Este documento presenta una introducción a un curso de marketing estratégico. Explica conceptos clave como las características y objetivos de las empresas, los diferentes niveles de administración, la naturaleza y propósito de la planificación, y los principios básicos de la estrategia y la competencia. El documento proporciona una visión general de los temas que se abordarán en el curso.

2. Universidad Autónoma de Chile 2

3. Marketing EstratégicoPUBLI123 3

4. Unidad I: Introducción al Marketing 4 Clase 00: Introducción al curso Profesor Carlos Rojas A. – MBA Director empresa UDP | Media Management

5. 5

6. “Si no sabemos dónde vamos, no hay camino errado” 6

8. Productos o servicios que proveen de satisfacción a los consumidores

9. El objetivo principal es obtener “utilidades económicas”7

10. Objetivos de las empresas Obtener utilidades: Ventas (P x Q) - Costos Utilidades El indicador de las utilidades es la Rentabilidad Conservan y usan las utilidades como les plazca (dentro de lo legal) Organizaciones no-lucrativas La utilidad es el premio por el riesgo asumido en la fabricación de un bien 8

11. ¿Qué es un administrador? Un administrador es una persona que asigna recursos humanos y materiales y dirige las operaciones de un departamento u organización entera A los administradores se les evalúa en base a que tan bien realizan su trabajo los demás 9

12. Niveles de administración 10

13. Niveles de administración Estrategia Táctica Operación 11

14. Primera línea Son los responsables directos de la producción de bienes y servicios Es el enlace entre la operación y la producción de cada departamento con el resto de la organización Decisiones de operación Corto plazo 12

15. Intermedio Coordinan las actividades de los empleados Determinan qué productos y servicios ofrecer Deciden cómo comercializar estos productos con los clientes Decisiones tácticas Mediano plazo 13

16. Primer nivel Son responsables de la dirección y operaciones generales de la organización Desarrollan metas, políticas y estrategias para toda la organización Representan a sus organizaciones en asuntos comunitarios, tratos de negocios y negociaciones con el gobierno Decisiones estratégicas Largo plazo 14

17. Recuerden al gato Cheshire “podrías decirme, por favor, ¿qué camino debo tomar?”, preguntó Alicia “eso depende mucho de hacia donde quieras ir”, contestó el gato “no me importa mucho donde”, dijo Alicia “Entonces, no importa que camino tomes”, respondió el gato 15

18. Nosotros si sabemos dónde vamos … 16

19. ¿Qué es la planificación? Es la función administrativa que: Define objetivos Decide los recursos a usar Define las tareas necesarias Los planes tratan de garantizar que: Tengamos y reunamos los recursos necesarios Los miembros puedan trabajar de manera coherente Se monitoree el cumplimiento de los objetivos 17

20. ¿Qué hace la planificación? HOY FUTURO ¿Cómo quiero llegar? ¿Dónde quiero llegar? Marca la dirección Reduce la incertidumbre Reduce los desechos y redundancia Establece criterios para controlar 18

21. Propósitos de la planificación El propósito general es ayudar a que la organización alcance sus objetivos “Facilitar el logro de los proyectos y de los objetivos de la empresa” Establecer un esfuerzo coordinado dentro de la organización 19

22. Ventajas y desventajas Ayuda a mirar hacia el futuro Aumenta la coordinación de las decisiones Pone énfasis en los objetivos de la organización La planificación excesiva, puede tomar demasiado tiempo de la gerencia 20

23. ¿Cómo planificar? Hay objetivos y planes Objetivos: son resultados deseados para individuos, grupo u organizaciones enteras Planes: son documentos escritos en los que se explica cómo alcanzar los objetivos planteados y regulan recursos, calendarios y otras acciones para el logro de los objetivos 21

24. Características de los objetivos bien diseñados Declaración de resultados medibles (Métrica) Vinculados a las Metas, proveen la base para la planificación operativa y el presupuesto: 22

26. Señalan claramente sus plazos

27. Son difíciles pero asequibles

28. Se ponen por escrito

29. Se comunican a todos los miembros de las organización23

31. M (Measurables): medibles

32. A (Achievables): alcanzables

33. R (Realistics): realistas

34. T (Time related): acotados en el tiempo24

35. Ejemplos de objetivos bien diseñados Crear periódicos hasta que el conglomerado tenga una participación de mercado del orden del 20% en 5 años Incrementar en un 6% la penetración de los mercados actuales al cabo de 3 años Incrementar un 2% los ingresos provenientes de la publicidad nacional en un año Incrementar en un 5% la superficie usada en publicidad durante el primer semestre Incrementar en un 10% la superficie usada para cartas al editor y para columnistas invitados en 4 años 25

36. La planificación en los tres niveles organizacionales 26

37. El pensamiento estratégico En la clásica división militar: operacional, táctica y estrategia La estrategia está vinculada a: La planeación, un ambiente amplio, un marco temporal extenso La estrategia puede ser clasificada como: Descriptiva o prescriptiva Aprender de las observaciones de experiencias externas o principios que deben ser seguidos (receta) Existe un continuum de pensamiento estratégico desde la descripción a la prescripción (Hurst, 2001) 27

38. La estrategia Es la búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrollará una ventaja competitiva y pondrá el plan en práctica Tiene dos aspectos: es un Plan y es la puesta en práctica de ese plan Es la creación de una posición única y valiosa, lo que implica la disposición al interior de la firma de sus actividades y que le permiten diferenciarse de sus rivales (Porter) Subyace en la elección de la compañía de una posición que puede ser defendida como propia (Markides) Involucra tres aspectos: Cómo llevar a cabo estas actividades de manera eficiente En qué clientes focalizarse Qué productos ofrecer

39. Estrategia y competencia La necesidad de una estrategia está vinculada a la existencia de Competencia Es condición necesaria, pero no suficiente para explicar qué es la estrategia El principio de la Exclusión Competitiva (Gause, 1936): Cuando seres de una misma especie son aislados en un ambiente con recursos limitados, ninguno de ellos sobrevive Sin embargo, si hay seres de distintas especies, la supervivencia es posible Dos especies que compiten de igual manera no pueden existir en el mismo ambiente (Henderson, 1989) No pueden haber dos empresas compitiendo de la misma forma por el mismo mercado

40. Alternativas Elegir una posición competitiva no es suficiente para generar una ventaja competitiva La competencia puede imitar este comportamiento y ubicarse en la misma posición competitiva Al optar entre diferentes alternativas, algunas deben ser desechadas (trade-off o alternativas-excluyentes) La esencia de la estrategia es saber elegir qué haceryqué no-hacer La estrategia está situada en un contexto particular: Competidores, clientes, proveedores, procesos, entregas, distribución, reacción del mercado, etc.

41. 31 Marketing Estratégico PUBLI123 email: carlosrojasarancibia@gmail.com Blog: economiaymedios.blogspot.com Twitter: reds_cl Slideshare: www.slideshare.net/reds_cl LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasa Skype: reds_cl