Cahier n-3-all-def
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  • 1. Un monde plus complexe, plus concurrentiel,moins prévisible . ..................................................... 4Un avantage compétitif fort . .................................... 6L’Agence de Stimulation Economiqueet l’lntelligence Stratégique ...................................... 8Pensez I : votre coach d’Intelligence Stratégiqueen Région wallonne ................................................ 11Qu’est-ce que l’Intelligence Stratégique ? ............... 14Pas besoin d’une armée  . ........................................ 18Ses trois dimensions .............................................. 22 SommaireUn réseau de compétences .................................... 26Synergies avec la France ........................................ 32Modules de formation proposés par l’ASE ............. 38Test Participatif en Intelligence Stratégique ........... 42La semaine idéale d’un manager ........................... 46Un facteur d’innovation ......................................... 50Une équipe ............................................................ 58Une Agence pour accompagnerles entreprises wallonnes ........................................ 60En 2009 .................................................................. 62 3
  • 2. En permanence et à une vitesse inégalée jusqu’à présent, Les nouveaux venus sont aujourd’hui de redoutables Les accélérations en cours dans le paysage économique avec une rapidité qui n’a pas d’antécédents dans l’his- concurrents pour les entreprises européennes ou améri- contemporain sont d’abord le résultat de l’accélération toire, ni dans l’économie. caines. Et cette concurrence entraîne une importante dé- et de l’abondance de l’information désormais en circula- localisation, la mondialisation d’entreprises importantes tion autour de la planète. Un simple exemple suffit pour s’en rendre compte : la vitesse avec laquelle la crise financière a touché le - voire stratégiques. Nouvelles technologies et réseaux mondiaux, comme monde dans son ensemble. En quelques jours, voire La taille et les structures traditionnelles des entreprises Internet et les réseaux d’entreprises, ont bouleversé la quelques heures. ne constituent plus un avantage absolu dans ce contexte, façon de recueillir des informations, de les transmettre, même si, paradoxalement, les grandes entreprises n’ont de les analyser. En un mot : de faire du business. L’infor- Le monde est devenu plus complexe, plus concurrentiel jamais autant dominé les économies nationales. mation circule également via d’autres vecteurs. et moins prévisible pour les entreprises. Des milliers de congrès spécialisés, des millions d’heuresUn monde plus complexe, Plus complexe. La concurrence peut venir aujourd’hui de n’importe où et de formation et de rapports, grossissent le flot de l’infor- plus concurrentiel, Les réglementations sont de plus en plus nombreuses. n’importe quand. mation de masse. Nous ne parlons même pas de l’infor- Décrets régionaux, directives européennes, codes de Moins prévisible. mation « souterraine », les sites qui nécessitent des mots moins prévisible conduite internationaux… L’entreprise doit tenir compte Car tout va plus vite. de passe, qui bloquent les robots de recherche, les sites d’un nombre grandissant de règles, à différents niveaux, internes etc. Les cycles de vie des produits sont aujourd’hui plus courts. dans différents domaines (environnement, sécurité, Si la route était jadis éclairée, si une certaine visibilité commerce, etc.). Des normes, en outre, susceptibles de Dans le secteur pharmaceutique la durée de vie commer- existait sur les évolutions à moyen terme, tel n’est plus changer régulièrement. ciale de certains médicaments a été divisée par trois, en le cas aujourd’hui. Les entrepreneurs, de plus en plus, quelques années. Le temps de protection des brevets a roulent à la lueur des phares. Ils doivent être attentifs à Les organisations fonctionnent selon des schémas plus complexes. Les grandes entreprises recouvrent désor- été raccourci. tous les signaux et se montrer très réactifs. mais des maquis de filiales. Les partenaires peuvent être Les métiers d’hier évoluent. De nouveaux marchés sur- L’Intelligence Stratégique peut être considérée comme innombrables. gissent chaque jour. A tout moment, les entreprises les phares à l’avant de la calandre des entreprises. Plus concurrentiel. peuvent se faire surprendre. L’Intelligence Stratégique, ce sont les outils et l’état d’éveil permettant à l’entreprise aujourd’hui, grande ou De nouveaux acteurs sont entrés sur les marchés. La part Ainsi, comment et pourquoi Nokia, Ericsson et autres petite, de naviguer dans cet environnement mouvant. des pays émergents (Chine, Inde, Brésil, Asie du sud-est …) Motorola, les plus importants vendeurs de GSM au monde dans le commerce mondial est passée de 24 à 37% entre n’ont-ils pas vu venir Apple, constructeur d’ordinateurs, 1990 et 2006. Certains centres de décision ne sont plus se lancer d’abord dans la plateforme en ligne Itunes et chez nous mais à Moscou, New Delhi ou Shanghai. plus récemment offrir au marché l’iPhone ? 4 5
  • 3. Il n’est plus nécessaire de rappeler que la nouvelle Les PME manquent de temps et de ressources pour mettre compétitivité des PME s’inscrit dans leur capacité à en place l’Intelligence Stratégique, c’est pourquoi des valoriser de manière efficace l’information concurren- méthodes, des outils pertinents et adaptés à nos entre- tielle, commerciale, technologique, politique, culturelle, prises doivent être développés et mis à leur disposition juridique et sociale en vue de générer, de manière conti- par les pouvoirs publics. nue, des produits et des services concurrentiels. Le Gouvernement wallon a confié à l’Agence de Stimulation Economique la mise en place d’un dispositif en Intelligence Stratégique, qui a pour objectif de L’Intelligence Stratégique permet répondre de manière structurée et professionnelle aux besoins d’information, de référencement de partenaires, aux entreprises de se constituer un d’experts, et de formation, au service des porteurs de projets innovants en Wallonie. Un avantage avantage compétitif fort : la Wallonie Par l’organisation d’évènements de sensibilisation et de compétitif fort a tout à gagner en mettant en place un formation, c’est aussi l’occasion pour les PME de tisser dispositif d’Intelligence Stratégique au des liens et de faire des rencontres qui leur permettent d’échanger expériences et bonnes pratiques. service des PME. Je vous invite à partager dans ce cahier l’expérience du projet pilote en Intelligence Stratégique et à découvrir les L’Intelligence Stratégique est une appellation nouvelle qui PME wallonnes qui se sont d’ores et déjà lancées dans définit pourtant une approche accessible à toutes les PME. cette démarche innovante ! Sans s’en rendre compte, de nombreux chefs de PME effectuent au sein de leur entreprise des activités se Le Ministre wallon de l’Economie, de l’Emploi, du rattachant à cette thématique. Commerce extérieur et du Patrimoine Pour permettre aux PME de s’adapter aux mutations de l’environnement émanant de la logique d’économie du marché, les entreprises doivent être soutenues par des politiques adaptées pour s’intégrer dans la mondia- lisation.6 7
  • 4. Parmi les missions de l’Agence de Stimulation Economique On le sait : le manque de ressources humaines et finan- L’objectif poursuivi par les modules de formation est (ASE), le projet en Intelligence Stratégique s’inscrit au cières est une faiblesse caractéristique au sein des PME de sensibiliser plusieurs chefs de PME à l’Intelligence niveau du « Développement » ou de la « Croissance » sur de Wallonie. Les patrons des grandes entreprises peu- Stratégique et de leur donner les outils qui permettent la courbe de vie des entreprises. Les PME de l’ensemble vent se concentrer sur les décisions stratégiques tandis d’implémenter ce concept dans leur entreprise. de la Région wallonne sont visées par ce projet : il s’agit que les responsables de PME sont absorbés par les acti- Après les deux étapes préliminaires de sensibilisation vités quotidiennes ; l’aspect opérationnel s’impose dès de soutenir la création de valeur et donc la création et de formation aux fondamentaux de l’Intelligence lors souvent au détriment de la stratégie de l’entreprise. Stratégique, les coachs réalisent un Test Participatif en L’Agence d’emploi et de richesse pour la Région. C’est précisément pour inverser cette tendance que entreprise pour répondre aux attentes de personnalisation L’objectif de cette démarche en Intelligence Stratégique, l’équipe de l’ASE entend prendre en charge le coaching de Stimulation qui va nous permettre de travailler sur le lien étroit des PME en Intelligence Stratégique et accompagner de la démarche et s’assurer de la mise en place de l’In- telligence Stratégique dans les PME. Economique entre Information, Innovation et Internationalisation, les chefs d’entreprises wallons dans cette démarche. Le Test Participatif permet de vérifier comment s’organi- est d’amener le plus grand nombre de PME en Wallonieet l’Intelligence à se définir comme des entreprises globales, innovantes Comment s’est déroulé le processus ? Depuis leur entrée en fonction, les trois coachs de l’ASE se sont attachés se l’Intelligence Stratégique de façon transversale dans l’entreprise. A l’issue du Test Participatif, un rapport est Stratégique et apprenantes qui s’inscrivent dans une stratégie d’in- à identifier les actions d’innovation et d’Intelligence transmis aux chefs de PME afin d’encourager les prati- tégration et de croissance économique. Stratégique proposées par les opérateurs en Wallonie. ques de l’Intelligence Stratégique qui fonctionnent déjà Ils se sont informés d’actions similaires fonctionnant dans l’organisation et pour formuler les préconisations en France, qui a développé une certaine expertise en la qui permettent d’améliorer le fonctionnement de matière, mais aussi dans d’autres pays, Canada, Suède, La méthodologie de l’ASE va nous l’entreprise au quotidien. Allemagne, Suisse et Grande-Bretagne. permettre de sensibiliser les entreprises à la Pour sensibiliser les PME wallonnes à l’Intelligence Tout un concept, tout un programme dans lequel cha- que entreprise wallonne innovante peut désormais réalité de la globalisation et à adopter les Stratégique et les aider à s’approprier cette démar- s’inscrire avec le soutien de l’ASE. attitudes propices à leur croissance et à leur che, les coachs de l’ASE (voir plus loin) organisent des séances de sensibilisation qui veulent conscien- Vincent Bovy, Directeur de l’Agence de Stimula- pérennité. Dans ce cadre, l’Agence propose tiser les chefs de PME à la réalité de la globalisa- tion Economique une solution adaptée à chaque PME, en tion. Ils proposent ensuite des cycles de formation fonction de ses attentes, ses activités, sa couvrant les 3 piliers de l’Intelligence Stratégique (Veille - Protection de l’information - Influence) taille et sa position sur le marché. et ses déclinaisons opérationnelles en entreprise avec le concours d’experts reconnus. 8 9
  • 5. Nous entendons jouer un rôle actif en Walloniepour inciter nos PME à innover en plaçant l’information Pensez I :au cœur de leurs activités. Pour ce faire, nous les aidonsdans leur gestion quotidienne grâce à l’implémentation de votre coach d’Intelligence Stratégique en Région wallonnel’Intelligence Stratégique dans leur organisation.Claude LEPERE, Coordinateur en Intelligence Stratégique, ASE « Pensez I » ! I comme … Le projet s’est articulé ■ Innovation autour de 3 phases : ■ Sensibilisation :  ■ Intelligence Stratégique l’importance de l’Intelligence Stratégique dans une Nous voulons booster l’innovation en Wallonie ! ■ Internationalisation PME pour faire face à la globalisationPour que les PME wallonnes restent compétitives sur le ■ Inventivité ■ Formation  : marché, nous encourageons les chefs d’entreprise 7 modules couvrant les 3 piliers de l’Intelligence Stra-à « penser I ». Le Gouvernement Wallon a chargé l’ASE de tégique (Veille, Protection de l’information et Influence) mettre en place une action pilote en Intel-Sandrine Wouters, Coach en Intelligence Stratégique, ASE ■ Tests Participatifs : ligence Stratégique – le projet « Pensez I » - accompagnement en entreprise s’inscrivant sur l’axe « Développement » ou « Croissance » des entreprises. On constate que les PME, de par leur petite taille, La finalité du projet « Pensez I » en tant que projet pilote L’expérience du projet « Pensez I » a permis de définir unesont plus flexibles et donc l’Intelligence Stratégique ne doit était d’aboutir à l’appropriation d’une méthodologie en méthodologie en Intelligence Stratégique propre à l’ASE, Intelligence Stratégique propre à l’ASE et adaptée aux grâce au concours d’experts du Pôle Européen d’Intelligencepas constituer un frein à leur fonctionnement organisationnel. besoins des PME wallonnes. C’est plus précisément les Economique (PEIE) et à l’engagement participatif de 25L’Intelligence Stratégique est essentielle parce qu’elle aide les PME sur l’ensemble du territoire de la Région wallonne chefs de PME. Au-delà de l’acquisition d’une méthodologie,dirigeants d’entreprise à accroître leurs profits et à réduire qui étaient visées par ce projet. la volonté de l’Agence est de s’appuyer sur cette expérienceleurs pertes en les renseignant davantage sur leur propre Une des originalités de ce projet tenait au fait que c’est pour mettre en place un Dispositif d’Intelligence Stratégiqueentreprise, leurs concurrents et leur secteur d’activité. sur l’ensemble de la Région wallonne par le biais de parte- le chef de PME qui s’engageait à suivre la formation et à nariats avec divers acteurs économiques publics et privés. participer à l’évaluation de la méthodologie proposée.Frédéric LIVEMONT, Coach en Intelligence Stratégique, ASE 10 11
