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20   marketing operacional-promocion 20 marketing operacional-promocion Presentation Transcript

  • Curso: Gestión Empresarial Clase: 18 Comunicación Profesor: Carlos Rojas Arancibia
  • ¿Cuál es el papel de la comunicación?
  • ¿Cuál es el papel de la publicidad y la promoción?
    • El mercado opera en condiciones de competencia imperfecta
        • Productos diferenciados
        • Comportamiento emocional de compra
        • Información incompleta
    • La promoción proporciona información para la toma de decisiones
      • Ayuda a la diferenciación del producto
      • Persuade a compradores potenciales
  • Desde una perspectiva económica
    • La publicidad y la promoción desplazan la función de demanda para el producto de la empresa
    q p Aumento de la demanda Disminución de la demanda Curva de Demanda, D1 Curva de Demanda, D2 Curva de Demanda, D3
  • Funciones de la comunicación
    • Informar : el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Se deben comunicar los beneficios del bien, cómo funciona y cómo obtenerlo
    • Persuadir : entre una oferta amplia de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas
    • Recordar : dada la intensa competencia por atraer la atención de los consumidores, toda empresa debe recordar constantemente su marca para posicionarse en la mente del consumidor
  • Métodos de publicidad y promoción
    • Venta personal: es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la firma. Son cara a cara o por teléfono
    • Publicidad: comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado que promueve ideas organizaciones o productos
    • Promoción de ventas: actividad estimuladora de demanda que complementa la publicidad. Es un incentivo temporal para alentar una venta
    • Relaciones públicas: esfuerzos de comunicación que contribuyen a generar actitudes y opiniones favorables hacia la empresa y sus productos
  • Instrumentos de la comunicación
  • Publicidad Promoción y ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo Impresos Concursos, sorteos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos Empaque ext. Premios y regalos Discursos Reuniones Correo directo Insertos empaque Muestras Seminarios Programa de incentivos Telemarketing Cine Ferias y exposiciones Informes anuales Muestras Compras electrónicas Folletos Exhibiciones Donaciones de caridad Compras por TV Carteles y volantes Demostraciones Patrocinios Correo por fax Directorios Cupones Publicaciones Correo electrónico Reimpreso Devoluciones de dinero Relaciones comunitarias Letreros Entretenimiento Eventos Exhibición punto Símbolos y logotipos Videos
  • Medio Ventajas Limitaciones Diarios Flexibilidad; oportunidad buena cobertura del mercado local; amplia aceptación, alta credibilidad Corta vida, baja calidad de reproducción; número reducido de lectores del mismo ejemplar Televisión Combina visión, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos; alta atención; alto alcance Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición efímera; menor selectividad del público Radio Uso masivo; alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo Costo relativamente alto; imagen de “correo chatarra” Revistas Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener varios lectores Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación; cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de posición Exteriores Flexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo; baja competencia Selectividad de público limitada; limitaciones creativas Sección Amarilla Excelente cobertura local; alta credibilidad; amplio alcance; bajo costo Alta competencia; hay que comprar con mucha anticipación; limitaciones creativas Boletines Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades interactivas; costos relativamente bajos Los costos podrían desbocarse Folletos Flexibilidad; pleno control; puede dramatizar mensajes La sobreproducción podría hacer que los costos se desboquen Teléfono Muchos usuarios; oportunidad de dar un toque personal Costos relativamente altos a menos que se usen voluntarios Internet Alta selectividad; posibilidades interactivas; costo relativamente bajo Medio relativamente nuevo con bajo número de usuarios en algunos países
  • Gastos relativos en herramientas de comunicación
    • Bienes de consumo
    • Gasto relativo
    • Bienes industriales
    • Gasto relativo
    Promoción de ventas Ventas personales Publicidad Promoción de ventas Ventas personales Relaciones públicas Relaciones públicas Publicidad
  • Mezcla de publicidad y promoción
    • Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
    • El diseño de una mezcla debe considerar:
      • Auditorio meta
      • Objetivo del esfuerzo de la promoción
      • Naturaleza del producto
      • Etapa del ciclo de vida del producto
      • Recursos disponibles para la promoción
  • Auditorio Meta
    • Un objetivo pueden ser los consumidores finales
    • Muchos dirigen sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores
    • A veces son los intermediadores
    • En cada caso, las promociones son diferentes
    Compradores ≠ Consumidores ≠ Clientes
  • Objetivos de la comunicación
    • Poner al prospecto en la etapa de compra
    • Crear conocimiento de las ventajas de un producto
    • Obtener compras de repetición o lealtad de marca
  • Naturaleza del producto
    • Valor unitario:
    • Grado de individualización:
    • Servicios pre y postventa:
  • Etapa del ciclo de vida
    • visto
  • Recursos disponibles
    • Un negocio con espaldas financiera puede hacer uso de más y mejores herramientas de comunicación
    • El marketing viral es útil cuando hay pocos fondos disponibles
  • Medición de resultados
    • Se debe medir el impacto sobre el público meta
      • ¿Reconocen o recuerdan el mensaje?
      • ¿Qué opinaron del mensaje?
      • ¿Qué actitudes tenían hacia el empresa y/o producto?
    • Una análisis contable:
    Eficiencia de la publicidad = Gasto en publicidad ventas
  • Tipos de publicidad y promoción en los canales
    • Estrategia de empujar ( push )
      • Dirigido a los intermediadores
      • Se dirige a un miembro del canal
      • El producto es “ empujado ” a lo largo del canal
      • productor  mayorista  minorista  consumidores
      • Es apropiada cuando son bienes indiferenciados
    • Estrategia de jalar ( Pull )
      • Dirigido a los consumidores
      • Los motiva para pedir el producto
      • Esta ideada para “ jalar ” el producto desde el cliente
      • Estimula la demanda
  • Tipos de publicidad y promoción en los canales Productor Mayorista Minorista Consumidor Estrategia de empujar Productor Mayorista Minorista Consumidor Estrategia de jalar Flujo del producto Esfuerzo de promoción
  • Curso: Gestión Empresarial Clase: 18 Comunicación Profesor: Carlos Rojas Arancibia