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Workshop Analítica Web - Webcongress Madrid 2011

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Workshop de Analitica Web impartido por Alfonso Moure, SEO Manager en Relevant Traffic Spain.
El taller tuvo lugar en el evento WebCongress Madrid, celebrado los días 1 y 2 de diciembre 2011 en IMAX, Madrid.

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Workshop Analítica Web - Webcongress Madrid 2011

  1. 1. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Sácale partido a tu web con analítica@rtspain @ghostmou WebCongress Madrid – 2 de diciembre de 2011
  2. 2. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain• WIFI – WLAN_5F – CLAVE: XE09153117995F
  3. 3. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¿Y eso qué es?¿Alguien sabe qué es eso de la analítica?
  4. 4. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Lo que no se mideno se puede mejorar
  5. 5. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic SpainUn pesimista es un optimista… … pero bien informado
  6. 6. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain • Algunos conceptos básicos • Medir para mejorarIntroducción • Mejoras por inducción y retroinducción • Entendiendo el significado de una conversión • Conversiones primarias y secundariasConversión • No todo es vender. • Concepto de landing page. • Comportamiento y navegabilidad. Funnels • Funnels como caminos a la conversión
  7. 7. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain • Concepto de KPI • Identificando mis KPI KPI • Paneles de control • Interpretando mis mediciones • Reporting interno: lo que de verdad interesaEntender mis KPI • Detectando problemas en mis KPI… ¡suenan las alarmas! • SEO, PPC, Social Media, mailing… • Aprovechando la información multicanal para comprenderMulticanalidad mejor a nuestros usuarios
  8. 8. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Métodos de medición Métodos de medición • Log de actividad de servidor • Sistemas de tracking de clic • Tagging onpage • Monitorización de red OnPage analytics OffPage analytics Registro de información Registro de información • Navegación • Comportamiento de usuarios • Clics • Análisis de clic • Fuentes de tráfico • Fuentes de tráfico • Penetración en la red • Entradas y salidas • … • …Dos tipos de análisis…
  9. 9. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Hotel Super H Elementos en página • Imágenes • Texto URL • Enlaces A • Videos • Scroll • Desplegables • Menús • …Los caminos de la web: una URL, un nodo
  10. 10. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain URL B URL URL D C URL A URL URL E FLos caminos de la web: un site, red de nodos
  11. 11. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Clic! URL FLos caminos de la web: un usuario se mueve
  12. 12. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Clic! URL URL URL F A C Clic!Los caminos de la web: un usuario se mueve
  13. 13. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Clic en botón Hotel Super H Clic en un link Clic en una imágen Scroll…Los caminos de la web: no todos son links
  14. 14. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain URL De la página A Como le F ha ido con interesa, un clic a la A hace clic a la página C URL C Ha accedido ¿Qué conclusión por la sacamos de todo URL página F esto? F Obtiene lo que busca y vuelve a Googe El usuario viene de Google… No obtiene lo que busca y se marcha insatisfecho de vuelta a GoogleLos caminos de la web: un usuario se mueve
  15. 15. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain No obtiene lo que Obtiene lo busca y se que busca y marcha se marcha insatisfechoLas preguntas clave…
  16. 16. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Datos Datos en bruto Información Datos procesados Métricas Información general de tráfico Indicadores KPI – Indicadores de mejora… se transforma en lo que podemos medir
  17. 17. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Clic! URL URL URL F A C Clic! Página 1 Página 2 Página 3 3 páginas vistas 1 visitante 1 visita 1 sesiónAlgunas ideas básicas: visitas y visitantes
  18. 18. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Clic! Clic! URL URL URL URL F A C D Página 1 Página 2 Página 1 Página 2 4 páginas vistas 1 visitante 2 visitas 2 sesiónAlgunas ideas básicas: visitas y visitantes
  19. 19. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Clic! URL URL URL F A C Clic! Página 1 Página 2 Página 3 11 segundos 4 segundos 3 segundos Tiempo en página  timeOnPage 18 segundos de sesión  timeOnSite 6 segundos de media por página  avgTimeOnPageTiempo de navegación: lo que duramos
  20. 20. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Pero… lo que realmente queremos es… ¥€$¿Qué queremos?
