La veille de Red Guy du 28.03.12 : les 7 péchés capitaux des marques en crise

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L’actu mise à nu :
• La pub gloutonne des applis
• La génération Y impose ses outils
• Résultats de l’étude One

Point de vue : les 7 péchés capitaux des marques en crise

Innovations et tendances :
• Faites concurrence à Kellogg’s
• Mieux que Yann Arthus-Bertrand
• Révisez vos planètes pour Pâques

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La veille de Red Guy du 28.03.12 : les 7 péchés capitaux des marques en crise

  1. 1. Au menu cette semaine• L’actu mise à nu : – La pub gloutonne des applis – La génération Y impose ses outils – Résultats de l’étude One• Point de vue : les 7 péchés capitaux des marques en crise• Innovations et tendances : – Faites concurrence à Kellogg’s – Mieux que Yann Arthus-Bertrand – Révisez vos planètes pour Pâques
  2. 2. L’actu mise à nu
  3. 3. La pub gloutonne des applis• Selon une étude de l’université de Purdue dans l’Indiana, les pubs s’affichant dans les applis mobiles épuisent les batteries des smartphones.• Selon Abhinav Pathak, expert de l’université cité par The New Scientist, seuls 10 à 30% de l’énergie sont utilisés par les fonctionnalités de l’application, le reste étant absorbé par la pub qui finance l’appli.• Ainsi, pour le jeu Angry Birds, 45% de l’énergie sont utilisés pour localiser les joueurs et leur envoyer des pubs géolocalisées…• L’inefficacité énergétique proviendrait avant tout des codes conçus par les développeurs des agences de pub qui sont génériques à toutes les applis et à tous les formats, et donc peu optimisés pour les économies d’énergie.
  4. 4. La génération Y impose ses outils• Un sondage réalisé par Bearing Point pour Orange révèle que 84% des salariés utilisent leurs appareils électroniques personnels à des fins professionnelles.• Une exigence liée à la poussée du nomadisme : 63% des employés sont en situation de mobilité au moins une fois par semaine, et 37% au moins une fois par jour.• Cette étude pointe l’influence de la génération Y dans cette évolution. Ainsi 56% d’entre eux refuseraient d’entrer dans une société où l’usage des réseaux sociaux est proscrit. Une exigence qui demande aux DSI de s’adapter…
  5. 5. 7 Français sur 10 lisent au moins un titre de presse chaque jour• En gestation depuis près de 3 ans sous l’égide d’Audipresse, l’étude One vient de publier ses premiers résultats.• Cette étude d’audience, qui tranche par son ambition et par son ampleur, associe pour le première fois toutes les formes de presse, tant pour leur lecture papier que digitale.• Cette étude, qui constitue la nouvelle référence de la mesure de la presse en Europe, pointe que 4 Français sur 10 lisent au moins un quotidien chaque jour, et plus de 5 sur 10 au moins un magazine. Et au total, les lecteurs achètent plus de 3 titres par jour en moyenne.
  6. 6. L’œil de Red Guy sur la génération Y• Il est guère étonnant que la jeune génération exige de pouvoir utiliser les mêmes appareils pour ses usages personnels et professionnels quand on pense que : – Beaucoup de temps personnel est dédié à leurs sujets professionnels, et vice-versa. – Les fabricants de machines et de logiciels ne facilitent pas les choses en recherchant à personnaliser la navigation de leurs systèmes.• Certains, sans être des geeks, ont à cœur d’avoir des appareils dernier cri et sont rebutés à l’idée d’utiliser des outils qu’ils jugent obsolètes.• Cela impose aux responsables DSI de faire face à de nouvelles exigences de sécurité, comme on l’a vu quand le président Obama a exigé de conserver son Blackberry, qui permettait entre autres de le localiser très aisément. Les entreprises devront choisir choisir entre la tranquillité des DSI et des avantages de plus en plus tangibles…
  7. 7. L’image de la semaine
  8. 8. Point de vue :Les 7 péchés capitauxdes marques en crise
  9. 9. Petites ou grandes crises• Régulièrement, des marques entrent dans des zones de turbulence, par leur faute ou du fait de causes exogènes. – Quels sont les symptômes du malaise ? – Tous les problèmes doivent-ils être traités de la même manière ? – Quels sont les comportements de marque qui ont provoqué ou amplifié ces crises ?• Les exemples actuels d’Ikea, de Free ou de Renault incitent à observer de plus près ces phénomènes.• Petit tour d’horizon sans prétention de quelques crises d’urticaire dont des marques se sont plus ou moins bien sorties…
  10. 10. Les 7 péchés capitaux qui nourrissent les crises La Duplicité L’Avidité La suspicion L’Ignorance La ParesseL’Orgueil La Luxure
  11. 11. l’Orgueil• Les rappels de modèles dans l’automobile sont légion. Le plus dévastateur a été celui de Toyota : 8 millions dans le monde pour des problèmes d’accélérateur, puis 400.000 en Europe pour des problèmes de freinage.• La marque a été vivement critiquée pour avoir minoré le problème. Les excuses a minima d’Akio Toyoda, fils du fondateur, ont écorné l’image de la marque et lui ont fait perdre sa place de n°1 mondial.• Le refus d’Apple d’aborder ses problèmes produits (batteries, antenne wifi, écrans d’iPhone qui explosaient) pèse peu face à culte que lui vouent ses fans. Jusqu’à quand ?...
