Curso: Gestión Empresarial <ul><li>Clase: 14  Segmentación y posicionamiento </li></ul><ul><li>Profesor: Carlos Rojas Aran...
¿Qué es el Marketing? &quot;Es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e individuos obtienen lo que ne...
¿Qué es el la orientación al mercado? “ La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar las...
¿Cómo implementamos el plan de marketing? Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel con...
Existen importantes apoyos Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica Segmentación Targeting Po...
¿Qué pretende la investigación de mercados? <ul><li>Hay de dos tipos: </li></ul><ul><ul><li>La investigación de mercados  ...
¿Cómo conozco el potencial? <ul><li>A nivel conceptual: </li></ul><ul><ul><li>Ej. prueba de nombres </li></ul></ul><ul><li...
¿ Cómo vendo la idea o producto ? <ul><li>¿Compraría el producto o servicio? </li></ul><ul><li>¿Cuánto está dispuestos a p...
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Existen varias formas investigar los mercados <ul><li>Grupos de Discusión ( Focus Group ) </li></ul><ul><ul><li>Sirven par...
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El plan de marketing cubre los siguientes aspectos <ul><li>E valuación de la situación actual del producto o servicio </li...
El plan de marketing cubre los siguientes aspectos <ul><li>Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprove...
Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing  Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza
Segmentación del Mercado <ul><li>Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre s...
Se puede segmentar según criterios de tipo: <ul><li>Geográficos </li></ul><ul><li>Países </li></ul><ul><li>Ciudades </li><...
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Cada vez menos rentable hacer marketing masivo <ul><li>Se debe seleccionar el Mercado Meta ( Target ), analizando los perf...
Se les  debe   ofrecer a  los  clientes algo que valoren y que la competencia no tenga Eso es Diferenciación!
Cuatro dimensiones para diferenciar <ul><li>Producto </li></ul><ul><ul><li>Características,calidad, durabilidad, seguridad...
¿Qué es posicionar? <ul><li>Posicionar  es  diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de ...
¿Qué es posicionar? <ul><li>Una vez definid a   la  estrategia de diferenciación,  se  debe decidir cuántas y cuáles difer...
Bases de posicionamiento <ul><li>Basado en una cualidad distintiva del producto </li></ul><ul><li>Basado en la ventaja o e...
Posibles propuestas de valor: estrategia general de posicionamiento Más Lo mismo Menos Más Lo mismo Menos Más por más Más ...
Después de posicionar ... la operación Segmentación Targeting Posicionamiento Mezcla de Marketing Producto Precio Promoció...
Mezcla de Marketing <ul><li>Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de ...
<ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Variedad de producto </li></ul><ul><li>Calidad </li></ul><ul><li>Diseño </li></ul><ul><...
Curso: Gestión Empresarial <ul><li>Clase: 14  Segmentación y posicionamiento </li></ul><ul><li>Profesor: Carlos Rojas Aran...
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16 segmentacion y posicionamiento

  1. 1. Curso: Gestión Empresarial <ul><li>Clase: 14 Segmentación y posicionamiento </li></ul><ul><li>Profesor: Carlos Rojas Arancibia </li></ul>
  2. 2. ¿Qué es el Marketing? &quot;Es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus semejante s ” Phillip Kotler
  3. 3. ¿Qué es el la orientación al mercado? “ La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar el satisfactor de necesidades de manera más efectiva y más eficiente que la competencia ” Phillip Kotler
  4. 4. ¿Cómo implementamos el plan de marketing? Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico
  5. 5. Existen importantes apoyos Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico
  6. 6. ¿Qué pretende la investigación de mercados? <ul><li>Hay de dos tipos: </li></ul><ul><ul><li>La investigación de mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto </li></ul></ul><ul><ul><li>La Investigación de mercados específica pretende determinar cómo vender la idea o producto </li></ul></ul>
  7. 7. ¿Cómo conozco el potencial? <ul><li>A nivel conceptual: </li></ul><ul><ul><li>Ej. prueba de nombres </li></ul></ul><ul><li>Intentar determinar el tamaño del mercado total: </li></ul><ul><ul><li>Búsqueda en fuentes secundarias </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc. </li></ul></ul></ul><ul><li>Intentar identificar las necesidades de los consumidores </li></ul><ul><ul><li>Posibles ideas para posicionar el producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificar nichos de mercado para la idea </li></ul></ul>
  8. 8. ¿ Cómo vendo la idea o producto ? <ul><li>¿Compraría el producto o servicio? </li></ul><ul><li>¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto? </li></ul><ul><li>¿Dónde compraría este producto? </li></ul><ul><ul><li>Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catálogo, etc. </li></ul></ul><ul><li>¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades? </li></ul><ul><li>¿Cómo promocionar el producto? </li></ul><ul><ul><li>TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc. </li></ul></ul><ul><li>El color del envase ¿es el adecuado? </li></ul>
  9. 9. Existen varias formas investigar los mercados <ul><li>Cualitativas o de tipo exploratorias </li></ul><ul><ul><li>No son estadísticas </li></ul></ul><ul><ul><li>Pretenden explorar lo que después se busca verificar </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ej. Grupos de discusión, entrevistas en profundidad </li></ul></ul></ul><ul><li>Cuantitativas o concluyentes </li></ul><ul><ul><li>Son estadísticamente significativas </li></ul></ul><ul><ul><li>Buscan verificar una hipótesis </li></ul></ul><ul><ul><li>Medias, homogeneidad, regresiones </li></ul></ul>
