Publicidad y Legalidad en Internet OME_BCN_2011
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Publicidad y Legalidad en Internet OME_BCN_2011

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Ponencia de Relevant Traffic y LeQuid en OMExpo Barcelona 2011....

Ponencia de Relevant Traffic y LeQuid en OMExpo Barcelona 2011.
Publicidad y Legalidad en Internet

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  • 1. Eric Peyrelongue y José M. Baños
  • 2. Y como…La Palabra Clave (Keyword) es, valga la redundancia,LA CLAVE!
  • 3. Enlaces Patrocinados Anuncios de texto o gráficos Respuesta casi exacta a las búsquedas Atracción del internauta deseado Sistema de “pago por clic” Relevancia de la información y anuncio
  • 4. Captar – Prometer – Cumplir
  • 5. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Conductas ilícitas de los anunciantes: - presentación en pantalla, a partir de palabras clave correspondientes a marcas, de enlaces a sitios de competidores de los titulares de dichas marcas. - presentación en pantalla, a partir de palabras clave correspondientes a marcas, de enlaces a sitios en los que se ofrecen productos de imitación de dichas marcas.- presentación en pantalla de anuncios que reproducen una marca con pequeños errores ortográficos que se aprovechan de las equivocaciones de los usuarios al teclear la marca en cuestión. 6
  • 6. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Responsabilidad del anunciante:- Vulneración del derecho de marcas- Competencia desleal 7
  • 7. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Vulneración del derecho de marcas: Art. 5.1 de la Primera Directiva 89/104/CEE : “la marca registrada confiere a su titular un derecho exclusivo.El titular estará facultado para prohibir a cualquier tercero el uso, sinsu consentimiento, en el tráfico económico: a) de cualquier signo idéntico a la marca para productos o servicios idénticos a aquellos para los que la marca esté registrada; b) de cualquier signo que, por ser idéntico o similar a la marca y por ser idénticos o similares los productos o servicios designados por la marca y el signo, implique por parte del público un riesgo de confusión, que comprende el riesgo de asociación entre el signo y la marca”. 8
  • 8. Marca : Valor y RiesgoHasta un 95% de las transaccionesCoste razonable con excelente ROISegmentación de las palabrasCanal de distribuciónCompra de competidoresCompetencia DeslealMispellings y fakes 9
  • 9. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Vulneración del derecho de marcas: El artículo 5.1 de la Directiva CE ha sido traspuesto al ordenamiento jurídico español en el art. 34 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas 10
  • 10. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Vulneración del derecho de marcas:- Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de marzo de2010 en el asunto Google France/Google Inc/LouisVuitton Malletier (C 236/08), Viaticum SA, Luteciel SARL((C 236/08) 11
  • 11. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Vulneración del derecho de marcas:«el titular de una marca está facultado para prohibir a un anunciante que, a partir de una palabra clave idéntica a la marca, que haya seleccionado sin consentimiento del titular en el marco de un servicio de referenciación en Internet, haga publicidad de productos o servicios idénticos a aquellos para los que se ha registrado la marca, cuando dicha publicidad no permite o apenas permite al internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a éste o si, por el contrario, proceden de un tercero». 12
  • 12. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Vulneración del derecho de marcas:Acciones civiles/mercantiles daños y perjuiciosAcciones penalesSeis meses a dos años de prisión y multa de doce a veinticuatro meses el que, con finesindustriales o comerciales, sin consentimiento del titular de un derecho de propiedad industrialregistrado conforme a la legislación de marcas y con conocimiento del registro, reproduzca, imite,modifique o de cualquier otro modo usurpe un signo distintivo idéntico o confundible con aquel,para distinguir los mismos o similares productos, servicios, actividades o establecimientos paralos que el derecho de propiedad industrial se encuentre registrado. Artículo 274.Prisión de uno a cuatro años, multa de 12 a 24 meses e inhabilitación especial para el ejercicio dela profesión por un período de dos a cinco años, cuando el beneficio obtenido posea especialtrascendencia económica y/o los hechos revistan especial gravedad Artículo 276. 13