  21. 21. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¿Vender online? ¿Darnos a conocer? ¡OBJETIVOS! ¿Informar? ¿Leads? ¿Contactos?¿Cómo llegamos al ¥€$?
  22. 22. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain 1 Reconoce nuestros objetivos de negocio 2 Definir nuestros objetivos de conversión Puntos de Puntos de conversión conversión primarios secundariosConvertir, convertir, conv€rtir…
  23. 23. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Objetivo: vender Conversión primaria: venta realizada Conversiones secundarias: • Registro de usuario • Suscripción a newsletter • Registro para alertas • Comentarios • Envío a un amigo • Compartir en redes socialesEjemplos de puntos de conversión
  24. 24. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Objetivo: darnos a Conversión primaria: visitas y conocer permanencia Conversiones secundarias: • Solicitud de información • Visita a ubicación física • Contacto por formulario web • Envío a un amigo • Compartir en redes socialesEjemplos de puntos de conversión
  25. 25. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¿Qué ve el usuario cuando termina la compra? Página de agradecimiento Registramos acceso a: (thank you page) http://mitiendaonline.mmm/thank-you Mensaje de confirmación Registramos un evento onpage (confirmation alert)Pero… ¿cómo monitorizar estos puntos?
  26. 26. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Configuración Objetivos Podemos gestionar 4 grupos de 5 objetivos cada unoTracking de conversiones en Analytics
  27. 27. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Identificador de objetivo • Por URL Método de • Tiempo en página detección • Páginas por visita • Evento onpage URL de confirmación de compra http://mitiendaonline.mmm/thank-you Funnel de conversiónTracking de conversiones en Analytics
  28. 28. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Registrando un evento… _gaq.push([_trackEvent, Category, Action, Label, Value]); Categoría de evento ej: “Carrito” Título Valor ej: “Nombre ej: “4” (unidades) Acción realizada Producto” ej: “AñadirProducto” ¿Cuándo añaden los usuarios productos al carrito de compra? ¿Qué productos? ¿Cuántos?Tracking de conversiones en Analytics
  29. 29. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Nombre del objetivo Indicamos que el objetivo es un evento Indicamos qué eventos relacionar con el objetivo, en este caso por categoría y acción Tendremos respuesta a una buena pregunta: ¿logro que los usuarios añadan productos al carrito?Tracking de conversiones en Analytics
  30. 30. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain 1. ¿Cuántos usuarios visitan mi web? 2. ¿Cuántos de ellos añaden productos al carrito de compra? 1. ¿Qué productos? 2. ¿En qué cantidad? 3. ¿Cuántos usuarios compran en mi tienda?¿Qué sabemos por ahora?
  31. 31. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Visitas Compras CVR ~ visita (%) Visitantes Compras CVR ~ usuario (%) Añadir % usuarios añaden productos al Visitas producto carritoIndicadores…
  32. 32. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Total de consecuciones Consecuciones de objetivos de objetivos por grupo Valor de conversiones Ratio de conversión (CVR, Conversion Rate)Visualizando nuestras conversiones y objetivos
  33. 33. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¿Cuánto ¿Podría gano con mi ganar más? site? Activar tracking de ecommerce Google Analytics Nos permite… 1. Registrar conversiones 2. Conocer los ingresos 3. Analizar de dónde vienen nuestros ingresos por venta y producto, además de por diferentes métricasTracking de ecommerce en Analytics
  34. 34. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Nombre del Región y zona perfil horaria Divisa de transacciones Activamos el tracking de comercio electrónicoTracking de ecommerce en Analytics
  35. 35. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Instrucciones Google: http://bit.ly/rtmou-ecomtracking http://mitiendaonline.mmm/thank-you _addItem(“ID pedido”, “ID producto”, “Producto”, “Categoría”, “15.45”, “2”);ID del pedido Unidades Precio Categoría o vendidas ID del producto Produto variante del producto Así podremos relacionar otras métricas con los productos vendidos y sus preciosTracking de ecommerce en Analytics
  36. 36. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Visitas Ingresos Ingresos por visita (€) Compras Ingresos Ingresos por compra (€) Unidades Media de unidades vendidas por Visitas vendidas visita Unidades Media de unidades vendidas por Compras vendidas cada compraIndicadores…
  37. 37. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic SpainY ahora… ¿qué?