  10. 10. Existen varias formas investigar los mercados <ul><li>Grupos de Discusión ( Focus Group ) </li></ul><ul><ul><li>Sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores </li></ul></ul><ul><li>Entrevistas personales </li></ul><ul><ul><li>Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores líderes </li></ul></ul><ul><li>Encuestas </li></ul><ul><ul><li>La determinación de la muestra estadística a utilizar </li></ul></ul><ul><ul><li>Las preguntas utilizadas deben ser no-sesgadas </li></ul></ul>
  11. 11. El plan de marketing Plan de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica
  12. 12. El plan de marketing cubre los siguientes aspectos <ul><li>E valuación de la situación actual del producto o servicio </li></ul><ul><ul><ul><li>Su posición en la industria </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tendencias del entorno relacionadas con la oferta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fortalezas y Debilidades de la empresa </li></ul></ul></ul><ul><li>Descripción de los problemas de la industria </li></ul><ul><ul><ul><li>Oportunidades y Amenazas </li></ul></ul></ul><ul><li>Objetivos específicos basados en los puntos anteriores </li></ul>
  13. 13. El plan de marketing cubre los siguientes aspectos <ul><li>Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas </li></ul><ul><ul><ul><li>A demás de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades </li></ul></ul></ul><ul><li>Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir </li></ul>
  14. 14. Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza
  15. 15. Segmentación del Mercado <ul><li>Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad) </li></ul>
  16. 16. Se puede segmentar según criterios de tipo: <ul><li>Geográficos </li></ul><ul><li>Países </li></ul><ul><li>Ciudades </li></ul><ul><li>Regiones </li></ul><ul><li>Urbano / Rural </li></ul><ul><li>Demográficos </li></ul><ul><li>Edad </li></ul><ul><li>Sexo </li></ul><ul><li>Tamaño familiar </li></ul><ul><li>Ingreso </li></ul><ul><li>Nivel Educacional </li></ul><ul><li>Psicográficos </li></ul><ul><li>Clase Social </li></ul><ul><li>Estilo de Vida </li></ul><ul><li>Personalidad </li></ul><ul><li>Comportamentales </li></ul><ul><li>Frecuencia de uso </li></ul><ul><li>Lealtad </li></ul><ul><li>Actitud hacia el producto </li></ul>
  17. 17. Caracterización de los segmentos del mercado <ul><li>Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de los diversos segmentos </li></ul><ul><li>En los segmentos: </li></ul><ul><ul><li>las personas deben ser similares con respecto a características o necesidades de un producto o servicio </li></ul></ul><ul><li>Entre los segmentos: </li></ul><ul><ul><li>las personas deben diferir considerablemente con respecto a características o necesidades de un producto o servicio </li></ul></ul>Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
  18. 18. Cada vez menos rentable hacer marketing masivo <ul><li>Se debe seleccionar el Mercado Meta ( Target ), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos </li></ul><ul><ul><li>Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable </li></ul></ul><ul><ul><li>Ser rentable: vale la pena el esfuerzo </li></ul></ul><ul><ul><li>Sea accesible: alcanzable </li></ul></ul><ul><ul><li>Sea accionable: programa eficiente y eficaz </li></ul></ul>L os programas de marketing se deben diseña r y ejecuta r para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
  19. 19. Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga Eso es Diferenciación!
  20. 20. Cuatro dimensiones para diferenciar <ul><li>Producto </li></ul><ul><ul><li>Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad </li></ul></ul><ul><li>Servicios </li></ul><ul><ul><li>Entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones </li></ul></ul><ul><li>Recursos Humanos </li></ul><ul><ul><li>Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud </li></ul></ul><ul><li>Imagen </li></ul><ul><ul><li>Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades </li></ul></ul>
  21. 21. ¿Qué es posicionar? <ul><li>Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores </li></ul><ul><li>El posicionamiento es la percepción en la Demanda de la aplicación de una estrategia de diferenciación en la oferta </li></ul>
  22. 22. ¿Qué es posicionar? <ul><li>Una vez definid a la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar a l mercado meta </li></ul><ul><li>E l posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor </li></ul>Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing
  23. 23. Bases de posicionamiento <ul><li>Basado en una cualidad distintiva del producto </li></ul><ul><li>Basado en la ventaja o en la solución aportada </li></ul><ul><li>Basado en una oportunidad de uso específico </li></ul><ul><li>Orientado a una categoría de usuarios </li></ul><ul><li>En relación a una marca competidora </li></ul><ul><li>De ruptura en relación a la categoría de producto </li></ul>
  24. 24. Posibles propuestas de valor: estrategia general de posicionamiento Más Lo mismo Menos Más Lo mismo Menos Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo por menos Menos por mucho menos
  25. 25. Después de posicionar ... la operación Segmentación Targeting Posicionamiento Mezcla de Marketing Producto Precio Promoción Plaza
  26. 26. Mezcla de Marketing <ul><li>Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta </li></ul><ul><li>Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales </li></ul>
  27. 27. <ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Variedad de producto </li></ul><ul><li>Calidad </li></ul><ul><li>Diseño </li></ul><ul><li>Características </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Empaque </li></ul><ul><li>Tamaños </li></ul><ul><li>Servicios </li></ul><ul><li>Garantías </li></ul><ul><li>Devoluciones </li></ul><ul><li>Plaza </li></ul><ul><li>Canales </li></ul><ul><li>Cobertura </li></ul><ul><li>Surtidos </li></ul><ul><li>Ubicaciones </li></ul><ul><li>Inventario </li></ul><ul><li>Transporte </li></ul>Mercado Meta Precio Precio de lista Descuentos Complementos Períodos de pago Condiciones de crédito Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing directo Mezcla de Marketing
  28. 28. Curso: Gestión Empresarial <ul><li>Clase: 14 Segmentación y posicionamiento </li></ul><ul><li>Profesor: Carlos Rojas Arancibia </li></ul>
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