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  • 1. Taller básico:Taller básico:Mercadeo de Servicios Bibliotecarios Biblioteca Conrado F. Asenjo Biblioteca Conrado F. Asenjo Enero 26 de 2009. Héctor Rincón González, © 2009
  • 2. Desglose  g 1. Apertura del  Taller 2. Ejercicio # 1del taller 3. Objetivos  del taller 4. Panorama actual del mercado ld l d 5. La biblioteca y el Mercadeo 6. Beneficios del mercadeo Beneficios del mercadeo 7. Objetivos del Mercadeo en la biblioteca. 8. El Concepto de Intercambio en las  bibliotecas 9. Des‐orientación  de las bibliotecas 10.La evolución del Mercadeo 10 La evolución del Mercadeo 11.Terminología básica de mercadeo aplicada a  las bibliotecas. Ejercicio #2 12. Clausura del taller. Ejercicio #3 Héctor Rincón González, © 2009
  • 3. Apertura del Taller:Apertura del Taller: Duración del Taller Normas de Participación p Justificación del diseño Ejercicio # 1 3 Héctor Rincón González, © 2009
  • 4. Objetivos del Taller j Familiarizarse con la terminología básica del mercadeo en el contexto de las bibliotecas. Entender la importancia y necesidad del mercadeo en las bibliotecas. Identificar oportunidades para mejora en el entorno actual . Esbozar planes de acción concretos para el mercadeo efectivo de los servicios de información de la biblioteca. Héctor Rincón González, © 2009 4
  • 5. Panorama actual del mercado La evolución de las TIC’s* cambian el perfil de los TIC’s* clientes. clientes Múltiples alternativas para búsqueda de información. Cliente demanda calidad y rapidez de información. Individuos mejor informados con preguntas complejas que requieren búsquedas extensas y p j q q q detalladas. Cambios constantes en el campo de la salud. Imagen poco f favorecida, aunque mejorada, d l d d de las bibliotecas y el bibliotecario *Tecnologías de información y comunicación Héctor Rincón González, © 2009 5
  • 6. La biblioteca y el mercadeo Las bibliotecas son organizaciones tradicionales ( fungen como una unidad de (no negocio) donde imperan las prácticas y rutinas. La resistencia al cambio apoyada por la concepción del mercadeo como una herramienta propia de una unidad de negocio. La naturaleza educativa con misiones muy amplias y no proactivas. l Los macro‐objetivos afectan aspectos medulares (i.e. atención diferenciada, el ( análisis y segmentación de mercado, etc.) Héctor Rincón González, © 2009 6
  • 7. La biblioteca y el mercadeo Ausencia d un plan o política d mercadeo en A i de l líti de d las bibliotecas. Ausencia de responsabilidades de mercadeo en la descripción de deberes del bibliotecario. Desconocimiento de los beneficios del mercadeo para la biblioteca biblioteca. Mercadeo generalmente a cargo del director de la biblioteca. Héctor Rincón González, © 2009 7
  • 8. La biblioteca y el mercadeo Se confunde mercadeo y promoción. Métodos de promoción convencionales y de poca efectividad. Ausencia de partida directamente asignada a funciones de mercadeo en el presupuesto anual de la biblioteca. Renuencia mayoritaria del bibliotecario a las nuevas TIC’s como plataformas efectivas de mercadeo. Héctor Rincón González, © 2009 8
  • 9. Beneficios del mercadeo Analiza el mercado en su entorno completo identificando clientes actuales y potenciales Permite id tifi P it identificar d demanda i ti f h d d insatisfecha de clientes actuales o potenciales. Anticipa futuros intereses/necesidades. Segmenta el mercado para establecer los perfiles de los cliente a fin de diseñar productos y servicios con valor añadido. Promociona servicios con valor añadido: Refrescan conocimientos médicos. Sustentan o enmiendan conocimientos médicos previos. Incrementan el nivel de seguridad o confianza del individuo (estudiante, facultad y pacientes) ( , p ) Héctor Rincón González, © 2009 9
  • 10. Beneficios del mercadeo Establece las herramientas mas efectivas de comunicación.ó Realiza estudio de costos para establecer políticas de precio precio. Viabiliza la obtención de fondos Posiciona la biblioteca en la mente del cliente como la opción principal para búsqueda y acceso de información. Héctor Rincón González, © 2009 10
  • 11. Beneficios del mercadeo Prioriza al personal de la biblioteca sobre la importancia f d i i fundamental d satisfacer l l de if las intereses/necesidades de los clientes. Establece una relación efectiva con los clientes para usar y patrocinar los servicios de la biblioteca a corto y largo plazo. g p Establece el valor de la biblioteca a la alta gerencia, cliente y patrocinadores Héctor Rincón González, © 2009 11
  • 12. Objetivos del mercadeo en la biblioteca Establecer una relación efectiva con los clientes para usar y patrocinar los servicios de información a corto y largo plazo. Anticipar necesidades y gustos de los clientes actuales y potenciales para la creación de servicios de información. Parear esas necesidades con los recursos existentes a fin de garantizar la provisión de los servicios de una manera eficiente y efectiva (presencial & virtual). Héctor Rincón González, © 2009 12