  • 6. Les PME diplômées dans le cadre du Projet Mon entreprise a gagnéPensez I avec le Ministre wallon de l’Economie plus de 10% de productivité en quelques semaines  Bernard Berkein, directeur général Belgium Best, participant au projet Pensez I Bernard Berkein a suivi pendant sept demi-journées le programme de formation en Intelligence Stratégique dans le cadre du projet « Pensez I» de l’Agence de Stimulation Economique (ASE). « Cette formation m’a permis de professionnaliser le fonctionnement de mon entreprise, indique l’entrepreneur. Le gain de productivité réalisé correspond au travail d’une personne et demie. Et nous sommes quatorze chez Belgium Best ». La société basée à Wavre est spécialisée dans la publicité sur support alimentaire (bonbons, chocolat, etc.). Belgium best exporte 86% de sa production dans 46 pays. Mais en tant que patron de PME, Bernard Berkein a toujours le nez dans le guidon. « Au début, je pensais ne pas avoir de temps à consacrer à une telle formation, explique l’entrepreneur. Finalement, elle m’a permis de pro- fessionnaliser mes processus et mon organisation, pour un coût finale- ment très faible ». « D’abord, les formateurs nous ont appris à améliorer le fonctionnement de notre infrastructure informatique. Comment améliorer les échanges de données entre les commerciaux et le reste de l’entreprise. Ils ont attiré notre attention sur quelques mesures de base pour protéger nos systèmes. Notre marché de prédilection change. Ils nous ont expliqué comment utiliser les outils internet, comme Google Alert, pour être aver- tis chaque jour des changements chez nos concurrents, par exemple. La formation m’a aussi permis d’optimiser notre processus d’innovation. Nous apprenons maintenant à mieux évaluer nos risques ». La mise en place des dispositifs est peu consommatrice en temps. « Pas plus d’une heure par semaine, estime Bernard Berkein. La mise à jour de notre infrastructure logicielle n’a pas coûté plus de 2.000 euros. Avec un retour sur investissements très rapide ». « L’Intelligence Stratégique a changé mon entreprise pour la rendre plus efficace », conclut le patron de Belgium Best. 12
  • 7. Il définit l’Intelligence Economique comme « l’activité Il s’agit bien de créer une dynamique régionale basée de production de connaissance servant les buts écono- Jean de Mandeville, un pionnier sur la coopération, et qui favorise le regroupement des miques et stratégiques d’une organisation, recueillie et de l’Intelligence Stratégique services publics, des universités et centres de recherche. produite dans un contexte légal et à partir de sources Jean de Mandeville, né en Angleterre au XIVe siècle Avec évidemment la participation des entreprises. Il fau- ouvertes ». (1) Il s’agit donc de l’ensemble des actions mais mort à Liège en 1372, s’est mis au service de la dra ensuite mettre en place des réseaux d’experts et de coordonnées de recherche, de traitement et de distribu- découverte de continents inconnus pendant 34 ans, en décideurs, communs à l’ensemble des entreprises et des tion, en vue de son exploitation, de l’information utile Egypte d’abord, puis en Palestine, en Syrie et jusqu’en administrations concernées, avec la participation des aux acteurs économiques (2). Récolter et interpréter des Chine. Ses souvenirs de voyage ont été compilés sous le acteurs de développement économique. Intelligence économique et stratégie des entreprises (La Documentation Française, Paris, 1994) I (3) Christian Harbulot informations normalement disponibles à tous afin de titre Itineraria, traduit dans toutes les langues connues Il faudra enfin sensibiliser et former à l’Intelligence Stra- (1) Source Wikipedia.org I (2) et (4) Rapport Martre, œuvre collective du Commissariat du Plan Français intitulée « décrypter les intentions des acteurs et de connaître à l’époque et notamment en français comme « Le Li- tégique, indispensable pour construire un avenir durable leurs capacités » (3). vre des Merveilles du Monde ». Sa démarche littérai- pour nos entreprises. re, vieille aujourd’hui de 700 ans, est un bel exemple Qu’est-ce que L’appellation « Intelligence Stratégique » ne correspond d’Intelligence Stratégique. On y apprend tout sur les Innover et s’informer, interroger et s’interroger, analyser la pas strictement à ce que les Français appellent « Intelli- concurrence pour développer de nouvelles formes de Recher- l’Intelligence Stratégique  (IS)? gence Economique » et les Anglo-Saxons « Competitive mœurs, les habitudes, les sentiments religieux ou philo- sophiques des habitants de contrées lointaines. che et Développement, c’est cela l’Information Stratégique. Intelligence ». Maîtriser et protéger l’information stratégique est aujourd’hui Cette façon de procéder, cette analyse profonde du sys- plus indispensable que jamais. Mais c’est un véritable travail Pour eux, « la notion d’Intelligence Economique implique tème de fonctionnement des autres pays du monde est à temps plein que doivent faire les entreprises, quelle queOn ne naît pas « Intelligent Stratégique ». le dépassement des actions partielles désignées par les indispensable encore aujourd’hui. Il en ressort une sorte soit leur taille ou leur secteur d’activités.Méthodes, règles et fonctionnement de l’IS s’appren- vocables de documentation, de veille (scientifique et d’intelligence « territoriale ». C’est l’élaboration de straté- SunTzu (-500 avant notre ère) qui a écrit l’Art de la guerre,nent, se pratiquent et se répètent. C’est d’abord un état technologique, concurrentielle, financière, juridique et gies concertées de développement économique et tech- le savait déjà : « percer à jour les plans de l’ennemi et savoird’esprit, une façon de gérer mieux l’information, un pro- réglementaire), de protection du patrimoine concurren- nologique pour les territoires comme la Région wallonne, quelle stratégie sera efficace et laquelle ne le sera pas ». tiel, d’influence (stratégies d’influence des Etats-nation, « qui reposent sur le repérage des spécialités locales, descessus pour toutes les personnes concernées au sein de rôle des cabinets de consultants étrangers, opérations savoir-faire et des filières d’excellence Comment trouver ces « plans de l’ennemi » ? l’entreprise. Ce n’est pas l’affaire d’une seule personne, d’information et de désinformation)». (4) Selon les cultu- locale ainsi que sur leur mise en valeur Ce cahier de l’Agence de Stimulation Economique entend don-c’est l’affaire de tous. Dans l’entreprise, tout le monde res et les régions concernées, les approches sont plus via des réseaux organisés de travail et ner aux entreprises les pistes pour apprivoiser l’Intelligence et (5) Source Wikipedia.orgdoit se sentir concerné. ou moins intégrées, plus défensives ou plus offensives. d’échanges d’informations (5)». connaître la marche à suivre pour l’appliquer au plus vite.L’IS est une technique relativement jeune. C’est Harold Il y a sans nul doute un dénominateur commun qui tient Portrait de C’est une question de développement potentiel, voire deWilensky, dans un ouvrage intitulé « L’Intelligence Orga- au fait de souligner l’importance pour les entreprises de Jean de Mandeville, survie pour l’entreprise, la croissance et l’avenir écono- 1459nisationnelle » et paru en 1967 qui a lancé le concept. placer l’information au cœur de leurs activités . mique de nos régions et de nos pays. 14 15
  • 8. Sur un réseau comme Internet, il est désormais impensa- Les entreprises disposent aujourd’hui d’une foultitude de Notons encore la nécessité d’être informé de l’introduc-ble et impossible de tout voir et savoir : il nous faudrait sources d’information. Bases de données internes, réseau tion de nouvelles réglementations, la nécessaire connais-plusieurs vies. de clients, fournisseurs, séminaires, médias, associations, sance des règles de commerce au niveau mondial, laLes entreprises chinoises, à titre d’exemple, ont accès aux etc. question des brevets et l’indispensable suivi des TIC. Lemêmes informations que les firmes américaines ou euro- travail de suivi est lourd. Il est toutefois indispensable L’Intelligence Stratégique apprend à apprivoiser celles-ci.péennes, en même temps. L’espionnage industriel n’a plus sous peine de plafonner voire d’être dépassé et de dis-de vraie raison d’être : on peut en quelques clics prendre La recherche sur Internet, cela dit, a pris une place pré- paraître.connaissance des produits et services vendus par n’im- pondérante au milieu de toutes ces sources de connais- L’Intelligence Stratégique consiste à anticiper.porte quelle entreprise, en ligne et à un prix dérisoire. A sances. Toute quête d’information commence souvent à présent par une réquisition sur un moteur de recherche. Avoir une vision à 360° du marché est incontournable :un point tel qu’on parle aujourd’hui de « Information Pol- fournisseurs, clients, commerciaux sur la route et per-lution and Overload », comme si trop d’infos tuait l’info. Ne pas exister aujourd’hui sur Internet, sonnes en contact avec le marché doivent faire l’objet c’est désormais être invisible. d’entretiens réguliers, de contacts « prospectifs » et Se positionner de façon professionnelle et pertinente sur d’analyses. Il faut anticiper et dans tous les domaines. le Web est, dès lors, une autre dimension fondamentale Les menaces potentielles peuvent venir de n’importe où, de la stratégie d’entreprise. Une approche offensive du n’importe quand. business. Comment anticiper ? En se préparant à toutes les oppor- Les plus grandes marques négligent parfois de soigner tunités. En se préparant au(x) changement(s), en étant leur présence sur le Net. Pour elles, c’est une opportunité en permanence à l’écoute de son marché. manquée. Rolls Royce sur Google : A la Sonaca (Charleroi), acteur majeur en aéronauti- un exemple de stratégie d’influence raté que, une équipe de 6 personnes pratique à temps plein la veille sur Internet. Au Royaume-Uni, 59% des plus grandes entreprises n’apparaissent pas dans les 100 premiers résultats Que font les concurrents ? Comment évoluent- fournis par Google lorsque l’on tape les mots clés cor- ils ? Quelles différences ou similitudes entre leur respondant à leur activité principale. La célèbre marque activité et la nôtre ? Comment Airbus évolue Rolls Royce n’était pas mentionnée par les moteurs de t-il ? Que seront les voyages de demain ? Quelles recherche et les index lors d’une recherche sur «voiture seront à l’avenir les demandes des Etats et des de luxe» (source : DirectTraffic.org). compagnies aériennes ? 16 17