  • 13. Segmentación Palabras 14
  • 14. Distribución 15
  • 15. Potencia de Marca, segmentación.. pero 16
  • 16. Otros soportes Video: YouTuBe, viadeo.. Foto: Imágenes, flickr… Social: El peligro, el 2.0.. 17
  • 17. Campañas Internacionales Video: YouTuBe, viadeo.. Foto: Imágenes, flickr… Social: El peligro, el 2.0.. 18
  • 18. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia DeslealArtículo 6. Actos de confusión. Se considera desleal todo comportamiento que resulte idóneo para crear confusión con la actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos. El riesgo de asociación por parte de los consumidores respecto de la procedencia de la prestación es suficiente para fundamentar la deslealtad de una práctica.Artículo 12. Explotación de la reputación ajena. Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado. 19
  • 19. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET.Contra los actos de competencia desleal, el titular de lasmarcas registradas podrá ejercitar las siguientes acciones: Acción declarativa de deslealtad. Acción de cesación de la conducta desleal o de prohibición de su reiteración futura.. Acción de remoción de los efectos Acción de rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas. Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios Acción de enriquecimiento injusto 20
  • 20. Competencia.. Palabra clave: Iberia 21
  • 21. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Responsabilidad de los motores de búsqueda Hasta la aparición de la Sentencia del Tribunal de Justicia de 23 de marzo de 2010 en el asunto Google France/Google Inc/Louis Vuitton Malletier (C 236/08), Viaticum SA, Luteciel SARL ((C 236/08), varias Sentencias habían condenado a Google por vulneración de derechos de marca al ofrecer enlaces patrocinados de anunciantes, 22
  • 22. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Responsabilidad de los motores de búsquedaEl motor de búsqueda no será responsable de las actividades ilícitasque lleven a cabo los anunciantes en sus sistemas de enlacespatrocinados a menos que (i) desempeñe un papel activo que puedadarle un control sobre los datos almacenados o que (ii), tras llegar a suconocimiento la ilicitud de esos datos o de las actividades delanunciante, no actúe con prontitud para retirar los datos o hacer queel acceso a ellos sea imposible. 23
  • 23. PUBLICIDAD A PARTIR DE PALABRAS CLAVE EN INTERNET. Recomendaciones Protege tu marca Analizar la ilegalidad de la conducta concreta llevada a cabo por anunciantes competidores. Elaborar una reclamación extrajudicial para ser enviada por burofax a los anunciantes y a Google, en su caso, advirtiendo de la vulneración, en cada caso, de la normativa sobre marcas y/o competencia desleal. En su caso, emprender las acciones legales que correspondan y reclamando la correspondiente reclamación por los daños y perjuicios causados. 24
  • 24. Cookie’ es un fragmento de información que se almacena en eldisco duro del visitante de una página web a través de su modoa petición del servidor de la página. 26
  • 25. CONOSCOSTE ERGO VENDOTE
  • 26. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIESDirectiva 2009/136/CE del parlamento europeo y delconsejo, de 25 de noviembre de 2009 = modifica laDirectiva 2002/58/CE relativa al tratamiento de losdatos personales y a la protección de la intimidad en elsectorART.4 Los estados miembros deben transponer laDirectiva a más tardar el 25 de mayo de 2011. 28
  • 27. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES Art. 5.3 Los Estados miembros velarán por que únicamente se permita el almacenamiento de información, o la obtención de acceso a la información ya almacenada, en el equipo terminal de un abonado o usuario, a condición de que dicho abonado o usuario haya dado su consentimiento después de que se le haya facilitado información clara y completa, en particular sobre los fines del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Directiva 95/46/CE. 29
