Cette semaine, dans la veille de Red Guy : L’actu mise à nu : • La perception du brand content • E-books > hard cover books • Les podcasts arrivent à maturité Point de vue : Cannes 2012 Innovations et tendances : • Meowbify • Publicité VS. Réalité • Gajumaru

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– La perception du brand content
– E-books > hard cover books
– Les podcasts arrivent à maturité
• Point de vue : Cannes 2012
• Innovations et tendances :
– Meowbify
– Publicité VS. Réalité
– Gajumaru

3. L’actu mise à nu

4. La perception du brand content
• Lors du Campus TF1 Publicité a été dévoilé
un sondage mené auprès des professionnels
(100 annonceurs, 25 agences conseil et 25
agences médias) sur les objectifs et les
bénéfices du brand content.
• Les résultats sont pour le moins flous : 63%
des interrogés y voient un moyen de renforcer
le positionnement de la marque, 62% le
renforcement de la préférence de marque et
60% la capacité à augmenter la notoriété.
• Du côté des bénéfices, ils évoquent « un point
de contact différent » (44%), l’« augmentation
de la notoriété » (39%), la « différenciation par
rapport à la concurrence » (34%) et
« l’amélioration de l’image » (33%).

5. E-books > hard cover books
• Pour la première fois de l’histoire, les livres
électroniques ont généré plus de profits que
les grands formats (par opposition aux
éditions de poche) aux USA au 1er trimestre
2012 (+28% en 1 an). Les livres de poche
devraient être dépassés dans quelques mois.
• L’Association of American Publishers
explique cette augmentation par le
dynamisme du marché des supports de
lecture : tablettes, liseuses électroniques et
smartphones.
• Le téléchargement de livre audio observe
également une augmentation de plus de 30%
en un an.

6. Les podcasts arrivent à maturité
• Si de vieilles études montraient que 3/4 des
contenus enregistrés sur VHS n’étaient
jamais visionnés (tout comme 1 application
mobile sur deux dans le monde), Médiamétrie
vient nous prouver le contraire au sujet des
podcasts.
• 78% des podcasteurs écoutent en moyenne
12 des 15 programmes téléchargés
mensuellement (+9% sur un an).
• Si 2/3 des podcasteurs téléchargent leurs
programmes à l’unité, les abonnés en
écoutent plus.
• Europe 1 reste leader de ce format (5,5M de
téléchargements) devant RTL (4,5M), France
Inter (4,2M) et France Culture (3M).

7. L’œil de Red Guy sur le brand
content
• Le premier point qui suscite notre dépit, ce sont les
indicateurs très publicitaires qui ont été utilisés pour
mesurer les attentes des annonceurs sur le contenu
de marque. Soit que ces paramètres leur aient été
soufflés et qu’ils n’en aient pas vu l’incongruité, soit
qu’ils les aient naturellement évoqués.
• En effet, pourquoi utiliser un moyen potentiellement
aussi coûteux et aussi aléatoire pour rechercher de la
notoriété ou de la différenciation alors que cette forme
de communication peut résoudre des problèmes
autrement plus complexes d’usage, d’acceptation, de
contextualisation, etc ?
• En outre, sortant d’un territoire repéré, ce mode de
communication utilisé à bon escient peut contourner
les freins naturel des gens face à la publicité.

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Cannes 2012

10. Cannes 2012
• Comme à l’accoutumée à cette époque de l’année, voici notre
synthèse du Festival International de la Créativité de Cannes.
• Comme à l’accoutumée, nous ne dresserons pas de liste
exhaustive et méthodique des lauréats (cette année, 1027 Lions
ont été remis à 389 agences provenant de 52 pays) mais ous
exposerons notre point de vue et nos coups de cœur à propos
d’une édition aux résultats riches d’enseignements pour les
métiers de la communication.