  • 9. Le benchmarking, la veille et la collaboration en équipe sont l’une des clés de notre succès ! Jean-Marc Philippet, administrateur délégué L’entreprise la plus petite, même avec deux ou trois d’IRM Group, Alleur (Source photo : www.irmgroup.info) personnes, peut pratiquer l’IS. l’entreprise liégeoise se focalise sur le haut de gamme. C’est ce qu’explique également Philippe Lemmens, Elle innove en permanence. L’Intelligence Stratégique ancien administrateur délégué de Skynet, l’un des joue un rôle de plus en plus important pour conserver premiers fournisseurs d’accès à Internet de Belgique. cette avance, selon l’administrateur délégué. Pas besoin d’une armée d’investigateurs pour repérer les opportunités de marché, éviter les menaces, identifier de Chez IRM Group, l’Intelligence Stratégique se décline sous nouvelles techniques ou technologiques, de nouvelles fa- trois axes principaux : 1) le benchmarking ; 2) la collabo- çons de produire, de vendre et de grandir. ration avec les centres de recherche et universités ; 3) le reporting des agents commerciaux. « Pour le benchmar- L’IS est un état d’esprit, une façon de gérer. king, nous analysons les produits de nos concurrents. Nous Et c’est, répétons-le, l’affaire de tous au sein de regardons si certains créneaux de marché méritent d’être l’entreprise. Il s’agit en effet d’améliorer sa position couverts, détaille Jean-Marc Philippet. En ce qui concerne concurrentielle, de suivre les évolutions du marché, de Pas besoin d’une armée … prendre de nouvelles parts de marché, de s’adapter la collaboration avec les centres de recherche et les uni- versités, nous mettons notre équipe de développeurs en aux exigences des clients et de connaître une nouvelle contact avec les chercheurs sur place. Ces échanges nous croissance. permettent une veille technologique de pointe ». L’Intelligence Stratégique n’est pas Comme l’affirmait récemment Josh Bernoff de l’Institut Ce processus avait permis à IRM Group d’être l’un des de recherche Forrester, « vous pouvez devenir un leader premiers à maîtriser la technologie laser dans son sec-réservée aux grandes entreprises ou aux mondial, rien qu’en écoutant vos clients sur le Net ». teur et de gagner ainsi de vastes parts de marché. En trois ans, IRM Group a multiplié son chiffre d’af-multinationales, toutes les entreprises sont Chacun entreprise, grande ou petite, peut trouver sa faires par deux et son effectif par trois. La société Enfin, troisième œil de la société liégeoise en matièreconcernées par cette thématique. façon de pratiquer l’Intelligence Stratégique. IRM Group, vend la moitié de sa production en Chine. d’Intelligence Stratégique : le reporting constant des une PME liégeoise spécialisée dans les équipements Depuis quelques années, IRM Group sent poindre la commerciaux additionné de nombreux contacts entre cesPatrick VANHORENBEECK, industriels, a choisi la sienne. concurrence de nouveaux venus. « Des acteurs parfois dix derniers et les responsables du développement. « Ainsi,administrateur de la société ARTBOIS, fois plus petits que nous, explique Jean-Marc Philippet. nous sommes au plus près des desiderata des clients, separticipant au projet Pensez I Ils mettent à jour de l’ancien matériel pour économiser félicite Jean-Marc Philippet. Nous identifions très vite les au client l’acquisition d’équipements neufs. Nous les éventuels nouveaux besoins. Nous pouvons de la sorte avons vus venir aux Etats-Unis. La surprise fut plus grande ajuster notre politique d’innovation et apporter à ceux-ci de les voir surgir en Chine ». Pour résister et croître, les améliorations pertinentes ». 18 19
  • 10. Grâce à un usage judicieuxd’Internet, je suis aujourd’huiautant informé qu’un directeurde grande société  (Source photo : www.bmma.be)Philippe Lemmens, ancien administrateur déléguéde Skynet, consultant indépendantPhilippe Lemmens a dirigé plusieurs années le premier fournisseurd’accès à Internet de Belgique, Skynet. Il fut aussi vice-présidentdu câblo-opérateur Telenet. Philippe Lemmens travaille aujourd’huicomme consultant indépendant (notamment dans le cadre d’unprojet avec RTBF).« Si je m’étais installé comme consultant indépendant voici cinq oudix ans, explique l’intéressé, mes connaissances, mon expérience,seraient devenues rapidement obsolètes, explique-t-il. Dans masituation précédente, à l’enceinte de direction de grandes entreprises,j’étais abreuvé en permanence des dernières informations, des derniè-res réflexions en cours dans le secteur. Je croisais les responsables dubusiness développement, les experts en technologie. J’étais encadré.On me maintenait au courant de tout, tout le temps ».Depuis qu’il a quitté ces entreprises, plus de réunions stratégiques, nid’équipes de marketing ou de techniciens. Philippe Lemmens ne s’enpréoccupe guère. « Les applications Internet ont tellement évolué cesdernières années que je peux aujourd’hui conserver le même degréde connaissances, observe-t-il. Grâce aux réseaux sociaux (LinkedIn,Facebook), aux flux RSS, et d’autres outils 2.0 ainsi qu’aux moteursde recherche, je mets mes connaissances à jour aussi rapidement quelorsque je me trouvais dans une grande structure ». Savoir naviguercorrectement sur le Net est devenu, de nos jours un atout compétitifpour chacun, estime Philippe Lemmens. 20 21
  • 11. être définie comme un « processus collectif, proactif et L’information est un actif qui, comme tout autre actif de continu, par lequel un groupe d’individus recherche de La veille stratégique est le processus par lequel l’entreprise a une valeur et doit donc être protégé. façon volontariste et utilise des informations pertinentes l’entreprise : L’entreprise doit absolument protéger ses flux informa- sur son environnement » (7). 1. recherche tionnels pour : 2. localise Quel environnement ? D’un côté les clients, les four- ■ Sécuriser les informations confidentielles 3. surveille nisseurs, les sous-traitants et les concurrents. De l’autre ■ S  e prémunir contre des manipulations d’informations 4. traite et analyse côté, les pouvoirs publics, les politiques et les médias. Se et des rumeurs la concernant 5. diffuse l’information stratégique mettre à l’écoute active de ses clients est indispensable : ■ É  viter la captation illégale de ses données (copies, (7) Humbert LESCA, Professeur émérite Université Pierre Mendès France – Grenoble, Docteur d’Etat en Sciences de Gestion Les trois dimensions c’est eux qui utilisent produits et services en connaissent à des buts décisionnels et compétitifs. Il s’agit d’an- ticiper les « signaux d’alerte » dans le but de créer contrefaçons, pillages…) tous les détails, le fonctionnement et l’usage. Ils sont aus- Des outils existent pour protéger l’entreprise de ces ris- de l’Intelligence si bien au courant des avantages et des défauts de ces des opportunités de marché et de réduire les risques ques informationnels. Il va s’agir de gérer les brevets, les (6) François Brouard, DBA, CA, Professeur agrégé, Sprott School of Business, Université Carleton, Canada d’incertitude. C’est une démarche continue dans le Stratégique définies produits et services. Ils sont donc les premiers à permettre temps. clauses de confidentialité, les restrictions aux locaux, les à l’entreprise de faire évoluer ce qu’elle vend ou fabrique : firewalls, l’information qui « traîne » sur le Web … par l’ASE améliorations, nouvelles versions, meilleure « usabilité », L’information devient « Connaissance ». Il serait de même parfaitement rentable de se munir meilleur service à leur offrir, un accueil plus grand face d’outils de veille destinés à surveiller ce qui se dit dans à leurs remarques et suggestions. Les commerciaux sont les outils Internet, forums, médias sociaux, groupes deL’ASE a opté pour une définition de l’IS qui englobe trois les mieux à même de recueillir toutes ces informations 2. La Protection de l’information consommateurs.éléments : puisqu’ils fréquentent (en tout cas il faut l’espérer) régu- Impossible de passer outre : dans le cadre de ses activités, lièrement les clients. Ces informations doivent impérati- 3. L’influence1. La veille stratégique la PME est amenée à divulguer et transmettre certaines vement revenir au sein de l’entreprise où elles feront l’ob- Différentes techniques, à nouveau, influencent l’envi-2. La protection de l’information informations, liées à ses projets, son organisation voire à jet d’une compilation et d’une analyse complète. Lors de ronnement des entreprises : pressions informationnelles,3.  ’utilisation de l’information dans des opérations L sa stratégie : clients, partenaires, actionnaires, employés, réunions avec la direction, par écrit (rapports) ou verba- actions de lobbying ou de pressions, opérations de d’influence fournisseurs, solidité et fiabilité financières … Tout passe lement, mais tout doit être pris en compte, même les plus désinformation.1. La veille stratégique au travers du prisme de l’information. petites remarques. Ne pas tenir compte des observations Tout le monde peut utiliser des techniques légales pour« La veille recueille des renseignements sur l’environ- de la clientèle – et même des prospects- serait une grave L’image de marque d’une société est devenue un élément influencer indirectement un acteur économique. Parminement de manière à diminuer l’incertitude » (6). On erreur qui maintiendrait d’éventuels malentendus, voire capital de différenciation et un gage de valeur essentiel. les plus courantes, on retrouve le lobbying. Celui-ci n’estl’a dit : la PME évolue dans un environnement incertain, un revirement de la part de certains clients. La même atti- La PME va devoir communiquer pour protéger ses inté- pas uniquement réservé aux grands groupes. La PMEen perpétuel changement et ce n’est sans doute que le tude doit être adoptée par les sous-traitants qui peuvent rêts, tout en observant les rumeurs, les avis, les commen- peut elle aussi avoir recours aux techniques du lobbyingdébut de nouvelles phases de changement. La veille peut être en contact avec les clients. taires qui la concernent. pour agir et influencer certaines décisions. 22 23
  • 12. Des exemples : C’est la société Rank Xerox qui, en 1979, a rédigé et Rank Xerox, définit le benchmarking comme : «un pro- Une « cellule de veille » appliqué la théorie du benchmarking ou «étalonnage cessus continu d’évaluation de nos produits, services■ L  e fabricant de chocolat qui déploie ses efforts pour au sein de l’entreprise ? concurrentiel». Celui-ci consiste à comparer son entre- et méthodes par rapport à ceux de nos concurrents les modifier les règles communautaires sur l’opportunité d’autoriser l’utilisation de graisses végétales autres que La question mérite d’être posée même si les PME prise à une ou plusieurs autres entreprises (les «bench- plus sérieux ou des entreprises reconnues comme lea- n’ont sans doute ni les effectifs ni les moyens de mo- marks», de l’anglais benchmark : la borne, la référence) der». Robert C.Camp qui a dirigé chez Rank Xerox le (8) Les quatre types de benchmarking, François Jakobiak, d’après R.C. Camp, « Le Benchmarking », traduction française, Edition d’Organisation) le beurre de cacao dans la fabrication du chocolat. biliser une grande équipe. considérées comme faisant référence dans un domaine programme de benchmarking, distingue quatre types de■ Les constructeurs automobiles qui pressent le Parle-  spécifique. David Kearns, ancien Directeur Général de benchmarking (8). ment européen de voter pour le maintien d’un marché Une bonne suggestion consistera alors à désigner ouvert des pièces de rechange. un(e) « responsable de veille » qui va centraliser tou- tes les informations provenant de toutes les sour-■ La PME du textile qui fait tout pour une prise de posi-  ces possibles. Il/elle pourra servir de relais entre les tion sur le coton écru originaire de Chine et trouver un commerciaux et les personnes en contact avec les Benchmarking Consiste à effectuer des comparaisons internes partenaire en vue de son internationalisation. fournisseurs et les sous-traitants. interne Exemple : département logistique de différentes divisions■ L’entreprise de vente par correspondance de fleurs qui  Son rôle consistera également à transmettre les infos s’oppose à une augmentation de la TVA. compilées et soigneusement analysées aux respon-■ La création d’un réseau européen des PME de l’informa-  sables de l’entreprise (Direction générale, marketing, Benchmarking L’enquête de benchmarking doit révéler les avantages comparatifs des concurrents directs : tique pour faire entendre la voix des PME du secteur. finances, export, communication & marketing etc..). auprès des il est toujours difficile d’obtenir des informationsLes actions d’influence sont donc des démarches de com- Enfin, chacun veillera à alimenter le ou les concurrents directs sur les méthodes des concurrents.munication qui visent à exercer une influence -directe ou responsable(s) qui dépendent de leurs services.indirecte- sur une décision législative ou réglementaire. Dernière remarque, le site web de l’entreprise devrait faire connaître ce processus de veille et son souci Benchmarking Concerne ceux qui sontLa partie la plus sensible de l’environnement de l’entre- d’être plus et mieux que jamais au service de ses orienté les meilleurs dans la fonction considérée,prise est constituée par les concurrents. Envers eux, un même en dehors du secteur. clients, voire à prévoir une rubrique « vos remarques vers une fonctionprocessus de « benchmarking » (voir encadré) ou analyse et suggestions » de préférence non-accessible à tousconcurrentielle est essentiel à mener. les visiteurs dudit site.Comment faire ? Systématiquement et par étapes, Benchmarking Concerne les fonctions ou processus identiquesau départ de tout ce qui peut être récolté. Mais le moyen horizontal quelles que soient les disparités entre les secteurs.le plus simple et pratique aujourd’hui, c’est d’utiliserInternet. 24 25
