Por que mentimos quando
fazemos propaganda?

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Acreditamos mesmo naquilo
que falamos?

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
PLANEJAMENTO
CRIATIVO

@renata_nizer

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PLANEJAMENTO
CRIATIVO
passos

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quinta-feira, 14 de novembro de 2013
o papel do planejador

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
“Rara é a vez que uma grande ideia
publicitária cai do céu. Normalmente
brota da terra como resultado de
termos cavado mui...
Mais que cronograma e PPTs.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
O trabalho do planejador é fazer
com que as ideias aconteçam e
não necessariamente ter as
ideias.
Jon Steel

quinta-feira,...
O planejamento precisa estar lá
para a piada acontecer.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
o perfil do planejador
negócio

empreendedores

consultores

planejadores

intuitivo

criativos

pesquiseiros

pessoas

qu...
o perfil do planejador
para Jon Steel, um extraenvironmental man :
!  simplicidade, criatividade.
!  intelecto flexível e ...
o perfil do planejador
para Rob White, da Fallon:
1.  gerar insights, pensando a partir de
diferentes ângulos.
2.  aprecia...
Futurologia
Entende de pessoas (gosta de pessoas!)
Facilita brainstorm
Gera insgiths
Pensa estrategicamente
Escreve briefin...
o papel da propaganda

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Alex Bogusky

E. Neville Isdell

produto

atendimento

criação

distribuição
(place)

quinta-feira, 14 de novembro de 2013...
Alex Bogusky

E. Neville Isdell

produto

preço

atendimento

criação

planejamento

distribuição
(place)

quinta-feira, 1...
falem menos,

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
façam mais.

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pesquisa, sempre.

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pesquisa, sempre.
será?

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Papel da pesquisa no
planejamento criativo:
Desvendar as verdades
escondidas.

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No mundo ideal temos:
verbas, relatórios, estatísticas.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
No mundo real temos: pés,
mãos, braços, cabeça. Repertório.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
como fazer?
dados primários = sob encomenda
pesquisa qualitativa:

pesquisa quantitativa:

!  profundidade.
!  entender di...
como fazer?
dados secundários

dados da empresa

fontes externas

fontes internas

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!  imprensa: clipping.
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- Arquivo da Propaganda: acervo desde 1972
- Fast Channel: monitoramento de filmes para TV
(EUA, Europa, Ásia)
- Iconocultu...
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menos

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
mais

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
A pesquisa não substitui
o bom senso.

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Estamos ocupados demais medindo opinião do público e nos
esquecemos que podemos moldá-la.
Estamos ocupados demais com as e...
brainstorm

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Organizar as idéias
Centralizar os resultados
SINTETIZAR

quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Organizar as informações
C...
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Quem se dá bem são os profissionais de
“carreira torta”, ou seja: quem conhece
outras áreas além da publicidade.
Ulisses Za...
inspirar, envolver.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Não diga o que pensar, permita
que ele tire suas próprias
conclusões.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
anunciante / consumidor / mercado / agência
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
desafio: envolver o jovem

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
elemento comum: música

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
pergunta: o que a música pode
fazer pela coca?

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
inversão: o que a coca pode
fazer pela música?

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Se você não consegue se
colocar na posição do
consumidor, não tem o
direito de trabalhar com
propaganda.
.

Leo Burnett

q...
o insight!

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
O inconsciente é mais
poderoso que o consciente.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
lógica

opinião

insight

quinta-feira, 14 de novembro de 2013

intuição
 
Verdade da Marca
Verdade do Produto
Verdade Humana

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quinta-feira, 14 de novembro de 2013
um novo design para um
modelo consagrado.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
uma versão um pouquinho mais
malvada do modelo anterior.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
brief criativo

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Há sempre um modo de transformar
um briefing chato num briefing interessante.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Defina o problema / Aponte a Direção / Inspire a Solução

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
pouco útil

ex: as vendas de plano de saúde familiar estão
estagnadas.
as vendas estão estagnadas porque as pessoas imagin...
Indique o caminho mas não limite as possibilidades.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
apresentação

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
A arte de contar história.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Forma é tão importante quando conteúdo.

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
ambientação

salonpas

feldene

gelol

flanax

biofenac

quinta-feira, 14 de novembro de 2013

problema

aplicação

raio X...
ambientação

problema

aplicação

raio X

packshot

situação do
cotidiano da
pessoa comum

momento em
que a dor
aparece

d...
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Conheça a sua
audiência.
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
O que vai envolver
quem estiver
assistindo?
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Não conte o fim da
história.
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
aprenda a descontruir

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
tente construir

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
quinta-feira, 14 de novembro de 2013
http://www.youtube.com/watch?v=EAYiYUpmgww

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
http://www.youtube.com/watch?v=QJqlOcjnGPM

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
http://www.youtube.com/watch?v=ZbyA7K3QtGE

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
Se fizer seu trabalho direito,
ninguém saberá que está ali.
Jon Steel

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
obrigada ;)

quinta-feira, 14 de novembro de 2013
minha inspirações

1. livro: A arte do planejamento - Jon Steel
2. Dicas de Planners: Newton Nagumo, Ken Fujioka,
Fernand ...
renata@i9suaideia.com.br
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10 Passos do Planejamento Criativo

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Material utilizado em workshop de planejamento criativo, voltado a profissionais de marketing, publicitários. Foco em branding, construção de marca, planejamento de campanha e planejamento criativo.