  12. 12. L’Ignorance• Qu’elle soit feinte ou réelle, l’ignorance est rarement pardonnée aux marques.• Nike, montré du doigt pour les sweatshops asiatiques où travaillent des enfants ou France Telecom, où les suicides à répétition ne pouvaient passer inaperçus : les associations de consommateurs appellent les marques à la vigilance sur les sujet environnementaux ou sociaux.• Tel Greenpeace rappelant à un Dove bien intentionné que d’autres marques du groupe Lever sont beaucoup moins scrupuleuses en ces domaines….
  13. 13. L’Avidité• La plus évidente est bien sûr cet appétit d’argent qui amène des individus comme Kerviel à perdre toute mesure, et son employeur la face… et beaucoup d’argent !• Et aussi de nombreux patrons qui négocient ou s’attribuent des primes ou des retraites chapeau discutables. Et discutées.• On peut mettre dans ce lot ceux qui, comme Kit Kat, également allumé par Greenpeace, favorisent leurs marges au détriment de la santé publique ou de l’environnement.• Cela ternit un peu l’image des marques, et beaucoup celle du capitalisme financier. Qui s’en fiche un peu…
  14. 14. La Duplicité• La liste serait longue de toutes les marques qui ont falsifié, détourné ou maquillé des données à leur avantage.• Dans notre propre univers, une agence telle Fred & Farid a été prise la main dans le sac pour avoir créé des faux comptes d’admirateurs pour son client Orangina sur Facebook ou pour avoir acheté des followers Twitter au kilo à son propre profit. Manque de maîtrise du digital ou mégalomanie ?• La publicité autorise la licence. A partir de quand cela devient-il du mensonge ? La ligne est mince et les gens sont indulgents…
  15. 15. La Suspicion• La confiance, dit-on, se mérite. La méfiance, elle, semble avoir pignon sur rue ces temps- ci.• L’acharnement étonnant avec lequel Ikea a espionné de nombreux salariés semble avoir son pendant dans la rocambolesque affaire d’espionnage chez Renault.• Dans ces cas, la présomption d’innocence est largement bafouée, et on sent que les dégâts sur l’image – et les ventes ? – de l’entreprise affectent autant les clients que l’interne.
  16. 16. La Paresse• Tout le monde a en tête le désolant lancement raté de l’ex-nouveau logo Gap.• On ne sait s’il faut déplorer l’impréparation de cette action, en particulier vis-à-vis de la cible des fans, ou le manque de courage pour imposer la solution choisie après la première salve de critiques.• Après avoir failli suivre le même chemin, Malabar s’est finalement battu pour garder son nouveau logo. A ses risques et périls ?• Le nouveau logo Starbucks, tout aussi décrié, a su être imposé sans dommages.
  17. 17. La Luxure• Il n’y a pas que dans la politique que les mœurs sont fauteuses de trouble. Il y a peu, la RATP a subi un syndicaliste dépravé.• Chez les prudes anglo-saxons, plusieurs patrons ont été lâchés à la suite de scandales sexuels : BP, HP, Boeing… Celui d’American Apparel n’a dû son salut qu’au fait... qu’il possède la société !• D’une manière générale, les marques souffrent moins que les individus. Toutefois l’opprobre n’est pas lié à l’ampleur du mal, comme l’illustre le ridicule associé aux fredaines assez anodines de l’héritier Lagardère.
  18. 18. Les gens se projettent sur les marques… en mieux !• Les gens font plutôt preuve d’anthropomorphisme dans leur jugement sur les germes des crises qui affectent les marques.• Indulgents avec les défauts qui ne sont que le reflet exagéré des leurs, ils condamnent volontiers la cupidité ou la lâcheté de ceux que leurs émoluments désignent a priori comme des modèles.• Honnêteté et réactivité sont ensuite des must pour admettre puis corriger la faute quand celle-ci est découverte.• Après, la mémoire de la faute est plus ou moins longue, sans qu’on puise modéliser les cas de pardon anticipé ou de rancœur éternelle.
  19. 19. Innovations et tendances
  20. 20. Faites concurrence à Kellogg’s Cliquez sur l’image pour accéder au site• Pour les porte-monnaie bien garnis, ce site permet de faire fabriquer ses céréales sur mesure à partir d’ingrédients prédéterminés, et de les recevoir ensuite chez soi.
  21. 21. Mieux que Yann Arthus-Bertrand Cliquez sur l’image pour accéder au site• Plus besoin de se prendre pour Richard Branson pour prendre de sublime photos aériennes, ce site permet de s’entraîner sur Google maps.
  22. 22. Révisez vos planètes pour Pâques Cliquez sur l’image pour accéder au site• Le chocolatier nippon L’éclat propose une boite de chocolats qui reproduit dans l’ordre les planètes du système solaire. A 6$ la révision gourmande, c’est donné…
  23. 23. Index des liens• Slide #4 : http://www.expertreviews.co.uk/smartphones/1291207/free-apps- drain-smartphone-batteries-claims-researcher• Slide #21 : http://www.theworldsbestever.com/2012/03/20/create- your-own-cereal/• Slide #22 : http://www.stratocam.com/• Page #23 : http://www.trendhunter.com/trends/planet- chocolates#!/photos/138906/2
  24. 24. La semaine prochaine

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