La veille de Red Guy du 25.09.13 - la pub native

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  • 1. Au menu cette semaine • L’actu mise à nu : – Les séniors passent à l’Orange – Bye Bye Cookie – I write latin codes • Point de vue : La pub native • Innovations et tendances : – Un web olfactif ? – Elle en a sous le capot ! – Danone for men
  • 2. L’actu mise à nu
  • 3. Les séniors passent à l’Orange Cliquer sur l’image pour voir l’article • Le Japon dorlote depuis longtemps ses séniors, qui pèseront 39% de sa population en 2050 (vs. 25% en France). • Après leur avoir dédié un smartphone star fondé sur une technologie RakuRaku (« facile facile »), Fujistu le lance en France cet automne avec Orange. Au menu : grosses touches, système anti-faux numéros, débit ralenti, écran plus lumineux, touche d’urgence, etc. • Le Stylistic S01 sera commercialisé dans d’autres marchés Orange en cas de succès…
  • 4. Bye-Bye Cookie • Il se pourrait bien que Google soit en train de considérer un changement drastique dans la façon dont sont gérées et trackées les activités des internautes. • L’entreprise serait en train de mettre au point un AdID, un identificateur anonyme destiné aux annonceurs, qui remplacerait les cookies tierce-partie et impliquerait donc plus de respect de la vie privée des utilisateurs du web. Cliquer sur l’image pour lire l’article
  • 5. I write latin codes • « (…) l’école doit-elle enseigner à tous le b.a – ba de la programmation ? » • En France un récent rapport de l’Académie des Sciences vient de recommander d'aller plus loin que la récente (ré)introduction de la spécialité « informatique et sciences du numérique » en terminale S en incluant par exemple "une initiation aux concepts de l’informatique" dès l'école primaire. Cliquer sur l’image pour lire l’article
  • 6. L’œil de Red Guy sur les Cookies • Il n’est pas exclus que cette initiative de Google soit inspirée par des motivations très commerciales : l’un après l’autre, ses concurrents passent à un modèle économique publicitaire, que ce soit Facebook, Twitter, Instragram et prochainement Pinterest. En effet, les cookies leur servent à faire référencer leurs contenus sur Google pour créer du trafic vers leurs pages, et donc à pouvoir monétiser ces audiences. • Par ailleurs, cette menace s’inscrit dans le sens de l’histoire : le système AdID se veut plus respectueux du respect de la vie privée des gens, répondant ainsi à la vague montante des comportements d’évitement de la pub sur internet. La vie risque d’être un peu plus difficile pour les annonceurs (qui l’ont un peu cherché…) et un peu plus profitable pour Google.
  • 7. Point de vue : La pub native
  • 8. La pub intrusive est morte, vive la pub native ! • Au cours des dernières années, les marques ont cherché à tirer profit des multiples opportunités que promettait le digital, sans comprendre que certaines pratiques, comme l’intrusion répétée dans le quotidien des gens, mettaient en péril l’avenir de la publicité interactive. • Depuis quelques mois, la publicité native fait couler pas mal d’encre, au point que les gens se demandent s’il ne faut pas y voir le nouvel eldorado du digital… • Une occasion pour Red Guy de faire le point sur ce nouveau (?) concept.
  • 9. Le display marche-t-il encore ?… • Les chiffres sont là pour en attester : le display, tel qu’il a été conçu depuis le début de l’ère digitale, est en panne. • Quelques signes ne trompent pas : – Les taux de clics, qui affichaient 8% il y a 10 ans, peinent à se maintenir au-delà de 0,1% en 2013. – Le pre-roll, publicité diffusée avant la vidéo qu’on a choisi de regarder – sur YouTube ou Dailymotion –, est largement zappé (85% des internautes le font). – Seuls 2% des Français plébiscitent la pub sur internet.