  • 28. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES ¿En España? Art. 22.2 LSSI Cuando los prestadores de servicios empleen dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en equipos terminales, informarán a los destinatarios de manera clara y completa sobre su utilización y finalidad, ofreciéndoles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos mediante un procedimiento sencillo y gratuito. 30
  • 29. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES Sistema anterior: opt-out (información y procedimiento posterior de baja u oposición) Con la nueva Directiva; sistema opt-in (información previa y consentimiento). i) el consentimiento debe obtenerse antes de instalar la cookie y ii) el consentimiento solo puede obtenerse si se ha dado al usuario información previa sobre el envío y el cometido del cookie. 31
  • 30. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIESProblema:¿se debe recabar el consentimiento cada vez que utilizauna cookie? 32
  • 31. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIES El Grupo de Trabajo del artículo 29 «Para obviar este problema, en línea con el considerando 25 de la Directiva sobre privacidad en las comunicaciones electrónicas («el derecho a impedir la instalación de tales dispositivos se pueden ofrecer en una sola vez durante una misma conexión … en conexiones posteriores»), puede entenderse que la aceptación de un cookie es válida no solo para el envío del cookie sino también para la ulterior recogida de datos derivados de dicho cookie. En otras palabras, el consentimiento obtenido para instalar el cookie y utilizar la información para enviar publicidad a la medida abarcaría ulteriores «lecturas» del cookie que se producen cada vez que el usuario visita el sitio web asociado al proveedor de la red de publicidad que instaló inicialmente el cookie» 33
  • 32. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIESDictamen 2/2010 sobre publicidad comportamental en línea, del grupo de trabajodel artículo 29. No es válida la fórmula de obtención del consentimiento a través de las opciones del navegador (aunque se explique como bloquear la cookie, no es válido). Se debe limitar a un año como mucho la duración de las cookies. Establecer mecanismos de revocación del consentimiento. No se debe desviar a los avisos legales o condiciones generales el consentimiento. Potenciar el uso de iconos con enlace a información complementaria sobre el uso de las cookies. 34
  • 33. LA NUEVA REGULACIÓN SOBRE LAS COOKIESCONCLUSIONES: Si la Directiva comunitaria no es transpuesta en plazo es de aplicación directa. Se debe solicitar el consentimiento de forma previa a la utilización de cookies, con información detallada. No debe superar el año la vida útil de la cookie. Se deben establecer procedimientos sencillos de revocación. Sería interesante ir hacia un icono estándar que amplíe la información de las cookies. Para la prestación de servicios al usuario (por ejemplo procesos de compra en tienda, o a usuario que se identifica) no es aplicable, pero sin olvidar la obligación de informar, y solo para la prestación del servicio solicitado o contratado. Habrá que ver como evolucionan o que soluciones se introducen, para intentar unificar y estandarizar el consentimiento, y no marear a los usuarios. Sería interesante, que la Agencia Española de Protección de diera una opinión práctica sobre este asunto 35
  • 34. ¿Cómo funciona el Remarketing? 1. Un usuario visita tu sitio web y mira tu página “hoteles de lujo” sin reservar 3. El usuario sigue navegando en una noche. internet 4. El usuario es reconocido cuando navega 2. Se crea la lista dentro de la Red de Contenido. Hoteles de lujo con Se le muestra tu anuncio de Display o de Cookie e IP* texto sobre Hoteles de lujo. 36* Funciona con un código TAG en tu site
  • 35. Como me deshago de las cookies,Me las como? Navegación privada Borrar las cookies Utilizar programas de limpieza (i.e ONYX) Pluggins (i.e Firefox) Evitar ciertos sites 37