  • 13. On parle encore trop peu d’Intelligence Stratégique Dans le cadre de leurs missions et de leurs compétences rateurs, le réseau privilégié de proximité des PME tout en Un réseau de compétences en Wallonie : le tissu économique wallon se compose en majorité de petites et moyennes entreprises qui ne en accompagnement des entreprises, les opérateurs de l’animation économique se spécialisant en Intelligence assurant leur référencement et leur coordination. Le rôle de l’ASE et ses axes de développement enen Intelligence Stratégique : maîtrisent pas suffisamment les enjeux de l’Intelligence Stratégique, mèneront des actions de sensibilisation, de matière d’Intelligence Stratégique sont essentiels, car Stratégique pour leur compétitivité et leur survie. Outil d’ancrage du concept formation et d’accompagnement. Certains opérateurs se sont identifiés comme « experts » elle permettra : Il s’agit de créer une réelle « culture collective de l’in- ■  ’assurer la coordination des actions de terrain par D sur le territoire wallon formation » pour faire en sorte que l’Intelligence Straté- en recherche d’informations, en veille externalisée, en la mise en place d’une méthodologie commune et gique soit l’affaire de tous. analyse stratégique, en sensibilisation et en formation. d’outils communs ; Aujourd’hui, certains opérateurs ont déjà décidé de ■  e promouvoir les actions globales et d’en assurer D Pour développer ce type de réflexion sur l’ensemble s’inscrire dans la démarche d’Intelligence Stratégique leur visibilité sur l’ensemble de la Wallonie, mais aussi des PME wallonnes, des synergies sont créées avec les initiée par l’ASE, à savoir : la SPI+, le BEP, Rehgis. à l’international ; opérateurs publics et privés. ■ De clarifier les compétences et les qualifications des ac-  ■ D’autres prestataires privés en Intelligence Stratégique  Dès lors, l’Agence développe un réseau de compé- teurs exerçants des activités d’Intelligence Stratégique ; L’Agence a décidé de privilégier l’expérience et la spécia- tences au bénéfice des PME dont la finalité est de mener ■  e mutualiser les expériences positives et les bonnes D lisation de prestataires privés, car développer l’Intelligen- des actions sur la Wallonie pour développer la culture ce Stratégique est complexe, par exemple lorsqu’il s’agit pratiques à destination des PME ; de l’Intelligence Stratégique au sein des PME tant sur ■ De développer des outils wallons de recherche et d’infor- de mettre en place des actions d’influence ou contre-  l’acquisition de l’information pertinente que sur la influence, ou de veiller à la sécurisation des données mation pour les mettre à disposition des entreprises ; protection de leur patrimoine et de leur savoir-faire. ■  e stratégiques et confidentielles d’une entreprise. D contribuer à développer des formations en Qui fait de l’Intelligence Stratégique ? Intelligence Stratégique. Or, aujourd’hui, le nombre de ces prestataires est encore L’ASE a identifié un réseau d’acteurs qui mènent des démarches faible tant au niveau national que régional. Le concours des opérateurs publics d’Intelligence Stratégique au cœur des entreprises (implémen- Quelques réseaux de grands cabinets conseils exercent, Un des mécanismes de l’Intelligence Stratégique est de dé- tation d’une cellule de veille, protection du patrimoine informa- dans le cadre de leurs activités bien plus générales, quel- velopper des réseaux régionaux pour favoriser le partage des tionnel, audit informatique, lobbying, renseignement, etc.) . Un ques missions se rattachant à l’Intelligence Stratégique connaissances, des expertises et le transfert d’information. référencement d’experts en la matière sera mis en place. (audit et gestion des risques informatiques). Les opérateurs de l’animation économique via les 6 Struc- ■  es opérateurs de l’animation économique L L’ASE et le réseau de compétences tures Locales de Coordination ont contribué à la mise en L’ASE travaille déjà avec de nombreux partenaires en Intelligence Stratégique place du projet « Pensez I » en sélectionnant une série publics et privés qui tissent des liens privilégiés avec les La politique cohérente et volontariste d’une approche d’entreprises susceptibles de participer au projet pilote entreprises lors de leurs échanges professionnels. d’Intelligence Stratégique de l’ASE vise à faire de ces opé- Pensez I. 26 27
  • 14. Marilena CASSOTTI, Spi+L’Intelligence Stratégique est un nouvel état Direction «Animation économiqued’esprit à acquérir. Sans le concours des opé- & Ouverture vers le monde»rateurs publics de l’animation économique, Les entreprises évoluent dans un contexte mondialisé Aujourd’hui, avec la mise en place de la formation propo-il est difficile de conscientiser le plus grand de plus en plus concurrentiel et par conséquent, de plus sée aux opérateurs, il n’y aucun souci sur la manière dontnombre d’entreprises aux problématiques en plus difficile. Informer et sensibiliser les entreprises à l’In- l’Agence souhaite mettre les choses en œuvre. L’objectif estde la globalisation et aux enjeux de l’Intel- telligence Stratégique c’est leur donner une clé supplémen- bien de s’appuyer sur les opérateurs d’animation économi-ligence Stratégique pour faire face à cette taire pour pouvoir être plus compétitives parce qu’avoir une que pour essaimer ce que l’Agence a décidé comme métho-nouvelle économie. meilleure connaissance des leviers au niveau de l’information dologie et référentiel.Dès lors, des outils spécifiques et une mé- mais également au niveau de l’environnement général peutthodologie commune ont été développés permettre à l’entreprise d’innover. L’Intelligence Stratégiquepour l’ensemble des opérateurs inscrits dans est donc un atout supplémentaire que l’on peut donner à L’idée de créer dès le départ unla démarche d’Intelligence Stratégique. Les l’entreprise pour pouvoir mieux évoluer dans le contexte éco-opérateurs publics seront formés à cette nomique actuel. référentiel de base est intéressante. Le faitméthodologie afin d’intégrer dans leurs ac- La thématique est relativement méconnue dans les entrepri- d’avoir commencé par la mise en placetions de formation et d’accompagnement lesmécanismes fondamentaux de l’Intelligence ses, voire peu appliquée au niveau des PME de taille moyenne. d’un projet pilote avec le recours d’expertsStratégique. Cette pratique est utilisée par les multinationales mais la PMECe réseau de compétences représente une re- moyenne qui constitue 99% de notre tissu économique n’est réputés et d’avoir testé une méthodologie pas au courant de ces pratiques.marquable opportunité pour la Wallonie. en entreprise est la meilleure manière d’ar- Le rôle de l’opérateur est de sensibiliser les entreprises à cetteEn outre, en labellisant l’expérience et lescompétences des acteurs publics et privés, pratique, de l’éduquer et de lui donner le goût à la technique. river à quelque chose de pragmatique, c’est L’opérateur doit également être en mesure de lui donner unles PME ont l’opportunité d’accéder rapide- minimum d’information pour que l’entreprise puisse pratiquer donc très positif.ment et directement à un interlocuteur de et éventuellement approfondir certains aspects. A un certainréférence. moment, l’opérateur doit également passer la main (une fois Quelque part, l’Agence a pleinement joué son rôle en don-La mise en œuvre d’un tel réseau repose que l’entreprise est convaincue et dispose des bases) aux nant aux opérateurs des outils. Maintenant c’est à nous de lessur un objectif commun aux opérateurs : consultants spécialisés dans le domaine de l’Intelligence Stra- utiliser au mieux et de jouer notre rôle d’opérateur de terrainfavoriser l’essor économique wallon. tégique. En tant qu’agence de développement économique, il en développant des outils supplémentaires dans la veine de est important de créer des partenariats et de la valeur ajoutée l’Intelligence Stratégique et en nous spécialisant dans un ou pour les entreprises. plusieurs piliers de l’Intelligence Stratégique. 28 29
  • 15. Jean BOUVRY, Bureau Economique Stéphane TOUSSAINT, Chambre de de la Province de Namur (BEP) Commerce d’Industrie du Hainaut Directeur du Département Entreprises Responsable Information Stratégique Coordinateur de la cellule ReHGISNotre rôle est d’initier un nouveau métier et de le rendre Nous avons souhaité nous inscrire dans cette démarche parce Cela fait longtemps que nous sommes impli- Nous avons souhaité nous inscrire dans cette démar-auto-suffisant pour que le marché se développe, qu’il y ait que le métier étant nouveau il faut absolument vulgariser le qués dans la création et le suivi du développement che parce que nous pensons qu’elle est essentielle pourdes opérateurs privés qui se lancent, qu’il y ait des entreprises concept, cela ne peut se faire que par une politique soutenue d’entreprises. Nous avons des gens qui quotidienne- l’avenir, d’autant plus pour les entreprises qui veulentancrées dans le métier. Nous pensons vraiment que l’Intelli- de mass-média. Le fait qu’il y ait la possibilité de communi- ment sont en entreprise et discutent avec les patrons de progresser et croître.gence Stratégique peut faire la différence entre une région en quer d’une manière uniforme et globale sur toute la région, leurs problèmes. Nous avons identifié depuis longtempsdéclin et une région qui en veut. l’idée que ce métier est important et que l’on ne soit plus dans des lacunes concernant la fourniture d’informationNotre volonté est de partir main dans la main avec les gens une situation isolée comme par le passé (avant les entrepre- personnalisée. La surinformation est une réalité pour lesqui ont la volonté d’avancer mais qui sans nous sont un peu neurs se disaient : « est-ce que c’est si important que cela ? Je patrons de PME. Nous nous sommes engagés dans La première démarchedémunis car ils ne peuvent pas investir comme on a pu le n’en ai jamais entendu parler nulle part ailleurs en Wallonie, l’apport d’informations digérées. On l’a fait d’unefaire dans la sensibilisation et l’ouverture de créneaux et de donc pourquoi le ferais-je ? »). manière plus systématique et professionnelle dans le entreprise par l’Agence s’estmarchés potentiels. Au niveau des PME cibles de ReHGIS le grand plus messa- cadre de notre travail d’Euro-Info-Centre. couronnée par un succès intéressant. ge est de pouvoir dire « ce n’est pas le nouveau gadget à la Grâce à notre proximité et la confiance que nous avons mode, c’est quelque chose qui est important. La preuve, tout gagnée auprès des PME, nous pourrons les convaincre Les PME que nous avons recomman- La démarche entreprise par l’Agence le monde en fait en Wallonie ». Il y a vraiment un projet qui d’entrer dans cette démarche et leur assurer qu’on sera à est mené et qui est prioritaire pour le Gouvernement wallon ; leurs côtés pour le faire et leur faciliter la tâche. dées sont revenues satisfaites deest une très bonne chose ; de plus, elle va donc c’est un plus pour nous d’être intégré dans un dispositif l’opération Intelligence Stratégique global de développement économique.dans le sens qu’on a toujours pensé  : vers initiée par l’ASE.une prise de conscience de l’ensemble de laRégion de l’intérêt du concept d’IntelligenceStratégique au service des PME. 30 31 31
  • 16. sion et l’on assiste à une mobilisation générale des Etats pour durée pour acquérir à partir des signaux faibles la capa- relancer les investissements et maintenir les possibilités de cité d’anticipation. Enfin, tout ceci s’est accompagné d’un crédit. Dans ce contexte, doit-on encore parler d’Intelligence travail parallèle de structuration qui a commencé par une Economique ? La réponse est bien entendu, plus que jamais. sensibilisation et la prise en compte de ce qui se pas- sait aux Etats-Unis. Il a été complété en intégrant une L’Intelligence Economique permet de protéger et maîtriser perception novatrice de la multipolarisation de notre planète l’information stratégique pour les acteurs économiques. avec sa double exigence de compréhension des autres cultures Elle s’appuie sur les nouvelles technologies de l’informa- grâce aux travaux de Nadoulek et des conflits économiques tion et de la communication ainsi que sur un mode de inter-entreprises ou inter-états. travail en réseau pour acquérir et apporter aux utilisateurs les éléments nécessaires pour la prise de décision et Faisant suite à d’autres communications sur ce thème le rap- l’action. Elle requiert une ouverture d’esprit et une port Martre a été une étape essentielle car, au-delà de la pré- formation spécifique qui en font une véritable discipline sentation de ce nouveau concept à nos concitoyens, il montrait du futur. On peut ajouter que par sa transversalité et l’importance de l’Intelligence Economique pour les entreprises Synergies avec la France sa conceptualisation planétaire c’est une approche et la nécessité pour l’Etat de s’y impliquer. Mais il aura fallu dix originale et novatrice pour se créer un avantage concurrentiel ans pour que la mise en œuvre du rapport Carayon et la mise défendable et durable. en place de l’intelligence territoriale chère au préfet PautratL’Intelligence Economique : transforment ce vœu initial en une réalité nationale. L’Intelligence Economique a commencé en France par la recher-un outil indispensable dans le contexte actuel che et l’analyse de données disponibles sur les brevets et la pra- Cependant, la France a du mal à s’adapter aux règles de la Alain juillet, tique de la bibliométrie pour déboucher sur le concept de veille concurrence nouvelle, car sa culture la pousse à privilégier le Haut Responsable en Intelli- telle qu’est enseignée dans les universités et discutée chaque raisonnement et le recul, alors que, dans un marché mondial gence Economique auprès du année au congrès de l’Ile Rousse. Elle s’est enrichie par l’intégra- très concurrentiel, l’essentiel est d’être simplement le premier Premier ministre français tion des outils et des méthodes de la réflexion stratégique chère à à occuper le terrain. Nous devons apprendre à faire la part Porter et à Dedijer qui lui ont permis de déboucher sur de des choses entre le parfait et le suffisant, à nous adapter et Le monde entier fait face nouveaux concepts. Elle a pris en compte l’impact et des à anticiper ; or nous ne sommes pas formés pour cela. Pouraujourd’hui à une terrible crise financière. Conséquence conséquences de la médiatisation à travers l’influence aider les entreprises à affronter cette réalité plurielle, devantd’un capitalisme devenu trop exclusivement spéculatif et court et la contre influence dont Kapferer avait entrouvert laquelle il ne faut être ni naïf ni paranoïaque, on doit recon-terme, elle va impacter le développement économique, accé- la porte. De plus, grâce aux travaux de Steele elle a naître à l’État le mérite d’avoir saisi l’importance des enjeuxlérer les mutations et nous faire revenir aux fondamentaux. permis de jeter les bases du renseignement sur sources et décidé le lancement d’une politique publique d’IntelligenceLes entreprises sont fragilisées, nos économies frôlent la réces- ouvertes et de son traitement opérationnel dans la Economique pour mettre le pays en ordre de bataille face à ce 32 33
