Эффективность рекламы: Разум и Чувства

Регина Громова Светлана Мирошникова ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: РАЗУМ И ЧУВСТВА Подготовлено для : Октябрь 2011

Объем рекламного рынка (млрд.руб.) Источник: АКАР
По некоторым товарным категориям прирост рекламных затрат за последний год составил более 60% (автомобили)

Структура российского рынка рекламы Источник: АКАР
Изменения в структуре рекламных затрат отражают возрастающее значение новых медиа и социальных сетей

Как оценить эффективность рекламы?

Как оценить эффективность рекламы?
Чтобы оценить эффективность необходимо понимать механизм воздействия рекламы на потребителя

Как воздействует на нас реклама?

Теория рационального выбора
Потребитель = Homo Economicus , рациональный субъект, принимающий решения на основании анализа значимых факторов

Теория рационального выбора… и реальность
Почему Вы выбрали iPone4?
Широкие возможности общения в социальных сетях
Удобная камера
Хорошее соотношение цена/ качество
Много технологических инноваций
… ..

Теория рационального выбора… и реальность
Какая модель наилучшим образом описывает когнитивные механизмы, лежащие в основе воздействия рекламы на человека?
Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью регрессионного и факторного анализа (более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…
THINK ->> FEEL ->> DO ? FEEL ->> THINK ->> DO? FEEL ->> DO ->> THINK? РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР ИЕРАРХИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ НЕЙРОФИЗИОЛОГИЯ

Теория рационального выбора… и реальность THINK ->> FEEL ->> DO ? FEEL ->> THINK ->> DO? FEEL ->> DO ->> THINK?
Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью иерархического факторного анализа (более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…

Модели воздействия рекламы
Основные факторы:
Привлекательность рекламы как «зрелища», способность «зацепить» «Чувства» потребителя к марке, которые формируются под воздействием рекламы Новая интересная информация о марке, которую сообщает реклама Опыт предыдущего взаимодействия потребителя с маркой Конечный эффект рекламы, формирование намерения покупки ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ

Модели: AIDA Attention :: Interest :: Desire :: Action 0.73 ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ( A ) ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ ( D ) НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ( I ) НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ ( A ), 53%

Модели: HOE Hierarchy :: Of :: Effects 0.6 ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ , 63%

Модели: M . A . C . Memory :: Affect :: Cogitation 0.6 7 0. 22 0. 38 0. 16 ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ , 61% ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Модели: Интегрированная модель 0.6 8 0. 22 0. 13 0. 19 0. 38 ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ , 6 4 % ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

И все-таки чувства важнее?
Вклад в объяснение намерения покупки:

Философия модели add+impact®
Эффективность рекламы не сводится к ее ЗАПОМИНАЕМОСТИ среди целевых потребителей…
в наибольшей степени эффективность рекламы определяется ее способностью формировать долгосрочные ЧУВСТВА потребителей по отношению к марке…
… которые и способствуют конечной цели рекламы – ПОКУПКЕ

Основные факторы модели ВНИМАНИЕ Заметят ли ролик ? СООБЩЕНИЕ Информация (о марке), которую коммуницирует реклама БРЕНДИРОВАННОСТЬ Насколько марка интегрирована в рекламу? СВЯЗЬ с маркой Укрепляется ли эмоциональная связь потребителя с маркой? Эффективность рекламы

Как измерить чувства?
Позвольте потребителям самим рассказать, какой они увидели вашу рекламу:
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в голову Расскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее Какая марка рекламировалась в ролике ? Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик? Какой был рекламный слоган в этом ролике?

Как измерить чувства?
Анализ высказываний: анализ транскриптов + кодировка и оценка количественных показателей:
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в голову Расскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее Какая марка рекламировалась в ролике ? Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик? Какой был рекламный слоган в этом ролике? БРЕНДИРОВАННОСТЬ ВОСПРИЯТИЕ ОСНОВНОГО СООБЩНИЯ

Диагностика рекламных материалов
ВНИМАНИЕ - способность ролика «зацепить» потребителя, объясняющий фактор модели
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ - насколько интересно было бы посмотреть ролик снова
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - насколько ролик нравится
ТЕПЛОТА - способен ли ролик пробуждать эмоциональный отклик
ЮМОР - насколько ролик показался забавным, «качество» юмора
УТОМИТЕЛЬНОСТЬ - утомляет ли подобная реклама
КАСТИНГ - насколько хорошо подобраны актеры (подходят марке, продукту)
МУЗЫКА - понравилась ли музыка
СБАЛАНСИРОВАНОСТЬ – визуального ряда и звука, способа подачи информации
СЮЖЕТ – количество и частота смены различных сцен
ПРОСТОТА – понимания ролика
СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕ – общий стиль ролика
СВЯЗЬ С МАРКОЙ способность ролика генерировать эмоциональную связь потребителя с маркой . Объясняющий фактор модели .
РЕЛЕВАНТНОСТЬ ролика потребителю
УБЕЖДЕНИЕ - насколько ролик способствует тому, чтобы марку захотелось рассматривать при покупке
АФФИНИТИ - осознание потребителем своей связи с маркой («для меня»)
ЭМПАТИЯ – сопереживание идеям и образам, коммуницируемым рекламой
ИДЕНТИФИКАЦИЯ насколько зритель идентифицируем себя с потребителями рекламируемой марки
НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ - сообщает ли ролик что-то новое о марке
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ марки по сравнению с конкурентами, коммуницируемая рекламой
affinity
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (диагностика креатива) ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ

Прогнозирование эффективности рекламы % «убежденных» (COMMITMENT) A + B = C + = Заметят ли ролик ? Насколько правильно сформулировано основное сообщение, ? ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ( ATTENTION ) ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BONDING)

Прогнозирование эффективности рекламы Эффективными с высокой степенью вероятности окажутся ролики, для которых доля «убежденных» не ниже 50% Low High High 6.0 Benchmark Потенциальные Нравится марка, не нравится ролик Развле-ченные Понравился ролик, но не марка Равнодушные Не нравится ни марка, ни креатив Убежден- ные Нравятся и ролик, и марка Attention

Прогнозирование эффективности рекламы По данным полученным в результате опроса клиентов только 30% роликов являются эффективными, то есть выполняют поставленные задачи

Спасибо за внимание!
Вопросы: ….

Эффективность рекламы: Разум и Чувства

by Regina Gromova on Oct 28, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Эффективность рекламы: Разум и Чувства — Presentation Transcript