  • 10. La pub native arrive • De plus en plus d’internautes clamant leur ras-le-bol des pubs racoleuses et inadaptées, les annonceurs lorgnent un nouveau type de communication : la publicité native. • Celle-ci vise, par un travail éditorial approprié, à se fondre dans le contenu que consulte l’internaute, et ce afin de susciter un regain d’intérêt pour les messages de marque sans affecter l’expérience utilisateur. • Elle est aujourd’hui utilisée par certains annonceurs sur de nombreuses plateformes telles que Facebook ou Twitter ainsi que sur certains sites d’informations.
  • 11. Ça vous rappelle quelque chose ? • A y regarder de près, la pub native n’est en fait que le rejeton 2.0 du publi-rédactionnel. La logique est la même : insérer un message de marque en l’adaptant au style de l’environnement éditorial. Mais la pub native s’efforce de ne pas tomber dans les travers que l’on reprochait à beaucoup de publi-rédactionnels : discours narcissique, aspect cheap, un peu trompeur, avec une plus-value peu évidente. • Un travail éditorial destiné à ne pas perturber l’expérience de l’internaute constitue désormais une préoccupation centrale des annonceurs qui utilisent la pub native.
  • 12. Facebook • Seule la mention « Suggested Post » permet à l’utilisateur Facebook de savoir que le message émane d’une marque et n’est pas celui d’un ami ou d’une page préalablement « likée ». • Le reste de ce message de marque se fond tout à fait dans le décor d’un fil d’actualité classique.
  • 13. Twitter • Même remarque que sur Facebook : seule la mention « sponsorisé par… », et éventuellement un logo à la place de la photo de l’émetteur, laisse entendre aux twittos que le tweet qui apparait au milieu de leur fil de tweets est un message de marque.
  • 14. Yahoo ! • En avril dernier, Yahoo ! dévoilait un format publicitaire innovant : les Yahoo stream ads : des posts sponsorisés intégrés dans la homepage de ses versions ordinateur, tablette et mobile. • Selon sa présidente, Marissa Mayer, l’objectif était que "la publicité peut, et doit, améliorer la découverte de contenu d'une manière efficace et homogène".
  • 15. Les sites de contenus • Les sites de contenus éditoriaux n’hésitent pas à proposer aux marques de s’exprimer sur leurs pages avec des contenus éditoriaux. • Seule contrainte : que l’on puisse, en principe, identifier le contenu comme un contenu de marque. • Un des avantages de cette forme de pub est qu’elle ne surcharge pas les écrans des mobiles ou des tablettes, où les bannières et autres pop up sont ingérables.
  • 16. Google • Google aurait-il inventé la pub native avant que l’expression ne devienne à la mode ? Cela semble être le cas. • En effet, chacun sait que le géant américain propose depuis déjà très longtemps des liens sponsorisés qui se fondent dans les résultats de référencement naturel. Quel novice ne s’est d’ailleurs pas laissé prendre à ces infos qui semblaient répondre directement à ses besoins ?
  • 17. Les sites hébergeurs • Certains sites de contenus éditoriaux comme Buzzfeed aux États-Unis, en font la base de leur business modèle. • En effet ce site, bien en cour auprès des jeunes Yankees, propose aux annonceurs de rédiger pour eux des articles sponsorisés de même format que des articles traditionnels. • Parfaitement dosés en humour et en références aux subcultures en vogue, ces articles sont très bien acceptés par les lecteurs.
  • 18. L’histoire se répète… • On retrouve ici les mêmes principes paradoxaux que pour les publi-rédactionnels ou les programmes courts : – Faire passer un message trop complexe ou trop sensible pour être accepté sous une forme publicitaire, – S’inspirer de l’environnement éditorial dans lequel on insère ce message sans tromper le lecteur sur sa nature « commerciale », – Évoquer le caractère publicitaire par une mention… tout en essayant de la faire oublier.