  • 17. nouveau défi. Dans ce cadre, un certain nombre de mesures Dans ce cadre, l’expression « Intelligence Economique » la défense de leur territoire face aux attaques de concur- a pris une certaine avance dans ce domaine durant cesont été prises et des actions menées pour sensibiliser, orienter, apparaît réductrice, dans le sens où celle-ci ne s’applique rents agressifs venus d’ailleurs. Ils vont comprendre que dernières années, vont jouer un rôle important. Cecifaciliter et réduire les incertitudes en créant les conditions d’un pas uniquement à l’économie. Le processus cognitif qu’elle la seule réponse réellement adaptée exige la mise en œu- permettra aux chefs d’entreprises wallons d’analyser lescombat à armes égales. utilise, le mode de raisonnement interprétatif qu’elle vre d’un partenariat public privé pour analyser et diffuser expérimentations en cours, d’échanger sur les échecs et préconise et les outils nécessaires à sa mise en œuvre les informations utiles. Celles qui permettent la connais- les succès, d’éviter des erreurs ou des tâtonnements toutDans ce que certains appellent la « vieille » Europe, peuvent être également utilisés dans beaucoup d’autres sance des forces et faiblesses de l’autre, qui développent en développant un réseau relationnel qui ne pourra êtreet plus particulièrement en France, les contraintes du secteurs d’activité. En effet, lorsqu’il s’agit de se créer la capacité d’acquisition et de traitement de l’information que bénéfique.système administratif, fiscal et social ne favorisent pas la un avantage concurrentiel, la méthode d’acquisition et pour identifier des marchés porteurs, qui donnent les clés Un État ne peut rien sans la mobilisation des entreprisescompétitivité de notre économie. La réussite personnelle de traitement de la connaissance, par son impact sur la pour créer l’intérêt d’un consommateur souvent blasé. de toute taille, industrielles ou de services, car ce sontest plus difficile qu’en Chine ou aux États-Unis. Pour gouvernance et la stratégie, ainsi que par sa contribution Nous savons que le maillage territorial, l’utilisation des elles qui doivent monter en ligne pour gagner la bataillerelancer une dynamique positive, il faut redonner une à l’évaluation des risques à partir d’éléments identifiés, réseaux professionnels, le développement des échanges de la compétitivité. Le rôle de l’État, en collaboration avecvision générant la motivation et la confiance. L’Intelligence s’adapte à tous les domaines. C’est d’ailleurs ce qui justifie inter entreprises, les actions communes sur des cibles les collectivités territoriales et les organisations consulai-économique est indispensable à cette mission, car elle pleinement qu’elle fasse l’objet d’une politique publique sélectionnées, sans jamais oublier l’accompagnement res, n’est pas de se substituer à elles et de décider à leurpermet de faire de la prospective, d’imaginer le futur, de et qu’elle soit rebaptisée par certains « Intelligence Stra- par l’état, vont faire la preuve de leur efficacité. place. Bien au contraire, il s’agit de les accompagner toutse donner les moyens de trouver de nouveaux chemins tégique ». en les aidant à s’approprier rapidement la démarche, pourde développement. Avec l’aide des pouvoirs publics il être mieux positionnées dans la compétition mondiale.ne s’agit plus pour nos entrepreneurs de constater et de L’expérience wallonne qui est en train Le succès arrivera quand les entrepre- Dans ce contexte, l’Intelligence Economique doit êtresubir, mais d’agir. de se développer va être particulièrement neurs wallons, sensibilisés par les uns, entraî- perçue et identifiée comme un vecteur de construction, de défense et de promotion d’un nouveau modèle ori- riche d’enseignements car elle s’adresse à nés par les autres, auront découvert les gains N’oublions jamais que la finalité d’une ginal de croissance. Elle permet d’aller vers un modèle un tissu de PME et de PMI dirigées par des multiples qu’ils tirent de cette nouvelle appro- rénové de capitalisme mieux adapté au monde de de-politique publique d’Intelligence Economique est entrepreneurs dynamiques qui ont su se créer che à la fois collective et individuelle. main, intégrant un modèle productif et un modèle socialla compétitivité, au service de l’emploi de demain. en cohérence avec l’histoire de nos pratiques collectives.Pour atteindre cet objectif, l’État doit mettre en des opportunités au niveau local, régional et http://www.intelligence-economique.gouv.fr/œuvre parallèlement plusieurs moyens : veiller à la national. Ils prendront alors conscience de l’avantage concurren-sécurité des entreprises, développer la recherche tiel qui en résulte par rapport aux praticiens d’autres Confrontés à la crise ils vont découvrir que le salut passe régions qui ignorent l’Intelligence Economique. Danset l’innovation, et développer sa capacité conjointement par la conquête de nouveaux marchés et ce cadre les échanges avec la région Ile de France, quid’influence. 34 35
  • 18. faibles et de proposer des préconisations à ses dirigeants. Ces préconisations lui permettront de définir une stratégie de croissance et de développement afin de garantir la pérennité de son entreprise en assurant la protection de son patrimoine mobilier ou immobilier et la valorisation de son capital humain. Le projet « Pensez I » est un projet pilote. Ce projet devrait, dans le moyen terme, permettre à la Région wallonne d’entraîner ces entreprises dans une phase de croissance et de sauvegarde de l’emploi.Bernard Massas,Fondateur et Gérant du PôleEuropéen d’Intelligence Le Pôle Européen d’Intelligence Economique estEconomique heureux que sa méthodologie qui a été un succès dans la région de l’Ile de France et reprise dans le SchémaFace aux évolutions de la mondialisation et aux différen- Régional d’Intelligence Economique proposé par la Pré-tes crises qui impactent l’Europe, la Région wallonne et fecture de la région Ile de France ait inspiré l’ASE pourl’Agence de Stimulation Economique relèvent un grand l’implémentation de l’Intelligence Stratégique en Régiondéfi en développant ce projet en Intelligence Stratégique wallonne.au service des PME de leur région. Par ailleurs, le Pôle Européen d’Intelligence EconomiqueCe projet s’appuie sur la mise en place d’un cycle de for- s’associe avec l’Agence de Stimulation Economique pourmation réservé aux chefs d’entreprise qui a pour objectif satisfaire les exigences des entreprises wallonnes via lad’élargir leurs connaissances aux fondamentaux de mise en place d’un dispositif en Intelligence Stratégique. Cel’Intelligence Economique et Stratégique. dispositif sera géré par l’ASE et permettra de guider les en-Cette formation est suivie d’un Test Participatif en entre- treprises dans les méandres de la recherche et de l’analyseprise permettant de déceler ses points forts et ses points de l’information, en fonction des spécificités wallonnes.  36 37
  • 19. une ressource stratégique indispensable au bon pilotage des entreprises. A ce titre, l’Intelligence Stratégique est un outil L’implémentation de la cellule de de compétitivité contemporain qui constitue une réponse à la veille en entreprise et la recherche problématique exposée. C’est là tout l’intérêt de ce module. d’information sur Internet La sécurité informationnelle Bruno Gosselin, Directeur associé au PEIE, intervenant Frank Puget, titulaire d’un Master en Intelligence Eco- dans plusieurs écoles et universités dont l’ENA, auteur nomique, auditeur régional à l’Institut des Haute Etudes de « Le dictionnaire du lobbying » (Collection Pratiques de la Défense ; expert en sécurité informationnelle. d’Entreprises, Editions EMS). Idée centrale : La surveillance et l’intelligence Idée centrale : Dans l’environnement informationnel actuel, chaque de la concurrence Avant, une entreprise bien implantée géographiquement suf- entreprise doit prendre conscience de la valeur de son Jacques Breillat, Professeur associé à l’université Bor- fisait à lui assurer un fonctionnement adéquat. Aujourd’hui patrimoine informationnel et des menaces qui pèsent Modules de formation deaux EGID, directeur pédagogique du Master Intelligence Economique et Management des organisations à l’IAE. ce n’est plus le cas. Quand un consommateur veut acheter, il sur celui-ci. A cet égard, la politique globale de sécurité proposés par l’ASE Idée centrale : ne descend plus systématiquement en bas de chez lui mais il regarde d’abord sur Internet. Cela signifie pour les PME est une méthode permettant d’adresser et de quantifier efficacement les risques auxquels chaque entreprise est L’intérêt de ce module est de présenter des outils concrets per- qu’elles doivent faire l’effort de se structurer et réfléchir à l’or- confrontée. mettant de générer de la plus-value au sein des entreprises par ganisation interne de l’information. A cet égard, la maîtrise une analyse stratégique combinée à l’utilisation de méthodes de l’Internet apparaît comme indispensable pour tout chef L’Intelligence Stratégique offensives. Il est inutile de vouloir mettre de grands modèles d’entreprise. et son contexte au point, l’IS doit fonctionner dans un cadre opérationnel. Bruno Gosselin donne aussi le module :Eric Valin, consultant et formateur en Intelligence Econo- Jacques Breillat donne aussi le module : Les déstabilisations dans l’entreprisemique (IE) depuis dix ans, après une carrière dans la ban- L’Intelligence Stratégique et les opportunités et le lobbyingque. Collaboration avec le PEIE et directeur pédagogique de croissance Idée centrale :d’un master 2 d’IE à l’ISEAM à Marne la Vallée. Idée centrale : Aujourd’hui, Internet est devenu un espace privilégié deIdée centrale : L’intérêt de ce module est de resituer la valeur information- déstabilisation et de désinformation, des stratégies d’in-Les mutations environnementales liées au contexte global nelle dans le cycle de gestion de l’entreprise et de montrer fluence peuvent être mises en œuvre pour valoriser lesimpliquent pour les entreprises un besoin de savoir et d’anti- que sa maîtrise est indispensable dans une optique de prise produits et/ou l’entreprise sur le Web. Sur Internet, l’im-ciper à tel point que l’information doit être considérée comme de décision éclairée. portant n’est pas l’argent mais la créativité. 38 39