  38. 38. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain PPC Social SEO ¥€$ Mailing Display¿De dónde vienen mis usuarios?
  39. 39. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain SEO Social PPC Conversión Directo / referenciado MailingFuentes de tráfico
  40. 40. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain URL SEO C Social PPC URL A Directo / referenciado URL Mailing FLanding pages
  41. 41. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain • ¿Y si modificamos el diseño de una de nuestras landings?  testing de landing pages • Comprobamos: • ¿qué diseño es más eficaz para convertir? • ¿qué diseño captura mejor la atención del usuario? • ¿Cuál es la landing más eficaz de mi site?Landing pages: podemos…
  42. 42. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Clic! URL F Rebote Tasa de reboteRebote / bounce rate
  43. 43. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Tasa de rebote por URL Tasa de rebote % de usuarios que vuelven atrás Tasa de rebote por siteTasa de rebote: indicadores
  44. 44. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain • ¿Tenemos un site únicamente informativo? • ¿Cuánto tiempo permanece el usuario dentro de nuestro contenido? ¿Es suficiente para nuestro interés?¿Es siempre malo el rebote?
  45. 45. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Clic! URL URL URL F A C Clic! Página 1 Página 2 Página 3 11 segundos 4 segundos 3 segundos Tiempo en página  timeOnPage 18 segundos de sesión  timeOnSite 6 segundos de media por página  avgTimeOnPagePermanencia en el sitio
  46. 46. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Clic! URL URL URL F A C Clic! Página 1 Página 2 Página 3 3 páginas vistasProfundidad de navegación
  47. 47. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Visitas Visitantes Calidad de visita Páginas vistas Páginas/visita Vs PermanenciaEficacia de tráfico
  48. 48. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¿Es el tráfico de mi site eficaz? Site transaccional Site informativo Mayor tiempo en el site Peticiones de información Profundidad de navegación Conversines Compartir con amigos IngresosEficacia de tráfico
  49. 49. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¿Un site de contenidos? • Estoy creando enlaces desde Social a los artículos. • El objetivo son inscripciones de usuario (RSS, newsletter, etc). Visitas Visitantes Permanencia ConversiónEficacia de tráfico
  50. 50. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¿Un site de ventas? • Estoy creando enlaces desde Social a los productos. • El objetivo son las ventas. Clics en “añadir al Visitas Visitantes Páginas/visita carrito” Conversión RevenueEficacia de tráfico
  51. 51. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Usuario desde Social Usuarios acceden al site Pasa a una segunda página Usuarios pasan al menos una página Interacción con el site Usuarios interactúan con el site Conversión Usuarios que conviertenFunnels
  52. 52. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Landing Page URL 1 /producto-muy-interesante (presentación producto) URL Añadir a carrito /carrito 2 URL Acceso proceso de compra 3 /checkout URL Compra realizada 4 /thank-youDiseñando nuestro funnel
  53. 53. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain URL 1 URL 2 URL 3 URL 4Implementando el funnel en Analytics
  54. 54. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain URL Entrada al funnel 1 URL Paso intermedio 2 Los usuarios entran solo por 9,98% CVR funnel un punto al funnel URL Confirmación final 3Visualizando nuestro funnel
  55. 55. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Social SEO ConversiónFunnels multicanal
  56. 56. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¡Para mejorar! Necesitamos información útilVale, bien… ¿y todo esto para qué?
