Ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 02 - carlos rojas - otoño 2010 - 05

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como el consumidor toma decisiones de compra de productos o servicios.

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  • 1.
  • 2. Marketing EstratégicoPUBLI123
    2
  • 3. Unidad II: Ambiente y entorno de marketing
    3
    Clase 09: Comportamiento de compra del consumidor
    Profesor Carlos Rojas A. – MBA
    Director empresa UDP | Media Management
  • 4. Objetivos de la clase
    • Conocer el comportamiento de compra del consumidor
    • 5. Conocer el proceso de decisión del consumidor
    • 6. Topología de compra de nuevos productos
    4
  • 7. ¿Por qué es difícil el marketing de consumo?
    • La mezcla de personas que componen el mercado, cambia frecuentemente
    • 8. Lo que ha funcionado hasta ahora, probablemente no funcionará en el futuro
    • 9. Es dificultoso conocer el proceso de decisión de compra
    5
  • 10. La conducta del consumidor
    • Preguntas del marketing: cómo, dónde, cuánto compran; en qué cantidad, cuándo y por qué
    • 11. El 95% de las decisiones, ocurren en mentes inconcientes
    • 12. ¿Cómo responden los consumidores a las diversas campañas de marketing de la empresa?
    6
  • 13. Modelo de compra del consumidor
    Estímulos
    Caja negra
    Respuesta
    Producto
    Plaza
    Precio
    Promoción
    Elección de producto
    Elección de marca
    Elección de distribuidor
    Momento de compra
    Cantidad de compra
    Económicos
    Tecnológicos
    Políticos
    Culturales
    Características
    individuales
    7
  • 14. Características que afectan el comportamiento del consumidor
    Culturales
    Sociales
    • Grupos de
    referencia
    • Familia
    • 17. Roles y estatus
    Personales
    • Edad y etapa
    en la vida
    • Ocupación
    • 18. Situación
    económica
    • Estilo de vida
    • 19. Autoconcepto
    Psicológicos
    actitudes
    Comprador
    8
  • 23. Tipos de comportamientos en la decisión de compra
    Alta participación
    Baja participación
    Comportamiento
    de compra
    complejo
    Comportamiento de
    compra que busca
    variedad
    Diferencias significativas
    entre las marcas
    Comportamiento de
    compra que reduce
    la disonancia
    Comportamiento de
    compra habitual
    Escasas diferencias
    entre las marcas
    Assael (1987)
    9
  • 24. 1. Compra compleja
    • Diferencias significativas entre las marcas
    • 25. Mucho que aprender de una categoría de producto (alta participación)
    • 26. Costoso, riesgoso, compra poco frecuente, aspectos personales
    • 27. Creencias > actitudes > decisión
    • 28. Ayudar al comprador, diferenciar
    10
  • 29. 2. Reduce la disonancia
    • Costoso, compra poco frecuente, pero sin diferencias significativas entre las marcas
    • 30. Compra relativamente rápida
    • 31. Buen precio / oportunidad
    • 32. Disonancia: incomodidad
    11
  • 33. 3. Habitual
    • Baja participación del consumidor
    • 34. Escasa diferencia entre marcas
    • 35. Mas que lealtad de marca, es un hábito
    • 36. No hay compromiso
    • 37. Alta promoción y bajo precio
    • 38. Repetición del mensaje, corta duración
    • 39. Simbolismo visual
    12
  • 40. 4. Que busca variedad
    • Baja participación, pero altas diferencias entre las marcas
    • 41. Baja evaluación
    • 42. Muchos cambios de marcas
    • 43. Variedad más que insatisfacción
    13
  • 44. Compra de nuevos productos
    • Mucho depende de la naturaleza del comprador, del producto y de la situación de compra
    • 45. Un nuevo producto, es aquello que el clientes potenciales perciben como nuevo
    • 46. La adopción es la decisión que toma un individuo de convertirse en un usuario regular del producto
    14
  • 47. Etapas del proceso de adopción
    Conciencia del producto, pero poca información disponible
    Interés, buscamos información
    Evaluación, tiene sentido probar el nuevo producto o servicio
    Prueba, a escala pequeña
    Adopción, utiliza plenamente y con regularidad el nuevo producto
    15
  • 48. Con interés por un HDTV, pero tiene un alto costo, difícil prueba
    El fabricante debería permitir un período de prueba
    16
  • 49. Tiempo de adopción de innovaciones
    Innovadores
    2,5%
    Adoptadores
    iniciales
    13,5%
    Mayoría
    temprana
    34%
    Mayoría
    tardía
    34%
    Rezagados
    16%
    17
  • 50. Proceso de decisión de compra
    Reconocimiento de una necesidad
    Búsqueda de información
    Evaluación de alternativas
    Decisión de compra
    Comportamientos post-compra
    18
  • 51. El proceso de decisión de compra del consumidor
    Reconocimiento de una necesidad
    Búsqueda de información
    Evaluación de alternativas
    Decisión de compra
    Comportamientos post-compra
    19
  • 52. Reconocimiento de una necesidad
    • Reconocemos una carencia
    • 53. Su origen puede ser:
    • 54. Interno, necesidades genéricas y básicas
    • 55. Estímulos externos, facilitadores
    Queremos saber: qué necesidades surgen, qué las provoca
    y cómo llegó el consumidor a un producto en particular
    20
  • 56. Búsqueda de información
    • Fuentes personales, comerciales, publicas o empíricas
    • 57. Buscamos información, pero también legitimar y evaluar los productos
    21
  • 58. Evaluación de alternativas
    • A veces es racional, muchas no lo es
    • 59. A veces es una decisión personal, a veces es de un grupo
    • 60. Calificamos las marcas o alternativas
    22
  • 61. Decisión de compra
    • Actitudes de los demás
    • 62. Tiene que ver con las emociones del otro
    • 63. Factores situacionales inesperados
    23
  • 64. Comportamientos post-compra
    • Acciones adicionales basados en las satisfacción o la insatisfacción
    • 65. Expectativas de desempeño vs. desempeño percibido
    24
  • 66. 25
    Marketing Estratégico
    PUBLI123
    email: carlosrojasarancibia@gmail.com
    Blog: economiaymedios.blogspot.com
    Twitter: reds_cl
    Slideshare: www.slideshare.net/reds_cl
    LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasa
    Skype: reds_cl