  • 13. El concepto de Intercambio en las bibliotecasen las bibliotecas Aunque la mayoría de sus servicios son gratuitos, existe un intercambio de valores. El producto ofrecido en la biblioteca es el servicio de provisión de información información. Los productos se usan, los servicios se experimentan. La relación de intercambio de la biblioteca es doble: El cliente ofrece: su tiempo, esfuerzo y energía en la obtención de servicios de información Los patrocinadores proveen el financiamiento conscientes de los beneficios de la biblioteca. Héctor Rincón González, © 2009 13
  • 14. La evolución del Mercadeo: Centrado en las necesidades del cliente Centrado en las necesidades del cliente Orientado al Mercadeo Social Orientado al Mercadeo Orientado a la Venta Orientado al Producto Centrado en las necesidades de la empresa p Héctor Rincón González, © 2009 14
  • 15. Des‐Des‐orientación de las bibliotecas: La eficacia de la biblioteca se mide en estadísticas y préstamos NO en el grado de satisfacción del cliente cliente. Los procesos y burocracia van por encima de los problemas y necesidades del cliente. Los servicios de información (i.e. orientaciones) y las promociones generalmente constituyen paquetes uniformes que NO toma en consideración los diferentes tipos de clientes. Ausencia de estrategias efectivas referente a la importancia de las recomendaciones del usuario en el proceso de adquisición Los programas graduados en Bibliotecología NO requieren el mercadeo como un curso medular. Héctor Rincón González, © 2009 15
  • 16. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  Mercadeo Mercado Meta Segmentación de Mercado Análisis FODA (SWOT) Los servicios de  La Mezcla de Mercadeo la Biblioteca no  pueden surgir de  Posicionamiento la  administración,  sino de la  Las P’s de mercadeo relación del  bibliotecario y la  comunidad Héctor Rincón González, © 2009 16
  • 17. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  MERCADEO: MERCADEO: El manejo efectivo de una empresa en sus relaciones de intercambio con sus diferentes mercados y públicos (Kotler, 1991). El mercadeo de las bibliotecas se refiere al mejoramiento de los servicios y el incremento de su uso, basado en el establecimiento de canales de comunicación efectivos entre la biblioteca, l bibli t los usuarios, l i los auspiciadores y i i d demás públicos con los que interactúa (Rodríguez, 1991). Es una actividad estratégica de la biblioteca para Lo que quiere el  Lo  Lo que quiere el establecer una relación efectiva con los clientes cliente / Cuándo cliente / Cuándo actuales y potenciales lo quiere /  Dónde lo quiere  / Cómo lo quiere /  / Cómo lo quiere Héctor Rincón González, © 2009 17
  • 18. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas: aplicada a las bibliotecas: Mercado Meta Audiencia o porción del mercado a la que se dirigen los  esfuerzos de mercadeo. f d d Segmentación de Mercado Se refiere a la identificación de grupos homogéneos con  intereses y necesidades particulares a los cuales se dirigen  intereses y necesidades particulares a los cuales se dirigen los servicios bibliotecarios.  Facultad Ot as Otras  Estudiantes E di Bibliotecas Otras  Pacientes Universidades Biblioteca  Biblioteca Patrocinadores Hospitales p Publico  P bli en general 18 Héctor Rincón González, © 2009
  • 19. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  Segmentación   Proceso de dividir un mercado en subgruposg p uniformes con características y necesidades similares. Estos subgrupos se llaman segmentos. Los segmentos son grupos homogéneos y sus componentes responden de la misma forma frente a ciertas variables (generalmente). Es muy probable que los segmentos respondan de modo parecido a determinadas estrategias de mercadeo. Probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del mezcla de mercadeo de un determinado servicio. Hace visibles pequeños segmentos  ocultos en el mercado ocultos en el mercado Héctor Rincón González, © 2009 19
  • 20. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  FODA (SWOT) Es una análisis que identifica la Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas a fin de portunidades, crecer, mejorar y asegurar la existencia de la Biblioteca. Las Fortalezas y Debilidades se refieren a elementos internos de la biblioteca. Las Oportunidades y Amenazas se refieren a elementos externos a la biblioteca biblioteca. “Las Amenazas pueden  convertirse en  oportunidades” 20
  • 21. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  La Mezcla de Mercadeo Grupo de herramientas y técnicas utilizadas para implementar el mercadeo y lograr la respuesta que se desea del mercado meta (segmentos seleccionados) Visión Comercial Visión Bibliotecas Calidad o valor añadido asignado por el Producto usuario Costo de tiempo, esfuerzo y energía del usuario / Financiamiento de los Precio patrocinadores Conveniencia de los mecanismos para Plaza (distribución) acceder Promoción Comunicacion efectiva al usuario Héctor Rincón González, © 2009 21
  • 22. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas: aplicada a las bibliotecas: Posicionamiento Lograr que los servicios de información de la biblioteca ocupen un l d l bibli t lugar claro, l distintivo y deseable en la mente de los clientes actuales y potenciales , en relación con otras unidades de información. información Héctor Rincón González, © 2009 22