  • 19. … avec le même mimétisme ambigu ! • Les supports prennent donc des précautions pour que subsiste une ambigüité minimale… dans les deux sens, car celle-ci est indispensable à l’efficacité de l’opération. • Cet équilibre dépend du talent des rédacteurs, recrutés aussi bien en agence que dans le monde journalistique. L’auteur doit comprendre la subtilité de la ligne éditoriale du site pour y inscrire le message avec adresse, mais aussi faire preuve de créativité pour séduire le lecteur. Sans oublier la nécessité de plagier le graphisme sans l’imiter. • Une démarche qui est donc plus coûteuse qu’il n’y paraît.
  • 20. Engagement vs. ROI • L’émergence de ce type de communication incarne bien le combat des marque pour un renouveau face au diktat du ROI, bourré d’effets pervers pour beaucoup d’annonceurs. • Avec la pub native, les réseaux sociaux et autres sites de contenu replacent la communication de marque dans le champ de la discussion que le ROI immédiat avait fait passer au second plan. • Bref, la pub native dit "non" à la logique ROIste poussée à l’extrême, et "oui" au contenu de marque qui crée un lien plus durable et plus étroit entre les marques et les gens.
  • 21. Plus impliquant donc plus efficace… • À la différence de la publicité intrusive, dont le retargeting est le dernier avatar à la mode, la publicité native ne s’impose pas à l’utilisateur, mais est censée susciter l’intérêt de l’internaute par la seule qualité de son contenu. • C’est cet aspect qui rend la pub native plus impliquante et donc plus efficace… quand elle est réussie. • On sait que la viralité d’un contenu repose uniquement sur sa qualité intrinsèque et non sur le nombre de plateformes sur lequel il aura été diffusé. Il en va de même pour la pub native.
  • 22. Les marketeurs enthousiastes • L’avènement de la pub native semble avoir conquis les marketeurs, qui y voient une vraie avancée pour la création de valeur. • Selon une étude de Solve Media (oct 2012), ils estiment à 70% que l’expérience utilisateur devient plus riche grâce à cette « innovation ». Les acheteurs médias sont 60% à considérer les pubs natives comme « très importantes » et 50% d’entre eux seraient prêts à en acheter.
  • 23. Les enjeux pour les marques • Les acteurs qui souhaiteront à l’avenir miser sur la pub native devront composer avec des problématiques fortes : – offrir des contenus de qualité respectant les contraintes qu’impose l’exercice, – orchestrer un plan de publication de brand content qui soit cohérent sur le long terme, – évoluer dans un système de monétisation fluctuant et mal mesuré des contenus, – identifier les acteurs et les experts qui permettront de nouer des partenariats solides.
  • 24. Innovations et tendances
  • 25. Un web olfactif ? Cliquez sur l’image pour accéder au site • C’est presque chose faite avec l’Ophone, élaboré par le prof. D. Edwards et ses élèves d’Harvard. Cet objet breveté et toujours en développement ouvre la voie à une nouvelle forme de communication virtuelle.
  • 26. Elle en a sous le capot ! Cliquez sur l’image pour accéder au site • On peut commander depuis le mois de juin cet objet hybride, un frigo-voiture, fruit de la collaboration des marques Smeg et Fiat et issu de la ligne Fiat 500 Design Collection, 50 ans après leur 1ère collaboration réfrigérée.
  • 27. Danone for men Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo • Danone lance en Bulgarie un yaourt masculin au packaging noir, riche en protéines et pauvre en matière grasse, qui n’est pas sans rappeler la ligne de conduite adoptée par Coca pour sa gamme Zéro !
  • 28. Index des liens • Bye Bye Cookie : http://www.usatoday.com/story/tech/2013/09/17/googlecookies-advertising/2823183/ • I write latin codes : http://www.drgoulu.com/2013/09/07/la-programmationlatin-dufutur/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed: +DrGoulu+(Dr.+Goulu) • Bing fait peau neuve : http://www.clubic.com/moteur-derecherche/bing/actualite-585294-bing-dote-logo.html • Danone for men : http://youtu.be/2Uwux-E63rU • Un web olfactif : http://ophone.fr/ • Elle en a sous le capot : http://www.smeg.fr/news/fiat-500-et-smeg/
  • 29. La semaine prochaine