Base do workshop Estratégias Inovadoras promovido pelo Ideia de Marketing, em São Paulo. Material desenvolvido por Renata Nizer - em nov. 2013

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10 Passos do Planejamento Criativo

  1. 1. Por que mentimos quando fazemos propaganda? quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  2. 2. Acreditamos mesmo naquilo que falamos? quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  3. 3. PLANEJAMENTO CRIATIVO @renata_nizer quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  4. 4. PLANEJAMENTO CRIATIVO passos @renata_nizer quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  5. 5. o papel do planejador quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  6. 6. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  7. 7. “Rara é a vez que uma grande ideia publicitária cai do céu. Normalmente brota da terra como resultado de termos cavado muito.”_Hal Stebbins, redator. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  8. 8. Mais que cronograma e PPTs. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  9. 9. O trabalho do planejador é fazer com que as ideias aconteçam e não necessariamente ter as ideias. Jon Steel quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  10. 10. O planejamento precisa estar lá para a piada acontecer. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  11. 11. o perfil do planejador negócio empreendedores consultores planejadores intuitivo criativos pesquiseiros pessoas quinta-feira, 14 de novembro de 2013 analítico
  12. 12. o perfil do planejador para Jon Steel, um extraenvironmental man : !  simplicidade, criatividade. !  intelecto flexível e curiosidade. !  uso do lado esquerdo e direito do cérebro. !  comunicabilidade verbal e escrita. YouTube: IPA Effectiveness Awards quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  13. 13. o perfil do planejador para Rob White, da Fallon: 1.  gerar insights, pensando a partir de diferentes ângulos. 2.  apreciar o complexo . 3.  ter habilidade de transformar o complexo em simples . 4.  ser criativo e ao mesmo tempo analítico. 5.  entender de negócios. 6.  entender de pessoas. 7.  manter os olhos e ouvidos ligados na cultura pop. 8.  ouvir mais do que falar. 9.  ter habilidade de conduzir dinâmicas de grupo. 10. ser estratégico e competitivo. YouTube: IPA Effectiveness Awards quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  14. 14. Futurologia Entende de pessoas (gosta de pessoas!) Facilita brainstorm Gera insgiths Pensa estrategicamente Escreve briefing / questiona o briefing Procura a VERDADE quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  15. 15. o papel da propaganda quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  16. 16. Alex Bogusky E. Neville Isdell produto atendimento criação distribuição (place) quinta-feira, 14 de novembro de 2013 preço comunicação (propaganda) mídia produção
  17. 17. Alex Bogusky E. Neville Isdell produto preço atendimento criação planejamento distribuição (place) quinta-feira, 14 de novembro de 2013 comunicação (propaganda) mídia produção
  18. 18. falem menos, quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  19. 19. façam mais. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  20. 20. pesquisa, sempre. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  21. 21. pesquisa, sempre. será? quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  22. 22. Papel da pesquisa no planejamento criativo: Desvendar as verdades escondidas. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  23. 23. No mundo ideal temos: verbas, relatórios, estatísticas. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  24. 24. No mundo real temos: pés, mãos, braços, cabeça. Repertório. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  25. 25. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  26. 26. como fazer? dados primários = sob encomenda pesquisa qualitativa: pesquisa quantitativa: !  profundidade. !  entender diferenças de comportamentos e opiniões. !  percepções, motivações, reações. !  sentimentos e sensações. !  cunho psicológico e sociológico. !  representatividade estatística. !  medir predominâncias de comportamentos e opiniões. !  probabilidades. !  dimensões. !  cunho estatístico. técnicas: técnicas: !  discussões em grupo. !  entrevistas em profundidade. !  etnografia, comprador misterioso. !  !  !  !  técnicas e fontes diferenciadas: entrevistas pessoais. entrevistas por telefone. questionários de auto-preenchimento. questionários via internet. !  fotos, projetivas, colagem, associações. !  literatura, psicologia, mitologia e arquétipos. respostas subjetivas quinta-feira, 14 de novembro de 2013 respostas mensuráveis
  27. 27. como fazer? dados secundários dados da empresa fontes externas fontes internas desk research: !  imprensa: clipping. !  internet: associações de classe, relatórios, concorrentes, blogs, comunidades. !  relatórios governamentais. !  dados comerciais. !  informações internacionais. assinaturas de informação: !  ipsos/marplan – tom micro/tgi: hábitos de lazer e mídia. Ibope Monitor. !  arquivo da propaganda. !  ad forum/ad critic/fast channel. !  warc. !  iconoculture. !  wgsn. quinta-feira, 14 de novembro de 2013 entrevistas com funcionários e distribuidores. relatórios de vendas. participação de mercado (territórios, canais, públicos). histórico de pesquisas. visita a campo.
  28. 28. - Arquivo da Propaganda: acervo desde 1972 - Fast Channel: monitoramento de filmes para TV (EUA, Europa, Ásia) - Iconoculture: tendência, estilo de vida - Trendwatching: tendência de consumo - TED: ideias inovadoras - Box 1824 / agências de tendências quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  29. 29. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  30. 30. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  31. 31. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  32. 32. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  33. 33. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  34. 34. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  35. 35. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  36. 36. menos quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  37. 37. mais quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  38. 38. A pesquisa não substitui o bom senso. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  39. 39. Estamos ocupados demais medindo opinião do público e nos esquecemos que podemos moldá-la. Estamos ocupados demais com as estatísticas e esquecemos que podemos criá-las. Bill Bernbach quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  40. 40. brainstorm quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  41. 41. Organizar as idéias Centralizar os resultados SINTETIZAR quinta-feira, 14 de novembro de 2013 Organizar as informações Concentrar pessoas e idéias INSPIRAR