  • 23. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  Producto La gama de servicios de la biblioteca constituyen su producto. El servicio principal de las bibliotecas es la  El i i i i l d l bibli t l provisión de información: presencial o virtual.  Dentro del servicio principal de información van adheridos requerimientos tales como: entrevista, búsqueda, análisis, evaluación,  preparación y entrega.  preparación y entrega. Héctor Rincón González, © 2009 23
  • 24. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  Plaza Se refiere al lugar presencial o virtual donde se atiende la consulta del usuario.  La presencia virtual (i.e. Websites, referencia virtual, blogs, Second Life, etc) son , g, , ) fundamentales.  Héctor Rincón González, © 2009 24
  • 25. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  Precio No es usual promocionar una biblioteca p médica en términos de precio. En las bibliotecas el precio se refiere a la relación entre el usuario en su obtención de relación entre el usuario en su obtención de información y los beneficios derivados. Héctor Rincón González, © 2009 25
  • 26. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  Promoción Una P clave de la mezcla de mercadeo. Su efectividad depende de conocer: lo que se promociona la razón de promocionarlo la razón de promocionarlo a quien va dirigido los resultados esperados Promoción no es sinónimo de mercadeo. ó ó d d Héctor Rincón González, © 2009 26
  • 27. Herramientas Promocionales:  5 Herramientas La Publicidad: La Publicidad comunicación unidireccional, impersonal a través de los medios Las Relaciones Públicas actividades Públicas: destinadas a mejorar, modificar o reforzar la imagen de la biblioteca El Mercadeo Directo: comunicación Directo: bidireccional y personalizada p La Fuerza de Ventas: actividades Ventas: promociónales que desarrolla el personal de la biblioteca La promoción de Ventas: actividades Ventas: promociónales para incentivar el uso de un servicio en un momento dado Héctor Rincón González, © 2009 27
  • 28. Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:  Gente‐ Gente‐Proceso La función de la biblioteca médica es personalizar los servicios de L f ió d l bibli t édi li l i i d acuerdo a las necesidades y gustos de sus segmentos de mercado en la comunidad inmediata y extendida.  Se requiere herramientas para identificar gustos y necesidades  q p g y de los diversos segmentos de mercado El primer paso con los clientes es confirmar que sepan de la existencia de la biblioteca médica y sus servicios. El usuario debe conocer sobre quien hace que, cuando, donde y como referente conocer sobre quien hace que cuando donde y como referente a la provisión de información.  Los usuarios deben estar confiados, motivados e interesados ya  sea para visitar presencial o virtualmente la biblioteca medica. Esta reacción en los usuarios se deben lograr tanto en eventos especiales como regularmente garantizando que lo promocionado esté disponible siempre. Héctor Rincón González, © 2009 28
  • 29. Clausura del taller: recomendaciones preliminaresrecomendaciones preliminares Programa de Capacitación anual por módulos en  Mercadeo: Misión, visión y objetivos Preparación de un plan de mercadeo Segmentación de mercado Mezcla  de mercadeo por servicio Estrategias promocionales Preparación de un presupuesto de mercadeo Encuestas de satisfacción y uso Grupos focales Preparación de campañas  Preparación de propuestas para auspicios Preparación de propuestas para auspicios Inclusión de responsabilidades de mercadeo en  la descripción de deberes y evaluación de los empleados docentes y auxiliares. docentes y auxiliares Héctor Rincón González, © 2009 29
  • 30. Clausura del taller: recomendaciones preliminaresrecomendaciones preliminares Revisión de le entrevista de referencia virtual y presencial a fin de: Garantizar la efectividad del servicio de información G i l f i id d d l i i d i f ió Educar al cliente Crear una base de datos para detectar tendencias y cambios y establecer estrategias. cambios y establecer estrategias Utilización efectiva de recursos internos para la difusión de  los servicios de información de la biblioteca (Tecnología educativa) Revisar los parámetros de efectividad de la biblioteca basado en la satisfacción del usuario Integrarse en las operaciones de los usuarios para tener  presencia y desarrollar nuevas estrategias presencia y desarrollar nuevas estrategias Reinventar la cultura de servicio y adoptar/adaptar practicas comerciales Consultores externos para encuestas de satisfacción  y p y evaluaciones internas.  Héctor Rincón González, © 2009 30
  • 31. Clausura del taller: recomendaciones preliminaresrecomendaciones preliminares Enlaces de interés  para el mercadeo de los servicios de información en la biblioteca: http://www.ala.org http://www.mlanet.org http://www mlanet org http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx Héctor Rincón González, © 2009 31