  • 36. Cookies: Hipersegmentación y Optimización MEDICION : La medición es el fundamento :impr, ctr, cpc.. FLEXIBILIDAD: En objetivos y presupuesto TIEMPO REAL: Resultados al momento Sino te encuentran, no existes Intimidad e Identidad 38
  • 37. LA NUEVA REGULACIÓN DEL JUEGO ONLINENueva Ley de Regulación del Juego aprobada por el Congreso el 12 de mayo de 2011.Se regula por primera vez el juego online en España (loterías, apuestas, rifas, etc). 40
  • 38. LA NUEVA REGULACIÓN DEL JUEGO ONLINEQuedan excluidas los juegos o competiciones de puro ocio, pasatiempo o recreo y,atención, las combinaciones aleatorias con fines promocionales o publicitarios (esdecir, aquellos sorteos con finalidades publicitarias o de promoción sin sobreprecio nitarificación adicional alguna).Es decir, que por ejemplo los sorteos promocionales que se realicen en Facebook noquedarían regulados por esta ley pero sí la fiscalidad de este tipo de sorteospromocionales. 41
  • 39. LA NUEVA REGULACIÓN DEL JUEGO ONLINE¿Se podrá publicitar el juego online? Será posible publicitar y patrocinar el juego online en España. Será necesario que la empresa difunda la publicidad se asegure de que la empresa que solicita la inserción de la publicidad cuente con una licencia que le autorice a la realización de la publicidad solicitada. (la CNJ podrá expedir una certificación) La publicidad del juego online de empresas que no cuenten con autorización podría acarrear una sanción de entre 100.000 y un millón de Euros. 42
  • 40. Juego Online: Valor y Riesgo 40% de las Ventas aprox. Vulgarización en la información Ludopatía Protección del menor Juegos Ilegales Blanqueo de capitales… 43
  • 41. PHARMA¿SE PUEDEN PUBLICITAR MEDICAMENTOS EN INTERNET?Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos yproductos sanitarios. Sólo podrán ser objeto de publicidad en Internet losmedicamentos que cumplan todos los requisitos : Que no se financien con fondos públicos. Que se puedan vender sin receta y diagnóstico previo. Que no constituyan sustancias psicotrópicas o estupefacientes. 44
  • 42. PHARMARequisitos principales: Que resulte evidente el carácter publicitario del mensaje Que se incluya la denominación del medicamento en cuestión, Que se incluyan todas las informaciones indispensables para la utilización correcta del medicamento así como una invitación expresa y claramente visible a leer detenidamente las instrucciones de uso y la recomendación de consultar al farmacéutico sobre su correcta utilización. No incluir expresiones que proporcionen seguridad de curación, ni testimonios sobre las virtudes del producto ni de profesionales o personas cuya notoriedad pueda inducir al consumo. 45
  • 43. PHARMAEstán prohibidas las primas, obsequios, premios, concursos, bonificaciones o similarescomo métodos vinculados a la promoción o venta al público de medicamentos. 46
  • 44. AbbottLanzamiento Portal sobre la temática Vivir siendo positivoSinergia SEO/SEM - MultibuscadorPalabras claves: Creación de listado de ámbito de búsquedaAumento del tráfico en más del 37% (< 12 meses)
  • 45. Un caso creativo..comoadaptarse
  • 46. Pero la realidad es a veces otra..
  • 47. Farma: Valor y Riesgo Información al paciente y entornoTransparencia Humanización de la industriaAutomedicaciónRestricción de las copias o “falsos genéricos”Intrusismo y falta de procesos de diagnósticoFalsas expectativas 50
  • 48. Quid de sin cookies? Groupon Facebook Remarketing Emailings Performance Social 51
  • 49. MDWEB Foros
  • 50. 54
  • 51. ¿Qué se le debe exigir básicamente a un CM? Actuar de forma diligente en todo momento Conocer en profundidad la marca que representaRespetar siempre los intereses de la empresaGuardar confidencialidad sobre los datos a los quetenga acceso
  • 52. CM: Valor y RiesgoContrato de Prestación de ServiciosCódigo de ConductaCoste razonable con excelente ROB (Buzz)Cumplir la LOPD, la LSSI y demás legislación aplicable Competencia desleal Mala gestión de imagen pública Falta de objetivos y mensaje relevante Conductas ilegales 56
  • 53. GRACIAS!eric.peyrelongue@relevanttraffic.com jose.banos@lequid.eu 57