  • 20. Entrepreneur : Entrepreneur : Entrepreneur : Patrick Vanhorenbeeck Philippe Gabant Pierre Vandeputte www.artbois.be www.delphigenetics.com www.vandeputte.comFabrication de poutres en bois lamellé collé pour Créée en novembre 2001, Delphi Genetics développe des Fondée initialement en 1887 par Gustave Vandeputte, « En tant que chef d’entreprise cela m’a permis en quel-charpente. Bureau d’étude et de dessin. Centre d’usinage solutions génétiques originales et des services pour les l’entreprise était alors orientée vers la transformation de ques heures de formation de me rendre compte des pos-à commande numérique pour la découpe. entreprises et les centres de recherche. Delphi Genetics graines de lin. Dans le courant de l’après-guerre, les fils sibilités de recherche d’informations actuelles, et de les possède en particulier une expertise importante dans le se lanceront dans les premiers essais de transformation utiliser ! »Activités annexes :■ vente de bois, bardage domaine des processus de clonage d’ADN. du lin en savon. Les années 60 seront propices au déve- « L’enjeu pour une entreprise en croissance comme la nô- ■ distributeur de « LignoTrend » pour la Belgique Certains de ces produits sont commercialisés sous licence loppement de la savonnerie qui sera l’activité principale tre c’est la sécurisation des informations et la protection ■ activité de tournage de colonne depuis 1995 ce qui assure à Delphi une renommée mon- de cette entreprise familiale. Dans les années 80, Vande- de notre savoir-faire. »  diale dans le domaine des biotechnologies. putte élargit son portefeuille et se consacre au négoce.Créée en 1989, la société Artbois a pris de l’ampleur « Je crois que chaque entrepreneur qui réussit c’est parce Ensuite, les activités se diversifieront pour lancer uneau fil des ans et depuis 2007, l’entreprise a déménagé «  En tant que chef d’entreprise, il faut pouvoir relever la qu’à un moment ou à un autre il a fait un choix straté- gamme de détergents.vers des locaux plus vastes et plus fonctionnels qui lui tête de son bureau et analyser la société avec un regard gique intelligent, si ce choix reste figé dans le temps il neuf. Quelles sont les stratégies mises en place ? Com- Vandeputte SA, qui emploie plus de 200 personnes, sera bien vite rattrapé par les évènements. En tant quepermettent d’accroître sa production. Artbois a une ré- ment les améliorer, les optimaliser ? Apprendre à gérer consacre d’importants moyens à la recherche/développe- capitaine d’entreprise il est de notre devoir de savoirputation de savoir-faire pour des projets complexes. la croissance de mon entreprise, ce sont les principaux ment et a fait de l’utilisation et de la transformation de la d’où vient le vent aujourd’hui mais aussi d’où il viendra« J’avais quelques appréhensions après la journée de enseignements que l’on peut tirer de la formation en In- biomasse le cheval de bataille de son activité. demain… »lancement du projet « Pensez I » à Colonster concernant telligence Stratégique. » « En tant qu’homme de marketing, ce qui m’avait charméle type de public concerné par ce genre de formation. « J’ai été attiré par la formation car cette dernière propo- d’entrée dans le projet c’était de m’arrêter avec quelquesNéanmoins j’ai été très vite rassuré sur le fait que le sait une analyse systématique des paramètres importants collègues entrepreneurs sur les techniques me permet-contenu des modules était adapté aux PME et pas à prendre en compte pour un dirigeant d’entreprise dans tant de suivre les innovations liées directement ou indi-destiné aux grandes entreprises. » une économie mondialisée. L’aspect multidisciplinaire du rectement à mon activité, de cerner mon environnement« La formation a été pour moi très utile et je suis per- séminaire m’a attiré, l’audience également composée de concurrentiel, d’en apprendre plus sur mes compétiteurs,suadé de ne pas avoir perdu mon temps. La formation dirigeants d’entreprises de différents secteurs. L’Intelligen- sur mes clients existants et futurs, de saisir les opportu-m’a permis de prendre conscience de l’importance de ce Stratégique permet de définir ces points forts ou faibles nités qui se présentent à nous « gratuitement » sans quecertains points et d’apporter des actions correctives dans et dès lors sa stratégie. Au quotidien, nous avons implé- l’on ne s’en rende compte. »la gestion quotidienne de mon entreprise. » menté des solutions identifiées lors de la formation. »« Concernant la recherche d’information, les modules deformation recelaient des astuces intéressantes pour êtreplus efficace et gagner du temps. Depuis notre participa-tion au projet nous avons mis ces techniques en œuvredans l’entreprise. » 40 41
  • 21. Cette approche systématique et méthodique permet à la Entrepreneur : Entrepreneur : société d’atteindre ses objectifs en évaluant ses proces- Jean-Pierre Van Der Meiren Emmanuel Guilmin sus de management des risques, de contrôle et de gestion www.itm-technologies.com www.guilmin.be d’entreprise. Cette démarche contribue à améliorer et à créer de la valeur ajoutée dans la maîtrise de ses activités. ITM-Technologies intervient depuis 1996 à l’internatio- Fondés en 1947, les établissements Guilmin se sont spécialisés Les Tests Participatifs permettent donc d’implémenter la nal dans le domaine du contrôle d’étanchéité pour les depuis trois générations dans la fabrication de peinture, pein- méthodologie en Intelligence Stratégique en tenant comp- secteurs des stations-services, de la pétrochimie, de l’in- ture acrylique, aqueuse, solvant, vernis et encres d’imprimerie. te de l’organisation et des activités de chaque PME. Cette dustrie, de l’aéronautique, et de l’immobilier. Aujourd’hui, Guilmin fabrique de la peinture en « private phase se décline en trois temps sur deux demi-journées: ITM-Technologies a développé et breveté un outil de label ». Leur spécialité est la fabrication sur mesure d’une ■ p  rise de connaissance de la PME afin de la position- contrôle ultra-performant capable de détecter des trous peinture d’un client sur base d’une formule. Ainsi, ils tra- ner dans son environnement économique interne et pouvant aller jusqu’à 15 microns. vaillent en lien étroit avec le département recherche et dé- Test Participatif externe (premier entretien avec le chef d’entreprise) ; ■  ndividualisation de l’approche en fonction des be- i « Le projet « Pensez I » nous a offert une opportunité veloppement afin de répondre aux évolutions du marché. d’évaluer la stratégie de notre entreprise et d’orienter en Intelligence Stratégique soins spécifiques de chaque PME ; valablement le processus de diversification en cours. » « La fabrication de peinture (industrie chimique) nécessite de se remettre continuellement en question et sortir de nou- ■  ransfert de la méthodologie de l’ASE en Intelli- t velles formules de plus en plus pointues, dans un environ- gence Stratégique en s’assurant de l’appropriation de nement mondialisé dans lequel les législations provoquentLe Test Participatif interne et individualisé pratiqué dans cette démarche avec comme éléments de base : le trai- La participation au projet a été un des turbulences. L’entreprise ne doit pas oublier que la re-les entreprises permet aux coachs et aux chefs d’entrepri- tement intelligent de l’information, l’analyse concur- cherche et développement n’est pas son unique challengeses d’établir un état des lieux des besoins et des attentes rentielle et environnementale (second entretien avec déclencheur de la mise en place d’une façon mais qu’il existe une multitude de domaines tels que : lade la PME en termes d’Intelligence Stratégique. Ce test est le chef d’entreprise). structurée de la collecte de l’information en sécurité environnementale, du personnel, de l’utilisateur, leréalisé sur base d’un guide d’entretien défini par l’ASE et A l’issue de cet exercice, un rapport est remis au chef de offrant un gain de temps considérable et une développement d’un réseau interne informatique, la créationde l’interview des dirigeants de la société. PME lui permettant de comprendre les recommandations et la mise à jour d’un site Internet, la formation technique du formulées par les coachs de l’ASE sur base de l’entretien grosse part de gratuité de l’information.Il s’adresse à l’ensemble de l’entreprise et porte sur : personnel, ... »■ a sauvegarde du capital matériel et immatériel de la réalisé. La hiérarchisation des recommandations reprises l dans ce rapport diffère souvent selon que l’on adopte le « Je conseille à tous les entrepreneurs de faire le pas. société ; point de vue du chef d’entreprise ou du coach en Intel- C’est relaxant! Cela interroge! Et à la sortie, les idées, les■ a protection et la valorisation de son personnel ; l « Un projet en Intelligence Stratégique pour un entrepre- ligence Stratégique, ce qui permet d’enrichir l’approche questions et les solutions foisonnent au sein du groupe!!!■ a faculté d’anticipation de l’entreprise ; l neur est unique et permet à celui-ci de pérenniser et de en ayant des avis contradictoires par rapport à la réalité Ce projet m’a permis de «changer de verres de lunettes■  es possibilités de développement. s développer son entreprise. » du terrain. et d’y voir plus clair ! » 42 43
  • 22. Entrepreneur : Entrepreneur : Rudi Lassine Thierry LECLIPTEUXwww.waltec-biometrics.com www.corisbio.comFondée initialement en 2005 par des profils issus de l’in- Créée en 1996 par deux biologistes, Coris BioConcept dé-formatique et des finances, Waltec Biometrics S.A. est veloppe, produit et commercialise des kits de diagnosticmaintenant une des sociétés belges les plus pointues, rapide permettant de détecter les principaux virus et pa-active dans les technologies biométriques et plus par- rasites responsables des troubles digestifs et respiratoi-ticulièrement dans le domaine de l’empreinte digitale et res. Les tests développés par Coris BioConcept sont basésde la forme du visage. sur la méthode de l’immunochromatographie.La biométrie est surtout utilisée dans des domaines très La société est leader sur le marché belge et est présentespécifiques comme le contrôle d’accès et la sécurité. On dans 65 pays en Europe, Amérique du Nord et du Sud,distingue généralement deux grandes gammes d’utili- Asie, Afrique et Océanie.sation des produits biométriques : la sécurité physique « Au-delà de la formation à proprement parlé, le suivi réali-(accès à des locaux, par exemple) et la sécurité logique sé par les membres de l’ASE permet de garder les informa-(protection des données informatiques). tions en tête et de les implémenter dans « la vie réelle ».« La « veille » est une fonction primordiale à ne surtout « La démarche nous a amené à formaliser la collecte d’in-pas négliger dans une société qui veut croître rapidement formations qui, jusqu’à présent, était informelle et dépen-et suivre de très près ses concurrents, ses fournisseurs et dante de la bonne volonté des personnes sollicitées. Parses clients. Etre informé avant les autres, anticiper des ailleurs, la collecte d’informations était aussi centrée sur leschoix, autant de choses que l’Intelligence Stratégique foires (commerciales et/ou scientifiques), ce qui réduisaitpeut remplir ». le champ d’informations disponibles. Nous espérons donc élargir les possibilités de collecte d’informations et surtout« Si vous adoptez une « attitude Intelligence Stratégi- formaliser leur traitement au sein de l’entreprise. »que », vous serez plus confiant dans vos choix, moinsimperméable aux changements et surtout vous entre- « Le plus du projet proposé par l’ASE, outre les outils proposés àprendrez dans un climat de connaissance. Mes décisions cette fin, a été de jouer le rôle de déclencheur pour une activitésont aujourd’hui moins hasardeuses car je fais appel à dont on sait qu’elle est importante pour la survie de l’entreprised’autres éléments avant de me lancer. » mais qui est souvent noyée dans la routine quotidienne. » « Suite au Test Participatif, nous avons mis en place un sys- tème de veille en rapport avec nos activités. » 44 45