  42. 42. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  43. 43. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  44. 44. Quem se dá bem são os profissionais de “carreira torta”, ou seja: quem conhece outras áreas além da publicidade. Ulisses Zamboni quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  45. 45. inspirar, envolver. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  46. 46. Não diga o que pensar, permita que ele tire suas próprias conclusões. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  47. 47. anunciante / consumidor / mercado / agência quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  48. 48. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  49. 49. desafio: envolver o jovem quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  50. 50. elemento comum: música quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  51. 51. pergunta: o que a música pode fazer pela coca? quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  52. 52. inversão: o que a coca pode fazer pela música? quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  53. 53. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  54. 54. Se você não consegue se colocar na posição do consumidor, não tem o direito de trabalhar com propaganda. . Leo Burnett quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  55. 55. o insight! quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  56. 56. O inconsciente é mais poderoso que o consciente. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  57. 57. lógica opinião insight quinta-feira, 14 de novembro de 2013 intuição
  58. 58.   Verdade da Marca Verdade do Produto Verdade Humana quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  59. 59. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  60. 60. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  61. 61. um novo design para um modelo consagrado. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  62. 62. uma versão um pouquinho mais malvada do modelo anterior. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  63. 63. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  64. 64. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  65. 65. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  66. 66. brief criativo quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  67. 67. Há sempre um modo de transformar um briefing chato num briefing interessante. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  68. 68. Defina o problema / Aponte a Direção / Inspire a Solução quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  69. 69. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  70. 70. pouco útil ex: as vendas de plano de saúde familiar estão estagnadas. as vendas estão estagnadas porque as pessoas imaginam que um plano para toda família é caro e investem em outros bens para todos: móveis, carros... quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  71. 71. Indique o caminho mas não limite as possibilidades. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  72. 72. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  73. 73. apresentação quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  74. 74. A arte de contar história. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  75. 75. Forma é tão importante quando conteúdo. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  76. 76. ambientação salonpas feldene gelol flanax biofenac quinta-feira, 14 de novembro de 2013 problema aplicação raio X packshot
  77. 77. ambientação problema aplicação raio X packshot situação do cotidiano da pessoa comum momento em que a dor aparece demonstração de uso do produto ação do produto no corpo apresentações do produto e logomarca salonpas feldene gelol flanax biofenac quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  78. 78. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  79. 79. Conheça a sua audiência. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  80. 80. O que vai envolver quem estiver assistindo? quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  81. 81. Não conte o fim da história. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  82. 82. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  83. 83. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  84. 84. aprenda a descontruir quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  85. 85. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  86. 86. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  87. 87. tente construir quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  88. 88. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  89. 89. http://www.youtube.com/watch?v=EAYiYUpmgww quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  90. 90. http://www.youtube.com/watch?v=QJqlOcjnGPM quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  91. 91. http://www.youtube.com/watch?v=ZbyA7K3QtGE quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  92. 92. Se fizer seu trabalho direito, ninguém saberá que está ali. Jon Steel quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  93. 93. obrigada ;) quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  94. 94. minha inspirações 1. livro: A arte do planejamento - Jon Steel 2. Dicas de Planners: Newton Nagumo, Ken Fujioka, Fernand Alphen, Sergio Katz, Daniel de Tomazo, entre outros. 3. Gastando os sapatos. quinta-feira, 14 de novembro de 2013
  95. 95. renata@i9suaideia.com.br renata.nizer @renata_nizer i9suaideia.com.br co-event.co ideiademarketing.com.br/author/renata-nizer quinta-feira, 14 de novembro de 2013
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