uma rede social, você vai deixar de existir....

Agora ficou fácil. É só ter uma idéia criativa, gravar e colocar no Youtube, certo?

Não poderia estar mais errado. Erros comuns do Marketing na mídia social:

Não ouvir e não dialogar;

Gerar Buzz sem se conectar;

Falta de Transparência e Autenticidade;

Lançar uma iniciativa de mídia social apenas na base do “feeling”;

Utilizar táticas tradicionais em vez de táticas que levem em consideração as mudanças ocorridas;

Então como?

Participando do Diálogo com o consumidor.

Devemos estar presente;

Ouvindo;

Aprendendo;

Interagindo;

Muitas vezes colocaremos os pés pelas mãos;

Mas criaremos relacionamentos reais.

Oportunidades geradas pelo novo cenário.

Entendimento do comportamento de consumo dos usuários;

Campanhas de Marketing Viral (produtos, serviços, conceitos e marcas);

Resolver questões do consumidor através do diálogo aberto;

Pesquisa de Insights;

Mensuração de reputação de marca;

Mensuração de campanhas e correção de rotas.

Para lembrar!

Consumidores vem primeiro, honestidade não é opcional e a falta de ética (enganação) será sempre exposta.

- WOMMA

Então, faça a coisa certa!

Objetivos de Negócio

Nível gerencial

Líderes de opinião que têm uma robusta base de conhecimento e desejam aumentar o “awareness”

Marketing

Necessita de canais para divulgar o conteúdo, atingir várias pessoas e criar tráfego, “awareness” e vender mais.

Relações Públicas

Desejo saber o que meu público e “stakeholders” estão falando sobre a empresa, produtos e serviços e reagir a possíveis crises.

Vendas e RH

Necessita criar um network para alavancar novos contatos comerciais e encontrar funcionários.

O que são métricas?

Métricas são os atributos importantes para que você determine o resultado do que está querendo se medir.

Importante

Conseguimos gerenciar o que conseguimos medir!

Um padrão de mensuração

Metros

Quilos

Preço do produto

Tempo de entrega

Valor derivado da aplicação de uma métrica

Distância de frenagem de um carro andando a 50 km/h é de 80 metros.

Ciclo de venda do produto é de 3 meses;

MÉTRICAS MENSURAÇÃO Definimos as métricas a partir do entendimento do que queremos mensurar

As métricas...

Métricas Comuns

Pageviews

Unique visitors

Tempo gasto no site

Novas Métricas

Membros

Posts

Quantidade de Grupos (comunidades)

Comentários

Ratings

Referências

Perfis Completos (comunidades)

Conexões (entre membros)

Frequência de postagem

Tipos de Engajamento

Identificação

O mais básico dos tipos de engajamento, onde os consumidores se identificam com conceitos, mensagens e atributos da marca. Normalmente são formadores de opinião que não são fiéis a uma marca.

Sensação de Pertencimento

As pessoas compartilham os valores e através de experiências tem a sensação de pertencer ao mesmo grupo. Normalmente são fiéis a uma marca por conta das experiências positivas acumuladas.

Compromisso

Os consumidores estão apaixonados e entregam além do seu tempo, dinheiro. Nível mais forte de engajamento, onde o consumidor é um fã e se sente parte do sucesso ou insucesso da marca.

Disseminação da Informação - Freqüência em que o usuário entra em diálogos dentro da rede;

Número de pessoas conectadas – entender quantas pessoas foram potencialmente ativadas pelos comentários desse usuário recentemente;

Força de persuasão – análise do discurso desse usuário e do efeito dele nas pessoas engajadas para entender sua força em persuadir outros.

Qualidade da informação – entender o quanto a informação postada por esses usuários são relevantes para sua pesquisa;

Influenciadores ecossistema

Hubs e Connectors

Hubs

Pessoas conectadas a uma grande quantidade de pessoas e que tem uma atuação forte na rede.

Disseminação da informação x número de pessoas x força da persuasão

Connectors

Pessoas conectadas a “clusters” diferentes e com influência dentro desses clusters.

Disseminação da informação x força de persuasão x clusters em que participa

Para lembrar!

“ it’s about conversations, and the best communicators start as the best listeners.”

- Brian Solis, “The Social Media Manifesto”

Utilizando ferramentas para mensurar campanhas

A quantidade de blogs e posts criados diariamente torna o trabalho consistente de análise manual de todo o universo quase impossível.

Algumas empresas oferecem plataformas de “marketing intelligence” voltadas para a captura e análise das informações na mídia social de forma automatizada, varrendo a imensidão de informações e extraindo insights relevantes através de análise semântica e algoritmos de classificação automática.

MENSURAR quantidade de pessoas impactadas (positiva ou negativamente).

INTERPRETAR qualitativamente esse impacto, proporcionando correções de rotas.

Relevância é igual a ROI

Uma quantidade enorme de mensagens sendo receptadas diariamente pelos consumidores. Estima-se que uma pessoa pode ser impactada por 3000 mensagens em um único dia;

As pessoas estão cada vez mais procurando por relevância nas informações que consomem. E principalmente estão cada vez mais seletivos com relação ao que consomem, baseando-se na relevância e na autenticidade da mensagem.