  57. 57. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Indicadores Generales De negocioKPI: Key Performance Indicators
  58. 58. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain CVR site 1,32% % intermensual % interanual 0,67% 12,53%Visualizando un KPI
  59. 59. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain CVR site Bounce rate 1,32% 34,32% % intermensual % interanual % intermensual % interanual -0,67% 12,53% 1,67% -15,03% Ojo con los coloresPanel de control KPI sencillo
  60. 60. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain CVR: ratio de conversión Fidelidad de visitantes Relación de conversiones Visitantes que vuelven frente a visitas Visitas frente a visitantes CVR site • Un visitante que vuelve es un 1,32% usuario satisfecho % intermensual % interanual • Un usuario satisfecho y recurrente es posible que -0,67% 12,53% convierta más adelantePrincipales indicadores generales
  61. 61. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Suscripciones Bounce Rate Número de suscripciones a Tasa de rebote media de todo newsletter u otras fuentes el site • Potenciales futuros usuarios que pueden convertir Bounce Rate landings • Aumento de visibilidad Tasa de rebote en las principales landings de • Posibles suscripciones: conversión newsletter, RSS, Twitter, registro de usuarios…Principales indicadores generales
  62. 62. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Bounce Rate landings Selecciona un TOP de Tasa de rebote en las landings… No podemos principales landings de monitorizar todo conversiónOjito con las landings
  63. 63. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic SpainVisualizar las principales landingsOjito con las landings
  64. 64. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic SpainVisualizar las principales landings¿Eficacia de las landings?
  65. 65. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic SpainVisualizar las principales landings¿Eficacia de las landings?
  66. 66. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic SpainVisualizar las principales landings¿Eficacia de las landings?
  67. 67. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¿Solo te importa lo que vendes? ¿Únicamente quieres ver tu éxito? Lo más importante es ver tu FRACASOY llegando un poco más allá…
  68. 68. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain • ¿Cuántos usuarios abandonan nuestros objetivos antes de cumplirlos? • ¿Cuántos usuarios abandonan el carrito de compra? • ¿Cuántos de todos los usuarios que acceden al funnel abandonan el proceso en el checkout?Indicadores de crítica constructiva
  69. 69. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Landing Page URL 1 /producto-muy-interesante (presentación producto) URL Añadir a carrito /carrito 2 Abandono del carrito sin entrar al proceso de compra URL Acceso proceso de compra 3 /checkout Abandono del proceso de compra URL Compra realizada 4 /thank-youAbandono durante el proceso de compra
  70. 70. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain • ¿precios caros? % usuarios • ¿insatisfacción del usuario? abandonan carrito de • ¿diseño pobre? compra • ¿ineficaz? • ¿poco intuitivo? • ¿poco intuitivo? % usuarios • ¿diseño poco eficaz? abandonan proceso • ¿funciona bien la pasarela de pago? de compra • ¿se rechazan demasiadas tarjetas? • ¿sensación de inseguridad?Abandono durante el proceso de compra
  71. 71. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Testing Pruebas Recogida de datos Cambios de diseño Cambios de contenido • Aplicar método científico • Juegos de prueba • Anotar correctamente los experimentos • Documentar los cambios a probarTratando de mejorar con la crítica
  72. 72. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain El botón de checkout está en naranja y en la parte superior Versión A del listado de carrito URL de entrada El botón de checkout es rojo y se encuentra en a parte Versión B inferior del listado de carritoTest A/B
  73. 73. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Versión A ¿Cuál ha ofrecido mejores resultados de medición? 1. Menor tasa de abandono 2. Mayor CTR en botón de checkout 3. Mayor tasa de conversión Versión BTest A/B
  74. 74. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain URL de entrada Versión A Versión B Versión C …Multivariable
  75. 75. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Testing A/B Multivariable • Menor coste de • Mayor coste de implementación y análisis implementación • Más veloz en la recogida de • Mayor juego de datos y datos cambios a probar • Menos eficaz para campañas • Más datos y mayor eficacia poco eficientesTipos de testing
  76. 76. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain CVR site 1,32% % intermensual % interanual 0,67% 12,53%¿Y para qué testear?
  77. 77. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain ¿Preguntas?¡¿Preguntas?!
  78. 78. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Búsqueda privada, SEO, y not providedBreve mención…
  79. 79. Alfonso Moure Ortega - @ghostmou SEO Team Leader Relevant Traffic Spain Muchas gracias alfonso.moure@relevanttraffic.com www.relevanttraffic.es twitter.com/ghostmouMuchas gracias

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