  • 23. 1.1- D’abord déléguer pour ensuite partager… dans son bureau. Soucieux de ne laisser échapper aucune assistante de direction est à même de le protéger, notam- Il prend connaissance de son courrier, de ses mails et les trie information stratégique, il a pris soin d’éteindre son ordina- ment lors de ses déplacements. […] de façon à pouvoir les répartir vers les personnes concer- teur et de ranger tous les documents confidentiels. […] D’autre part, elle est une véritable interface au sein l’entre- nées. Ces tâches, qui semblent anodines, lui permettent de prise. Elle reçoit beaucoup de renseignements des autres col- 1.4- Cartographier pour comprendre ne pas se laisser submerger par l’information et de gagner laborateurs et ne manque pas de les faire remonter. Le manager aime situer son entreprise dans son environne- en temps et en efficacité. ment et cherche toujours à comprendre qui travaille avec 2.3- Sauvegarder la mémoire de l’entreprise De même, afin de ne pas passer à côté d’une information qui. Il réalise pour cela un tableau schématisant les liens qui En fin d’après-midi, le manager participe au pot de départ en utile et conscient qu’il manque de temps, il a mis en place existent entre ses concurrents et ses propres fournisseurs, retraite de l’un de ses collaborateurs. Cette réunion amicale la démarche du lecteur-pilote : il trie les revues et journaux clients ou partenaires. Ce faisant, il visualise les éventuelles constitue l’aboutissement de la démarche de transmission et les dispatche entre ses collaborateurs chargés d’en faire interactions et comprend mieux certaines situations. Il a no- des compétences dans l’entreprise. En effet, conscient de la une synthèse. […] tamment découvert que son principal fournisseur travaille nécessité de préserver le savoir-faire de l’entreprise, il tient Comme d’habitude, il va aussi «  surfer  » sur les sites In- désormais pour l’un de ses concurrents. à ce que tout collaborateur partage et transmette son expé- La semaine idéale ternet de ses concurrents pour détecter d’éventuelles nou- rience aux autres membres de l’entreprise. […] d’un manager veautés. […] 2- MARDI : 3- MERCREDI : Ayant désormais trié son courrier et les diverses documen- 2.1- Acquérir des méthodes simples(Source: Petit Manuel d’Intelligence Economique au Quotidien, Franck Tognini, Pierre tations, le manager visionne son répertoire de salons pour Afin de perfectionner ses méthodes de gestion de l’infor- 3.1- Sans préparation, pas d’efficacité !Mongin. Illustrations de Cathy Kilian. Editions DUNOD 2006. Publié avec l’aimableautorisation des auteurs.) anticiper la préparation du prochain… Il prend toujours mation, le directeur se rend à un atelier méthodologique Le manager est régulièrement amené à participer à des sa- soin de jeter dans la poubelle rouge les documents impor- organisé par une association spécialisée dans ce domai- lons. […] tants qui sont ensuite brûlés et dans la poubelle verte les ne et ayant pour thème «  Chasser l’information  : Où  ? D’abord, il choisit soigneusement les salons auxquels il par- Ne cherche pas dans l’océan, ce que moins importants. […] Quand ? Comment ». […] ticipe en effectuant des recherches pour connaître lesquels 2.2- Quand Assistante de direction rime avec protec- sont directement attachés à son secteur d’activité.tu peux trouver dans une goutte d’eau. 1.2- L’information par et pour tous tion et circulation Ensuite, il recense l’ensemble de ses besoins en information L’après-midi débute par une réunion d’équipe. C’est un mo-Anne-Sophie Salaün De retour dans son bureau, le manager consulte son assis- et sélectionne les exposants auprès desquels il pourra se les ment essentiel, qui certes demande à chacun d’interrompre tante de direction. Celle-ci occupe une place stratégique procurer. […] son activité, mais qui est primordial afin que les différents1- LUNDI : dans l’entreprise. En outre, il confirme sa participation et loue son emplacement chefs de service échangent et identifient les missions deComme tous les jours, l’info-stratège arrive le premier dans D’une part, elle partage avec son dirigeant des informa- suffisamment à l’avance afin d’être à un endroit stratégique. chacun. […]son entreprise et s’installe dans son bureau qu’il a conçu de tions stratégiques (budget, contrats en cours…). Ce der- Enfin, il communique sur sa participation par l’intermédiairefaçon à pouvoir regarder son site de production mais aussi à 1.3-  Echanger sans divulguer  nier veille donc à ce qu’elle soit sensibilisée à leurs enjeux de la presse, de son site Internet et de courriers personnalisés.en faciliter l’accès, au besoin, à ses collaborateurs. Suite à cette réunion, le directeur reçoit un client potentiel et à la nécessité de les protéger. Formée à ces enjeux, son […] 46 47
  • 24. 3.2- Détecter ses cibles sont devenues un outil incontournable, elles ont aussi abouti Tous les quinze jours, le directeur organise une rencontre[…] Soucieux d’être immédiatement opérationnel, l’info- à de nombreux risques. Preuve en est : 85% des entreprises informelle qui peut prendre la forme d’un petit déjeunerstratège a soigneusement préparé son stand. D’une part, il a sondées lors d’une étude sur la protection informatique dé- d’équipe. Les sujets à aborder sont libres et tous les collabo-sélectionné les documents à mettre à disposition du public. clarent avoir été victimes d’intrusions sur leur réseau. […] rateurs peuvent s’exprimer. Outre le fait que cela renforce laD’autre part, il a pris le temps de briefer son stagiaire et 4.3- Transformer une contrainte réglementaire en op- cohésion d’équipe, c’est un bon moyen de favoriser le par- Déléguer pour ensuite partagerles autres collaborateurs sur les informations à diffuser aux portunité tage d’idées entre les collaborateurs. […] Linformation est pour tousvisiteurs et sur celles à collecter. […] L’après-midi, l’info-stratège se rend à l’Euro-info centre car il 5.2- Un accueil sans écueil Echanger sans divulguer3.3- L’étonnement : une compétence oubliée accorde beaucoup d’importance à la veille européenne. Sa- Le manager fait visiter son entreprise à un partenaire po- Cartographier pour comprendreEn fin d’après-midi, au retour du salon, une réunion est orga- chant que 60% des règles qu’il doit respecter dans son en- tentiel. Cette visite est organisée afin de favoriser le partagenisée entre les différents collaborateurs qui y ont participé. treprise sont d’origine communautaire, il juge nécessaire de d’informations entre les deux hommes mais elle est une im- Acquérir des méthodes simples[…] C’est une phase essentielle qui permet à chacun de faire s’informer et d’anticiper la réglementation européenne. […] portante source de vulnérabilités. Soucieux de ne dévoiler Assistante de direction rime avec protection et circulationremonter l’information et de s’exprimer sur ce qu’il a vu et aucune donnée confidentielle et de protéger son savoir-faire, 4.4- Surveiller son image et identifier les «  signaux Sauvegarder la mémoire de lentrepriseentendu au cours de la journée. […] il ne laisse rien au hasard et prépare soigneusement la visite. faibles »  […] Laissant à chacun la liberté de fournir des informations, Sans préparation, pas defficacité4- JEUDI : 5.3- Se nourrir des richesses locales le directeur reçoit en fin d’après-midi la visite d’un de ses Détecter ses cibles4.1- L’information au service d’un mode de manage- stagiaires qui parcoure Internet, notamment les groupes de Par ailleurs, l’avenir de l’entreprise repose souvent sur ce qui Létonnement : une compétence oubliéement innovant discussion, pour voir ce qui se dit de positif ou de négatif sur se passe à l’extérieur. Ainsi le dirigeant n’hésite pas à parti-Avant de rentrer dans son bureau, le directeur va remercier l’entreprise et ses produits. Cette recherche permet égale- ciper aux manifestations organisées par ses partenaires. En Linformation au service dun mode dele technicien qui lui a transmis une information importante. ment d’identifier les nouvelles tendances. […] cette fin de semaine, il se rend au cocktail organisé par le management innovantIl lui indique surtout pourquoi ce renseignement est utile. Ce Enfin, avant de partir, l’info-stratège reçoit un coup de télé- Centre de Transferts de Technologies. Il profite de cette op- Des protections informatiques aux préven- tions humainesretour est indispensable pour que les sources d’informations portunité pour nouer de nouveaux contacts et puiser de nou- phone d’un de ses anciens collaborateurs. Ce dernier rentre Transformer une contrainte réglementairene se tarissent pas. Cette attitude valorise le collaborateur, velles idées, des innovations, des informations détenues par d’un voyage en Hongrie et l’informe au cours de la conversa- en opportunitéelle le responsabilise, le motive, et l’implique dans le proces- différents acteurs (Laboratoire de recherche, universités…). tion que son concurrent principal projette d’ouvrir une filialesus de gestion informationnelle. L’information circule, et ceci dans ce pays. Décidément, les réseaux que le manager s’est Au cours de cette semaine « idéale », notre info-stratège a La convivialité pour innoverdans les deux sens. constitués représentent une richesse continue sur laquelle il utilisé des outils simples de collecte, d’analyse, de traitement, Un accueil sans écueil4.2- Des protections informatiques aux préventions peut s’appuyer. de diffusion et de protection de son information… Ces rè- Se nourrir des richesses localeshumaines gles, devenues des habitudes, lui permettent d’optimiser deIl prend le temps de discuter avec son directeur informatique. 5- VENDREDI : manière continue la gestion de son information… au serviceEn effet, il est conscient que si les nouvelles technologies 5.1- La convivialité pour innover du développement de son entreprise ! 48 49
  • 25. analyse et utilisation d’un maximum d’informations 2. La créativité : source de propositions  pertinentes pour pouvoir élaborer la meilleure stratégie de projets innovants d’innovation possible. D’où viennent les meilleures idées ? La créativité est difficile à gérer. Il importe de profiter de manière structu- L’innovation réussie est souvent perçue comme le résul- rée des multiples sources d’inspiration : tat de toute une série de coïncidences ; rassurez-vous : l’innovation stratégique, ça se gère. C’est un processus ■ U  ne boîte à idées permettant de collecter les sugges- d’entreprise qui, comme tout autre process, demande tions de vos employés, vendeurs et représentants ; une approche rationnelle, structurée, une réelle volonté ■ Les échanges avec vos clients, fournisseurs, distributeurs ;  de réussir. A condition d’y allouer les ressources nécessai- ■ L  es voyages d’affaires à l’étranger ; L  a participation à diverses foires et colloques ; Un facteur ■ res pour réussir à coup sûr. ■ N  ’hésitez pas à organiser régulièrement des sessions 1. L’innovation : une dimension stratégique Allard van Riel, Professeur, Titulaire de la chaire Arcelor-Mittal en d’innovation Notre monde change rapidement, le cycle de vie de nos de réflexion créative avec vos employés. L’innovation ne se limite pas à l’innovation technologique. Très souvent, « Stratégie et déploiement de projets innovants » au produits se raccourcit et nos clients sont de plus en plus les bonnes idées viennent de ceux qui sont en contactsein de HEC Ecole de Gestion de l’Université de Liège exigeants quant à la qualité, au prix, et aux bénéfices que direct avec vos produits, les clients ou le marché. fournissent nos produits et services. La pérennisation des 3.  laborez structurellement des propositions E Introduction activités et la constitution d’un avantage concurrentiel de projets innovants L’innovation repose souvent sur la capitalisation des durable pour l’entreprise nécessite : Une idée vague, écrite sur un Post-it ou sur un coin de connaissances et compétences existantes mais sous une ■ D  ’anticiper des nouveaux besoins chez ses clients ; table est difficile à évaluer. Une bonne proposition de forme nouvelle. Innover c’est inventer. Inventer des idées, ■ D  ’adapter ses produits et services aux exigences projet innovant doit comprendre : déclencher de nouveaux projets et surtout ceux auxquels changeantes du marché ; ■ U  ne description des caractéristiques principales du personne n’a pensé. Créer des opportunités, enclencher de ■ D  ’introduire régulièrement de nouvelles offres sur le produit, du service, du processus, de la technologie ; nouveaux mécanismes, embrayer sur de nouvelles idées. marché ; ■ U  ne description des bénéfices pour le client, l’utilisateur ■ D  ’optimiser ses activités de production ou de distribu- ■ U  n inventaire des produits concurrents (substituts Une véritable stratégie de l’innovation reposera sur tion pour réduire les coûts ; éventuels), des concurrents ; l’Intelligence Stratégique pour maximiser notre taux de ■ L  ’innovation est donc devenue le moteur stratégique par ■ Une estimation des ressources (humaines, financières,  réussite. excellence au sein de l’entreprise. En innovant, l’entre- compétences en marketing) nécessaires pour le réaliser ; L’IS entend placer l’information au cœur des activités de prise pourra conquérir de nouveaux marchés et rester ■ U  ne idée du retour sur investissement (première année, nos entreprises. Tout cela implique récolte, traitement, en phase avec les nouvelles tendances de son marché. deuxième année …). 50 51