11. Nos constats de Cannes 2012
Où est
l’intégration? Où sont passées les
Les agences média autres agences ?
aux abonnés absents
La France vieillit
L’arroseur arrosé
Trop de
Le web condescendance
remporte une
victoire B2B Les vieux annonceurs Timide efficacité
innovent

12. 1er constat : où est l’intégration ? (1/2)
• Il ne peut vous avoir échappé que cette année,
le Festival n’a décerné aucun prix Integrated…
Ce n’est qu’une demi déception.
• Prix Titanium 2012, Nike + Fuelbrand fait honneur à notre manière
d’envisager le futur de la communication : une idée de
communication puissante et agnostique, qui vit sur le long terme,
se nourrit de milliers d’activations et sert le quotidien des gens.
• Les jurés de Cannes ont consacré une des plus belles idées de la
décennie, en co-branding s’il vous plait ! (Fuelbrand est la marque
qui fabrique les bracelets autorisant le quantifying self).

13. 1er constat : où est l’intégration ? (2/2)
• Notre vainqueur à nous, c’est American Express
et l’excellente initiative Small Business Day.
• Parce qu’elle est parfaitement intégrée, mais
surtout pour la qualité stratégique de son contenu :
le Small business day a créé une alternative
reconnue par les institutions US au « Black Friday », THE journée
officielle du shopping américain (un mois avant Noël).
• Soutenue par Obama, le Small Business Day défend les petits
commerçants affaiblis par la crise, sans oublier de les inciter à
s’équiper de solutions de paiement par cartes bancaires (une
problématique quasi universelle).

14. 2e constat : où sont passées les autres agences ?
• Nous sommes les premiers à militer pour l’abandon des silos
entre les métiers. En théorie, tout le monde est en mesure de
produire des idées de communication… En pratique, ce palmarès
cannois couronne les agences de pub, au détriment des
« autres » agences.
• Certes, les catégories favorisent les agences de pub. Néanmoins,
au regard des objets primés, la porte était grande ouverte.
• En outre, on ne peut s’empêcher de penser que la qualité des prix
décernés masque une réalité autrement plus riche et complexe,
composée de shopper marketing, de RP, de com institutionnelle,
de packaging, de branding, etc.

15. 3e constat : la France vieillit
• Le succès de la France dans la catégorie « Craft » n’est pas un
hasard : la pub française suit la voie de l’industrie française en se
spécialisant dans le savoir-faire au détriment de l’innovation.
• Si la qualité du film L’Ours n’est pas à démontrer, la valeur de la
catégorie film en tant que telle est de plus en plus relative…
• Non seulement elle n’est plus reine depuis plusieurs années, face
au prix Titanium par ex, mais elle ignore que la richesse d’un film
aujourd’hui repose sur ce qui l’entoure (transmedia, intégré,
multicanal…). Cela n’envoie pas, à notre sens, un message très
optimiste pour le futur.

16. 4e constat : trop de condescendance
• Oui, c’est facile. Oui, ce ne sont pas les
seules à obtenir la clémence du jury.
• Toutefois, nous ne sommes pas d’accord
avec les 2 lions attribués à Buzzmann pour la
suite de sa convaincante campagne A hunter
shoots a bear d’il y a deux ans.
• Il en va de même pour les 2 Lions donnés à
Marcel pour la Contrexpérience dont on
connait le manque d’authenticité.
• Ces agences nous ont habitués à bien mieux.

17. 5e constat : timide efficacité
• Avec une quantité de cas présentés bien inférieure aux
autres catégories, le prix de l’efficacité créative excite peu
les agences.
• Félicitations à celles qui ont pris le risque de prouver que
créativité et efficacité business ne sont pas ennemies (tous
les lauréats 2012 avaient gagné des prix l’année dernière).
• BBH triomphe avec le film Exite d’Axe. Cette campagne a
augmenté le CA produit de 4%. Elle visait à montrer que la
marque est également capable de séduire les filles gentilles
(en opposition aux Amazones habituellement employées
pour incarner les craintes des hommes face à la séduction).
• Autre bravo à Wieden+Kenedy dont la signature Imported
from Detroit a aidé Chrysler à écouler 8% supplémentaires
de son modèle 200.