  • 26. ■ Une description du marché potentiel (local, régional,  5. Comment sélectionner ses projets innovants ? tion des méthodes quantitatives comme seul support à national, international) ; (source image site internet www.euroscreen.com) Vous avez reçu de nombreuses propositions pour des la prise de décision est donc discutable, surtout dans un■ Des idées pour la commercialisation (canal de distribu-  projets innovants ? Plusieurs méthodes existent pour environnement très compétitif et incertain. tion, promotion, prix) ; évaluer et sélectionner les meilleures. Des méthodes Quelques recommandations : Chez Euroscreen, l’informatique ?■ Utilisez une check-list pour développer des vrais pro-  Stratégique ! formelles, analytiques, quantitatives et d’autres moins ■ U  tilisez une méthode d’évaluation et de sélection for- jets, avec un timing, un budget, et des objectifs précis, formelles et plutôt qualitatives. Les méthodes quantita- melle, structurée ; En un peu plus de 10 ans, la « spin-off » de l’ULB est tives considèrent surtout les revenus (estimés) futurs de pour augmenter le taux de succès. ■ U  tilisez les mêmes critères pour évaluer toutes les pro- devenue une des plus importantes entreprises internatio- chaque projet, et permettent de faire des comparaisons positions ;4. Le budget, outil de gestion de projets innovants nales dans son secteur. entre les différents projets proposés. Mais ces méthodes ■ U  tilisez plusieurs critères, quantitatifs, qualitatifs, stra-Il est indispensable de fixer un budget annuel pour l’inno- négligent souvent les critères plus stratégiques. L’utilisa- La firme a totalement informatisé ses process de ges- tégiques ;vation dans votre entreprise. Pour déterminer ce budget, tion et ses outils de communication. Indispensable dans ■ I maginez des scénarios de réussite, d’échec ;basez-vous sur un benchmark de vos concurrents. Cha- un contexte aussi concurrentiel. Pas de secret : il s’agit Schéma : Entonnoir de l’innovation, ■ R  écoltez l’information nécessaire qui vous permettraque secteur alloue un pourcentage différent de son chif- que l’information circule bien, tant en interne - puisque de l’idée au produit final d’évaluer correctement les diverses propositions.fre d’affaires à l’innovation. Voici quelques exemples : Euroscreen compte deux sièges d’exploitation - qu’avec■ Logiciels et Internet  12,7 % des revenus les prospects et les clients. « Euroscreen est informatisée■ Informatique et électronique  7,6 % des revenus depuis toujours ». Découvertes■ A  érospatial 4,1 % des revenus L’informatique ne sert pas qu’à l’administration et à la■ Produits pour consommateurs  2,1 % des revenus gestion : elle sert aussi au développement d’outils scien-(voir encadré Euroscreen) tifiques internes comme la création de bases de données relationnelles ou des réalisations pour certains clients. Sur les 80 personnes que compte actuellement l’entre- prise, 50% est affecté à la recherche. Pour faire commu- niquer l’ensemble du personnel de façon performante, il fallait d’ailleurs un intranet tout aussi performant : ce- lui-ci, créé et géré par le service informatique, sert toute la communication interne. La communication entre les deux sièges d’Euroscreen, à Bruxelles et Gosselies, passe par un tunnel VPN (Virtual Private Network) encrypté et sécurisé. 52 53
  • 27. 6. Composer un portefeuille de projets innovants 7. Des produits ou des services ? 9. S’organiser par projetAucune entreprise ne peut survivre avec un seul produit. Même si votre activité principale est la production industrielle, La mise sur le marché de nouveaux produits ou servicesSe focaliser sur un seul projet risque de vous aveugler, n’oubliez pas que l’introduction de nouveaux services com- par l’entreprise est une activité de longue haleine. Suiteet cela augmente les différentes formes de risque. Le plémentaires peut être très profitable. Dans nos économies à la sélection pour financement et exécution d’une pro-succès d’une entreprise est déterminé par le portefeuille développées, une grande proportion des revenus est générée position de projet, le futur nouveau produit ou servicede produits dont elle dispose. Pour assurer la pérennité par les nouveaux services à haute valeur ajoutée tels que : passera par un grand nombre de stades avant d’êtrede l’entreprise, il faut donc créer un portefeuille équilibré commercialisé. Il est évident que, de par sa nature, l’inno- ■ Des services de formation, d’optimisation de l’utilisation de projets innovants, qui corresponde à l’orientation vation nécessite la mobilisation et la coordination d’un de vos produits ;stratégique de l’entreprise. Etablir des critères et amé- ensemble de ressources financières et de compétences ■ D  es services de diagnostic, d’identification de besoins ;liorer la qualité des décisions de sélection augmente le humaines et techniques. Un bon management de ces ■ D  es services de consultance ;taux de réussite et la compétitivité de l’entreprise. Tenant ressources et compétences, généralement rares, déter- ■ D  es services de mise à jour ou upgrade ;compte de votre stratégie de risques, vous pouvez inclure mine la capacité de l’entreprise à réussir ses activités ■ D  es services électroniques ;dans votre portefeuille de projets innovants : d’innovation en termes de : ■ D  es systèmes de commande ou de vente électronique.■ Des projets « breakthrough ». C’est-à-dire des projets  ■ C  oûts ; à haut risque, mais avec un potentiel de profitabilité très 8.  ui doit sélectionner les projets innovants Q ■ D  élais ; élevé. à développer ? ■ Q  ualité des produits ou services offerts ;■ Des projets « plate-forme ». C’est-à-dire des projets  L’évaluation et la sélection de projets innovants à déve- ■ C  ontrairement aux structures traditionnelles, souvent à moindre risque, mais avec un potentiel de profitabilité lopper et à commercialiser est généralement une déci- trop hiérarchisées et centralisées, l’organisation par pro- moyen. sion d’investissement à long terme, et donc une décision jet offre un mode de fonctionnement flexible et intégré.■  es projets « incrémentaux ». C’est-à-dire des pro- D stratégique. L’exploitation efficace et efficiente de toute C’est-à-dire qu’il permet à des experts appartenant à jets à peu de risque, mais avec un faible potentiel de information et connaissance disponible dans l’entreprise différents départements clés de l’entreprise (Marketing, profitabilité. (et son environnement), par un comité de sélection, est Recherche & Développement, Finance, Technique) de un facteur clé de succès de ce type de décision. Dans travailler en parallèle et en équipe multidisciplinaire denformez-vous sur la stratégie de vos concurrents, etI votre comité de sélection, incluez par exemple : projet. L’utilisation d’équipes de projet est un facteur clédéveloppez un portefeuille stratégique ! ■ L  e chef d’entreprise (expertise stratégique) ; quant au succès des projets innovants. ■ U  n comptable (expertise financière) ; ■ U  n marketing manager ou commercial (expertise du marché) ; ■ U  n ingénieur (expertise technique). 54 55
  • 28. 10.  n rôle pour vos clients face aux succès de vos U Vendre un nouveau produit, c’est s’exposer davantage 12. L’importance d’une bonne relation  innovations : les communautés d’utilisateurs à des questions ou des objections de la part des clients, avec vos distributeurs : quelques suggestionsSans le savoir, votre entreprise possède une richesse objections auxquelles les vendeurs ne peuvent pas ré- pour améliorer les chances de succèsénorme, et souvent mal utilisée : l’expérience et l’ex- pondre avec toute l’assurance requise. Par conséquent, Un distributeur bien informé peut jouer un rôle crucialpertise de vos clients et consommateurs finaux et leur vanter les mérites d’un produit méconnu peut être source dans le succès de nouveaux produits. Pour améliorer lavolonté d’améliorer vos produits. Comprendre le client d’incertitude, d’anxiété voire de stress chez les vendeurs. performance de la chaîne logistique quant à la distributionou l’utilisateur de vos produits et services n’est pas une Si les clients ne sont pas tous égaux face à l’adoption de de produits innovants, il faut surtout favoriser la commu-tâche facile. Découvrir leurs besoins latents par des nouvelles technologies, il en va de même pour les ven- nication bidirectionnelle et la coopération.moyens traditionnels de recherches marketing peut être deurs face à un produit nouveau. Certains sont passion- Quelques suggestions pour augmenter lacomplexe et coûteux. Or, les nouvelles technologies et nés par les nouveaux produits alors que d’autres sont probabilité de succès :surtout l’Internet ont permis l’émergence de communau- plus réticents. L’intelligence émotionnelle est la capacité ■ E  tablir des rapports profonds et étroits ce qui permettés d’utilisateurs. Vos clients échangent leurs expériences de percevoir, de comprendre, d’utiliser et de gérer ses de faciliter l’échange et la communication entre les par-concernant vos produits, leurs bénéfices et qualités. Ils propres émotions ainsi que celles des autres. ties ;témoignent de leur satisfaction ou de leur insatisfaction. ■ E  couter les opinions des autres sans pour autant les parta-Les communautés d’utilisateurs sont une source inépui- ger. Votre distributeur peut servir de source d’inspiration ;sable d’innovation. Comment intégrer cette approche ■ D  ire ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, L’intelligence émotionnelle a un im- tout en générant de la motivation et de l’envie. Votredans votre entreprise ? Via la mise en place d’une struc-ture qui permettra : pact sur la créativité, la qualité des relations distributeur peut vous fournir un feedback du marché■ une communication directe avec le consommateur ;  interpersonnelles, et le bien-être. crucial pour améliorer vos produits ;■ la récolte et l’analyse systématique de feedback  ■ C  réer et partager des visions capables de fédérer les (positif et négatif). énergies et de susciter la cohérence des efforts : vos distributeurs ont également intérêt à favoriser la réus-11.  ’intelligence émotionnelle … L Quelques recommandations pour réussir : site de vos nouveaux produits. Des vendeurs plus performants dans la vente ■  epérer les vendeurs les plus enthousiastes face au chal- r de produits innovants lenge que représente la vente d’un produit innovant ;Si innover est indispensable pour rester une entreprise ■ es vendeurs les plus intelligents émotionnellement lcompétitive, encore faut-il pouvoir vendre ses nouveaux sont les plus ouverts à la vente de produits innovants.produits. 50 % des innovations échouent au stade dulancement commercial. Un produit innovant n’est pastoujours accepté avec enthousiasme par les vendeurs. 56 57
  • 29. Frédéric Livémont, Sandrine Wouters, Vincent Bovy, Coach en Intelligence Coach en Intelligence Directeur de l’ASE Stratégique ASE Stratégique ASE L’équipe des coachs est encadrée par un comité de pilotage composé d’experts issus du monde académique et de l’entreprise :Une équipeLes coachs de l’ASE se sont attachés à identi-fier les actions d’innovation et d’IntelligenceStratégique proposées par les opérateurs enWallonie. Willy AllardIls se sont informés d’actions similaires fonc- Vincent Legros van Rieltionnant en France mais aussi dans d’autres Reuterpays : Canada, Suède, Allemagne, Suisse etGrande-Bretagne. Claude Lepère, Prorecteur de l’Univeristé Professeur, Titulaire de la chaire Administrateur délégué de l’UnionLeur mission : conscientiser les PME wallonnes Coordinateur de Liège Arcelor-Mittal en « Stratégie et wallonne des Entreprises (UWE)à l’Intelligence Stratégique et les aider à s’ap- en Intelligence déploiement de projets innovants »proprier cette démarche. Stratégique ASE au sein de HEC Ecole de Gestion de l’Université de Liège 58 59
  • 30. L’objectif est clair : rationnaliser, ■ fédérer les projets existants ;  ais surtout mettre à l’honneur la diversité et la richesse m coordonner et intégrer les services proposés ■ des projets de nos jeunes entreprises wallonnes... aux entreprises en vue d’en garantir la Les Aides directes  cohérence et une plus grande accessibilité. L’ASE met en œuvre l’octroi de bourses innovation afin d’inciter les PME de plus de trois ans à s’inscrire dans une attitude innovante. L’ASE a deux missions principales : Dès le 1er janvier 2009, le dispositif des bourses de ■ l ’animation économique, ensemble d’outils et de ser- préactivité sera géré par l’ASE. Celui-ci permet à des por- Une Agence vices destinés aux porteurs de projets et chefs d’entre- prises afin de les sensibiliser à la création d’activités teurs de projet innovant d’obtenir une aide pour réaliser pour accompagner économiques en Wallonie et de les accompagner tout l’étude de faisabilité de leur future activité. au long de la ligne de vie de leur entreprise ; les entreprises wallonnes ■ l a sensibilisation à l’Esprit d’Entreprendre et à la créa- L’Intelligence Stratégique L’ASE a été chargée par le Ministre wallon de l’Economie tion d’activités, ensemble d’outils et de services desti- de mettre en place une opération pilote, pour promou-Pour favoriser la création d’activités en Wallonie, le nés aux jeunes et aux porteurs de projets afin de les voir l’implantation d’une attitude innovante au sein desMinistre wallon de l’Economie, a lancé, en octobre 2006, rendre plus créatifs, plus entreprenants et de leur faire PME à travers des actions de veille et d’Intelligence Stra-dans le cadre du Plan Marshall, l’Agence de Stimulation acquérir un surcroît de confiance dans toutes les acti- tégique (IS).Economique (ASE). vités qu’ils entreprennent. La méthodologie de l’ASE permet de sensibiliser les en- D’autres dossiers sont également pilotés par l’ASE treprises à la réalité de la globalisation et à adopter les au bénéfice des entrepreneurs wallons : attitudes propices à leur croissance et à leur pérennité dans ce contexte. Le Grand Prix wallon de l’Entrepreneuriat  Les objectifs du Grand Prix wallon de l’Entrepreneuriat (GPWE) sont multiples : ■  assembler les acteurs de la création et du développe- r ment d’entreprises ; 60 61
  • 31. Et en 2009 ... L’opération pilote avec les PME wallon- nes s’est avérée très positive. Dès lors, l’ASE s’engage à poursuivre la mise en place du Dispositif en Intelligence Stratégique, au bénéfice de tous les entrepreneurs wallons. De nouvelles initiatives suivront dans le courant de l’année 2009.62