18. 6e constat : les vieux annonceurs
innovent plus que les vieux réseaux
• On accuse régulièrement les annonceurs de saborder
les idées brillantes des agences.
• Une attaque doublement contestable. D’abord parce
que les marques primées sont extrêmement variées.
Ensuite parce que les annonceurs les plus innovants
sont parfois les plus anciens.
• Les prix gagnés par Coca-Cola (pour avoir
réédité une vieille campagne sur mobile et
donné sa chance à un jeune créatif asiatique)
ou Unilever en sont la preuve.

19. 7e constat : le web remporte une victoire B2B
• Contrairement à certains annonceurs qui savent brillamment
réinterpréter leur vision de marque, les grands réseaux
publicitaires peinent autant sur les travaux présentés que sur la
com interne (un autre éternel absent des palmarès).
• En 2012, les soirées les plus hip de la Croisette étaient signées
Google et Microsoft, remplaçant sans complexe les bons vieux
événements des grands réseaux d’agence internationaux ou des
grandes chaînes de TV.

20. 8e constat : l’arroseur arrosé
• Comme chaque année, la profession consacre
des initiatives innovantes employant des
approches qui créent du lien avec les gens et
entérine un modèle conversationnel
et engageant.
• Ce petit graphique publié sur le blog Llllitl prouve une nouvelle fois
que les cordonniers sont les plus mal chaussés. On y voit que le
bombardement de cas présentés se traduit pas un ratio
particulièrement faible récompenses obtenues…
• La napalmisation par le nombre de contacts n’est pas l’exclusivité
des annonceurs de la grande conso…

21. Les agences média aux abonnés absents
• Malgré leur poids économique dans le monde de la communication et leur
stratégie d’extension dans le web, le brand content, l’événementiel ou autre
– et leur talent… –, les agences média peinent à émerger à Cannes, si ce
n’est dans les conférences et débats.
• Sachant qu’elles s’inscrivent encore dans peu de catégories, on peut
comprendre qu’aucune agence média ne figure dans les 20 réseaux ni dans
les 10 agences les plus primés au monde ou en France.
• Mais sur les 11 Lions d’or, la totalité est attribuée à des agences créatives,
et 5 seulement sur les 28 Lions d’argent.
• Quant au Grand Prix média remporté par OMD, il a suscité une vive
polémique sur la légitimité de son attribution…

22. Rendez-vous l’année prochaine

23. Innovations et tendances

24. Meowbify
Cliquez sur l’image pour voir le site
• L’internet aime les chats, Meowbify apporte donc des chats à l’Internet.

25. Publicité VS. Réalité
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Pourquoi les hamburgers des pubs ne ressemblent pas aux vrais
hamburgers des restaurants? McDonald’s s’est employé à répondre à
cette question posée par une internaute.

26. Gajumaru
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Gajumaru est le premier fast-food du monde à s’installer… dans un arbre.
Ça se passe au Japon, évidemment.

27. Index des liens
• Slide #11 : http://youtu.be/NA5tvCyjRpc
– Nike + Fuelband > – Chrysler « Imported From Detroit » >
http://goo.gl/9PcCm http://youtu.be/SKL254Y_jtc
– Le quantifying self > • Slide #18 : Project Re: Brief | Coca-
http://goo.gl/Bc8WH Cola | Mobile Ad Demo >
• Slide #12 : Small business day > http://youtu.be/45Z-GevoYB8
http://goo.gl/aOegy • Slide : Meowbify >
• Slide #16 : http://www.meowbify.com/
– Hunter and bear's 2012 birthday • Slide #13 : Behind the scenes at a
party > http://youtu.be/eQtai7HMbuQ McDonald's photo shoot>
– Contrex - Ma Contrexpérience > http://youtu.be/oSd0keSj2W8
http://youtu.be/yEH4Yum4nN4 • Slide : Gajumaru >
• Slide #17 : http://www.gajumaru-ok.com/
– Axe Excite >

28. La semaine prochaine